INVESTIGACION DE MARKETING INTERNACIONAL
Nunca antes las empresas haban enfrentado tantas oportunidades de internacionales y, sin
embargo, cada vez son mas las variables que se interponen entre la exitosa colocacin del
producto y el fracaso total. En la actualidad las empresas dependen de un riguroso proceso de
investigacin que disminuye en un porcentaje significativo la probabilidad del fracaso al
incursionar en mercados extranjeros.
Porque Investigar el Mercado antes de introducir sus productos o marcas? Simple, porque
desconocemos el entorno, y al consumidor que es el que compra finalmente el producto.
Introducir un producto sin el conocimiento previo es como aventurar o irnos de vacaciones de
mochileros.
Qu es la investigacin de mercados internacional? Es conveniente hacer una diferenciacin
entre la investigacin de mercados y la investigacin del marketing. La primera considera
exclusivamente el estudio de los clientes actuales y potenciales, sus hbitos de compra,
cuntos y quines son?
La segunda toma en cuenta todo lo anterior y adems la informacin relativa a las cuatro P del
marketing (producto, precio, promocin y plaza).
Se podra definir la investigacin de mercados como la forma sistemtica de recolectar
informacin y analizar la toma de decisiones en la planeacin de mercados.La investigacin de
marketing internacional se diferencia en poco de la investigacin de marketing domestico. Las
dos cumplen los mismos objetivos pero, claro est, la investigacin internacional presenta un
mayor grado de dificultad debido a la gran gama de variables que los tomadores de decisiones
no estn acostumbrados a considerar. Las tcnicas y herramientas para investigar son las
mismas en el mercado nacional e internacional, pero los medios ambientes en donde se
aplican son diferentes.
Diferencias entre la Investigacin de Marketing Nacional y la Investigacin Internacional.
La investigacin del marketing internacional y la interna se diferencia en tres aspectos bsicos:
Son considerados los efectos del medio ambiente internacional sobre la totalidad de la
compaa como una entidad generadora de utilidades.
Muchos conceptos y procedimientos que constituyen la mdula de las decisiones en el
mercado interno pueden ser irrelevantes para el marketing internacional.
La naturaleza etnocentrista del marketing convierte a las diferencias culturales entre las
naciones en un factor significativo. Por ramo, la cultura de un mercado interno puede ser
considerada y entendida, pero en el mercado internacional an debe ser investigada
profundamente.
En realidad la competencia es mucho ms amplia debido a la existencia de diferentes
productos sustitutos, distintos estilos de competir y factores que no son iguales de
competencia.
Por qu investigar?
La informacin es el elemento clave en la toma de decisiones del marketing. Si se observa y se
hace un anlisis profundo se comprobar que la mayora de los errores pudieron ser evitados
si se hubiera llevado a cabo una investigacin racional.
INVESTIGACION DE MARKETING INTERNACIONAL
Es fcil reconocer que dentro de un entorno tan vasto como el medio global existe una
increble gama de variables que puede provocar el xito o el fracaso. Por ello, es indispensable
entender a la perfeccin cada una de estas variables antes de tomar cualquier decisin.
Los ganadores del maana estarn determinados por aquellas pocas compaas que tengan la
habilidad para lograr un constante y continuo desarrollo en innovacin y transformacin. La
habilidad ser manifestada de manera exitosa por aquellas empresas que entiendan y
exploten el aprendizaje global y el uso de la organizacin de su capital intelectual.
El enfoque ms amplio que involucra la investigacin del marketing internacional requiere de
todo tipo de informacin necesaria para realizar negocios en el extranjero como son:
Estabilidad Poltica. La amplitud de las leyes de propiedad, las leyes laborales, la solidez de las
instituciones financieras, todo ello es crucial para el buen desempeo de cualquier empresa,
ya sea en el mbito nacional o en su incursin en mercados extranjeros. El entorno poltico y
su estabilidad permiten saber cules son las reglas del juego y cul es la probabilidad de que
cambien. El investigador debe analizar con cuidado si el pas en cuestin tiene estabilidad
poltica, ya que la seguridad de su inversin depende de esta circunstancia.
Atributas Culturales. Las creencias, costumbres, el sentido de la moral y los valores, las
tradiciones, la historia y otros aspectos propios de la cultura son fundamentales para entender
y atender las necesidades de los consumidores potenciales. Ser sensibles ante las prcticas de
negocios de un pas extranjero mejora en gran medida la comunicacin, reduce el conflicto y
provoca un efecto que mejora el desempeo del proyecto internacional. Los esfuerzos
encaminados hacia la satisfaccin completa de los consumidores de sus productos o servicios
sern en vano si no determina antes que es lo que los clientes necesitan y que posibilidades
existen que pueda satisfacer con creces esas necesidades.
A medida que las tendencias globales se mueven hacia la conformacin de alianzas
estratgicas de grandes compaas de culturas totalmente diferentes, se descubre la
necesidad de realizar investigaciones ms profundas sobre el comportamiento de los negocios
para evitar grandes fracasos como los que se ha observado en China y otros pases con
costumbres opuestas a las occidentales.
Otras caractersticas importantes son las geogrficas, las del mercado, el crecimiento potencial
econmico que se registrar en estos pases, etctera.
INVESTIGACION DE MARKETING INTERNACIONAL
A continuacin se describe ms a fondo cmo interactan estas variables con el concepto de
investigacin del marketing.
LOS SIETE AMBIENTES DE LA INVESTIGACIN DEL MARKETING.
EL proceso que se describi antes funciona dentro de un marco de trabajo compuesto por una
diversidad de variables que, en la mayor parte de los casos, no tienen una importancia crucial
en las investigaciones del mercado interno.
Este marco de trabajo se compone de compone de siete variable que se explicarn a
continuacin.
a) Ambiente del Mercado. En algunos pases el marketing es un concepto floreciente.
Mientras que en Estados Unidos esta disciplina se orienta hacia la Satisfaccin de las
necesidades del mercado, en muchos pases la mayora de las empresas se encuentran todava
enfocadas en la produccin. En estos ltimos la demanda es mayor que la oferta, lo cual
provoca que el cliente, aun cuando no est satisfecho, tenga que comprar los productos que se
encuentran en el mercado.
Dentro de la evaluacin del ambiente del mercado, por lo general el investigador considera
variables como:
Productos disponibles.
Polticas de pecios.
Control de los medios por parto del gobierno.
Actitud del pblico hacia la publicidad.
Eficiencia del sistema de Produccin.
b. Ambiente Gubernamental. El tipo de gobierno tambin debe considerarse a fondo, ya que
tiene una relacin directa con la poltica pblicas, las agencias regulatorias, los incentivos y
castigos a la inversin. Adems, es imprtame indagar en qu medida el gobierno puede
manipular los mecanismos del mercado e interferir en la formacin de una infraestructura
industrial.
INVESTIGACION DE MARKETING INTERNACIONAL
En los pases desarrollados se encuentra otro tipo de problemtica, por ejemplo, las leyes
ambientales que suelen ser muy rgidas en algunos pases con fuerte poder econmico. En
otros la entrada de capital extranjero puede estar severamente regulada.
Sin embargo, la informacin gubernamental muchas veces no se difunde con facilidad y es
necesario que el investigador posea una gran paciencia para enfrentarse con la burocracia y la
falta de voluntad de las agencias gubernamentales para proporcionar informacin. China es
uno de los pases cuya burocracia para obtener datos llega a un punto extremo al que los
occidentales difcilmente llegarn a acostumbrarse.
e) Ambiente econmico. El crecimiento econmico medido por Indicadores como el PIB, la
distribucin del ingreso, las tasas de crecimiento demogrfico y las tendencias del sector en el
cual se pretende incursionar son todas variables muy importantes en el mbito estratgico que
se deben conocer antes de comenzar una investigacin del marketing' para introducir un
producto. En muchos casos estos indicadores proporcionan una radiografa de la fortaleza del
mercado potencial y los posibles problemas que se debern enfrentar en caso de que la
economa presente indicadores poco alentadores.
Las economas ms fuertes Tienden a reunir un gran nmero de personas con ingresos slidos
e intereses variados, pero su tasa de crecimiento demogrfico tiende a ser menor. En el caso
opuesto, los pases con economas poco desarrolladas tienden a presentar distribucin de
ingresos poco equitativas, altas de desempleo y bajo poder adquisitivo; sin embargo, el
crecimiento demogrfico es tan alto, que puede resultar atractivo para ciertos sectores
industriales.
d) Ambiente Estructural. La accesibilidad de los mercados, la infraestructura de carreteras, las
telecomunicaciones, los servicios de correo, etc., son caractersticas que quiz determinarn la
estrategia adecuada para la realizacin de una Investigacin de mercado.
e) Ambiente Informtico y Tecnolgico. Las variables que deben analizar en este ambiente
son los sistemas de informacin y comunicacin, la infraestructura de computadoras, el uso de
equipo el desarrollo cientfico y universitario, y otros aspectos similares.
f) Ambiente sociocultural. Valores, grado de alfabetismo, idioma, religin, patrones de
comunicacin, instituciones familiares y sociales son variables cuyo estudio puede compensar
la carencia de empata y conocimiento de los mercados y pases.
g) Ambiente legal. El ambiente legal de los mercados internacionales est constituido por
todas las leyes, decretos, reglamentos, ordenanzas, edictos, etc., que con base en las
constituciones locales emiten los respectivos gobiernos, as como por los convenios, tratados
o acuerdos bilaterales o multilaterales que estos hayan firmado entre s. Por tanto, el experto
en marketing internacional no solo debe conocer a la perfeccin las estructuran especficas
econmicas o comerciales de los mercados en los cuales intenta ingresar, sino que debe
manejar con absoluta certeza todo el entramado jurdico que envuelve y regula el
funcionamiento de dichas sociedades.
Solo as podr evitar cometer graves errores que en definitiva, perjudicaran a la empresa. En
este aspecto, es necesario en especial conocer las disposiciones que inciden sobre la cultura
del pas en cuestin.
