Marketing
Planificación estratégica - Semana 02
Juego
LOGRO DE LA SESIÓN
Al finalizar la sesión, el estudiante entenderá la importancia del marketing
estratégico y conocer los lineamientos básicos de un plan de marketing.
Datos/Observaciones
UTILIDAD
Conocer los pasos para realizar un plan de marketing
Temas a tratar
• Planeamiento estratégico
• Plan de marketing
• Visión
• Foda
• Objetivos
• Mezcla de marketing
ACTIVIDAD DE INICIO
¿Qué opina de la planeación? Escriba sus respuestas en el espacio correspondiente.
Datos/Observaciones
ACTIVIDAD DE INICIO
Datos/Observaciones
PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA
• Es el proceso de desarrollar y mantener
una concordancia estratégica entre las
metas y las capacidades de la
organización, y sus oportunidades de
marketing cambiantes. (Kotler)
• Es el proceso gerencial de crear y
mantener un equilibrio entre los objetivos
y los recursos de la organización y las
oportunidades del mercado en evolución.
(Lamb & McDaniel)
Datos/Observaciones
PLAN DE MARKETING
Planeación Planeación de
Planeación Plan de marketing
estratégica marketing
• Proceso gerencial • Proceso de • Diseñar las • Documento escrito
de crear y anticipar los actividades que actúa como
mantener un acontecimientos relacionadas con guía de las
equilibrio entre los futuros y los objetivos de actividades para el
objetivos y lo determinar marketing y el gerente de
recursos de una estrategias para entorno marketing.
organización y las lograr los objetivos cambiante de éste.
oportunidades del organizacionales
mercado en en el futuro.
evolución.
Datos/Observaciones
¿POR QUÉ REDACTAR UN PLAN DE MARKETING?
1. Al especificar los objetivos y definir las acciones requeridas para lograrlos, un plan de
marketing proporciona las bases con las cuales será posible comparar el desempeño
real y el esperado.
2. El plan de marketing por escrito ofrece actividades establecidas con claridad que
ayudan a empleados y gerentes a entender y trabajar hacia las metas comunes.
3. Una vez escrito el plan de marketing, sirve como punto de referencia para el éxito
de las actividades futuras.
4. El plan permite al gerente de marketing entrar en el mercado consciente de las
posibilidades y los problemas.
Datos/Observaciones
ELEMENTOS DE UN PLAN DE MARKETING
•Declaración de la misiónde negocios
• Análisis de situación o FODA
2
• Objetivos
3
• Estrategia de marketing
• Estrategia del mercado meta
4 • Mezcla de marketing
• Control de evaluación de la implementación
5
Datos/Observaciones
DECLARACIÓN DE MISIÓN
Una misión concreta puede iniciar con las siguientes preguntas:
¿Cuál es nuestro
¿Qué valoran
negocio?
los
consumidores?
¿Quién es el ¿Cuál debería
cliente? ser nuestro
negocio?
Datos/Observaciones
DECLARACIÓN DE MISIÓN
Datos/Observaciones
DECLARACIÓN DE MISIÓN
Empresa Orientada al producto Orientada al mercado
GNP Ofrecemos productos de seguros Satisfacer las necesidades de protección, previsión
financiera
y servicios de salud de la sociedad mexicana.
FEMSA Distribuimos Coca-Cola Satisfacer y agradar con excelencia al consumidor
de bebidas
NIKE Vendemos calzado y ropa deportivos Proporcionamos inspiración e innovación a todos
los deportistas*
del mundo. (*Si usted tiene un cuerpo, es un
deportista).
Walmart Manejamos tiendas de descuento Ofrecemos precios bajos todos los días y damos a
la gente común la oportunidad de comprar las
mismas cosas que la gente rica. “Ahorre dinero.
Viva mejor”.
Datos/Observaciones
Declaraciones de misión y visión breves pero impactantes
Misión: brindar inspiración e innovación a todos los atletas del mundo
Visión: seguir siendo la marca más auténtica, conectada y distintiva
Declaraciones de misiones breves pero impactantes
Misión: Ser una empresa que proporcione kando a los clientes, para conmoverlos
emocionalmente, e inspire y satisfaga su curiosidad.
Visión: Utilizar nuestra pasión por la tecnología, el contenido y los servicios para
ofrecer kando, de formas que solo Sony puede hacer.
Declaraciones de misiones breves pero impactantes
Misión: Resolver de forma innovadora problemas que no han sido resueltos
Visión: Los productos 3M mejoran cada hogar. La innovación de 3M mejora cada
vida
Declaraciones de misiones breves pero impactantes
Crear tecnología que mejore la vida de todos, en todas partes: cada persona, cada
organización y cada comunidad en todo el mundo. Esto nos motiva, nos inspira, a
hacer lo que hacemos. Para hacer lo que hacemos. Inventar y reinventar. Diseñar
experiencias que sorprendan. No dejaremos de seguir adelante, porque usted no
dejará de seguir adelante. Estás reinventando tu forma de trabajar. Cómo
juegas. Como vives. Con nuestra tecnología, reinventarás tu mundo.
Declaraciones de misiones breves pero impactantes
Ser uno de los principales productores y proveedores de entretenimiento e
información del mundo. Usando nuestro portafolio de marcas para diferenciar
nuestro contenido, servicios y productos de consumo, buscamos desarrollar las
experiencias de entretenimiento y productos relacionados más creativos,
innovadores y rentables del mundo.
ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
En marketing, debemos entender el entorno actual y potencial en el que se comercializar el
producto o servicio.
Este análisis se conoce como análisis foda.
Datos/Observaciones
EJEMPLO: AIRTRAN AIRWAYS
(ANTES VALUJET)
▪ Debilidad potencial es la antigüedad de su
flotilla de aviones, que podría proyectar una
imagen de peligro o baja calidad.
▪ Otras debilidades incluyen altos índices de
rotación de personal y vuelos limitados.
▪ Una fortaleza potencial son los bajos costos
operativos de la línea aérea, que se traducen
a precios más bajos para los consumidores.
Otro aspecto a considerar en esta sección del
plan de marketing son los antecedentes
históricos de la empresa, su historial de
ventas y utilidades.
Datos/Observaciones
FODA
Datos/Observaciones
ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS
Un objetivo de marketing es una declaración de lo que se debe lograr por medio de las
actividades de marketing.
Datos/Observaciones
OBJETIVOS INTELIGENTES
Datos/Observaciones
OBJETIVOS INTELIGENTES
• Realistas: Los gerentes deben
desarrollar objetivos que tengan la
oportunidad de cumplir.
• Por ejemplo, sería irreal que las empresas que
apenas comienzan o los productos nuevos
logren una participación de mercado
dominante, cuando hay otros competidores
en el mismo.
Datos/Observaciones
OBJETIVOS INTELIGENTES
• Mensurables o medibles: Es
necesario que los gerentes puedan
medir de forma cuantitativa si se
logra o no un objetivo.
• Por ejemplo, sería difícil determinar el éxito de un objetivo que establece: incrementar las ventas de
alimento para gato. “Si la empresa vende 1% más de alimento para gato, ¿eso significa que el
objetivo se logró?
• En vez de ello, es necesario establecer una cifra específica: “Incrementar las ventas de alimento
para gato marca Purina de $300 millones a $345 millones.
Datos/Observaciones
OBJETIVOS INTELIGENTES
Definido en el tiempo: ¿En cuánto tiempo
es preciso lograr el objetivo?
• “Incrementar las ventas de alimento Purina para gato entre
el 1 de enero y el 31 de diciembre de 2011.”
Datos/Observaciones
OBJETIVOS INTELIGENTES (ADICIONAL)
• Comparado con un benchmark: Si el
objetivo es incrementar las ventas
15%, es importante conocer la línea
de base con la cual se medirá el
objetivo.
• ¿Serán las ventas actuales? ¿Las
ventas del año pasado?
• Por ejemplo: “Incrementar 15% las ventas
de alimento Purina para gato en
comparación con las ventas de 2010, que
fueron de $300 millones.”
Datos/Observaciones
EJEMPLOS DE OBJETIVOS DE MARKETING
Datos/Observaciones
VENTAJA COMPETITIVA
• La realización de un análisis FODA permite a las empresas identificar su ventaja
competitiva, la cual es un conjunto de características únicas de una empresa y sus
productos, percibida por el mercado meta como significativa y superior a la de la
competencia.
• Es el factor o los factores que provocan que los clientes sean leales a la empresa y no a
la competencia.
• Hay tres tipos de ventajas competitivas:
• costo, diferenciación de productos/servicios y estrategias de nicho.
Datos/Observaciones
VENTAJA COMPETITIVA EN COSTOS
• Significa ser el competidor de costo más bajo en la industria, al tiempo que se
mantienen márgenes de utilidad satisfactorios.
• Es posible reducir los costos de distintas formas.
Datos/Observaciones
PARA REDUCIR COSTOS:
• Curvas de experiencia: Las curvas de experiencia indican que los costos disminuyen en
una tasa predecible conforme aumenta la experiencia con un producto.
• (Ej: pronóstico de costos)
• Mano de obra eficiente: Los costos de mano de obra pueden ser un componente
importante de los costos totales en las industrias que requieren pocas habilidades e
intensivas e mano de obra, como el ensamblaje de productos y la fabricación de ropa.
• (Ej: outsourcing)
Datos/Observaciones
PARA REDUCIR
COSTOS:
Bienes y servicios sin adornos:
Las empresas pueden reducir
los costos al eliminar los
adornos y las opciones de un
producto o servicio.(Ej: Tarifas
LAN)
Datos/Observaciones
PARA REDUCIR COSTOS:
• Subsidios gubernamentales: Los gobiernos pueden ofrecer donaciones y
préstamos sin intereses a industrias meta.
• Diseño de productos: La tecnología de diseño de punta puede ayudar a
compensar los altos costos de mano de obra. (Ej: Ing. Inversa)
https://www.youtube.com/watch?v=ONI8M15XiQc
Datos/Observaciones
PARA REDUCIR COSTOS:
• Reingeniería: La reingeniería comprende volver a pensar y diseñar los procesos de
negocio para lograr mejoras significativas en las medidas de desempeño cruciales.
• Innovaciones en la producción: Las innovaciones en la producción como la tecnología
nueva y las técnicas de producción simplificadas ayudan a reducir el costo de
producción promedio. (Ej: Diseño CAD)
Datos/Observaciones
PARA REDUCIR COSTOS:
• Nuevos métodos para suministrar servicios: Las líneas aéreas, como LAN,
reducen sus costos de reservaciones y boletaje al motivar a los pasajeros a
utilizar Internet para reservar sus vuelos y al proporcionar módulos de registro
automático en los aeropuertos.
Datos/Observaciones
DIFERENCIACIÓN VS NICHO DE MERCADO
VS SOSTENIBLE
Diferenciación de Nicho de mercado Sostenible
productos y servicios
Proporcionar algo que es Ventaja lograda cuando Ventaja que la competencia
único y valioso para los una empresa busca no puede imitar.
compradores, que va dirigirse y servir de
forma eficaz a un
más allá de simplemente pequeño segmento de
ofrecer un precio más mercado
bajo que el de los
competidores.
Datos/Observaciones
DIRECCIONES ESTRATÉGICAS
• El resultado final del análisis FODA y la identificación de una ventaja
competitiva es evaluar la dirección estratégica de la empresa.
• La selección de una alternativa estratégica es el siguiente paso en la planeación
de marketing.
Datos/Observaciones
DIRECCIONES ESTRATÉGICAS
Penetración de Desarrollo de Desarrollo de
Diversificación
mercado mercado productos
• Estrategia de • Estrategia de • Estrategia de • Estrategia de
marketing que marketing que marketing que incrementar las
trata de abarca captar abarca la ventas al
incrementar la clientes nuevos creación de introducir
participación para los nuevos nuevos
de mercado productos productos para productos en
entre los actuales. los clientes nuevos
clientes actuales. mercados.
actuales.
Datos/Observaciones
SELECCIÓN DE UNA ALTERNATIVAESTRATÉGICA
Para determinar las contribuciones y los requerimientos de efectivo futuros
esperados para cada UEN, los gerentes pueden utilizar la matriz de
portafolio del Boston Consulting Group (BCG).
Datos/Observaciones
MÉTODO BOSTON CONSULTING GROUP (BCG)
Método de planeación de cartera que evalúa las unidades estratégicas de negocios
(UEN) de una empresa en términos de su tasa de crecimiento de mercado y de su
participación relativa en el mercado.
En el eje vertical, la tasa del En el eje horizontal, la
crecimiento del mercado participación relativa en el
ofrece una medida del mercado
atractivo del mercado. sirve como medida de la
fortaleza de la compañía en
el mercado.
Datos/Observaciones
MATRIZ DE PARTICIPACIÓN DE CRECIMIENTO BCG
• Unidades estratégicas:
• Estrellas: Negocios o productos de gran participación y crecimiento. A menudo necesitan
fuertes inversiones para financiar su acelerado crecimiento. Con el tiempo su crecimiento
disminuye y se convierten en vacas generadoras de dinero.
• Vacas generadoras de dinero: Negocios o productos de alta participación y de bajo
crecimiento. Estas UEN establecidas y exitosas necesitan menos inversión para mantener su
participación en el mercado. De esta forma, producen una gran cantidad de recursos
monetarios que la compañía utiliza para pagar sus cuentas y apoyar otras UEN que
requieran inversión.
• Interrogaciones: Unidades de negocios de baja participación en mercados de alto
crecimiento. Necesitan una gran cantidad de efectivo para mantener su participación, y no
se diga para incrementarla. La gerencia debe pensar mucho sobre cuáles interrogaciones
debería intentar convertir en estrellas, y cuáles debería cancelar.
• Perros: Negocios y productos de bajo crecimiento y baja participación. Podrían generar
recursos económicos suficientes para mantenerse a sí mismos, pero no prometen ser
fuentes de dinero significativas.
Datos/Observaciones
GRÁFICA MATRIZ
DE PARTICIPACIÓN DE CRECIMIENTO BCG
Datos/Observaciones
ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO
• Construir: si una organización tiene una UEN que considera que tiene el
potencial para ser una estrella (quizá un niño problema actual), la
construcción será una meta apropiada. La organización tal vez decida
sacrificar las utilidades a corto plazo y utilizar sus recursos financieros
para alcanzar su meta.
• Conservar: si una UEN es una vaca de efectivo con mucho éxito, una
meta clave sería conservar o mantener la participación de mercado, de
modo que la organización aproveche el flujo de efectivo positivo.
Datos/Observaciones
ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO
• Cosechar: Esta estrategia es apropiada para todas las UEN, excepto
para las clasificadas como estrellas. La meta básica consiste en
aumentar la recuperación de efectivo a corto plazo sin preocuparse
demasiado por el impacto a largo plazo.
• Eliminar: A menudo es apropiado deshacerse de las UEN con poca
participación en los mercados de bajo crecimiento. Los niños problema y
los perros son más apropiados para esta estrategia.
Datos/Observaciones
DESCRIPCIÓN DEL MERCADO META
• La estrategia de marketing abarca las actividades de selección y
descripción de uno o más mercados meta, así como desarrollar y
mantener una mezcla de marketing que produzca intercambios
mutuamente satisfactorios con los mercados meta.
• La estrategia del mercado meta identifica el(los) segmento(s) del mercado
en que es preciso enfocarse. Este proceso comienza con un análisis de la
oportunidad de mercado (AOM), es decir, la descripción y el cálculo del
tamaño y el potencial de ventas de los segmentos de mercado que a la
empresa le interesan, así como la evaluación de los competidores clave en
dichos segmentos.
Datos/Observaciones
MEZCLA DE MARKETING
• El término mezcla de marketing se refiere a una combinación única de estrategias de
producto, plaza (distribución), promoción y fijación de precios (conocida a menudo
como las cuatro P) diseñada para producir intercambios mutuamente satisfactorios con
un mercado meta.
Datos/Observaciones
MEZCLA DE MARKETING
Producto Plaza (Distribución) Promoción Precio
• El producto incluye no sólo • Se ocupan de colocar los • La promoción incluye • El precio es lo que el
la unidad física, sino productos a la disposición publicidad, relaciones comprador debe dar para
también su empaque, del cliente en el momento públicas, promoción de obtener un producto. A
garantía, servicio y el lugar donde los quiere. ventas y venta personal. El menudo es el más flexible
postventa, nombre de la • Ejemplo: ¿Prefiere rol de la promoción en la de los cuatro elementos de
marca, imagen de la comprar un kilogramo de mezcla de marketing es la mezcla de marketing y el
empresa, valor y muchos kiwis en el supermercado lograr intercambios que puede cambiar con
otros factores. que está abierto las 24 mutuamente satisfactorios mayor rapidez.
horas y al que puede ir con los mercados meta
caminando o volar hasta informando, educando,
Australia para convenciendo y
conseguirlos? recordándoles los
beneficios de una
organización o producto.
Datos/Observaciones
EVALUACIÓN Y CONTROL
• Una vez que el plan se elige e implementa, es necesario monitorear su efectividad.
Evaluación Control Auditoría
• Medir el grado al que • Proporciona los • Evaluación completa,
se han logrado los mecanismos para sistemática y periódica
objetivos de evaluar los resultados de los objetivos, las
marketing durante un de marketing con base estrategias, la
periodo específico. en los objetivos del estructura y el
plan y para corregir las desempeño de la
acciones que no organización de
ayudan a la marketing.
organización a lograr
tales objetivos dentro
de los lineamientos
del presupuesto.
Datos/Observaciones
Cierre
• Es el proceso de desarrollar y mantener una concordancia estratégica entre las metas y
las capacidades de la organización, y sus oportunidades de marketing cambiantes.
• Elementos de un plan de marketing: declarar misión, analizar FODA, realizar objetivos
Smart, elaborar estrategias de marketing, y evaluar.
• Existen tres tipos de ventajas competitivas: costos, diferenciación y nicho de mercado.
• El método BCG es un método de planeación de cartera que evalúa las unidades
estratégicas de negocios (UEN) de una empresa en términos de su tasa de crecimiento
de mercado y de su participación relativa en el mercado.
• Mezcla de marketing (4p) es conformada por precio, producto, distribución y promoción.
