INVESTIGACIÓN DE MERCADOS INTERNACIONALES

TEMA 4
Introducción

En un mundo cada vez más globalizado, la investigación de mercados

internacionales se ha convertido en una herramienta esencial para las
empresas que buscan expandirse más allá de sus fronteras nacionales. La
comprensión profunda de los mercados extranjeros es crucial para minimizar
riesgos, identificar oportunidades y desarrollar estrategias de marketing
efectivas que se adapten a las particularidades de cada región. La diversidad
cultural, económica, legal y tecnológica entre los diferentes países hace que la
investigación de mercados internacionales sea un proceso más complejo que
su contraparte doméstica.

La "Investigación de Mercados Internacionales" emerge como una disciplina

esencial dentro del Marketing Internacional, actuando como la brújula y el mapa
que guía a las empresas a través de la complejidad y la incertidumbre
inherentes a la expansión global. No se trata simplemente de aplicar las
mismas técnicas de investigación utilizadas en el mercado doméstico; implica
una adaptación metodológica, una sensibilidad cultural y una comprensión
profunda de las variables macro y microambientales que caracterizan a cada
mercado extranjero.

La investigación de mercados internacionales implica la recopilación, análisis e

interpretación de información relevante sobre consumidores, competidores,
tendencias y dinámicas económicas en mercados extranjeros. Esta información
permite a las empresas tomar decisiones fundamentadas sobre la entrada a
nuevos mercados, la adaptación de productos y servicios, las estrategias de
precios y las campañas de comunicación.

La investigación de mercados internacionales abarca una amplia gama de

temas, desde la evaluación del potencial de un nuevo mercado hasta el análisis
del comportamiento del consumidor en diferentes culturas, pasando por la
comprensión de los marcos regulatorios, la identificación de canales de
distribución eficientes y la evaluación de la efectividad de las campañas de
marketing globales. Su importancia radica en su capacidad para proporcionar
una base sólida y empírica para la formulación de estrategias de entrada, la
adaptación de productos y servicios, la fijación de precios competitivos, la
selección de canales de comunicación adecuados y la construcción de
relaciones duraderas con los clientes internacionales.

Antecedentes Históricos

La investigación de mercados internacionales tiene sus raíces en los primeros

intercambios comerciales entre naciones, donde los comerciantes necesitaban
comprender las demandas y preferencias de los consumidores en diferentes
regiones. Sin embargo, fue durante la Revolución Industrial y el posterior
auge del comercio internacional en el siglo XIX cuando comenzó a tomar forma
como una disciplina estructurada.

En el siglo XX, con la expansión de las corporaciones multinacionales, la

investigación de mercados internacionales adquirió mayor relevancia.
Empresas como Coca-Cola, Procter & Gamble y Unilever fueron pioneras en
utilizar estudios de mercado para adaptar sus productos y estrategias de
marketing a las peculiaridades de cada país. Este enfoque permitió a estas
empresas consolidarse como líderes globales y sentó las bases para el
desarrollo de metodologías más avanzadas.

La necesidad de comprender los mercados extranjeros no es un fenómeno

reciente. A lo largo de la historia, las empresas y los comerciantes han buscado
expandir sus horizontes más allá de sus fronteras inmediatas. Sin embargo, la
formalización de la "Investigación de Mercados Internacionales" como una
disciplina estructurada y metodológica es un desarrollo relativamente moderno,
impulsado por una serie de factores clave:

• La Globalización de la Economía: El aumento del comercio

internacional, la liberalización de los mercados, la reducción de las
barreras arancelarias y la creciente interdependencia económica han
creado un entorno propicio para la expansión global de las empresas.
Esto ha generado una demanda creciente de información sobre los
mercados extranjeros para identificar oportunidades y mitigar riesgos.
• El Avance de la Tecnología y las Comunicaciones: La revolución
tecnológica, especialmente en las áreas de transporte, comunicaciones
e internet, ha facilitado enormemente el acceso a los mercados
internacionales y la recopilación de información a nivel global. La
disponibilidad de datos en tiempo real, las plataformas de comunicación
instantánea y las herramientas de análisis sofisticadas han transformado
la forma en que se lleva a cabo la investigación de mercados
internacionales.

• La Madurez de los Mercados Domésticos: En muchos países

desarrollados, los mercados domésticos han alcanzado un punto de
saturación, lo que obliga a las empresas a buscar nuevas fuentes de
crecimiento en los mercados internacionales. Esta búsqueda de
expansión requiere una comprensión profunda de las necesidades y
preferencias de los consumidores en diferentes contextos culturales y

económicos.

• La Mayor Competencia Global: La intensificación de la competencia a

nivel mundial ha obligado a las empresas a ser más eficientes,
innovadoras y orientadas al cliente. La investigación de mercados
internacionales se ha convertido en una herramienta crucial para obtener
una ventaja competitiva al comprender mejor a los competidores locales
e internacionales, identificar nichos de mercado y adaptar las ofertas a
las necesidades específicas de cada mercado.

• El Desarrollo de la Teoría del Marketing Internacional: El campo del

Marketing Internacional ha evolucionado significativamente a lo largo del
tiempo, pasando de un enfoque puramente etnocéntrico (aplicando las
mismas estrategias en todos los mercados) a enfoques más
policéntricos (adaptando las estrategias a cada mercado individual) y
geocéntricos (buscando estrategias globales que puedan ser adaptadas
localmente). Esta evolución teórica ha resaltado la importancia de la
investigación de mercados como base para la toma de decisiones
estratégicas en un contexto internacional.
 • La Creciente Conciencia de las Diferencias Culturales: A medida que
las empresas se expanden a mercados con culturas, valores y normas
sociales diferentes, se ha vuelto cada vez más evidente la necesidad de
comprender estas diferencias y adaptar las estrategias de marketing en
consecuencia. La investigación de mercados internacionales juega un
papel fundamental en la identificación y el análisis de estas variables
culturales para evitar errores costosos y construir relaciones sólidas con
los consumidores locales.

Evolución de la Investigación de Mercados Internacionales

La Investigación de Mercados Internacionales ha experimentado una

transformación significativa a lo largo de las décadas, adaptándose a los
cambios en el entorno empresarial, tecnológico y cultural. Desde sus inicios
como una práctica rudimentaria hasta convertirse en una disciplina sofisticada y
esencial para las empresas globales, su evolución refleja las necesidades
crecientes de comprender mercados cada vez más complejos y dinámicos.

Este documento explora de manera detallada y extensa la Evolución de la

Investigación de Mercados Internacionales, analizando sus etapas clave, los
factores que han impulsado su desarrollo y las tendencias actuales que están
moldeando su futuro.

1. Etapas Clave en la Evolución

1.1. Orígenes y Primeras Prácticas (Siglo XIX - Principios del Siglo XX)

La investigación de mercados internacionales tiene sus raíces en los primeros

intercambios comerciales entre naciones. Durante la Revolución Industrial,
las empresas comenzaron a expandirse más allá de sus fronteras locales, lo
que generó la necesidad de comprender las demandas y preferencias de los
consumidores en diferentes regiones.

En esta etapa, la investigación se basaba principalmente en observaciones

generales y datos secundarios, como estadísticas gubernamentales y registros
comerciales. Las empresas dependían de agentes locales y corresponsales
para obtener información sobre los mercados extranjeros.
1.2. Consolidación y Formalización (Mediados del Siglo XX)

Con la expansión de las corporaciones multinacionales en la primera mitad

del siglo XX, la investigación de mercados internacionales comenzó a
formalizarse. Empresas como Coca-Cola, Procter & Gamble y Unilever
fueron pioneras en utilizar estudios de mercado para adaptar sus productos y

estrategias de marketing a las peculiaridades de cada país.

Durante este período, se desarrollaron metodologías más estructuradas, como

encuestas y grupos focales, y se establecieron las primeras agencias
especializadas en investigación de mercados. Además, la creación de
organizaciones internacionales, como la Organización Mundial del Comercio
(OMC), facilitó el acceso a datos económicos y comerciales globales.

1.3. Globalización y Sofisticación (Finales del Siglo XX - Principios del

Siglo XXI)

La globalización en las últimas décadas del siglo XX marcó un punto de

inflexión en la investigación de mercados internacionales. La eliminación de
barreras comerciales, el avance de las tecnologías de la información y la
creciente competencia internacional impulsaron la necesidad de estudios de
mercado más profundos y precisos.

En esta etapa, se introdujeron técnicas avanzadas, como el análisis estadístico,

los modelos predictivos y los estudios cualitativos en profundidad. Además, la
investigación comenzó a incluir no solo a los consumidores, sino también a los
competidores, regulaciones gubernamentales y factores macroeconómicos.

1.4. Era Digital y Transformación Tecnológica (Siglo XXI)

En el siglo XXI, la investigación de mercados internacionales ha sido

transformada por la revolución digital. Herramientas como el Big Data, la
inteligencia artificial y el análisis de redes sociales han permitido a las
empresas obtener insights más precisos y en tiempo real.

La digitalización también ha facilitado la recopilación y el análisis de datos a

gran escala, lo que ha reducido los costos y mejorado la eficiencia de los
estudios de mercado. Además, ha permitido a las empresas monitorear las
tendencias globales y adaptarse rápidamente a los cambios en el
comportamiento del consumidor.

2. Factores que Han Impulsado la Evolución

2.1. Globalización

La globalización ha sido uno de los principales impulsores de la evolución de la

investigación de mercados internacionales. Al eliminar barreras comerciales y
fomentar la interconexión de las economías, ha creado un entorno en el que las
empresas deben competir a nivel global y comprender las dinámicas de los
mercados extranjeros.

2.2. Avances Tecnológicos

Los avances tecnológicos, especialmente en el ámbito de la digitalización, han

revolucionado la investigación de mercados internacionales. Herramientas
como el Big Data, la inteligencia artificial y el análisis predictivo han permitido a
las empresas obtener insights más precisos y en tiempo real.

2.3. Cambios en el Comportamiento del Consumidor

El comportamiento del consumidor ha evolucionado significativamente en las

últimas décadas, impulsado por factores como la globalización, la digitalización
y la creciente conciencia social y ambiental. Esto ha generado la necesidad de
estudios de mercado más sofisticados y adaptados a las nuevas demandas de
los consumidores.

2.4. Competencia Global

La creciente competencia global ha hecho que las empresas deban invertir en

investigación de mercados internacionales para diferenciarse y mantenerse
competitivas. Esto ha impulsado el desarrollo de metodologías más avanzadas
y la integración de nuevas tecnologías en los estudios de mercado.

3. Tendencias Actuales y Futuras

3.1. Inteligencia Artificial y Automatización

La inteligencia artificial y la automatización están transformando la

investigación de mercados internacionales, permitiendo a las empresas analizar
grandes volúmenes de datos de manera rápida y eficiente. Estas tecnologías
también están facilitando la personalización de las estrategias de marketing y la
predicción de tendencias futuras.

3.2. Sostenibilidad y Responsabilidad Social

La creciente importancia de la sostenibilidad y la responsabilidad social está

influyendo en la investigación de mercados internacionales. Las empresas
están integrando criterios ambientales y sociales en sus estudios de mercado
para satisfacer las demandas de consumidores cada vez más conscientes de
su impacto.

3.3. Análisis de Redes Sociales

El análisis de redes sociales se ha convertido en una herramienta clave para

la investigación de mercados internacionales. Permite a las empresas
monitorear las opiniones y preferencias de los consumidores en tiempo real, lo
que facilita la adaptación rápida a los cambios en el comportamiento del
mercado.

3.4. Enfoque en la Experiencia del Consumidor

La experiencia del consumidor está adquiriendo un papel central en la

investigación de mercados internacionales. Las empresas están utilizando
estudios cualitativos y técnicas como el journey mapping para comprender las
necesidades y expectativas de los consumidores en cada etapa de su
interacción con la marca.

La Evolución de la Investigación de Mercados Internacionales refleja los

cambios en el entorno empresarial, tecnológico y cultural a lo largo de las
décadas. Desde sus orígenes rudimentarios hasta convertirse en una disciplina
sofisticada y esencial para las empresas globales, su desarrollo ha sido
impulsado por factores como la globalización, los avances tecnológicos y los
cambios en el comportamiento del consumidor.

En la actualidad, la investigación de mercados internacionales está siendo

transformada por tendencias como la inteligencia artificial, la sostenibilidad y el
análisis de redes sociales. Estas tendencias no solo están mejorando la
precisión y eficiencia de los estudios de mercado, sino que también están
abriendo nuevas oportunidades para las empresas que buscan expandirse
globalmente.

Definición de la Investigación de Mercados Internacionales

La Investigación de Mercados Internacionales es un proceso sistemático y

estructurado que permite a las empresas recopilar, analizar e interpretar
información sobre mercados extranjeros con el objetivo de tomar decisiones
informadas y desarrollar estrategias de marketing efectivas. Este proceso
incluye el estudio de factores como el comportamiento del consumidor, las
tendencias del mercado, la competencia, las condiciones económicas, políticas
y culturales, entre otros.

La investigación de mercados internacionales no solo se enfoca en identificar

oportunidades de negocio, sino también en minimizar los riesgos asociados con
la entrada en nuevos territorios. Es una herramienta esencial para las
empresas que buscan expandirse globalmente, ya que les permite adaptar sus
productos, servicios y estrategias de marketing a las necesidades y
preferencias de cada mercado.

Aportes de Autores Relevantes

Philip Kotler

Philip Kotler, considerado el padre del marketing moderno, define la

investigación de mercados internacionales como "el proceso de recopilación,
análisis e interpretación de datos sobre mercados extranjeros para identificar
oportunidades y amenazas, y para desarrollar estrategias de marketing que
permitan a las empresas competir de manera efectiva en un entorno global".
Kotler enfatiza la importancia de comprender las diferencias culturales y las
condiciones económicas de cada mercado para diseñar estrategias adaptadas.

Michael R. Czinkota e Ilkka A. Ronkainen

En su libro "Marketing Internacional", Czinkota y Ronkainen describen la

investigación de mercados internacionales como "un proceso que implica la
recopilación y análisis de información sobre mercados extranjeros para apoyar
la toma de decisiones en áreas como la selección de mercados, el
posicionamiento de productos y la planificación de estrategias de marketing".
Destacan la necesidad de considerar factores como las regulaciones
gubernamentales, las barreras comerciales y las tendencias globales.

Warren J. Keegan

Warren J. Keegan, autor de " Gestión de marketing global", define la

investigación de mercados internacionales como "el proceso de identificar y
analizar las características de los mercados extranjeros para determinar su
potencial y desarrollar estrategias de marketing que permitan a las empresas
alcanzar sus objetivos globales". Keegan subraya la importancia de utilizar
metodologías adaptadas a las particularidades de cada mercado.

Susan P. Douglas y C. Samuel Craig

En su obra " Investigación de mercados internacionales", Douglas y Craig

describen la investigación de mercados internacionales como "un proceso
sistemático que implica la recopilación, análisis e interpretación de datos sobre
mercados extranjeros para apoyar la toma de decisiones estratégicas en el
ámbito del marketing internacional". Resaltan la necesidad de integrar enfoques
cuantitativos y cualitativos para obtener una visión completa de los mercados.

Johny K. Johansson

Johny K. Johansson, en su libro " Marketing global: entrada extranjera,

marketing local y gestión global", define la investigación de mercados
internacionales como "el proceso de recopilar y analizar información sobre
mercados extranjeros para identificar oportunidades de negocio, comprender
las dinámicas del mercado y desarrollar estrategias de marketing que permitan
a las empresas competir de manera efectiva en un entorno global". Johansson
enfatiza la importancia de la adaptación cultural y la innovación en el diseño de
estrategias.

Principales desafíos al realizar investigación de mercados internacionales

La investigación de mercados internacionales enfrenta una serie de desafíos

que pueden complicar la recopilación, análisis y aplicación de datos en
contextos globales. Estos obstáculos surgen debido a las diferencias culturales,
legales, económicas y tecnológicas entre los países, así como por las
características propias del entorno internacional. A continuación, se detallan los
principales desafíos:

1. Barreras culturales y lingüísticas

• Las diferencias culturales afectan los patrones de consumo, hábitos y

comportamientos de los consumidores. Por ejemplo, lo que es aceptable
o deseable en una cultura puede ser inapropiado en otra.

• Las barreras lingüísticas dificultan la interpretación de datos y el diseño

de encuestas que sean culturalmente relevantes. Esto puede
distorsionar los resultados y análisis de las investigaciones.

• La sensibilidad cultural es esencial para evitar errores en la

interpretación de mensajes y garantizar que las estrategias sean
adecuadas para cada mercado.

2. Disponibilidad y calidad de la información

• En muchos países, la información sobre el mercado es limitada o difícil

de acceder. Esto puede incluir datos sobre acuerdos comerciales,
regulaciones locales o necesidades específicas del consumidor.

• La falta de armonización en los métodos de recopilación de datos entre

países dificulta las comparaciones precisas.

• En algunos casos, los datos disponibles pueden ser inconsistentes o

poco confiables, lo que afecta la calidad del análisis.

3. Regulaciones legales y normativas internacionales

• Las empresas deben adaptarse a un conjunto complejo y diverso de

regulaciones locales e internacionales, como normas técnicas, requisitos
fitosanitarios o leyes de propiedad intelectual.

• La falta de armonización entre las normativas puede generar obstáculos

significativos, obligando a las empresas a realizar modificaciones en sus
productos o procesos para cumplir con estándares específicos.
 • Las diferencias regulatorias pueden limitar el acceso a ciertos mercados
e incrementar los costos operativos.

4. Impacto de la tecnología y transformación digital

• Aunque la tecnología facilita la recopilación y análisis de datos en tiempo

real, también exige adaptarse rápidamente a cambios tecnológicos
constantes.

• La automatización y el uso de redes sociales para obtener información

presentan desafíos relacionados con la calidad y precisión de los datos
obtenidos.

• Los investigadores deben equilibrar el uso de tecnologías modernas con

metodologías tradicionales para garantizar resultados efectivos1.

5. Inmediatez frente a rigor metodológico

• En un entorno acelerado, los clientes esperan resultados rápidos. Sin

embargo, esto puede comprometer la profundidad y precisión del estudio
si se prioriza la velocidad sobre el rigor metodológico.

• Estudios apresurados tienden a generar errores e imprecisiones que

afectan la eficacia de las decisiones basadas en dichos datos.

6. Generar confianza en nuevos mercados

• Establecer credibilidad con consumidores extranjeros requiere tiempo e

inversión en relaciones locales.

• Es fundamental construir una reputación sólida mediante mensajes

consistentes, calidad confiable del producto y prácticas comerciales
transparentes.

Estos desafíos resaltan la necesidad de una planificación cuidadosa y

estrategias adaptativas para superar las barreras culturales, tecnológicas y
regulatorias en la investigación internacional. Las empresas deben invertir en
recursos especializados y colaborar con expertos locales para garantizar que
sus estudios sean relevantes y efectivos en cada mercado objetivo.

Cómo influyen las diferencias culturales en la investigación de mercados

internacionales

Las diferencias culturales tienen un impacto significativo en la investigación de

mercados internacionales, ya que afectan la forma en que se recopila,
interpreta y aplica la información en diferentes contextos globales. A
continuación, se detallan cómo estas diferencias culturales influyen en la
investigación de mercados internacionales:

1. Comportamientos y Preferencias del Consumidor

Las culturas locales influyen en los patrones de consumo, gustos y valores de

los consumidores. Por ejemplo, en India, la carne de vaca es tabú, lo que obliga
a las empresas a adaptar sus productos a estas preferencias culturales4. En
Japón, la estética y las preferencias estéticas son muy específicas, lo que
requiere que las empresas ajusten sus diseños y presentaciones para ser
aceptadas.

2. Diseño de Investigaciones y Encuestas

Las barreras lingüísticas y culturales pueden afectar el diseño de encuestas y

cuestionarios. Es crucial asegurarse de que los instrumentos de investigación
sean culturalmente relevantes y no contengan preguntas o términos que
puedan ser malinterpretados o considerados inapropiados en ciertas culturas.

3. Análisis e Interpretación de Datos

La interpretación de los datos recopilados debe considerar las diferencias

culturales. Lo que es visto como un éxito en un mercado puede no serlo en otro
debido a las diferencias en los valores y comportamientos culturales. Por
ejemplo, el concepto de "desperdicio" asociado a las toallas de papel en
Alemania afectó las ventas de Bounty.
4. Estrategias de Adaptación vs. Estandarización

Las empresas deben decidir si adaptar sus productos y estrategias de

marketing a cada cultura local o si estandarizarlos globalmente. La adaptación
cultural puede mejorar la aceptación y lealtad del cliente, mientras que la
estandarización puede facilitar la eficiencia operativa, pero arriesgarse a no
conectar con el mercado local.

5. Costos y Riesgos Asociados

Ignorar las diferencias culturales puede resultar costoso. Errores culturales en

la investigación y marketing pueden llevar a malentendidos, pérdidas
financieras y daños a la reputación de la marca. Según un informe de Harvard
Business Review, las multinacionales pierden alrededor de $2.3 mil millones
anuales debido a errores relacionados con la cultura.

6. Importancia de la Sensibilidad Cultural

La sensibilidad cultural es esencial para evitar conflictos y asegurar el éxito en

los mercados internacionales. Esto incluye comprender las normas sociales,
religiosas y estéticas locales, así como adaptar la comunicación y los productos
a estas normas.

Las diferencias culturales son un factor crítico en la investigación de mercados

internacionales. Comprender y adaptarse a estas diferencias es clave para el
éxito de las estrategias de marketing global y para evitar errores costosos que
puedan afectar negativamente a la empresa.

Proceso de Investigación de Mercados Internacionales

Es una herramienta esencial para las empresas que buscan expandirse

globalmente. Este proceso permite recopilar, analizar e interpretar información
sobre mercados extranjeros, lo que facilita la toma de decisiones informadas y
el desarrollo de estrategias de marketing efectivas.

El proceso de investigación de mercados internacionales es una secuencia

lógica de etapas interrelacionadas cuyo objetivo final es proporcionar
información útil y accionable para la toma de decisiones de marketing en un
contexto global.

El proceso de investigación de mercados internacionales sigue una serie de

etapas estructuradas que permiten recopilar y analizar datos de manera eficaz.
Este proceso incluye:

Etapa 1: Definición del Problema y Establecimiento de los Objetivos de

Investigación

Al igual que en la investigación de mercados doméstica, el punto de partida

crucial es la definición clara y precisa del problema o la oportunidad que se va a
investigar. Sin embargo, en el contexto internacional, esta etapa requiere una
comprensión profunda del entorno extranjero y una cuidadosa consideración de
las posibles fuentes de sesgo cultural y las diferencias en la percepción del
problema.

• Identificación de la Necesidad de Información: ¿Qué información

específica se necesita para tomar una decisión de marketing
internacional? ¿Se trata de evaluar el potencial de un nuevo mercado,
comprender el comportamiento del consumidor local, analizar la
competencia, evaluar la viabilidad de un nuevo producto o servicio, o
medir la efectividad de una campaña publicitaria global?

• Definición Clara del Problema de Investigación: Formular el problema

de manera concisa y sin ambigüedades, teniendo en cuenta las
particularidades del mercado o los mercados objetivo. Un problema mal
definido conducirá inevitablemente a una investigación irrelevante.

• Establecimiento de los Objetivos de Investigación: Traducir el

problema en objetivos de investigación específicos, medibles,
alcanzables, relevantes y con plazos definidos. Los objetivos deben
detallar la información exacta que se busca obtener a través de la
investigación.

• Consideraciones Internacionales Clave:

 o Sensibilidad Cultural: Asegurarse de que la definición del
problema no esté sesgada por la perspectiva cultural del
investigador o de la empresa.

o Disponibilidad de Datos Previos: Evaluar la disponibilidad y la

calidad de la información secundaria existente sobre el mercado o
los mercados objetivo.

o Marco Legal y Regulatorio: Comprender las leyes y

regulaciones locales que puedan afectar la investigación (por
ejemplo, protección de datos, privacidad).

o Idioma: Considerar las barreras lingüísticas y la necesidad de

traducción en todas las etapas del proceso.

Etapa 2: Desarrollo del Plan de Investigación

Una vez definidos el problema y los objetivos, la siguiente etapa consiste en

diseñar un plan detallado que especifique los métodos, las fuentes de datos,
los instrumentos de investigación, los procedimientos de muestreo y el
cronograma del proyecto. En el contexto internacional, esta etapa requiere una
adaptación cuidadosa de las técnicas de investigación a las características
específicas de los mercados objetivo.

• Determinación de las Fuentes de Datos:

➢ Datos Secundarios: Evaluar la disponibilidad, la confiabilidad y

la relevancia de fuentes de datos secundarias internacionales (por
ejemplo, publicaciones de organismos internacionales,
estadísticas gubernamentales de países extranjeros, informes de
investigación de mercado globales, bases de datos en línea). Es
crucial evaluar la comparabilidad y la calidad de los datos entre
diferentes países.

➢ Datos Primarios: Decidir si es necesario recopilar datos

primarios a través de los métodos cualitativos y cuantitativos.

• Selección de los Métodos de Investigación:

 ➢ Investigación Cualitativa: Útil para explorar las actitudes, las
creencias, los motivadores y los comportamientos de los
consumidores en un contexto cultural específico. Los datos
primarios que se obtienen son de naturaleza cualitativa y por lo
tanto si se cuantifican, no son generalizables a la población.

Por ende, la creatividad, la experiencia y el ingenio del

investigador juegan un papel importante en la investigación
exploratoria, la cual puede beneficiarse mucho cuando se
emplean las siguientes técnicas cualitativas. Siendo estos:

 Entrevistas a expertos en el tema de estudio

 Encuestas piloto o sondeos (encuestas a pocas personas)
 Entrevistas en profundidad
 Grupos focales  Etnografía.
 Técnicas proyectivas
 Pseudocompras

➢ Investigación Cuantitativa: Adecuada para obtener datos

estadísticos y realizar análisis numéricos. La traducción precisa
de los cuestionarios, la adaptación de las escalas de medición a
las normas culturales y la consideración de las tasas de respuesta
pueden ser desafíos importantes en la investigación internacional.

A diferencia de la investigación cualitativa, las técnicas

cuantitativas son métodos de investigación sistemáticos y
estadísticos que recogen información numérica y medible. En
otras palabras, se apoyan en modelos matemáticos que ofrezcan
resultados estadísticamente representativos con el objetivo de
explicar lo que se observa.

Las técnicas cuantitativas (concluyente) más usadas en la

investigación de mercado, son:

 Encuesta
 Paneles de información

• Diseño de los Instrumentos de Investigación:

 ➢ Cuestionarios: Deben ser traducidos y adaptados culturalmente
para asegurar la comprensión y la validez de las respuestas.

➢ Guías de Entrevista y Grupos Focales: Deben ser flexibles y

permitir la exploración de temas relevantes en el contexto cultural
local. El moderador debe ser sensible a las dinámicas culturales y
lingüísticas del grupo.

• Determinación del Plan de Muestreo:

➢ Definición de la Población Objetivo: Identificar claramente el

grupo de individuos o entidades que se desea estudiar en cada
mercado extranjero.

➢ Selección del Marco de Muestreo: Evaluar la disponibilidad y la

calidad de los listados o bases de datos que puedan utilizarse
para seleccionar la muestra. Esto puede ser un desafío
significativo en algunos mercados.

➢ Determinación del Tamaño de la Muestra: Calcular el tamaño

de la muestra necesario para obtener resultados estadísticamente
significativos en cada mercado, teniendo en cuenta la variabilidad
de la población.

➢ Selección del Método de Muestreo: Elegir el método de

muestreo (probabilístico o no probabilístico) más adecuado para
los objetivos de la investigación y las características de la
población en cada mercado.

• Desarrollo del Cronograma y el Presupuesto: Establecer un

cronograma realista para cada etapa del proyecto y asignar los recursos
financieros necesarios, considerando los costos adicionales asociados
con la investigación internacional (por ejemplo, traducción, viajes,
honorarios de investigadores locales).

Etapa 3: Recopilación de Datos

La etapa de recopilación de datos es donde el plan de investigación se pone en

práctica. En el contexto internacional, esta etapa puede ser particularmente
desafiante debido a las diferencias culturales, lingüísticas, geográficas e
infraestructurales entre los mercados.

• Selección y Capacitación de los Investigadores de Campo: Es

crucial seleccionar y capacitar adecuadamente a los investigadores
locales que estén familiarizados con la cultura, el idioma y las
costumbres del mercado objetivo.

• Supervisión y Control de la Recopilación de Datos: Implementar

mecanismos para asegurar la calidad y la consistencia de los datos
 •
recopilados en diferentes países. Esto puede implicar la supervisión

remota, la realización de controles de calidad y la verificación de los

datos. Consideraciones Internacionales Clave:

o Barreras Lingüísticas: Asegurar una comunicación clara y

precisa entre los investigadores y los participantes.

o Diferencias Culturales en la Comunicación: Ser consciente de

las diferencias en los estilos de comunicación, el lenguaje
corporal y las normas sociales que pueden afectar la recopilación
de datos (por ejemplo, disposición a responder preguntas,
sensibilidad a ciertos temas).

o Infraestructura y Acceso: Considerar las limitaciones de

infraestructura (por ejemplo, transporte, comunicaciones) que
pueden dificultar la recopilación de datos en algunos mercados.

o Tasas de Respuesta: Anticipar posibles diferencias en las tasas

de respuesta entre países debido a factores culturales y
socioeconómicos.

o Ética de la Investigación: Asegurar el cumplimiento de las

normas éticas de investigación en cada país, incluyendo el
consentimiento informado y la protección de la privacidad de los
participantes.

Etapa 4: Análisis e Interpretación de los Datos

Una vez que los datos han sido recopilados, la siguiente etapa consiste en
organizarlos, limpiarlos, analizarlos e interpretarlos para obtener información
significativa que responda a los objetivos de la investigación. En el contexto
internacional, el análisis de datos requiere una sensibilidad especial a las
diferencias culturales y contextuales.
 •
• Procesamiento y Limpieza de los Datos: Editar, codificar y tabular los
datos recopilados para prepararlos para el análisis.

• Selección de las Técnicas de Análisis Apropiadas: Utilizar métodos

estadísticos y analíticos adecuados para los tipos de datos recopilados y

los objetivos de la investigación. Esto puede incluir análisis descriptivo,

análisis comparativo, etc.

Interpretación de los Resultados: Extraer conclusiones significativas

de los datos analizados, relacionándolas con los objetivos de la
investigación y el problema inicial.

• Consideraciones Internacionales Clave:

o Equivalencia de Datos: Asegurarse de que los datos recopilados

en diferentes países sean comparables. Esto puede ser un
desafío debido a las diferencias en las definiciones, las
clasificaciones y los métodos de recopilación de datos.

o Sesgo Cultural en la Interpretación: Ser consciente de la

posibilidad de interpretar los resultados a través de la lente de la
propia cultura. Es importante considerar las perspectivas
culturales locales al analizar los datos.

o Significado Estadístico vs. Significado Práctico: Evaluar si las

diferencias estadísticamente significativas entre mercados tienen
una relevancia práctica para las decisiones de marketing.

Etapa 5: Elaboración del Informe y Presentación de los Resultados

La etapa final del proceso de investigación consiste en preparar un informe

claro, conciso y completo que comunique los hallazgos de la investigación a los
tomadores de decisiones. La presentación de los resultados debe adaptarse a
la audiencia y resaltar las implicaciones estratégicas para el marketing
internacional.
 •
• Preparación del Informe de Investigación: El informe debe incluir un
resumen ejecutivo, una descripción de la metodología, una presentación
detallada de los hallazgos, una discusión de las limitaciones de la
investigación y recomendaciones específicas para la acción.

• Presentación de los Resultados: Utilizar formatos visuales (gráficos,

tablas) para facilitar la comprensión de los resultados. La presentación
debe ser clara, persuasiva y enfocada en las implicaciones estratégicas
para la empresa.

Consideraciones Internacionales Clave:

o Idioma del Informe y la Presentación: Determinar el idioma más

apropiado para la audiencia. Puede ser necesario traducir el
informe y los materiales de presentación.

o Sensibilidad Cultural en la Comunicación de los Resultados:

Presentar los hallazgos de manera respetuosa y sensible a las
diferencias culturales. Evitar generalizaciones o estereotipos
culturales.

o Implicaciones para la Estrategia Global: Destacar cómo los

resultados de la investigación pueden informar y dar forma a las
estrategias de marketing internacional de la empresa.

El proceso de investigación de mercados internacionales es un esfuerzo

complejo y multifacético que requiere una planificación cuidadosa, una
adaptación metodológica y una profunda comprensión de los entornos
culturales y comerciales de los mercados objetivo. Al seguir un proceso
sistemático y considerar las particularidades del contexto internacional en cada
etapa, las empresas pueden obtener información valiosa que les permita tomar
decisiones de marketing más informadas y aumentar sus posibilidades de éxito
en el mercado global.
 •
Cómo se seleccionan los países para una investigación de mercados
internacionales

La selección de países para una investigación de mercados internacionales es

un proceso complejo que implica varios criterios y etapas. A continuación, se
presentan los pasos y factores clave que se consideran en este proceso:

1. Etapa de Selección Preliminar

• Análisis macroeconómico: Se evalúan indicadores como el ingreso per

cápita, distribución de ingresos, exportaciones e importaciones del
producto, tamaño de la población, inflación y riesgo país. Esto ayuda a
descartar países que no cumplen con los requisitos básicos de la
empresa1.

Factores específicos del producto y la industria: Se consideran

aranceles promedio, acuerdos comerciales, industrias importantes,
consumo del producto y patrones de crecimiento1.

2. Estimación del Mercado Potencial

• Se analiza el tamaño del mercado y su potencial para el producto en

cuestión. Se utiliza información secundaria para delimitar el tamaño del
mercado y evaluar factores que influyen en la demanda1.

• Se elimina de la lista aquellos países con un mercado potencial limitado.

3. Identificación de Segmentos de Mercado

• Se busca identificar grupos específicos dentro del mercado que puedan

ser más receptivos al producto o servicio de la empresa.

4. Evaluación de la Competencia

• Se analiza la competencia existente en el mercado, incluyendo su tamaño,

características y estrategias.
 •
5. Estimación del Potencial de Ventas

• Se evalúa la capacidad de generar ventas en el mercado seleccionado,

considerando factores como la demanda, la competencia y las barreras
de entrada.

La selección de países para una investigación de mercados internacionales

implica un análisis exhaustivo de factores económicos, geográficos, culturales y
de accesibilidad, con el objetivo de identificar los mercados más atractivos y
viables para la expansión de la empresa.

Objetivos y Propósitos de la Investigación de Mercados Internacionales

en el Marketing

La investigación de mercados internacionales es un pilar estratégico para las

empresas que buscan expandirse globalmente. Su objetivo principal es reducir
la incertidumbre en la toma de decisiones mediante la recopilación y análisis
sistemático de datos relevantes sobre mercados extranjeros.

La Investigación de Mercados Internacionales, es una herramienta estratégica

que permite a las empresas comprender las dinámicas de los mercados
extranjeros y tomar decisiones informadas para su expansión global. En un
entorno empresarial cada vez más globalizado, esta investigación se ha
convertido en un pilar fundamental para el éxito de las estrategias de marketing
internacional.

Analizaremos en detalle los objetivos y propósitos de la investigación de

mercados internacionales, destacando su relevancia para las empresas que
buscan competir y crecer en mercados extranjeros. A continuación, se detallan
sus objetivos y propósitos fundamentales:

Objetivos de la Investigación de Mercados Internacionales

1) Identificar Oportunidades de Mercado

Uno de los principales objetivos de la investigación de mercados

internacionales es identificar oportunidades en mercados extranjeros. Esto
implica:

• Detectar necesidades insatisfechas de los consumidores.

• Identificar tendencias emergentes en el mercado.

• Evaluar el potencial de crecimiento de productos o servicios en nuevos

territorios.

Por ejemplo, una empresa puede descubrir que un producto exitoso en su

mercado local tiene una demanda creciente en un país extranjero debido a
cambios culturales o económicos.

2) Minimizar Riesgos

La investigación de mercados internacionales ayuda a las empresas a

minimizar riesgos asociados con la entrada en nuevos mercados. Esto
incluye:

• Evaluar barreras legales, culturales y económicas.

 •

• Anticipar desafíos relacionados con la competencia local.

Identificar posibles obstáculos en la cadena de suministro o distribución.

Al comprender estos riesgos, las empresas pueden desarrollar estrategias para

mitigarlos y aumentar sus posibilidades de éxito.

3) Comprender el Comportamiento del Consumidor

Otro objetivo clave es comprender el comportamiento del consumidor en

mercados extranjeros. Esto implica:

• Analizar las preferencias, hábitos de compra y necesidades de los

consumidores locales.

• Identificar diferencias culturales que puedan afectar la percepción de

productos o servicios.

• Evaluar la disposición de los consumidores a pagar por productos

importados.

Este conocimiento permite a las empresas adaptar sus ofertas y estrategias de

marketing para satisfacer las expectativas de los consumidores locales.

4) Evaluar la Competencia

La investigación de mercados internacionales también tiene como objetivo

evaluar la competencia en mercados extranjeros. Esto incluye:

• Identificar competidores locales e internacionales.

• Analizar sus fortalezas, debilidades, estrategias de precios y

posicionamiento en el mercado.

• Detectar oportunidades para diferenciarse de la competencia.

Esta información es crucial para desarrollar estrategias competitivas que

permitan a las empresas destacar en mercados saturados.

5) Apoyar la Toma de Decisiones Estratégicas

Finalmente, la investigación de mercados internacionales tiene como objetivo

apoyar la toma de decisiones estratégicas en áreas como:
 •

• Selección de mercados objetivo.

Desarrollo de productos o servicios adaptados a las necesidades locales.

• Diseño de estrategias de marketing y comunicación efectivas.

Al basar sus decisiones en datos precisos y relevantes, las empresas pueden

aumentar sus posibilidades de éxito en mercados extranjeros.

Propósitos de la Investigación de Mercados Internacionales

1) Facilitar la Expansión Global

Uno de los propósitos principales de la investigación de mercados

internacionales es facilitar la expansión global de las empresas. Esto implica:

• Identificar mercados con alto potencial de crecimiento.

• Evaluar la viabilidad de ingresar en nuevos territorios.

• Desarrollar planes de acción para la entrada en el mercado.

Sin una investigación adecuada, las empresas podrían enfrentar dificultades

para competir en mercados desconocidos.

2) Adaptar Productos y Servicios

La investigación de mercados internacionales tiene como propósito adaptar

productos y servicios a las necesidades y preferencias de los consumidores
locales. Esto incluye:

• Modificar características del producto para satisfacer demandas

específicas.

• Ajustar estrategias de precios según el poder adquisitivo local.

• Desarrollar campañas de marketing culturalmente relevantes.

La adaptación es clave para garantizar la aceptación y el éxito de los productos

en mercados extranjeros.

3) Optimizar la Asignación de Recursos

Otro propósito importante es optimizar la asignación de recursos en la

expansión internacional. Esto implica:
 •

• Identificar los mercados más rentables para invertir.

Evitar gastos innecesarios en mercados con bajo potencial.

• Maximizar el retorno de la inversión (ROI) en actividades de marketing.

Al asignar recursos de manera eficiente, las empresas pueden aumentar su

rentabilidad y sostenibilidad en el largo plazo.

4) Mejorar la Competitividad

La investigación de mercados internacionales tiene como propósito mejorar la

competitividad de las empresas en un entorno global. Esto incluye:

• Desarrollar estrategias diferenciadas que permitan destacar frente a la

competencia.

• Identificar oportunidades para innovar y liderar en nuevos mercados.

• Anticipar cambios en las tendencias del mercado y adaptarse

rápidamente.

La competitividad es esencial para garantizar el crecimiento y la supervivencia

de las empresas en mercados internacionales.

5) Fomentar la Innovación

Finalmente, la investigación de mercados internacionales tiene como propósito

fomentar la innovación en productos, servicios y estrategias de marketing.
Esto implica:

• Identificar nuevas tendencias y oportunidades de negocio.

• Desarrollar soluciones creativas para satisfacer las necesidades de los

consumidores locales.

• Aprovechar tecnologías y prácticas innovadoras para mejorar la

eficiencia y la efectividad. La innovación es un motor clave para el éxito
y la diferenciación en mercados globales.

La Investigación de Mercados Internacionales es una herramienta esencial

para las empresas que buscan expandirse globalmente. Sus objetivos
incluyen identificar oportunidades, minimizar riesgos, comprender el
 •

comportamiento del consumidor, evaluar la competencia y apoyar la toma de

decisiones estratégicas.
Por otro lado, sus propósitos abarcan facilitar la expansión global, adaptar
productos y servicios, optimizar la asignación de recursos, mejorar la
competitividad y fomentar la innovación.

¿Cómo se pueden integrar los resultados de la investigación de mercados

internacionales con otras estrategias de marketing global, como la
segmentación y la promoción?

La investigación de mercados internacionales es una herramienta

fundamental para comprender las dinámicas de los mercados extranjeros. Sin
embargo, su verdadero valor radica en cómo se integran sus resultados con
otras estrategias de marketing global, como la segmentación y la promoción.
Esta integración permite a las empresas desarrollar enfoques más efectivos y
personalizados, maximizando su impacto en mercados internacionales.

A continuación, se explica en detalle, cómo los resultados de la investigación

de mercados internacionales pueden integrarse con estrategias de
segmentación y promoción, destacando su relevancia para el éxito del
marketing global.

1. Integración con la Segmentación de Mercados

1.1. Identificación de Segmentos de Mercado

Los resultados de la investigación de mercados internacionales permiten

identificar segmentos de mercado con características similares en diferentes
países. Esto incluye:

• Segmentación demográfica: Edad, género, ingresos y nivel educativo.

• Segmentación geográfica: Regiones, ciudades o zonas con

necesidades específicas.

• Segmentación psicográfica: Estilos de vida, valores y personalidades

de los consumidores.

• Segmentación conductual: Hábitos de compra, fidelidad a la marca y

frecuencia de uso.
Por ejemplo, una empresa puede descubrir que un producto dirigido a jóvenes
urbanos en un país tiene un público similar en otro mercado, lo que permite
replicar estrategias exitosas.

1.2. Desarrollo de Perfiles de Consumidores

La investigación de mercados internacionales ayuda a desarrollar perfiles de

consumidores detallados para cada segmento. Esto incluye:

• Preferencias y necesidades específicas.

• Barreras culturales o económicas que afectan la compra.

• Canales de comunicación preferidos.

Estos perfiles permiten a las empresas adaptar sus productos y mensajes para
satisfacer las expectativas de cada segmento.

1.3. Personalización de Ofertas

La integración de los resultados de la investigación con la segmentación

permite personalizar ofertas para cada mercado. Esto incluye:

• Adaptar características del producto según las preferencias locales.

• Ajustar precios en función del poder adquisitivo de cada segmento.

• Desarrollar campañas de marketing específicas para grupos objetivo.

La personalización aumenta la relevancia de las ofertas y mejora la experiencia

del consumidor.

2. Integración con Estrategias de Promoción

2.1. Diseño de Mensajes Publicitarios

Los resultados de la investigación de mercados internacionales permiten

diseñar mensajes publicitarios que resuenen con los consumidores locales.
Esto incluye:

• Utilizar lenguaje y tono adecuados para cada cultura.

• Destacar beneficios del producto que sean relevantes para el mercado.

 • Evitar mensajes que puedan ser malinterpretados o ofensivos.
Por ejemplo, una campaña exitosa en un país puede adaptarse para otro
mercado, manteniendo su esencia, pero ajustando los detalles culturales.

2.2. Selección de Canales de Comunicación

La investigación también ayuda a seleccionar los canales de comunicación

más efectivos para cada mercado. Esto incluye:

• Redes sociales populares en el país objetivo.

• Medios tradicionales, como televisión, radio y prensa.

• Estrategias de marketing digital, publicidad en línea.

2.3. Desarrollo de Campañas Promocionales

Los resultados de la investigación permiten desarrollar campañas

promocionales que generen impacto en mercados extranjeros. Esto incluye:

• Ofertas especiales y descuentos adaptados a las preferencias locales.

• Eventos y activaciones que conecten con la cultura del mercado.

• Colaboraciones con influencers o figuras locales reconocidas.

Estas campañas aumentan la visibilidad de la marca y fomentan la lealtad del

consumidor.

3. Beneficios de la Integración

3.1. Mayor Efectividad de las Estrategias

La integración de los resultados de la investigación con estrategias de

segmentación y promoción aumenta la efectividad de las estrategias de
marketing. Esto se traduce en:

• Mayor aceptación de productos y servicios en mercados extranjeros.

• Incremento en las ventas y participación en el mercado.

• Mejora en la percepción de la marca por parte de los consumidores.

3.2. Reducción de Riesgos

Al basar las estrategias en datos precisos, las empresas pueden reducir

riesgos asociados con la expansión internacional. Esto incluye:

• Evitar errores costosos, como lanzamientos fallidos o campañas

ineficaces.

• Anticipar desafíos culturales, legales o económicos.

• Minimizar la inversión en mercados con bajo potencial.

3.3. Optimización de Recursos

La integración permite optimizar recursos al enfocar esfuerzos en los

mercados y segmentos más rentables. Esto incluye:

• Asignar presupuestos de marketing de manera eficiente.

• Maximizar el retorno de la inversión (ROI) en actividades promocionales.

• Reducir costos operativos mediante estrategias bien planificadas.

La integración de los resultados de la investigación de mercados

internacionales con estrategias de segmentación y promoción es esencial
para el éxito del marketing global. Esta integración permite a las empresas
desarrollar enfoques personalizados y efectivos, maximizando su impacto en
mercados extranjeros.