Design Thinking
¿Qué es?
Método para generar ideas que centra su eficacia en
entender y dar solución a los problemas y necesidades
de los usuarios.
Centrada en las personas, se basa en la forma en que
los diseñadores piensan y realizan su proceso creativo
aplicado a los negocio.
Incertidumbre claridad
BÚSQUEDA CONCEPTO DISEÑO
PENSAMIENTO PENSAMIENTO
CREATIVO ANALÍTICO
design thinking
El Proceso
el túnel clásico
divergencia - convergencia
crear elegir
opciones opciones
muchas iteraciones
las fases del design thinking
EMPATIZAR DEFINIR IDEAR PROTOTIPAR EVALUAR
exploración exploración
del espacio del reto del espacio de la solución
EMPATIZAR DEFINIR IDEAR PROTOTIPAR EVALUAR
ENTENDER CREAR LLEVAR
iterativo, no lineal
EMPATIZAR DEFINIR IDEAR PROTOTIPAR EVALUAR
la buena noticia
EMPATIZAR DEFINIR IDEAR PROTOTIPAR EVALUAR
el aprendizaje
abstracto y concreto
Las reglas del
juego
1
2
3
4
5
6
“ si no te equivocas de vez en cuando, significa
que no estás aprovechando todas tus
oportunidades.
“ las cosas no se dicen,
se hacen, porque al hacerlas
se dicen solas.
“ el 80% del éxito
consiste en estar allí.
2
Entender: explorando el
entorno del reto.
1º delimitar el problema
“
Determinar cual es el problema al cual se pretende
dar una solución, identificando su origen y consecuencias.
árbol del problema
visible y
obvio efectos del
problema
problema
principal
causas del
no tan problema
evidente
árbol del problema
efecto
síntomas del problema
efecto secundario
secundario
efecto efecto
secundario secundario
efecto
efecto
principal
principal
relación
problema principal LÓGICA
causa causa
principal principal
causa causas causa causa
secundaria secundaria secundaria secundaria
motores del problema
árbol del problema
efecto efecto efecto efecto
secundario secundario secundario secundario
efecto efecto
principal principal
problema
principal
causa causa
principal principal
causa causas causa causas
secundaria secundaria secundaria secundaria
círculo de control círculo de preocupación
árbol del problema
efecto secundario: efecto secundario:
Bajo desarrollo capital humano Frustración de la juventud
efecto secundario: efecto secundario: efecto secundario:
Descontento padres Frustración laboral pobreza
efecto principal:
Consciencia de la juventud
efecto principal: efecto principal:
Elevado ausentismo escolar Dificultad en inserción laboral
Baja calidad de la
educación secundaria y
poco adecuada al
mercado laboral
causa principal: causa principal:
Deficiente contenido y metodología Problemas administrativos de la
de enseñanza enseñanza
causa principal:
Restricciones físicas para la
enseñanza
causa secundaria: causa secundaria: causa secundaria: causa secundaria:
Deficiencias en Baja capacitación Inadecuada Personal
plan curricular docente estructura administrativo
causa secundaria: causa secundaria: organizativa poco competente
Escaso Escasa
instrumental infraestructura
educativo
árbol del problema
tips
Un problema no es la ausencia de solución, sino un estado existente
negativo. No confundir el problema con la falta de “algo” (falta
transporte público vs. transporte público deficiente y en mal estado).
Para describir causas, evitemos “no hay” o “falta”, utilicemos mejor:
- limitado.
- bajo rendimiento.
- alto costo.
- deficiente.
- inadecuado.
- débil
- …etc.
Entender
“ comprende a qué te enfrentas, descubre lo
verdaderamente importante, encuentra inspiración.
EMPATIZAR DEFINIR IDEAR PROTOTIPAR EVALUAR
1ª fase del design thinking
empatizar
hemos de realizar una profunda
inmersión …
> en el entorno del reto
> en la vida de los usuarios
> en el problema
“el objetivo es … aprender”
“
Para crear innovaciones
significativas necesitas
conocer a tus usuarios y
preocuparte de sus vidas.
planifica
a quién
Mapa de actores y extremos
dónde
Localiza target meeting point
técnica
Formatos para empatizar
preparación
Entrevistas, materiales, roles
IMPORTANTE
algunos tips
tip 1
“revisad notas sobre lo que sabemos y lo que no sabemos
del reto, los datos de nuestro árbol del problema”
tip 2
“preparaos para un registro visual (fotos, video, audio,
anotaciones, …)”
a quién
mapa de actores
Frank Cuesta
Paolo Rossi
EMPRESAS
Javier Pardo
INSTITUCIONES Michael Kelly
Carlos Bauza
Francisco García
EVENTOS
Luisa Genaro
Pedro Reyes
Alberto Campos
Silvia Canales
DESIGN
USUARIOS THINKERS
Pablo Motos
Andreu Fuentes
Marta Puig
PREOCUPACIÓN
Carlos Benavides
Fernando Marin
CIUDADANA
EXPERTOS MEDIOS DE
COMUNICACIÓN
a quién
los extremos
promedio
opuesto ideal
a quién
los extremos
técnicas
formatos de empatía
DESIGN
THINKERS
búsqueda de
información
entrevista
individual
inmersión
entrevista observación en contexto
a expertos no invasiva
1 empezar con lo específico
que cojan confianza con preguntas que los hagan sentir cómodos.
2 ir a lo más amplio
llévalos a pensar en algo más grande a lo que están acostumbrados.
3 profundizar
ir a lo más hondo, motivándoles con escenarios alternativos (“y si …”, “qué haría si …”).
ejercicio
sobre interpretaciones
1º ver
2º razonar
3º descubrir
“
Es fundamental tener una mente de principiante para
presentarse en un medio conocido sin hacer suposiciones
basadas en nuestras propias experiencias.
interpretar
antes de investigar
EMPATIZAR DEFINIR IDEAR PROTOTIPAR EVALUAR
2ª fase del design thinking
definir
“problema
Enmarcar el
adecuado es la
única manera
de crear la
solución
correcta.
Interpretar
> procesar y sintetizar la data.
> concretar aprendizaje de lo observado.
> descifrar los insights de los usuarios.
> definir el problema significativo.
Niveles de interpretación
OBSERVADOR OBSERVADO INTERPRETACIÓN
dice necesidades
pregunta
explícitas
profundidad
hace/usa necesidades
observa
comportamiento observables
sabe/piensa necesidades
infiere siente implícitas
sueña latentes
mapas
interpretativos
empathy map customer journey map
el mapa de empatía
empathy map
el mapa de empatía
piensa y siente
ve oye
dice y hace
el mapa de empatía
piensa y siente
inferir
(extraer juicios)
ve oye
observar
(comportamientos)
dice y hace
piensa y siente
ve oye
dice y hace
el usuario
visión de etnógrafo, no demográfico
Usad adjetivos que lo definan y ponedle un “nombre”, por ejemplo:
“ÁLVARO, un joven trabajador, ambicioso, correcto y educado con escaso tiempo para las compras y
entretenimiento”
piensa y siente
ve oye
dice y hace
dice y hace
Qué es lo que dice y hace respecto al problema, cuando vive la experiencia.
¿Cómo lo está enfocando? ¿Cómo lo soluciona?
¿Qué acciones realiza? ¿Qué medidas toma?
¿A quién le pregunta? …etc.
piensa y siente
ve oye
dice y hace
piensa y siente
Qué extraemos sobre sus pensamiento y sentimientos.
¿Considera un gran problema o un pequeño inconveniente?
¿Qué es lo que realmente importa (y no dice)?
¿Qué es lo que le quita el sueño o le conmueve?
piensa y siente
ve oye
dice y hace
ve y oye
Describan en cada caso que es lo que ve u oye y le afecta en sus decisiones, comportamientos, etc…
Se trata de describir aspectos que le afectan (otras personas, publicidad, ofertas, …etc).
piensa y siente
ve oye
dice y hace
dificultades ganancias
descripción de los miedos, frustraciones y descripción de los deseos, necesidades y su
obstáculos detectados. medida de éxito.
el mapa de trayectoria
customer journey map
customer journey map
¿que es?
Documento que ilustra visualmente la relación de nuestros clientes con
el producto, servicio, modelo o empresa y su percepción en cada fase
de la relación y experiencia.
action
What they do
+
emotion
What they feel
=
UX
User experience
customer journey map
Timeline
Fases o etapas de la experiencia desde el punto de vista del cliente, desde su
perspectiva. Desde la particularidad de cada proyecto podemos abarcar el antes,
durante y el después de la experiencia.
Customer action
Describir las acciones que el cliente realiza en cada fase independientemente de la
relación con la empresa, producto o servicio.
Touchpoints
Si bien cada “viaje” es distinto, algunos puntos de contacto se repiten en todas las
relaciones entre la empresa y los usuarios. Es fundamental reconocer cuáles son, a fin
de determinar sus características.
customer journey map
Emocional status
Cual es la situación emocional del cliente en cada momento de interacción. Como se
siente en cada momento clave, que puede hacer que tome la decisión de no seguir
con la experiencia.
Insights and chances
Dónde observamos posibilidades de mejorar, oportunidades de cambiar las
experiencias claves negativas. Desde nuestra perspectiva hemos de analizar las
posibles áreas de oportunidad.
Company actions
Anotemos las acciones que se pueden realizar de forma conceptual, que vayan
destinadas a aprovechar las oportunidades de mejora. Estas han de estar planteadas
como sugerencias genéricas no como ideas concretas y desarrolladas.
customer journey map
el mapa de trayectoria
“
Empecemos con
un simple boceto
describiendo
la experiencia de los
usuarios en el entorno
del problema.
definir problema
[usuario] necesita una forma de [problema/necesidad] porque [insight]
“ Los ejecutivos/as necesitan una nueva forma de
hacer deporte porque les falta motivación para hacerlo.
