TRABAJO FINAL

Programa formativo:
(A completar por el/la alumno/a)
Asignatura: Distribución Comercial

Apellidos: ROJAS BUSTAMANTE

Nombres: JOSE DAVID
E-mail:josedavidrojas18@hotmail.com

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 Instrucciones del Trabajo Final
Escuela de Negocios Europea de Barcelona

A continuación, se adjunta el trabajo final que debes realizar correctamente

para la obtención del título acreditativo del curso que estás realizando.
Recuerda que el equipo de tutores está a tu completa disposición para
cualquier duda que tengas a lo largo de su desarrollo. Recuerda que no se
realizan correcciones parciales del trabajo, solo se admite la versión
finalizada. Dicho envío se realizará en esta plantilla y las respuestas deberán ir
redactadas a continuación del enunciado.
La presentación de los casos prácticos deberá cumplir los siguientes requisitos:

 Redactar las respuestas en el apartado “RESPUESTAS” al final del

documento.
 Cada respuesta debe tener el título de RESPUESTA [NÚMERO].
Ejemplo: RESPUESTA 1, RESPUESTA 2, RESPUESTA 3, etc.
 Todos los elementos de soporte (tablas, gráficas, ejemplos) deberán
estar en la misma respuesta. No se debe añadir el apartado de “Anexos”
ni incluir otro archivo en el envío.
 Al final del trabajo se debe citar toda la bibliografía siguiendo la
normativa APA. Se deberá crear el apartado “BIBLIOGRAFÍA” y a
continuación añadir el listado de fuentes.

Los casos entregados deben ser originales e individuales. Cualquier

similitud entre ejercicios de distintos alumnos, ejemplos y/o extractos de la Red,
Chat GPT u otros documentos, conllevará la devolución inmediata de los
ejercicios y la no obtención de la titulación en el caso de reiteración. Recuerda
que solo podrás enviar hasta dos veces por asignatura el trabajo final, en caso
de no superarse en esos intentos, el alumno/a deberá abonar el precio
correspondiente a los créditos de la asignatura para poder volver a ser
evaluado.

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Los trabajos solo serán aceptados en formato de procesador de texto
(.doc,.docx). En caso de presentar otro formato deberá ser consultado con el
asesor y si es necesario, proporcionar el software necesario para su lectura.

El archivo que se enviará con el trabajo deberá llevar el siguiente formato:

ddmmaa_Nombre de la asignatura_Apellidos y Nombres.doc

Ejemplo:
11052018_Estrategia Empresarial_Garcia Pinto Marina.doc

La extensión del trabajo no podrá sobrepasar las 18 páginas, sin contar la

portada, bibliografía y anexos.

Criterios de Evaluación

El trabajo final se evaluará en función de las siguientes variables:

 Análisis y Toma de Decisiones (5 puntos): Se evalúa la capacidad

del estudiante para analizar el caso presentado y tomar decisiones
estratégicas bien fundamentadas. La puntuación máxima se otorga
cuando el análisis es profundo y detallado, identificando claramente
los problemas clave, evaluando las opciones disponibles y
justificando las decisiones con un razonamiento lógico y práctico. Se
espera que el estudiante muestre una comprensión completa del
caso y utilice un enfoque sistemático para resolver problemas
complejos.

 Aplicación de Conceptos Teóricos (3 puntos): Se evalúa cómo el

estudiante aplica los conceptos teóricos aprendidos en el curso al
análisis del caso. La puntuación máxima se otorga cuando se
integran teorías, modelos y principios relevantes de manera precisa y
efectiva en el análisis y las soluciones propuestas. Es fundamental
que el estudiante demuestre una comprensión profunda de los
conceptos teóricos y sea capaz de aplicarlos de manera práctica y
pertinente a las situaciones descritas en el caso.

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 Originalidad e Innovación (2 puntos): Se evalúa la creatividad y
originalidad en las respuestas del estudiante. La puntuación máxima
se otorga cuando se presentan soluciones innovadoras y
perspectivas originales que demuestran pensamiento crítico y
creativo. Se valoran las ideas frescas que van más allá de las
respuestas convencionales, mostrando una capacidad para pensar
fuera de lo común y ofrecer enfoques nuevos y efectivos para
resolver los problemas planteados en el caso.

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 ENUNCIADO

Con el retorno de Steve Jobs en 1997 a Apple, se reestructuró la organización

de la empresa, aboliendo los directores de los departamentos (típico de una
estructura empresarial tradicional) y poniendo todos los departamentos bajo un
mismo director (CEO). Esta estructura sigue siendo así a día de hoy. También
supuso un cambio en el transporte de sus mercancías, puesto que pasó a
trasportarse vía aérea.
Según CdS (2012), “Apple ha creado un ecosistema cerrado en el que ejerce el
control sobre casi todas las piezas de la cadena de suministro”, que va desde
el diseño hasta los puntos de venta. Dado las cantidades que demanda a
proveedores y capacidad colaborativa en los procesos de adquisición, Apple
tiene poder de negociación y puede conseguir precios más asequibles, mejorar
su capacidad de fabricación y ahorra en tasas de carga aérea, todo esto
permite reducir su estructura de costes y obtener un margen de beneficios más
amplio.
Apple ha sabido aprovechar y controlar con exactitud todos sus procesos,
diseño, manufactura, producción y logística, usando una distribución múltiple.
Esta distribución múltiple ofrece ventajas a las empresas que operan en
mercados grandes y complejos, ya que a medida que se introducen canales,
les permite aumentar ventas y tener mayor cobertura de mercado. Sin
embargo, también tiene desventajas, como mayor dificultad para el control de
la distribución y conflictos.
La incorporación de los canales ha sido progresiva, primeramente, enviaba los
productos directamente a sus tiendas, luego se introdujo la distribución
mayorista. El tercero fue la venta mediante su página web, algo que causó
conflictos con aquellos que vendían sus productos, los cuales los acusaron de
competencia desleal. El cuarto canal sería el inverso, ellos mismos se
encargan de recoger los productos que devuelven por algún inconveniente
técnico o para reparación en cualquiera de sus tiendas para regresar a planta y
reparar (El Insignia, 2017).
Dada la popularidad que ha ido adquiriendo Apple desde sus inicios, así como
su filosofía entorno a la seguridad y control de procesos en sus dispositivos
(hardware), ha hecho que tenga un sistema propio (software) y cerrado. Esto

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ha conllevado a varios conflictos relacionados el Derecho de la competencia.
Ya que la empresa tiene una posición dominante debido a que el productor de
los dispositivos es el mismo al del sistema operativo.
A modo de ejemplo, una demanda reciente de Epic Games contra Apple.
La empresa demandante, Epic Games, una compañía dedicada al desarrollo
de videojuegos. La compañía opera a través de plataformas de terceros, como
sería el caso del sistema operativo de Apple (iOs). Como hemos mencionado,
Apple tiene su propio sistema operativo (iOs) y plataforma de pago (Apple pay),
que opera mediante su plataforma de adquisición de aplicaciones. Por lo tanto,
a diferencia de otros dispositivos de otras compañías, Apple unifica tanto la
producción del dispositivo (hardware) como el sistema necesario para su
operatividad (software).

La denuncia se basa en que Epic Games hizo una plataforma de pago para así
ofrecer una alternativa de pago a los usuarios con el fin de esquivar las
comisiones de venta que les cobraba Apple por vender a través de su tienda de
aplicaciones. Apple decide eliminar las actualizaciones del videojuego Fornite
(de Epic Games) en su AppStore por una violación de términos y condiciones
acordados en el contrato de adhesión, suscrito por Epic Games.

Defensa de Apple.

Apple tenía tres líneas argumentales distintas: rentabilidades, seguridad y

privacidad y, definición del mercado relevante.

Según lo que se expuso en el juicio estadounidense, Apple establece el

mercado relevante como el área donde compiten todos los videojuegos
digitales, donde también Epic Games compite y tiene gran competencia, es
decir, considera que compañías como Xbox, Playstation y Nintendo también
son competencia. En esta área, Apple considera que no tiene poder de
monopolio y, por lo tanto, no puede violar las leyes federales con dichas
conductas.

En cuanto al cobro de una comisión de 12%, no lo considera rentable para el

funcionamiento de una tienda de aplicaciones. La evidencia demuestra que la
mayoría de las ganancias del Apple Store son generadas por las aplicaciones
de video y no por todas las apps (se estima que menos del 10% de las
aplicaciones de la plataforma, generan el 70% de las ganancias de Apple
Store), por lo que considera que un 30% es razonable, de hecho, otras
empresas como Sony o Microsoft también cobran un 30%.

Además, Apple también justifica la comisión del 30% en la seguridad que

proporciona a sus usuarios. Dentro de los costes que incurre la plataforma,
está la persecución de comportamientos fraudulentos o nocivos para sus

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usuarios, por lo que debe destinar muchos recursos en la fiscalización de estas
prácticas.

Respuesta de Epic.

Epic defendió aplicar el 12% de comisión intentando evitar ser comparado con
la comisión que otras empresas del sector, como Sony o Microsoft, que aplican
un 30% pero dependen de estos beneficios para ser rentables al vender
hardware a un precio inferior al coste.
También Epic defendió que el mercado relevante no se circunscribe dentro del
mercado de los videojuegos, sino que solamente en el ámbito de videojuegos
móviles en iOS, del cual Apple disponía el monopolio.

Aclaraciones del juez.

El mercado relevante es el mercado de transacciones de juegos digitales

en móviles y la relevancia geográfica de este mercado es global. Según esto,
en 2017 Apple tenía un 57% de cuota.

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PREGUNTAS

1. ¿Cuáles son los canales de distribución que usa la empresa? Nombra a

los intermediarios destacados en el texto. Nombra algunas ventajas
competitivas expuestas en el enunciado.
2. Según el enunciado:
A. ¿Qué tipo de transporte se usa para el transporte de mercancía y por
qué?
B. ¿Qué incoterm usarías para las operaciones? Justifica tu respuesta.
C. ¿Qué documentos se requerirán para la importación de los productos
tecnológicos? Escoge una de las siguientes organizaciones: El
Mercado Común del Sur (MERCOSUR) y en la Unión Europea.
3. ¿Cuál es la política comercial de Apple?
4. Haz un breve análisis sobre la implicación de Apple en el comercio
exterior y en el comercio internacional.

5. Según el enunciado:
A. ¿Cuál es el mercado relevante y poder de mercado de Apple según
Epic Games?
B. ¿Tiene Apple una posición de dominio? Justifica tu respuesta.
C. ¿Cuál es tu posición frente a la demanda de Epic Games vs. Apple?
¿Consideras que abusa de su poder y ejerce prácticas restrictivas a
la competencia o sus actuaciones están justificadas? Justifica tu
respuesta. Pista: recuerda tener en cuenta las cuotas de mercado y
las de mercado relevante.

FUENTES
Podolny y Hansen (November 2020): “How is Apple Organized for innovation”.
Harvard Business Review, BR2006-MAG-ENG. Disponible en:
https://hbr.org/2020/11/how-apple-is-organized-for-innovation
CdS (marzo 2012): El secreto del éxito de Apple es la Logística. Cadena de
Suministro. Disponible en: https://www.cadenadesuministro.es/noticias/el-
secreto-del-exito-de-apple-es-la-logistica/
El Insignia (2017): Apple y sus múltiples canales de distribución. El
insignia.Disponible en: https://elinsignia.com/2017/06/05/apple-y-sus-multiples-
canales-de-distribucion/

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RESPUESTAS:

RESPUESTA 1:

Los Canales de distribución e intermediarios destacados que usa la empresa.

Los Canales de distribución utilizados por Apple:

 Tiendas propias en las diferentes ciudades (MAC)

 Página oficial de la APPLE.
 Ventas a través de mayoristas y minoristas
 Página oficial de la APPLE.
 Tiendas de Intermediarios.
 Tiendas de distribuidores mayoritarios
 Página web como plataforma de venta directa (sin intermediario).
 Aplicaciones propias como App Store
Estos son la mayoría de los canales utilizados para todo lo relacionado con la
distribución y que da muy buenos resultados.

Ventajas competitivas mencionadas:

1. Apple ha creado un ecosistema cerrado en el que ejerce el control sobre casi

todas las piezas de la cadena de suministro Poder de negociación con
proveedores por volumen y colaboración.
2. Gracias a la demanda que tiene ha podido reducir costos de Transporte aéreo
3. Ha tenido mejores márgenes por la demanda de su producto.
4. Diferentes medios de Marketing para ampliar cobertura de mercado.
5. Una alta seguridad en sus equipos que le permite ganar confianza entre sus
clientes ya que cuenta con una Integración de hardware y software propio.

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RESPUESTA 2. Transporte, Incoterm y Documentación
Tipo de transporte utilizado y razón:
Transporte aéreo.
Razón: Mayor rapidez, eficiencia en tiempos, control sobre entregas y reducción de
costes en tasas de carga aérea debido al volumen negociado.
Incoterm sugerido:
DAP (Delivered at Place) o DDP (Delivered Duty Paid).
Justificación:
Apple tiene un ecosistema cerrado y busca el control total de la experiencia del
cliente hasta el punto de venta final.
Con DAP, Apple se encarga del transporte hasta el país de destino.
Con DDP, Apple incluso asume impuestos y trámites aduaneros, facilitando el
proceso para el comprador final y manteniendo control de calidad y logística.
Documentos requeridos para importación en la Unión Europea (UE):
 Factura comercial.
 Lista de empaque.
 Conocimiento aéreo (AWB).
 Declaración de importación (SAD - Documento Administrativo Único).
 **Certificado de conform

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RESPUESTA 3: Dentro de lo analizado en el texto e investigado de las páginas
oficiales de Apple ha experimentado un boom como nunca. Se ha convertido en uno
de los modelos de negocio más exitosos, no solo en la industria móvil, sino de hecho
entre todas las industrias del mundo. La forma en que Apple ha revolucionado el
espacio móvil es un espectáculo en sí mismo.
Entonces, cuando hablamos de lo que le ha funcionado tan bien a Apple,
construimos un caleidoscopio de factores que han determinado la asombrosa historia
de Apple.

Siempre debemos recordar que Apple se ha vuelto tan grande en un período de

tiempo. Ha visto sus propios éxitos y decepciones.
Echemos un vistazo a lo que más admiramos del modelo de negocio de Apple:

Innovación: Definitivamente, una de las cosas que mejor ha funcionado para Apple
es la innovación. No solo nos ha dado lo que esperábamos, sino que ha ido muy por
delante de eso. Esto se debe a una filosofía: mientras que todas las empresas
deseaban ofrecer al consumidor lo que deseaba, Steve Jobs dijo que "el cliente no
sabe lo que él mismo quiere". y fue más allá de eso.
El resultado es un iPhone que es completamente táctil, tiene un sistema operativo y
trae consigo la era de los teléfonos inteligentes y el iPad, una tableta que inspira una
línea completamente nueva de productos. ¿Necesitamos decir más?

Integridad: Apple se ha mantenido fiel a sí misma, pase lo que pase. Es un barco

manejado con firmeza, a veces incluso hermético. Pero no se copia. Después de un
análisis en profundidad, se dará cuenta de que la mayoría de las características de
otros sistemas operativos en realidad están inspiradas en el iPhone OS original.
Pero, a diferencia de otros, Apple se ha negado a seguir a otros. Apple, por ejemplo,
todavía no se ha subido al tren 4G con su iPhone, sino que ofrece velocidades
increíbles en 3G en lugar de ofrecer un iPhone incompetente.

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Originalidad: Ya sea una pantalla retina o Siri, Apple siempre nos ha ofrecido
características nuevas y sin precedentes que hemos experimentado con cariño como
nunca.
Estas características son como algo que no existe en ninguna parte. Incluso si están
allí, ningún producto los utiliza como Apple. La reinvención de funciones es lo que
ha hecho que Apple se destaque y la originalidad a la que se han adherido es
admirable.

Experiencia del consumidor: La experiencia del consumidor con Apple es

incomparable y desenredada. La interfaz de usuario es fluida. La interfaz de usuario
personalizada es bastante personalizada.
Cuando usa un dispositivo Apple, las funciones no le permiten sentir que solo está
experimentando algo comercial. Obtienes algo que se puede personalizar según tus
preferencias.

Sustentabilidad: Apple se ha mantenido en uno de los primeros lugares de la

industria de telefonía, se forma de fabricación y sus modelos avanzados han hecho
que la empresa tenga unas ganancias muy buenas que le han permitido reinvertir y
comprar acciones y ya no necesita depender de sus accionista para el tema de apoyo
financiero sino que se han puesto como una de las mejores empresas del mundo
actual y con un índice de crecimiento bastante alto.

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RESPUESTA 4. Implicación de Apple en el comercio exterior e internacional
Apple es una de las compañías con mayor presencia en el comercio internacional,
por varias razones:
Globalización de la cadena de suministro: Diseña en EE.UU., produce en Asia
(principalmente China) y distribuye a nivel mundial.
Alta dependencia del comercio exterior: La mayoría de sus componentes y
ensamblaje se realizan fuera de EE.UU.
Comercio electrónico y expansión omnicanal: Su tienda online permite alcanzar
mercados donde no tiene presencia física.
Participación en tratados y regulación internacional: Opera en múltiples regiones,
adaptándose a normas como GDPR en Europa o políticas fiscales locales.
Canal inverso internacional: Recolecta productos defectuosos globalmente y los
redirige a plantas para reparación.

RESPUESTA 5. Caso Epic Games vs. Apple

Mercado relevante y poder de mercado según Epic Games:
Según Epic Games:
El mercado relevante no es todo el sector de videojuegos, sino específicamente el
mercado de videojuegos móviles en iOS.
Apple tendría monopolio en este segmento, ya que controla tanto el sistema
operativo como la única tienda desde la cual se pueden descargar apps (App Store).
¿Tiene Apple una posición de dominio?
Sí, en parte.
Según los datos del juicio, Apple tenía en 2017 un 57% de cuota de mercado en
transacciones de juegos digitales móviles, lo que podría considerarse una posición
dominante.
Además, Apple impone condiciones restrictivas a los desarrolladores (como el uso
obligatorio de Apple Pay y la comisión del 30%), sin posibilidad de alternativas
fuera de su sistema, lo cual es característico de comportamientos restrictivos.
Opinión sobre la demanda Epic vs. Apple
Postura crítica hacia Apple:
Apple sí ejerce prácticas restrictivas al limitar otras formas de pago y distribución
dentro de su plataforma, lo que impide la competencia.

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Aunque se justifica en seguridad y sostenibilidad de su tienda, obliga a los
desarrolladores a pasar por su sistema de pago y aceptar comisiones altas.
Aunque empresas como Sony y Microsoft cobran comisiones similares, permiten
instalar juegos y apps desde otras plataformas (no es el caso de Apple).
Conclusión personal:
Apple tiene una posición dominante en el ecosistema iOS y aprovecha su poder de
forma restrictiva, lo cual puede ser considerado un abuso de posición en términos
del Derecho de la Competencia.
Las actuaciones de Epic Games fueron una respuesta legítima para defender su
competitividad.

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