Marketing Farmacéutico
Estrategias de Éxito
para los Medicamentos de Prescripción
Emilio Atmetlla Benavent
Director y editor
Froilán Bellostes Carmelo Guerrero José Ramón Meseguer
Codirector y editor Codirector y editor Codirector y editor
Martin Fallón Jordi Noguera Xavier Oleart
Editor Editor Editor
_GESTtÓM 2OOO
índice
PARTE I.
LAS BASES DEL MARKETINGFARMACÉUTICO 1
1. Introducción al Marketing 3
Coordinador/Autor: Emilio Atvietlla
1.1. El marketing como disciplina científica 3
1.2. Concepto de Marketing 3
1.3. La función de Marketing en el contexto de la gestión de
empresa 6
1.4. Calidad total y benchmarking 9
2. Características específicas del mercado de los productos de
prescripción médica 11
Coordinador/Autor: Emilio Almetlla
2.1. El proceso de Investigación y Desarrollo 12
2.2. La intervención del sector público como regulador 15
2.3. La intervención del sector público como pagador 16
2.4. La complejidad del proceso de comunicación y venta
de los medicamentos 20
3. Estructura competitiva de la industria farmacéutica 23
Coordinador/Autor: Emilio Atmetlla
3.1. Competencia interna a nivel de sector industrial 24
3.2. Competencia interna por tipo de producto 26
3.2.1. Originales ó innovadores 26
3.2.2. Licencias o segundas marcas: co-marketing 27
3.2.3. «Copias» 28
3.2.4. Genéricos 29
3.3. Participantes potenciales 29
XV
Marketing harmacéutico
3.3.1 Medicamentos de investigación 29
3.3.2. Medicamentos genéricos 31
3.4. Productos y servicios sustitutivos 31
3.4.1 Especialidades Farmacéuticas Publicitarias (EFP) en
España 32
4. Objetivos estratégicos a nivel de la cartera de productos 35
Coordinador: Emilio Almetlla
Autores: Emilio Almetlla, Martín Fallón
4.1. Introducción 3:>
4.2. Modelo del Boston Consulting Group (BCG) 30
4.2.1. Interpretación de la matriz del HCC, 37
4.2.2. Estrategia a seguir 38
4.2.3. Estrategia de marketing a nivel de cartera
de productos y ciclo de vida 40
4.3. Modelo McKinsey 43
5. Investigación de Marketing Farmacéutico 49
Coordinador: Alvaro Bosch,
A utores: Emili Atmetlla, Alvaro Bosch
5.1. Introducción 49
5.2. Fuentes de información 50
5.3. Métodos de información más utilizados en el marketing
farmacéutico 51
5.3.1. Métodos cuantitativos 51
5.3.2. Métodos cualitativos 54
5 .4. Fases de la investigación de mercados 56
5.4.1. Definición del problema y de los objetivos
de investigación 56
5.4.2. Desarrollo del plan de investigación 58
5.4.3. Recogida de información: El trabajo de campo 60
5.4.4. Análisis de la información 60
5.4.5. Presentación de resultados y recomendaciones 61
5.5. Funciones básicas de un departamento de investigación de
marketing en el sector farmacéutico 62
5.6. Estudios de mercado periódicos del sector
farmacéutico 63
5.7. Programa estándar de investigación farmacéutica 63
índice
6. Segmentación del mercado 69
Coordinador: Emilio Atmetlla
Autores: Emilio Atmetlla, Martín Fallón
6.1. Mercado y segmentación del mercado 69
6.2. Características básicas de un segmento de mercado 70
6.3. Público objetivo: Bases para la segmentación 71
6.4. Selección de los segmentos objetivo
y estrategias a seguir 77
6.5. Segmentación y red de ventas 79
7. Posicionamiento 81
Coordinador: Emilio Atmetlla
Autores: Emilio Atmetlla, Martín Fallón
7.1. Características y beneficios del producto 81
7.2. La marca 82
7.3. Ventaja competitiva 83
7.4. Imagen de marca y posicionamiento 84
7.5. Análisis de posicionamiento 85
7.5.1. Métodos de composición: escalas semánticas 85
7.5.2. Métodos de descomposición: mapa
de posicionamiento 86
7.6. Estrategia de posicionamiento 89
7.7. Tipos de posicionamiento 90
7.8. Segmentación y posicionamiento 92
8. Análisis DAFO 95
Coordinador: Emilio Atmetlla
Autores: Emilio Atmetlla, Carmelo Guerrero
8.1. Definición y objetivos 95
8.2. Procedimiento 96
9. Objetivos de producto 103
Coordinador / Autor: Carmelo Guerrero
9.1. Definición de objetivo 103
9.2. definición de otros conceptos relacionados 105
9.3. Objetivos de producto 107
9.3.1. Objetivos estratégicos 107
9.3.2. Objetivos financieros 109
XVII
Ma rket ing Fa una céu I ico
9.3.3. Objetivos de marketing 111
9.4. Dilemas y fuentes de conflicto al fijar objetivos 113
PARTE II.
LOS ELEMENTOS DEL MARKETING MIX 117
10. Precio 119
Coordinador/ Autor: Emilio Almetlla
10.1. Introducción 119
10.2. Precios intervenidos y precios libres 119
10.3. Procedimiento de fijación de precios intervenidos 120
10.4. El mercado paralelo 121
10.5. El precio intervenido como elemento del
marketing mix 123
10.6. Márgenes comerciales - RD Ley 5/2000 125
11. Distribución 127
Coordinador: José Ramón Meseguer
Autores: César Martínez, José Ramón Meseguer
11.1. Introducción 127
11.2. Flujos de circulación de medicamentos 128
11.3. La distribución farmacéutica en España 129
11.3.1. Los almacenes farmacéuticos 130
11.3.2. La actividad de distribución 131
11.3.3. La gestión de stocks 134
11.3.4. Las empresas de distribución farmacéutica
españolas 135
11.3.5. El reparto del mercado 137
11.3.6. Márgenes comerciales 137
11.3.7. Los descuentos a las farmacias 138
11.3.8. Cuentas de explotación 138
11.4. La distribución farmacéutica en Europa 139
11.5. Aspectos a considerar de la distribución desde una óptica
de marketing 140
índice
12. Comunicación 143
Coordinador: José Ramón Meseguer
Autores: Emilio Ametlla, Frailan Bellostes, José Ramón Meseguer,
Fernando Mugaría, (12.8 Relaciones con los medios de comunicación)
Montserrat Tarrés (12.8 Relaciones con los medios de comunicación)
Josep Tous.
12.1. Funcionamiento del proceso de comunicación 143
12.2. Objetivos de la comunicación 145
12.3. El plan estratégico de comunicación 145
12.3.1. Público objetivo: i a quien va dirigida la
campaña? 146
12.3.2. Objetivos de la campaña 147
12.3.3. El Mensaje 148
12.3.4. Medios de comunicación 150
12.3.5. Mix de comunicación: Estrategia de medios,
calendario y presupuesto 152
12.3.6. Mecanismos de control de la efectividad y
medidas correctoras 154
12.4. El proceso de prescripción y el uso de las diferentes
formas de comunicación 155
12.5. Comunicación y ciclo de vida del producto 157
12.6. Objetivos y medios de comunicación según el tipo
de producto 158
12.7. Relación con la agencia de creatividad 100
12.7.1. La elección de la agencia 100
12.7.2. El bnefing 161
12.7.3. El proceso creativo 162
12.7.4. La presentación de las ideas 164
12.8. Relaciones con los medios de comunicación 165
12.8.1. Hacerlo bien y hacerlo saber 165
12.8.2. Públicos objetivo de un plan de comunicación
corporativa 105
12.8.3. El marketing social 166
12.8.4. ¿Cómo relacionarse con los medios? 167
XIX
Marketing Fa rmaceutico
13. Red de ventas I69
Coordinador: Emilio Atmetlla
Autores: Emilio Atmetlla, Jordi Noguera, Víctor Cañábate
(13.3. Formación de la red de ventas)
13.1. Descripción y funciones 169
13.2. Perfil del vendedor de la industria farmacéutica 176
13.3. Formación de la red de ventas 177
13.3.1. Detección de necesidades de formación
específicas 1'"
13.3.2. Definición de objetivos fonnativos y plan de
formación '80
13.3.3. Formación presencial y a distancia 181
13.3.4. Evaluación de la formación 183
13.3.5. Integración del plan de formación de producto
con el plan estratégico de formación de la red de
ventas 183
13.4. Factores determinantes de la eficacia de la red
de ventas 183
13.5. Criterios de evaluación de la red de ventas 189
13.6. Automatización de la actividad de la red de ventas 192
13.7. Cooperación entre Ventas y Marketing 195
14. Visita médica 197
Coordinador: Emilio Atmetlla
Autores: Emilio Atmetlla, Jordi Noguera
14.1. El acto de visita médica 197
14.2. Puntos fuertes y puntos débiles de la visita médica 201
14.3. El plan de visita médica 203
14.4. Los materiales de apoyo a la visita médica 204
14.4.1. Folleto de visita médica 205
14.4.2. Monografía de producto 208
14.4.3. Muestras 209
14.4.4. Separatas de estudios clínicos 209
14.4.5. Materiales de formación continuada 210
14.4.6. Objetos de reclamo 211
14.4.7. Otros: Fascículos, revistas, libros, CD-ROM,
videos, etc 211
14.4.8. Inversiones 212
XX
índice
15. Actos científicos 215
Coordinador/ Autor: Juan Carlos Serra
15.1. Introducción 215
15.2. Tipos 216
15.2.1. Congresos Médicos o Farmacéuticos 216
15.2.2. Actos científicos de empresa 222
15.3. Congresos virtuales 228
15.4. Futuro de los congresos 229
16. Publicidad 233
Coordinador /Autor: José Ramón Meseguer
16.1. Introducción *" 233
16.2. Objetivos de la publicidad 234
16.3. El mensaje 235
16.4. El anuncio 235
16.4.1. Investigación sobre la idoneidad
del anuncio 237
16.4.2. Tonos y estilos de comunicación
de los anuncios 237
16.5. Tipos de medios y formatos de los anuncios 240
16.5.1. Tipología de los medios 240
16.5.2. Tipología de los anuncios 243
16.6.La estrategia de medios publicitarios 245
16.6.1. La audiencia de los medios y su medida 246
16.6.2. Planificación de medios 251
16.6.3. Duración de una campaña y escalado
de anuncios 251
16.6.4. Medida de la eficacia de una campaña de
publicidad 253
17. Prensa Médica 255
Coordinador :José Ramón Meseguer
Autores: Conxila Catot, Antonio Gasull,José Ramón Meseguer
17.1. Introducción 255
17.2. Función de la Prensa Médica 256
17.3. Tipos de prensa Médica 256
17.4. La prensa médica como soporte publicitario 258
17.4.1. Ventajas de la prensa médica 258
17.4.2. Debilidades de la prensa médica 259
XXI
Marketing Fa rmacéuúco
17.5. Características diferenciales de las revistas de contenido
exclusivamente científico 260
17.5.1. ¿Cómo funciona una revista científica? 260
17.5.2. Los índices bibliométricos 262
17.5.3. El factor de impacto 262
17.6. Características diferenciales y estructura organizativa de
las revistas de información 263
18. Marketing Directo/ Otros medios de comunicación 2(35
Coordinador: Emilio Almetlla
Autores: Emilio Atmetlla, Carmelo Guerrero
18.1. Marketing directo 265
18.1.1. Definición y características 265
18.1.2. Variables del marketing directo 268
18.1.3. El correo 269
18.1.4. Las revistas médicas 271
18.1.5. El teléfono 272
18.2. Otros medios de comunicación 273
18.2.1. Estudios clínicos fase IV: Estudios de fármaco-
vigilancia, estudios observacionales, estudios
naturalísticos, seedings 273
18.2.2. Comunicadores y asesores externos 275
18.2.3. Programas de servicio a la comunidad médica
y a la población 278
19. Internet 283
Coordinador / Autor: Juan Blanco
19.1. Aplicaciones de Internet al Marketing Farmacéutico 283
19.2. Internet y Salud 284
19.3. Internet como elemento de Marketing 285
19.4. Internet como herramienta complementaria a la gestión
de la red de ventas 288
19.5. La industria farmacéutica como proveedora de servicios
de Internet para el médico 291
19.5.1. Comunicación 291
19.5.2. Información 294
19.5.3. Formación 300
19.5.4. Servicios 302
19.6. Otros clientes 310
XXII
índice
20. Nuevas herramientas de marketing farmacéutico:
La visión iberoamericana 313
Coordinador/Autor:Juan Carlos Angelini
21. Legislación de la publicidad del medicamento 323
Coordinador / Autor: Simone Eeger
21.1. Real Decreto 1416/1994 de 25 de Junio por el que se
regula la publicidad de los medicamentos de uso
humano 323
21.1.1. Principios generales del Real Decreto 324
21.1.2. Aspectos clave del Real Decreto sobre la
publicidad de medicamentos dirigida a los
profesionales de la salud 325
21.1.3. Conclusiones 328
21.2. Aplicación práctica del Real Decreto 1416/1994 y
Circulares 6/95 y 7/99 328
21.2.1 Iniciativa pública 328
21.2.2. Iniciativa pública 331
21.2.3. Conclusiones 334
22. Código Español de Buenas Prácticas para la Promoción
de los Medicamentos 337
Coordinador/Autor: Jordi Faus
22.1. El espíritu y la finalidad del Código 337
22.2. Aspectos procesales del Código 339
22.2.1. Aplicación prioritaria de los procedimientos
establecidos en el Código 330
22.2.2. Procedimiento ante la Comisión
Deontológico 340
22.2.3. Procedimiento ante el Jurado de la Publicidad .... 342
22.3. Observaciones finales 345
PARTE III.
PLAN DE MARKETING 347
23. Plan de Marketing 349
Coordinador/Autor: Carmelo Guerrero
23.1. Definición de Plan de Marketing 349
XXIII
Marketing Farviaceutico
i • 3 51
23.2. Tipos de Plan de Marketing ;
23.3. El proceso de planificación
23.4. Contenido del Plan de Marketing
23.5. Desarrollo de los apartados del Plan de Marketing
23.5.1. índice
23.5.2. Resumen
23.5.3. Producto y compañía ]
23.5.4. Entorno, mercado y competencia 364
23.5.5. Análisis DAFO
23.5.6. Asunciones clave
23.5.7. Objetivos
23.5.8. Estrategia
23.5.9. Plan de acción
23.5.10. Formación de fuerza de ventas/personal
de marketing °
23.5.11. Programa de investigación de marketing 390
m
23.5.12. Control
397
23.5.13. Anexos
23.6. El Plan de Marketing: Consideraciones finales 398
23.7. Modelo de plan de marketing 400
PARTE IV.
OTROS ASPECTOS DEL MARKETING FARMACÉUTICO 403
24. Los agentes del Marketing en la empresa 405
Coordinador: Carmelo Guerrero
Autores: Carmelo Guerrero, Sergio Masot (23.4. Jefe Médico de producto)
24.1. Orígenes del Marketing en la Empresa 405
24.2. Los Agentes del Marketing en la Empresa 405
24.3. Jefe de Producto/ Product Manager • • 410
24.3.1. Funciones del Jefe de Producto 411
24.3.2. Perfil del Jefe de Producto 421
24.3.3. El Jefe de Producto en la Estructura de la
Empresa 422
24.4. Jefe Médico de Producto / Medical Marketing
Manager 423
24.5. Jefe de Relaciones Científicas/ Scientific Relations
Manager 427
XXIV
índice
25. Medicamentos genéricos 129
Coordinador/AuLor: Jaime Forres
25.1. Introducción 429
25.2. Antecedentes en España 430
25.3. Políticas y condiciones para el desarrollo del mercado
de genéricos 431
25.4. El mercado de genéricos en España 436
25.4.1. Mercado 436
25.4.2. Empresas y productos 437
25.4.3. Situación actual 438
25.4.4. Expectativas de futuro 439
25.5. El negocio de genéricos 441
25.5.1. Aspectos diferenciales 441
25.5.2. Factores clave de éxito 442
25.5.3. Papel de los principales protagonistas 444
25.6. El marketing de los medicamentos genéricos 447
25.6.1. Marketing de «genéricos» versus «originales» 447
25.6.2. Segmentación 448
25.6.3. Posicionamiento 451
25.6.4. El «marketing-mix» 451
25.7. Resumen 400
26. Marketing hospitalario 401
Coordinador /Autor: Xavier Olean
26.1. Introducción 461
26.2. El mercado hospitalario en cifras 461
26.2.1. Volumen del mercado 461
26.2.2. Los centros hospitalarios y clínicas 461
36.3. Formas de adquisición de medicamentos 462
26.3.1. La negociación directa 462
26.3.2. El concurso público 463
26.4. Marketing hospitalario 404
20.4.1. Conceptos básicos 404
20.4.2. Estudios de mercado 405
26.4.3. Tipos de productos hospitalarios 465
26.4.4. Selección de fármacos en el hospital 465
26.4.5. Utilización de fármacos en el hospital y su
influencia en el exterior 467
26.4.6. Presentaciones hospitalarias 467
XXV
Marketing Fannacé utico
26.4.7. Precio 468
26.4.8. Distribución 468
26.4.9. Redes comerciales 468
26.4.10. Gestión de cobros 469
27. Imagen de empresa y de la industria farmacéutica 471
Coordinador/Autor: Emilio Atmellla
21 A. Imagen de empresa 471
27.1.1. Imagen de empresa versus identidad
corporativa 471
27.1.2. Campaña de imagen de empresa: descripción,
objetivos y funciones 472
27.1.3. Campaña de imagen de empresa:
factores clave 474
27.2. Imagen de la industria farmacéutica entre la población
española 476
27.2.1. Razones de la importancia de una imagen
positiva 476
27.2.2. Imagen actual de la industria farmacéutica 478
27.2.3. Estudio de imagen de la industria farmacéutica . 480
27.2.4. Campaña de imagen de la industria
farmacéutica 482
ANEXO I
Datos básicos del mercado farmacéutico en España 487
ANEXO II
Universo de médicos y farmacéuticos en España. Recuento
por especialidad. Fuente: Synavant 495
Bibliografía 497
Contenido del CD
1. Plan de Marketing
1.1. Modelo Plan de Marketing
1.2. Tablas Plan de Marketing
VYVT
índice
2. Legislación
2.1. Promoción y Publicidad
2.2.1. Real Decreto 1416/1994, de 25 de Junio, por el que se regula
la publicidad de medicamentos de uso humano. B.O.E. n"
180; 29-VII-94.
2.2.2. Circular 6/95 de 25 de abril, de la Dirección General de Far-
macia y Productos Sanitarios aclaraciones al Real Decreto
1416/94, de 25 de junio, por el que se regula la publicidad de
los medicamentos en uso humano.
2.2.3. Circular 7/99 de 27 de tnnayo, de la Dirección General de
Farmacia y Productos Sanitarios sobre modificación del
apartado II punto 7 de la Circular 6/95.
2.2.4. Código Español de Buenas Prácticas para la Promoción de
los Medicamentos (Farmaindustria - 2002)
2.1. Contratos Administraciones públicas
2.2.1. Real Decreto Legislativo 2/2000, de 16 de junio, por el que se
aprueba el texto refundido de la Ley de Contratos de las Ad-
minstraciones Públicas.
XXVII
