Lucía Caro-Castaño

The Estirando el chicle [Stretching the chewing gum] audiovisual podcast is analyzed as a success story that focuses on the connection between the program and its social audiences to determine whether elements of parasociality exist. The case study method is used, with a mixed design that combines discourse analysis and content analysis to understand: 1) the discursive strategies used by the creators, searching for a co-orientation effect with their audience, and 2) whether fandom expresses the existence of parasociality on Youtube. The results show that the hosts use five strategies to be perceived as authentic and to connect with their audience: self-revelation, the “behind-the-scenes” narrative subgenre, visibility of mental health issues, rejection of the aspirational discourse of influencers, and the simulation of interaction. As regards signs of parasociality among the fandom, it is found that 63.8% of comments address the hosts with familiarity, 14.4% of the texts express aff...

El auge de los medios efímeros apunta hacia la aparición de prácticas donde la fotografía y el vídeo asumen nuevas funcionessociales. Este estudio analiza las prácticas y motivaciones de uso que hacen de las historiasde Instagram jóvenes españoles y colombianos. La metodología emplea el análisis crítico del discurso a partir de un trabajo de campo basado en el relato de los participantes. Este relato fue recabado a través de grupos focales y de un corpus de sus propias historias (N=1.110). Los resultados muestran prácticas postfotográficas incentivadas por el diseño de la plataforma y el imaginario algorítmico compartido por los participantes. Entre ellas destaca el uso de las historiaspara a) alimentar la sensación de copresencia y comunidad fática con sus seguidores; b) trasladar autenticidad y sensación de acceso a su vida cotidiana, al yo privado, recuperando el discurso clásico de la fotografía y el vídeo como testigos fidedignos de la realidad; y c) mejorar su performance individual de acuerdo con las métricas sociales de Instagram. El estudio da cuenta de la capacidad de estas plataformas tecnocomerciales para orientar el comportamiento social de sus usuarios y de las transformaciones culturales que esto implica.

Este trabajo analiza diferentes estrategias no intrusivas de involucracion de los fans en la creacion y propagacion de contenidos relacionados con la marca desde el paradigma del branding de consumidor. En concreto, se estudian tres campanas digitales internacionales de firmas relacionadas con la moda (Uniqlo, Calvin Klein Underwear y Footlocker). Entre los usos y gratificaciones que explicarian la involucracion de los fans, se detecta la autoafirmacion de la identidad, ligada a la promesa de visibilidad mediana que ofrecian estas marcas: los beneficios afectivos y de integracion social entre iguales; y la gratificacion de participacion del universo de marca. Por otra parte, se analizan los beneficios que obtendrian las marcas y se discute sobre la veracidad del discurso de cocreacion.

"Dumb Ways to Die" ("Maneras tontas de morir") es el titulo de una exitosa campana de concienciacion del servicio de metro del Melbourne. Su video, elemento central de la campana, ha superado los 75 millones de reproducciones en YouTube. La campana constituye, pues, un caso paradigmatico sobre como transformar la comunicacion persuasiva en un contenido de entretenimiento valorado y recomendado por su publico objetivo, ademas de ser un hito por su eficiencia en terminos de la inversion y por la generacion de sinergias comunicativas entre distintos medios y herramientas online y offline.

This paper explores and describes how Colombian and Spanish young people present themselves on Instagram according to the social game and the symbolic capital that they infer as normative from influencers. The methodology used combines the focus group technique (seven groups) with a content analysis of the profiles of the informants (N = 651). In total, 53 first-year creative industries university students participated. The results show that the work developed by the influencers has given rise to an aspirational narrative genre that young people tend to emulate according to the Instagram habitus in order to be recognised as leading players. Their self-presentation has three main features: a) a preference for showing ‘in-classifying’ practices such as leisure and tastes for freedom; b) the predominance of a specific type of profile and gestures that avoids self-production markers and aspires towards a global audience; and c) the normalisation of self-promotional discourse. Most infor...

Este trabajo presenta una propuesta teórica sobre dos nuevos conjuntos de prácticas comunicativas desarrolladas por los usuarios en las redes sociales que comparten el discurso autopromocional y la mercantilización de la identidad: la microcelebridad y la marca personal. Concretamente, el artículo conecta diferentes filosofías de branding con el modo en que muchos usuarios desarrollan sus propias estrategias para competir por la atención e involucrar a sus contactos. De este modo, se observan características del branding de personalidad en la práctica de la microcelebridad, donde el valor predominante es trasladar un mensaje de autenticidad y cercanía. Por el contrario, entre los usuarios que gestionan su perfil como una marca personal se encuentra una comunicación más centrada en sus atributos profesionales, ofreciendo claras similitudes con la filosofía del " branding de producto " (Fernández Gómez, 2013). Estas aproximaciones al ejercicio de la autopromoción son contextualizadas asimismo en el marco de distintas herencias culturales. Así, la microcelebridad forma parte del metaproceso de celebritización de la sociedad (Driessens, 2013) y su práctica se relaciona con la presunción de que la comunicación en los medios sociales sería más auténtica que la de los massmedia. En el caso de la marca personal, la noción fue formulada desde el ámbito de la mercadotecnia y el emprendimiento empresarial. Esta herencia cultural ha derivado en fórmulas comunicativas excesivamente centradas en trasladar atributos profesionales y que pueden provocar redundancia informativa y " despersonalización " en la presentación del sujeto.

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This is a theoretical proposal about two new groups of communicative practices developed by social networking sites users. This kind of practices shares the self-promotional discourse and the commodification of identity: microcelebrity and self-branding. Concretely, this paper connects different branding philosophies with the way that many users are carrying out their own strategies to compete in order to gain attention and engage their personal audiences. In this way, some features from the personality branding are observed in the practices of microcelebrity, where the main value is being able to communicate a message of authenticity and closeness about their identity performance. On the contrary, between users who manage their social profiles as a personal brand, it is observed a kind of communication more focused on their professional attributes, offering clear similarities with the " branding-product " philosophy (Fernández Gómez, 2013). These approaches to the self-promotion exercise are contextualised in different cultural inheritances. In this sense, microcelebrity practices can be analysed as a direct derivation from celebrity culture, related to the meta-process of celebritization

This exploratory work proposes a theory regarding the way in which social networking sites, as identity technologies, lean toward a way of conceptualizing and presenting one’s individual identity in self-promotional terms. As a result of the normalization of this logic —which is consistent with the promotional culture of late capitalism—, the incorporation of practices such as self-branding in users’ daily communications, the perception of social profiles as a micro-media of communication, and the concept of the network of contacts as a type of personal audience, are all increasing. In brief, four main trends in the design and presentation of identity that are promoted by these web services are identified: a distributed and fragmented concept of the self, where the tiles of the mass media become key contents in expressing subjectivity; a tendency to quantify relationships and affections; the perception of being in unavoidable competition with others; and normalization of the audiovisual presentation of the self as communicative material capable of attracting attention and conveying authenticity.

Este trabajo exploratorio teoriza acerca del modo en que las redes sociales digitales favorecen, en tanto que tecnologías de la identidad, un modo de concebir y presentar la identidad individual en términos de autopromoción. Como resultado de la normalización de esta lógica —coherente con la cultura promocional del capitalismo tardío—, crece la incorporación de prácticas como la marca personal en la comunicación cotidiana de los sujetos, la percepción del perfil social como un micromedio de comunicación y la concepción de la red de contactos a modo de audiencia personal. En síntesis, se señalan cuatro tendencias centrales en la concepción y presentación de la identidad que favorecen estos servicios web: una concepción distribuida y fragmentaria del yo, donde las teselas de los massmedia se convierten en contenidos clave para expresar la subjetividad; una tendencia a la cuantificación de las relaciones y los afectos; la percepción de encontrarse en una ineludible competencia con los otros; y la normalización de la presentación audiovisual del yo como un material comunicativo capaz de atraer la atención y comunicar autenticidad.

Este trabajo teórico se interroga sobre las potencialidades
y utilidad que presentan los medios sociales,
en tanto que plataformas comerciales y tecnologías
de la subjetividad, para el movimiento feminista
contemporáneo. En concreto, se cuestiona la idoneidad
de las redes sociales digitales para la creación y
comunicación de un sentido colectivo amplio, dentro
de un movimiento social atravesado por tensiones en
torno a las políticas de la identidad, especialmente
en relación con las capacidades para la acción que
ofrecieron espacios virtuales previos a la web 2.0. El
problema central radicaría en que la estabilización
actual de estos artefactos tecnológicos promueven dos
de los valores centrales del discurso neoliberal como
son el individualismo y la perpetua competencia por la
atención con la alteridad.

La consolidación de las plataformas de redes sociales ha permitido la emergen- cia de nuevos prescriptores de consumo como las microcelebridades, figuras cada vez más apreciadas por las marcas comerciales para conectar con el consu- midor de un modo cercano y aparentemente espontáneo. Asimismo, el carácter mediado de esta comunicación ha demostrado ser una fuente de oportunidades para el florecimiento del astroturfing, una forma ilegítima de relaciones públi- cas que busca distorsionar la percepción de la opinión pública o de un grupo de consumidores/votantes/ciudadanos acerca cuáles son los temas de interés. En este trabajo se utiliza el análisis de caso y la observación etnográfica para estudiar cómo la marca Amstel incorporó a su campaña de lanzamiento de la cerveza Amstel Radler en España en agosto de 2014 la práctica del astrotur- fing en Twitter. La estrategia en redes incorporó así el trabajo remunerado de microcelebridades que dieron visibilidad a la etiqueta #Pentatrillones sin especificar su carácter promocional, animando a que otros usuarios generaran también contenidos. No obstante, cuando un usuario desveló que se trataba de una campaña encubierta, se abrió un debate acerca de la legitimidad y límites de estas prácticas, demostrando el carácter distribuido de la comunicación en estos espacios, pero también la frágil posición de estos prescriptores, pues el grueso de las críticas se fijó en ellos y no en sus promotores (marca y agencia).

Recently, a certain weariness has been detected among young users as far as adopting Facebook is concerned, which is the opposite trend observed about services as WhatsApp. This paper revisits the notion of “informational situation” (Meyrowitz, 1985) in order to understand how interaction design and interface decisions produce different social contexts in these platforms, leading to new phenomena as collapsed contexts and invisible audiences. How each service defines the informational situation helps understand why Facebook may be perceived as stage-like space, while WhatsApp, where a conversational chat model is adopted, would be perceived as a more controllable and private space (backstage).
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Recientemente se ha detectado cierto cansancio de los usuarios jóvenes hacia Facebook, frente a la consolidación de servicios como WhatsApp. Este artículo recupera la noción de “situación informacional” (Meyrowitz, 1985) para analizar los contextos sociales que producen las decisiones sobre el diseño de interacción e interfaz en medios sociales, favoreciendo fenómenos como el colapso de contextos o las audiencias invisibles. El modo en que cada plataforma crea diferentes situaciones informacionales explicaría la percepción de Facebook como espacio de escenario, mientras que WhatsApp, donde predomina la interfaz y diseño de interacción del chat, se consideraría más controlable y privado (backstage).

En este trabajo se realiza una actualización de la noción de interacción y relación parasocial, un concepto acuñado originalmente por Horton y Wohl en 1956 para describir la ilusión de interacción recíproca que muchos miembros de las audiencias
experimentaban hacia las figuras mediáticas (celebridades y personajes de ficción), especialmente, de la televisión. A partir de la observación de las prácticas comunicativas que desarrollan los usuarios en los medios sociales, se plantea una reformulación
de este concepto clásico para adaptarlo al contexto de estos nuevos espacios. Asimismo, se desarrolla una tipología específica de experiencias parasociales en este contexto y se analiza cómo los usuarios negocian la reciprocidad en la vinculación en un espacio marcadamente público como Twitter, mediante políticas de reciprocidad forzosa en la vinculación como la que expresa la etiqueta #SiMeSiguesTeSigo.

En este trabajo se analiza la microcelebridad como una práctica social auspiciada por una cultura que potencia la idea de celebridad como éxito social y por políticas mediáticas de creación y explotación de celebridades que han sancionado simbólicamente la autorrevelación de lo cotidiano y lo íntimo como contenidos merecedores de la atención de los otros. Caminos útiles en la consecución de la visibilidad mediática, en definitiva. El asentamiento cultural de esta idea habría encontrado en la autocomunicación de masas (Castells, 2009) el vehículo para que el usuario desintermedie el acceso a audiencias potencialmente masivas mediante contenidos generados por este, lo que podría rebajar las barreras de entrada al mercado de la celebridad. La microcelebridad emplearía así su perfil social como un micromedio, al que debe dotar de una emisión continuada de ítems generados por ella, por terceros en torno a ella o autogenerados por la plataforma (lifestreaming).

El artículo propone una conceptualización y caracterización de la expresión de la identidad que desarrolla el sujeto en las redes sociales digitales. Este modo de exponer el yo ante la alteridad en estos nuevos espacios ha sido denominado ‘identidad mosaico'. //

This article proposes a conceptualization and characterization of the expression of identity which is developed by the individual in social networks sites. This way of self-presentation to the others in these new spaces has been called mosaic identity.