Universidad

Tecnológica
del Perú

Gestión
Comercial

Desaprende lo que te limita

 ¿DUDAS DE LA CLASE
ANTERIOR?
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 CONOCIMIENTOS PREVIOS
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• ¿Qué es el ética?

• ¿Cómo defines la responsabilidad social

respecto al MK?
 Responsabilidad social y ética

Video introductorio:
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Administración Ética y Responsabilidad Social

https://www.youtube.com/watch?v=SeHHAgv7Oa8
 LOGRO DE APRENDIZAJE

• Al finalizar la sesión, el estudiante,

UTILIDAD

identificará los desafíos de la

responsabilidad social y la ética.
 Responsabilidad social y ética

TEMARIO
TRANSFORMACIÓN

1. Desafíos y oportunidades de MK
2. Principales actividades y decisiones de MK
 Responsabilidad social y ética
Introducción

• El papel de la responsabilidad social y la ética en la estrategia

TRANSFORMACIÓN

de marketing ha adoptado un rol preponderante dentro de

los temas de negocios en la economía actual.
• Socialmente responsable significa la obligación de una
organización de maximizar su impacto positivo en la
sociedad, al tiempo que minimiza su impacto negativo.
• En términos de estrategia de marketing, la responsabilidad
social aborda el efecto total de las actividades de marketing
de una organización sobre la sociedad.
 Responsabilidad social y ética
Introducción

• El marketing ético puede construir confianza y compromiso y

TRANSFORMACIÓN

es un ingrediente crucial en la construcción de relaciones a

largo plazo con todos los interesados. Otro importante
componente del impacto de algunas empresas sobre la
sociedad es el grado en el que participan en actividades
filantrópicas.
• Numerosas empresas ven la responsabilidad social no sólo
como una forma de ser un buen ciudadano corporativo, sino
también como una buena forma de hacer branding (creación
de marca).
• Por ejemplo, la marca Red (creada por Bono en 2006) ha sido
comercializada con éxito por empresas como Gap, Apple,
Motorola, Armani, Converse y American Express.
 Responsabilidad social y ética
Investigación y análisis
TRANSFORMACIÓN

• La planeación estratégica depende fuertemente de la

disponibilidad e interpretación de la información.
• Sin este líquido vital, la planeación estratégica sería un
ejercicio sin sentido y un desperdicio de tiempo.
• Por suerte, los responsables de la planeación de la actualidad
tienen la fortuna de tener abundante información debido a la
tecnología y a Internet.
 Responsabilidad social y ética
Desarrollo de una ventaja competitiva

• Para ser exitosa, una empresa debe poseer una o más

TRANSFORMACIÓN

ventajas competitivas que pueda impulsar en el mercado con

el fin de lograr sus objetivos.
• Una ventaja competitiva es algo que la empresa hace mejor
que sus competidores, que le otorga superioridad para
satisfacer las necesidades de los clientes o para mantener
relaciones mutuamente satisfactorias con los grupos de
interés importantes
 Responsabilidad social y ética
Decisiones estratégicas de MK
TRANSFORMACIÓN

• La estrategia de marketing de una organización describe la

forma en que la empresa satisfará las necesidades y deseos
de sus clientes.
• También puede incluir actividades asociadas con mantener
las relaciones con otros grupos de interés, como empleados
o socios de la cadena de suministro.
• Dicho de otra forma, la estrategia de marketing es un plan
para la forma en que la organización usará sus fortalezas y
habilidades para empatarlas con las necesidades y
requerimientos del mercado.
 Responsabilidad social y ética
Decisiones estratégicas de MK
TRANSFORMACIÓN

Segmentación del mercado y mercados meta.-

• La identificación y selección de uno o más mercados
meta es el resultado de un proceso de segmentación.
• Los mercadólogos participan en una segmentación del
mercado cuando dividen el mercado total en grupos o
segmentos más pequeños relativamente homogéneos
que comparten necesidades, deseos o características
similares.
 Responsabilidad social y ética
Decisiones estratégicas de MK
TRANSFORMACIÓN

Decisiones de producto.-
• En este capítulo se han analizado los muchos tipos de
productos que se pueden ofrecer a los clientes en la
actualidad.
• Como una de las partes básicas del marketing, el producto y
las decisiones que lo rodean están entre los aspectos más
importantes de la estrategia de marketing.
• Esta importancia gira en torno a la conexión entre el producto
y las necesidades de los clientes.
• Aun las corporaciones grandes han fracasado en ocasiones en
la terea de establecer esta conexión.
 Responsabilidad social y ética
Decisiones estratégicas de MK
TRANSFORMACIÓN

Decisiones de fijación de precios.-

• Las decisiones de fijación de precios son importantes por
varias razones.
• Primero, el precio es el único elemento de la mezcla de
marketing que lleva a ingresos y utilidades.
• Todos los demás elementos, como el desarrollo y la
promoción del producto, representan costos y gastos.
• Segundo, el precio por lo general tiene una conexión directa
con la demanda del cliente. Esta conexión hace que la fijación
de precios sea el elemento más sobremanipulado de la
mezcla de marketing.
 Responsabilidad social y ética
Decisiones estratégicas de MK
TRANSFORMACIÓN

Decisiones de distribución y cadena de suministro.-

• Los temas de distribución y cadena de suministro figuran
entre las decisiones menos visibles que se toman en
marketing, en particular con los clientes.
• La meta de la administración de la distribución y la cadena de
suministro es esencialmente llevar el producto al lugar
correcto, en el momento correcto, en las cantidades
adecuadas, al costo más bajo posible.
• Las decisiones de la cadena de suministro incluyen una larga
línea de actividades, desde la obtención de la materia prima,
pasando por la fabricación de los productos finales, hasta la
entrega de los productos a los clientes finales
 Responsabilidad social y ética
Implementación y control
TRANSFORMACIÓN

• Una vez que la estrategia de marketing ha sido seleccionada y

que los elementos de la mezcla de marketing están en su
lugar, el mercadólogo debe ejecutar el plan.
• La implementación de marketing es el proceso de ejecución
de la estrategia de marketing, es el “cómo” aplicar la
planeación.
• En lugar de ser una extensión al final de la estrategia y del
plan de marketing, la implementación es, en parte, la
planeación de sí misma.
• La fase de implementación de la estrategia de marketing
entra en juego con la quinta “P” del programa de marketing:
personas.
 Responsabilidad social y ética
Desarrollo y mantenimiento en relación con los clientes
TRANSFORMACIÓN

• Durante la última década los mercadólogos se han percatado

de que pueden averiguar más acerca de sus clientes y
obtener mayores utilidades si desarrollan relaciones a largo
plazo con ellos.
• Esto requiere que los indicadores se alejen del marketing
transaccional y adopten un enfoque relacional.
• La meta del marketing transaccional es completar un número
grande de intercambios discretos con los clientes en lo
individual.
• El enfoque radica en adquirir clientes y hacer la venta, y no
necesariamente en atender sus necesidades y deseos.
 Responsabilidad social y ética
¿Cómo afrontar los desafíos de la estrategia de marketing?
TRANSFORMACIÓN

• Una de las mayores frustraciones y oportunidades en

marketing es el cambio; los clientes cambian, los
competidores cambian e incluso la organización de marketing
cambia.
• Las estrategias que son altamente exitosas en la actualidad
no funcionarán mañana.
• Los clientes comprarán hoy productos que no les interesarán
mañana. Estas son verdades permanentes dentro del
marketing.
• Aunque sea frustrante, desafíos como éstos también hacen
que el marketing sea extremadamente interesante y
gratificante. La vida de un mercadólogo nunca es aburrida.
 Los desafíos y las oportunidades de marketing
en la economía actual
BIBLIOGRAFÍA
Bibliografía Base:
TRANSFORMACIÓN

• O.C. FERRELL, HARTLINE, MICHAEL (2012) Estrategia de

Marketing

Bibliografía Complementaria:
• KEVIN LANE KELLER (2016) Dirección de Marketing, Pearson
Educación
 Los desafíos y las oportunidades de marketing
en la economía actual
Profundicemos lo aprendido Tarea de la clase:

1. se argumenta que el
PRÁCTICA

marketing posee muy pocas

reglas para elegir las
actividades apropiadas. ¿Puede
usted describir alguna regla
universal de marketing que
pueda aplicarse a la mayoría de
los productos, mercados,
clientes y situaciones?
 Los desafíos y las oportunidades de marketing
en la economía actual
Profundicemos lo aprendido
Tarea de la clase:

2. Piense en todos los

PRÁCTICA

intercambios en los que

usted participa en forma
semanal o mensual.
¿Cuántos tienen su base en
relaciones a largo plazo?
¿Cuántos son intercambios
simples basados en
transacciones? ¿Cuáles
encuentra más
satisfactorios? ¿Por qué?
 Los desafíos y las oportunidades de marketing
en la economía actual
Profundicemos lo aprendido
Tarea de la clase:
El ritmo de cambio en nuestra economía fue
frenético de 1999 a 2001 (el llamado auge de
PRÁCTICA

las empresas punto com) debido a la tecnología

de rápida expansión y al crecimiento de
Internet. Poco después la burbuja se rompió y
muchos pioneros del punto com
desaparecieron. Realice una investigación para
determinar las razones del colapso. Numerosos
expertos afirman que una crisis similar es poco
probable en la actualidad. ¿Cuáles son las
diferencias en la tecnología actual e Internet
que nos llevan a esta conclusión? ¿Cómo
pueden las empresas prevenir otro colapso?
 ¿Qué hemos aprendido hoy?
CIERRE
Docentes:
• Johan Rodríguez Pinto
• Hernan Chavez Sosa
• Joao Peñaloza Mamani