Marketing Internacional

MARKETING INTERNACIONAL
Prof.: Haydée Calderón

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 Marketing Internacional

1Tema 1: Conceptos básicos

• La importancia del Markting Internacional (MI) se explica a través de su

importancia en el comercio exterior.
• Después de la Segunda Guerra Mundial se exploró el MI
• Los americanos fueron los primeros para explicar las técnicas del MI
• Primer libro 1974 => Así, el MI es un tópico bastante joven
• No todas las empresas serían internacionales, pero todas tienen que desarrollar y
competir en un mundo global de competencia.

Cambios en el Marketing Internacional:

cambios en la competencia
Desarrollo internacional cambios en los parametros
competitivos
interdependencia entre los mercados

=> Orientación estratégica

=> MARKETING INTERNACIONAL

Qué es el Marketing Internacional ?

Definición: El MI es la realización de actividades de negocios que dirigen el flujo

de bienes y servicios de una compañia hacia sus consumidores o
usuarios en más de una nación para obtener benificios (Carterra 1995).

EL MI intenta satisfacer las necesidades del consumidor exterior con un producto de

acuerdo a sus gastos,modas, especificaciones, deseos de precio, y refleja las
regulaciones comerciales locales.

Factores determinantes de la estrategia de Marketing Internacional

1) Distancia entre consumidor y productor

• Distancia física: en el comcerio exterior actúan una serie de agentes

que ofrecen servicios especializados (transportes, bancos, seguros,
embaladores, vendedores,...)
• Distancia psicológica:
=> dificultan el flujo de bienes y servicios entre mercados
=>se necesita una flexibilidad del producto

2) Competencia Internacional: competencia intensificada, condiciones

desfavorables para una empresa exportadora, políticas fiscales / de
exportación difieren entre los países.

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 Marketing Internacional

3) Entorno del Marketing Internacional

Actuaciones originales en la puesta en práctica de la estrategia de Marketing

Internacional

I. Organización II. Producto III. Forma de entrada en

específica de Marketing los mercados

• Selección e • Adaptación al ciclo de • Necesidad de

investigación de vida internacional del seleccionar la forma
mercados exteriores producto de presencia en cada
• Capacidad de reacción • Adaptación al mercado
consumidor local

I. La capacidad de reacción de una empresa en un mercado exterior debería

ser, en principio, más agil que en el mercado nacional

II. Estrategia de producto:

• el medio de la estrategia de MK que se ve más efectado por la

internacionalización de la empresa
• Adaptación al ciclo de vida internacional de producto (grado de asimilación,
adaptación): el estado en el ciclo de vida de un producto difiere bastante en
varios mercados (Grado de competencia, innovación)
• Adaptación del producto al consumidor local

III. Formas de entrada en los mercados exteriores

• la distancia fisológica
• el grado de desconocimiento del mercado
• la falta de recursos
• mayor coste de los canales de distribución
• los trámites burocráticos

Estos tres factores...

1) el grado de control de la empresa sobre el producto

2) el coste de la distribución
3) el grado de conocimiento del mercado

... determinan el canal de distribución

3
 Marketing Internacional

El desarrollo de la estrategia de Marketing Internacional

• actitud planificadora y no hacia las ventas

• actitud estratégica (estable, a largo plazo)

Orientación a la venta Aproximación estratégica

Horizonte corto plazo largo plazo (3-5 años)

temporal

no hay selección sistemática selección basada en el

Mercados análisis de los mercados
objetivo
ventas immediatas buscar una posición
permanente en los
Objetivo mercados
dominante Sólo los necesarios para las
ventas a corto plazo lo necesario para conseguir
una posición permanente
Recursos no hay selección sistemática
empleados elección sistemática

se ajustan por inflación,

Forma de entrada tipos de cambio, post-test determinado por objetivos,
política de marketing,
demanda, competencia
Precio Exclusivamente para el
mercado nacional para el mercado nacional y
el exterior
Sólo las adaptaciones
Desarrollo de necesarias por motivos las adaptaciones que pida el
productos legales y técnicos consumidor
nuevos
no se realiza un esfuerzo en esfuerzo en el control de los
Adaptación del el control objetivos
producto

Canales

2PROCESO DE INTERNACIONALIZACIÓN

Características / Etapas:

1. Empresa acepta pedidos pero no está interesada en la exportación,

comportamiento oportunista
2. empresa busca información y evalúa las posibilidades de exportar, empieza a
exportar a países psicológicamente cercanos
3. crece el volumen de exportaciones, se afianza la posibilidad de la empresa en los

4
 incremento progresivo:
Marketing Internacional
aprendizaje
mercados anteriores, empresa desarrolla una forma de presencia permanente en
los mercados compromiso de recursos
4. empresa se propone afianzar un compromiso a largo plazo en los mercados
distancia
Actividad de Marketing / ETAPAS básicas psicol?gica

1. actividades de marketing limitadas al mercado nacional

2. fase experimental sin cambios significativos en la actividad
de marketing excepto la investigación de mercados
3. aplicación de marketing en países exteriores, segmentación
de mercados, posible adaptación de productos, vías de
comercialización, compromiso mayor de recursos
4. establecimiento de planes de marketing propios para el
mercado exterior, planifiación a largo plazo, diseño de redes
de distribución, introducción de productos nuevos, creación
de filiales, joint-ventures, plantas de producción...

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 Marketing Internacional

3TEMA 2: Investigación de Mercados Internacionales y

Análisis de Oportunidades

=> 235 diferentes mercados en el mundo (geográficamente)

"A dónde exportar ?"

"Cómo exportar ?" => selección de mercados (mantenerse constantemente
informado)

Información = input más importante de las emrpesas que se dirigen al exterior

Áreas de Resposabilidad

Estudios de medida del Estudios competitivos Estudios sobre el

mercado entorno

determianr la medida, el Analizar el Analizar todos los

tamaño, potencial de comportamiento aquellos elementos del
ventas de la empresa en competitivo del sector en entorno que indirecta- o
este mercado los mercados en los que directamente van a
compite la empresa afectar a la comercia-
=> investigar huecos de lización del producto
mercado => Parametros de
competitividad

Decisiones Tácticas
Decisiones Estratégicas

Decisión estratégica:
• en qué mercados se va a posicionar la empresa
• cómo se va a introducir en esos mercados
• dónde localizar la producción
Decisión táctica:
• corresponden en la Investigación Comercial
• afectan al Mix de Marekting de la empresa

Problemas de la investigación de mercados exteriores

1) Complejidad en el diseño de la investigación

• más etapas
• entornos distintos
• necesidad de coordinación

2) Falta o poca fiabilidad de la información secundaria

• dicicultad en la comparación de datos

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 Marketing Internacional

• poca fiabilidad (datos manipulados, filtrados,

falsos)
• disponibilidad

3) Coste y Dificultad de obtener información primaria

• nivel de desarrollo del país
• sistemas de equivalencia en la investigación

=> Proceso de investigación de mercados exteriores

1) Estrategias
• concentración de mercados (pocos, hasta la conquista completa de
un mercado)
• investigar los recursos de la empresa
• diversificación (muchos mercados)

2) Preselección
• grupos de países (entorno económico, político, geográfico, social,
barreras de entrada, sistemas de distribución)
• investigar mercados para aplicar una filtración
• recoger información cuantitativa de variables que indiquen el grado
de accesibilidad en los mercados

3) Aplicar un modelo de selección de mercados (Cruce de criterios, Cluster,

Escala de temperatura, Puntuación individual)

4) Evaluación de los mercados seleccionados

• Reglementación
• Culturas
• Competencia
• Factores políticos y tributarios
• Cualificación de la demanda

=> Selección del país / de los países

Etapas de desarrollo económico de países:

1) Etapa preindustrial o comercial con muy poca o inexistente industria y una

economía basada en la explotación de materias primas y prodctos agrícolas.
Gama muy limitada de productos utilizados en la simple producción de los recursos
del país.
2) Etapa de desarrollo de manufacturas primarias relativas al parcial proceso de
las materias primas y recursos de la primera etapa.
La demanda es de maquinaria y otros bienes industriales necesarios para procesar
la materia prima antes de exportarla
3) Etapa de desarrollo de las manufacturas de bienes duraderos y
semiduraderos. Las industrias son pequeñas.
La demanda de bienes industriales es más amplia que en las etapas anteriores, se

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 Marketing Internacional

extiende a factorías enteras y proveedores necesarios para soportar la

producción.
4) Economías industrializadas. Se producen tanto bienes de capital como de
consumo, incluyendo productos como automóviles, maquinaria o
electrodomésticos. También se incluyen los nuevos países industriales.
Demanda bienes de equipo especializado, herramientas y robots industriales y otros
productos tecnológicamente avanzados.
5) Economías desarrolladas, completamente industrializadas, generalmente
consideradas como líderes en la producción de gran variedad de bienes.
Demandan productos algo sofísticados cuyo coste de producción es inferior en otros
países: equipos de telecomunicaciones, chips de ordenador, material electrónico.
También tienen una importante demanda de materias primas.

Factores de preselección de un país:

a) Análisis de variables del entorno económico

• Detectar el nivel económico de desarrollo del país preseleccionado,
estabilidad macroeconómica
• tendencia de su crecimiento
• Conocer los posibles tratados que tenga el país maternal con el país
preseleccionado, el papel de las organizaciones supranacionales (UE, GATT,
EFTA, NAFTA,...) en ese mercado
• Clasificación de los países del mundo según su riesgo económico (por la
empresa COFACE)
• se necesita información muy contrastada y amplia

b) Las barreras de entrada

1) Obstáculos tarifarios:
• Derechos de aduana (Protección)
• Licencias de importación
• Despósitos previos
• Contingentes (sobre la cantidad de mercancía a entrar en un
país en función del origen del producto)
2) Obstáculos no tarifarios:
• Límite mínimo de precios
• Restricciones voluntarias de exportación
• Derechos antidumping
• Subsidios a la exportación (son los beneficios fiscales que se
conceda al exportador => está prohibido por el GATT)

c) El entrono político y legal

• el nivel de estabilidad política del país
• el comportamiento legal respecto a las exportaciones
• acuerdos a nivel internacional (otros mercados, países importadores,...)
• ...

d) La estructura y el entorno geográfico

• La extensión del territorio
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 UE
lenguaje / cultura Oriente
Europa del Este Medio
nivel de usuarios

Marketing Internacional

• ubicación
• clima, temperatura media
• fronteras estatales
• medios de transporte (=> infraestructura)
• sistemas de comuniación / información

e) Entorno social
• aspectos demográficos (crecimiento de la población, desempleo)
• organización social (clases sociales, familia)
• factores físicos (aperiencia física de la gente)

f) Sistemas de distribución
• Negociantes importadores
• Cadenas de almacén
• desde importación hasta consumidor final

Modelos de selección de mercado

1) Modelo del cruce de criterios:

• un criterio puede englobar a distintas variables
• representación gráfica:

• una varibale tiene que ser siempre el ámbito geográfico

• evaluar las otras variables y posicionar el mercado en el gráfico

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 estabilidad pol?tica
?mbitos m?s restricitivos
desarrollo econ?mico

Marketing Internacional

2) Modelo "CLUSTER"

• agrupar una variable determinada en base de unos criterios

• valorar los mercados en base de estos factores
• situar los mercados
• contruir clusters uniendo mercados que estén próximos

3) Modelo de Escala de Temperatura

• se evaluan criterios preseleccionados con una puntuación de 1-9

• se asume las puntuaciones y se clasifica los países según esta cifra, ejemplo:
∗ caliente: alta competición, mercado desarrollado y dinámico, alto
potencial
∗ medio: intermedio
∗ frío: poca competencia

4) Otros modelos de puntuación

Variables a analizar en el mercado

1) REGLEMENTACIÒN

salud
higeine
seguridad
medio ambiente

2) CULTURA

• lenguaje: se distingue el lenguaje como instrumento de comunicación y la

heterogeneidad del idioma
=> instrumeto de comunicación importante (forma hablada / escrita,
simbología / color / diseño,...)
=> heterogeneidad del idioma: traducciones literales pierden muchas
veces el sentido (promoción, publicidad, marca,...)
• sistemas de creencias: aspectos religiosas que condicionen aspectos materiales
de la vida humana
• sistemas de valores: normas de comportamiento social, ética
• procesos mentales y el sistema de aprendizaje de cada cultura: mentalidaddes
distintas, estereotipos de los distintos países
• competencia del producto, local e internacional
• factores políticos y tributarios
• cuantificación de la demanda

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 Marketing Internacional

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 Marketing Internacional

5Tema 3: La segmentación del mercado internacional

• Métodos de segmentación internacional

• dividir un mercado en grupos homogéneos en base de unos
criterios de selección para aplicar una estrategia de marketing
adecuada
• Elementos / Factores de segmentación

Ventajas:
• seleccionar los mercados que mejor se ajusten a los puntos fuertes de la empresa
• desarrollar una estrategia comercial más adecuada a las necesidades del
segmento
• desarrollar con mayor intensidad fidelidad y lealtad a la marca

Inconvenientes:
• encarecimiento de los costes de fabricación y distribución
• comportamiento heterogéneo de los componentes de cada segmento

El proceso de segmentación transnacional

1. Analizar los criterios que son válidos

2. Seleccionar los criterios
3. Aplicarlos al mercado para segmentar

3 posibles estrategias de segmentación internacional:

1) Grupos de países homogéneos:

Se dividen los países en grupos homogéneos
basándose en el hecho de que una estrategia de
Marketing Internacional puede ser válida en
distintos países en base de las similitudes
económicas o culturales (agrupación geográfica,
configuración de segmentos)
2) Segmentos universales:
Grupos de consumidores que posean las mismas
expectativas de consumo en cada país
seleccionado => PROGRAMA DE MARKETING
ESTANDARIZADO
3) Segmentos diversos entre países:
Grupos de consumidores distintos en cada país
a los que poder vender el mismo producto
cambiando algunos elementos de la estrategia

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 Marketing Internacional

de marketing

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 Marketing Internacional

=> 1) Índice PQL:

∗ un índice que comprende aspectos economicos (PIB, Renta per
capita), indicadores del consumo, aspectos que miden la calidad de
vida /la mortalidad infantil, la familización)
∗ Unión Europea: Grupo de países homogéneos => 5 segmentos distintos
(respecto a aspectos de consumo, constumbres, cultura)

=> 2) Segmentos (homogéneos respecto a): Necesidades (Carencia de algo)

Deseo (forma de satisfacer la nec.)
Expectativa (esperanza)
Producto (queda inalterado)

Estrategia (puede ser homogénea)

=> 3) Segmentos: diversos / distintos

Producto: permanece inalterado

Estrategia: diferente (por cada país)

Ejemplo:

Segmentos Porcentaje Caraterísticas Estilo de vida Valores

demográficas
Competidore 26% gente joven, vida ajetrada, placer
s edad media: consecución material,
31 del éxito tiempo, dinero
Ganadores 22% entre 30 y 45 positivos, calidad
gente de éxito
Presionados 18% mayoría presionados solucionar sus
mujeres problemas
Adoptados 18% maduros satisfechos, valores muy
actitud abierta arraigados
Tradicionales 16% maduros andados en el valores
pasado culturales y
nacionales

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 Elementos externos
Elementos internos
Marketing Internacional

6TEMA 4: COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

"Cómo se comporta el individuo ante el hecho de compra ?"

Concepto del comportamiento del consumidor:

El comportamiento del consumidor CDC es el conjunto de actividades que lleva a

cabo una persona u organización desde que tiene una necesidad hasta el momento
que afectúa la compra y usa posteriormente del producto. Incluye el análisis de
todos los factores que influyen en las acciones realizadas.

• Comportamiento de compra o adquisición

• actividades desarrolladas para obtener un bien o servicio:
⇒ comportamiento de uso o consumo
⇒ factores internos y externos del individuo que influyen en el
proceso de compra y en el uso y consumo

ESTÌMULOS CONSUMIDOR RESPUESTA

Ámbito internacional: Diferencias sustanciales

Quién toma la decisión de compra ?

Por qué ?
Cómo, cuándo, dónde se materializa ?

Necesidades, Deseos pueden ser homogéneos.

=> pero, las habilidades de los consumidores de cada país para satisfacerlos no
son homogéneas

Factores explicativos del comportamiento de compra del consumidor individual

I. Factores personales:Necesidades
Aprendizaje
Personalidad
Estilo de vida
Percepción
Actitud

Mercado exterior => CULTURA => Comportamiento de compra

en el mercado exterior

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 Mapa cognitivo # Mapa f?sico

Marketing Internacional

II. Factores sociales: Estructura familiar

Instituciones
Aceptación de innovaciones

I. Factores personales:

(1) NECESIDAD => pirámide de necesidades de MASLOW

1) Necesidad de realización
2) Necesidad de autoestima
3) Necesidades sociales
4) Necesidad de seguridad
5) Necesidades fisiológias

=> orden prioritario de cómo satisfacer las necesidades por el individuo

El nivel de desarrollo de un país puede correponder con la pirámide de necesidades.

Pero no debe ser así (satisfacer necesidades más "altas" sion haber satisfecho las
básicas)

(2) APRENDIZAJE

Cambio en la conducta o en el comportamiento del individuo resultado de la

experiencia

(3) PERSONALIDAD

Sistema de disposicioens emocionales que determinan las formas de comportarse

del individuo en diferentes situaciones

(4) ESTILOS DE VIDA

Es la forma de vivir de un individuo: Incluye variables demográficas, trato

personal, actividades, hábitos procesoso de compra e intereses generales
(variables demográficas, actividades personales, hábitos de compra, hábitos de
interés)

(5) PERCEPCIÒN

La percepcion es la forma en que el consumidor (proceso sujetivo de selección)

recoge, procesa e interpreta la información:

Proceso sujetivo de selección

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 Marketing Internacional

Percepciones distintas de la misma situación

(6) ACTITUD

Es un sentimiento permanente positivo o negativo hacia un objeto que

perdispone del individuo a comportarse favorable o desfavorablemente respecto a él.

II. Factores sociales

(1) FAMILIA

• Estructura (diferencias en el consumo que genera, cantidad de hijos, papel de los

padres)
• Valores familiares (Qué rol juega cada miembro de la familia en la decisión de
compra ?)

(2) INSTITUCIONES

• Religión (instituciones religiosas)

• Sistema educativo, proceso de transmitir ideas, actitudes y conocimientos
⇒ adoptación de etiquetado y publicidad
⇒ complejidad de la investigación de mercados (dificultad de
obtener información primaria por cuestionarios, ecuestas,
entrevistas,...; dificltad de conseguir empresas
especialistas por realizar investigaciones comerciales en
países lejanos)
⇒ adoptación de información (complejidad de los productos
=> instrucciones, uso; enseñanza a minoristas)
⇒ naturaleza de las relaciones con miembros del canal
⇒ naturaleza y calidad de los servivios de soporte
(transporte de mercancía=> camiones, naves,...)

(3) ACEPTACIÒN DE INNOVACIONES

"ratio de adaptación" que mide la voluntad / facilitad de un país o una sociedad para
cambiar patrones de consumo y aceptar una innovación

Clasificación de los mercados internacionales basada en el nivel de innovación

nacional:

Categorías (1996):

(1) Innovadores USA, Japón

(2) Adpatadores tempranos Alemania, Suiza, Dinamarca
(3) Mayoría temprana Austria, Israel, Francia, Reino Unido
(4) Mayoría tardia Argentina, Bulgaria, Perú,...
(5) Rezagados China, India,...

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 Marketing Internacional

Análisis del comportamiento de compra en los Mercados de bienes

industriales

• comportamiento de compra no es tan complejo como el de los consumidores

individuales
• comportamiento de compra de bienes industriales está determinado
básicamente por criterios económicos (y no por criterios culturales) y por otra
parte, el objetivo es homogéneo en todos los niveles (minimización de costes,
maximización de beneficios)
• Quién toma la decisión de compra ? => Centro de compra (especialistas, teoría
de compra)
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 Marketing Internacional

7Tema 5: Estrategias de entrada en los mercados exteriores

Formas de introducirse en los mercados exteriores: Después de decidir el país, la

empresa teine que eligir el medio de distribución a través del cual se va a introducir
en el país seleccionado:

Variables consideradas
− menos riesgo económico
− menor compromiso de recursos
− ayudas por los organismos públicos

8FORMAS DE ENTRADA EN MERCADOS EXTERIORES: LA EXPORTACIÓN (MANUAL)

1. Exportación indirecta
• Intermediarios independientes
• Tradings
2. Exportación directa
• Venta directa
• Agentes y distribuidores
• Subsidiarias de venta
3. Exportación concertada
• Piggyback
• Consorcios de exportación
• Joint-Ventures
• AEIE
• Franquicias
• Alianzas estratégicas
4. Producción en mercados exteriores
• Contrato de fabricación
• Licencia de fabricación
• Establecimiento de centros de producción

9EXPORTACIÓN INDIRECTA

• similar a la venta doméstica

• problemas: perder el contacto con el cliente / el mercado, decontrol de los
canales de distribución, falta de información sobre el mercado

9.1INTERMEDIARIOS INDEPENDIENTES

• todas las tareas de exportación las lleva a cabo el intermediario (selección

de canales posteriores, promoción, transporte, alamcenaje,...)

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 Marketing Internacional

9.2TRADING

• "trading", forma más utilizada de la exportación indirecta (empresas import-

export que se especializan en un mercado/producto concreto)

10EXPORTACIÓN DIRECTA

• los fabricantes desarrollan la actividad exportadora (venden directamente

en los mercados exteriores => sucursal, filial)
• reporta mayores ventas / beneficios, mayor control, información directa
sobre el mercado, se adquiere experiencia en Marketing (empresa tiene
que llevar la iniciativa de la salida al exterior)

10.1LA VENTA DIRECTA

• la empresa vende directamente a sus clientes finales

• dispone de representantes de venta propios

10.2AGENTES Y DISTRIBUIDORES

• (1) Agente: Representante que actúa en nombre de la empresa

• (2) Distribuidor: actúa en nombre propio, cliente de la empresa
(elementos de contrato: % de comisión, grado de exclusividad,
reparto de los costes de marketing/ transporte, reponsabilidades)
• es la fórmula más utilizada por la empresa que se introduce por
primera vez en un mercado exterior

10.3SUBSIDIARIA COMERCIAL

• establecer una empresa comercial

• sólo en aquellos mercados en los que las expectativas sean
favorables
• canaliza los pedidos de compra: vende directamente
• más competitivo: precio, distribución ágil, conocimiento de los
consumidores
• importancia de la ubicación

11EXPORTACIÓN CONCERTADA

• implica la colaboración con otro tipo de fabricantes con mutuo interés se

basa en el incremento de las ventas en mercados exteriores
• piggy back (empresa con canales de distribución establecidos) , joint
ventures, consorcios, AEIE

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 Marketing Internacional

11.1PIGGYBACK

• fabricante utiliza su distribución en otros mercados para vender los

productos de otros fabricantes conjuntamente con los suyos
• útil para canales de distribución similares para uno o varios mercados
• no compiten entre ellos, bienes complementarios
• acceptado por exportador cuando la distribución no causa costes
adicionales de infraestructura
• para PYMES y empresas sin capacidad para plantear redes de distribución

11.2CONSORCIOS DE EXPORTACIÓN

• empresas domésticas competidoras o con lineas de productos

complementarios cooperan para llevar a cabo una exportación común
• Ventajas: peso común en el mercado, economías de escala.
• fondación en el mercado de origen o mercado exportador

11.3"JOINT-VENTURES" INTERNACIONALES

• Empreasa creadas por dos o más companias procedentes de distintos

países para el desarrollo conjunto de una actividad
• socios tienen que ser personas jurídicas
• Firmas del mismo sector con ventajas comparativas distintas è sinergías
• Razones: entrada rápido para exportador en el mercado, o j.v. única
posibilidad de entrar en el mercado por regulaciones estatales (China)
• Participación financiera de ambos partes en el j.-v.

Ventajas:
• a largo plazo mayores beneficios
• mayor control sobre producción y marketing
• mayor acercamiento y conocimiento del mercado
• mayor experiencia en marketing internacional

Desventajas:
• mayor inversión de capital y rr.hh.
• riesgo de discrepancias frente a estrategias y prioridades entre los socios

11.4AEIE (AGRUPACIONES EUROPEAS DE INTERÉS ECONÓMICO)

• creada por la UE en 1989, hasta 1995 500 AEIE en la UE

• entidades constituidas por 2 o más empresas comunitarias, procedentes de
distintos países, que se comprometen a "realizar" conjuntamente una
actividad
• Campos muy diversos: I+D, concursos públicos; aportación: capital, rr.hh.,
know-how
• constitución muy sencilla y rápida: interesante para PYMES
• Motivo: competir con empresas multinacionales en la UE, compartir costes
de I+D

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 Marketing Internacional

11.5FRANQUICIAS INTERNACIONALES

• cesión del producto o línea de productos, nombres, marcas y know-how

sobre los procedimientos de gestión y comercialización de un negocio a
una empresa situada en un mercado exterior
• empresa que cede: franquiciador; empresa que recibe: franquiciado
• sistema eficaz en mercados exteriores
• Constitución: contrato, cesión o sociedad mixta è depende del grado de
control

11.6ALIANZAS ESTRATÉGICAS

• Todo las formas de entradas implican algún tipo de alianza como los
anteriores
• pero: últimos años otros tipos de a.e. de Siemens, HP, ...
• socios suelen ser empresas competidoras è buscan mayor economía de
escala resultadas por los acuerdos de cooperación

12PRODUCCIÓN EN MERCADOS EXTERIORES

12.1LA CONCESIÓN DE LICENCIA

• cosiste en autorizar la fabricación de un producto a una empresa extranjera

• ceder los patentes, copyright, marcas y know-how sobre el producto o el proceso
de fabricación
• a cambio: compensación económica, royalty

Licenciatorio:
• fabrica los productos cubiertos por el derecho de licencia
• vende en el mercado asignado
• paga compensación o royalty al licenciador que suele consistir en una comisión
sobre la venta de los productos fabricados bajo licencia
• lleva a cabo la distribución y marketing del producto

ventajas:
• ahorro frente a la opción de crear una planta productiva
• hacer frente a las limitaciones a la invesión estranjera
• sortear las barreras arancelarias
• evitar costes de transporte y riesgos políticos
problemas:
• que los licenciatarios se conviertan en competidores
• aporta beneficios reducidos
• deficiente control de calidad y esfuerzo de marketing que
perjudique a la marca

22
 Marketing Internacional

12.2CONTRATO DE FABRICACIÓN

• el producto de la empresa es fabricado en el mercado exterior por otro

fabricante
• las actividades de marketing las lleva a cabo la empresa que cede la fabricación

• alternativa interesante en los mercados de alto riesgo

• cuando la ventaja competitiva de la empresa está en el servicio y el marketing
• dificul tad de encontrar el fabricante ideal
• menor control de calidad y posibilidad de que se convierta en competidor

12.3ESTABLECIMIENTO DE UN CENTRO DE PRODUCCIÓN

es la fórmula de mayor compromiso en el mercado

ventajas:
• el producto se adapta mejor a las exigencias locales
• distribución y atención al cliente más rápido y eficaz
• relación más estrecha con el mercado

razones:
• abastecimiento del mercado y mercados próximos
• bajo coste de mano de obra
• bajo coste de otros recursos
• evitar barreras a la importación
• para acercarse a mercados de espíritu nacionalista

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 Marketing Internacional

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13Tema 6: El Plan de Marketing Internacional

− Planificación al nivel internacional tiene una complejidad mayor, gran variedad de

mercados muy diferentes

− Partir del Plan estratégico de la empresa y desarrollar planes para cada uno de
los mercados

Plan estratégico => Plan de Marketing Internacional => Plan MK1

=> Plan MK2 ...
Plan de Marketing Internacional

1. Análisis de la situación
2. Planificación estratégica
3. Desarrollo de planes
4. Implementación y control

(1) Análisis de la situación

Analizar los recursos de la empresa (DAFO)

Elementos / Preguntas de un análisis respecto a la exportación:

1. Cúal es la posición de la empresa en cada uno de los mercados exteriores ?

2. Cúal es la ventaja competitiva en cada mercado ?
3. Cúales son la características diferenciadoras de cada uno de los mercados ?
4. Cúales son las caracteríticas comunes entre los mercados enealizados ?

=> estudio debe permitir las respuestas a estas preguntas: Necesidad de

información suficiente

(2) Planificación estratégica

sentar las bases de la estrategia de MK de la empresa (críticamente, complejo)

3 tipos de decisión a largo plazo:

1. Decisiones previas: Nivel de implicación

• etnocentricismo: la empresa considera su expansión internacional
como secundaria respecto a la nacional y el modelo domético se
traslada a los mercadso exteriores

24
 Marketing Internacional

• policentricismo: la empresa prima la importancia de la expansión

internacional y establece una adaptación a cada uno de los mercados

• regrocentricismo: se ve el comercio exterior como un conjunto de

países con características similares a las cuales de les aplica la misma
estrategia global (no es la estrategia nacional !)

2. Establecimiento de objetivos y metas

• delimitar la situación a la que quiere llegar la empresa
• objetivos distintos en distintos países
• objetivos permiten: determinar la línea de productos que se
comercializará, forma de entrada
• grado de adaptación o estandarización de los mercados exteriores

3. Decisiones operativas

(3) Desarrollo de planes

• diseño de la estrategia concreta (a nivel operativo)en cada uno de los mercados

• establecer los medios necesarios

1. Recursos humanos: analizar la disponibilidad y cualificación de los recursos

humanos existentes, prever la subcontratación o contratación de las actividades
no disponibles, diseño de progrmas de formación para los recursos existentes

2. Programa de acción: descripción detallada de los elementos del plan, calendario,

responsabilidades, de manera individualizada para asignar bien a los recursos

3. Presupesto: traducción del programa de acción en un presupuesto de MK para

cada uno de los mercados

(4) Implementación y Control

• paralelo a todas las fases del proceso

• contralar todas las etapas
• 2 problemas importantes:
1. Diferencias entre mercados que dificultan el flujo de información =>
problemas de comunicación (empresa - intermediarios - consumidores
finales)
2. Falta de control y desconocimiento sobre los entornos monetarios y
financieros
• buscar factores clave, indicadores del éxito en el mercado => limitarse en el
control de estos indicadores

Tipos de control:

1. Estratégico: Evaluar en qué medida se están cumpliendo los objetivos

formados en la estrategia, ejercerlo periódicamente
2. Estructural: Controlar la conveniencia de la actuaciones genéricas de la
25
 Marketing Internacional

unidad de evaluación, valorar la eficacia de gestión / de la utilización de los

medios / de la rentabilidad de las actividades desarrolladas
3. Presupuestario: Planificar las ventas y los resultados en términos
monetarios y controlar midiendo las ventas actuales y los gastos para
detectar desviaciones

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 Marketing Internacional

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14Tema 7: El desarrollo de productos para los mercados

internacionales

7.1. Adaptación o estandarización del producto en los mercados exteriores

7.2. Elementos del producto
7.3. Selección de los productos-mercados. El análisis portfolio
7.4. Influencia de la imagen del país de origen

Qué producto / con qué producto camos a salir a los demás mercados ?

1) estrategia de globalización
2) estrategia de adaptación / estandarización

Aspectos más importantes de globalización

1. diseñar un producto estandar / global para todos los mercados internacionales

es decir, distribuir todos los productos que la empresa comercialice sin ninguna
adaptación
2. cubrir las necesidades específicas de cada mercado adaptando el producto en
función de los gustos, necesidades, normas específicas

Evolución social convergente (Levitt): Homogenidad de los productos de

consumo

Por qué optan muchas empresas por una estrategia global ?

=> disminución considerable de una seria de costes de la empresa

(economía de escala (CocaCola, Benetton), experiencia, promoción y
publicicdad, costes de I+D, control fácil de la estrategia)

Marketing Multi-Mercado (de adaptación)

Adaptación obligatoria: (se impone por una les del país)

• normas de seguridad (ej.: empresas automovilísticas)
• normas de higiene
• normas técnicas

Adaptación estratégica: (se impone por una ley del mercado)

Factores que justifican la aplicación de una estrategia multi-mercado

• CULTURA

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 Cualidades de mercado que lo favorecen

Marketing Internacional

• CICLO DE VIDA INTERNACIONAL

• análisis del mercado
• introducir un producto innovador en pococs mercados
• producir en países menos desarrollados
• producción modular

Comparación de las dos estrategias

Eestrategia GLOBAL Estrategia Multi-

Mercado
Producto:
condiciones de uso similares distintas
características percepciones similares persepciones distintas
tipo de producto bienes industriales bienes de consumo
(fáilmente (estandarización difícil,
estandarizables) bienes fuera de hogar
más fácil de
estandarizar)
Mercado:
Percepciones de los similares distintas
símbolos
Necesidades del similares distintas
consumidor
Capacidad de compra similar distinta
Diferencias culturales escasas muchas

Atributos de producto

1. físicos: marca, envase, etiqueta, diseño, calidad

2. de servicios: garantía, servicios preventa, servicios posventa (transporte,

mantenimiento,...)

Marca
nombre, símbolo, diseño determinado (combinación) para
identificar fácilmente los bienes / servicios de un cierto
vendedor / grupo de vendedores

Estrategias internacionales de marcas:

1) Mantener en todos los mercados internacionales la misma marca que en el

mercado nacional
• el turismo / transacciones personales
• desarrollo de los medios de comercialización
• internacionalización de los distribudores

2) Modificar el nombre de la marca en cada mercado exterior

• nombres descriptivos

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 Marketing Internacional

• dificultades de pronunciación (Lagnese => Camy)

• motivos legales

3) Estrategia de marca del distribudor

• marca blanca
• marca de distribudor

Registro de marca

• cámara de comercio internacional calcula que la violación de las marcas supone

un tres por cien del comercio mundial (cosmética, relojes, ...)

• registro de marcas protege la propiedad de la marca y de los componentes de la

marca que se registre (logo, grafíca, slogan, nombre,...)

∗ registrar en propio país

∗ registrar en cada uno de los países (donde se quiera introducirla)
∗ hacer un registro internacional (UE , Tratado de Paris (70 países),
Tratado de Madrid (40 países))

Envase del producto

∗ tamaño, forma, materiales (reciclables), color, texto de etiqueta

∗ el envase constituye un 8% del coste del producto relacionado con el
comercio exterior

Condicionantes en el mercado internacional:

• importancia de envase: en función del consumidor y del producto
• importancia relativa de los elementos del envase
• uso del producto
• hábitos de compra y de consumo
• prefereniocas y actitudes en materiales
• protección del medio ambiente
• percepción del color
• requisitos técnicos y normativa

Envase, Embalaje y Ecología

• Directiva 85/339 CEE: ordenar el reciclado y regular la utilización de los envases

de productos de consumo humano

• Decreto Töpfer (Alemania):

la responsabilidad de re recoger y reciclaje recae sobre quienes fabrican y/o
comercializan los envases

• Decreto Laonde (Francia):

Todo fabricante o importador de productos embalados debe contribuir a la

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 Marketing Internacional

eliminación de sus residuos de envase

Diseño

Unión de la Estética con la Funcionalidad

• recurso para alagrar del CVP (Ciclo de vida del producto) sin incurrir en grandes
costes
• elemento más percibido por el cliente
• el impacto del diseño en ventas dependera de:
∗ nivel de ajuste a las preferencias del cliente en cada país
∗ influencia en el coste del produtco
∗ leyes y reglementación
∗ comptabilidad con el entorno
∗ lo más fácilimente entendible y manejable

Aspectos a considerar en el diseño de un producto exportable:

1. Complejidad de producto
2. Divisibilidad (tamaño de prueba)
3. Comunicabilidad
4. Calidad (relación calidad-precio)
5. Estética

La Calidad

• Percepción del consumidor (ámbito de percepción => ámbito de la tecnología)

• el nivel a partir del cual el cliente considera el nivel optima de calidad también es
distinto
• Diferecnias en los parámetros de calidad:
∗ necesidades
∗ experiencia (compra-uso de productos similares)
∗ expectativas (sobre el producto)
∗ coste relativo (que suponga al cliente la compra)

Qué parámetros determinan la calidad en cada momento ?

Normalización: normas para delimitar la calidad técnica de los productos y procesos

⇒ para regular y homogenizar la calidad técnica se establecen

una serie de normas
⇒ cada país tiene una forma de normalización distinta (normas
incumplibles)
⇒ instituto general :al nivel mundial: ISO (9000,14000)
al nivel europeo: Comité europeo de normalización
⇒ normalización técnica, normalización ecológica

Servicio
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 Marketing Internacional

• Necesidad de presencia física se las empresas en el mercado

• servicios posventa
• contactar con delegaciones compartidas, intermediarios

___________________________________________________________________
___

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 Marketing Internacional

15Tema 8: Estrategia internacional de precios

• el precio es una variable operativa (a corto plazo)

• la única variable de Marketing que es generando ingresos
• elemento activo en la estrategia de marketing
• relacionando con los demás elemtos de Marekting y también con otros
elementos de la empresa
• variable muy compleja

ETAPAS en el establecimiento de precios:

Análisis del mercado objetivo: elementos que pueden influir en el precio

• tipos de cambio
• restricciones legales (antidumping, a la importación, antisubvención)
• la reacción ante las manipulaciones de precio (flexibilidad)
• el apoyo por las condiciones requisidas por los intermeidarios
• aduanas
• transporte
• importancia relativa del percio en la toma de decisiones

Composición del Mix de Marketing (Precio, Producto, Plazo, Promoción)

Selección de la política de fijación de precios

• en función de los objetivos de la empresa en cada mercado

• maximización de la utilidad
• alcanzar una participación en el mercado

Determinación de la estrategia de fijación de precios

I. precio mundial estandar:

costos promedio por unidad de los costes fijos, variables y
relacionados con la exportación, el mismo precio para todos los
mercados

II. Doble fijación de precios: se diferencian los precios nacionales de los de

exportación

II A. Método costo-plus: costos nacionales + costos de exportación

II B. Método del costo marginal:

considera los costes directos de producción y venta de
productos para exportar como el límite inferior debajo del
cual no es posible establecer precios. No considera los costes
fijos de planta, I+D, gastos indidrectos nacionales y costos de
marketing internacional, precio promedio inferior, no se carga de
los costes fijops que ya están considerados nacionalmente =>

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 Marketing Internacional

peligro de "dumping"

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 Marketing Internacional

III. Fijación de precio diferenciado por mercado:

La estrategia de costo marginal proporciona la base del cálculo, complementada con

las fluctuaciones del mercado

Incoterms

• se utiliza en la negociación entre exportador y importador

• quién asume el coste y la responsabilidad de la mercancía en cada una de las
etapas de traslado físico de esa mercancía

Términos de comercio seleccionados

EX-WORK Origen (Fábrica, Mina, Planta,...) => ausumir los costes
en el punto del origen
FCA Transporte terrestre interno, el punto de salida / de
Free Carrier at. exportación
(Muelle, Puerto de Embarque,...) => asumir el coste hasta
la frontera, el muelle de embarque
FAS Puerot de embaruqe => el vendedor asume el costo de la
descarga de la mercancía del camión y el costo del
muellaje
FOB (!) Barco libre abordo (Free on Board) => se cubre los
Free on Board gastos hasta la entrega de los productos en un lugar en
el extranjero (país de exportación)
CFR / CIF (!) Puerto de destino => asumir el costo hasta el puerto de
Cost and Freight importación (CFR = sólo flete, CIF = seguro + flete)
Cost Insurance
Freight
DDU / DDP Lugar de destino => asumir el costo de transporte hasta
el lugar de destino pagando los derechos de importación
(DDU) o sin cargas de importación (DDP)

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