Universidad

Tecnológica
del Perú

Gestión
Comercial

Desaprende lo que te limita

 ¿DUDAS DE LA CLASE
ANTERIOR?
INICIO
 CONOCIMIENTOS PREVIOS

• ¿Qué es la planeación?
INICIO

• ¿Qué desafíos asume la misión y

visión organizacional?
 Planeación estratégica

Video introductorio:
INICIO

Proceso de Planificación Estratégica - Planeamiento Estratégico

https://www.youtube.com/watch?v=UCFaXHPqynI
 LOGRO DE APRENDIZAJE

• Al finalizar la sesión, el estudiante,

UTILIDAD

identificará los desafíos de la

planeación estratégica y la misión y
visión organizacional.
 Planeación estratégica

TEMARIO
TRANSFORMACIÓN

1. Planeación estratégica de MK
2. Misión y visión organizacional
 Planeación estratégica
Introducción

• En este capítulo repasaremos los principales elementos

sobre los que se sustenta la planificación comercial en la
TRANSFORMACIÓN

empresa, así como el documento sobre el que se plasma su

aplicación práctica: el plan de marketing. Para tal fin el
capítulo se ha divido en dos apartados.

• En primer lugar, se realiza una contextualización del tema.

Concretamente, se presenta la planificación comercial como
un proceso integrado en otro de mayor rango al que
denominamos planificación estratégica. Por ello procedemos
a la definición de este último.

• En segundo lugar, nos centramos en el ámbito de la

planificación comercial, exponiendo cada una de las partes
que componen el documento básico de trabajo en el que la
empresa plasma tal proceso de planificación: el plan de
marketing.

Datos/Observaciones
 Planeación estratégica
Introducción

el proceso de planeación comienza con un análisis a

TRANSFORMACIÓN

profundidad de los entornos interno y externo de la

organización, en ocasiones llamado análisis de situación.

Datos/Observaciones
Planeación estratégica
TRANSFORMACIÓN

Datos/Observaciones
 Planeación estratégica
Introducción

• Un plan de marketing es un documento escrito que

TRANSFORMACIÓN

proporciona la guía o descripción de las actividades de

marketing de la organización, como la
implementación, evaluación y control de esas
actividades.
• Este plan sirve para varios propósitos. En primer lugar,
explica con claridad la forma en que la organización
logrará sus metas y objetivos.
• Este aspecto de la planeación de marketing es vital;
no tener metas y objetivos es como manejar un
automóvil sin conocer el destino.
• En este sentido, el plan sirve como “mapa de ruta”
para implementar la estrategia de marketing.

Datos/Observaciones
 Planeación estratégica
Plan estratégico
➢ el plan estratégico de la empresa incluye los planes de las diferentes áreas funcionales
que la integran (planes de marketing, producción, financiera, de recursos humanos,
TRANSFORMACIÓN

etc.). Por lo tanto, el plan de marketing se integra dentro del plan estratégico.
➢ De forma específica, el plan de marketing debe definir una serie de políticas de
marketing que puedan implementarse y permitan alcanzar los objetivos marcados por la
organización, así como su misión.
➢ Su desarrollo debe responder a las siguientes preguntas, diferenciando entre lo que
conocemos como marketing estratégico y marketing operativo:

• ¿Dónde estamos? ANÁLISIS

• ¿A dónde queremos ir? OBJETIVOS MK ESTRATÉGICO

• ¿Cómo llegaremos allí? ESTRATEGIAS

MK OPERATIVO
• ¿Qué herramientas utilizaremos? EJECUCIÓN

• ¿Cómo nos aseguraremos? CONTROL

Datos/Observaciones
 Planeación estratégica
Misión organizacional frente a visión organizacional

• Una misión, o declaración de misión, busca responder la

TRANSFORMACIÓN

pregunta: “¿En qué negocio estamos? Es una declaración

clara y concisa (un párrafo o máximo dos) que explica la
razón de la existencia de la organización.

• En contraste, la visión o declaración de visión busca

responder la pregunta: “¿En qué nos queremos convertir?”
Por ejemplo…

• Misión de la siguiente manera: “Texas Instruments

Incorporated proporciona tecnologías innovadoras de
semiconductores para ayudar a nuestros clientes a crear la
electrónica más avanzada del mundo.” Compare esto con la
visión de la empresa: “Transformar de manera
fundamental los mercados y crear otros completamente
nuevos.”
Datos/Observaciones
 Planeación estratégica
Elementos de la declaración de la misión
TRANSFORMACIÓN

1. ¿Quiénes somos?

2. ¿Quiénes son nuestros clientes?

3. ¿Cuál es nuestra filosofía operativa (creencias básicas,

valores, ética, etcétera)?

4. ¿Cuáles son nuestras competencias centrales o ventajas

competitivas?

5. ¿Cuáles son nuestras responsabilidades en relación con ser

un buen administrador de nuestros recursos humanos,
financieros y ambientales?

Datos/Observaciones
 Planeación estratégica
Amplitud y estabilidad de la misión
TRANSFORMACIÓN

• Al crear una declaración de misión, la administración

debe estar interesada en su amplitud.
• Si es demasiado amplia, no tendrá sentido para
quienes la leen y construyen sobre ella.
• Una misión como “hacer felices a las personas de
todo el mundo al proporcionarles productos de
entretenimiento” suena maravillosa, pero no
proporciona ninguna información útil.
• Las misiones demasiado extensas pueden llevar a las
empresas a establecer planes y estrategias en áreas
donde sus fortalezas son limitadas.

Datos/Observaciones
 OPORTUNIDADES AMENAZAS F
• Entrar en nuevos mercados o segmentos • Entrada de nuevos competidores con costes más bajos a
• Atender a grupos adicionales de clientes • Incremento en las ventas de los productos sustitutivos c
• Ampliación de la cartera de productos para satisfacer • Crecimiento lento del mercado
nuevas necesidades de los clientes • Cambio en las necesidades y gustos de los consumi-
t
• Crecimiento rápido del mercado dores o
• Diversificación de productos relacionados • Creciente poder de negociación de clientes o provee- r
• Integración vertical dores
• Eliminación de barreras comerciales en mercados • Vulnerabilidad a la recesión y al ciclo empresarial e
exteriores atractivos • Cambios adversos en los tipos de cambio y en las s
• Complacencia entre las empresas rivales políticas comerciales de otros países
p
• Incremento de barreras y requisitos reglamentarios
costosos o
• Cambios demográficos adversos t
FORTALEZAS DEBILIDADES e
• Capacidades fundamentales en actividades clave • No hay una dirección estratégica clara n
• Recursos financieros adecuados • Incapacidad de financiar los cambios necesarios en
• Habilidades y recursos tecnológicos superiores la estrategia
c
• Propiedad de la tecnología principal • Falta de algunas habilidades o capacidades clave i
• Mejor capacidad de fabricación • Atraso en investigación y desarrollo a
• Ventajas en costes • Costes unitarios más altos en relación con los com-
• Acceso a las economías de escala petidores directos
l
• Posición de ventaja en la curva de experiencia • Rentabilidad inferior a la media e
• Habilidades para la innovación de productos • Debilidad de la red de distribución s
• Buena imagen en los consumidores • Débil imagen en el mercado
• Productos (marcas) bien diferenciados y valorizados • Habilidades de marketing por debajo de la media d
en el mercado • Seguimiento deficiente en la implantación de la es- e
• Líder en el mercado trategia
• Exceso de problemas operativos internos
u
• Mejores campañas de publicidad
• Estrategias específicas o funcionales bien ideadas y • Cartera de productos limitada n
diseñadas • Instalaciones obsoletas d
• Aislada, en cierta medida, de fuertes presiones com- • Falta de experiencia y de talento gerencial
petitivas a
• Capacidad directiva
• Flexibilidad organizativa
F
o
 Planeación estratégica
Declaraciones de misión enfocadas en el cliente
TRANSFORMACIÓN

• En años recientes las empresas se han percatado del

rol que sus declaraciones de misión puede
desempeñar en sus actividades de marketing.
• En consecuencia, estos postulados se han vuelto
mucho más orientados hacia los clientes.
• La vida de las personas y las empresas debe
enriquecerse por haber tratado con la organización.
• Un enfoque en la utilidad de la declaración de misión
significa que algo positivo sucede para los propietarios
y los directivos de la organización, no necesariamente
para los clientes u otros grupos de interés.

Datos/Observaciones
 Planeación estratégica
Declaraciones de misión enfocadas en el cliente
TRANSFORMACIÓN

Datos/Observaciones
 Planeación estratégica
Declaraciones de misión enfocadas en el cliente

• Misión social. Operar la empresa de manera que activamente

TRANSFORMACIÓN

reconozca el rol central que los negocios tienen en la sociedad

al iniciar formas innovadoras para mejorar la calidad de vida en
los ámbitos local, nacional e internacional.

• Misión del producto. Producir, distribuir y vender un helado

completamente natural de la mejor calidad y confecciones
eufóricas con un compromiso continuo de incorporar
ingredientes naturales, nutritivos y promover prácticas de
negocios que respeten la Tierra y el ambiente.

• Misión económica. Operar la empresa sobre una base

financiera sostenida de crecimiento rentable, incrementar el
valor para nuestros accionistas y expandir las oportunidades
para el desarrollo y el crecimiento profesional de nuestros
empleados.
Datos/Observaciones
 Planeación estratégica
Metas y objetivos funcionales
• El marketing y todas las demás funciones de negocios
TRANSFORMACIÓN

deben respaldar la misión y metas de la organización y

traducirlas en objetivos con mediciones cuantitativas
específicas.

• Por ejemplo, una meta corporativa o de unidad de

negocios de incrementar el rendimiento sobre la
inversión podría traducirse en un objetivo de
marketing de incrementar ventas, un objetivo de
producción de reducir el costo de las materias primas,
un objetivo de finanzas de reequilibrar el portafolio de
inversiones de la empresa o un objetivo de recursos
humanos de incrementar la capacitación y
productividad de los empleados.
Datos/Observaciones
 Planeación estratégica
Estrategia funcional
• La estrategia debe:
TRANSFORMACIÓN

• 1) empatar las necesidades y propósitos del área

funcional en relación con el cumplimiento de sus
metas y objetivos;

• 2) ser realista en cuanto a los recursos disponibles de

la organización y del entorno, y

• 3) ser consistente con la misión, metas y objetivos de

la empresa. Dentro del contexto del proceso de
planeación estratégica general, cada estrategia
funcional debe evaluarse para determinar su efecto
en las ventas, costos, imagen y rentabilidad de la
organización.
Datos/Observaciones
 Planificación estratégica

BIBLIOGRAFÍA
Bibliografía Base:
• O.C. FERRELL, HARTLINE,
TRANSFORMACIÓN

MICHAEL (2012)
Estrategia de Marketing

Bibliografía Complementaria:
• KEVIN LANE KELLER (2016) Dirección de Marketing,
Pearson Educación
 Planificación estratégica

Profundicemos lo aprendido Tarea de la clase:

En muchas organizaciones el
PRÁCTICA

marketing no tiene un lugar de

importancia en la jerarquía
organizacional. ¿Por qué cree
que sucede esto? ¿Cuáles son las
consecuencias para una empresa
que concede poca importancia al
marketing en relación con otras
funciones de negocios?
 Planificación estratégica

Profundicemos lo aprendido
Tarea de la clase:

Defienda o contradiga el
PRÁCTICA

siguiente enunciado: desarrollar

una estrategia de marketing es
más importante que
implementarla, porque si la
estrategia tiene fallas, su
implementación no importa.
 ¿Qué hemos aprendido hoy?
CIERRE
Docentes:
• Johan Rodríguez Pinto
• Hernan Chavez Sosa
• Joao Peñaloza Mamani