INTRODUCCIÓN
DOMESTICO
• MARKETING ¿MISMA
HERRAMIENTAS ?
INTERNACIONAL
INTRODUCCIÓN
• El entorno determina qué tan adecuadas son las herramientas,
técnicas y conceptos para el mercado internacional.
• Aunque los objetivos de la investigación de mercados pueden
ser los mismos, la ejecución de la investigación internacional
suele diferir de manera significativa del proceso de
investigación nacional.
INTRODUCCIÓN
• Las cuatro diferencias principales son:
✓ Nuevos parámetros.
✓ Nuevos entornos.
✓ Un incremento en el número de factores implicados
✓ Definición de la competencia.
PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EXTRANJEROS
POTENCIALES
Nuevos parámetros
• Los ejemplos incluyen aranceles, monedas extranjeras y
cambios en su valor, diferentes formas de transporte,
documentación internacional y servicios portuarios.
• Una empresa que ha hecho negocios sólo en su país tendrá
poca o ninguna experiencia previa con estos requisitos y
condiciones, así que para poder tomar decisiones de negocios
apropiadas la gerencia debe obtener toda la información
relacionada con estas cuestiones.
PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EXTRANJEROS
POTENCIALES
Nuevos entornos
• Es probable que muchos de los supuestos en los que la
empresa y sus actividades nacionales se basaban no sean
aplicables a escala internacional.
• Las empresas deben aprender sobre la cultura del país anfitrión
y su demografía, comprender su sistema político, determinar su
estabilidad y apreciar las diferencias, tanto en las estructuras
sociales como en el lenguaje.
PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EXTRANJEROS
POTENCIALES
Número de factores implicados
• Como resultado, el número de dimensiones cambiantes se
incrementa de manera geométrica.
• Aunque se entendieran todas las dimensiones, el gerente debe
también apreciar las interacciones entre ellas.
• Debido a la gran cantidad de factores, la coordinación de las
interacciones se dificulta cada vez más. El proceso de
investigación de mercados internacional puede ayudar a la
gerencia en este cometido.
PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EXTRANJEROS
POTENCIALES
Definición más amplia de la competencia
• Al ingresar al mercado internacional, la empresa se expone a
una gran variedad de competencia de la que existía en su
mercado nacional.
RECONOCIMIENTO DE UNA NECESIDAD
• Para atender un mercado de manera eficiente, las empresas
deben conocer lo que los clientes desean, por qué lo desean y
cómo satisfacen sus necesidades.
• Ingresar a un mercado sin realizar una investigación de
mercados supone un riesgo para las empresas, sus activos y
toda su operación.
RECONOCIMIENTO DE UNA NECESIDAD
• Para una típica empresa pequeña, ambos tipos de recursos
son sus bienes de consumo más preciados y escasos.
• Para justificar la asignación de recursos a la investigación de
mercados internacional la gerencia debe entender en qué
radica el valor de tal investigación.
RAZONES EN LA CUAL LAS EMPRESAS SE REHUZA A
PARTICIPAR EN ACTIVIDADES DE MARKETING INTERNACIONAL
1. Falta se sensibilidad a las diferencias a los gustos y
preferencias del consumidor.
2. La comprensión limitada de los diferentes entornos de
marketing en el extranjero.
3. La falta de conocimientos de las fuentes de datos nacionales e
internacionales y la incapacidad de utilizarlos una vez que se
obtienen.
BENEFICIOS DE LA INVESTIGACIÓN
• Para justificar la asignación de recursos a la investigación
de mercados internacional la gerencia debe entender en
qué radica el valor de tal investigación.
• Esto es aún más importante para la investigación de
mercados internacional que la doméstica, puesto que los
costos en el primer caso tienden a ser más altos.
• El valor de la decisión con el beneficio que conlleva la
investigación debe ser mayor que el valor de la decisión sin el
beneficio.
OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN
• Los objetivos varían de una empresa a otra debido a los
puntos de vista de la Gerencia, la Misión y la situación de
Marketing.
• Las necesidades de información de las empresas están
estrechamente relacionadas con el nivel existente de
expertise internacional.
• Incluye revisión de las capacidades cooperativas. Recursos
humanos, grado de exposición y recursos financieros
OBJETIVOS DESDE LA EXPORTACIÓN
OBJETIVOS DESDE LA EXPORTACIÓN
• El objetivo común son las oportunidades del mercado
extranjero.
• Para empezar, ver variables como el PIB total, percápita, el
crecimiento, tasas de mortalidad, cifras poblacionales.
• Existen dos formas para evaluar las oportunidades:
✓ La Posición del país.
✓ La Clusterización de los países.
OBJETIVOS DESDE LA EXPORTACIÓN
✓ La Posición del país
❑ Participación en el mercado
❑ Crecimiento de la participación en el mercado
❑ Costos unitarios
❑ Canales de distribución
❑ Capacidad de los proveedores
❑ Calidad del producto o servicio
❑ Imagen de la marca
❑ Capacidad productiva
❑ Capacidad gerencial
OBJETIVOS DESDE LA EXPORTACIÓN
✓ La Clusterización de los países.(Atractividad)
❑ Tamaño del mercado
❑ Precios
❑ Crecimiento del Mercado
❑ Diversidad del Mercado
❑ Intensidad de la Competencia
❑ Rentabilidad de la Industria
❑ Nivel tecnológico
❑ Impacto ambiental
❑ Entorno político, social, legislativo, económico
OBJETIVOS DESDE LA EXPORTACIÓN
VENTAS 2019 VENTAS 2020 VAR $ VAR Q VAR $ VAR Q
EMPRESA $ Q $ Q EMPRESA 20/19 20/19 pp pp
A 3.500 120 2.500 80 A -29% -33% 2 4
B 4.500 200 3.500 110 B -22% -45% 6 0
C 2.500 120 1.200 70
C -52% -42% -6 1
D 1.500 215 890 100
D -41% -53% -1 -5
12.000 655 8.090 360
-33% -45%
SHARE 2019 SHARE 2020 PVP x PVP x
VAR
EMPRESA $ Q $ Q EMPRESA 2019 2020
A 29% 18% 31% 22% A 29 31 7%
B 38% 31% 43% 31% B 23 32 41%
C 21% 18% 15% 19% C 21 17 -18%
D 13% 33% 11% 28% D 7 9 28%
100% 100% 100% 100%
OBJETIVOS DESDE LA EXPORTACIÓN
OBJETIVOS DESDE LA IMPORTACIÓN
OBJETIVOS DESDE LA IMPORTACIÓN
▪ La gerencia debe identificar los mercados que producen las
provisiones o materiales deseados, o que tienen el
potencial para hacerlo, y evaluar las empresas extranjeras
en términos de sus capacidades y estatus competitivo.
▪ El importador tiene que conocer, la confiabilidad de un
proveedor extranjero, la consistencia en la calidad de su
producto o servicio y los plazos de entrega.
INFORMACIÓN PROVENIENTE DE:
Filial o subsidiaria. Banco o una Embajada
EXPANSIÓN DEL MERCADO
• Los objetivos de investigación pueden incluir obtener
información detallada para penetrar en un mercado, diseñar
y afinar la mezcla de marketing o monitorear el clima
político de un país, de manera que la empresa pueda
ampliar su operación con éxito.
HIPOTESIS
• En toda investigación es relevante pensar en una hipótesis,
de lo que podría resultar el estudio.
SECUENCIA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EXTRANJEROS
POTENCIALES
SECUENCIA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EXTRANJEROS
POTENCIALES
SECUENCIA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EXTRANJEROS
POTENCIALES
PROCESO DE INVESTIGACIÓN PRIMARIA
INVESTIGACIÓN PRIMARIA
• La investigación primaria se lleva a cabo para satisfacer
necesidades de información específicas.
• Tal vez la investigación no la realice la empresa que la
necesita, pero se debe trabajar para un propósito de
investigación específico.
• La realización de la investigación primaria a nivel
internacional puede ser compleja por los diferentes
entornos, actitudes y condiciones del mercado.
INVESTIGACIÓN PRIMARIA
• La investigación primaria es esencial para la formulación de
los planes de marketing estratégicos.
• Un área particular de interés para la investigación es la
segmentación de mercados internacionales.
• La investigación de mercados internacional primaria es
indispensable para identificar estos grupos y diseñar formas
de satisfacer sus necesidades.
DETERMINACIÓN DE LOS REQUERIMIENTOS DE
INFORMACIÓN
• Para determinar con precisión la información que se busca,
se deben formular preguntas de investigación específicas.
• EJEMPLO:
✓ ¿Cuál es el potencial de mercado de Indonesia para nuestros muebles?
✓ ¿Cuánto gasta un consumidor nigeriano típico en bebidas refrescantes?
✓ ¿Qué sucederá con la demanda en Brasil si incrementamos el precio de nuestro producto de
forma paralela a los niveles de inflación mensuales?
✓ ¿Qué efecto tendrá un nuevo tipo de empaque en nuestros consumidores “verdes” en Alemania,
Francia e Inglaterra?
INVESTIGACIÓN INDUSTRIAL VS
CONSUMIDOR
• Se debe decidir si llevará a cabo la investigación con
consumidores o con usuarios industriales.
• Esta decisión determinará en parte el tamaño del
universo y la accesibilidad del encuestado.
INVESTIGACIÓN INDUSTRIAL VS
CONSUMIDOR
• Cuando hablamos de consumidores estamos abarcando un
grupo muy grande al que puede accederse mediante
entrevistas en un hogar o mediante técnicas de
intercepción.
• Los usuarios industriales puede ser mas pequeña y difícil
de alcanzar, otro punto importante es la cooperación de los
usuarios.
LA ADMINISTRACION DE LA INVESTIGACIÓN
▪ Las cuestiones más importantes para determinar quién
realizará la investigación son si utilizar un enfoque
centralizado, coordinado o descentralizado, y si contratar un
servicio de investigación externo.
▪ Ejemplo de Agencias
▪ IPSOS
▪ GFK
▪ GEOMETRY GLOBAL
DETERMINACIÓN DE LA TECNICA
▪ Esta va a depender de muchos factores:
1. Determinar la objetividad de los datos buscados.
2. Los datos se recabarán en un mundo real o entorno
controlado.
3. El fin de la investigación es de obtener datos históricos o
información acerca de desarrollo futuro
DETERMINACIÓN DE LA TECNICA
• Una vez que se ha determinado la estructura del tipo de los
datos buscados, se debe elegir entre las clases disponibles
de instrumentos de investigación.
• Cada una proporciona un diferente nivel de profundidad en
la información y tiene sus fortalezas y debilidades únicas.
INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIÓN
INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIÓN
INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIÓN
Entrevistas
• Las entrevistas con personas experimentadas pueden ser
de gran valor para una corporación que desea información
de marketing internacional.
• Como los prejuicios del individuo pueden ser parte de los
hallazgos, se debe enfatizar la obtención de información
detallada y no de una gran variedad de datos.
• Las entrevistas pueden ser el medio más útil cuando se
buscan respuestas específicas a preguntas muy limitadas.
INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIÓN
Focus groups
• Los focus groups o grupos de enfoque son una herramienta
de investigación útil que genera entrevistas interactivas.
• Un grupo de personas informadas se reúne durante un
periodo limitado. Por lo común el tamaño ideal de un
focusgroup es de siete a diez participantes.
• Se presenta un tema específico y se analiza a fondo por
todos los miembros del grupo.
INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIÓN
Observación
• Las técnicas de observación requieren que el investigador
asuma la función de un observador no participante de la
actividad y el comportamiento.
• La observación puede ser personal o impersonal.
• Puede ser molesta o no serlo, lo que dependerá de si el
sujeto está o no consciente de que está siendo observado.
INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIÓN
✓ ENTREVISTAS
✓ FOCUS GROUP DATOS
CUALITATIVOS
✓ OBSERVACIÓN
INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIÓN
A considerar
• La utilización de estos instrumentos, incluso la repetición
frecuente de las medidas no llevará a un resultado válido
desde el punto de vista estadístico.
INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIÓN
Encuestas
• La investigación por medio de encuestas es útil cuando se
presenta la oportunidad de cuantificar conceptos.
• En las ciencias sociales se suele aceptar la encuesta
intercultural como un método poderoso para probar
hipótesis.
• Las encuestas, por lo común, se llevan a cabo mediante
cuestionarios que se aplican de forma personal, por correo
o por teléfono.
PROCESO DE INVESTIGACIÓN SECUNDARIA
INVESTIGACIÓN SECUNDARIA
▪ Si utiliza el objetivo de investigación como guía, el
investigador podrá precisar el tipo de información que
necesita obtener.
▪ Por ejemplo, si sólo se requiere información preliminar y
general de mercado, será suficiente con obtener los datos
macro, como las estadísticas poblacionales del mundo.
▪ Si la investigación va a identificar las restricciones en los
mercados, se requerirá información sobre acuerdos y
negociaciones internacionales en la OMC.
INVESTIGACIÓN SECUNDARIA
• También pueden buscarse cifras referentes a la categoría
general de productos, así como a la producción y
comercialización de éste, con el fin de precisar las
actividades generales del mercado.
• Para una mezcla de marketing más exacta, son necesarios
datos muy específicos y detallados del producto. Esto con
frecuencia conlleva recabar datos tanto a nivel macro como
micro.
INVESTIGACIÓN SECUNDARIA
• En el nivel macro se trata por lo general de información
arancelaria y no arancelaria, y datos sobre la política
comercial del gobierno.
• En el nivel micro la información consiste en datos sobre las
leyes y regulaciones locales, normas y especificaciones
locales, sistemas de distribución y actividades de la
competencia.
FUENTES DE DATOS
FUENTES DE DATOS
• Los datos secundarios para fines de investigación de
mercados internacional están disponibles en una amplia
variedad de fuentes.
FUENTES DE DATOS
Gobiernos
• De todas las fuentes de datos, la que tiene la mayor
variedad disponible, por lo general, la representan los
gobiernos.
• Esta información aborda cuestiones tanto macro como
micro y ofrece servicios de datos específicos.
FUENTES DE DATOS
Organizaciones de servicios
• La gran variedad de organizaciones de servicios que
pueden proporcionar información incluyen bancos, firmas
de contabilidad, agencias de transporte, aerolíneas y
consultores de negocios internacionales.
FUENTES DE DATOS
Asociaciones comerciales
• Las asociaciones, como clubes de comercio internacional y
cámaras de comercio nacionales e internacionales (por
ejemplo, American Chamber of Commerce en el extranjero),
pueden ofrecer información valiosa acerca de los mercados
locales.
FUENTES DE DATOS
Directorios y Boletines Informativos
• Muchos directorios industriales están disponibles a nivel
local, nacional e internacional.
• Estos directorios sirven, sobre todo, para identificar
empresas y proporcionar información básica muy general,
como el nombre del director general, la dirección y el
número telefónico, así como alguna información sobre los
productos de la empresa.
FUENTES DE DATOS
Servicios de Información Electrónica
• Cuando necesitan información, los gerentes no pueden
invertir mucho tiempo, energía o dinero en encontrar,
seleccionar y clasificar los materiales existentes.
• Con los servicios de información electrónica, los resultados
de las búsquedas se pueden obtener casi de inmediato.
PRIVACIDAD DE LOS DATOS
• Es importante estar informado de la políticas de privacidad
que tienen los países, en relación a los datos de su
población.
