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TRABAJO FINAL MARKETING FUNDAMENTALS
Apellidos: De Abreu Goncalves
Nombres: Juan Diego
ID/Pasaporte/DNI/NIE/Otros: Y9998473L
Dirección: Carrer del Crisantem Bajos 3p
Provincia/Región: Barcelona
País: España
Teléfono: 683170608
E-mail: juanddag7@gmail.com
Fecha: 01/03/24
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Instrucciones del Trabajo Final
A continuación, se adjunta el trabajo final que debes realizar correctamente para la
obtención del título acreditativo del curso que estás realizando.
Recuerda que el equipo de tutores está a tu completa disposición para cualquier duda
que tengas a lo largo de su desarrollo. Recuerda que no se realizan correcciones
parciales del trabajo, solo se admite la versión finalizada. Dicho envío se realizará en
esta plantilla y las respuestas deberán ir redactadas a continuación del enunciado.
La presentación de los casos prácticos deberá cumplir los siguientes requisitos:
• Letra Calibri 11
• Interlineado de 1,5
• Todos los campos de la portada deben estar cumplimentados
Los casos entregados deben ser originales e individuales. Cualquier similitud entre
ejercicios de distintos alumnos, ejemplos y/o extractos de la Red u otros documentos,
conllevará la devolución inmediata de los ejercicios y la no obtención de la titulación en
el caso de reiteración. Recuerda que solo podrás enviar hasta dos veces por asignatura
el trabajo final, en caso de no superarse en esos intentos, el alumno/a deberá abonar el
precio correspondiente a los créditos de la asignatura para poder volver a ser evaluado.
Los trabajos solo serán aceptados en formato pdf.
El archivo que se enviará con el trabajo deberá llevar el siguiente formato:
ddmmaa_Nombre del Bloque_Apellidos y Nombres.pdf
Ejemplo:
05042023_Gestión Financiera_Garcia Pinto Marina.pdf
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Criterios de Evaluación
El trabajo final se evaluará en función de las siguientes variables:
• Conocimientos adquiridos (25%): Se evaluarán los conocimientos adquiridos
a lo largo de la asignatura mediante el análisis de los datos teóricos presentes
a lo largo del trabajo presentado por el alumno/a.
• Desarrollo del enunciado (25 %): Se evaluará la interpretación del enunciado
por parte del alumno/a y su desarrollo de manera coherente y analítica.
• Resultado final (25%): Se evaluará el resultado final del enunciado, si el total
del redactado aporta una solución correcta a lo planteado inicialmente y si el
formato y presentación se enmarca dentro de los parámetros establecidos.
• Valor añadido y bibliografía complementaria (25%): Se evaluarán los
aportes complementarios por parte del alumno/a para la presentación y
conclusión del trabajo final que den un valor añadido a la presentación del
enunciado: bibliografía complementaria, gráficos, estudios independientes
realizados por el alumno/a, fuentes académicas externas, artículos de
opinión, etc. Todas fuentes tanto impresas como material en línea, deberán
ir anexadas al trabajo siguiendo la normativa.
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ENUNCIADO
ECOMARKET es una cadena de supermercados ficticia que dispone de 15 locales
repartidos en Madrid, Barcelona, Valencia y Zaragoza.
Está especializada en la venta de productos KM0 y de cultivo sostenible. A raíz de la
pandemia, tuvo que crear un servicio de reparto que fue insuficiente para satisfacer la
demanda de sus clientes. Por esta razón, se ha visto obligada a reformular su idea de
negocio y tiene como objetivo potenciar la recientemente creada tienda online.
La principal característica de la tienda es que funciona con geolocalización, permitiendo
que la compra salga de la tienda más próxima al lugar de envío.
A través de la web, los clientes pueden tener la siguiente información del producto:
• Stock en tiempo real.
• Precio unitario.
• Precio por peso mediante cálculo automático.
• Información nutricional.
• Información de procedencia del producto.
• Información sobre el productor.
• Programa de puntos por compra.
• Cesta de ahorro que muestra los puntos acumulados.
• Pago por tarjeta de crédito, PayPal y monedero.
La empresa dispone actualmente de una base de datos de 100.000 usuarios totalmente
actualizada con los siguientes datos:
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- Nombre completo
- Dirección electrónica
- Dirección postal
- Ticket medio
- Frecuencia de compra
- UPT - Units per transaction (variedad de productos por compra)
Aprovechando el lanzamiento de la tienda online, realizaron un proceso de rebranding.
El logotipo renovado es el que se muestra al inicio del trabajo.
Para ello se utilizaron tonalidades verdes y una tipografía redondeada. El slogan de la
marca es “happy shopping” pues proponen una experiencia amistosa durante el proceso
de compra así como el hecho de saber que con cada compra se benefician productores
locales que trabajan comprometidos con la sostenibilidad y el medio ambiente.
ECOMARKET tiene reservado un alto presupuesto para sus acciones de marketing. Para
ello ha pensado en realizar una acción de marketing directo para potenciar la relación
con sus clientes registrados y una acción de marketing indirecto para la captación de
nuevos clientes que tengan como necesidad realizar compras online y valoren de forma
positiva la sostenibilidad y los productos de proximidad.
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PREGUNTAS
Pregunta 1: Realiza un análisis sobre la idea de Negocio de ECOMARKET. Para ello
realizar un análisis DAFO y redacta una opinión sobre de qué manera crees que ha
enfocado la empresa el rol del consumidor para definir su negocio.
Pregunta 2: Con la información proporcionada en el enunciado, crea una tabla de
análisis con las cinco claves del branding (What, Who, When, How and Why) analizando
cómo ha desarrollado cada una de ellas.
Pregunta 3: Realiza un breve estudio del comercio online en el sector alimentación de
España (máximo dos páginas).
Pregunta 4: Una vez realizado el estudio del comercio online, diseña el perfil de tres
buyer persona: Generación X, Generación Y y Generación Z.
Pregunta 5: Propón una acción de marketing directo y una acción de marketing indirecto
para con el objetivo de promover la compra online. Para este apartado no hay límite de
presupuesto.
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Pregunta 1: Realiza un análisis sobre la idea de Negocio de ECOMARKET. Para ello realizar un
análisis DAFO y redacta una opinión sobre de qué manera crees que ha enfocado la empresa
el rol del consumidor para definir su negocio.
La empresa Ecomarket en los 6 años que lleva funcionando, ha respondido de manera efectiva
a las demandas del mercado. Ya que su principal objetivo ha sido la satisfacción y bienestar del
cliente en muchos aspectos de la vida, por lo que han diversificado exponencialmente la
cantidad de productos amigables con el medio ambiente. La empresa cuenta con productos que
van desde la alimentación (tomando en cuenta al público vegetariano y vegano) hasta la moda,
lo que ha generado que se amplíe el público que pueda estar interesado a este estilo de vida.
Por otra parte, la empresa ha querido llegar más allá, buscando tener un tacto más íntimo con
los consumidores, por lo cual han implementado un Eco Servicio que tiene como finalidad
proporcionar espacios más sanos para los clientes, resolviendo dudas mediante consultas sobre
aquellos aspectos en las viviendas que el cliente considera que no son del todo beneficiosos para
su salud. Este servicio lo permitirá al cliente dirigir muchas áreas de su vida a un término muy
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buscado por la población en general, la salud y el sentimiento de poder estar otorgándole algo
al planeta que tanto nos ha dado.
EcoMarket siempre ha tenido el rol del consumidor en un punto muy alto, las decisiones que ha
tomado en el transcurso del tiempo siempre han sido en búsqueda de una mejoría para el
cliente, ampliando la cantidad de productos y servicios acorde ha ido evolucionando la empresa
y las necesidades de los mismos. El plan de marketing que se ha propuesto ha destacado debido
a está dirigido a la experiencia del cliente con la empresa, siendo una prioridad en todo
momento la buena impresión que se quiere ofrecer aunque esta incurra mayor protocolo y
gastos para la empresa.
Pregunta 2: Con la información proporcionada en el enunciado, crea una tabla de análisis con
las cinco claves del branding (What, Who, When, How and Why) analizando cómo ha
desarrollado cada una de ellas.
Análisis de las Claves del Branding
1. Para responder la pregunta del ¿qué? Se tomaron en cuenta los objetivos de la empresa,
su misión y visión. Priorizando la relación de la empresa con sus consumidores y lo que
les puede llegar a aportar si apuestan por ella, tocando un punto clave en la vida de cada
uno, la armonía interna; a esto se le debe añadir el impacto que se quiere generar, la
participación de cada persona que se interesa por el cuidado del medio ambiente.
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2. En relación con el ¿quién? Se debió realizar un estudio de los distintos nichos que
podrían verse beneficiados con este proyecto. Se toman en cuenta la edad de 25 años
como punto de partida, ya que generalmente es en ese momento de la vida donde la
persona alcanza una madurez tanto emocional cómo económica, y puede tomar
decisiones propias en cuanto a lo que consume y ser consistente en el tiempo. Como
tope se estableció la edad de 65 años (los baby boomers) fase de la vida dónde todavía
la mayoría de las personas son dependientes, por lo cual sus decisiones de salud y
financieras no son tomadas por terceros.
3. Con respecto con la pregunta sobre el ¿dónde? El análisis fue simple, el impacto
publicitario de las RRSS en el mundo actual hace que sea la primera opción al momento
de pensar en ideas de marketing. La radio es otra opción en el sector gracias a que existe
una gran cantidad de oyentes todos los días, ya sea en el automóvil o en sus trabajos.
Los podcasts han tomado un auge remarcable desde la época de la pandemia.
4. Al momento de hablar sobre ¿cuándo? Se debe contemplar varios aspectos. La empresa
lleva muchos años en el mercado, se encuentra establecida, por lo cuál mantener la
campaña de marketing en el tiempo reforzaría la idea de muchos clientes de continuar
con la marca. Por otro lado, el cliente se ha acostumbrado a la presencia de la marca en
su día a día, lo que genera que se hable bien de la empresa realizando marketing de
boca a boca con conocidos y familiares.
5. Tomando como base la pregunta ¿por qué? Los creadores de Ecomarket quieren dejar
en claro cuales fueron las razones por las cuales iniciaron este negocio. Los fundadores
de la empresa no querían ser una empresa más, querían destacar y ser recordados por
mucho tiempo. Dejando una huella y el comienzo de un modelo de negocio que no
solamente busca lucrarse por sus ganancias.
6. Terminando esta etapa de preguntas, se resalta el ¿cómo? El cual es punto
relativamente fácil para la empresa, ya que busca desde un primer momento llegar a
ciertos temas que por mucho tiempo ha habido desinformación y tabú. Por lo cual el
marketing y toda la información que proporciona la empresa es un llamado constante a
crear conciencia en nuestro día a día.
Pregunta 3: Realiza un breve estudio del comercio online en el sector alimentación de España
(máximo dos páginas).
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En este apartado se destacará la información de dos sectores muy importantes. El Sector
Cervecero y El Sector Oleícola
El Sector Cervecero
Con la aparición de las redes sociales y las plataformas digitales, el usuario comparte contenido
generado por las marcas o que él mismo crea, se facilita la interconexión y se propicia una
interacción entre marcas y consumidores orientada a aumentar la notoriedad y generar
engagement como principal valor intangible.
En el informe de IAB Spain (2023 a) se refleja que el 43% de los usuarios utiliza las redes sociales
para seguir a marcas corporativas y de producto, porcentaje que se ha incrementado de forma
significativa desde el año 2017. Si atendemos a la segmentación del target por edad, destaca el
segmento demográfico de 25 a 34 años (con un seguimiento del 67%), seguido por el de 35 a 44
años (50%) y el de 18 a 24 años (46%), con un menor seguimiento de marcas comerciales. Entre
los distintos sectores, nos encontramos con que un 37% de los internautas sigue a cuentas
relacionadas con el sector de las bebidas alcohólicas, por encima de ámbitos tan relevantes
como el deporte (35%), el hogar (35%), textil y complementos (34%) o la educación (20%), entre
otros (ONU, 2022).
En este mismo informe, se indica que para el 40% de los usuarios es imprescindible buscar
información en redes sociales antes de adquirir un producto, contratar un servicio o asistir a un
evento. Destaca, en este sentido, la generación de contenido mediante marketing de influencia
en las redes sociales (IAB, 2023b), y se identifican Instagram (con un 65%), Facebook (65%) y
YouTube (63%) como las redes sociales de mayor penetración de audiencia (IAB Spain, 2023a).
Instagram aumenta su penetración respecto al 2022 y YouTube se sitúa junto a BeReal con un
índice de satisfacción de experiencia de usuario de 7,9 puntos sobre 10, por detrás únicamente
de la red de mensajería instantánea Whatsapp. Tanto Instagram (7,4) como YouTube (7,9) se
sitúan por encima de la valoración media en cuanto a satisfacción de la experiencia del usuario
y mantienen la frecuencia de visitas respecto al año.
Si nos centramos en el sector digital, podemos observar que es el que ha conseguido un mayor
volumen de inversión dentro de los medios controlados, con un crecimiento del 14,2% durante
el 2021, y con un volumen de inversión publicitaria que ha alcanzado los 2.482,2 millones de
euros, frente a los 2.174,3 millones del año 2020. El porcentaje de digital dentro de los medios
controlados o convencionales representa el 45,6% durante el 2021.
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El Sector Oleícola
El uso de Internet y, por ende, sus componentes han traído consigo muchas ventajas
competitivas para las empresas, ya que favorece la consecución de las mismas, como también
ayuda que las organizaciones perduren en el tiempo (Parras, 2020). Asimismo, éstas deberán ir
adaptándose a las nuevas tecnologías y al desarrollo de las mismas, pues les permitirá en el
futuro obtener una buena posición frente a sus competidores y obtener un crecimiento
económico notable (Pita, 2018).
En el ámbito empresarial según comenta Parras (2020), para que las empresas consigan una
posición competitiva y que éstas, a su vez, sean capaces de ir creciendo y sobreviviendo a lo
largo de su historia, las TIC jugarán un papel clave. Es por eso que la utilización de las TIC en el
olivar sería una gran oportunidad para poder llegar a todos esos consumidores que, de manera
tradicional, es más complicado. Una de las medidas que exponen, según un nuevo estudio
(Olimerca, 2019) consiste en una solución TIC que sea capaz de ajustarse a las peculiaridades de
las cooperativas agrarias.
Hoy en día, el objetivo clave para incrementar la venta de cualquier producto y, en nuestro caso,
la venta del aceite de oliva es darse a conocer o, lo que es lo mismo, ser capaces de llegar a más
consumidores y para ello las TIC son una herramienta imprescindible, ya que solucionaría en
gran medida el problema comercial del sector (Idesa, 2021). La principal solución que propone
Idesa (2021), para que las empresas oleícolas puedan expandirse tanto de manera nacional
como internacional, consiste en trabajar por medio del comercio electrónico. Bien, a través del
comercio electrónico las organizaciones y/o cooperativas podrían alcanzar un número de ventas
mayor, ya que le permite estar en disposición del consumidor las 24 horas del día y los siete días
de la semana (Idesa, 2021).
Existen diferentes mecanismos y aplicaciones que llevan a cabo el desarrollo propio de las TIC,
es decir, sirven de medio para poder ser utilizadas. Especialmente hablamos del comercio
electrónico, formado a su vez, por un conjunto de herramientas, como podemos ver en la figura
siguiente:
Como veníamos comentando anteriormente, hemos analizado a 825 empresas y/o cooperativas
de toda la comunidad de Andalucía, de las que solo 465 tienen página web. Para más detalle,
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iremos haciendo un desglose según los resultados que hemos obtenido de cada provincia
andaluza. Concretamente, de Almería son 29 empresas, de Cádiz son 18, de Córdoba son 182,
de Granada 109, de Huelva son 17, de Jaén son 325, de Málaga 63 y de Sevilla 82 (ver figura 2)
Pregunta 4: Una vez realizado el estudio del comercio online, diseña el perfil de tres buyer
persona: Generación X, Generación Y y Generación Z.
Análisis de las empresas del sector
Provincias con páginas web
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Para concluir con los resultados, podemos decir que, gracias a que en Jaén existe un mayor
número de cooperativas y/o empresas dedicadas al sector del olivar, la monitorización de
búsqueda también se ve favorecida. Pues Jaén muestra una diferencia con respecto a las demás
provincias en todos los datos analizados y, como veníamos diciendo, se debe, sobre todo a la
cantidad de entidades. Esto ocurre de manera inversa en el caso de Cádiz y de Huelva, ya que
son menos cooperativas las que participan.
Pregunta 4: Una vez realizado el estudio del comercio online, diseña el perfil de tres buyer
persona: Generación X, Generación Y y Generación Z.
Buyer Persona: Generación X
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Buyer Persona: Generación Y
Buyer Persona: Generación Z
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Pregunta 5: Propón una acción de marketing directo y una acción de marketing indirecto para
con el objetivo de promover la compra online. Para este apartado no hay límite de
presupuesto.
Implementar un evento local en 10 ciudades de España donde no existan tiendas físicas.
Esta propuesta de Marketing Directo está creada con la finalidad de ampliar el alcance de
EcoMarket en España. Durante un año la empresa pasará por estas ciudades, y se hará presente
en eventos locales de cada una. La propuesta permite que la presentación de la empresa pueda
realizarse tanto en ferias como en convenciones, espacios abiertos o cerrados, para cualquier
tipo de público.
EcoMarket tendrá un stand previamente diseñado y elaborado con detalles de cada ciudad a la
que vaya. En él presentará distintos productos, adaptándose a las tradiciones y a los gustos de
las personas de cada lugar que se visite. Este marketing le permitirá a la empresa ser conocida
por todas aquellas personas interesadas en dar su grano de arena para el cuidado del planeta
cuidando o reformando su estilo de vida. Los productos que se destaquen dependiendo de la
ciudad donde se encuentre, harán que el público genere cierta cercanía con la empresa, y los
proveedores locales vean en ese momento una oportunidad para poder ampliar su negocio y
destacar sus productos con los cuáles han trabajado durante tantos años, para así darle la
importancia que merece su trabajo.
De igual manera durante las estadías se realizarán estudios, para comprobar el recibimiento por
parte del público, el estado y ubicación de los locales donde se podría empezar el proyecto de
creaciones de tiendas físicas, y establecer contactos para poder generar nuevos acuerdos con
potenciales proveedores. Lo que le permitirá a la empresa discernir en que cuáles ciudades es
conveniente establecerse y en cuáles no.
Las ciudades dónde EcoMarket hará presencia, han sido estudiadas previamente, tomando en
cuenta su población, su mercado ecológico, tradiciones, consumos y costumbres. Se presentan
a continuación:
1. Sevilla
2. Málaga
3. Murcia
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4. Palma de Mallorca
5. Las Palmas
6. Bilbao
7. Alicante
8. Córdoba
9. Valladolid
10. Vigo
Este proyecto comenzará a partir del 1ro de junio de 2024 hasta el 31 de mayo de 2025. Después
de haber terminado todo este proyecto, se procederá a presentar informe finales sobre lo
conseguido, destacando los aspectos positivos y negativos de la posible presencia física de la
tienda en cada ciudad.
Marketing indirecto – aparición de productos y tiendas durante el rodaje de series y películas
españolas en la plataforma de Netflix.
Este proyecto de Marketing indirecto tiene como fin seguir integrando EcoMarket al día a día de
las personas. Por lo cual se procederá a contactar con los estudios de grabación para llegar a un
acuerdo, que la marca aparezca en algunas escenas, tanto los productos de la tienda como
también escenas que se puedan grabar dentro de una tienda física, y si es posible incluir en este
marketing información sobre los servicios que ofrece. A continuación se proporciona una lista
de los productos ofrecidos y sus lugares de aparición dentro del rodaje:
• Alimentación: todos los productos de esta área pueden mostrarse en escenas
desarrolladas en pisos, parques, paseos, cafés, entre otros.
• Artesanía: dentro de la sección de artesanía se encuentra productos de decoración,
como relojes, copas y vasos que pueden estar presente en pisos y casas.
• Cosmética: en relación con la cosmética de EcoMarket, dentro de las grabaciones
pueden incluirse alguno de sus productos como dentríficos naturales, cremas faciales y
productos para los bebés.
• ECO Servicios: la arquitectura saludable presentada por EcoMarket puede ser un
perfecto stand para la grabación de escenas.
• Hogar: en la sección hogar de EcoMarket se destacan productos para el cuidado de las
plantas y las casas Bio, ambos productos podrían aparecer en cualquier tipo de escena.
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• Moda: se ofrecen camisetas y conjuntos para ambos sexos, también se destacan
complementos de moda como bisutería, gorras, bolsos y riñoneras, que podrían verse
en cualquier momento.
Se realizará un estudio sobre las series y películas españolas que saldrán en la plataforma digital
para finales de 2024. De igual manera se realizarán propuestas para aquellas que llevan tiempo
en la plataforma pero están en procesos de seguir con las grabaciones.
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Bibliografía
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