CAPÍTULO IV

IDENTIFICACIÓN DE LA IDEA DE NEGOCIO

INTRODUCCIÓN
Una idea es la imaginación, la noción mental sobre una persona, cosa o meta.
Imaginación de algo, es el ingenio que se tiene para inventar; es la
conceptualización para inventar sobre algún aspecto, fenómeno o persona de
manera corta y precisa.
Esto se origina por los problemas, necesidades y deseos. Se debe tener una idea
muy clara sobre lo que se quiere hacer para que se pueda llevar a cabo con éxito.

¿QUÉ ES UNA IDEA DE NEGOCIO?

La idea de negocio se refiere al producto o servicio que se desea ofrecer al mercado,
del cual se pueden obtener dividendos y beneficios.
Una idea de negocio conlleva el tener una propuesta de valor, es decir, el aporte
que da el producto o servicio y que el consumidor considera valioso y diferente, por
lo cual realiza acciones de compra o consumo, permanece fiel a la marca y la
promueve; y una visión de posicionamiento comercial.

¿CÓMO SE IDENTIFICA UNA IDEA DE NEGOCIO?

Lo primero que debe hacer el emprendedor, para poder crear su empresa es
conocer que se quiere hacer. Ya que un negocio es el proceso económico mediante
el cual se reúnen y utilizan recursos productivos que pueden satisfacer los deseos
de la sociedad.
Todo proyecto se desarrolla en torno a una idea, surge como consecuencia de la
detección de una oportunidad de negocio. Las oportunidades se encuentran en
cualquier parte, sólo hay que saber buscarlas.
Básicamente la idea en sí misma, no tiene ningún valor intrínseco. Solo adquiere
valor económico cuando se ha convertido en una realidad en el mercado, siendo el
inicio de muchas personas para lograr lo que desean.
Una idea de negocio exitosa, debe cumplir los siguientes requisitos:
1. Cubrir las necesidades de los clientes, brindándoles lo que desean o necesitan.
2. Cubrir las expectativas de utilidades del negocio.
Para esto se debe conocer las siguientes interrogantes:
¿Qué necesidad de todas las que tienen tus probables clientes será satisfecha por
tu negocio con los productos o servicios?
Es necesario aprender a identificar las necesidades del entorno que se tiene para
que se pueda atender con los recursos que se cuenta.

¿Qué tipo de producto o servicio venderá tu negocio que satisfaga esa necesidad?
La idea del futuro negocio debe estará basada en productos o servicios que conozca
bien.
Deben ser además productos o servicios por los cuales la gente esté dispuesta a
pagar.

¿A quién le venderás en tu negocio?

¿Cómo son las personas que tienen esa necesidad?

Es importante describir claramente quienes serán los clientes potenciales, sus

gustos y preferencias, edad, sexo, nivel de ingresos, donde se debe realizar un
estudio de mercado.

¿CÓMO Y DONDE PUEDO ENCONTRAR UNA IDEA DE NEGOCIO?

Las ideas de negocio son producto de la observación de los cambios y las nuevas
necesidades que se producen en la economía y en la sociedad que nos rodea.
Una forma de generar ideas exitosas de negocios es observar con atención la vida
cotidiana, como se desarrollan los cambios y así aprovechar las oportunidades que
se puedan presentar.
Las oportunidades de negocios generalmente son espacios vacíos entre lo que las
personas desean comprar y lo que los negocios existentes ofrecen.
Los vacíos que no son atendidos o que no se les presta una adecuada atención
pueden ser cubiertos por empresas ya existentes o nuevas, que introducirán o
mejoraran productos en el mercado.
La idea puede estar en cualquier lugar, pero esta debe corresponder a lo que los
clientes quieren y lo que ellos están dispuestos a pagar.
MÉTODOS Y HERRAMIENTAS PARA GENERAR E IDENTIFICAR IDEAS DE
NEGOCIOS
Existen herramientas que pueden ayudar a generar una serie de ideas de negocios,
siendo la idea de negocio que se identifique como “buena” aquella que cumpla con
algunas condiciones.
La identificación de una buena idea de negocio requiere de cuatro fases:
- Generación
- Identificación
- Análisis de las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas (FODA)
- Sondeo de mercado

Generación de ideas de negocio

Las ideas de negocios se pueden generar mediante:
 Lluvia de ideas. Se debe utilizar la imaginación y creatividad con este método,
pensando en todas las ideas que lleguen a la mente.
 Publicaciones. Se debe revisar materiales como: libros, catálogos, revistas
comerciales, periódicos, etc.
 Habilidades y pasatiempos. Quizá uno es bueno diseñando, entonces según
la vocación se puede realizar varias cosas.
 Recursos naturales locales. Estos son una fuente donde encontrar buenas
ideas de negocio.
 Ferias de exposición y ventas de productos. Estos eventos proporcionan una
oportunidad para investigar que productos y servicios se están ofreciendo y
cuál es su demanda en el mercado.
 Búsqueda de información en internet. Se puede consultar en diversos sitios
de internet, donde se encontrara información sobre ideas de negocios.

Identificación de la mejor idea de negocio

En principio se puede escoger aquellas ideas que respondan a las necesidades de
los posibles clientes.
Las necesidades no solamente se identifican, también se pueden crear estas en la
población en forma determinada. Por ejemplo: esto sucede con los productos de
“moda”.
 Técnica del macro y micro filtro. Permitirá seleccionar la mejor idea.
Macro filtro: consiste en trabajar en el siguiente cuadro, respondiendo con un SI o
con un NO a las preguntas orientadoras que se indican. Las respuestas brindarán
luces sobre la idea de negocio que puede ser exitosa. Se coloca una “X” en cada
casillero según corresponda y al final se cuenta el número de “SI” que obtuvo cada
idea. Se seleccionará aquellas ideas que obtuvieron la mayor cantidad de “SI”.
Preguntas orientadoras Idea 1 Idea 2 Idea 3 Idea 4 Idea 5
SI NO SI NO SI NO SI NO SI NO
¿Existe una necesidad que X X X X X
satisfacer en tu localidad?
¿Existe un mercado para este X X X X X
producto o servicio?
¿Hay una demanda insatisfecha? X X X X X
¿Quieres realizar este proyecto? X X X X X
¿Es posible producir el producto en X X X X
su distrito/región?
¿Este proyecto permite tener X X X X X
ganancias?
Total ideas con “SI” 4 5 6 3 6

Cabe resaltar que las primeras preguntas orientadoras están referidas a la

“identificación de la necesidad de la población”. Si bien el análisis en el macro filtro
pide respuestas SI o NO, es importante tener un sustento a cada una de las
respuesta. Es así que en la primera pregunta ¿existe una necesidad que satisfacer
en la localidad?, se refiere a ¿cuál es la necesidad a satisfacer? y no solo responder
SI o NO. La segunda pregunta ¿existe un mercado para este producto o servicio?,
se refiere a ¿cuántos son, donde están y que características tienen?, son hombres,
mujeres o niños, son mayores de 30 años o menores de 15, son de barrio o distrito,
son de toda la ciudad o son foráneos, etcétera.
La tercera pregunta ¿hay una demanda insatisfecha?, está tratando de identificar si
¿existe una parte de la población que no está conforme con los productos o
servicios que actualmente existen en el mercado y que estarían dispuestos a
cambiar de producto o servicio?.
Micro filtro: El análisis realizado en el marco filtro puede arrojar como resultado
que del total de ideas de negocio generadas en la lluvia de ideas sean estas: 3, 4,
5, 10 o más ideas que reciban un “SI” como respuesta y sólo unas pocas no se
puedan desarrollar. Por lo tanto es importante usar el Micro Filtro, para definir cuál
es la idea de negocio a desarrollar.
A partir de esta técnica uno estará en condiciones de “priorizar” aquella idea para la
cual estará mejor preparado.
Una buena idea de negocio, es aquella que satisface una necesidad; por lo tanto,
las personas que presentan la misma, son quienes se denominan “clientes”.
Análisis FODA
El análisis FODA es una herramienta de planificación estratégica, que permite
realizar una evaluación interna (fortalezas y debilidades) y externa (oportunidades
y amenazas) en la empresa.

 Fortalezas. Son los puntos fuertes que están bajo control, que ocurren en el
presente y deberán ser aprovechados para la puesta en marcha del negocio.
Ejemplos:
- Conocimientos técnicos,
- Tecnología superior,
- Tener un local accesible,
- Red de contactos con proveedores y/o distribuidores,
- Contactos con el mercado de destino (hacia donde llegará el producto),
etcétera.

 Oportunidades. Son aspectos positivos o favorables que se encuentran en

el entorno y de los que se podrá hacer uso para implementar la idea de
negocio.
Ejemplos:
- Demanda en aumento del producto o servicios,
- Pocos competidores,
 - Fácil acceso a materias primas, etcétera.

 Debilidades. Son las carencias o los puntos flacos del negocio y que están
dentro del control del emprendedor, que ocurren en el presente y deberán
superarse.
Ejemplos:
- Tecnología obsoleta,
- Poco conocimiento técnico,
- Inadecuado diseño del producto,
- Poca capacidad de gestión, etcétera.

 Amenazas. Son los factores externos negativos y desfavorables en el

entorno, generalmente están fuera del control del emprendedor.
Ejemplos:
- Disminución de la capacidad adquisitiva de los clientes,
- Cambios en la situación económica del país,
- Desabastecimiento de materia prima,
- Desastres naturales,
- Insuficiente energía, etcétera.

Sondeo de mercado
Para realizar el contraste entre la idea de negocio identificada y la necesidad real
de los posibles clientes e identificar lo que buscan, se efectúa el sondeo de
mercado; que es una herramienta que permitirá investigar a profundidad el
comportamiento, las costumbres, los gustos y las preferencias de los consumidores.
El sondeo de mercado es el proceso de identificación, recopilación y análisis de la
información sobre las características y necesidades del mercado, que se efectúa
con el propósito de obtener mayores elementos de juicio para la toma de decisiones.
Proceso de investigación de mercados
La investigación de mercado consta de los siguientes pasos:
a) Recopilación de fuentes secundarias
b) Procesamiento de la información recopilada
c) Análisis de los resultados

a) Recopilación de fuentes secundarias. Consiste en buscar datos, información

estadística y estudios sobre diversos temas económicos, sociales, culturales,
legales, tecnológicos, que pueden influir en la idea de negocio.
Se puede emplear los siguientes métodos de recopilación de datos:
 La observación: consiste en recopilar datos a partir de la observación del
comportamiento de la gente en determinadas situaciones y el accionar de la
competencia.

 La encuesta: es el método más conocido y adecuado para obtener

información descriptiva preguntado directamente a los consumidores, se
puede hallar datos relativos a sus preferencias, opiniones, satisfacción,
comportamientos, etcétera.

Es importante señalar que hay dos tipos de datos que se deben recopilar: datos
cualitativos y cuantitativos.
 Datos cualitativos. Brindan la información sobre las razones y motivos por
los cuales el consumidor compra un bien o servicio.

 Datos cuantitativos. Brinda la información en forma numérica. Por ejemplo:

Cuantas personas acuden a determinado cine, nivel de ingresos de las
personas, número de carros que tienen las familias.
 Diferencia entre datos cuantitativos y cualitativos

b) Procesamiento de la información recopilada. Después de recopilar la

información, se debe ordenar, clasificar, procesar, tabular; para su análisis. Esto
incluye estructurar los datos según sea necesario para las herramientas de análisis
pertinentes.
c) Análisis de los resultados. Los datos que se procesan, organizan y limpian
estarían listos para el análisis; el mismo nos dará a conocer los gustos y
preferencias de los clientes, el tamaño de mercado y ver si la idea de negocio puede
tener éxito o no.
 CAPÍTULO V

DEFINIENDO EL NEGOCIO

RESEÑA HISTÓRICA DEL NEGOCIO

La reseña histórica describe la historia de la empresa, en esta se señala lo que

motivó a crear el nuevo negocio.
Debe incluir toda la información pertinente acerca de la empresa, sus productos o
servicios, su mercado y/o industria y su equipo de gerencia.

Se puede crear una reseña histórica viable escribiendo uno o dos párrafos acerca
de cada uno de los siguientes elementos:

 A qué se dedica tu empresa

 Cuándo y por qué se creó su empresa
 Tus productos o servicios
 Tu personal clave
 Misión y visión

Ejemplo

INDUSTRIAS VENADO

El GRUPO VENADO se dedica a producir y comercializar productos que satisfacen

las necesidades de la familia. Brindando sabor, nutrición y bienestar por más de 100
AÑOS Historia: | Hace 100 años... | Fundada el 1ro de junio de 1912 la empresa se
dedicó en un inicio a la fabricación de alcohol potable marca Venado. A partir de
marzo de 1941 se cambió la producción de alcohol y se empezó a fabricar levaduras
de panificación, gelatinas y algunos otros productos en muy poca escala. Se
suscribieron contratos de licencia con varias empresas para la fabricación y
comercialización de las marcas Fleischman, Royal, Maggi, Nescao, Knorr…

A partir de septiembre del mismo año se empieza la producción de cereales para

desayuno.

NOMBRE DEL NEGOCIO

Un nombre de empresa es un título que da el derecho exclusivo a utilizar cualquier

signo o denominación como identificador de una determinada empresa. Sirve para
distinguirla de otras, sobre todo cuando realizan actividades iguales o al menos muy
parecidas.

El nombre de empresa debe vender la identidad de la marca.

La marca es un signo (palabra, imagen, figuras, símbolos, gráficos) para distinguir
productos, servicios o líneas de negocios de los competidores.

El nombre del negocio representa la razón social y/o comercial de la empresa (no
necesariamente es el mismo en ambos casos). Es muy importante, debido a que
con el mismo; será reconocido legalmente y comercialmente ya que la idea es
vender un concepto global, razón por la cual este estará asociado con lo que se
vende.

Razón social

Es el nombre con el que se inscribe el negocio en registros públicos. En otras

apalabras es la denominación por la cual se conoce colectivamente a una empresa.
Se trata de un nombre oficial y legal que parece en la documentación que permitió
constituir a la persona jurídica en cuestión.

Razón comercial

Es el nombre con el que todos los clientes reconocen el producto (marca).

Ejemplos:

RAZÓN SOCIAL RAZÓN COMERCIAL

The Coca-Cola Company Coca Cola
Nike Retail Sucursal España Nike
Arcos Dorados C.A. Mac Donald
PepsiCo Inc. Pepsi
Fábrica Nacional de Cemento S.A. FANCESA

VISIÓN DEL NEGOCIO

La visión de una empresa (también conocida como visión empresarial) es una

declaración o manifestación conformada, generalmente, por una sola oración, que
indica hacia dónde se dirige una empresa o qué es aquello en lo que pretende
convertirse en el largo plazo.

A diferencia de la misión que responde a la pregunta: « ¿cuál es nuestra razón de

ser? », la visión de una empresa responde a la pregunta: « ¿qué queremos llegar a
ser? ».

Establecer la visión de una empresa nos permite enfocar los esfuerzos de todos sus
miembros hacia una misma dirección y así, por ejemplo, lograr que se establezcan
objetivos, formulen estrategias y ejecuten tareas bajo una misma guía, y de manera
coherente y organizada.
Responde a tres elementos esenciales, los cuales se pueden analizar respondiendo
a las siguientes preguntas:

- ¿Cuáles son las características fundamentales al iniciar un negocio?

- ¿Cómo es ahora el negocio y que se aspira que sea en un tiempo?

- ¿Hacia dónde se dirige un negocio?

Características de la visión

Motivante. Relaciona acciones individuales a un propósito mayor que apela al

orgullo de la organización (al hacer que se sientan identificados y comprometidos
con esta).

Exigente pero alcanzable. Caracteriza objetivos consistentes con la cultura y

valores de la organización, evitando metas absurdamente ambiciosas.

Se basa en hechos. Considera a los clientes y competidores y toma en cuenta las

fortalezas y debilidades de la institución.

Ejemplos:

Coca Cola

Nuestra visión actúa como el marco de nuestro plan de trabajo y guía cada uno de
los aspectos de nuestro negocio mediante la descripción de lo que necesitamos
lograr para continuar alcanzando un crecimiento sostenible y de calidad.

 Personas: (People): Ser un gran lugar para trabajar en donde las personas
se sientan motivadas a ser las mejores.
 Portafolio: (Portfolio): Dar al mundo un portafolio de marcas de bebidas de
calidad que anticipan y satisfacen los deseos y necesidades de los
consumidores.
 Socios (Partners): Alimentar una red ganadora de clientes y proveedores;
juntos creamos valor mutuo y duradero.
 Planeta (Planet): Ser un ciudadano responsable que hace la diferencia,
ayudando a construir y apoyar comunidades sostenibles.
 Ganancias (Profit): maximizar la rentabilidad a largo plazo para los
accionistas, a la vez que somos conscientes de todas nuestras
responsabilidades.
 Productividad (Productivity): Ser una organización altamente efectiva, que
reacciona rápidamente.
FANCESA

Nos hemos consolidado como un grupo líder en la industria del cemento y

materiales de construcción del sud y oriente del país, con un alto nivel de
competitividad y responsabilidad social.

MISIÓN DEL NEGOCIO

La misión es un enunciado del propósito que distingue a una organización de otra.

Formular la misión equivale a declarar su principal razón de existir, es identificar la
función que cumple en la sociedad y, además su naturaleza y filosofía básicas.

La misión es la respuesta que la empresa da cuando se pregunta: ¿Quiénes somos?

y ¿Qué hacemos?. Debe diferenciar a la empresa de la competencia y mostrar su
valor y su hacer único en el mercado.

Puede incluir una descripción de producto/servicios, mercados, cultura empresarial

y metas financieras de la compañía.

Para qué existe. Debe ser una frase inspiradora, que hable del fin último de sus
actividades. En qué mejora el mundo gracias a las actividades de la compañía.
Proporciona a la empresa y a sus miembros una referencia válida en cuanto a su
propia identidad.

Las siguientes preguntas pueden ayudar a construir la misión de un negocio:

¿Qué?

¿Cómo?

¿Para qué? y

¿Para quién se va a producir un determinado bien o servicio?

Ejemplos:

Coca Cola

Nuestro plan de trabajo comienza con nuestra misión, que es perdurable y expresa
nuestro propósito como compañía. Sirve como el patrón sobre el cual ponderamos
nuestras acciones y decisiones.

 Refrescar al mundo.
 Inspirar momentos de optimismo y felicidad.
 Crear valor y hacer la diferencia.
Microsoft

En Microsoft, nuestra misión es permitir a las personas y empresas en todo el mundo

para desarrollar todo su potencial. Consideramos que nuestra misión un
compromiso con nuestros clientes. Entregamos en ese compromiso de esforzarse
para crear la tecnología que sea accesible a todo el mundo de todas las edades y
habilidades. Microsoft es uno de los líderes de la industria en innovación
accesibilidad y en la construcción de los productos que son más seguros y fáciles
de usar.

Disney

«Creamos felicidad proporcionando el mejor entretenimiento a personas de todas

las edades en todos los lugares del mundo»

DETERMINACIÓN DE LOS OBJETIVOS DEL NEGOCIO

Planificar lo que se hace implica pensar en el futuro, la identidad, a dónde se quiere

ir de qué manera se logrará. Para ello es necesario fijar objetivos de corto, mediano
y largo plazo.

De esta manera con los objetivos propuestos, se puede verificar si el negocio se

está desarrollando en orden.

Para definir los objetivos del negocio, se debe considerar los siguientes aspectos:
- Debe ser claros y simples.
- Deben ser medibles para saber a cada momento si se ha avanzado.
- Deben ser realistas.
- Deben ser limitados en el tiempo.
- Deben ser constantemente revisados.

Al elaborar los objetivos uno debe preguntarse:

¿Qué es lo que se desea alcanzar?
¿Cuándo?
¿Cómo?
¿De qué forma será medido y evaluado?

Se pueden fijar objetivos relacionados con:

- Ocupar una aposición deseada en el mercado

- Las ventas (por ejemplo: incremento de las ventas del 20% para el segundo año
de funcionamiento)
- Un incremento de las utilidades por disminución de costos (por ejemplo: un 10%
con respecto al ejercicio anterior)
- Ofrecer otras variedades de producto
- Mejorar la calidad del producto o servicio ofrecido
- O cualquier otro objetivo que sea importante para su negocio
Ejemplo:

“Entre nuestros objetivos, está lograr un crecimiento sostenido en la venta de

prendas con alto valor agregado, y con altos estándares de calidad. También
apuntamos al mejoramiento continuo de nuestros procesos: los sistematizados, a
fin de mejorar nuestro control de calidad…” Estevan Daneliuc, Gerente General
de la Empresa Topy Top S.A.2

Coca Cola

“Brindar un producto de calidad, dedicándose a la fabricación, comercialización y

distribución del mismo para lograr la satisfacción del cliente logrando también ser el
número uno del mercado en bebidas gaseosas”

MERCADO OBJETIVO: Las bebidas de la compañía son en general para todos los
consumidores. Sin embargo, hay algunas marcas, que apuntan a consumidores
específicos. Por ejemplo, Coca-Cola de dieta blanda bebidas están dirigidos a los
consumidores que son mayores de edad, entre los años 25 y 39. Deporte deportiva
PowerAde meta del agua aquellos que están en forma, saludable y hacer. Winnie
the Pooh cap Sipper los niños beban jugo de destino entre las edades 5-12. Este
tipo de enfoque de mercado se refiere a la segmentación del mercado. The Coca-
Cola Company, cuando la publicidad tiene un mercado objetivo primordial de los
que están 13-24 (edad), y un mercado secundario de 10-39 (edad).

ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL

La estructura organizacional es la forma cómo se asignan las funciones y

responsabilidades que tiene que cumplir cada miembro dentro de una empresa para
alcanzar los objetivos propuestos.

El organigrama es una herramienta gráfica que permite visualizar las relaciones de

supervisión y dependencia que existen dentro de un negocio, así como también las
diferentes líneas de mando y autoridad en la empresa.

Áreas funcionales. Un área funcional es la agrupación de funciones y

responsabilidades, de conocimientos y habilidades afines que requieren ser
atendidas. En todo negocio, independientemente del tamaño que posea, existen
cuatro funciones básicas que se deben realizar: la función de administrar (dirigir o
coordinar), de producir, de vender y por último de costear (finanzas).
 Este organigrama particularmente pertenece a una empresa pequeña, pero puede
adaptarse a una grande añadiendo los departamentos que sean necesarios.

EMPRESARIALIDAD

Es la capacidad de una sociedad para crear: emprendedores y empresas.

 CAPÍTULO VI
ANÁLISIS DE MERCADO

CONCEPTO DE MERCADO
Un mercado está formado por todos los clientes potenciales que comparten una
necesidad o deseo específico y que podrían estar dispuestos a participar en un
intercambio que satisfaga esa necesidad o deseo.
Un mercado puede desarrollarse en torno a un producto, un servicio o cualquier
cosa de valor.
El tamaño del mercado depende del número de personas que manifiesten la
necesidad, tengan los recursos que interesan a otros y estén dispuestas a ofrecerlos
en intercambio por lo que desean.
En su concepto original, el término “mercado” se refería al lugar donde compradores
y vendedores se congregaban para intercambiar sus mercancías, que podía ser la
plaza de una ciudad.

CLASIFICACIÓN DEL MERCADO

Del mercado en el que nos desenvolvemos dependerá el éxito de nuestra

organización.

Mercado perfecto. Es aquel en el que intervienen multiplicidad de compradores y

vendedores, el producto es homogéneo, el comportamiento de los consumidores es
racional frente al precio y existe libertad de entrada y salida del mercado o libre
concurrencia por parte de las empresas.

Mercado imperfecto. Es aquel, que no cumple todos los requisitos exigidos en el

punto anterior.

Las condiciones en las que generalmente se desenvuelve la economía,

corresponden a un mercado imperfecto. El mercado no solo regula aspectos
concernientes a la oferta y demanda, sino también aquellos que se relacionan con
la movilidad de los bienes y la dotación de los servicios, estimulando la producción
y el consumo.

ANÁLISIS DEL ENTORNO EMPRESARIAL

El análisis del entorno es el proceso a través del cual la empresa es capaz de

identificar los factores estratégicos del entorno y de diferenciar entre oportunidades
(factores que influyen positivamente) y amenazas (factores que influyen
negativamente).

Para realizar el análisis del entorno empresarial, se debe tener en cuenta el nivel de
competitividad existente, ya que una empresa debe tener la capacidad de diseñar,
producir y comercializar bienes y servicios mejores y/o más baratos que los de la
competencia a nivel local, nacional e internacional, lo cual beneficia a la población
en su conjunto, pues mejorará su nivel de vida.
Por ello antes de iniciar un negocio, es necesario estudiar a las empresas que se
encuentran en el rubro.

SEGEMENTANDO EN EL MERCADO

Segmentar es el proceso de dividir el mercado en grupos de consumidores que se

parezcan entre sí, en relación con algunos o algún criterio razonable.

La segmentación de mercado, también conocida como segmentación de clientes o

segmentación de audiencias, es un método por el cual se pueden dividir a los
clientes potenciales en distintos grupos, los cuales, permiten que las empresas
puedan enviar mensajes personalizados a las audiencias correctas. La
segmentación como término general puede dividirse en otras grandes categorías
como segmentación por ubicación, u otras categorías más precisas como
segmentación por edad. Al usar este tipo de técnicas, las campañas de marketing
son más efectivas debido a que impactan a las personas correctas con contenido
adaptado a cada una de ellas.

Criterios de segmentación

La segmentación, normalmente, se divide en cuatro grandes subcategorías:

 Comportamiento: La mayor parte de las veces relacionado con necesidades

específicas y cómo se usa un determinado producto.
 Ubicación: País, región, comunidad, provincia, ciudad, pueblo, área, etc.
 Demografía: Edad o etnicidad.
 Psicografía: Estilo de vida y opinión.

La ventaja de segmentar el mercado está en poder concentrarse en los segmentos

que resultan más accesibles o rentables.

Para que la segmentación resulte eficaz, los segmentos de mercado deben ser:

Medibles: debe ser posible determinar el tamaño, el perfil del segmento y el poder
adquisitivo.

Accesibles: los segmentos de mercados seleccionados deben poder atender y

alcanzar en forma eficaz.

Sustanciables: se asocia a un concepto de materialidad, es decir, que tan grande

(cantidad) o interesante es el segmento a utilizar.

Accionamiento: tiene felación con la posibilidad de creación o diseño de planes

adecuados/efectivos para el segmento en cuestión.
Para que la idea de negocio resulte en éxito, se debe conocer lo mejor posible las
características, los deseos, las necesidades insatisfechas y el comportamiento de
los clientes potenciales o futuros, para poder ofrecerles lo que desean y necesitan,
averiguando también cuánto están dispuestos a pagar por satisfacer sus gustos y
preferencias.

VENTAJA COMPETITIVA DEL NEGOCIO O EMPRESA

Una ventaja competitiva distingue a una empresa de sus competidores, ya que

genera más clientes leales a la marca. Establecer tal ventaja es uno de los objetivos
más importantes de cualquier empresa, especialmente si se aplica desde el lado
humano, factor clave para el desarrollo de todos los negocios.
Esta ventaja puede estar dada por:
- Amplio conocimiento sobre el negocio
- Tecnología especializada y costosa
- Personal altamente capacitado y especializado
- Bajos costos de producción, distribución y/o transporte
- Patentes o licencias
- Ámbito geográfico donde se busca colocar el producto

ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA

La competencia la constituyen las empresas que producen los mismos productos o

servicios. También está constituida por quienes producen bienes sustitutos (que son
aquellos que representan una alternativa a un producto).
Se debe conocer la dimensión del mercado y sus necesidades.
Por otra parte se debe verificar si existe un mercado para la idea de negocio que se
tiene.
También se debe analizar los aspectos relacionados con el entorno donde se
ofertará el nuevo producto o servicio, el potencial de crecimiento del sector,
describiendo a la competencia, identificando las ventajas que se tenga sobre ellos.

Los competidores potenciales son todas aquellas

Empresas o unidades de producción con quienes
Podríamos ingresar a operar en el mismo sector
Industrial

Las siguientes preguntas son útiles para realizar un buen análisis de la competencia:

a) ¿Cuántas empresas producen el mismo bien o servicio?

b) ¿Cuáles son esas empresas?
c) ¿Qué empresa es la líder en el rubro?
d) ¿A qué tipo de clientes atiende?
e) ¿Cómo y por qué los clientes compran los productos de la competencia?
f) ¿Cuántos productos venden las empresas competidoras?
g) ¿Cuál es el nivel de calidad de los productos o servicios de la competencia?
h) ¿A qué precios ofrecen dichos productos o servicios?
i) ¿Qué importancia tienen para los clientes el precio, la calidad, las garantías o el
servicio post-venta?

Los productos o servicios se pueden clasificar de la siguiente forma:

a) Productos sustitutos: Son aquellos que satisfacen las mismas necesidades

PRODUCTOS SUSTITUTOS NECESIDAD QUE SE

CUBRE
Gaseosa Néctares y refrescos Sed
Pan Galletas Hambre

b) Productos complementarios: Son aquellos productos que necesitan de otros

para satisfacer la necesidad de sus consumidores.

PRODUCTOS COMPLEMENTARIOS NECESIDAD QUE SE

CUBRE
Bizcocho Mantequilla Hambre
Camisa Pantalón Abrigo

RELACIÓN CON EL ENTORNO

El entorno va evolucionando en cuanto a su complejidad para que pueda

desarrollarse en forma sustentable donde la organización genera bienes o servicios
con el fin de satisfacer las expectativas de los empresarios, los potenciales
competidores, los clientes, los proveedores y los sustitutos ya que todos ellos están
ligados a una rivalidad en cuanto a la competencia.
ESTRATEGIAS DEL MERCADO

El propósito de las estrategias de mercado es el de brindar a la empresa u

organización una guía útil acerca de cómo afrontar los retos que encierran los
diferentes tipos de mercado; por ello, son parte de la planeación estratégica a nivel
de negocios.
La estrategia de mercado es el cómo se genera y diseñan formas para alcanzar los
objetivos propuestos por las empresas.

Estrategia de producto o servicio

Al desarrollar la idea de producto o servicio, se debe evaluar el tipo de producto o

servicio que se desea.

Estrategia de distribución

Existen diferentes formas de hacer llegar los productos a los consumidores. Todas
ellas tienen ventajas y desventajas que surgen de las características del producto,
del mercado y sus consumidores, la ubicación de la empresa y la de sus
proveedores.

Estrategias de promoción

El tener un buen producto o servicio no es una garantía de éxito. Se tiene que dar
a conocer los beneficios de los productos o servicios e informar a los clientes cómo
y dónde pueden adquirirlos. Las estrategias de promoción deben ser dirigidas tanto
a los clientes como a los distribuidores.

Estrategias de precios

Esta estrategia está referida al valor que tendrá el producto en el mercado y que
pagarán los clientes. Este precio involucra tanto los costos de producción,
distribución y promoción, así como las características añadidas que hacen de él algo
diferente a los productos de la competencia y que por tanto, le agregan valor.

DEFINICIONES IMPORTANTES

Mercado total
Es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto

Tamaño del mercado

Es el número de compradores que pudieran existir para una oferta de mercado en
particular

Mercado potencial
Es el conjunto de clientes que manifiesta un grado suficiente de interés en una
determinada oferta del mercado.

Mercado disponible
Es el conjunto de consumidores que tiene interés; ingresos y acceso a una oferta
de mercado específica.

Mercado disponible calificado

Es el conjunto de consumidores que tiene interés, ingresos, acceso y cualidades
que concuerdan con la oferta de mercado en particular.

Mercado meta
Es la parte del mercado disponible calificado que la empresa decidió servir.

La empresa debe escoger las necesidades del cliente que va o no a satisfacer. Toda
organización tiene un conjunto finito de recursos y capacidades y, por tanto, solo
puede atender a un cierto grupo de clientes y satisfacer una serie limitada de
necesidades. Una decisión fundamental es seleccionar el mercado meta.

Mercado en el que se penetra

Es el conjunto de consumidores que ya ha comprado el producto.

Mercado de nichos
Las características de un nicho atractivo son las siguientes: “Los clientes que
constituyen el nicho tienen un conjunto de necesidades, en alguna medida, singular
y complejo; están dispuestos a pagar una prima a aquella empresa que mejor
satisfaga sus necesidades, si su empresa pretende obtener el éxito, tendrá que
especializar sus operaciones; para otros competidores no resulta fácil atacar al líder
del nicho”.

El mercado no solo se puede dividir en segmentos, sino también en nichos y en

última instancia en individuos. En la medida en que una empresa vendedora
subdivide un mercado al identificar características más singulares, los segmentos
tienden a convertirse en un conjunto de nichos.

Los especialistas en mercadeo dejarán de concentrarse en grandes segmentos

para buscar y dirigirse a nichos específicos.

CONCEPTO DE INTERCAMBIO

Desde una perspectiva general, la esencia del marketing está en una transacción o
intercambio.
Existe marketing en cualquier momento en que una unidad social (persona u
organización) intenta intercambiar algo de valor con otra. Por lo tanto, éste
comprende todas las actividades diseñadas para generar y facilitar cualquier
intercambio con el propósito de satisfacer necesidades o deseos humanos.

DEFINICIÓN DE MARKETING

Marketing es el proceso de planificación, ejecución, fijación de precios, promoción

y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan
los objetivos individuales y organizacionales.

El marketing engloba un conjunto de técnicas utilizadas para la comercialización y

distribución de un producto entre los diferentes consumidores. Involucra desde
poner nombre a una empresa o producto, seleccionar el producto, la determinación
del lugar donde se venderá el producto o servicio, el color, la forma, el tamaño, el
empaque, la localización del negocio, la publicidad, las relaciones públicas, el tipo
de venta que se hará, el entrenamiento en ventas, la presentación de ventas, las
solución de problemas, el plan estratégico de crecimiento y el seguimiento.

Toda actividad comercial, industrial o de servicios, sea grande o pequeña, requiere

“mercadear” sus productos o servicios. No hay excepción. No es posible que se
tenga éxito en una actividad comercial sin marketing.

¿QUÉ SON LAS CUATRO P?

La mezcla de mercadotecnia se refiere al conjunto de acciones o técnicas que una

empresa utiliza para promocionar su marca o producto en el mercado. Las 4P
constituyen una mezcla de marketing típica: producto, precio, plaza y promoción.

Producto. Es el bien o servicio que se consume.

Precio. Es lo que se paga por el producto o servicio.
Plaza. Es el centro comercial donde se compra o consume el producto.
Promoción. Es publicidad que se utiliza para hacer conocer o vender el producto.

Las cuatro P representan el concepto de los vendedores respecto a las

herramientas de marketing disponibles para influir en los compradores.
Desde el punto de vista del comprador, cada herramienta de marketing está
diseñada para aportar un beneficio a un cliente, por lo que a las cuatro P del
vendedor le corresponde las cuatro C de los clientes.

¿A CUANTO VOY A VENDER MI PRODUCTO?

Precio. Cuando se adquiere algún producto o servicio, la pregunta final siempre

será la misma: ¿Cuánto se debe?. Es aquí donde entra en juego uno de los aspectos
más importantes dentro de la mercadotecnia: el precio.

Para las empresas, los precios de venta constituyen uno de los factores más críticos
para lograr un adecuado retorno del capital invertido. El buen éxito de las
operaciones de una empresa depende en gran parte del conocimiento y empleo
correcto de las técnicas de fijación de precios.

El precio es el interés fundamental tanto para los compradores como para los
vendedores. Los precios se vigilan constantemente en todas las etapas, desde la
producción a través del proceso mercadotécnico hasta el consumidor final.

Para el empresario, ya sea fabricante, comerciante, etcétera, el precio al que vende

puede tener efectos variables para una ganancia neta final, por ejemplo: el precio
ayuda a determinar el volumen de sus ventas y también puede afectar sus costos,
la diferencia que existe entre el costo y el precio de venta determina el margen para
el que debe operar cualquier transacción y los mercados en los que puede comprar
y vender el empresario.

Aunque el consumidor está interesado en el buen servicio y la calidad del producto,

su mayor interés en cualquier momento es el precio de los productos similares.

Es indudable que muchas de las dificultades que se derivan de la fijación de precios

ocurren debido a que no se conoce el significado de la palabra “Precio” aunque el
concepto e bastante fácil de definir en términos familiares.
En teoría económica, utilidad, precio y valor, son conceptos relacionados.

 Utilidad es el atributo de un artículo que da lugar a la satisfacción de un

deseo.
 Valor es la medida cuantitativa del valor de un producto como intercambio
por otro.
 Se utiliza el término precio para describir el valor monetario de un artículo.
Precio es el valor expresado en términos de bolivianos, dólares o cualquier otro
medio de intercambio monetario. Es cantidad de dinero que se cobra por un
producto o servicio, o el valor que pagan los consumidores por adquirirlo.

Un hecho muy importante es que es el único elemento de la Mezcla de

Mercadotecnia que produce ingresos, ya que los otros tres representan costos.
Además, su flexibilidad es mayor que la de éstos.

¿POR QUÉ MEDIOS VOY A VENDER O DISTRIBUIR?

Fabricado un producto, el siguiente paso es venderlo, es decir, llevarlo al

consumidor final quien será el encargado de adquirirlo. La mayoría de las empresas
productoras recurren a intermediarios para que lleven sus productos al mercado; es
aquí cuando surgen los canales de distribución.

Varias preguntas logísticas surgen:

¿Dónde voy a vender mi producto?

¿Quiénes lo distribuirán?
¿¿Quiénes lo venderán?
¿Cuál será el perfil de mi vendedor?
¿Cómo trataré de hacer llegar mi producto al usuario potencial?

La política de distribución se convierte en un factor clave en el plan de marketing de

las empresas.

¿Utilizaré un mayorista, un minorista, un detallista?

¿Qué tipo de incentivo daré a quienes distribuyan mi producto?
¿Cuál será su margen de ganancia?, etcétera.

Cómo se ve, una política de distribución exitosa; dependerá de un gran nivel de

factores, que no son percibidos por el consumidor, pero que jugarán un papel
fundamental en su atracción.

Canal de distribución

Es una serie de organizaciones interdependientes, que son parte en el proceso de

lograr que un consumidor pueda adquirir o utilizar un producto o servicio. Es el
diseño de los arreglos necesarios para transferir la propiedad de un producto y
transportarlo de donde se elabora a donde finalmente se consume.

Es un sistema que mueve físicamente los productos, desde donde se producen al

sitio en que se puede tomar posesión de ellos y utilizarlos.

Delegar a alguien más la distribución de productos puede significar un ahorro de

dinero, tiempo y esfuerzo.
La terceras personas encargadas de la distribución de productos, adaptan la oferta
a las necesidades propias de cada comprador, negocian en cuanto al precio y los
términos de oferta del consumidor; distribuyen, es decir, transportan y almacenan
los bienes; financian el proceso de intercambio para cubrir los costos propios de
operación del canal, y por último, aceptan los riesgos inherentes de asumir la
función de interlocutor entre el productor y el consumidor (robos, incendios,
etcétera). Un distribuidor depende de un productor, ya que este debe ofrecer un
producto que satisfaga las necesidades de los clientes, y un productor depende de
un distribuidor, ya que este último es el encargado de conseguir los contactos
pertinentes y atraer buenos clientes.

DISEÑO DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Empresas que parecen ser similares con frecuencia tienen canales de distribución
diferentes.
¿Por qué empresas aparentemente similares terminan con canales tan distintos?.
Una razón es que hay numerosos tipos de canales y de intermediarios entre los
cuales elegir. Diferentes factores que se relacionan con el mercado, el producto, los
intermediarios y la propia empresa, influyen sobre cual canal usará una
organización.

La estrategia del canal se debe diseñar dentro del contexto de toda una mezcla de
marketing. Primero se revisan los objetivos de marketing de la empresa. Después
se bosquejan los papeles que se asignan al producto, al precio y a la promoción.
Cada elemento quizá tenga un papel diferente, o dos elementos pueden compartir
una tarea. La empresa tiene que decidir si usará la distribución de un modo
defensivo u ofensivo. En el primer caso, buscará una distribución que sea tan buena
como las de otras empresas, pero no necesariamente mejor. En el segundo caso,
utilizará la distribución para obtener una ventaja sobre los competidores.

Selección del tipo de canal

Una vez que se ha llegado a un acuerdo sobre el papel de la distribución en el

programa global de marketing, se tiene que determinar el canal más apropiado para
el producto de la empresa. En este punto de la secuencia, la empresa necesita
decidir si utilizará intermediarios en su canal y si es así, de qué tipo.

Determinación de la intensidad de la distribución

La siguiente decisión se relaciona con la intensidad de la distribución, el número de

intermediarios que se emplean a los niveles mayoristas y detallistas en un mercado
en particular.
El comportamiento de compra del mercado objetivo y la naturaleza del producto
tienen una influencia directa sobre esta decisión.
Selección de los miembros específicos del canal

La última decisión es la selección de empresas específicas o marcas de

intermediarios, para distribuir el producto.
Para cada tipo de institución por lo general existen numerosas empresas específicas
entre las cuales se puede escoger.

Cuando se seleccionan empresas específicas para que formen parte de un canal,

el productor tiene que evaluar factores que se relacionan con el mercado, el
producto y la empresa, así como con los intermediarios. Otro factor clave es el grado
de intensidad necesario para atender bien a su mercado objetivo.
Otros dos factores adicionales son si el intermediario vende en el mercado al que
quiere llegar el fabricante y si su mezcla de productos, estructura de fijación de
precios, promoción y servicios al cliente, son compatibles con las necesidades del
productor.

Las empresas quizá se apoyen en canales ya establecidos, o bien, en otros nuevos

para atender mejor a los clientes existentes, llegar a nuevos clientes y/o obtener
una ventaja sobre los competidores. La mayor parte de los canales de distribución
incluyen intermediarios, pero algunos no. Al canal que consiste sólo en el productor
y el consumidor final, sin intermediarios que proporcionan ayuda, se le conoce como
distribución directa.

TIPOS DE INTERMEDIARIOS

Distribuidor. Es el intermediario mayorista, generalmente especializado en la venta

de productos con el cual el fabricante espera apoyo en la parte de promoción y
venta.

Mayorista. Es un establecimiento mercantil, que vende todo tipo de productos,

ejerciendo funciones de bodegaje y que vende o revende gamas completas de
productos tanto a empresas como a consumidores finales.

Minorista. Es el establecimiento mercantil que se dedica a vender a consumidores

finales (venta al detalle).

Comercializador minorista. Es un negocio independiente que genera enlaces

entre empresas y consumidores finales.

Comercializador mayorista. Es un negocio independiente que se dedica a generar

enlaces y contactos entre mayoristas y empresas. Generalmente esta figura se
utiliza en la comercialización internacional.

Corredor. Es el intermediario que sirve de enlace entre compradores y vendedores

sin tomar nunca posesión física de ningún producto.
Facilitador o empresa de logística. Es la empresa que colabora en el desarrollo o
desempeño de actividades de distribución diferentes a la compra y venta (bodega,
transporte, empaque, etcétera).
Existen intermediarios que se dedican a funciones especializadas dependiendo de
la actividad económica que realizan. Un ejemplo son las empresas de seguridad.

Funciones que realizan los intermediarios.

Compra. Adquisición de productos para consumo final y reventa.

Venta. Ejercer la promoción y venta tanto a consumidores finales como a

compradores corporativos.