Decima primera y Decima
segunda Semana
Temario:
Elaboración de la investigación de mercado:
Internacional.
Etapas del proceso de investigación de
mercado.
Conclusiones y recomendaciones.
Informe de la investigación de mercado.
https://www.youtube.com/watch?v=la0Z1o0hYYs
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
INTERNACIONALES
No se trata de una selección escogida al azar entre
países a investigar, sin criterios predeterminados y
basados en que un país guste más que otro.
El éxito de posicionar un producto en un mercado
exterior depende del análisis e investigación global.
Mediante la investigación se obtiene información
general de los países preseleccionados.
La preselección se realiza entre 6 a 12 países,
basándose en datos estadísticos.
Recoge los datos referentes a la comercialización.
…/
La investigación de marketing internacional se
diferencia muy poco de la investigación de marketing
doméstico.
Las dos cumplen los mismos objetivos pero, claro está,
la investigación internacional presenta un mayor grado
de dificultad debido a la gran gama de variables que los
tomadores de decisiones no están acostumbrados a
considerar.
Las técnicas y herramientas para investigar son las
mismas en el mercado nacional e internacional, pero
los medios ambientes en donde se aplican son
diferentes.
La proximidad geográfica de un país determinará si un
bien o servicio puede competir con los proveedores que
están mejor situados geográficamente.
Lista de verificación de
mercadotecnia internacional
Competencia
Transporte
Otros elementos de infraestructura
Barreras al comercio
La economía
Filosofías de negocios
Sistema legal
Costumbres sociales
Idiomas
Clima político
Patrones de consumo
Patrones culturales relevantes
Contexto religioso y cultural
Filosofías de los grupos políticos más importantes
¿Cómo realizar una investigación de
mercadotecnia internacional?
La decisión de internacionalizarse, presenta dificultades y
riesgos a los cuales una compañía no se enfrenta en su
propio país, debe estudiar cuidadosamente los prospectos
antes de incursionar en el extranjero.
La primera fuente de información para tomar la decisión de
internacionalizarse es la evaluación de la demanda y de la
competencia globales. La facilidad para hacer esta
evaluación varía según la industria que se trate.
Muchas empresas no tienen la fortuna de recibir
información de sus asociaciones comerciales y deben
buscar por cuenta propia datos de su propio producto o de
un producto relacionado.
Procedimientos para estudiar los mercados
internacionales y clasificarlos de acuerdo con las
ventajas potenciales que ofrecen a la compañía
• La evaluación del potencial de mercado en un país
requiere analizar la producción local y el consumo,
además de las importaciones y exportaciones del
producto en cuestión.
• Si no se dispone de datos consolidados, el
investigador tendrá que elaborar un modelo con
aquellas variables representativas de las cuales tiene
información. …/
• El mercadólogo imaginativo debe ser capaz de
seleccionar, entre la enorme cantidad de información
económica y demográfica disponible, los datos que le
permitan elaborar un modelo útil para calcular la
demanda de mercado en cada país.
• También es necesario indagar sobre la competencia
local.
• Si no se dispone de una asociación comercial o de
datos sobre una industria, la tarea es más complicada.
• El entorno político es el paso de mayor importancia
para evaluar mercados del exterior.
• Algunos países atractivos por su potencial de mercado
y de competencia desilusionan a los inversionistas en
cuanto se analizan los aspectos políticos.
La alternativa de incursionar en mercados
del extranjero
Obtener la información de:
• Tamaño del mercado
• Las barreras del comercio
• Los costos de transporte
• Las condiciones de la competencia local
Problemas en la Investigación de
mercadotecnia internacional:
Problemas con mercados numerosos
Problemas con los datos secundarios
Problemas con los datos primarios
Reporte o informe de investigación
MERCADOS META INTERNACIONAL
Grupo de clientes al que la marca captará, servirá
hacia el que dirigirá sus esfuerzos de mercadotecnia
Las empresas no pueden atraer a todos los
compradores del mercado, ya que los compradores
son demasiado numerosos, están muy dispersos o
son muy variados en cuanto a sus necesidades y
costumbres de compra.
Las empresas casi nunca tienen la capacidad
suficiente como para atender toda la demanda.
cada empresa debe identificar y seleccionar aquellos
mercados meta a los que pueda servir mejor y con
mayor provecho.
Mercado Meta.
Kotler y Armstrong, autores
del libro "Fundamentos de
Marketing", consideran que un
mercado meta consiste en un
conjunto de compradores que
tienen necesidades y/o
características comunes a los
que la empresa u organización
decide servir.
Sugerencias para elegir un segmento como
mercado meta:
Primera Norma.- Debe ser compatible con los
objetivos y la imagen de la empresa u organización.
Segunda Norma.- Debe haber concordancia entre la
oportunidad del mercado meta y los recursos de la
empresa u organización.
Tercera Norma.- Deben generar un volumen de
ventas suficiente y a un costo lo bastante bajo como
para generar ingresos que justifiquen la inversión
requerida.
Cuarta Norma.- Se debe buscar segmentos de
mercado en el que los competidores sean pocos o
débiles.
El mercado meta comprende 03 etapas:
1. Segmentación de mercado.
2. Selección del mercado meta.
3. Posicionamiento en el mercado.
1. Segmentación del mercado
Es el proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o
servicio en varios grupos más pequeños e internamente
homogéneos.
No existe una sola forma de segmentar un mercado, es por eso que
se deben probar diversas variables, solas y combinadas, con la
esperanza de encontrar la manera óptima de concebir la estructura
del mercado. Ejemplos:
• Segmentación demográfica. (población)
• Segmentación geográfica. (país, ciudad, clima)
• Segmentación Psicográfica. (personalidad, clase social)
• Segmentación conductual (beneficios, ocasión)
2. Selección del mercado meta.
Consiste en evaluar el atractivo de cada segmento y SELECCIONAR uno o
más de los segmentos de mercado para entrar.
Debe Ser Mensurables: las distintas preferencias por un producto deben ser
identificables y ofrecer la posibilidad de relacionarlas con variables
mensurables, como la edad, el género, el estilo de vida ,el uso del producto
etc.
Deben Ser Sustancial: el segmento de mercado propuesto debe ser de
tamaño y poder adquisitivo suficientes para ser rentable.
Deben Ser Propenso A La Acción : las organizaciones deben ser capaces de
responder a las distintas referencias de responder a las distintas
preferencias con una mezcla de marketing adecuada y rentable.
Deben Ser Accesible: el segmento de marcado propuesto debe permitir el
fácil acceso y también que los programas para la meta puedan llegar a ellos.
3. Posicionamiento en el mercado.
Consiste en crear una imagen del producto en la mente de los posibles
consumidores de manera diferente a los productos de la competencia.
Es importantes ya que es el pilar básico para crear una imagen: anuncios,
promociones, envases, publicidad, gamas de productos, etc.
Un mal posicionamiento puede destruir el producto, por lo tanto se debe
intentar posicionar teniendo en mente el largo plazo.
Hay que revisar los puntos fuertes y débiles del producto para ver como
diferenciarse de la competencia. En todo caso, siempre hay que buscar
aspectos que los consumidores puedan percibir.
Niveles de posicionamiento de marcas en el mercado internacional:
1. Posicionamiento de Marca Base (Marca Producto-Empresa);
2. Posicionamiento Sector (Marca Sector-Vía Clusters/grupo de empresas)
3. Posicionamiento País (Marca País)
4. Posicionamiento Global. (Marca Global)
Etapas para hacer una investigación de
mercados:
Tema tratado en las semanas 9 y 10
Casos y ejemplos
prácticos
Dinámica de grupo
Conclusiones del desarrollo de la
semana
¿En que se diferencia una investigación de mercado a
nivel local o nacional?
¿Cómo se realizar una investigación de mercado
internacional?
¿Cuales son los procedimientos para investigar los
mercados internacionales?
¿Cual son los problemas en una Investigación de
mercado internacional?
Temario para la Próxima Semana
Elaboración de la investigación de mercados
Industriales
Etapas del proceso de investigación de
mercado
Conclusiones y recomendaciones.
Informe de la investigación de mercado.
Negociaciones (riesgos y beneficios).
Gracias por su
atención
