Harald Rau

Digitale Technologien sind eben genau dieses, sind Technologien, sind Produktionsmittel, die uns zur Verfügung gestellt werden, oder anders herum: die wir uns zur Verfügung holen können – oder eben nicht. Ergo, kann das Individuum formulieren: „Souverän bin ich, souverän handle ich, bevor ich digital bin oder handle. Über meine Souveränität entscheide ich, bevor ich mich auf das „Digitale“ einlasse, bevor ich digital „werde“, bevor ich mich auf die Welt des Netzes einlasse, sie für mich fruchtbar mache und annehme.“ Darin mag der eigentliche Punkt der Argumentation verborgen liegen, ein sehr menschlicher, ein sehr nachvollziehbarer. Ohne dieses Thema mit dem Individuum zu verschränken, es rückhaltlos auf den Einzelnen zu beziehen, wird ein zielgerichteter Umgang mit dem Konstrukt nicht möglich sein.

Die Verflechtungsstrukturen deutscher TVSender und Produktionsgesellschaften sind hoch komplex und sehr intransparent gestaltet. Der Versuch, diese schlüssig zu durchdringen, ist für den Fernsehzuschauer angesichts
von verfügbaren Informationen und Veröffentlichungen
der Sender nur mit Mühe möglich. Um dessen Situation möglichst konkret nachzubilden, wurde die Methode reiner Exploration
gewählt. Die diesem Beitrag zugrundeliegende Studie versucht, allen Hindernissen zum Trotz, auf diesem Wege für die – gemessen an den Wirtschaftsdaten – fünf größten deutschen
TV-Sender eine erste Verflechtungsmatrix aufzuzeigen. Sie versteht sich am Ende als Aufforderung zur Erhöhung der Transparenz, die sich insbesondere an die öffentlich-rechtlichen
Leistungsträger richtet.

Without exception, all media producers are part of this
dilemma which can easily be described: the currency of mass media is attention, no matter whether it is a commercial or a public service program. Attention is and remains the core economic factor. Those who accept this paradigm of mass media –
which is not mandatory because in a paradigm following social media realities, layers are shifting – consider the maximisation of attention respectively ratings or circulation as most important.

This contribution is focusing a hard to handle construct – journalism quality. The current status: Plenty of approaches and an inherent conflict between a system theoretical and a critical theory based sight on the problem. The approach that will be brought into the discussion with this paper, is a completely new one. With that, the authors hope to open up again the stuck discourse – core of the concept is the implementation of the four column concept of merit quality. The roots of this concept are leading back to economic research and there to the categorization of goods. Musgrave – an American based economist – added the category of “merit goods” to the existing definitions private and public goods.

Dieser Beitrag beschäftigt sich mit einer Frage, die insbesondere dann im Raum steht, wenn man die Qualität von Netzwerkbeziehungen beschreiben will. In diesem Zusammenhang ist es ein vergleichsweise leichtes Unterfangen, die Zahl von möglichen Verbindungen und das Wachstum der Konnektivität darzu- stellen und zu analysieren.

Media Management scholars’ utilisation of media sociology

This study shows that media management research often utilizes media sociology, its theories and approaches. However, usage usually is performed in a rather weak way. Stimulus-Response- Approaches and Uses-and-Gratifications-Approaches dominate media-sociological influence on media management research, more elaborate theories and approaches are rarely used. That seems to imply that media management scholars are not concerned with answering what the place for media in society is. Thus, although media management research does not advocate mercantilist behavior of media managers by cherry-picking media-sociological theories or approaches, it presents itself indifferent towards mercantilist behavior of media managers.

Der hier vorgestellte Ansatz fügt sich in das Forschungscluster „After Order“ ein und beschreibt die Suche nach einem neuen, postmodernistischen Verständnis von Kommunikation als ordnendem Prinzip und versucht sein Erklärungspotential zu eruieren. Kommunikation selbst bildet - als soziales Phänomen verstanden - die Voraussetzung für nicht singuläre Verhaltens-, Meinungs- oder Erfah- rungskonsistenzen. Doch wie entstehen diese „sozialen Aggregate“, die nicht singuläres konsistentes Handeln erst ermöglichen? Eine Frage, der aus unserer Sicht bislang nicht ausreichend nachgegangen wurde. Wie zu zeigen sein wird, benötigt der Ansatz dabei die konsequente Abstraktion vom Sprech- handeln, da Kommunikation bereits als Koordination verstanden wird. Sprechen und Interagieren werden auf ein und demselben Abstraktionsniveau betrachtet. Im Forschungsdesign wird dem Rechnung getragen, indem unterschiedliche Interaktionsformen zunächst separat untersucht und dann auf ihren Effekt hin überprüft werden, den sie auf nicht singuläre Verhaltenskonsistenzen haben. Wir wollen in diesem Zusammenhang Erkenntnisse aus Marketing und Kommunikationswissenschaft eng miteinander verzahnen. Zur näheren Beschreibung des nicht singulären Konsistenzphänomens sollen schließlich Inhalte aus Journalismus, Public Relations sowie Werbung genutzt werden. Auf diese Weise führen wir Lehr- und Forschungsbereiche in denen sich Leipzig auch aktuell hervortut in einem neuen Paradigma zusammen.

Key Account Management - ein alter Hut! Natürlich - aber auch ein Modell, dessen Chancen, dessen Optionen und Entwicklungsmöglichkeiten in den letzten Jahren nie ausreichend begriffen wurden. Gerade vor dem Hintergrund sich weiter wandelnder Märkte mit steigendem Anpassungsdruck, auf denen schlagkräftige Strategische Allianzen ausgeprägt werden, erhält auch Key Account Management eine neue Dimension.

Rupert Murdoch soll hier am Anfang stehen. In einer Sendung des Deutschlandfunks zur Zukunft der Presse sagte er am 23. Februar 2009: „We are moving from newspapers to news brands“ (Murdoch 2009, o.S.). Versteht man den Medienmogul richtig, dann sind die Tage der Zeitungen als Medium zur Verbreitung von aktuellen Inhalten gezählt. Statt dessen liegt die Zukunft – glaubt man dem zitierten Ausspruch – in der wie auch immer gelagerten „Markierung“ von publizistischen Produkten. Bleibt zu konkretisieren: In einer Markierung, die sich völlig unabhängig vom Kanal präsen- tiert, über den die Information verbreitet wird. Entscheidend ist also nun- mehr nicht die Art der Distribution, entscheidend ist die Glaubwürdigkeit des Absenders und die damit verbundenen Erwartungen. Künftig müssten wir also nicht mehr länger nach der Glaubwürdigkeit einer Mediengattung fragen – so wie dies bislang immer noch geschieht – wir müssten Marken einschätzen lassen, die über unterschiedliche Kanäle Informationen, oder – weiter gefasst – Inhalte anbieten.

This paper leads to a species – not really well known in journalism research: The foreign correspondent, the translator of culture(s), the “manager” of links between nations and continents. This might sound enthusiastic – but nevertheless is the foreign correspondent of mass media still a major link to understand alien culture, habits or even religion. The contribution is focusing Europe with its special mixture of language, lifestyle, life worlds and the understanding of journalism role in society. It delivers the perfect surrounding for a case study – because all the findings could be discussed from a common standpoint: the societies in Europe – the different they are –, from orientation of politics, distribution of political power, or economic growth still are reflecting a quite similar base, and could, with that, be compared in a way better than any other region of the globe. Only this base is assuring to set the core hypotheses of this contribution.

Deliberation – a topic for media managers?

This contribution is concerned with marketing aspects relevant for deliberation-oriented media managers. While this may seem odd at first, there is no reason a media manager should not be managing the production or distribution of media that focus on the interests of the public sphere. However, even if you are disinterested in deliberation, the ideas we present are compatible to basically anything you are trying to distribute. Just for to remember: Wiebe already in 1951 (1951, p. 679 ff.) questioned: “Why can’t you sell brotherhood like soap?”. With that he opened the discussion for social and nonprofit-marketing – and to sum it up, marketing could indeed easily be transferred to nonprofit environments (Kotler/Levy 1969, p. 15; cf. Kotler 1975, cf. Kotler 1975) and as Rau showed (cf. 2000, p. 89 ff.and 2007, p. 137 ff.) the approach is also fruitful for newsroom output and situations with merit wants or demand in media usage.

Die Duale Ökonomie – Phänomen der Medienwirtschaft

Die duale Ökonomie ist fraglos eine der außergewöhnlichen Besonder- heiten in der Medienwirtschaft. Ein solch komplexes Geflecht unter- schiedlicher Interessen, die in verschiedenen Marktsituationen und damit auch auf unterschiedlichen Ausgleichsebenen für Angebot und Nachfrage aufeinandertreffen, kennen andere Branchen nicht. Dass den Medien darüber hinaus regelmäßig eine zentrale Rolle im gesellschaftlichen Kontext zugewiesen wird, erleichtert nicht gerade die wirtschaftliche Betrachtung – und öffnet spekulativen Interpretationen über Marktversagen, externe Effekte, meritorischen oder gar demeritorischen Gutscharakter Tür und Tor.

Abstract

Modern western societies seem to battle themselves. Globalization and the differentiation in more and more saturated market environments are tending to cause increasing gaps in society, for example showing up in the disparity of income or education. Furthermore people even fear a concrete threat: The recently foiled terror attack in Germany has once again shown that this is not only an only external motivated threat. Powers that aim to destroy the democratic base of societies develop right in the middle of them – a fairly new and up to now unknown phenomenon to cope with. The remaining questions: “What holds (political) communities together? How could all parts of society be integrated?” To answer these questions seems to be more urgent than ever. With saturating the complexity of societies is increasing; and nearly every individual suffers from a lack of information. And mass media? As a mirror of society it on the one hand seems to follow the segmentation and individualization tendencies, on the other it is increasingly serving the smallest common denominator. The future of mass communication will be either marked by social fragmentation or by standardization, McQuail says (cf. 2002, chapter 10), and to quote him directly: “The future of mass communication is either socially fragmentising or unifying.”
So the framework for this contribution is set: To cover complexity, to check possibilities for intervention, one has to clarify if and how the mass media can contribute to social cohesion. Europe and particularly Germany as a (still young) nation of immigration, shows several of the typical consequences following globalization and differentiation. It therefore might be one of the best examples to deal with this question. Another reason for choosing Germany as a model for checking the role of mass media concerning social cohesion: The Ally after World War II formed (in western Germany) a unique broadcasting system – driven by public law and not directly controlled by the nation’s government.
Every fifth person living in Germany is either an immigrant or of foreign descent. Among researchers, the opinion prevails that the German media hardly reflects the multicultural reality of Germany as a nation of immigration. Regarding integration, both “public” and private media institutions are widely accused of deficits and a need to change. This implies, however, that the media has an integrative – and therefore a disintegrative – potential. In combination, these two arguments mainly result in demands that the mass media reconsider their structure and contents.
The radio station Funkhaus Europa (Broadcasting Studios Europe) is the answer of the WDR (Westdeutscher Rundfunk / one of the stations run under public law) to these findings and their implied imperatives. By balancing foreign-language and German broadcasts, the station aims to actively contribute to integration. Predominantly considered as a praiseworthy model and embedded in a broadcasting structure that allows a comparison to a “mainstream” program of the same parent company without distortions caused by differing basic parameters, it is particularly suitable as a case study.
This contribution is based on research, directly focussing Funkhaus Europa. The core question will be: Which characteristics define the covered content and the structure of the station? In addition these characteristics are weighted whether they are deliberately employed as a means of integration. At least one has to face the ideas and objectives the daily programs of Funkhaus Europa are based on. Including integration theories of various academic research fields and media research finally the question of the integrative role of mass media is discussed.

Key Account Management - was ist das? Eine banale Frage, mag der Verkaufsprofi denken. Und doch hat sie ihre Berechtigung. In den folgenden Kapiteln wird gerade diese auf den ersten Blick leicht zu beantwortende Frage gleich mehrfach zu stellen sein - immer wieder begleitet vom Wechsel der Blickrichtung. Und nur wer es versteht, Marketing-Konzeptionen ständig und immer wieder neu in Frage zu stellen, wird auch langfristig erfolgreich am Markt sein.

Werkzeuge zwischen Kommunikation und Kultur


Benchmarking ist gefährlich!

Benchmarking ist ein Werkzeug der Veränderung, des strategischen Wandels. Benchmarking kann in einer Organisation in kurzer Zeit sämtliche bewährte Werte in Frage stellen, Erreichtes relativieren, die Einschätzung vermeintlich günstige Positionen korrigieren.

Axel Zerdick, der kürzlich verstorbene Berliner Medienökonom, brachte es im Sommer 2003 in einem Interview mit der Frankfurter Allgemeinen Sonntagszeitung auf einen kurzen Nenner: „Verdoppelt den Preis und verzichtet auf Werbung!“ So lautete die kurze, ebenso pointierte wie eindringliche Empfehlung, die Zerdick an die überregionale Tagespresse adressierte. Diese kämpft im Jahr 2004 weiter mit der Krise, die Flaute im Anzeigengeschäft will nicht wirklich enden. Die neuen Mehrheitsverhältnisse bei der Frankfur- ter Rundschau seit Frühjahr 2004;, die Finanzspritze für den Süddeutschen Verlag durch die Südwestdeutsche Medienholding, respektive deren wich- tigsten Eigner, die MedienUnion Ludwigshafen; die Kürzungen bei der Frankfurter Allgemeinen – all dies sind Nachrichten, die sich wie Perlen einer Kette aneinanderreihen und die deutlich machen, dass zumindest im Geschäft der überregionalen Tageszeitungen in Deutschland – und man darf hinzufügen auch im restlichen Europa – möglicherweise nicht von einer rein konjunkturell motivierten Krisenstimmung auszugehen ist, sondern dass es vielmehr strukturelle Gründe für die schlechten Anzeigenerlöse gibt.

Angesichts eines Paradigmenwechsels im Verlagsmanagement muss die Medienwirtschaft über die Entflechtung der Wertschöpfungskette nachdenken. Kerngeschäft versus Kernkompetenz – das ist eine Auseinandersetzung, die das Management in vielen Zweigen der Industrie entzweit. Wer Branchenzyklen betrachtet, erkennt immer wieder, dass – ähnlich wie die Besetzung mit unterschiedlich vorgeprägten Managementpersönlichkeiten – die Betonung des einen oder anderen Basiskonzeptes durchaus einer gewissen logischen Reihung folgen kann. In der Vergangenheit waren vor allen Dingen in technologiegetriebenen Unternehmen häufig von der gesamt- und der betriebswirtschaftlichen Lage des Unternehmens abhängige Wechsel an der Unternehmensspitze zu beobachten – und diesen Wechseln folgte zumeist auch ein Paradigmenwechsel der Ausrichtung, der Markterschließung, -erweiterung oder –begrenzung.

Ist der deutsche Theaterbetrieb ohne Subventionen vorstellbar? Ist der Erhalt von großen Orchestern ohne finanzielle Zuwendungen von Gemeinden, Städten, Ländern oder Staaten überhaupt diskussionsfähig? Genügt die Zahl der Museen, die aus- schließlich über Eintrittsgelder überleben können, um den Anspruch an kulturelle Vielfalt in der westlichen Welt zu sichern? All diese Fragen sind im Grunde auch ökonomische Fragen.

Eine der vielleicht wichtigsten Debatten der politischen Medienökonomie – zumindest bezogen auf den Journalismus – war in den frühen 1970er Jahren die Auseinandersetzung um dessen Rolle zwischen Aufklärung und Anpassung. Eine Frage übrigens, die bis heute nicht beantwortet, geschweige denn ausdiskutiert ist. Wenn also die politökonomische Diskussion wieder belebt werden soll, dürfen Anpassungshypothese und ihre kritische Reflektion nicht unberücksichtigt bleiben. Doch was überhaupt ist politische Medienökonomie?

Measuring value or efficiency of modern virtualized social
networks in the media world will force us to transfer the considerations about media quality (cf. Rau 2007) to discussing the quality of connectivity and ultimately the quality of single connections in the network, depending on a huge set of variables. No one would be able to ignore the core of media economics – which is an economy of attention (cf. Franck 1998). But what is currently happening is a shift from attention to recognition or reputation. Where in a traditional mass medial context ‘attention’ is the core economic value, ‘recognition’ or ‘reputation’ will be the relevant factors in the social media context – and thus one would need an “economy of recognition and reputation” instead of an “economy of attention” (cf. Franck 1998). Once again, a significant shift in judging value(s) in a social media context can be noted. Therefore the economies of social networks will have to be
viewed in a completely new way. By the way: All this will not make it easier to measure efficiency – it will make it even more complex.

Benchmarking liegt im Trend. Keiner will zurückstehen, wenn es darum geht, sich an anderen zu messen, gute Lösungen ab- zukupfern, Erfolg erfolgreich zu kopieren. Doch in der Praxis stellt das noch junge Management-Werkzeug die Anwender vor immer neue Herausforderungen, von denen lediglich eine in der hierzulande schwierigen Informationsbeschaffung liegt. Harald Rau beschreibt die größten Probleme und stellt die wichtigsten Voraussetzungen zusammen, die Ihr Benchmarking-Projekt zum Erfolg führen.

Trendsetter sind längst auf den Zug aufgesprungen, haben sich mit Begeisterung auf das vermeintlich neue Werkzeug Benchmarking gestürzt. Einige Unternehmen riefen in den letzten Monaten gar selbständige Abteilungen ins Leben, schicken “Benchmarker” ins Rennen, um ihre Kennzahlen zu optimieren. Die Volkswagen AG gehört dazu. Aber auch in vielen anderen Unternehmen Europas hat die Arbeitstechnik Einzug gehalten – brav nach dem Vorbild amerikanischer Pioniere wie der Xerox-Corporation oder IBM in Rochester. Porsche zum Beispiel vergleicht sich mit dem Waagen- Produzenten Mettler Toledo in Albstadt und ein Hersteller von Leiterplatten lernt von einem Großkonditor und dessen Pralinenverpackung. Doch in der Praxis gilt nach wie vor: Viele Projekte, viele Studien verschwinden in der Schublade, verlaufen im Sande. Das strategische Instrument Benchmarking scheitert. Der vielleicht wichtigste Grund dafür: Der Faktor Zeit wird unterschätzt. Benchmarking ist nur dann erfolgreich, wenn die Anwender gelernt haben, schnell und flexibel zu reagieren. Hier die vier
häufigsten Benchmarking-Fallen für Praktiker.

Kommunikationsfähigkeit entscheidet – das ist die zentrale Botschaft für das Management des nächsten Jahrtausends. Der Endzeit hierarchischen Führungsstils ist nahe. Der Manager der Zukunft ist Kommunikator auf allen Ebenen, ist demokratischer Trainer, der Anregungen gibt und das Ohr nicht nur am Puls der Zeit sondern eben auch an dem der Mitarbeiter hat. Dafür benötigt er sensible Antennen, sicheres Fingerspitzengefühl und Instrumente, besser gesagt Werkzeuge, die ihn mit den relevanten Informa- tionen versorgen.
Eines dieser Werkzeuge nennt sich Benchmar- king und beschreibt die gezielte Suche nach technologischer, ökonomischer, unternehmens- kultureller Spitzenleistung bei anderen Unter- nehmen mit dem Ziel die besten Verfahren zu übernehmen, in die eigene Betriebswelt zu integrieren.

Wie kann Journalismus noch Orientierung geben – in einer Welt, die längst von einer Fragmentierung gesellschaftlicher Interessen geprägt ist? Im Verständnis der neuen Leipziger Schule ist Journalismus „gelingende gesellschaftliche Kommunikation“ (diesen normativ-pragmatischen Begriff hat Michael Haller, seit 1993 Professor für Journalistik an der Universität Leipzig, in den 1990er Jahren geprägt). Doch wo gelingt Kommunikation, wie überhaupt kann sie gelingen, wenn wir uns einer zuneh- mend „vereinzelnden“ Lebens- und Medienrealität gegenüber sehen? Um sich das Phänomen zu erschließen, muss man ein- mal mehr die Ökonomie bemühen: Schließlich bewegen sich Medienangebote zumeist im Spannungsfeld von Marktzusammenhängen. Das gilt für die privat-wirtschaftlich organisierten Formen nicht anders als für die Angebote des öffentlich- rechtlichen Rundfunks.

Mein Tag beginnt mit meiner Zahnbürste. Die ist jetzt fast zwei Jahre alt – und sie hat meine Zahnpflege verändert. Ohne Frage, ich habe jetzt so gut wie kein Zahnfleischbluten mehr. Aber damit will ich Sie ja nicht langweilen, schließlich geht es hier um etwas ganz anderes. Um Ökonomie, und wie man darüber schreiben kann.