UNIVERSIDAD AUTÓNOMA GABRIE RENÉ MORENO
ESTRATEGIAS DE MARKETING INTERNACIONAL
GRUPO 9
MATERIA: MARKETING INTERNACIONAL (MKT300- A1)
INTEGRANTES
• ZAMIR ABDALA AQUIN AÑEZ
• JHOAN SEBASTIAN LIJERÓN PEÑA
• MATÍAS A. SUBIETA ASÍN
• SAMIR TELCHI GUZMÁN
• MATÍAS VALDES ANDIA
Mercadotecnia internacional es el conjunto de estrategias, técnicas y procesos
implementados por una empresa con el objetivo de posicionar su marca en un
mercado nacional externo a su país de origen, adecuando su propuesta de valor
a las características culturales, económicas y sociales del nuevo mercado meta.
Sin embargo, una estrategia de mercadotecnia internacional no consiste
simplemente en transferir las estrategias nacionales a otra región. Debido a las
diferentes particularidades de cada país, la mercadotecnia internacional es más
compleja que desarrollar una estrategia regional. En este sentido, el Marketing
Internacional puede ser definido como el conjunto de esfuerzos y movimientos
que una empresa realiza para vender sus productos y servicios en territorios
extranjeros, a partir del posicionamiento de su marca en otros países.
¿Cómo opera el marketing internacional?
El marketing internacional busca encontrar consumidores internacionales que
sean fieles a los productos y servicios que ofrece una empresa en específico.
Así, se establece un vínculo más fuerte entre un negocio y una audiencia que no
se encuentra en el mismo lugar. En el Marketing (tanto local como internacional),
hay una serie de factores internos que la empresa puede controlar, los
cuales son: el producto, el precio, el posicionamiento y la promoción. En
contraparte, existen muchas variables externas que no se pueden controlar,
tales como las leyes y regulaciones, la política, el nivel tecnológico de la
sociedad, la competencia, el medio ambiente y más.
El Marketing Internacional eficaz es aquel que estudia bien ambos y adapta las
variables internas al entorno externo, planteando así las estrategias y tácticas
más adecuadas para el país en el que se quiere comercializar.
Beneficios del marketing internacional:
Hay diversas razones para intentar posicionarse y vender en los mercados
exteriores, estas pueden ser algunas:
• Entorno favorable: El país objetivo ofrece un ambiente político, legal o
fiscal que es más favorable.
• Baja competencia: La competencia internacional es relativamente menor
o más débil que la de nuestro entorno.
• Estaciones climáticas: El país o países objetivo tiene estaciones
climatológicas opuestas (hemisferio norte y sur) lo cual permite vender
productos de temporada durante distintos momentos del año.
• Saturación del mercado: El mercado del país propio ya está demasiado
maduro y saturado, con poco espacio para crecer.
• Capacidad productiva: Nuestra empresa tiene un excedente de
capacidad productiva que no se está aprovechando.
• Reforzar la imagen de marca: Mostrarse como líder ante todas las
partes interesadas en la empresa (stakeholders) tanto externas como
internas.
• Diversificar los riesgos: Tener fuentes de ingresos en distintos países
minimiza el riesgo económico en caso de que alguno de estos presentes
una disminución en las ventas.
Principales desafíos del marketing internacional:
Estos son los tres desafíos o barreras más comunes:
Barreras de posicionamiento en países objetivo
El mercado parece ser distinto, tu propuesta de valor no es tan apreciada como
de costumbre. Las personas que toman las decisiones son diferentes, tienen
valores, hábitos, intereses, cultura, idioma y necesidades que no se parecen en
nada a las que conoces. En consecuencia, debes volver a plantearte quién eres
y cómo diriges las comunicaciones y esfuerzos de venta.
Generación de oportunidades comerciales
Nadie conoce la marca. No se tiene la misma reputación, contactos y
recomendaciones que en nuestro país. Las oportunidades de venta que en
nuestro territorio pueden llegar espontáneamente aquí no están presentes. Por
lo tanto, es necesario contar con un sistema que genere periódicamente estos
contactos y oportunidades de venta para el departamento comercial.
Eficiencia en las ventas
Para muchas empresas, la forma natural de iniciar la promoción de las ventas en
mercados internacionales es la siguiente:
1. Comenzar la comercialización a través de distribuidores multiproducto, que
venden tus productos al mismo tiempo que los de otras empresas.
2. Una segunda opción podría ser contratar y mantener a un comercial exclusivo.
3. Y la tercera sería establecer una sede física con un equipo de comercialización
de varias personas.
Conoce los 5 factores que deben considerarse al iniciar una planeación de
marketing internacional en una empresa:
1. Adaptación del público al uso del nuevo producto
El primer paso para tener éxito en la expansión de un negocio involucrando
mercados internacionales es realizar investigaciones que permitan que la toma
de decisiones se base en datos e informaciones reales sobre el lugar donde la
empresa pretende actuar. Un tipo de investigación que debe realizarse antes del
desarrollo de la estrategia de marketing para el nuevo sitio consiste en identificar
cómo el público responde al producto o al servicio que la empresa desea insertar
en ese mercado.
Las encuestas pueden involucrar a grupos focales, por ejemplo, que permiten
que los expertos identifiquen el grado de familiaridad y de adaptación del público
en relación con el producto. Esto permite que la divulgación inicial, así como el
producto, estén alineados con aspectos regionales, permitiendo una mejor
permeabilidad en el mercado desde el primer momento. Un ejemplo son las
redes de fast food que, al ingresar en nuevos mercados, realizan investigaciones
para identificar las preferencias del público. Aunque no pierdan la esencia de los
productos, este cuidado permite hacerlos más personalizados para la realidad
en la que serán insertados.
2. Barreras culturales y lingüísticas
Así como una investigación que busca identificar la recepción del público objetivo
al producto en sí, la empresa debe analizar, antes de la expansión,
posibles barreras culturales y lingüísticas de la región en la que pretende actuar.
Un ejemplo de barrera cultural enfrentada en la internacionalización de un
producto es la inserción de McDonald’s en el mercado indio.
En la India, la mayoría de la población no consume carne bovina, lo que hizo que
la red de comida rápida elaborara un menú específico para el país, dándole
prioridad a los aperitivos de otros orígenes. Así como la cultura, el idioma es una
barrera importante que debe analizarse antes de expandir un negocio. Es
necesario tener en vista la necesidad de contratar profesionales de la región, así
como verificar las habilidades del actual equipo en entender procesos que sean
de otro país.
La propia estructuración del sitio es un aspecto determinante cuando se piensa
en el idioma. La empresa tendrá que evaluar las ventajas de las opciones de
traducción o de producción de materiales en el otro idioma, por ejemplo. Es
necesario garantizar que los mecanismos de búsqueda sean capaces de hacer
la lectura del contenido en los diferentes idiomas utilizados, evitando que la
empresa perjudique sus estrategias de marketing digital.
3. Consumo de información por los clientes potenciales
Para que la estrategia de mercadotecnia internacional pueda impactar a los
potenciales clientes de la nueva región, es esencial que el equipo de marketing
que desarrollará y ejecutará las acciones esté alineado con el consumo de
información del lugar.
Aunque Internet se haya popularizado en gran parte del mundo, no es posible
desarrollar una estrategia de marketing sin conocer las particularidades del
mercado interno. Parte de las acciones se pueden replicar. Sin embargo, sólo
conociendo al público objetivo en el nuevo mercado será posible crear soluciones
de marketing personalizadas, desarrollando un marketing de relaciones sólidas.
Por ejemplo: desarrollar una campaña de mercadotecnia internacional enfocada
en la televisión, en un país con un alto costo en ese tipo de divulgación y poca
adhesión entre el público objetivo de la marca, acarreará desperdicios para el
negocio.
4. Madurez de la persona con relación a la aplicación del producto
Al iniciar un plan de expansión de negocio, la creación de personas que guíen la
estrategia de marketing en el nuevo escenario es esencial. Y, para aumentar la
exactitud de las personas, deben considerarse fuentes más diversas. Mientras
que, en el mercado interior, con un conocimiento previo del público objetivo, es
posible definir personas sobre la base del know-how de la empresa, en el
escenario internacional, otros elementos deben formar parte de la definición de
la persona para que sea posible identificar la madurez en relación al mismo
producto. Se deben utilizar investigaciones de organizaciones, institutos y
entidades internas para que sea posible evaluar el tipo de consumo de la
población y el nivel de madurez en el segmento específico en el cual la empresa
actúa.
Intentar insertar un software de alta tecnología en un país en el que el desarrollo
tecnológico está retrasado, por ejemplo, puede suponer una mala decisión
estratégica. Sin embargo, se puede lanzar un servicio pionero, con el que el
público no está familiarizado, pero que, debido a las ventajas que proporciona,
se hace conocido y gana la adhesión del público. Este es el caso de la
experiencia de Uber en gran parte de los países en los que actúa, por ejemplo.
No sólo el nivel de madurez actual debe ser considerado, sino también el
potencial de diseminación del producto o del servicio.
5. Reevaluar la estrategia
Así como las estrategias de marketing dirigidas al mercado interno, las
actualizaciones y las reevaluaciones deben formar parte constantemente del
negocio y deben ser consideradas desde el primer momento. Las nuevas
tecnologías sumadas a las nuevas tendencias de comportamiento del
consumidor hacen que haya variaciones frecuentes en las opciones de consumo
de los países, siendo necesario que el equipo responsable del marketing esté
siempre en busca de diferenciales de mercado y de personalización.
En el caso de la mercadotecnia internacional, este seguimiento es aún más
importante para identificar la recepción del público a los productos de la marca,
las evaluaciones, las críticas y los posibles cambios que se puedan hacer en el
producto o servicio, acorde con las demandas específicas de aquel lugar.
La constante mejora y perfeccionamiento de las estrategias de marketing
permiten que estos procesos sean continuos y alientan a que las empresas se
vuelvan cada vez más relevantes para satisfacer las exigencias del público. Para
iniciar una estrategia de mercadotecnia internacional, la empresa debe tener un
plan de negocios coherente con este objetivo de expansión.
Tipos de estrategia de marketing internacional
1. Estrategia de estandarización
Una estrategia de estandarización busca igualar un producto o servicio con base
en los gustos y preferencias de los consumidores y consumidoras de otros
países. La implementación de la estrategia de estandarización se basa en la idea
de que los mercados tienden a homogeneizarse por la presión de la tecnología,
las comunicaciones y los transportes. Consiste en considerar que el mercado es
global para el producto. Es decir, que, a pesar de las diferencias entre naciones,
las empresas ofrecen el mismo producto en todos los mercados. Esto ayuda a
reducir los costos de adaptación y ayuda a la gente a identificar los productos en
donde quiera que se encuentre.
Las variables que motivan a la utilización de la estrategia de estandarización son:
• Economías de escala en la producción, el mercadeo y la gestión.
• Homogenización de los gustos y demanda de los consumidores: al
igualarse los gustos y comportamientos de compra, debido a la publicidad,
como por ejemplo la moda en ropas de vestir, se facilita la fabricación y
venta de los mismos productos en distintos países.
• Imagen consistente y coherente a nivel internacional.
• Productos industriales.
• La convergencia de las legislaciones: últimamente se ha producido una
armonización legal en los mercados, que ha mejorado el tratamiento de
los productos y las inversiones en el extranjero.
• Los procesos de integración económica: estos procesos de integración
favorecen el comercio internacional entre los países miembros ya que
eliminan barreras aduaneras, restricciones al libre comercio y favorecen
el intercambio de bienes y servicios.
Pepsi usa la estrategia de estandarización.
2. Estrategia de adaptación
La estrategia de adaptación consiste en adecuar el producto o servicio a las
distintas necesidades y condiciones de cada mercado. Cuando se elige este tipo
de estrategia es porque el mercado de dos o más países se comporta totalmente
diferente. Por ejemplo, existen diferencias legales en cada país en cuanto
producto, envase y embalaje que obligan a realizar adaptaciones para poder
introducir y vender productos. También hay que tener en cuenta que los
consumidores no se comportan exactamente igual en todos los mercados, aún
cuando los medios de comunicación pareciera que los unificaran. Igualmente, la
diferencia en los usos del producto, en el cómo y en el momento que se utilizan
favorece la adaptación. Por último, la razón principal para escoger la estrategia
de adaptación, es porque las barreras culturales adquieren mayor importancia
para la comercialización de los productos.
Las diferencias en el idioma, en la estética, en las costumbres, creencias y
valores, son factores importantes que se deben considerar en la
comercialización internacional y que fuerzan la adaptación del producto al
mercado. De acuerdo con, Franklin Root y Jossey Bass, para realizar cambios
en el producto, se debe primero responder a ciertas preguntas relacionadas con
los consumidores potenciales y usuarios, condiciones ambientales, regulaciones
del gobierno, competencia, y las contribuciones esperadas en ganancias de una
determinada adaptación. Algunas de ellas son:
• Con el mercado objetivo: ¿Quién compra el producto?, ¿Quién usa el
producto?, ¿Cómo se usa el producto?, ¿Dónde se compra el producto?,
¿Cómo se compra el producto?, ¿Por qué se compra el producto?,
¿Cuándo se compra el producto?
• Con el ambiente macro: Geografía, clima, economía, sociocultural,
político/legal.
• Con las regulaciones del gobierno: Tarifas, etiquetado, patentes/marcas,
impuestos.
• Con respecto a la competencia: Precio, rendimiento, protección de la
patente y empaque.
• Con el producto de la compañía: ¿Cuáles deben ser los atributos físicos?
(tamaño, diseño, materiales, peso, color, otro) ¿Cuál debe ser los
atributos de su empaque? (protección, color, diseño, nombre de marca,
otro), ¿Cuáles deben ser los atributos de su servicio? (instrucciones de
uso, instalación, garantías, reparación/mantenimiento, repuestos, otros),
¿Cuál es la contribución esperada de las ganancias por cada adaptación
del producto?
De acuerdo a lo anterior, se puede decir que empresas globales como Coca Cola
y McDonald son empresas que realizan adaptaciones a los mercados locales.
Los diferentes productos, los envases e incluso el sabor de Coca Cola varían de
un mercado a otro. En el caso de McDonald que es una empresa muy
estandarizada, se puede encontrar que los productos que ofrece varían en
algunos mercados y, por ejemplo, no ofrece carne de vaca o de cerdo en países
como India, respetando de esta forma sus creencias religiosas.
3. Estrategia de diferenciación
A través de una estrategia de diferenciación, una empresa busca establecer
diferencias y obtener una ventaja competitiva, ya sea por marca, producto o
servicio, alcanzando así la eficiencia en costos. De esta manera, un negocio
puede ofrecer mejores precios y, posteriormente, segmentar de acuerdo a los
diferentes nichos que se encuentren en el mercado objetivo.
4. Estrategia de crecimiento
Lo que busca esta estrategia es conseguir el crecimiento en profundidad para,
así, incrementar las ventas de los clientes ya existentes.
5. Estrategia del océano azul
La estrategia del océano azul busca crear demanda en un espacio, a priori, no
conocido. Además, propende por dejar a un lado la competencia frente a frente
con otras compañías que ya existan o tengan presencia en el mercado objetivo.
Existen, principalmente, dos formas de crear océanos azules. La primera de ellas
es creando una industria nueva por completo, es decir, un espacio
completamente nuevo que no tiene su origen en otra industria, ni replantea
ninguna industria ya existente. Este es el caso de eBay y la industria de las
subastas en línea, una industria completamente nueva que esta empresa creó y
desarrolló. Sin embargo, pocas empresas pueden crear una industria desde
cero. La mayoría de las veces los océanos azules son creados a partir de un
océano rojo. Generalmente, lo que hacen las empresas es alterar las fronteras
de una industria existente. Este es el caso de los automóviles Ford, una empresa
que logró crear un espacio nuevo al diluir la frontera existente entre los carruajes
y los automóviles.
¿Cómo implementar una estrategia de marketing Internacional?
Para implementar correctamente una estrategia de marketing internacional,
debes revisar los consejos que te ofrecemos a continuación:
1. Conoce y define a tus clientes
Al saber con precisión qué tipo de clientela deseas alcanzar, conocerás más
claramente sus necesidades, deseos y costumbres.
2. Establece objetivos claros
Tener objetivos claros te permitirá tener una visión concreta de lo que deseas
lograr. Así, podrás desarrollar una serie de pasos que puedas ejecutar para la
consecución de los mismos.
3. Mide tu progreso
Cada plan debe tener asociados unos KPI que te permitan determinar si estás
cerca o no de alcanzar la meta que te has propuesto. De lo contrario, puedes
fracasar antes de lo planeado por no realizar las modificaciones pertinentes.
4. Ten un plan B
Tener un plan de contingencias te ayudará a evitar los efectos negativos de las
estrategias implementadas. Tener a la mano alternativas será la mejor manera
de sobreponerse a los retos y a las adversidades.
Ejemplos de éxito de marketing internacional:
Domino's
Domino's ha optado por variar e innovar con su menú para obtener un mayor
interés internacional. Así, se han dado cuenta de que, salvo el pan, la salsa y el
queso, todos los demás ingredientes funcionan perfectamente si se adaptan a
los diferentes intereses. Así, es común encontrar pizzas con mariscos en Asia y
con curry en India. Gracias a su estrategia de marketing internacional, Domino's
puede repartir pizzas lo suficientemente diversas, las cuales gozan de altos
niveles de aceptación.
Rezdy
Algunas empresas no se concentran únicamente en atraer mercados
internacionales de manera directa; sin embargo, sus clientes sí que pueden
hacerlo, y en caso tal deberán saber cómo. Rezdy es una compañía de software
australiana, cuyo principal producto permite a los usuarios y usuarias hacer
reservaciones en línea para turistas y agentes, por igual. Aunque la mayoría de
clientes de Rezdy son australianos, la empresa necesita atender a los visitantes
internacionales de sus clientes. Tiene un servicio fácil de usar, y cuenta con una
herramienta de selección de idiomas y de moneda. Incluso si tu compañía se
dirige a otras empresas regionales debes considerar a sus clientes globales
como si fueran tuyos.
Bibliografía:
https://blog.hubspot.es/marketing/estrategias-marketing-internacional
https://rockcontent.com/es/blog/mercadotecnia-internacional/
https://maratum.com/marketing-internacional-beneficios-retos/
