DIPLOMA EN DIRECCION Y

GESTION EN OFICINA
FARMACEUTICA
“Marketing Farmacéutico”

Q.F. César Castillo Romani

05 Mayo 2018
 “ Todos somos marketineros,
sólo debemos saber interpretar
las lógicas y necesidades del
cliente para tener éxito”
Plácido Cosentino
 HOY EXISTE UNA GRAN
OPORTUNIDAD
Enfrentar el reto del
gerenciamiento de
un negocio farmacéutico,
justamente en esa palabra
“negocio” se haya la clave.
 Según el manifiesto de la OMS en Tokio: “Atención
Farmacéutica es el compendio de las actitudes, los
comportamientos, los compromisos, las inquietudes,
los valores éticos, las funciones, los conocimientos,
las responsabilidades y las destrezas del
farmacéutico en la prestación de la
farmacoterapia, con objeto de lograr resultados
terapéuticos definidos en la salud y la calidad de
vida del paciente".
Frente a este enunciado pareciera que la palabra negocio se
contrapone a los principios y atenta contra los valores de la
profesión, y la pregunta sería:
“¿qué vamos hacer para adecuarnos al nuevo escenario?”
El agresivo avance de las cadenas de farmacias, los
tradicionales locales de barrio han tenido que transformarse y
ser más competitivos.
 HOY
El Insumo Clave de una
Farmacia
no se compra, se
“APRENDE”
Hay que reconocer el inmenso valor de la
ignorancia. El mayor enemigo del
aprendizaje es creer que se sabe todo.
En las organizaciones, esto se expresa con
ARROGANCIA.
Rompamos el esquema y salgamos de lo técnico.
Aprendamos de todos y en todo momento.
 “Una filosofía de dirección según la cual el logro de las
metas de la organización depende de la
determinación de las necesidades y deseos de los
mercados meta y de la satisfacción de los deseos de
forma más eficaz y eficiente que los competidores“

Philip Kotler y Gary Armstrong,

autores del libro "Fundamentos de Marketing”
 "el marketing es una función de la organización y un
conjunto de procesos para crear, comunicar y
entregar valor a los clientes, y para manejar las
relaciones con estos últimos, de manera que
beneficien a toda la organización..."

American Marketing Asociation (A.M.A.)

Para nuestra especialidad:

Marketing es “ Detectar la necesidad y

satisfacerla rápidamente cumpliendo los objetivos
propuestos”
 NUEVO ENFOQUE DE MARKETING

Responsable de la
Químico
rentabilidad de un
Farmacéutico NEGOCIO

Nos preguntamos, si los Químicos Farmacéuticos ,en

su formación fueron instruidos a cabalidad en
aspectos relacionados con marketing farmacéutico y
los necesarios indicadores de gestión y éxito en la
farmacia moderna.
Una de las claves del éxito del negocio de farmacia es ofrecer la
mayor cantidad de servicios en un sólo lugar.

“El ingreso de las cadenas en el mercado local fue una evolución

lógica de ese formato de negocio, que al igual que en otros
mercados, se desarrolló hacia ese formato más tipo "tienda de
conveniencia".

Las oportunidades están para quienes se disponen a cambiar de

mentalidad, tener Management más profesional, una nueva visión
del negocio y políticas activas de marketing.
La Farmacia como Centro de
Bienestar
PARADIGMAS DEL
AYER
“Los clientes son fieles porque conocen a la farmacia desde
hace mucho”
“Lo único importante es ser un buen profesional, la decoración,
carteles, etc. No tienen importancia”
"La receta es lo importante, los productos venta libre y consumo
son secundarios”
"Quien atiende en la farmacia no es un vendedor”
"Es diferente, no aplica el marketing, merchandising, y demás"
 Un amplio poder de consejo y asesoramiento.
 Complementa la consulta del médico.
 Sensación de acercamiento al bienestar.
 Contención y relación farmacéutica con los pacientes.24
RETAIL FARMACIA PERÚ
 Mifarma Mifarma compra
compra Arcangel 370
FASA total 1021 boticas

1993 2011 2012 2016 2016 2018

Mifarma
Mifarma Inkafarma
compra 47
compra BTL compra
Boticas de
Mifarma (1050)
Cencosud
TOTAL 2145
Total 700
Boticas (18%
locales
de Boticas en
el Peru)
Hay aprox 11 000 establecimientos farmacéuticos.
18% es Inkafarma (2234 aporx)
160 es Boticas y Salud.

500 Inkafarmas cerrarían en el 2018 por el tema de

canibalización.

Otro escenario mantener ambas cadenas con sus

posicionamiento. Precio y ofertas- descuentos.
DISTRIBUCION DE MEDICAMENTOS

8%

22% 46%

23%

ESTADO CADENAS INDEPENDIENTES CLINICAS

 MARKET SHARE
FARMACIAS Y BOTICAS
3%

45% 52%

INRETAIL INDEPENDIENTES OTRAS CADENAS

MERCADO DE CADENAS DE BOTICAS

2016
 CARACTERÍSTICAS DEL RETAIL
FARMACÉUTICO PERUANO
 Muchas farmacias compitiendo por el mismo cliente.
 Poca diferenciación entre la farmacias.
 Los clientes no recuerdan el nombre de la farmacia. Falta
de marca.
 No hay fidelidad.
 Cadenas de farmacias consolidadas.
 Locales con pocos metros (en general) escasa
optimización de los mismos.
 Bajo desarrollo productos cosméticos, higiene, perfumería
,bebe, OTC.
 CARACTERÍSTICAS DEL RETAIL
FARMACÉUTICO PERUANO
 Poco margen en productos de marca.
 Aumento de salarios, alquileres, etc.
 Más consumidores con dinero a causa de la estabilidad
económica de nuestro país.
 Industria muy cerca de la farmacia: oportunidad de
negocios.
 Desarrollo del canal moderno.

NECESIDAD DE CAPACITARSE Y
RECONVERTIRSE
Sin duda, este sector ha crecido en cobertura y se ha
consolidado, pero no ha evolucionado, porque la experiencia de
compra no ha mejorado ni ha generado preferencia.
FASA lo estuvo intentado (con su modelo ‘drugstore’), pero frenó
esta iniciativa; mientras que Arcángel con sus Medicentros de
alguna manera se estuvieron diferenciando.
Uno de los desafíos más grandes de la farmacia actual es tomar
para sí la experiencia que tienen los operadores de retail
moderno
 Rentabilidad,
 Márgenes y
 Mix de productos
Esta preocupación por la rentabilidad obliga a tener una
adecuada logística entre los proveedores y los clientes.
No existen estrategias genéricas exitosas, si no que cada farmacia
debe encontrar su estrategia a partir de sus propias características
y capacidades, sumadas a las oportunidades que le brinda el
entorno en el que se desenvuelve, posicionarse, ganar mercado y
un margen de rentabilidad apropiado.
 ¿Que vendemos en la Farmacia?

• Productos Cuidado • Productos de Primer Nivel.

Personal. • Productos Diferenciados.
• Productos de Belleza. • Negocios de Cercanía.
• Inventarios. • Accesorios.
• Analizamos rotación.
 ¡NADA DE ESO!
 Vendemos Marca de Farmacia.
 Vendemos Confianza-Imagen.
 Vendemos Asesoramiento Profesional
Farmacéutico.
 Vendemos Productos Estratégicos que eleven la
rentabilidad.
 Vendemos Servicios.

Vendemos
Creación de Valor
SIEMPRE PARTAMOS DESDE LA ÓPTICA DEL ….
 Hemos ingresado a la
“ERA DEL CLIENTE”

HOY el cliente vende

su plata, no compra
productos
 Lo que mas gusta en una farmacia

Simpatía y buen trato 92%

Lenguaje claro y 91%

comprensible
Conocimiento del 90%
farmacéutico
Calidad de información 84%
 Lo que menos gusta en una farmacia

Precios de productos que no 44%

son medicamentos
Falta de información 22%
dada espontáneamente
Privacidad en la farmacia 22%

Tiempos de espera 18%

 Situaciones problemáticas mas
frecuentes en las farmacias
Esperé mas de 24 horas un
medicamento por falta de existencias 37%

Dejé de comprar un medicamento por

agotamiento de existencias 27%

No me dieron la opción de comprar

un medicamento equivalente más 24%
barato

Dejé de comprar un medicamento

porque era demasiado caro 22%
1. Surge la nueva clase media.
2. Las mujeres se reinventan.
3. Los jóvenes son la fuerza del Perú.
4. Se consolidan las provincias.
5. Internet es poder.
6. Nacen los nuevos ricos

Fuente Arellano Marketing 2016

 1. Hay una nueva clase media y está consolidada. La rapidez del crecimiento
durante el ‘boom’ de los minerales hizo que se popularizara la creencia de que
el engrosamiento de la clase media era un fenómeno endeble, que podría
desaparecer. “No ha sido así. La nueva clase media no es endeble sino que se
ha consolidado”, afirma Arellano.
El rombo social se ha acentuado y, con datos hacia agosto del 2016, en
Arellano Márketing indican que en Lima el 42% de la población está en el
segmento C. Pero no solo es un fenómeno de la ciudad capital.
“La nueva clase media está presente en más lugares, en todo el país; y en Lima,
no solo en la periferia de la ciudad sino en los distritos tradicionales”, señala.
 2. Hay nuevas mujeres que han visto reforzada su independencia, gracias a que
cada vez tienen más educación y liderazgo. Esta tendencia se ha visto
favorecida por el menor número de integrantes de las familias y porque ha
aumentado considerablemente el consumo fuera del hogar.
 3. Los jóvenes y los nuevos jóvenes siguen siendo la fuerza del Perú. “Tenemos un
bono demográfico y lo seguiremos teniendo por lo menos hasta el 2030. Son
trece años que se deben aprovechar”, indica Arellano. El que la mayor parte de
la población sea joven significa que habrá más ingresos para cubrir las
necesidades de menos personas.
 ¿Cómo son estos jóvenes? Arellano recomienda tener en cuenta
que, en Lima, se trata de la cuarta generación de jóvenes de
familias que llegaron de provincias, por lo que se consideran a sí
mismos como limeños, los dueños de la ciudad, y esperan que la
ciudad atienda sus necesidades.
 Además, no son los típicos ‘millennials’ sino que tienen espíritu de la
Generación X, en el sentido de que el 65% de ellos tiene como
objetivo crecer económicamente y afirman que deben trabajar
duro para conseguir sus objetivos. “Esta generación todavía no es
la del relajo”, advierte.
 Arellano señala que otro dato importante es que, por primera vez
en el Perú, entre los más jóvenes hay más trabajadores
dependientes que independientes, lo que significa que tienen más
estabilidad económica que las generaciones precedentes.
 4. Hay nuevas provincias. “En el interior del país una de las características
más importante es el acercamiento de las ciudades, debido a la mayor
cantidad y calidad de las carreteras y al mayor número de vuelos”,
recalca Arellano. Esa conectividad también ha mejorado hacia la zona
rural, por lo que hay una mayor movilidad y relación económica entre las
zonas rural y urbana de cada ciudad importante del país.
Asimismo, los ingresos siguen aumentando en las provincias más que en
Lima; y Arellano dice que se consolidan los cuatro Perú, con polos y
características importantes y diferenciadas en el norte, sur, centro y oriente
del país.
 5. La relación con Internet es fuerte. Si bien el Perú todavía tiene cierto retraso
en conectividad a nivel país, Arellano llama la atención acerca de que, entre
los jóvenes, el 86% está conectado; y que no sería raro que haya sectores en
que las empresas que se dirigen a jóvenes encuentren que el 100% de sus
clientes está conectado. “Hay que trabajar en Internet”, recomienda.
 6.- Los nuevos ricos. Una sexta tendencia existente en la sociedad peruana es
el surgimiento de los nuevos ricos. El número de peruanos ricos sigue
creciendo y son un mercado cada vez más importante (lo que explica que
varias marcas de lujo abran locales en el país), y por ello, Arellano
recomienda fijarse en cómo son. El especialista empieza señalando que la
mayor parte de ellos no son del tipo sofisticado, la mitad de todos los ricos se
ven a sí mismos como de clase media, el 65% del total son mestizos y, en
general, son optimistas a partir de que su riqueza crece cada año.
1. Reclama a través de redes sociales.
2. Stalkea.
3. Es multicanal.
Estrategias genéricas para el retail
farmacéutico moderno: Óptica Propuesta
 Ser el más grande en formato o más práctico y funcional (metros cuadrados).
 Ser un auto-servicio, se incrementa el MIX de propuesta (tienda de
conveniencia).
 Ser el más cómodo para atender al cliente (cochera, tiempo de espera).
 Ser la tienda más divertida (concepto espectáculo).
 Ser el local con mayor calidez y mejor atención a los clientes (puro corazón).
 Brindar una atención superior a la expectativa del cliente (momento de la
verdad).
 Ser un EJE que integre los productos y servicios de salud en función al
cliente/paciente.
 Ser el más barato en su clase (Buena relación precio / beneficio).
¿Cómo podemos comenzar?

 Visualizar la SALUD como un todo.

 Desarrollar estrategias de diferenciación.
 Construir una marca para nuestro negocio.
 Optimizar la calidad de atención profesional.
 Capacitación permanente a nuestro personal.
 Buscar sinergias y alianzas con otros retailers.
 Construir valor alrededor de nuestra marca.
 Investigar por qué me compran los que me compran y más aún por qué
no le compran a nuestra competencia.
OPORTUNIDAD
“Hoy el consumidor compra en función a la cercanía y al precio, porque el servicio que dan
es igual. Si te pongo una venda en los ojos y te hago entrar en una botica de cadena y
luego en otra será difícil de identificar cuál es cuál ya que todas se parecen. La experiencia
de compra es muy similar en todas”,
Claves en una visión del retail
Farmacéutico

 Ubicación, ubicación, ubicación.

 Dónde nacen y se desarrollan mis clientes.
 Lo que vendo en mi local… ¿es lo qué mi cliente espera encontrar?
 Debo esperar a mi cliente…o puedo salir en su búsqueda.
 Observación y comparación permanente con las propuestas de valor de
mi competidor directo e indirecto.
Promociones

 Acción específica.
 Momento (ocasión especial).
 Tiempo (duración).
 Describir al detalle la campaña (defensa del consumidor).
 Cómo y dónde la voy a comunicar.
 Financiamiento de la campaña.
 Alianzas estratégicas con proveedores o comunicadores.
 Medible y cuantificable (cifras antes y después).
 Todos los ítems mencionados, nos
llevan a una conclusión

Hacer
Crear Valor
Marketing

Los productos son todos iguales, la

diferencia la hace la FARMACIA.
NATURALEZA DE PRODUCTOS

 Productos trazadores: son productos que determinan volúmenes atractivos

de venta y que son buscados por los consumidores (pañales, leches)
margen bajo pero de alta importancia en el mix del negocio.
 Productos estratégicos por su rentabilidad: aquí se encuentra la columna
vertebral del éxito del negocio (% margen) marca propia o producto de
alianza estratégica con un proveedor determinado (negociación
individual o colectiva).
 Productos específicos, especializados, nicho: se lanza una propuesta de
valor diferente que nos identifique con un tipo de consumidor selectivo
que necesita cubrir una necesidad específica (no son de alta rotación…
pero de muy buen margen).
 TIPOS DE PRODUCTO
 De necesidad
Medicamentos que son prescritos por los médicos o que son solicitados por el
consumidor a partir de una recomendación familiar o una publicidad masiva.
 De deseo y vanidad
Se encuentran especialmente lo dietéticos y de perfumería.
 Status
Alta cosmética y especialización (Dermo centros).
 Servicios
Tarjetas y recargas telefónicas, seguros, bancos.
 PROFESIONALISMO

SERVICIO

LOCAL

PRODUCTO
 El valor es la percepción que tiene el
CLIENTE de lo recibido , que
genera que le produzca satisfacción.

Ningún Cliente aceptara pagar por nuestra ineficiencia del servicio.

 IMPREVISTO

DESEADO

ESPERADO

BASICO
Visión desde el Laboratorio

Industria Farmacéutica

Rep Médicos / Farmacias

Médicos Farmacias

Pacientes / Clientes
 Visión del Negocio Farmacéutico Latino
Americano
Visión desde la Farmacia
Realidad Latinoamericana

 Concentración de las Ventas en Cadena.

 Existen empresas Multinacionales de Farmacias.
 Marcas de Farmacias.
 Servicios Diferenciados.
 Farmacias Temáticas.(Dermatologia,
Diabetes, Asma, Hipertensión).
 Farmacias Populares.