Unidad 5:

Investigación de
mercados
internacionales
INVESTIGACIÓN DE MERCADO
Definiciones de Investigación de mercados
La identificación, recopilación, análisis y difusión
de la información de manera sistemática y
objetiva, con el propósito de mejorar la toma de
decisiones relacionadas con la identificación y
solución de problemas y oportunidades de
mercadotecnia. (Naresh Malhotra)

El enfoque sistemático y objetivo para el

desarrollo y el suministro de información para el
proceso de toma de decisiones por la gerencia de
marketing. (Kinnear y Taylor)
Definiciones de Investigación de mercados
El diseño, la obtención, el análisis y la
presentación sistemáticos de datos y
descubrimientos pertinentes para una situación
de marketing específica que enfrenta la empresa.
(Philip Kotler)

proceso de recopilación e interpretación de

hechos y datos que sirven a la dirección de una
empresa para la toma adecuada de decisiones y
para establecer así una correcta política de
mercado. (Fisher)
 Las organizaciones
realizan investigación Identificar Resolver
de mercados por dos Problemas de Problemas de
mercado mercado
razones:
 Investigación de mercados

Investigación para Investigación para resolver el

identificación del problema. problema.
• Investigación del potencial de
mercado
• Investigación de la • Investigación de la
participación de mercado segmentación
• Investigación de imagen • Investigación del producto
• Investigación de las • Investigación sobre la
características del mercado asignación de precios
• Investigación de análisis de • Investigación de promoción
ventas • Investigación de
• Investigación de pronósticos distribución
• Investigación de tendencias
comerciales
Investigación de mercados internacionales

• Proceso por el cual se estudia los

diferentes factores que influyen en el
crecimiento o crisis de los mercados
de otros países.

• Conocer su comportamiento para

determinar si una empresa puede
introducir sus productos de manera
exitosa o no.
Crecimiento acelerado del comercio internacional

• El crecimiento explosivo del comercio

mundial ha desatado una feroz
demanda de información sobre los
mercados de todo el mundo.

• Las empresas que se expanden a

mercados nuevos y desconocidos
necesitan información sobre la
demanda del mercado y las
condiciones del mercado.
Culturas geográficamente dispersas

• Se necesita investigación para

investigar el impacto de estas
dinámicas culturales
cambiantes en los patrones
de consumo y compra en todo
el mundo.
Fuertes avances tecnológicos

• Los rápidos avances en la

tecnología de las comunicaciones y
los sistemas de información están
acelerando aún más el ritmo del
cambio, vinculando los mercados a
través de flujos de información,
imágenes e ideas a través de las
fronteras nacionales.
Marcas locales, regionales y globales

• Identificar segmentos
regionales sub-regionales o
globales, examinar
oportunidades para integrar y
coordinar mejor las
estrategias en los mercados
mundiales
Lanzando nuevas marcas globales y el desarrollo de
estrategias de marca globales eficaces.

• En un momento dado, las

tendencias del mercado y el
crecimiento de un mercado
emergente podrían predecirse
sobre la base de las tendencias
en los países más avanzados,
con economías estables.
La investigación puede ayudar a posicionar
correctamente nuevos productos

• Alguna empresa quería

comercializar su alimento para
bebés a base de avena en China.

• Las investigaciones mostraron que

los chinos no estaban familiarizados
con la avena y por lo tanto era poco
probable que fuera un alimento
popular para los bebés
La investigación también puede ayudar a evaluar la
necesidad de traducción.

• Todo se puede traducir,

puede dar lugar a
confusiones o
traducciones literales a
veces subjetivas.
Entender las diferencias culturales

• En la India, donde el hindi es el idioma

oficial, hay 15 idiomas regionales
reconocidos por la constitución y se
estima que 180 lenguas locales, por no
hablar de 544 dialectos.

• China, el mandarín es el idioma oficial,

y aunque se identifican típicamente
seis grupos de idiomas principales,
cada una de las 22 provincias habla
una versión diferente, y además hay
numerosos dialectos locales.
Los valores culturales y la orientación también varían
notablemente de un país a otro.

Orientaciones de valor diferentes:

• Distancia de poder
• Disminuir la incertidumbre
• Individualismo-colectividad
• Masculinidad-feminidad
• La religión
• Las diferencias demográficas
• Las tradiciones y costumbres
• La orientación a largo y largo plazo que se encuentra en
las sociedades asiáticas.
Decisiones de mezcla de marketing internacional

1. Mezcla de marketing
2. Desarrollo y pruebas de
nuevos productos
3. Investigación publicitaria y
medios de comunicación
4. La sensibilidad a los precios.
Creación de sistemas de información globales

• Con el objetivo de minimizar riesgos, es

aconsejable antes de dar el paso
internacional probar el terreno, ir con paso
firme, contactar con los clientes y prever
las operaciones que se desarrollarán.

• Una empresa que aborda los mercados

exteriores, o que quiere expandir su
presencia en éstos, debe plantearse la
cuestión de seleccionar a qué mercados
dirigirse con metas claras y procesos
claros de internacionalización.
Algunos criterios clave en el análisis del entorno

• El tamaño económico (medido por el PIB)

• El nivel medio de renta, ingresos (PIB per capita),
• Indicadores de solvencia de cada país (como el
endeudamiento exterior o el déficit de la balanza de pagos)
• Las facilidades de acceso a otros mercados en función del
nivel de las barreras comerciales y arancelarias o la
existencia de acuerdos que faciliten el libre comercio.
• A nivel de empresa, analizar la demanda que existe del
servicio o producto que fabrica la empresa en los
diferentes mercados exteriores, la presencia en esos
mercados de competidores y la estructura competitiva en
cada uno de los mercados.
Criterios en el análisis de los mercados

• Información país (sobre mercados), y/o estudios de

mercado sobre sectores específicos. Esta información
servirá, en una primera etapa, para identificar los mercados
prioritarios, y para tener un conocimiento básico del
mercado del producto de la empresa en ellos:
• La oferta (local y de competidores de otros países)
• La demanda (las características de los consumidores)
• Los canales de comercialización más empleados
• Las ferias más importantes y hasta qué punto es
recomendable acudir a ellas
• Las barreras técnicas y administrativas a las que puede
encontrarse, los requerimientos técnicos, de etiquetado,
etc.
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Análisis de Definición de
Identificar las
Definición del antecedentes los objetivos Definición de
fuentes de
Problema de la de la proveedores
información
problemática investigación

Identificar las
técnicas a usar Recolección Procesamiento
Análisis de los
para la de la de la Hallazgos
datos
recolección de información. información
la información

Conclusiones/Decisiones
IDENTIFICAR LAS FUENTES DE INFORMACIÓN
Estructura de
Investigación de
mercados
internacional
Análisis del mercado

Características del mercado

• Global
• Mercado objetivo
• Mercado local
Tendencias del mercado

Análisis de Porter

Análisis PESTEL

FODA

Mercado meta (target)

Producto y sus elementos
• Diseño
• Calidad
• Empaque
• Garantía
• Transporte
Precio y competencia

Empaque y etiquetado

Canales de distribución

Promoción de ventas