Universidad de Panamá Folleto:

Marketing Farmacéutico

Facultad de Farmacia
Marketing
Departamento Farmacéutico
de Farmacia Clínica (Far 412)

MARKETING FARMACÉUTICO

BEN33DC
[Escriba el nombre de la compañía]
Unidad Didáctica

Autor
Rubén A. Berrocal T.
Magíster en Gerencia de Hospitales
Profesor Titular I
Segundo Semestre - 2018
Departamento de Farmacia Clínica
Versión 1.1 / Agosto 2018
 Marketing Farmacéutico (Far 412)

Por: Rubén A. Berrocal T. ii | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

INTRODUCCIÓN
El marketing constituye una disciplina en desarrollo cuyo origen remonta a principios
del siglo pasado. Comprende un campo de conocimientos que se ha venido
desarrollando, pero que aún se encuentra en una etapa de desarrollo continuo en
busca de su construcción y consolidación. En el tiempo transcurrido se ha nutrido de
otras disciplinas y ciencias para estructurar su función dentro del campo empresarial, lo
que ha provocado la evolución del concepto, pudiéndose destacar tres períodos: pre-
conceptual, de conceptualización formal y período actual.

El marketing presupone una forma distinta de concebir y ejecutar la relación de

intercambio entre dos o más partes, es decir, puede ser considerado tanto una filosofía
como una técnica. Como filosofía es una forma de concebir la relación de intercambio,
mientras que como técnica es la instrumentación de la aplicación práctica de esa
filosofía de acción.

El término “marketing” apareció en la literatura económica norteamericana a principios

del siglo pasado, aunque con un significado distinto del actual. En Latinoamérica se
suele traducir como “mercadología”, “mercadeo”, “comercialización” o “mercadotecnia”.
Ninguno de los términos anteriores expresan todo el contenido de la palabra inglesa,
por el contrario tienden a limitar su significado y objeto de estudio; razón por la cual,
consideramos que se debe utilizar la palabra “marketing”, la cual goza de un amplio
reconocimiento internacional, siendo utilizada ampliamente en el campo académico y
profesional y reconocida por la Real Academia Española.

El marketing constituye una disciplina en desarrollo. Como tal se ha caracterizado por

múltiples intentos de definición y de determinación de su naturaleza y alcance, lo que
ha dado lugar lógicamente a numerosas controversias académicas. En un siglo se ha
nutrido de otras disciplinas y ciencias para estructurar su función dentro del marco
empresarial como la psicología, sociología, matemáticas y estadísticas.

Por: Rubén A. Berrocal T. iii | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

A lo largo de este período se han propuesto muchas definiciones sobre el vocablo, no

todas coincidentes entre sí. Según Saracco (2005) es una de las disciplinas que más
definiciones tiene. En la literatura consultada existen diferentes proyectos de
clasificación de la evolución del concepto, de los cuales resaltan tres períodos: pre-
conceptual (1900-1959); de conceptualización formal (1960-1989) y período actual
(1990-…).

Así como el marketing de consumo masivo y el industrial, el marketing farmacéutico

incorpora estrategias de comunicación, técnicas de venta y muchos otros elementos
que corresponden a la ecuación general de un plan de comercialización y mercadeo,
como siempre partiendo de un análisis del mercado y sus necesidades, del sector y las
respuestas y comportamientos de los consumidores.

El marketing farmacéutico es un sistema total de actividades que incluye un conjunto

de procesos mediante los cuales se identifican las necesidades particulares de un
grupo de individuo y las comunes de una gran población. Estas acciones en su mayoría
tienen como target a los profesionales facultados para prescribir, farmacias, entidades
de salud y pacientes (medicamentos de libre venta).

Para demostrar la importancia del marketing farmacéutico, hay que recordar que la
industria farmacéutica invirtió 65.9 billones de dólares en investigación y desarrollo
durante el 2009, y la inversión en mercadotecnia ascendió a 93.2 billones de dólares.
Este comportamiento se da porque el entorno donde participa esta industria es
altamente cambiante, y el sector farmacéutico requiere del establecimiento de redes de
comunicación más amplias.

Ese es el objetivo del marketing farmacéutico: permitir que se construya una red entre
los laboratorios y los diferentes niveles de consumo. Así, las frecuentes innovaciones
logran ver la luz del mercado y benefician a quienes las requieren.

Por: Rubén A. Berrocal T. iv | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

Allí y de este modo es como se exhibe la magia y la avanzada técnica el marketing

farmacéutico, que logra un correcto flujo del canal de distribución de productos y un
éxito en los volúmenes de venta, sin activar el contacto directo con los consumidores
finales, sino mediante la incorporación y creación de canales alternativos, en un
verdadero despliegue de técnica, estrategia y análisis.

Recuerde que el consumidor de medicamentos no toma la decisión de compra a través

de un proceso consiente y personal, en este mercado el sujeto consumidor compra y
consume lo que su médico le ordena en la frecuencia y las cantidades que le son
formuladas. Por eso la concentración de la promoción y la distribución se concentran
en el target antes mencionado.

Más allá de la naturaleza del marketing farmacéutico, hay que recordar que no todo es
un jardín de rosas. Durante muchos años la charlatanería fue uno de los peores males
de la industria farmacéutica: bajo la promesa de curas milagrosas y de venta de
sustancias de uso médico, con cierto grado de peligrosidad sin receta médica, los
laboratorios requirieron desarrollar estrategias que les ayudaran a limpiar su imagen y a
resarcir los daños.

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 Marketing Farmacéutico (Far 412)

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ÍNDICE GENERAL

Páginas

Introducción ……………………… iii

ÍNDICE GENERAL ……………………… vii

ÍNDICE DE CUADROS ……………………… xiv
ÍNDICE DE FIGURAS ……………………… xv

I. Las Bases del Marketing Farmacéutico ……………………… 4

1.1. Introducción al Marketing Farmacéutico ……………………… 4
1.1.1. Definición de Marketing ……………………… 4
A. El Marketing como Filosofía ……………………… 5
B. El Marketing como Técnica ……………………… 7
1.1.2. El Marketing como disciplina científica ……………………… 8
1.1.3. Historia y Evolución del Marketing
Farmacéutico ……………………… 9
1.1.4. Características Específicas del
Mercado ……………………… 17
A. El entorno ……………………… 17
a. El Microentorno de la
Organización ……………………… 19
b. El Macroentorno de la
Organización ……………………… 26
B. La Demanda ……………………… 31
a. Tipo de Demanda ……………………… 32
b. Dimensiones de la Demanda ……………………… 34
c. Naturaleza de la Demanda ……………………… 35
d. Análisis de la Demanda ……………………… 36
C. El Producto ……………………… 39
a. Características del Producto ……………………… 39
b. Tipos de Producto ……………………… 41
D. Ciclo de Vida de los Productos ……………………… 43
a. Fase de Puesta ……………………… 43
b. Fase de Lanzamiento ……………………… 44
c. Fase de Desarrollo o
Crecimiento ……………………… 44
d. Fase de Madurez ……………………… 45
e. Fase de Decadencia o Declive ……………………… 46
1.1.5. Investigación de Marketing
Farmacéutico ……………………… 47
A. Fases del Proceso de
Investigación Comercial ……………………… 49
a. Formulación del Problema a

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Investigar ……………………… 49
b. Diseño de la Investigación ……………………… 50
c. Obtención de la Información ……………………… 50
d. Análisis de la Información e
Interpretación de Resultados ……………………… 50
e. Informe de los Principales
Resultados y Conclusiones ……………………… 51
B. El Briefing ……………………… 52
C. Fuentes de Información ……………………… 52
a. Fuentes de Información según
la Finalidad con la que se ha
Recopilado la Información ……………………… 53
b. Fuentes de Información según
el Origen ……………………… 54
D. Métodos de Obtención de la
Información: El Diseño de la
Investigación ……………………… 55
a. Métodos Cualitativos ……………………… 55
b. Métodos Cuantitativos ……………………… 56
E. Nuevas Tendencias en
Investigación ……………………… 58
1.1.6. Segmentación del Mercado
Farmacéutico ……………………… 61
A. Concepto de Segmentación ……………………… 61
B. Características de los Segmentos ……………………… 63
C. Procesos de Segmentación ……………………… 65
a. Determinar los Drivers ……………………… 65
b. Asignar Ponderaciones a los
Drivers ……………………… 65
c. Crear Agrupaciones: Clustering ……………………… 65
d. Profiling e Identificación de los
Clusters ……………………… 65
e. Adoptar Estrategias
Comerciales y de Marketing ……………………… 65
D. Tipología de la Segmentación ……………………… 66
a. La Segmentación Geográfica ……………………… 66
b. La Segmentación Demográfica ……………………… 67
c. La Segmentación Psicográfica ……………………… 67
d. La Segmentación Conductual ……………………… 68
E. Nichos y Mercados ……………………… 69
a. El Sistema VALS (Value
Attitudes and Life Styles): Los
ocho (8) segmentos del modelo
VALS ……………………… 69
b. Nuevos Nichos, Nuevos
Mercados ……………………… 71

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1.1.7.Posicionamiento del Mercado

Farmacéutico ……………………… 73
A. Concepto de Posicionamiento ……………………… 73
B. Ventaja Competitiva ……………………… 75
a. Selección de Ventajas
Competitivas ……………………… 77
C. Imagen de Marca: Branding ……………………… 78
D. Análisis y Estrategia de
Posicionamiento ……………………… 80
E. Mapas de Posicionamiento ……………………… 81
F. Tipos de Posicionamiento ……………………… 84
a. No existe una posición ……………………… 84
b. Existe una posición ……………………… 84
1.1.8. Política de Distribución ……………………… 84
1.1.9. El Marketing como Técnica de Gestión ……………………… 87
1.1.10. Marketing de Productos y de Servicios ……………………… 89
1.1.11. Código de Ética para hacer el
Marketing de Productos
Farmacéuticos ……………………… 90
A. Marketing Ético: Herramienta para
la Humanización del Mercado
Farmacéutico ……………………… 92

II. Los Elementos del Marketing Mix ……………………… 100

2.1. El Producto ……………………… 101
2.1.1. Concepto de Marca ……………………… 102
2.1.2. Ciclo de Vida del Producto ……………………… 105
2.2. El Precio ……………………… 107
2.2.1. El Precio como Estrategia de
Marketing … … … … … … … … … 108
A. Estrategia de Precios en Función de la
Fase del Ciclo de Vida del Producto o
Servicio … … … … … … … … … 110
a. Fases de Lanzamiento y
Crecimiento … … … … … … … … … 110
b. Fases de Madurez … … … … … … … … … 110
c. Fases de Declive … … … … … … … … … 110
B. Estrategia de Discriminación de
Precios … … … … … … … … … 111
a. Elasticidad de la Demanda … … … … … … … … … 111
b. Razones Demográficas y
Económicas … … … … … … … … … 111
C. Estrategias Promocionales … … … … … … … … … 111

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D. Estrategias de Precios en Relación a

la Competencia … … … … … … … … … 112
E. Estrategias de Precios Psicológicos … … … … … … … … … 112
2.2.2. Métodos para la Fijación de Precios … … … … … … … … … 113
A. Fijación de Precios a partir de los
Costos … … … … … … … … … 113
B. Fijación de Precios Basada en el
Equilibrio Oferta-Demanda … … … … … … … … … 114
C. Establecimiento de Precios Basado en
el Mercado y Competencia … … … … … … … … … 115
D. Fijación de Precios Basada en el Valor
Percibido ……………………… 116
2.3. La Distribución ……………………… 117
2.3.1. Flujo de Circulación de Medicamentos ……………………… 117
A. Canales de Distribución ……………………… 119
2.3.2. La Distribución de Productos
Farmacéuticos … … … … … … … … … 120
A. Los Almacenes Farmacéuticos … … … … … … … … … 122
B. La Actividad de Distribución … … … … … … … … … 122
2.4. La Comunicación Estratégica en el Marketing
Farmacéutico ……………………… 124
2.4.1. El Proceso de Comunicación ……………………… 125
2.4.2. El Plan Estratégico de Comunicación ……………………… 127
A. Público Objetivo ……………………… 129
B. Objetivos de la Campaña ……………………… 131
C. El Mensaje ……………………… 131
D. Mix de Comunicación: Estrategias de
Medios, Calendario y Presupuesto … … … … … … … … … 132
a. Presupuesto de Comunicación … … … … … … … … … 132
b. El Mix de Comunicación … … … … … … … … … 133
E. Control de la Efectividad y Medidas
Correctoras ……………………… 134
2.4.3. La Publicidad Farmacéutica ……………………… 134
A. La Creatividad ……………………… 135
B. Estrategias Creativas Publicitarias ……………………… 136
C. La Presentación de Ideas ……………………… 136
D. Objetivos de la Publicidad ……………………… 137
A. El Anuncio ……………………… 139
B. Tipos de Medios y Formatos de
Anuncios … … … … … … … … … 139

Por: Rubén A. Berrocal T. x|Página

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C. Idoneidad del Anuncio … … … … … … … … … 139

D. Tonos y Estilos de Comunicación de
los Anuncios ……………………… 140
2.5. Red de Ventas ……………………… 140
2.5.1. Descripción y funciones ……………………… 143
2.5.2. Formación de la Red de ventas ……………………… 144
2.5.3. Detección de Necesidades ……………………… 147
2.5.4. Factores Determinantes de la Eficacia
de la Red de Ventas … … … … … … … … … 148
2.5.5. Criterios de Evaluación de la Red de
Ventas … … … … … … … … … 149
2.6. Visita Médica … … … … … … … … … 151
2.6.2. Fortalezas y debilidades de la Visita
Médica … … … … … … … … … 164
A. Principales Puntos Fuertes de la Visita
Médica … … … … … … … … … 164
B. Principales Puntos Débiles de la Visita
Médica ……………………… 165
C. Calidad de la Visita Médica ……………………… 166
2.6.3. El Plan de la Visita Médica ……………………… 168
A. Folleto de Visita Médica ……………………… 168
a. Folleto Descriptivo ……………………… 170
b. Folleto Monográfico ……………………… 171
B. Monografía de Productos ……………………… 172
a. Monografía de Producto ……………………… 172
b. Monografía de Temas Específicos ……………………… 173
c. Elementos Bibliográficos ……………………… 174
d. Otros Elementos con Información
Médico-Científica … … … … … … … … … 174
e. Elementos de Información a
Pacientes ……………………… 175
f. Formación Médica Continuada ……………………… 176
g. Obsequios Promocionales ……………………… 177
C. Muestras Médicas ……………………… 177
D. Inversiones ……………………… 178
2.6.4. Preparación Previa a la Entrevista con
el Médico ……………………… 180
A. Planteamiento de los Objetivos ……………………… 180
a. Informar ……………………… 180
b. Persuadir ……………………… 181

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c. Recordar … … … … … … … … … 182
B. Preparación de los Argumentos
Promocionales … … … … … … … … … 182
a. Partes que Componen un
Argumento Promocional … … … … … … … … … 184
b. Procedimiento para Preparar los
Argumentos Promocionales … … … … … … … … … 186
C. Selección y Planificación del Material
Promocional a Emplear … … … … … … … … … 187
a. Opciones de Material Promocional … … … … … … … … … 188
b. Funciones y Métodos de
Planificación … … … … … … … … … 188
2.6.5. Planificación de la Ruta de Visita … … … … … … … … … 190
A. Beneficios de una Ruta de Visita
Bien Elaborada ……………………… 190
B. Conceptos para Unificar Criterios ……………………… 191
a. Periodo o Ciclo Promocional ……………………… 191
b. Semana de Periodo ……………………… 191
c. Días de Semana ……………………… 191
d. Ruta de Visita Diaria ……………………… 191
C. Procedimiento para Elaborar una
Ruta de Visita … … … … … … … … … 191

III. El Plan de Marketing ……………………… 196

3.1. Definición de Plan de Marketing ……………………… 197
3.1.1. Etapas del Plan de Marketing ……………………… 199
3.1.2. Contenido de un Plan de Marketing ……………………… 201
3.2. Tipos de Plan de Marketing ……………………… 203
3.3. Proceso de Planificación ……………………… 203
3.4. Desarrollo del Plan de Marketing ……………………… 204
3.4.1. Índice ……………………… 204
3.4.2. Resumen Ejecutivo ……………………… 205
3.4.3. Análisis de Situación ……………………… 206
A. Análisis Externo ……………………… 207
B. Análisis Interno ……………………… 207
C. Análisis FODA ……………………… 208
3.4.4. Los Objetivos ……………………… 209
3.4.5. Las Estrategias ……………………… 211
A. Estrategias de Segmentación ……………………… 213
B. Estrategias de Target (Público
Objetivo) … … … … … … … … … 213

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C. Estrategias de Posicionamiento ……………………… 214

D. Estrategias de Producto ……………………… 215
E. Estrategias de Precio ……………………… 217
F. Estrategias de Distribución ……………………… 218
G. Estrategias de Promoción ……………………… 219
H. Estrategias de Ventas ……………………… 220
I. Estrategias de Inversión en Marketing ……………………… 221
J. Estrategias de Investigación y
Desarrollo ……………………… 221
3.4.6. Plan de Acción ……………………… 221
3.4.7. Control ……………………… 222
3.4.8. Anexos ……………………… 223

IV. Marketing Aplicado a las Organizaciones

Farmacéuticas … … … … … … … … … 228
4.1. Los Agentes del Marketing en las
Organizaciones Farmacéuticas … … … … … … … … … 230
4.1.1. Los Orígenes del Marketing en las
Empresas … … … … … … … … … 231
A. La Función de Marketing en el
Contexto de la Gestión de Empresa … … … … … … … … … 233
B. Calidad Total y Benchmarking … … … … … … … … … 235
4.1.2. Los Agentes del Marketing en las
Empresas … … … … … … … … … 236
A. Funciones del Jefe de Producto
Farmacéutico … … … … … … … … … 236
B. Perfil del Jefe de Producto
Farmacéutico … … … … … … … … … 237
C. El Jefe de Producto en la Estructura
de la Empresa ……………………… 238
4.1.3. Otros Agentes del Marketing ……………………… 240
A. El Gerente de Línea de Productos ……………………… 240
B. El Director de Marketing ……………………… 241
C. El Gestor de Cuentas Clave ……………………… 243
D. El Delegado de Visita Médica y
Farmacéutica … … … … … … … … … 245
E. El Jefe de Formación … … … … … … … … … 246
F. El Departamento Médico/Medical
Marketing … … … … … … … … … 247
G. El Jefe de Relaciones Científicas … … … … … … … … … 248

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H. El Jefe de Asuntos Regulatorios ……………………… 250

4.2. El Marketing Hospitalario ……………………… 251
4.2.1. Conceptos Básicos ……………………… 251
4.2.2. El Mercado Hospitalario ……………………… 253
4.2.3. Forma de Adquisición de
Medicamentos … … … … … … … … … 258
A. Tipos de Procedimientos de Compra … … … … … … … … … 259
4.3. La Imagen de Empresa y de la Industria
Farmacéutica … … … … … … … … … 259
4.1.1. Imagen de Empresa … … … … … … … … … 260
A. Imagen de Empresa versus Identidad
Corporativa ……………………… 261
B. Campaña de Imagen de Empresa ……………………… 262
 Descripción, Objetivos y Funciones ……………………… 263
 Factores Clave ……………………… 265
4.1.2. Imagen de la Industria Farmacéutica ……………………… 267
A. Importancia de una Imagen Positiva ……………………… 267
B. Imagen Actual de la Industria
Farmacéutica … … … … … … … … … 268
C. Campaña de Imagen de la Industria
Farmacéutica … … … … … … … … … 269

BIBLIOGRAFÍA … … … … … … … … … 271

ÍNDICE DE CUADROS
Cuadro Título Páginas
Módulo 1
1.1. Ejemplos de Fuentes de Información ……………………… 54
1.2. Obligaciones Éticas del Marketing Mix ……………………… 97

Módulo 3
3.1 Contenido Estándar de un Plan de
Marketing … … … … … … … … … 202
3.2 Criterios de Evaluación de la Estrategia de
Marketing … … … … … … … … … 212
3.3 Estrategia de Marketing de Azitromicina … … … … … … … … … 213

Por: Rubén A. Berrocal T. xiv | P á g i n a

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ÍNDICE DE FIGURAS

Figura Título Páginas

Módulo 1
1.1. Marketing como Filosofía y como
Función de la Empresa ……………………… 8
1.2. Entorno del Marketing ……………………… 18
1.3. Actores Presentes en el Microentorno ……………………… 20
1.4. Tipos de Clientes ……………………… 24
1.5. Actores Presentes en el
Macroentorno ……………………… 27
1.6. Dimensiones de la Demanda ……………………… 35
1.7. Proceso de Creación, Desarrollo y
Lanzamiento de Nuevos Productos ……………………… 44
1.8. Ciclo de Vida del Producto ……………………… 47
1.9. Fuentes de Información ……………………… 53
1.10. Árbol de Decisión del tipo de Fuente
a Utilizar ……………………… 55
1.11. Variables para Segmentar el
Mercado ……………………… 68
1.12. Mapa Perceptual de Posicionamiento ……………………… 82
1.13. Mapa Perceptual de las Marcas
Líderes de Antiulcerosos en Francia.
Muestra de 100 Médicos Generales.
Raniplex®: Licencia de Zantac ……………………… 83
1.14. Mapa Perceptual de las Marcas
Líderes de Antiulcerosos en Francia.
Muestra de 60 Gastroenterólogos.
Raniplex®: Licencia de Zantac ……………………… 83
Módulo 2
2.1. Las 4 P’s del Marketing Mix ……………………… 100
2.2. Recorrido de la Vida de un Producto
en la Matriz BCG ……………………… 106
2.3. Esquema del Proceso de
Comunicación ……………………… 127
Módulo 3
3.1. Fases en la Elaboración del Plan de
Marketing ……………………… 199
3.2. Esquema Gráfico del Plan de
Marketing ……………………… 201
3.3. Esquema de Análisis, Planeación,
Aplicación y Control de Marketing ……………………… 204
3.4. Matriz del Análisis FODA ……………………… 209

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3.5. El Proceso de Control ……………………… 222

Módulo 4
4.1. Funciones de la Empresa Orientada
al Marketing ……………………… 234
4.2. Campo de Actuación del Gestor de
Cuentas Clave ……………………… 245
4.3. Estructura de Fuerzas de la Industria ……………………… 260

Por: Rubén A. Berrocal T. xvi | P á g i n a

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Marketing Farmacéutico
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Módulo 1
Las Bases del Marketing Farmacéutico

Por: Rubén A. Berrocal T. 2|Página

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Por: Rubén A. Berrocal T. 3|Página

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I. Las Bases del Marketing Farmacéutico

1.1. Introducción al Marketing Farmacéutico

El marketing es un proceso social y administrativo por medio El Marketing

del cual los individuos y los grupos obtienen lo que necesitan Es un proceso
social y
y desean mediante la creación y el intercambio de productos administrativo
y valores con otros. para obtener lo
que se desea o
Es la ciencia y arte de explorar, crear y entregar valor para necesita a través
de un intercambio.
satisfacer las necesidades de un mercado objetivo, y obtener
así una utilidad. El marketing identifica necesidades y deseos
insatisfechos; define, mide y cuantifica el tamaño del
mercado identificado y la potencial utilidad; determina con
precisión cuáles segmentos podemos atender mejor; y
diseña y promueve los productos y servicios apropiados
(Kotler P. & Armstrong G, 2007).

El Marketing, más que cualquier otra función de negocios, se

refiere a los clientes. El marketing es la administración
redituable de las relaciones con el cliente. La meta doble del
marketing consiste, por un lado, en atraer a nuevos clientes,
prometiéndoles un valor superior y por otro, mantener y
hacer crecer a los clientes actuales al entregarles
satisfacción (Kotler P. & Armstrong G, 2007).

1.1.1. Definición de Marketing

¿Qué es el Marketing?
Mucha gente cree que el marketing sólo consiste en vender
y hacer publicidad, lo cual es evidente ya que
cotidianamente somos bombardeados con comerciales
televisivos, ofertas por correo directo, llamadas de ventas y
avisos por Internet. No obstante, las ventas y la publicidad
tan sólo son la punta del iceberg del marketing (Kotler P.,

Por: Rubén A. Berrocal T. 4|Página

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

2004) (Kotler P. & Armstrong G, 2007).

Definido de manera general, el marketing es un proceso

Marketing:
social y administrativo mediante el cual los individuos y los
Proceso mediante
grupos obtienen lo que necesitan y desean, creando e el cual las
organizaciones
intercambiando valor con otros. En un contexto de negocios
crean valor para
más estrecho, el marketing incluye el establecimiento de los clientes y
establecer
relaciones redituables, con valor agregado, con los clientes.
relaciones
Por lo tanto, definimos el marketing como el proceso estrechas con
ellos, para recibir
mediante el cual las compañías crean valor para sus
a cambio valor de
clientes y establecen relaciones sólidas con ellos para los clientes
obtener a cambio valor de éstos (Kotler P. & Ketler K.L.,
2006)(Kotler P. & Armstrong G, 2007).

Concepto de Marketing
El concepto de marketing podemos definirlo de la siguiente
manera: Una filosofía de empresa y un conjunto de técnicas
y actividades dirigidas a satisfacer las necesidades del
El marketing debe
consumidor (Kotler P. & Ketler K.L., 2006): entenderse, no en
a. Mejor que su competencia. el sentido arcaico
de realizar una
b. A través de la gestión integrada y coordinada de todos venta (“hablar y
los elementos de la organización de forma organizada vender”), sino en
el sentido
y planificada. moderno de
c. Obteniendo un beneficio. satisfacer las
necesidades del
El marketing se refiere a una relación de intercambio, es cliente.

decir, un acto de comunicación entre dos o más partes, en

las que éstas se entregan mutuamente algo valioso y útil
para ambos.

A partir de este concepto surgen dos posiciones:

A. El Marketing como Filosofía, que describe una postura
mental o la forma de concebir la relación de intercambio.
En este caso, el futuro de la empresa depende de su

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 Marketing Farmacéutico (Far 412)

capacidad de respuesta eficaz a las peticiones de los

clientes (Kotler P. & Ketler K.L., 2006).

El marketing se organiza dentro de la empresa y a su

vez agrupa una serie de técnicas y actividades, en
donde el departamento de marketing es la estructura
organizativa de la función de marketing; es decir, la
concreción física de la función en el organigrama de la
organización. Es el área funcional de la empresa que se
encuentra en mejor posición para interpretar las
necesidades del cliente y satisfacerlas de la mejor
manera posible.

La función del marketing en una organización

farmacéutica es responsabilizarse de las siguientes
tareas:
 Investigación comercial
 Planificación
 Puesta en marcha y control

Investigación Comercial es la función que permite

obtener la información necesaria para la toma de
decisiones en marketing. Es decir, es la base de
planificación y por eso, es la primera función a
desarrollar desde un punto de vista cronológico (Kotler
P. & Ketler K.L., 2006).

Los temas sobre los que se puede necesitar información

son muy variados. Entre los más significativos se
pueden destacar: mercado, producto, precio,
distribución, comunicación, competencia y entorno, los
cuales se desarrollaran más adelante en este folleto.

Planificación. La planificación comercial es una

Por: Rubén A. Berrocal T. 6|Página

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

adecuación de medios afines: Establece unos objetivos

y especifica los medios que hay que utilizar para cumplir
dichos objetivos (Kotler P. & Ketler K.L., 2006).
 Objetivos. En esta fase se define lo que se
quiere alcanzar en términos de ventas,
participación de mercado, margen de
contribución,
 Estrategias. En esta etapa se determina el
camino seleccionado, entre varios disponibles,
para conseguir los objetivos establecidos.
Básicamente deben seleccionarse:
 El mercado objetivo; es decir, el grupo de
prescriptores a los que hay que dirigirse.
(Análisis de la segmentación del mercado).
 La ventaja competitiva, que ofrece el
producto. (Análisis de posicionamiento).
 Tácticas. En esta fase se lleva la estrategia
seleccionada a los prescriptores a través de
una serie de actividades específicas que
combinan de forma coordinada y sinérgica los
elementos del Marketing Mix: producto,
precio, distribución y comunicación.

Puesta en Marcha y Control. En esta última etapa se

sigue el funcionamiento del plan previsto y se analizan
las posibles desviaciones al mismo, que eventualmente
pueden dar lugar a la aplicación de planes alternativos
(Kotler P. & Ketler K.L., 2006).

B. El Marketing como Técnica, que representa un modo

específico de ejecutar la relación de intercambio.
Comprende (organización, conocimiento, análisis de las

Por: Rubén A. Berrocal T. 7|Página

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

peticiones de los clientes, desarrollo de las estrategias

adecuadas, entre otras) (Kotler P., 2004)(Kotler P. &
Armstrong G, 2007).

Figura 1.1. Marketing como Filosofía y como Función de la Empresa

Tomado de: (Atmetlla E., 2003)

El marketing es tan importante que no puede

considerarse como una función aislada. Se trata de la
totalidad de la empresa enfocada desde la perspectiva
de su resultado final; es decir, desde el punto de vista
del consumidor.

1.1.2. El Marketing como Disciplina Científica

El marketing es una disciplina científica que se encuadra

dentro de las ciencias sociales utilizando las técnicas a su
alcance para facilitar la toma adecuada de decisiones.
Dentro de ella se integran parcialmente otras materias
relacionadas como pueden ser la psicología, la sociología,
las ciencias de la comunicación y del comportamiento,

Por: Rubén A. Berrocal T. 8|Página

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

entre otras (Kotler P. & Armstrong G, 2007) (García Rondón

I., 2010).

Todas ellas, junto con la economía que constituye el área

de conocimientos básicos en el que se integra, favorecen
con sus aportaciones un mejor estudio y sistematización de
la realidad comercial.

Además de estas materias, cabe mencionar que en

ocasiones se utilizan métodos de análisis desarrollados por
otras disciplinas: contabilidad, estadística, informática,
investigación operativa, econometría y otras, como
instrumentos que ayudan a la toma de decisiones de
marketing.

1.1.3. Historia y Evolución del Marketing Farmacéutico

Según el primitivo relato bíblico del Génesis, a partir de “la

expulsión del paraíso”, el ser humano no sólo tuvo que
aprender a “ganarse el pan con el sudor de su frente”,
sino que también fue conocedor de que su cuerpo estaba
sujeto al mal y que era el propio hombre quien tenía que
ingeniárselas para curarlo (González J., 2017).

De acuerdo con la mitología griega, Asclepios, dios de la

medicina, fue educado por el Centauro Quirón, de quien
aprendió la cirugía y el arte de conocer entre las yerbas
aquellas que tenían virtudes curativas, así como a
pronunciar conjuros que alejan de las enfermedades
(Romeu J. & Serra J.C., 2010).

Prehistoria y Pueblos Primitivos

Esta época se caracterizó por (González J., 2017):
 Cultivo e intercambio de plantas medicinales ya en

Por: Rubén A. Berrocal T. 9|Página

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

épocas muy tempranas.

 En ocasiones, un miembro de la familia o tribu adquiere
un papel destacado en la elaboración y administración
de las drogas naturales.
 Economía de trueque.
 Difusión oral de experiencias y resultados.

Civilizaciones Arcaicas
Para esta época una sola persona actuaba como médico y
farmacéutico, preparando sus propios medicamentos y
estando sus honorarios regulados. Fue un periodo en
donde la economía estaba basada en la producción
artesanal y en el desarrollo del comercio. Es en este
momento cuando aparece la moneda (González J., 2017).

Algunos productos farmacéuticos, como ungüentos,

elixires, antídotos, entre otros, se vendían en los mercados
junto a otros productos de consumo: alimentos, perfumes,
telas, alhajas y demás.

La publicidad era de tipo oral y visual fundamentalmente,

aunque con la intervención y desarrollo del alfabeto, se da
comienzo a la “publicidad escrita” (González J., 2017).

Civilizaciones Clásicas
Durante esta época, se inicia la etapa técnica de la
medicina y la terapéutica en Grecia. Aparecen los primeros
productos con marca, pudiendo considerarse a los colirios
romanos como los precursores de las actuales
especialidades farmacéuticas. Se da la expansión del
comercio internacional y la consecuente circulación del
dinero. Junto a los pregoneros, aparecen los primeros
soportes y dibujos publicitarios (González J., 2017).

Por: Rubén A. Berrocal T. 10 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

Edad Media
Durante la Edad Media se da una progresiva regulación de
la actividad farmacéutica. Los farmacéuticos preparan y
dispensan los productos. Existe una economía de tipo
feudal y artesanal y se desarrollan los gremios de
profesionales (González J., 2017).

La época se caracterizó por periodos alternativos de

grandes crisis económicas y sociales con otros de
prosperidad. Se desarrollan las grandes epidemias de
“peste” dan lugar a la elaboración y venta de un elevado
número de preparados inútiles (González J., 2017).

En este periodo la publicidad oral, a través de los

pregoneros y charlatanes, alcanza su máximo esplendor.

Mundo Moderno
Se caracterizó por (González J., 2017):
 El nacimiento de la química farmacéutica.
 Algunas farmacias suministran a otras formulaciones
elaboradas o semielaboradas.
 Liberalismo económico.
 Ausencia de productos con actividad específica.
 A partir del descubrimiento de América se introducen en
Europa gran cantidad de nuevos tratamientos.
 La invención de la imprenta permitió el desarrollo de
sistemas de comunicación (folletos, publicidad en
periódicos, etc...), que dieron lugar al desarrollo de
marcas de producto.

Siglo XIX / Primeras Décadas del Siglo XX

Para este periodo ocurre la Revolución Industrial y con ella

Por: Rubén A. Berrocal T. 11 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

se da el desarrollo de la farmacología y terapéutica

experimentales. Producto de este desarrollo, las boticas del
entonces se transforman en pequeños laboratorios que
preparan los productos farmacéuticos a pequeña escala
industrial. En lo que respecta a las actividades de
mercadeo, se da inicio a la propaganda en las revistas y
farmacias lo que trajo consigo una gran polémica en torno a
la publicidad farmacéutica (González J., 2017).

Nacimiento del Marketing Moderno

Se acepta comúnmente que el Marketing como ciencia

nace en 1929, cuando un ejecutivo de Proter&Gamble
(P&G) escribe un memorándum en el que crea un nuevo
puesto de trabajo bajo el título <<Product Manager>>. Su
misión era la coordinación de un determinado producto
entre dos departamentos: las ventas y la fabricación. Dicho
memorándum se encuentra todavía colgado en las oficinas
de P&G en Cincinatti y representa la cuna del Marketing
Moderno (Romeu J. & Serra J.C., 2010)(González J.,
2017).

Siglo XX: Años Treinta / Cuarenta

Paralelo a la Segunda Guerra Mundial, se desarrolla la

Revolución Tecnológica y comienza la producción masiva
de medicamentos con la introducción clínica de las
penicilinas y sulfamidas (Romeu J. & Serra J.C.,
2010)(González J., 2017).

En este periodo se desarrollan las grandes compañías

farmacéuticas multinacionales e incipiente industria
nacional (básicamente envasadora), con una orientación

Por: Rubén A. Berrocal T. 12 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

empresarial hacia la producción (González J., 2017).

En cuanto a las actividades de mercadeo, la época se

caracterizó por una oferta muy inferior a la demanda y la
promoción principalmente se daba a través de medios
indirectos y basada en las propias características del
producto (González J., 2017).

En los Estados Unidos (E.E.U.U.), tres (3) empresas

crecieron mucho y se convirtieron en tres (3) potencias
industriales. Eran Procter&Gamble, General Motors y
Guillette. Todas ellas implementaron el sistema de
“Product Management” en su organización y eran, en esa
época, un ejemplo empresarial para el resto. Poco a poco
el Marketing se iba imponiendo en la mayoría de empresas
de productos de consumo en E.E.U.U. (González J., 2017)

Siglo XX: Década de los Años 50

En los años 50 surge la farmacología clínica y se da la
expansión de las grandes compañías farmacéuticas
multinacionales (González J., 2017).

Existe una orientación empresarial enfocada en los

productos y las ventas, en tanto que la oferta resulta menor
a la demanda existente.La promoción tiende a basarse en
las características y ventajas de los productos.

Aparecen por primera vez los comisionistas.

Siglo XX: Década de los Años 60

La década de los años sesenta se caracterizó por un
crecimiento económico sin precedentes en la historia
americana. El consumo tiraba de la economía por el
crecimiento de la población (orientación empresarial hacia

Por: Rubén A. Berrocal T. 13 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

productos, promoción y ventas), nuevos equipamientos

para los hogares, el mercado automovilístico, entre otros
(González J., 2017).

En ese ambiente eufórico surgieron las primeras reflexiones

que intentaban teorizar sobre la práctica del Marketing
como la “Segmentación de Mercado” de Wendell R. Smith,
la “Unique Selling Proposition” (USP) de Rosser Reeves, la
“Aldea Global” de McLuhan y el “Marketing Mix” de Jerôme
McCarthy, formado por las famosas “4P”: Producto, Precio,
Plaza o Lugar (Placement) y Promoción, que perduran
hasta la actualidad (Romeu J. & Serra J.C., 2010).

En esa época también se desarrollan nuevos medios

publicitarios como la TV y un trio de publicitarios sentaron
las bases teóricas de la comunicación moderna. Son Leo
Burnett con el desarrollo de la “demo publicitaria”, David
Ogilvy a través de su “The big idea” y Bill Bernbach con
“Think small” (Romeu J. & Serra J.C., 2010).

Siglo XX: Década de los Años 70

La década de los setenta es una época en la que el
crecimiento se detiene en los E.E.U.U. (Crisis económica).
El gasto destinado a la guerra de Vietnam frena el consumo
y las teorías que se daban como verdades incontestables
en la década anterior se ponen en duda (Romeu J. & Serra
J.C., 2010).

En este ambiente surgen Jack Trout y All Ries que elaboran

las bases del que será el nuevo Marketing, el “Marketing de
Guerra”. Ya no se trata de aumentar el consumo, sino de
conseguir ventas de otras marcas. Elaboran el concepto de
“Posicionamiento de Marca”; es decir, del cómo obtener

Por: Rubén A. Berrocal T. 14 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

una posición elevada en el terreno que otorgue una ventaja

sobre la competencia; un beneficio que los demás no
tengan. Editan “Las 22 leyes inmutables del Marketing” que
son una aplicación de las tácticas de guerra de Sun Tzu y
Carl Von Clausewitz a la estrategia empresarial de
fabricantes de productos con marca (Romeu J. & Serra
J.C., 2010).

Siglo XX: Década de los Años 80

Durante este periodo los productos “Mee Too” (Amoxicilina,
Ranitidina, Enalapril) se hacen con el liderazgo del mercado
mundial. El Marketing evoluciona como una fuerza
impulsora de toda la actividad empresarial, incluida
investigación y desarrollo (fármacos diseñados a medida)
(González J., 2017).

La época se caracteriza por una competitividad

extraordinaria y la concentración de productos en
determinados campos. Se da un elevado número de
personal cualificado (médicos, farmacéuticos, biólogos,
etc,...), como delegados de ventas (Romeu J. & Serra J.C.,
2010).

Destaca la consideración de los aspectos subjetivos del

paciente y desarrollo del concepto calidad de vida.

Siglo XX: Década de los Años 90

A principio de los noventa, la irrupción del internet modifica
las relaciones entre fabricantes y distribuidores. En base al
“Just-in-time” (JIT) se crea un movimiento mundial
denominado “Efficient Consumer Response” (ECR). Su
objetivo es el de reducir los costos aplocando las nuevas

Por: Rubén A. Berrocal T. 15 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

tecnologías a las relaciones entre fabricantes y

distribuidores (Romeu J. & Serra J.C., 2010).

En este ambiente, destaca como hito histórico el encuentro

entre el fundador de Wal-Mart, Sam Walton y el Directore
de Ventas de P&G, Lou Pritchett. Los dos acuerdan que
P&G financiará los stock de sus productos en las tiendas de
Wal-Mart y la liquidación no será vía factura, sino en
función de las ventas anotadas por las cajas registradoras
de las tiendas de Wal-Mart (Romeu J. & Serra J.C., 2010).

En la década de los noventa se produce otro fenómeno que

afecta a las relaciones entre fabricantes y distribuidores. Es
la concentración de los productos de gran consumo, tanto a
nivel de fabricación como de distribución. Las nuevas
tecnologías permiten dirigir tiendas situadas a miles de
kilómetros de sus centrales de decisión. Una muestra de
ello es la citada franquicia WalMart Stores Inc. con tiendas
en los cinco continentes y más de un (1) millón de
empleados (Romeu J. & Serra J.C., 2010).

Esta década se caracteriza por (González J., 2017):

 Los “Mee Too” se consideran inviables económicamente
para el futuro y se buscan afanosamente “ganadores
económicos”
 Oportunidades en mercados hasta ahora poco/nada
accesibles.
 Orientación consumidor/competencia.
 Irrupción de Nuevos Paradigmas en la manera de hacer
medicina, que también son utilizados como
herramientas de marketing (MBE, Farmacoeconomía,
Calidad de Tratamiento)
 Establecimiento de nuevas vías de comunicación y

Por: Rubén A. Berrocal T. 16 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

promoción: desarrollo del comarketing/copromoción.

 Delegados formados en técnicas de negociación y
marketing.

El Marketing Moderno tiene un corto recorrido, todavía no

ha llegado a su centenario; sin embargo, ha triunfado. La
mayoría de empresas o tienen un departamento
especializado o algún profesional dedicado al marketing. Su
implicación es total. Como toda tendencia creciente se ha
segmentado y hoy día se califica al marketing con miles de
adjetivos: marketing on-line, directo, telefónico, viral, lateral,
street-marketing, de gran consumo, medios o técnicas
vienen a confirmar que el marketing es una disciplina aún
creciente y que no ha llegado a su máximo (González J.,
2017).

1.1.4. Características Específicas del Mercado

El marketing no funciona en el vacío, sino en un entorno
complejo y cambiante. Actores como proveedores,
intermediarios, clientes, competidores, hasta el público en
general, podría trabajar a favor o en contra de los objetivos
que persigue la empresa. Las principales fuerzas del
entorno (demográficas, económicas, naturales,
tecnológicas, políticas y culturales) configuran las
oportunidades de marketing, plantean amenazas y afectan
la capacidad de la organización para servir a los clientes y
desarrollar relaciones duraderas con ellos. Para
comprender el marketing y desarrollar estrategias de
marketing efectivas, primero debemos entender el contexto
donde opera el marketing.

A. El Entorno
En el marketing, el entorno representa el conjunto de

Por: Rubén A. Berrocal T. 17 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

factores, actores, fuerzas y otros elementos (cercanos y

lejanos, propios y ajenos, controlables y no controlables,
Entorno de
predecibles e impredecibles) que afectan las relaciones
marketing
comerciales y al proceso de mercadotecnia de la Actores y fuerzas
externas
empresa (Kotler P. & Armstrong G, 2007).
al marketing que
afectan la
El entorno de marketing de una empresa consiste en los
capacidad de la
actores y las fuerzas externas al marketing que afectan gerencia de
marketing para
la capacidad de la gerencia de marketing para
crear y mantener
establecer y mantener relaciones exitosas con los relaciones
exitosas con sus
clientes meta. Las compañías ganadoras saben que es
clientes meta.
fundamental observar y adaptarse constantemente al
entorno cambiante (Kotler P. & Armstrong G, 2007).

Al estudiar cuidadosamente el entorno, los gerentes de

marketing serán capaces de adaptar sus estrategias
para enfrentar nuevos desafíos y aprovechar las
oportunidades del mercado (Kotler P. & Armstrong G,
2007).

Figura 1.2. Entorno del Marketing

Adaptado de: Kotler y Armstrong, 2008

Por: Rubén A. Berrocal T. 18 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

El entorno de marketing está formado por un

microentorno y un macroentorno. El microentorno
consiste en los actores cercanos a la compañía, que
afectan su capacidad para servir a sus clientes: la
compañía misma, los proveedores, los canales de
distribución, los mercados de clientes, los competidores
y los públicos. Por su parte, el macroentorno incluye
las fuerzas sociales más grandes que influyen en el
microentorno, es decir, las fuerzas demográficas,
Microentorno
económicas, naturales, tecnológicas, políticas y
Fuerzas cercanas
culturales. Primero veremos el microentorno de la a la empresa, que
afectan su
compañía (Kotler P. & Armstrong G, 2007).
capacidad para
servir a sus
a. El Microentorno de la Organización
clientes: la
La función de la gerencia de marketing consiste en empresa misma,
los proveedores,
establecer relaciones con los clientes mediante la
los canales de
creación de valor y la satisfacción de estos últimos. distribución, los
diferentes tipos de
Sin embargo, los gerentes de marketing no pueden
clientes, los
cumplirla solos. El éxito del marketing depende de su competidores y los
públicos.
habilidad para establecer relaciones con otros
departamentos de la empresa, los proveedores, los
canales de distribución, los clientes, los
competidores y los diferentes públicos, los cuales se
combinan para conformar la red de transferencia de
valor de la compañía (Kotler P. & Armstrong G,
2007).

Por: Rubén A. Berrocal T. 19 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

Figura 1.3. Actores Presentes en el Microentorno

Todos estos grupos interrelacionados conforman el

ambiente interno.

La Empresa
La alta gerencia establece la misión, los objetivos,
las estrategias generales y las políticas de la
empresa. Los gerentes de marketing toman
decisiones de acuerdo con las estrategias y los
planes diseñados por la alta gerencia (Kotler P. &
Armstrong G, 2007).

Los mercadólogos también deben trabajar de cerca

con otros departamentos de la compañía. Finanzas
se dedica a autorizar los fondos para llevar a cabo el
plan de marketing. El departamento de investigación
y desarrollo se concentra en diseñar productos
seguros y atractivos. Compras se ocupa de adquirir
insumos y materiales, mientras que el departamento
de operaciones es el responsable de producir y
distribuir la calidad y cantidad deseadas de los
productos. Por su parte, contabilidad tiene que medir

Por: Rubén A. Berrocal T. 20 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

los ingresos y los costos para ayudar a que

marketing sepa en qué magnitud están logrando sus
objetivos. Juntos, todos los departamentos influyen
en los planes y las acciones del departamento de
marketing (Kotler P. & Armstrong G, 2007).

Considerando el concepto de marketing, todas estas

funciones deben “pensar en el consumidor”.
Necesitan trabajar en armonía para ofrecer valor y
satisfacción superiores para el cliente (Kotler P. &
Armstrong G, 2007).

Los Proveedores
Los proveedores constituyen un vínculo importante
del sistema general de entrega de valor de la
empresa hacia el cliente. Brindan los recursos que la
compañía necesita para producir sus bienes y
servicios. Los problemas con los proveedores
podrían afectar seriamente el marketing (Kotler P. &
Armstrong G, 2007).

Los gerentes de marketing deben vigilar la

disponibilidad del abasto (la escasez de insumos o
los retrasos, las huelgas de sus trabajadores y otros
sucesos costarían ventas a corto plazo y
perjudicarían la satisfacción de los clientes a largo
plazo. Los mercadólogos también supervisan las
tendencias en los precios de sus insumos clave. Un
incremento en los costos de los insumos ocasionaría
incrementos en los precios que afecten
negativamente el volumen de ventas de la compañía
(Kotler P. & Armstrong G, 2007).

Por: Rubén A. Berrocal T. 21 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

Canales de Distribución
Canales de
La distribución es la fase que sigue a la de
Distribución
producción de bienes, a partir del momento en que Empresas que
ayudan a la
están comercializados, hasta su entrega al
compañía a
consumidor final. Abarca las diversas actividades y promover,
vender y distribuir
operaciones que aseguran la llegada de los mismos
sus productos a
a los compradores de productos o servicios (ya sean los compradores
finales; incluyen
transformadores o consumidores) facilitándoles su
distribuidores,
selección, adquisición y uso (Kotler P. & Ketler K.L., empresas de
distribución
2006).
física, agencias de
servicios de
Los canales de distribución ayudan a la compañía a
marketing e
promover, vender y distribuir sus bienes a los intermediarios
financieros
consumidores finales; incluyen distribuidores,
empresas de distribución física, agencias de
servicios de marketing e intermediarios financieros.

Los distribuidores son empresas del canal de

distribución que ayudan a la compañía a localizar a
los clientes o a venderles; incluyen a mayoristas y a
detallistas, quienes compran y distribuyen
mercancía. Seleccionar y establecer asociaciones
con los distribuidores no es una tarea sencilla (Kotler
P., 2004) (Kotler P. & Ketler K.L., 2006).

La empresa de distribución física ayuda a que la

compañía almacene y transporte bienes desde sus
puntos de origen hasta su destino. Al trabajar con
empresas de almacenamiento y transporte, la
compañía necesita determinar la mejor forma de
almacenar y enviar los bienes, equilibrando factores
como el costo, la entrega, la rapidez y la seguridad
(Kotler P. & Ketler K.L., 2006).

Por: Rubén A. Berrocal T. 22 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

Las agencias de servicios de marketing son las

firmas de investigación de mercados, las agencias Al igual que los
publicitarias, las empresas de medios de proveedores, los

comunicación y las compañías de consultoría de canales de

distribución
marketing, que ayudan a la organización a dirigir y a
constituyen un
promover sus productos en los mercados correctos
componente
(Kotler P. & Ketler K.L., 2006).
importante en el
Cuando la compañía decide contratar una de estas sistema general de
agencias, tiene que elegir cuidadosamente ya que entrega de valor de
varían respecto de su creatividad, calidad, servicio y la empresa.

precio. Los intermediarios financieros incluyen

bancos, compañías de crédito, firmas aseguradoras
y otros negocios que ayudan a financiar las
transacciones o que aseguran contra los riesgos
asociados con la compra y venta de bienes (Kotler P.
& Ketler K.L., 2006).

La mayoría de las empresas y los clientes dependen

de intermediarios financieros para financiar sus
transacciones (Kotler P. & Ketler K.L., 2006).

Al igual que los proveedores, los canales de

distribución constituyen un componente importante
en el sistema general de entrega de valor de la
empresa. En su lucha por crear relaciones
satisfactorias con los clientes, la compañía debe
hacer algo más que optimizar su propio desempeño:
necesita asociarse de manera eficaz con los canales
de distribución para optimizar el desempeño de todo
su sistema (Kotler P. & Ketler K.L., 2006).

Los Clientes
La empresa necesita estudiar de cerca cinco (5)

Por: Rubén A. Berrocal T. 23 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

tipos de mercados de clientes. Los mercados de

consumidores consisten en individuos y hogares
que compran bienes y servicios para uso personal.
Los mercados de negocios adquieren bienes y
servicios para su procesamiento industrial, o para
utilizarlos en su proceso de producción, mientras que
los mercados de distribuidores compran bienes y
servicios para revenderlos a cambio de una
ganancia. Los mercados del sector público están
formados de agencias gubernamentales que
compran bienes y servicios para dar servicios
públicos o para transferirlos a quienes los necesiten.
Finalmente, los mercados internacionales se
conforman por este tipo de compradores en otros
países, incluyendo consumidores, productores,
distribuidores y gobiernos. Cada tipo de mercado
tiene características especiales que el vendedor
debe estudiar cuidadosamente (Kotler P., 2004).

Figura 1.4. Tipos de Clientes

Adaptado de: Kotler y Armstrong, 2008

Competidores
El concepto de marketing establece que, para tener

Por: Rubén A. Berrocal T. 24 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

éxito, una compañía debe ofrecer mayor valor y

satisfacción a sus clientes, en comparación con sus
competidores. Así, los gerentes de marketing deben
hacer algo más que tan sólo adaptarse a las
necesidades de los consumidores meta. Tienen que
lograr, además, una ventaja estratégica al posicionar
sus ofertas vigorosamente contra las ofertas de la
competencia en la mente de los consumidores
(Kotler P., 2004).

Público
En marketing un público es un grupo de individuos
que tiene un interés real o potencial en la capacidad
de una organización para alcanzar sus objetivos, o
que ejercen alguna influencia sobre ella.
Identificamos siete (7) clases de públicos (Kotler P.,
2004).
 Los públicos financieros influyen en la
capacidad de la empresa para obtener fondos. Público
Cualquier grupo
Los bancos, las casas de inversión y los
que tiene un
accionistas son las principales audiencias interés real o
potencial en la
financieras.
capacidad de una
 Los públicos de medios de comunicación organización para
alcanzar sus
transmiten noticias, artículos periodísticos y objetivos, o
opiniones editoriales. Incluyen los diarios, las ejercer un impacto
sobre ella.
revistas y las estaciones de radio y televisión.
 Públicos gubernamentales. La gerencia debe
tomar en cuenta los proyectos del gobierno. Los
mercadólogos a menudo tienen que consultar a
los abogados de la empresa en cuanto a asuntos
como la seguridad del producto y la veracidad de

Por: Rubén A. Berrocal T. 25 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

la publicidad, entre otros.

 Públicos de acción ciudadana. Las decisiones
de marketing de una empresa podrían ser
cuestionadas por organizaciones de
consumidores, grupos ambientalistas, grupos
minoritarios y otros. Su departamento de
relaciones públicas le ayudaría a estar en
contacto con grupos de consumidores y de
ciudadanos.
 Los públicos locales incluyen a residentes del
vecindario y organizaciones de la comunidad. Las
empresas grandes suelen nombrar a un
funcionario de relaciones con la comunidad para
tratar con ella, asistir a reuniones, contestar
preguntas y contribuir a causas valiosas.
 Público en general. Las empresas deben
interesarse por las actitudes que tiene el público
general hacia sus productos y actividades. La
imagen que tiene el público respecto de la
compañía influye en sus compras.
 Los públicos internos incluyen a trabajadores,
gerentes, voluntarios y al consejo directivo. Las
compañías grandes utilizan boletines y otros
medios para informar y motivar a sus públicos
internos. Cuando los empleados se sienten bien
con su empresa, su actitud positiva se difunde
hacia los públicos externos.

b. El Macroentorno de la Organización
La organización y todos los demás actores operan
en un macroentorno más grande de fuerzas que
moldean oportunidades y plantean amenazas para la

Por: Rubén A. Berrocal T. 26 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

empresa (Kotler P. & Ketler K.L., 2006).

Figura 1.5. Actores Presentes en el Macroentorno

Entorno Demográfico
La demografía es el estudio de las poblaciones
Demografía
humanas en términos de magnitud, densidad,
Estudio de las
ubicación, edad, género, raza, ocupación y otros poblaciones
humanas en
datos estadísticos. El entorno demográfico es de
términos de
gran interés para los mercadólogos, pues tiene que magnitud,
densidad,
ver con seres humanos, y éstos conforman los
ubicación, edad,
mercados (Kotler P. & Ketler K.L., 2006). sexo, raza,
ocupación y otros
Los gerentes de marketing siguen de cerca las datos estadísticos.
tendencias y los sucesos demográficos en sus
mercados, tanto en el país como en el extranjero.
Siguen la pista a los cambios en las estructuras de
edad y familiares, los desplazamientos geográficos
de población, las características educativas y la
diversidad de la población (Kotler P. & Ketler K.L.,
2006).

Entorno Económico
El entorno económico consta de factores que

Por: Rubén A. Berrocal T. 27 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

influyen en el poder adquisitivo y los patrones de Entorno

Económico
gasto de los consumidores (Kotler P. & Ketler K.L.,
Factores que
2006). afectan el poder
adquisitivo y los
Los países varían considerablemente en sus niveles patrones de gasto
de los
y distribución de ingresos. Algunos tienen economías
consumidores.
de subsistencia, es decir, consumen casi toda su
producción agrícola e industrial. Estas naciones
ofrecen escasas oportunidades de mercado. En el
otro extremo están las economías industrializadas,
que constituyen mercados ricos para muchas clases
distintas de bienes (Kotler P. & Ketler K.L., 2006).

Los mercadólogos deben estudiar de cerca las

principales tendencias y patrones de gasto de los
consumidores, tanto entre sus mercados mundiales
como adentro de ellos (Kotler P. & Ketler K.L., 2006).

Entorno Natural
El entorno natural abarca los recursos naturales que
los gerentes de marketing necesitan como insumos o Entorno Natural
que son afectados por las actividades de marketing Recursos
naturales que los
(Kotler P. & Ketler K.L., 2006). mercadólogos
requieren como
Los intereses ambientales han crecido a un ritmo insumos o que son
constante durante las últimas tres décadas. En afectados por las
actividades de
muchas ciudades del mundo la contaminación del marketing.
aire y del agua ha alcanzado niveles peligrosos
(Kotler P. & Ketler K.L., 2006).

La preocupación mundial por los riesgos del

calentamiento global continúan aumentando y
muchos ambientalistas temen que pronto estaremos
enterrados en nuestra propia basura (Kotler P. &

Por: Rubén A. Berrocal T. 28 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

Ketler K.L., 2006).

Entorno Tecnológico
El entorno tecnológico es quizá la fuerza más Entorno
Tecnológico
poderosa que está determinando nuestro destino. La La
tecnología ha producido maravillas como los tecnología es
quizá la fuerza
antibióticos, el trasplante de órganos, las más importante
computadoras portátiles e Internet; sin embargo, que conforma el
entorno del
también ha desatado horrores como los misiles marketing.
nucleares, las armas químicas y los rifles de asalto
(Kotler P. & Ketler K.L., 2006).

La tecnología ha originado beneficios combinados

como el automóvil, la televisión y las tarjetas de
crédito. Nuestra actitud hacia la tecnología depende
de si nos impresionan más sus maravillas o sus
errores (Kotler P. & Ketler K.L., 2006).

Por ejemplo, ¿qué pensaría si todos los productos

que usted compra tuvieran implantado un diminuto
transmisor que permitiera rastrear los productos
desde su punto de producción, durante su uso y
hasta su desecho? Por un lado, sería ventajoso; por
otro, provocaría cierto temor. De cualquier manera,
ya está sucediendo (Kotler P. & Ketler K.L., 2006). Entorno Político
Las leyes,
Entorno Político instituciones
gubernamentales y
Las decisiones de marketing reciben una influencia grupos de presión
significativa de la situación en el entorno político. que influyen en
diferentes
El entorno político consiste en leyes, instituciones organizaciones e
individuos en una
gubernamentales y grupos de presión que influyen
determinada
en diferentes organizaciones e individuos en una sociedad y los
limitan.
determinada sociedad y los limitan (Kotler P. & Ketler

Por: Rubén A. Berrocal T. 29 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

K.L., 2006).

Entorno Cultural
Entorno Cultural
El entorno cultural está conformado por las
Instituciones y
instituciones y otras fuerzas que influyen en los otras fuerzas
que influyen en los
valores, las percepciones, las preferencias y las
valores, las
conductas fundamentales de una sociedad. La gente percepciones, las
preferencias y las
crece en una sociedad específica, que moldea sus
conductas
creencias y sus valores básicos; asimila una fundamentales de
una sociedad.
perspectiva del mundo que define sus relaciones con
los demás (Kotler P. & Ketler K.L., 2006).

Las siguientes características culturales podrían

afectar la toma de decisiones de marketing (Kotler P.
& Ketler K.L., 2006):
 Persistencia de Valores Culturales
La gente de una sociedad determinada posee
muchas creencias y valores. Sus creencias y
valores principales tienen un alto grado de
persistencia. Por ejemplo, en muchos países de
América Latina y del resto del mundo, las
personas creen en el trabajo, el matrimonio, las
donaciones caritativas y la honestidad. Tales
creencias moldean actitudes y conductas
cotidianas más específicas. Las creencias y
valores principales se transmiten de padres a
hijos, y son reforzados por las escuelas, las
iglesias, los negocios y el gobierno.
 Cambios en los Valores Culturales
Secundarios
Las creencias y valores secundarios son más
susceptibles al cambio. Aunque los valores

Por: Rubén A. Berrocal T. 30 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

principales son muy firmes, existen cambios

culturales. Los gerentes de marketing buscan
predecir los cambios culturales para identificar
nuevas oportunidades o amenazas.

B. La Demanda
Estudiar, comprender y estimar la demanda, se ha
La Demanda,
convertido en algo muy prioritario para todas las
es el deseo que
organizaciones, de hecho, muchos ejecutivos se tiene de un
determinado
consideran que la labor fundamental de la empresa, es
producto que
la gestión demanda, una tarea particular para los está respaldado
por una
departamentos de marketing, ya que se trata de influir
capacidad de
sobre el nivel, el momento y la composición de la pago.
demanda (Kotler P. & Armstrong G, 2007).

El enfoque estratégico corporativo de la organización

se asienta sobre un mesurado análisis de la demanda
del producto o productos de la organización, más aún
cuando estamos hablando desde el punto de vista
estratégico de marketing, así en la obra el Marketing
según Kotler: como crear, ganar y dominar los
mercados, encontramos un fuerte componente de
base, de análisis implícito de la demanda, para hablar
del Marketing Estratégico (Kotler P. & Armstrong G,
2007).

Existen varios criterios al momento de definir la

demanda, según los expertos en marketing y
economía la demanda es un factor preponderante
en la vida de las empresas, así para Kotler, la
demanda es "El deseo que se tiene de un
determinado producto que está respaldado por una

Por: Rubén A. Berrocal T. 31 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

capacidad de pago" (Kotler P. & Armstrong G, 2007).

Según Laura Fisher, la demanda se refiere a "las

cantidades de un producto que los consumidores están
dispuestos a comprar a los posibles precios del
mercado" (Kotler P. & Armstrong G, 2007).

El Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., define la

demanda como "El valor global que expresa la
intención de compra de una colectividad , la curva
de demanda indica las cantidades de un cierto
producto que los individuos o la sociedad están
dispuestos a comprar en función de su precio y
sus rentas” (Kotler P., 2004).

Para nuestro efecto, sugerimos la siguiente definición:

"La demanda es la cantidad de bienes y/o
servicios que los compradores o consumidores
están dispuestos a adquirir para satisfacer sus
necesidades o deseos, quienes además, tienen la
capacidad de pago para realizar la transacción a
un precio determinado y en un lugar establecido"
(Kotler P. & Armstrong G, 2007).

a. Tipo de Demanda (Kotler P. & Armstrong G, 2007)

 Mercado potencial: consumidores que podrían
llegar a comprar el producto en un momento
determinado, dado que muestran algún nivel de
interés por el mismo y al que se dirige la oferta
comercial.
 Mercado disponible: consumidores con una
necesidad específica y con las características
necesarias para adquirir un producto, no sólo
interés, sino también ingresos y acceso al mismo.

Por: Rubén A. Berrocal T. 32 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

 Mercado cualificado disponible: consumidores

que tienen interés por la oferta, cuentan con los
ingresos necesarios tienen acceso a la oferta del
mercado y está cualificado para adquirirla (18
años para conducir un automóvil).
 Mercado meta u objetivo (target): consumidores
que pertenecen al mercado disponible y a los que
la empresa decide dirigir sus esfuerzos de
marketing para conseguir que formen parte del
mercado real.
 Mercado actual/real/penetrado: consumidores
del mercado objetivo que compran un producto
específico en un momento dado.
 Demanda Negativa: Gran parte del mercado
desaprueba o rechaza el producto y está
dispuesto a pagar por evitarlo.
 El marketing debe analizar las causas de rechazo
y buscar programas para cambiar las actitudes
hacia el producto → marketing conversivo.
 Demanda Inexistente: El mercado muestra
indiferencia o interés nulo hacia el producto.
El marketing conecta los beneficios del producto
con los deseos y necesidades del público objetivo
→ marketing estimulante.
 Demanda Latente: El mercado comparte una
necesidad que actualmente no satisface ningún
producto.
El marketing debe medir el tamaño del mercado
potencial y desarrollar bienes y servicios efectivos
que satisfagan dicha demanda → marketing
desarrollador.

Por: Rubén A. Berrocal T. 33 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

 Sobredemanda: Las empresas se encuentran

con un nivel de demanda superior del que pueden
o les gustaría atender.
El marketing debe reducir la demanda total de
forma temporal o permanente → desmarketing.
 Demanda Indeseable: La demanda llega a ser
perjudicial, al tratarse de productos nocivos.
El marketing debe eliminar la demanda,
consiguiendo que la persona deje de usar el
producto indeseable → contramarketing.

b. Dimensiones de la Demanda: Producto (4 Tipos)

 Demanda Global o Total
Total de bienes demandados a (vendidos por)
una industria o sector determinado. La cantidad
de ventas realizadas en una industria o mercado
o producto mercado (Automóviles), en un lugar y
periodo dados, por el conjunto de empresas en
competencia (Kotler P. & Armstrong G, 2007).
 Demanda de Empresa
La parte de la demanda global correspondiente a
la cuota de mercado que tiene la marca o la
empresa en el mercado de referencia
(GlaxoSmithkline) (Ordieres E., 2010).
 Demanda de una Línea de Productos
Total de modelos con características similares
demandados a (vendidos por) una misma
empresa. Medicamentos “del laboratorio"
GlaxoSmithkline (Ordieres E., 2010).
 Demanda de Marca
Demanda de un producto específico.

Por: Rubén A. Berrocal T. 34 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

Medicamentos “del laboratorio" GlaxoSmithkline

(Ordieres E., 2010).
 Demanda de un Segmento
Compradores con características comunes entre
sí y diferenciadas de otros grupos o segmentos.
(Asociaciones de pacientes con enfermedades
crónicas específicas) Demanda de todo el
Mercado (Kotler P. & Armstrong G, 2007).
 Demanda de todo el Mercado
La suma de las demandas de todos los
compradores del mercado.
Además, en esta misma dimensión hemos de
considerar también el ámbito geográfico (local,
regional, nacional o internacional) (Kotler P. &
Armstrong G, 2007).

Figura 1.6. Dimensiones de la Demanda

Tomado de: (Monferrer Tirado D., 2013)

c. Naturaleza de la Demanda
También se puede establecer una diferenciación en
la demanda dependiendo de la naturaleza de los

Por: Rubén A. Berrocal T. 35 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

demandantes (lo que lleva a que tengan diferentes

Naturaleza de la
procesos de compra). Así tenemos (Kotler P. & Demanda es el
Armstrong G, 2007): convencionalismo
de la utilidad y de
 Demanda Final la elección delos
La destinada a los consumidores finales para consumidores .La
economía del
satisfacer sus necesidades y deseo. consumo es la
 Demanda Derivada base de la
demanda de algún
Destinada a otras empresas, que transforman producto cuando
esos bienes para destinarlos al consumidor final o este es escaso o de
primera necesidad
bien los utiliza en el desarrollo de sus actividades. o de moda.
Además, en la definición de demanda aparecen
los conceptos de "condiciones del entorno" y
"esfuerzo comercial", los cuales determinarán
la medida de la demanda. Son las variables
controlables y las no controlables.

d. Análisis de la Demanda
El análisis de la demanda supondrá llevar a cabo
tres (3) tipos de tareas fundamentales (Kotler P. &
Armstrong G, 2007):
 Medir:
La demanda (¿Cuánto “hoy”?). Cuantificar el
alcance de la demanda.
Es la 1ª etapa del análisis de la demanda y su
objetivo es principalmente descriptivo.
Consiste en cuantificar o medir el alcance de la
demanda de la empresa, tanto de la actual como
de la potencial.
La medida de la demanda actual de la empresa
puede hacerse de tres formas:
 Unidades físicas:
Indicando el número de productos demandado

Por: Rubén A. Berrocal T. 36 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

(vendidos) (he vendido “x” cajas de aspirina.

Análisis de la
 Valor monetario:
Demanda tiene
Valor que resulta de multiplicar la cantidad como objetivo
principal medir
demandada por su valor unitario (cajas de
las fuerzas que
aspirinas vendidas por su precio). afectan los
requerimientos del
 Participación o cuota de mercado:
mercado, con
Indica la relación entre la demanda de una respecto a un bien
o servicio y como
empresa y la demanda total del mercado. Esta
este puede
cuota de mercado puede calcularse en participar para
lograr la
volumen, por segmentos, en comparación con
satisfacción de
el líder o con el resto de competidores (el 15% dicha demanda.
de las cajas de aspirina han sido vendidas por
mi laboratorio).

 Explicar:
La demanda (¿Por qué?). Identificar las variables
que determinan la demanda (Kotler P. &
Armstrong G, 2007).
Es la 2ª etapa del análisis de la demanda y su
objetivo es principalmente descriptivo.
 Se trata de identificar, conocer, explicar las
variables controlables (4P) y no controlables
(la competencia, el mercado y demás factores
del entorno: demográficos, económicos,
tecnológicos,...) que determinan la demanda.
 Averiguar de qué modo influyen en su
comportamiento y las interacciones que
puedan existir entre tales variables.
Por ejemplo: El precio y la calidad pueden
influir en la compra del producto y además,
interactúan entre ellas; es decir, puede ocurrir
que el efecto de las variables conjuntamente

Por: Rubén A. Berrocal T. 37 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

sea distinto del que tendrían por separado.

Para establecer un
 La explicación de las variables que influyen
buen Análisis de
sobre la demanda permitirán cuantificar en la Demanda se
tendrá que
qué medida se modificará el nivel de demanda
recurrir a la
ante una posible variación de uno o varios de investigación de
información
los factores que la determinan. Eso es la:
proveniente de
ELASTICIDAD DE LA DEMANDA. fuentes primarias
y secundarias,
Por ejemplo: cuántos productos venderé el
como indicadores
año próximo si disminuyo su precio. económicos y
sociales.
 Pronosticar:
La demanda (¿Cuánto “mañana”?). Obtener una
previsión del nivel de ventas en el futuro (Kotler
P. & Armstrong G, 2007).
Es la 3ª etapa del análisis de la demanda y su
objetivo es principalmente descriptivo.
 Se trata de obtener una previsión del nivel de
ventas en el futuro.
 La previsión será más acertada cuanto mejor
sea la medida y explicación de la misma.
 Puede realizarse con una amplia variedad de
técnicas pero el pronóstico difícilmente será
eficaz si no se basa en una medida apropiada
y en una explicación previa y rigurosa de los
factores que influyen en el comportamiento de
la demanda, es decir, si no realizamos
correctamente la medición y la explicación.

 Medir y explicar correctamente la demanda

permite pronosticar más acertadamente su
comportamiento futuro. Ello contribuirá a un mejor
uso de los instrumentos de marketing y a una

Por: Rubén A. Berrocal T. 38 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

dirección del entorno más efectiva, lo que en

definitiva supondrá tomar mejores decisiones
(Kotler P. & Armstrong G, 2007).

C. El Producto
Definimos un producto como cualquier cosa que se
puede ofrecer a un mercado para su atención, Producto
Cualquier cosa
adquisición, uso o consumo, y que podría satisfacer un
que se puede
deseo o una necesidad (Kotler P. & Armstrong G, 2007). ofrecer a un
mercado para su
Los productos no sólo son bienes tangibles. En una atención,
adquisición, uso o
definición amplia, los productos incluyen objetos físicos,
consumo y que
servicios, eventos, personas, lugares, organizaciones, podría satisfacer
un deseo o una
ideas o mezclas de ellos. Así, a lo largo de este texto
necesidad.
usamos el término producto en sentido extenso para
incluir cualquiera o todas estas entidades (Kotler P. &
Armstrong G, 2007).

Los servicios por su parte, son una forma de producto

que consiste en actividades, beneficios o satisfacciones
que se ofrecen en venta, y que son esencialmente
intangibles y no tienen como resultado la propiedad de
algo. Algunos ejemplos son los servicios bancarios, los
hoteles, las aerolíneas, el comercio detallista, la
elaboración de declaraciones de impuestos, y el
mantenimiento y la reparación para el hogar (Kotler P. &
Armstrong G, 2007).

a. Características del Producto

Un producto está formado por diferentes
atributos, como hemos señalado, englobables
entre los tangibles y los intangibles que lo
caracterizan y le dan personalidad. Para conocer

Por: Rubén A. Berrocal T. 39 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

más en detalle un producto, son nueve (9) los

Empaque
elementos que se pueden analizar de forma
implica el diseño y
genérica, aunque siempre dependerán de la la producción del
contenedor o
naturaleza del propio producto (Kotler P. & Ketler
envoltura de un
K.L., 2006): producto. Incluye
el contenedor
 Núcleo: se refiere a las propiedades físicas,
principal del
químicas y técnicas del producto. producto. Por
ejemplo: el tubo
 Calidad: valoración de los elementos que que contiene el
componen el núcleo, de acuerdo con unos ungüento antiviral
Zovirax®.
criterios que son comparativos con la
competencia.
 Precio: valor último de adquisición.
 Envase o Empaque: elemento de protección del
que está dotado el producto y que, junto al
diseño, aporta un gran componente de imagen.
 Diseño, forma y tamaño: permiten la
identificación del producto o la empresa y,
generalmente, configura la propia personalidad
del mismo.
 Marca, nombres y expresiones gráficas:
igualmente, facilitan la identificación del producto
y permiten su recuerdo asociado a uno u otro
atributo.
 Servicio: conjunto de valores añadidos a un
producto que nos permite poder marcar las
diferencias respecto a los demás.
 Imagen del producto: opinión que se crea en la
mente del consumidor según la información
recibida, directa o indirectamente, sobre el
producto.
 Imagen de la empresa: opinión en la

Por: Rubén A. Berrocal T. 40 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

memoria del mercado que interviene positiva o

negativamente en los criterios y actitudes del
consumidor hacia los productos. Una buena
imagen de empresa avala, en principio, a
los productos de nueva creación; así como
una buena imagen de marca consolida a la
empresa y al resto de los productos de la misma.

El mercado y la empresa valoran de diferente

manera los atributos de un producto. Y ése es
uno de los grandes problemas a los que se
enfrenta el Marketing, porque lo importante es
conseguir que ambos estén en la misma onda, que
entiendan el producto y todo lo que lo rodea de la
misma manera. Se trata de que lo que la empresa
cree que es su producto sea lo mismo que
comunique al mercado y que, a su vez, el
mercado entienda el mensaje en el mismo sentido
que la empresa lo ha entendido previamente (Kotler
P. & Armstrong G, 2007).

b. Tipos de Productos
Es tradicional la división entre productos de
consumo e industriales. Entre los primeros cabe
distinguir entre productos de consumo duradero y
de consumo destructivo (no duradero) (Kotler P. &
Ketler K.L., 2006).

La identificación del producto parte de una

diferenciación formal del mismo y se realiza
mediante la marca y el modelo y, en algunos
casos, también mediante el envase (Kotler P. &
Ketler K.L., 2006).

Por: Rubén A. Berrocal T. 41 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

La marca es además un instrumento de

La Marca
protección legal; el modelo es un elemento de
se define como "un
identificación dentro de la marca, y el envase es nombre, término,
símbolo o diseño,
el continente del producto, que constituye una
o una
forma de presentarlo. En algunos productos, el combinación de
ellos, que trata
envase es de importancia fundamental para su venta
de identificar los
(Kotler P. & Ketler K.L., 2006). productos y
servicios de un
Dentro de la marca pueden distinguirse
vendedor o grupo
generalmente dos elementos claramente de vendedores y
diferenciar-os de
diferenciados (Kotler P. & Ketler K.L., 2006):
sus competidores".
 Por un lado, el nombre de marca, que está
representado por la parte fonética de la
misma, es decir, por las letras y números que
contiene.
 Por otra parte, el logotipo de la marca, que
está formado por aquellos dibujos, colores o
representaciones que no tienen pronunciación.

Existe otro tipo de clasificación de los productos

según su jerarquía (Kotler), entendiendo como tal el
orden de prioridad de los elementos, desde los que
dan sentido al producto hasta el producto en sí
mismo (Kotler P. & Armstrong G., 2007):
 Grupo de Necesidades: es la que da origen a la
idea del producto.
 Grupo de Productos: engloba a todos los
productos que pueden satisfacer la necesidad
fundamental.
 Clase de Producto: conjunto de productos
que pertenecen a una misma familia porque
se entiende que tienen una coherencia de tipo
funcional.

Por: Rubén A. Berrocal T. 42 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

 Línea de Productos: son aquellos productos

que se encuentran en una misma clase y
que están muy relacionados entre sí porque
desempeñan una función parecida, se venden
a los mismos consumidores, se comercializan
con los mismos procedimientos, tienen el mismo
nivel de precios, entre otros.
 Tipo de Productos: son aquellos que
comparten, dentro de una línea, una o varias
formas de producto.
 Marca: nombre asociado con el producto y que
permite identificarlo. El Ciclo de Vida
 Producto: es la unidad distinguible dentro de la de los Productos
Es la progresión
marca o la línea de productos. de un producto a
través de las
D. Ciclo de Vida de los Productos cuatro etapas de
su tiempo en el
Este concepto de ciclo de vida es de gran importancia mercado. Las
dentro de la política de producto. Supone que todos los cuatro etapas de
ciclo de vida son:
productos, desde su lanzamiento, pasan por diferentes Introducción,
fases o etapas en su vida. Por ello es necesario Crecimiento,
Madurez y
considerar el ciclo de vida del producto para fijar Declive. Todos los
estrategias, ya que en la práctica puede pronosticarse la productos tienen
un ciclo de vida y
vida y la muerte del producto, igual que la de un ser el tiempo en cada
humano (Kotler P. & Armstrong G, 2007). etapa varía de
producto en
producto.
Fases de la Vida del Producto:
a. Fase de Puesta (0)
Durante la fase 0, el índice de crecimiento es nulo, si
es que se define la fase 0 como una fase de pura
investigación: se encierra el producto en el
laboratorio, a veces cubierto de secreto, ¿cómo
daría origen a una cifra de negocios estando en

Por: Rubén A. Berrocal T. 43 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

mera experimentación? Sin embargo, si se tiene en

cuenta que la fase 0 se acaba tan sólo después del
lanzamiento de algunas pre-series o de algunas
pruebas, mitad comerciales mitad técnicas, entonces
la fase 0 se distingue por la aparición de una cifra
pequeña de negocios, pero tan irrisoria que no
merece la pena mencionarla (Kotler P. &
Armstrong G, 2007).

b. Fase de Lanzamiento (I) - Introducción

La fase I comienza con la fabricación en serie y se
caracteriza por un crecimiento más rápido: el
producto es bueno, conviene al consumidor y el
índice de desarrollo es aún más elevado cuando
se parte de nada o de casi nada (Kotler P. &
Armstrong G, 2007).

Figura 1.7. Proceso de Creación, Desarrollo y

Lanzamiento de Nuevos Productos
Tomado de: (Asunción H., 2014)

c. Fase de Desarrollo (II) - Crecimiento

La fase II (desarrollo) comienza cuando la mayor
parte de los consumidores inmediatamente
interesados han sido afectados y cuando las

Por: Rubén A. Berrocal T. 44 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

necesidades más apremiantes de los mercados se

han satisfecho (Kotler P. & Ketler K.L., 2006).

Es frecuente que se produzca después de algunos

fracasos debidos a las primeras remesas del
producto, un asentamiento en el índice de
expansión, aunque el volumen de ventas no deje
de crecer. Es un momento crucial de la vida de un
producto: pierde su carácter explosivo, pero sigue
aumentando de una manera continua, invadiendo
progresivamente todas las capas de una población
de usuarios que descubren uno tras otro su
utilización y su significado (Kotler P. & Ketler K.L.,
2006).

d. Fase de Madurez (III)

El producto entra luego en la fase III: el
conjunto de la población de usuarios ha sido
afectada. No proporciona más consumidores
nuevos, salvo aquellos que la subida de la renta
permite eventualmente acceder, a su vez, a su
compra; pero cada uno de los antiguos
consumidores permanece fiel al producto y se
reaprovisiona (Kotler P. & Armstrong G, 2007).

Si se trata de un bien de gran consumo, el nivel

alcanzado en la fase II se mantiene en la fase III. Si
se trata de un bien de equipo, la fase III puede
presentar un cierto retroceso hacia la fase II, si es
que la fase II ha sido más corta que la duración
normal del uso del bien. Pero esto es poco habitual,
pues los fenómenos de inercia técnica y psicológica
no permiten, en un tiempo reducido, afectar a la

Por: Rubén A. Berrocal T. 45 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

totalidad de un mercado potencial. La lenta

progresión del mercado de la máquina de coser,
cuya duración de uso es extremadamente larga,
es característica a este respecto (Kotler P. &
Armstrong G, 2007).

e. Fase se Decadencia (IV) - Declive

Por lo que se refiere a la fase IV, comienza
cuando el consumidor empieza a cansarse del
producto, sea porque se le ha propuesto otro mejor,
sea porque la necesidad a la que respondía
desaparece, sea porque la misma necesidad se
desplaza hacia otro producto (Kotler P. &
Armstrong G, 2007).

El índice de avance es entonces inferior al índice

de avance de la renta nacional y no tarda en
hacerse negativo. La fase IV puede; sin embargo,
alargarse porque una capa de consumidores viejos
queda vinculada a un producto al que está
acostumbrada, o porque la necesidad a la que
responde este producto sólo desaparece
progresivamente. Sin embargo, la fase IV puede
terminarse bruscamente, bien porque el producto
esté superado, bien porque los fabricantes
desaparecen, o por movimientos bruscos del
mercado que reorganizan a todos los actores (Kotler
P. & Armstrong G, 2007).

Por: Rubén A. Berrocal T. 46 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

Figura 1.8. Ciclo de Vida del Producto

Tomado de: (Asunción H., 2014)

La curva de vida de los productos se asemeja a la

trayectoria de una bala, al desarrollo de la vida humana
con sus fases de gestión, de infancia, de adolescencia,
de madurez y de vejez, o al de las civilizaciones que
conocen largos y lentos comienzos, después un
período de crecimiento rápido, un apogeo seguido
de una degeneración más o menos rápida (Kotler P.
& Armstrong G, 2007).

1.1.5. Investigación de Marketing Farmacéutico

La investigación patrocinada por la industria farmacéutica

obedece a intereses científicos de la más alta calidad, pero
a la vez a una serie de intereses económicos, puesto que al
ser financiada por grandes corporativos transnacionales
debe sujetarse a las leyes impuestas por el mercado
(Oliveras J., 2010).

La investigación de nuevos medicamentos se ha

caracterizado por sus altos estándares de calidad y por la

Por: Rubén A. Berrocal T. 47 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

neutralidad científica que ha conseguido, particularmente a

Investigación de
través de los ensayos clínicos controlados. La industria
Marketing
farmacéutica (IF) se ha preciado por estar a la vanguardia Farmacéutico
Se puede definir
en investigación científica y la eficacia y seguridad de sus
como la
productos se ha garantizado por los estrictos controles recopilación y el
análisis de
puestos por organismos tales como la Food and Drug
información, en lo
Administration (FDA) y la European Patent Office (EPO) que respecta al
mundo de la
(Oliveras J., 2010).
empresa y del
mercado
La investigación farmacéutica está sometida a las leyes del
farmacéutico,
mercado, las cuales, como ha demostrado la historia realizados de
forma sistemática
reciente, forman parte de un “capitalismo desbocado”, por
o expresa, para
los excesos cometidos en diversos frentes y cuya gran poder tomar
decisiones dentro
crisis es evidente. La industria farmacéutica se ha
del campo del
caracterizado por ser una de las empresas más rentables marketing
estratégico y
del sistema de mercado (Oliveras J., 2010).
operativo.
En la industria, investigación y desarrollo (I+D) son piezas
claves, puesto que de ellos depende la generación de
conocimiento para nuevas terapias o para mejorar las ya
existentes. La industria farmacéutica justifica su proceder
mercantilista por los altos costos erogados en I+D y debido
a la competencia entre diversas firmas de la cual no puede
salirse. Sin embargo, el riesgo es quedar a merced de los
dictados propios del mercado, los cuales pueden interferir
con los fines de la investigación científica, uno de los cuales
es crear conocimiento para remediar las grandes
necesidades en salud (Oliveras J., 2010).

La investigación comercial es la encargada de suministrar a

los responsables de la toma de decisiones la mejor
información posible, cumpliendo con los requisitos
anteriores y ayudando a reducir el riesgo. Debe contribuir

Por: Rubén A. Berrocal T. 48 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

de manera óptima al proceso de planificación, de ejecución

y de control de las actividades comerciales. La
investigación comercial es un paso necesario más a tener
en cuenta en el proceso de toma de decisiones, pero no la
sustituye en sí misma (Oliveras J., 2010).

La investigación comercial debe diferenciarse de la

investigación de mercados. La investigación comercial tiene
un ámbito de aplicación mucho más amplio que la
investigación de mercados. El objetivo de la investigación
comercial es dar respuesta a cualquier necesidad, esté Fases en el
relacionada o no con un mercado concreto (Oliveras J., Proceso de
Investigación de
2010). Mercado

A. Fases del Proceso de Investigación Comercial

La investigación comercial es un proceso que se

estructura en cinco (5) fases.

a. Formulación del Problema a Investigar

Consiste en definir de forma clara u precisa cuáles
son los objetivos de la investigación así como el
universo objeto de estudio. El briefing es la
herramienta que nos ayudará en esta fase, ya que
es necesario conocer en profundidad todos los
elementos que rodean la investigación, desde la
propia compañía hasta el mercado. El briefing es
una de las partes más importantes dentro del
proceso de investigación y debe ser exhaustivo, ya
que un problema bien definido es un problema medio
resuelto (Oliveras J., 2010).
En esta primera fase es necesario conocer los
recursos de que dispone la compañía (económicos,

Por: Rubén A. Berrocal T. 49 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

humanos, otros) así como acotar la investigación en

el tiempo. Con todo esto, el investigador deberá ser
capaz de convertir las necesidades de información
en una propuesta de investigación (Oliveras J.,
2010) (Oliveras J., 2010).

b. Diseño de la Investigación
Se trata de desarrollar el esquema bajo el cual se
realizará la investigación: qué tipo de investigación,
qué métodos de obtención de la información, qué
fuentes utilizar y realizar el diseño muestral. En esta
fase, el investigador deberá construir el esquema de
la investigación que permita verificar las hipótesis
planteadas en la primera fase y dar respuesta a los
objetivos definidos (Oliveras J., 2010).

c. Obtención de la Información
En esta fase se procederá a aplicar la metodología
diseñada a los individuos seleccionados en la
muestra. Esta fase incluye desde la planificación del
trabajo de campo, su realización y supervisión, hasta
la grabación de los datos, depuración y posterior
control de calidad. El objetivo es conseguir que la
información sea consistente (Oliveras J., 2010).

d. Análisis de la Información e Interpretación de

Resultados
Se debe realizar un plan de análisis y preparar la
información de manera correcta. Se codificará y
verificará la información recogida y se aplicará el
método de análisis definido en el diseño de la
investigación. Por ejemplo, análisis univariables
como frecuencias o medidas de dispersión,

Por: Rubén A. Berrocal T. 50 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

bivariables como tablas de contingencia,

correlaciones o regresiones, o análisis multivariables
como factoriales, de correspondencias, regresión
múltiple, discriminantes y análisis de medidas
conjuntas (Oliveras J., 2010).

e. Informe de los Principales Resultados y

Conclusiones
El documento deberá servir como guía a los
responsables de la toma de decisiones para la
resolución de las mismas. El informe será objetivo,
sin sesgos, cubriendo todos los objetivos de la
investigación de manera concisa, clara y acorde con
los datos obtenidos en la investigación (Oliveras J.,
2010).

En cada una de las fases de la investigación existe

un riesgo de error que se debe eliminar o minimizar
en la medida de lo posible. De lo contrario se
acumularán a lo largo de la investigación y harán
que los resultados no sean un reflejo de la realidad
(Oliveras J., 2010).

Estos errores pueden ser tanto de definición del

universo, de definición de objetivos, de diseño de
muestra, de grabación, de ponderación, de
interpretación, de transcripción, entre otros. La clave
está en conocer detalladamente todo el proceso de
la investigación, en saber cómo está recogida la
información y en hacer un seguimiento intenso de la
investigación a fin de poder interpretar los resultados
de manera correcta (Oliveras J., 2010).

Por: Rubén A. Berrocal T. 51 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

B. El Briefing

Es el documento en el que se basa un instituto o

consultoría para diseñar una propuesta de investigación.
Se trata de un resumen muy sintético donde tienen que
quedar muy claros los objetivos y necesidades de la
investigación (Oliveras J., 2010).

El briefing consta de las siguientes partes:

a. Antecedentes

b. Objetivo principal
Fuentes de
c. Objetivos secundarios Información
Las fuentes de
información son
d. Universo objeto de estudio aquellos
instrumentos de
e. Tiempo de la investigación los que puede
obtenerse la
f. Otros requerimientos de la investigación información
necesaria para
efectuar la
C. Fuentes de Información investigación
comercial o
El investigador podrá obtener información de diversas estudio de
mercado. Estas
fuentes.
fuentes se pueden
encontrar dentro
La distinción de las fuentes de información entre de la empresa
primarias y secundarias se establece según la finalidad (fuentes internas),
o bien fuera de
con la que se ha recopilado la información. Por otro ella (fuentes
lado, la distinción entre fuentes de información internas externas).
y externas se establece según el origen de la
información (Oliveras J., 2010).

Las fuentes de información en la investigación se

pueden clasificar según el siguiente esquema:

Por: Rubén A. Berrocal T. 52 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

Fuentes de
Información

Secundarias Primarias

Internas Externas Internas Externas

Públicas Privadas

Figura 1.9. Fuentes de Información

Tomado de: (Echeverría Rubio E., 2015)

a. Fuentes de Información según la Finalidad con la

que se ha Recopilado la Información

a.1. Fuentes de Información Primarias:

corresponden a la información recogida por la
propia empresa o por un tercero con una
finalidad concreta. Responde a una solución
ad-hoc (a medida), es decir, la información
requerida no se encuentra disponible y es
necesario realizar un trabajo de campo para
conseguirla. Se trata de información no
publicada y que es necesario recoger
específicamente según las técnicas y
procedimientos adecuados (Oliveras J., 2010).

a.2. Fuentes de Información Secundarias: son

aquellas que contienen información que ya se
ha recogido de manera ajena al objetivo de la
investigación y por personas diferentes a los
propios investigadores. En general, se trata de
información ya existente o publicada y que se
puede obtener de forma sencilla (Oliveras J.,

Por: Rubén A. Berrocal T. 53 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

2010).

Cuadro 1.1. Ejemplos de Fuentes de Información

Primarias  Encuestas con delegados de

ventas
Internas
 Entrevistas con otros
departamentos
 Entrevistas con médicos o
pacientes
 Reuniones de grupo
Externas
 Cuestionarios telefónicos
 Cuestionarios online
 Estudios observacionales
El Diseño de la
Secundarias  Datos financieros
 Datos comerciales Investigación
Internas Comercial o de
 Datos internos de venta
 Datos de distribución Mercados
 Ministerio de Salud Un diseño de
 Caja de Seguro Social investigación es
Externas públicas  OMS una estructura o
 Contraloría plano para un
 ACODECO
proyecto de
 Institutos
Externas privadas  ONG
investigación
 Otras mercados, el
diseño de
Adaptado de: (Izabelle V., 2015) investigación
especifica los
b. Fuentes de Información según el Origen
detalles para
b.1. Fuentes de Información Internas: se trata de instrumentar ese
planteamiento,
información ya disponible dentro de la propia
establece las bases
organización, recogida por cualquier para llevar a cabo
un proyecto,
colaborador (Oliveras J., 2010).
asegurando que el
b.2. Fuentes de Información Externas: es aquella proyecto se realice
de manera efectiva
información que no está dentro de la
y eficiente.
organización y que, por lo tanto, es necesario
salir fuera de la empresa para conseguirla.
Dentro de las fuentes secundarias externas
encontramos las que son públicas, es decir,
aquéllas cuyo coste de acceso es nulo, y las
privadas, cuando han sido creadas para
comercializarlas y, por lo tanto, suponen un

Por: Rubén A. Berrocal T. 54 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

costo (Oliveras J., 2010).

Teniendo en cuenta que, a priori, la información

interna suele estar disponible de una forma más
rápida y a un coste menor que la externa, y que
además, la información secundaria es de un acceso
más fácil y que la primaria (el costo depende de los
casos), el proceso de decisión sobre qué fuente
utilizar en investigación comercial debería seguir el
siguiente esquema (Oliveras J., 2010):

Figura 1.10. Árbol de Decisión del tipo de Fuente a Utilizar

Tomado de: (Atmetlla E., 2003)

D. Métodos de Obtención de la Información: El Diseño

de la Investigación

La manera más común de clasificar los diferentes tipos

de información es:

a. Métodos Cualitativos: el objetivo principal es

obtener información que permita conocer y
comprender la naturaleza y los motivos de la

Por: Rubén A. Berrocal T. 55 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

conducta humana, estudiar los fenómenos no

observables directamente (creencias, motivaciones,
experiencias personales, opiniones, estilos de vida,
etcétera). Se trata de un tipo de investigación
exploratoria, por lo que utiliza muestras reducidas,
representativas del universo pero no a nivel
estadístico, es decir, los resultados no son
extrapolables. Es una metodología flexible y no
estructurada. Los resultados aportan riqueza y
profundidad y dan respuesta al por qué (Oliveras J.,
2010).

Entre las técnicas cualitativas más comúnmente

utilizadas encontramos las reuniones de grupo
(cuando pretendemos fomentar la interacción y el
flujo de comunicación entre los componentes del
grupo y discutir sobre un determinado tema,
buscando comprender la conducta, los hábitos, las
preferencias o las motivaciones) y las entrevistas en
profundidad (si queremos centrarnos en un solo
individuo para que exprese con total libertad sus
pensamientos, creencias, actitudes, sentimientos o
motivaciones). Existen otras metodologías
cualitativas como las técnicas proyectivas, muy poco
utilizadas en el sector farmacéutico (Oliveras J.,
2010).

b. Métodos Cuantitativos: El objetivo principal de este

tipo de técnicas de investigación es dimensionar el
tamaño de la oportunidad. Se trata de un tipo de
investigación concluyente, ya que usa muestras
amplias, cuantificables y extrapolables, utilizando

Por: Rubén A. Berrocal T. 56 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

técnicas estructuradas y más rígidas. Trata de dar

respuesta al qué, cuándo, cuánto, dónde y cómo,
mediante la descripción de hechos observables
objetivamente (Oliveras J., 2010).

Entre las técnicas cuantitativas más comúnmente

utilizadas están las encuestas (método de
investigación descriptivo que consiste en obtener
información de las personas encuestadas mediante
el uso de cuestionarios estructurados), la
observación (técnica de investigación descriptiva
cuyo objetivo es obtener información sobre
personas, acciones o situaciones a partir de la
observación, como por ejemplo, el mistery shopping)
y la experimentación (técnica de investigación causal
en la que se controlan varias variables dependientes
e independientes con el objetivo de identificar si
existe algún tipo de relación entre ellas, el ejemplo
más habitual es el de un test de mercado, donde se
puede simular una acción concreta de marketing en
condiciones reales de mercado en una zona
reducida, para testar la viabilidad tanto económica
como comercial antes de ser extendida a nivel
general) (Oliveras J., 2010).

Las encuestas más habituales que nos encontramos

en investigación comercial son las Encuestas Ad-hoc
(es decir una encuesta hecha “a medida” del cliente),
el Ómnibus (encuesta que se realiza a iniciativa de
un instituto de investigación, de forma periódica, a
una muestra variable representativa del universo con
un cuestionario multitemático) y el Panel (encuesta

Por: Rubén A. Berrocal T. 57 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

que permite obtener información de forma periódica

y durante un largo periodo de tiempo, se realiza
sobre una muestra fija representativa del universo)
(Oliveras J., 2010).

E. Nuevas Tendencias en Investigación

El cambio del paradigma en la industria farmacéutica es
evidente. El modelo comercial marcado por los
productos llamados blockbusters (superventas),
lanzados en la década de los 90 y principios de 2000,
está llegando al fin de su ciclo de vida, sin la existencia
de fármacos sustitutos con el mismo potencial de
ventas. La I+D+i es cada vez más compleja y existen
más dificultades para encontrar nuevas dianas
terapéuticas, a pesar de destinar niveles de inversión
superiores al pasado. Los nuevos fármacos se están
centrado en patologías más nicho y se encuentran con
un acceso al mercado cada vez más complicado y con
unos requisitos de aprobación más exigentes (Oliveras
J., 2010).

Por otro lado, la situación económica que estamos

atravesando, que provocan constantes decisiones que
afectan al sector por parte del Gobierno con el objetivo
de contención del gasto farmacéutico, como
reducciones de precio, limitación de descuentos,
promoción de genéricos, hace que las compañías
tengan que buscar nuevas vías de negocio (Oliveras J.,
2010).

La investigación comercial deberá ayudar y acompañar

a la organización en el proceso de entender todo este

Por: Rubén A. Berrocal T. 58 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

entorno y ser capaz de predecir el escenario futuro, ya

que las compañías necesitan basarse en información
fiable para tomar decisiones (Oliveras J., 2010).

En cuanto a los actores en juego, se ha pasado de una

relación tradicional de laboratorio y médico, a una
situación donde existen muchos más decisores, que
siempre han estado presentes pero en los últimos
tiempos han cobrado mayor relevancia. Nos referimos,
además de los médicos, a otros profesionales sanitarios
como enfermeras con poder de decisión frente a
algunos tratamientos, farmacéuticos con poder en la
dispensación, pacientes cada vez más y mejor
informados y que tienen un rol activo y determinante.
Hablamos también de la Administración, la propia
sociedad, el entorno sanitario, los mayoristas, los
hospitales, etcétera. Además, la descentralización de la
sanidad con tantas políticas sanitarias como
comunidades autónomas y la dispar gestión de los
presupuestos, hacen que convivan multitud de
realidades y que el entorno sea complejo y difícil de
manejar. Estamos asistiendo a una mayor
regionalización, todo ello, paradójicamente en un
mercado más globalizado (Oliveras J., 2010).

Por todo esto, la investigación comercial, deberá seguir

de cerca este cambio de paradigma, conociendo en
profundidad a los nuevos actores, aproximarse más a
los pacientes, conocer qué es lo que necesitan y qué es
lo que reclaman, conocer en detalle las necesidades de
la Administración, tanto la central como las regionales,
con el objetivo de poder ofrecer mejores soluciones.

Por: Rubén A. Berrocal T. 59 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

Será imprescindible actuar en materia de acceso al

mercado de fármacos, esto es, conocer los
requerimientos de la Administración y los órganos
decisores que intervienen para asegurar una buena
estrategia de acceso, tanto a nivel de precio, de
farmacoeconomía, de reembolso, de indicaciones, entre
otras (Oliveras J., 2010). Segmentación de
Mercado
Será necesario, también, acercarse más a las farmacias Es una parte
y conocer sus inquietudes, la farmacia está cobrando un fundamental de los
estudios de
papel relevante en el circuito del medicamento. Todo mercado que
esto sin olvidar al colectivo médico que tradicionalmente realizan las
empresas para
ha sido el centro de la decisión (Oliveras J., 2010). conocer el
“ecosistema
A todos estos cambios hay que añadir el hecho de que empresarial” en el
que se mueven.
ya no estamos ante una situación de comunicación Nos sirve para
unidireccional (laboratorio – médico - paciente). dividir el mercado
en partes
Estamos inmersos en la multidireccionalidad, donde el diferenciadas que
propio paciente puede opinar directamente y hacer valer nos ayuden a
establecer
su posición frente al médico o frente al propio patrones de
laboratorio utilizando nuevas herramientas (blogs, consumidores.
websites, foros, etcétera). La investigación comercial
deberá, también, conocer cómo evoluciona el uso de
estas herramientas y optimizarlas (Oliveras J., 2010).

La investigación comercial no debe quedarse al margen

de esta evolución y debe correr en paralelo con los
cambios que suceden en el entorno y adecuarse a los
mismos. Debe ser capaz de evolucionar de la
investigación comercial (o de mercado) a la inteligencia
competitiva, siendo capaz de anticiparse en la medida
de lo posible a los cambios y prepararse para el futuro.
La investigación de mercados moderna debe

Por: Rubén A. Berrocal T. 60 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

fundamentarse en los conocimientos técnicos clásicos

que hemos visto anteriormente, para evolucionar hacia
lo que necesitan las compañías, profesionales
informados y formados que sean capaces de dibujar el
futuro (Oliveras J., 2010).

Hoy en día tenemos acceso a más información que

nunca, pero conocemos menos que antes, ya que la
incertidumbre es muy elevada. Una compañía que tenga
vocación de liderazgo, de hacer las cosas de manera
diferente para avanzarse a la competencia, no debe
ahorrar en investigación comercial, y nos referimos tanto
a recursos económicos como humanos. La investigación
comercial moderna debe ser la que guíe a las
organizaciones en este entorno, ordenando el
conocimiento y guiando las decisiones (Oliveras J.,
2010).

1.1.6. Segmentación del Mercado Farmacéutico

Segmentar consiste en dividir el mercado en diferentes
grupos de clientes de características similares a los que
dirigir la oferta de productos y/o servicios de una empresa.
Por ejemplo: Grupos homogéneos de médicos que tienen
necesidades similares en relación al producto, o bien
reaccionan en forma similar a la oferta del mismo (Gallo M.,
2010).

A. Concepto de Segmentación
Segmentar es uno de los conceptos más antiguos y a la
vez, más desconocidos del mundo de los negocios. El
proceso de segmentación de mercado es una parte
fundamental en el mercadeo y promoción de productos
farmacéuticos, por lo tanto debemos tener claro cuál es

Por: Rubén A. Berrocal T. 61 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

el objetivo de la segmentación (Kotler P. & Armstrong G,

2007).

Antes de dar inicio al proceso de segmentación

debemos tener un conocimiento del sector salud y sus
variables en el mercado, para de esta forma poder
ponderar los riegos al momento de la promoción de los
productos farmacéuticos (Gallo M., 2010).

La segmentación de mercado permite que los

productores eviten una competencia frontal en el
mercado, puesto que no tendría caso lanzar un producto
a un mercado saturado (Kotler P. & Armstrong G, 2007).

Los estudios de segmentación tienen como foco

central el mercado y no el producto, es decir en
primera instancia lo más relevante, en estos
estudios, es considerar al consumidor o al cliente
porque constituye el agente económico clave que tiene
la disposición de pagar determinada cantidad de
dinero por adquirir un producto o servicio que
verdaderamente le satisfaga una necesidad o un deseo
(Gallo M., 2010).

Por tanto, lo que busca la segmentación es

descubrir las vías para llegarle adecuadamente a
los consumidores o clientes, conocerles a profundidad,
tipificándolos según sus características,
comportamientos, necesidades, aspiraciones o actitudes
(Gallo M., 2010).

Un mercado se compone de personas y organizaciones

con necesidades, dinero que gastar y el deseo de
gastarlo. Sin embargo, dentro de la mayor parte de los

Por: Rubén A. Berrocal T. 62 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

mercados, las necesidades y deseos de los

compradores no son las mismas. Hay que profundizar
en el conocimiento del mercado para adaptar la oferta y
la mezcla de mercadotecnia a los requerimientos de
éste (Kotler P. & Armstrong G, 2007)(Gallo M., 2010).

B. Características de los Segmentos

La generación de segmentos ha de obedecer a una
serie de principios fundamentales. Los segmentos han
de ser (Kotler P. & Armstrong G, 2007):

 Medibles: Cuantificables en términos de volumen de

compra

Por ejemplo:

 Porcentaje de médicos con un potencial

determinado dentro de un área terapéutica.

 Número de farmacias cercanas a polos de

atracción turística.

 Número de aquellas que tienen un horario de

apertura de 24 horas, etcétera.

 Accesibles: Los clientes que conformen un

segmento sean identificables en el mercado
potencial.

Por ejemplo:

 Si segmentamos los médicos de atención

primaria de una comunidad autónoma que
pueden ser de alto potencial para nuestro
laboratorio, lo importante es que podamos
acceder a ellos en nuestra estrategia comercial y

Por: Rubén A. Berrocal T. 63 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

de marketing.

 Suficientemente grandes: como para construir un

mercado objetivo.

 El número de personas que constituyen el

segmento y los ingresos que éste puede generar
deben justificar la inversión realizada en su
identificación y conquista.

Algunos laboratorios que comercializan productos sin

receta utilizan estos datos y técnicas para poder
dimensionar su público objetivo y su mercado potencial
(Gallo M., 2010).

Los métodos más conocidos de segmentación se han

agrupado en torno a cuatro (4) grandes grupos: los
geográficos, los demográficos, los psicográficos y los
comportamentales (Kotler P. & Ketler K.L., 2006) (Kotler
P. & Armstrong G., 2007)(Gallo M., 2010).

Ninguno de ellos constituye un concepto cerrado e

inalterable, sino que a ellos se van sumando
continuamente nuevas combinaciones, estrategias
cruzadas y variaciones que enriquecen continuamente
lo que constituye uno de los aspectos más críticos del
marketing y del que depende en buena medida el éxito
o el fracaso de una organización (González J., 2017).

El tipo de cliente también determinará de manera

significativa el proceso de segmentación. Aunque lo
más habitual es el caso de los consumidores finales, es
preciso tener en cuenta que las variables de
segmentación experimentan cambios cuando se trata

Por: Rubén A. Berrocal T. 64 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

de mercados business to business (B2B) (Kotler P. &

Armstrong G, 2007).
C. Procesos de Segmentación
Una vez determinados los principales condicionantes
que se plantean al inicio de un proceso de
segmentación de mercados potenciales, es importante
desglosar los pasos que se deben seguir para llevar a
cabo el proceso de la manera más óptima posible (Gallo
M., 2010).

a. Determinar los <<”Drivers”>>

Son aquellos factores de la propuesta de negocio
que aportan un valor añadido al cliente y son clave
en el proceso de segmentación.

b. Asignar Ponderaciones a los <<”Drivers”>>

Consiste en establecer una valoración de cada uno
de los factores detectados en el paso anterior para
determinar prioridades.

c. Crear Agrupaciones <<”Clustering”>>

Se trata del proceso puro de creación de segmentos,
por el que se segmenta el mercado en
<<“clusters”>> concretos.

d. <<“Profiling”>> e Identificación de los

<<“Clusters”>>
Es la descripción detallada de cada uno de los
segmentos y localización de aquellos que van a
constituir el mercado objetivo.

e. Adoptar Estrategias Comerciales y de Marketing

Consiste en establecer acciones específicas, de
manera que pueda desarrollarse una correcta

Por: Rubén A. Berrocal T. 65 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

carterización de los recursos disponibles, así como

definir distintos planes concretos de marketing para
cada segmento (Kotler P. & Armstrong G, 2007).

D. Tipología de Segmentación
Los estudios de segmentación de mercados se diseñan
para descubrir las necesidades y deseos de grupos
específicos (Kotler P., 2004)(Kotler P. & Armstrong G,
2007).

a. La Segmentación Geográfica
La gente que vive en el mismo lugar tiene
necesidades similares y diferentes a los grupos que
viven en otro punto diferente; es decir, que algunos
productos se venden mejor en algunos lugares que
en otros.

En la segmentación geográfica, el mercado se divide

atendiendo a criterios de localización. De mayor a
menor área de influencia del mercado, podemos
distinguir entre mercados internacionales,
nacionales, regionales o locales, códigos postales,
secciones censales, barrios, calles, tramos de vías,
edificios, entre otros (Kotler P. & Armstrong G,
2007).

Pese a que la globalización de los mercados está

llevando a que se produzca un aumento de la
uniformidad de los gustos, valores y necesidades,
las diferencias geográficas siguen teniendo una
influencia notable en los procesos de fabricación,
comercialización y venta dentro del sector
farmacéutico (Kotler P. & Armstrong G, 2007).

Por: Rubén A. Berrocal T. 66 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

b. La Segmentación Demográfica
Las características demográficas como edad, sexo,
estado civil, ingresos, educación, son muy
empleadas como base para la segmentación de
mercados. Todos estos elementos proporcionan
información fundamental y algunos de ellos
agrupados ayudan a describir algo tan práctico como
la clase social (Kotler P. & Armstrong G, 2007).

La demografía ayuda a identificar un mercado

objetivo, en tanto que las características psicológicas
y socioculturales ayudan a describir a las personas
del grupo (Kotler P. & Armstrong G, 2007).

Tanto la segmentación demográfica como la

determinación de la clase social permiten realizar el
geomarketing. Mediante el geomarketing es posible
visualizar, sobre un plano, mapa o por cartografía
digital, las zonas en las que se ubica el mercado
potencial y relacionar los productos de la empresa
con los de la competencia. De esta manera, pueden
detectarse las zonas en las que nuestros segmentos
estas desatendidos, aquellas en las que nuestra
presencia está mal ubicada o las áreas en las que la
competencia ha logrado una posición de dominio
que afecta a nuestro mercado (Kotler P. & Armstrong
G, 2007).

c. La Segmentación Psicográfica
Se refiere a los aspectos y cualidades naturales o
adquiridas del consumidor individual. También se
conoce por lo común como análisis del estilo de vida
SEGMENTACIÓN
o las diversas características asociadas a la PSICOGRÁFICA

Por: Rubén A. Berrocal T. 67 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

personalidad de los usuarios (Kotler P. & Armstrong

G, 2007).

d. La Segmentación Conductual
Analiza la relación que se establece entre el
consumidor y el producto.

Requiere analizar todo el rastro transaccional

mediante técnicas de análisis de datos que nos
permitan descubrir cuál es la forma de comportarse
del consumidor respecto al producto (Kotler P. &
Armstrong G, 2007).

Por ejemplo:
SEGMENTACIÓN
Aquellas farmacias que están abiertas al público 24 CONDUCTUAL
horas, con un alto grado de venta por impulso,
amplios escaparates y situados en una zona de
tráfico vial intenso, puede que requieran un
acercamiento por parte del laboratorio con un
marketing más táctico, promociones más
innovadoras, formación en el punto de venta y una
gestión de stocks más cuidada.

Figura 1.11. Variables para Segmentar el Mercado

Tomado de: (Pascua V., 2015)

Por: Rubén A. Berrocal T. 68 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

E. Nichos y Mercados
Al tener en cuenta los distintos modelos de
segmentación y utilizarse de forma conjunta, es posible
detectar nuevos segmentos y nuevos nichos de
mercado que son propios de las características
específicas de una sociedad (Gallo M., 2010).

a. El Sistema VALS (Value Attitudes and Life

Styles): Los ocho (8) segmentos del modelo Sistema VALS
También conocida
VALS: como
segmentación por
 Los Actualizadores: estilo de vida,
Son personas exitosas, sofisticada, con alta consiste en
agrupar a la
autoestima y abundantes recursos, interesados población
en el crecimiento y procuran desarrollar, explorar dependiendo de su
estilo de vida,
y expresarse en una variedad de formas; actitudes, deseos y
escépticos de la publicidad, lectores frecuentes preferencia.
de una amplia variedad de publicaciones,
televidentes ligeros.

 Los Realizados:
Son personas maduras, satisfechas, cómodas,
reflexivas, que valoran el orden, el conocimiento
y la responsabilidad, están contentos con sus
carreras, familias y lugar en la vida, y sus
actividades de tiempo libre tienden a
concentrarse en sus hogares (Gallo M., 2010).

 Los Creyentes:
Son gente conservadora, convencional, con
creencias concretas y fuerte apego a las
instituciones tradicionales: la familia, la iglesia, la
comunidad, y la nación; Ven la TV más que el

Por: Rubén A. Berrocal T. 69 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

promedio, leen revistas de jubilados, hogar y

jardín y de interés general (Gallo M., 2010).

 Los Triunfadores:
Son gente exitosa en su carrera y orientada al
trabajo, tienen el control de sus vidas; están
profundamente comprometidos con sus trabajos
y sus familias; Se ven atraídos por productos de
primera calidad, leen publicaciones de negocios,
noticias, y de auto superación (Gallo M., 2010).

 Los Competidores:
Son aquellos que buscan motivación,
autodefinición y aprobación del mundo que los
rodea, están luchando por encontrar un lugar
seguro en la vida, están inseguros de sí mismos,
y sus recursos económicos, sociales, y
psicológicos son bajos; Gastan en ropa y
productos de cuidado personal, prefieren la TV a
la lectura (Gallo M., 2010).

 Los Experimentadores:
Son jóvenes, animados, entusiastas, impulsivos y
rebeldes, buscan la variedad y las emociones,
saboreando lo nuevo, lo fuera de rutina y los
riesgos; Siguen la moda de vestir y las
novedades, compran impulsivamente, hacen
caso de publicidad, escuchan música de rock
(Gallo M., 2010).

 Los Hacedores:
Son personas prácticas, que tienen habilidades
constructivas y valoran la autosuficiencia, viven

Por: Rubén A. Berrocal T. 70 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

en un contexto familiar, de trabajo práctico, y

recreación física; tienen la suficiente habilidad,
ingreso y energía para llevar a cabo sus
proyectos con éxito (Gallo M., 2010).

 Los Luchadores:
Son limitadas, son crónicamente pobres, mal
educados, con poca habilidad, sin fuertes nexos
sociales, y preocupados con su salud, y a
menudo carecen de esperanza y son pasivos,
están enfocados en la satisfacción de las
necesidades urgentes del momento actual (Gallo
M., 2010).

Nicho de Mercado
b. Nuevos Nichos, Nuevos Mercados Es un término
utilizado en
Desde los años 80 el sistema VALS lleva aplicando marketing para
técnicas de psicología para analizar y predecir los referirse a una
porción de un
gustos y preferencias de los consumidores. Cada segmento de
uno de ellos representa a grupos de consumidores mercado en la que
los individuos
muy específicos, caracterizados por ideales, logros y poseen
mecanismos de expresión diferenciados (Gallo M., características y
necesidades
2010). homogéneas, y
estas últimas no
Al mezclarse y unirse conceptos, surgen nuevos están del todo
cubiertas por la
grupos de potenciales clientes. Los
oferta general del
<<metrosexuales>> son una muestra de ello: mercado.
hombres heterosexuales, preocupados por su
imagen, interesados en la moda y la costumbre
cosmética y culturalmente sensibles (Gallo M.,
2010).

Antes que los metrosexuales, las sociedades

occidentales tuvieron la oportunidad de ver la

Por: Rubén A. Berrocal T. 71 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

aparición de los yuppies y posteriormente los

conocidos como BoBos (Bohemian Bourgeois), un
nuevo grupo de burgueses de alto nivel adquisitivo y
perfil alternativo, comprometidos con el medio
ambiente y alejados de los modos de vida de las
tradicionales clases elevadas (Gallo M., 2010).

Tanto yuppies, BoBos y metrosexuales definen

nichos de mercado que reflejan las peculiaridades de
la sociedad occidental contemporánea (Gallo M.,
2010).

No sólo las tendencias socio-culturales han hecho

aflorar estos nuevos mercados. Por ejemplo, entre
Londres y Nueva York se mueven los NYLON; en
Estados Unidos y Europa han proliferado los
DINKIES (Double Income No Kids), y los modelos
familiares conocidos como LAT (Life Apart Together)
(Gallo M., 2010).

Los criterios comportamentales son básicos a la hora

de interpretar la aparición de nuevos segmentos con
características comunes. La constante aparición de
nuevas <<tribus urbanas>>, la migración de
comportamientos teóricamente juveniles a
segmentos de mayor edad, como el fenómeno de los
video juegos o el creciente poder de segmentos
hasta ahora ocultos (los niños se han transformado
en un auténtico lobby que marca el comportamiento
de consumo de las familias), constituyen algunos
ejemplos de cómo los profesionales del marketing
deben estar permanentemente atentos a las
variaciones sociológicas de su mercado potencial. La

Por: Rubén A. Berrocal T. 72 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

industria farmacéutica que comercializa productos

sin receta debe estar atenta a estos grupos para
decidir su estrategia (Gallo M., 2010).

1.1.7. Posicionamiento del Mercado Farmacéutico

La posición es el lugar que un producto o marca ocupa en
la mente de un cliente, que es quien determina el valor que
percibe del mismo, comparado con otras alternativas.
Mediante el posicionamiento tratamos de crear
asociaciones mentales entre el producto o marca y otros
conceptos para favorecer su valoración positiva (Beceiro
J.A., 2010).

A. Concepto de Posicionamiento Posicionamiento

Se refiere a la
El posicionamiento es la forma en la cual los imagen que ocupa
consumidores definen el producto en lo que concierne a nuestra marca,
producto, servicio
sus atributos importantes: El lugar que ocupa en la o empresa en la
mente (y en el corazón) de los consumidores con mente del
consumidor. Este
respecto a la competencia. Es el esfuerzo por grabar los posicionamiento
beneficios clave y la diferenciación del producto en la se construye a
partir de la
mente de los consumidores (Kotler P., 2004)(Kotler P. & percepción que
Ketler K.L., 2006)(Beceiro J.A., 2010). tiene el
consumidor de
nuestra marca de
El posicionamiento no es lo que usted hace con un
forma individual y
producto: Es lo que hace en la mente del cliente respecto a la
competencia.
prospecto. Mediante el posicionamiento tratamos de
crear asociaciones mentales entre el producto o marca y
otros conceptos para favorecer su valoración positiva
(Kotler P. & Armstrong G, 2007).

Las personas tomamos decisiones basadas en

información, conocimientos, evaluaciones y

Por: Rubén A. Berrocal T. 73 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

experiencias adquiridas a lo largo de nuestra vida pero,

por nuestra condición humana, también las tomamos
basadas en recomendaciones, intuiciones, sentimientos,
emociones y percepciones que nos provocan las
alternativas que tenemos a la hora de decidir (Kotler P.
& Armstrong G, 2007).

El comportamiento humano no está controlado sólo por

la razón o sólo por la emoción, sino también por los
resultados de la interacción de estos dos procesos
mentales. Somos razón y emoción y ambas se
complementan en procesos tales como la toma de
decisiones o la planificación. Aprender a aprovechar la
información que también nos proporcionan el sistema
emocional mejora nuestro proceso de toma de
decisiones (Beceiro J.A., 2010).

Los médicos, farmacéuticos, gerentes, gestores de la

administración sanitaria y los pacientes son personas
que, como todas las demás, deben tomar decisiones
ante un abanico de alternativas, ya sea un fármaco, un
diagnóstico, un equipo médico, un fungible hospitalario,
una solución parenteral o incluso una innovación e
procesos de salud (Beceiro J.A., 2010).

La percepción previamente adquirida marca en gran

medida la opción escogida. Cuanto más rápida es la
necesidad de tomar la decisión de compra, mayor es el
peso que le dejamos a lo opinión y percepción ya
formadas en nosotros respecto a las diferentes opciones
que tenemos a nuestro alcance (Kotler P. & Armstrong
G, 2007)(Beceiro J.A., 2010).

Por: Rubén A. Berrocal T. 74 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

Aunque, aparentemente una decisión para recetar o

adquirir fármacos no es rápida ni impulsiva, nos
sorprendería saber con qué frecuencia no se dispone de
toda la información ni formación necesaria y relevante
que se debiera tener. No siempre se hace una
evaluación suficientemente formal y completa (Beceiro
J.A., 2010).

B. Ventaja Competitiva
La Ventaja
La idea del concepto de la ventaja competitiva es que Competitiva
una empresa debe buscar constantemente obtener una, posibilita que una
empresa adquiera
mantener aquella o aquellas que ya posee, y una posición
aprovecharla al máximo, si es que quiere lograr un favorable en
relación a la
mejor desempeño que las demás empresas competencia
competidoras, y tener así una posición competitiva en el dentro del
mercado. Para
sector o mercado (Beceiro J.A., 2010). que la ventaja
competitiva sea
La ventaja competitiva es el beneficio percibido como única y superior a
la competencia
original e importante para el target o público objetivo y
debe cumplir
suficientemente sólido como para mantenerse en el alguno de los
siguientes
tiempo frente a los competidores (Beceiro J.A., 2010).
requisitos:
Calidad superior
La originalidad e importancia del producto respecto a los del producto.
competidores debe verse desde la perspectiva de la Valor de marca y
reputación.
percepción y la valoración del mercado objetivo y no
desde la nuestra como empresa. Esta valoración
dependerá también del grado de satisfacción generado,
que a su vez depende del grado de expectativa que
hayamos provocado (Beceiro J.A., 2010).

Por ejemplo: Zantac®, ranitidina de Glaxo Wellcome,

usó el posicionamiento y lo transformó en ventaja
competitiva, superando a Tagamet®, cimetidina de

Por: Rubén A. Berrocal T. 75 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

Smithkline Beecham, de la misma familia de

antagonistas H2, que había sido líder de mercado hasta
entonces. Más adelante, Zantac® mantuvo su posición
de liderazgo frente a un nuevo y fuerte competidor:
Losec®, omeprazol de Astra, y frente a otras amenazas
durante mucho tiempo basándose en el posicionamiento
y el manejo de la ventaja competitiva (Beceiro J.A.,
2010).

Glaxo Wellcome desarrolló la estrategia de usar tres

fuerzas de venta propias separadas e independientes
que visitaban al médico de atención primaria, cada uno
con el mensaje y foco específico de sólo 1 de los 3
posicionamientos que tenía el producto (Beceiro J.A.,
2010):

 Úlcera péptica aguda

 Tratamiento de mantenimiento

 Reflujo gástrico

A pesar de la protección de las patentes, las ventajas de

los fármacos no son sostenibles a largo plazo y para un
uso óptimo de tales ventajas, una alta velocidad durante
el desarrollo y la introducción en el mercado es esencial
para obtener una rápida, elevada y más duradera
penetración del producto en el mercado objetivo
(Beceiro J.A., 2010).

Para transformar una ventaja de un producto en una

posición diferenciada debemos crear en el cliente las
percepciones adecuadas y para ello debemos (Beceiro
J.A., 2010):

Por: Rubén A. Berrocal T. 76 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

 Escoger el posicionamiento más adecuado, que

debe ser simple, específico, fácil de recordar y
sostenible en el tiempo.

 Mantener una política de precios consistente con el

posicionamiento (por ejemplo, tener un precio mayor
que el resto en el caso de productos de
dermocosmética que requieren transmitir sensación
de exclusividad).

 Una inversión de comunicación apropiada, un alto

share of voice. Lo que no se comunica, no impacta; y
lo que no impacta, no existe en la mente del cliente.

Aunque la industria farmacéutica se mueve en un

entorno altamente regulado, donde las pruebas del
beneficio aportado deben ser muy consistentes, no
debemos obviar que los clientes de la industria
farmacéutica también se mueven por percepciones
(Beceiro J.A., 2010).

a. Selección de Ventajas Competitivas

Vale la pena establecer una diferencia, en la medida
en que tal diferencia satisface los siguientes criterios
(Beceiro J.A., 2010):

 Importante: La diferencia ofrece un beneficio

muy valioso para los compradores meta. Es
valiosa para el cliente.

 Distintiva: Los competidores no ofrecen la

diferencia o la empresa podría ofrecerla de una
forma más distintiva. Otros no la ofrecen.

 Superior: La diferencia es mejor a otras formas

Por: Rubén A. Berrocal T. 77 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

en que los clientes podrían obtener el mismo

beneficio. Beneficio mayor.

 Comunicable: La diferencia puede comunicarse

y es visible para los compradores. Resulta visible.

 Exclusiva: Los competidores no pueden copiar El Branding –

la diferencia con facilidad. Otros no pueden Imagen de Marca
es un término
copiar fácilmente. anglicismo
empleado en
 Costeable: Los compradores tienen la marketing que
hace referencia al
posibilidad de pagar la diferencia. Cliente pude
proceso de hacer y
pagarlo. construir una
marca (en inglés,
 Redituable: Para la empresa es rentable brand equity)
mediante la
introducir la diferencia. Nos resulta rentable administración
ofrecerla. estratégica del
conjunto total de
activos vinculados
C. Imagen de Marca: Branding en forma directa o
indirecta al
El branding es la palabra inglesa utilizada en el campo nombre y/o
del marketing. Se refiere al proceso de construcción símbolo (logotipo)
que identifican a
de una marca. Se trata de la estrategia a seguir para la marca
gestionar los activos vinculados, ya sea de manera influyendo en el
valor de la marca,
directa o indirecta, a un nombre comercial y su tanto para el
correspondiente logotipo o símbolo (Kotler P. & cliente como para
la empresa
Armstrong G, 2007)(Beceiro J.A., 2010). propietaria de la
marca.
 Para entender el branding, debemos entender lo
que es el posicionamiento en el mercado→
Elemento substancial que NOS HACE
DIFERENTES.

 Branding no consiste en que te compren más que a

la competencia, sino QUE SIENTAN QUE TU ERES

Por: Rubén A. Berrocal T. 78 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

LA ÚNICA SOLUCIÓN A SUS PROBLEMAS.

 Si tu marca NO está percibida como la ÚNICA

SOLUCIÓN es debido a una DEFECTUOSA o no
existente estrategia de BRANDING.

Para desarrollo de la posición de marketing es

necesario:

 Definir quién eres

 Porqué destacas

 Porqué el consumidor te compraría

Una vez eres es capaz de contestar a esto, es el

momento de sentar tu marca.

Las Cuatro (4) Dimensiones del Branding (Beceiro

J.A., 2010)

 Comunica al público quién eres.

 Comunica lo qué haces.

 Comunica cómo haces lo que haces.

 Comunica cuándo el movimiento del mercado

ensancha y da forma a tu marca. (Concepto de
calidad, un atributo del producto…)

Branding es mucho más que el nombre y logotipo de la

marca (Beceiro J.A., 2010):

 Eleva la línea de tus ingresos,

 Mantiene la fortaleza de tu negocio,

 Reduce el coste de adquisición de clientes,

Por: Rubén A. Berrocal T. 79 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

 Incrementa su retención y las ganancias

Los colores, la tipografía y el nombre son algunas de

las principales cuestiones a analizar en el proceso del
branding ya que serán definitivas para
el posicionamiento de la marca (Kotler P. & Armstrong
G, 2007).

Una vez conocemos la imagen percibida podemos

diseñar la estrategia de posicionamiento
(posicionamiento estratégico) adecuada, mediante el
análisis de nuestro posicionamiento y del de los demás
competidores (posicionamiento analítico) (Kotler P. &
Armstrong G, 2007)(Beceiro J.A., 2010).

Si para un fármaco tuviéramos que evaluar solamente

los datos científicos y éstos estuvieran consensuados
universalmente, valoraríamos básicamente seis (6)
parámetros críticos: la eficacia/efectividad, la seguridad,
el costo-efectividad, el riesgo-beneficio de entre el
abanico de fármacos o terapias alternativas a elegir, el
precio del producto y la facilidad de uso administración-
dosis (Beceiro J.A., 2010).

Ante tantos productos similares o iguales, es cada vez

más importante construir una marca fuerte y llenarla de
contenido, darle personalidad; es decir, construir una
verdadera arquitectura de marca, genuina, pero que
responda realmente a las características y virtudes del
producto o del laboratorio (Beceiro J.A., 2010).

D. Análisis y Estrategia de Posicionamiento

El posicionamiento permite diferenciar en la mente de

una persona un producto de otro o una marca de otra,

Por: Rubén A. Berrocal T. 80 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

porque el <<lugar>> que ocupa es diferente (Beceiro

J.A., 2010).

El valor de ese lugar es lo que busca el posicionamiento

diferencial ganador, la ventaja competitiva que hará más
atractivo o beneficioso a un producto o marca con
respecto a sus competidores. Conocer que es lo que
valora más cada cliente objetivo y cuanto lo valora es
vital (Kotler P. & Armstrong G, 2007)(Beceiro J.A.,
2010).

Aspectos a analizar:

 El segmento o segmentos del mercado a los que se

dirigirá el producto o marca.

 Identificar los competidores directos e indirectos.

Mapa de
 Determinar cómo y cuánto valorarán los segmentos Posicionamiento
Es una
escogidos las diferentes alternativas de
herramienta de
posicionamiento. análisis de
marketing que
sirve para
E. Mapas de Posicionamiento representar de
forma gráfica la
Para planear sus estrategias de posicionamiento, los
situación de tu
mercadólogos a menudo elaboran mapas de empresa o
producto respecto
posicionamiento perceptual, que muestran a los
a la competencia
consumidores percepciones de sus marcas contra los en función de
varios criterios.
productos de la competencia en dimensiones de compra
importantes (Kotler P. & Armstrong G, 2007).

La metodología empleada para obtener mapas de

posicionamiento perceptuales consiste en saber cuáles
son los patrones y la importancia relativa de los mismos,
sobre los que se basa una decisión de compra o

Por: Rubén A. Berrocal T. 81 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

prescripción de un determinado segmento de clientes

(Kotler P. & Armstrong G, 2007).

Esos criterios de decisión se desvelan a través de una

investigación cualitativa, se valida su representatividad
estadística en la fase de investigación cuantitativa, y se
interpretan a continuación los resultados mediante
análisis multivariable. De esta manera obtenemos los
mapas perceptuales en dos (2) o tres (3) dimensiones
con métricas que posicionan un puntos o áreas del
espacio cada uno de los productos competidores objeto
del análisis (Kotler P. & Armstrong G, 2007).

Figura 1.12. Mapa Perceptual de Posicionamiento

Tomado de: (Beceiro J.A., 2010)

Por: Rubén A. Berrocal T. 82 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

Figura 1.13. Mapa Perceptual de las Marcas Líderes de

Antiulcerosos en Francia. Muestra de 100 Médicos Generales.
Raniplex®: Licencia de Zantac
Tomado de: (Beceiro J.A., 2010)

Figura 1.14. Mapa Perceptual de las Marcas Líderes de

Antiulcerosos en Francia. Muestra de 60 Gastroenterólogos.
Raniplex®: Licencia de Zantac
Tomado de: (Beceiro J.A., 2010)

Por: Rubén A. Berrocal T. 83 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

F. Tipos de Posicionamiento
Para determinar el posicionamiento objetivo más
deseable y efectivo hay que considerar dos posibles
situaciones diferentes:

a. No existe una posición

En este caso tenemos la necesidad de crear
notoriedad considerando diferentes tipos de
posicionamiento en función del enfoque principal que
demos al producto (Beceiro J.A., 2010).

 Categoría (Grupo diagnóstico o terapéutico)

 Aplicación (indicaciones y usos)
 Usuarios (grupo de pacientes)
 Competencia
 Atributos
 Beneficios
 Valor

b. Existe una posición

En este caso debemos considerar muy
cuidadosamente (Beceiro J.A., 2010):

 Cuánta notoriedad debemos generar.

 Cuánto durará el reposicionamiento.

 Cuánto costará

Debemos reflexionar a fondo si resulta más factible

reposicionar o empezar desde cero.

1.1.8. Política de Distribución

La distribución es la fase que sigue a la de producción de
bienes, a partir del momento en que están comercializados,

Por: Rubén A. Berrocal T. 84 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

hasta su entrega al consumidor final. Abarca las diversas

actividades y operaciones que aseguran la llegada de los La distribución es
uno de los
mismos a los compradores de productos o servicios (ya
aspectos o
sean transformadores o consumidores) facilitándoles su variables de la
mezcla de
selección, adquisición y uso (Kotler P. & Armstrong G,
mercadotecnia
2007). (marketing mix).
Forma parte de
El objetivo es situar el producto en aquellas zonas o las llamadas
«Cuatro P» del
establecimientos donde irán los consumidores potenciales marketing clásico
cuando piensen en comprar este tipo de producto, por ello
dependerá del tipo de producto el escoger un intermediario
u otro. La utilización de intermediarios viene dada por
varias razones (Kotler P. & Armstrong G, 2007):

 Optimizar la fuerza de ventas, al cliente le es más fácil

acudir a proveedores con ofertas más completas o
variadas para unificar pedidos.

 Mayor eficacia para conseguir que los productos estén

disponibles en los mercados meta; mayor experiencia,
contactos, especialización…

 Disminución del número de contactos para efectuar

operaciones administrativas, por ejemplo, productores-
clientes; productores-distribuidor-cliente.

Según Kotler, Bowen y Makens, las funciones claves

realizadas por la distribución son:

 Información, obtenida por la investigación de mercado.

 Promoción, desarrollan y difunden comunicaciones

persuasivas sobre una oferta.

 Contacto, buscan clientes potenciales y se comunican

con ellos.

Por: Rubén A. Berrocal T. 85 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

 Adaptación, modifican y adaptan la oferta a las

necesidades del consumidor.

 Negociación, establecen acuerdos sobre precios y

otros términos de la oferta.

 Distribución física, transportan y almacenan los

artículos.

 Financiación, adquieren y utilizan los fondos para

cubrir los costos de las operaciones del canal.

 Toma de riesgos, asumen los riesgos financieros tales

como la incapacidad de vender las existencias con un
margen completo de ganancias.

Una empresa puede organizar la distribución de sus

productos en función de la cobertura de mercado que tenga
como objetivo, es decir, deberá fijar la intensidad con que
se presentará ante los consumidores; fijará su política de
distribución, que podrá realizar en base a tres alternativas
(Kotler P. & Ketler K.L., 2006):

 Distribución Intensiva: Tiene como objetivo dirigirse a

un gran número de sectores o puntos de venta, para
estar presentes en prácticamente los mismos mercados
que nuestros competidores, normalmente productos de
compra muy frecuente y/o de primera necesidad, poco
diferenciados y de precios relativamente bajos. La
puesta en práctica requiere un capital, un gran esfuerzo
publicitario, de personal y de organización. (Este tipo
requiere un mercado de importancia).

 Distribución Selectiva: Se dirige hacia los sectores

más rentables e interesantes del mercado. Se limitan los
puntos de venta y se seleccionan los canales a utilizar

Por: Rubén A. Berrocal T. 86 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

(Implica un tipo de mercado más restringido).

 Distribución Exclusiva: Implica la cesión exclusiva del

derecho de comercialización a un distribuidor, su
objetivo suele ser el de conseguir un trabajo más
agresivo y un mayor control sobre el intermediario en
cuanto a precios, promoción y servicio al cliente,
además suele servir para aumentar el prestigio del
producto y permitir tener márgenes más elevados. Suele
ser un sistema utilizado cuando queremos dar un
prestigio al producto o marca.

1.1.9. El Marketing como Técnica de Gestión

Las orientaciones al marketing y al cliente son las que hoy
en día prevalecen en las organizaciones que desean
asegurar su futuro. La mayoría de laboratorios
farmacéuticos están gestionados sobre la base de la
ciencia del marketing y algunos de ellos, ya están
involucrados en la orientación al marketing del cliente. Este
proceso será probablemente más lento en el sector salud
que en otros sectores, puesto que la tipología de productos
y servicios es diferente pero, en cualquier caso, el entorno
del sector será el que acelera el cambio (Romeu J. & Serra
J.C., 2010).

Es frecuente en el sector salud la adquisición de técnicas

para interactuar con el cliente de una forma más eficiente
que en otros sectores (Romeu J. & Serra J.C., 2010).

El departamento de marketing es el responsable de

implementar el marketing en el interior de la empresa
mediante la puesta en práctica de los elementos base de
toda gestión: la investigación comercial, la planificación, la

Por: Rubén A. Berrocal T. 87 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

ejecución y el control (Romeu J. & Serra J.C., 2010).

La investigación comercial obtiene la información

necesaria del cliente, del mercado, de la competencia, de
los precios, de la comunicación y demás, para tomar
decisiones. Es la base de la planificación y por esto es la
primera actividad que debe realizarse (Romeu J. & Serra
J.C., 2010)(Oliveras J., 2010).

La planificación establece qué acciones deben realizarse

para cumplir los objetivos que previamente han sido
definidos. El primer paso a seguir, por orden cronológico,
es definir los objetivos que pueden ser de ventas,
participación de mercado, posicionamiento, entre otros. El
segundo paso es determinar la estrategia que se crea más
adecuada para alcanzar los objetivos, en base a un grupo
de clientes objetivo (target) y una ventaja competitiva que
ofrece el producto o servicio (posicionamiento). El tercero
es la ejecución de todas las acciones previstas para que el
potencial cliente conozca y valore nuestra oferta.
Finalmente, la fase de control analiza y gestiona las
posibles desviaciones que puedan haberse producido
respecto a lo planificado (Romeu J. & Serra J.C., 2010).

La organización de todos los procesos de marketing

cristaliza en el denominado plan de marketing.

Todo lo relatado es aplicable al marketing farmacéutico,

aunque para los medicamentos con receta y los
medicamentos de libre venta, por la limitación debida a las
normativas vigentes, no se puede desarrollar el marketing
en toda su amplitud (Romeu J. & Serra J.C., 2010).

Por: Rubén A. Berrocal T. 88 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

1.1.10. Marketing de Productos y de Servicios

Una empresa puede vender productos, servicios o ambas

cosas. Pero, cuando queremos hacer un Plan de
Marketing o desarrollar acciones de marketing y
comunicación, debemos tener en cuenta que los
productos y los servicios parten de una base diferente que,
aunque en principio es bastante obvia, no siempre se tiene
en cuenta a la hora de realizar una estrategia de marketing
eficaz (Romeu J. & Serra J.C., 2010).

Los productos son:

 Tangibles: los puedes tocar, ver, evaluar antes de
comprarlos.
 Separables: se fabrican y se consumen de manera
separada y el cliente no participa en la producción.
 Homogéneos: son muy parecidos o casi iguales entre
sí.
 No perecederos: se pueden guardar, almacenar, etc.

En tanto los servicios son:

 Intangibles: no los puedes ver, evaluar, o sentir antes
de comprarlos.
 Inseparables: se fabrican y se consumen a la vez y el
cliente participa en la producción.
 Heterogéneos: cada servicio es diferente al otro porque
siempre depende el momento, de la persona que lo
ofrece y de la persona que lo recibe.
 Perecederos: No se pueden guardar ni almacenar.

Es cierto que hay algunos servicios que son parte de un

producto, y algunos productos que son parte de un servicio,
como por ejemplo un restaurante que vende el servicio de

Por: Rubén A. Berrocal T. 89 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

comida, la atención al cliente, la ambientación del local, etc.

y a la vez vende un producto: la comida en sí misma. En
estos casos, hay que tratar tanto el producto como el
servicio ya que por más bueno que sea el servicio si la
comida, el producto, no es bueno, es probable que no
volvamos y viceversa (Romeu J. & Serra J.C., 2010).

1.1.11. Código de Ética para hacer el Marketing de Productos

Farmacéuticos
Cuando se habla de ética, del bien común y del marketing,
pudiera parecer para la mayoría de la población
actualmente, la utopía de intentar conciliar conceptos a
primera vista incompatibles, esto debido a la creciente
preocupación por la dimensión ética de las actividades
humanas, específicamente aquellas enmarcadas dentro del
contexto económico-empresarial, ha provocado reacciones
diversas (Cruz Roche I., 2007).
Para algunos; se trata solo de una moda la cual, tiene como La ética en el
Marketing
propósito suavizar la “frialdad” desde el punto de vista de es un subconjunto
los sentimientos del hecho económico, mientras que para de normas
morales o de
otros, se trata de obtener rentabilidad respetando los comportamiento
valores morales establecidos, los cuales garanticen el bien que son aceptadas
generalmente por
común (Cruz Roche I., 2007). una sociedad o
grupo y que rigen
En este sentido, es pertinente mencionar que el fenómeno
las actividades y
de la globalización constituye, sin duda, uno de los procesos del
marketing..
impulsos básicos del creciente despertar de la ética en los
negocios, y más específicamente en la actividad
denominada marketing. La globalización va mucho más allá
del hecho meramente económico; esta derriba barreras
políticas y culturales, acerca a las personas, así como
genera una nueva dinámica de colaboración entre los

Por: Rubén A. Berrocal T. 90 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

individuos por encima de distancias físicas e intelectuales

(Cruz Roche I., 2007).

Es en este contexto, en donde la ética adquiere,

necesariamente un renovado protagonismo para el
accionar de la empresa, así como, para la elaboración de
sus estrategias, más específicamente comerciales y de
marketing, a objeto de contribuir a través de esta
herramienta al bien común de la sociedad. En efecto, la
empresa como comunidad de personas, se asienta en unos
objetivos determinados específicos, estos son ya
fundamentales por sí solos en el comportamiento ético de
los sujetos implicados (Cruz Roche I., 2007).

Sin embargo, si se desea como empresa contribuir con el

bien común de la sociedad, por medio de planes de
marketing éticos y responsables, se necesitan nuevas
estrategias para que la utilización de recursos escasos y
capacidades no se limite al interés de uno de los
“stakeholders”, a saber (accionistas, empleados, clientes,
proveedores, comunidad, medioambiente, gobierno, entre
otros), sino se extienda al bien de cada uno de ellos (Cruz
Roche I., 2007).

Ahora bien, la dificultad de integrar la racionalidad

económica empresarial, con una de tipo ético, se encuentra
en la aparente incompatibilidad de las lógicas que las
sustentan; la primera se enfoca en la utilización de recursos
escasos y capacidades dentro de un espacio geográfico
determinado, por otro lado la segunda corresponde a la
manera en como esa acción contribuye al desarrollo
humano. La integración de ambas se considera
fundamental los efectos de desarrollar un marketing ético

Por: Rubén A. Berrocal T. 91 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

que sirva de apoyo para el fomento del bien común (Cruz

Roche I., 2007).

Es así como, la ética del marketing farmacéutico plantea de

manera explícita, esa necesaria transferencia de la
racionalidad de empresa estrictamente de la lógica
economicista, a un tipo de organización que se ocupe de la
necesaria rentabilidad del negocio, pero sin descuidar los
elementos de carácter ético que le den sostenibilidad a
largo plazo, contribuyendo con el bien común de la
sociedad donde se desenvuelva (Cruz Roche I., 2007).

A. Marketing Ético: Herramienta para la Humanización del

Mercado Farmacéutico
A partir de los años noventa, se comienza a tomar
conciencia de la necesidad de contar con un sistema de
marketing para las organizaciones que tengan más en
cuenta los temas sociales y a valorizar los aspectos éticos,
es precisamente el mismo Kotler y Roberto (1991), quienes
proponen a las organizaciones una perspectiva u
orientación social al marketing. El marketing social como lo
afirman los autores Kotler y Lee (2005), tiene sobre todo la
labor de influenciar en los comportamientos individuales
para que en modo voluntario tiendan estos al bienestar de
los individuos, grupos y de la sociedad en general (Cruz
Roche I., 2007).

Atendiendo a estas consideraciones, es importante señalar

que según Sciarelli (2006), este tipo de marketing no puede
ser entendido como marketing ético, debido a que su
característica principal es la de inducir comportamientos
dirigidos a mejorar la calidad de vida. En este sentido,
puede ser considerado como una parte del marketing ético,

Por: Rubén A. Berrocal T. 92 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

cuyo objetivo es el de combinar oportunamente principios

morales y económicos en la formulación de las estrategias
corporativas, que pueden ir en función de lograr el
bienestar no solo de la empresa y sus miembros sino de la
sociedad en general para poder de esta manera contribuir
al desarrollo del bien común así como de un nuevo tipo de
organización más humana (Cruz Roche I., 2007).

En este orden de ideas, es diferente el enfoque propuesto

por Lambin (1996), quien utilizando la palabra marketing
responsable, en vez de social, sostiene que en este
concepto las dos ideas claves son la atención a las
necesidades de los compradores por un lado y el bienestar
a largo plazo de los consumidores y de la colectividad. Por
lo tanto, propone que para quien quiera aplicar el marketing
responsable es necesario definir en un modo claro los
principios éticos que pretende seguir en la relación con el
mercado (Cruz Roche I., 2007).

A este respecto, es oportuno para los efectos de esta

investigación citar nuevamente a Kotler (2003), quien
considera que el marketing ético es aquel que posee tres
finalidades importantes; las cuales son: la satisfacción de
las necesidades del consumidor, promover el bienestar de
la sociedad y la ganancia para la empresa (Cruz Roche I.,
2007).

Para dar sustento a la investigación, el autor sostiene que

es pertinente agregar el componente del bien común como
cuarto factor al modelo propuesto por Kotler, debido a que
esta variable se pudiese manifestar por sí misma como
consecuencia de la correcta aplicación del marketing ético
con enfoque en las necesidades del consumidor, ganancia

Por: Rubén A. Berrocal T. 93 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

para la empresa y el bienestar de las personas en la

sociedad compuesta por diversos stakeholders,
fomentando las condiciones necesarias para la
construcción del bien común entre los involucrados dando
un salto hacia adelante en la generación del capital social
(Cruz Roche I., 2007).

Por otra parte, está la opinión de Bufalini (2003), el cual

afirma que el problema más importante al momento de
definir la ética del marketing, es en consecuencia, lo que
pueden entender todos por marketing ético. Es en este
sentido, muy difícil establecer una receta que conserve
absolutamente los valores espaciales y temporales puesto
que la ética del marketing no puede ser un sustrato más de
la ética empresarial en general, que es a sus vez un
elemento de la ética o de la filosofía moral. De esta
manera, se puede definir la ética en general como aquel
conjunto de valores y juicios morales del tipo justo-erróneo,
que influencian el comportamiento (Cruz Roche I., 2007).

En este sentido para Fernández y Seijo (2011), el

marketing ético para el bien común está relacionado con el
compromiso de la empresa de formar a sus gerentes en
ética y valores compartidos, para que las estrategias
mercadotécnicas que se establezca la organización sean
generadoras de unos bienes que en la medida de lo posible
beneficien a todas las personas que constituyen la
sociedad, respetando la dignidad de la naturaleza humana
además de nunca representar privilegios para unos en
detrimento de los otros. Como resultado de la presente
investigación, los autores han considerado la pertinencia de
colocar un cuarto factor en el cuadro de la tendencia del

Por: Rubén A. Berrocal T. 94 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

marketing ético, el cual sería el elemento del bien común

(Cruz Roche I., 2007).

Ante estas consideraciones, queda por definir el marketing

ético como la aplicación de estos estándares de valores a
las decisiones de marketing, que dan como resultado
estrategias de marketing con un fuerte componente ético,
en cuanto a las diversas variables de la mezcla de
marketing tales como: productos éticos, precios justos y
razonables, ética en las estrategias de distribución, así
como una promoción ética centrada en valores que de
sustentabilidad a largo plazo a las organizaciones y de la
misma manera refuerce su reputación corporativa (Cruz
Roche I., 2007).

En consecuencia, la ética del marketing farmacéutico está

relacionada íntimamente con los dilemas morales que
surgen en el hombre que toma decisiones de mercadeo de
productos farmacéuticos en sus actividades cotidianas, de
manera tal que esas decisiones deberían estar acorde con
los principios y valores éticos para diseñar objetivos,
estrategias, tácticas que beneficien a los clientes, la
organización, empleados, proveedores, así como a todos
los stakeholders en general, para de esta forma transformar
al marketing en un pilar fundamental para la construcción
del bien común en la sociedad moderna dando un salto
cualitativo hacia lo humano dentro y fuera de las
organizaciones con el objeto de demostrar que la empresa
si puede ser un factor generador de riqueza y bienestar
para la sociedad en general (Cruz Roche I., 2007).

En el mismo orden de ideas, según Murphy et al. (2005),

definen el marketing ético como el conjunto de

Por: Rubén A. Berrocal T. 95 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

comportamientos éticos habituales que se evidencian en

las políticas de marketing, individualmente, por parte de
cada uno de los involucrados en la toma de decisiones de
marketing u organizativamente a nivel de la corporación,
que a su vez sean transparentes y dignas de confianza,
además de las acciones que se caractericen por la
integridad, así como, la equidad en las relaciones con los
consumidores y demás stakeholders. A partir de esta
definición, el problema se traduce ahora prácticamente en
establecer cuales estándares morales aplicar a cuales
problemas de marketing (Cruz Roche I., 2007).

Por lo consiguiente, cuando hay posicionamiento del

marketing ético es más fácil para las organizaciones
generar un bienestar para mayoría de los relacionados,
sean estos clientes, proveedores, gobierno, consumidores,
empleados, ONG´s entre otros grupos de interés, poniendo
fin de esta manera a una concepción centrada únicamente
en el beneficio empresarial, para llegar a ser una
corporación humana promotora del bien común dentro de
su comunidad. En este sentido, Maritain (1948), teórico
clásico de la filosofía ética, plantea que el fin de toda
sociedad no es el bien individual, ni el conjunto de bienes
individuales de cada una de las personas que la
constituyen. El fin de la sociedad es el bien de la
comunidad, el bien del cuerpo social (Cruz Roche I., 2007).

El marketing ético es la aplicación voluntaria, previa

internalización y sensibilización por parte de los ejecutivos
de marketing que toman las decisiones fundamentales,
acerca de la importancia de incorporar elementos morales a
la elaboración así como en la puesta en práctica, de las

Por: Rubén A. Berrocal T. 96 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

estrategias de marketing de productos farmacéuticos y en

todos les elementos de la mezcla de mercadotecnia,
producto, precio, promoción, distribución, post venta, con el
objeto de alcanzar las metas organizacionales y buscar el
bienestar para todos los involucrados (Cruz Roche I.,
2007).

Cuadro 1.2. Obligaciones Éticas del Marketing Mix

Elemento de la Mezcla
Obligación Ética Aporte al Bien
Común
- Rapidez en el retiro de - Evita que el público se perjudique
productos defectuosos. con productos inseguros o
- Equilibrio entre calidad y dañinos.
precio de venta. - Adquisición de un producto con
-Procedimientos de alto grado de valor precio-calidad.
Producto devolución de productos. - Permite que el consumidor
- Asunción de entregue un producto dañado o
responsabilidad por el mal vencido.
funcionamiento de los - Facilita el resarcimiento en
productos. moneda o en otro producto en
mejores condiciones.
Claridad en cuanto a los - Permite que el consumidor se
costos reales de producción y favorezca de adquirir un bien o
Precio
un margen justo de ganancia. servicio de calidad a un precio
justo.
Equilibrio entre promoción, - Facilita una relación de confianza,
publicidad y trasladar esos clara y transparente entre cliente-
costos al cliente. proveedor.
Promoción
Equilibrio entre información - Evita la manipulación
y persuasión. intencionada a objeto de
incentivar la compra.
Claridad y cumplimiento en Hace más viable una relación de
Asistencia al cliente o
cuanto a los procedimientos confianza entre empresa y
servicio post venta
y obligaciones de asistencia consumidor, fomenta el capital
para con el cliente. social.

Fuente: Sciarelli y Vechi (2004). Adaptado por: Fernández y García (2011)

Por: Rubén A. Berrocal T. 97 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

Módulo 2
Los Elementos del Marketing Mix

Por: Rubén A. Berrocal T. 98 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

Por: Rubén A. Berrocal T. 99 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

II. Los Elementos del Marketing Mix

El Marketing Mix es un análisis de la estrategia interna El Marketing Mix
Es un concepto
desarrollada comúnmente por las empresas donde se analizan que se utiliza para
de manera resumida las cuatros (4) variables básicas definir todas las
herramientas y
relacionadas con los instrumentos del marketing: producto, variables a la
precio, distribución y promoción. disposición del
responsable de
El objetivo de aplicar este análisis es conocer la situación de la marketing, para
implementarlas en
empresa y poder desarrollar una estrategia específica de pro de los
posicionamiento posterior. objetivos de la
organización.
Esta estrategia es también conocida como las "4Ps", dado que En el campo
farmacéutico, la
en su origen anglosajón se conoce como: price (precio), estrategia de
product (producto), place (distribución) y promotion marketing mix
consiste en la
(promoción). adaptación del
producto, precio,
plaza y promoción
al contexto
farmacéutico.

Figura 2.1. Las 4 P’s del Marketing Mix

Tomado de: (Pixel Creativo, 2014)

Tan cambiante como el consumidor, actualmente el marketing

mix tiene un enfoque que replantea preguntas sobre el mercado
y el consumidor tales como ¿qué necesidades tienen mis
clientes?, ¿cuál es el costo de satisfacción de nuestros clientes
y qué retorno me dará dicha satisfacción?, ¿qué canales de
distribución son más convenientes para nuestros clientes?,

Por: Rubén A. Berrocal T. 100 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

¿cómo y en qué medios lo comunico?

2.1. El Producto
Según Philip Kotler, un producto “es todo aquello que puede
ofrecerse a la atención de un mercado para su adquisición, El Producto:
es todo aquello
uso o consumo y que además puede satisfacer un deseo o que puede
una necesidad” (Kotler P. & Armstrong G., 2003). ofrecerse a la
atención de un
El producto, ya sea tangible o intangible, se basa en su rol mercado para su
adquisición, uso o
de elemento satisfactor de necesidades y deseos. En ese consumo y que
sentido, para poder cumplir este propósito, el producto va además puede
satisfacer un
añadiendo percepciones de valor y beneficio para convertirse deseo o una
en objeto o valor, que en su conjunto confortan la oferta de necesidad”

valor que adquiere el consumidor (Kotler P., 2004).

Cuando nos referimos a un producto farmacéutico, incluimos

su composición, formulación, presentación, envase,
envoltorio, marca y todas las características que lo
convierten en un elemento diferencial respecto a otros
similares que existen en el mercado.

En el sector farmacéutico, un producto es un bien con unas

características físicas definidas que posee unas propiedades
e indicaciones concretas. Los productos farmacéuticos se
utilizan frecuentemente para tratar y prevenir enfermedades
Dentro del sector
o bien para aliviar sus síntomas. En ese sentido, el producto farmacéutico, los
productos más
está destinado a satisfacer unas necesidades que, en la
destacados son los
mayoría de ocasiones, el propio paciente puede valorar medicamentos que
pueden ser de dos
porque se beneficia de ello. Sin embargo, tiene un
tipos, los que
conocimiento limitado de las marcas, de sus características y requieren
prescripción
sobre todo, de los principios activos que contienen (Costillas
médica y los
R., 2010). medicamentos de
venta libre.

Por: Rubén A. Berrocal T. 101 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

Dentro del sector farmacéutico, los productos más

destacados son los medicamentos que pueden ser de dos
tipos, los que requieren prescripción médica y los
medicamentos de venta libre. Otros productos que se
comercializan en la farmacia son los productos de higiene,
cosméticos, artículos sanitarios, entre otros.

2.1.1. Concepto de Marca

La Marca:
El concepto de marca tiene muchos significados, los cuales es un nombre,
símbolo o diseño,
hacen que sea interpretado como una entidad multifacética. o una
En su proceso de evolución, la marca empezó siendo un combinación de
ellos, cuyo
signo (antigüedad), después fue un discurso (edad media), propósito es
luego un sistema memorístico (economía industrial), hasta designar los
bienes o servicios
convertirse hoy en un fenómeno complejo (economía de la de un fabricante o
información, cultura de servicio, sociedad del grupo de
fabricantes, y
conocimiento) que incluye al mismo tiempo las anteriores diferenciarlos del
concepciones (símbolo, discurso, sistema de memoria) y resto de los
productos y
muchas otras cosas más (Stanton W.J., Etzel M.I. & Walker servicios de otros
B.J., 2007). competidores”

Según Kotler, marca se define como: “un nombre, símbolo

o diseño, o una combinación de ellos, cuyo propósito es
designar los bienes o servicios de un fabricante o grupo
de fabricantes, y diferenciarlos del resto de los productos y
servicios de otros competidores” (Kotler P. & Armstrong G.,
2003).

La marca está constituida por los siguientes elementos:

 Nombre: es como se denomina el producto, su

identidad.

 Logotipo: es el conjunto de letras, con o sin imagen,

Por: Rubén A. Berrocal T. 102 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

que compone la marca. La clase de letra que se utiliza

para representar la marca es la tipografía. “La marca, debe
convertirse en un
 Imagotipo o símbolo: es un dibujo o emblema gráfico elemento
diferencial
que se asocia a la marca y permite reconocerla. No respecto a la
siempre está presente. En algunos casos ajenos al competencia.”

sector farmacéutico puede aparecer solo. Por ejemplo:

Nike o Apple.

 Gama cromática: es la combinación de colores

utilizados en la construcción de la marca. Para definir
los colores se utiliza el código de pantones que permite
identificar de forma inequívoca una combinación
cromática única para la marca.

La marca incluye, en algunas ocasiones, las promesas del

producto; es decir, lo que ofrece. La marca, debe
convertirse en un elemento diferencial respecto a la
competencia (Costillas R., 2010).

En el ámbito de medicamentos publicitarios se asocia la

imagen de marca con las cualidades del producto. Esto
permite facilitar la comunicación con el cliente y transmitir lo
que es y que hace el producto. Por ejemplo: Virogrip® es
un producto para los síntomas de la gripe y el resfriado
(Costillas R., 2010).

La marca no sólo se asocia al producto, sino que también

puede estar unida a la empresa que lo comercializa. Es por
ello que en la comunicación casi siempre se busca un
vínculo entre la marca y la empresa fabricante. Si
mencionamos Alka-seltzer®, es muy probable que
cualquier consumidor conozca que es un producto del

Por: Rubén A. Berrocal T. 103 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

laboratorio Bayer. Esto no es un proceso sencillo y precisa

una fuerte inversión en publicidad y comunicación a lo largo
del tiempo (Costillas R., 2010).

Para que una marca tenga éxito tiene que reunir algunos
requisitos: (Costillas R., 2010)

 Que sea corta: Una marca corta es más sencilla de

recordar que una larga. Normalmente se prefieren dos
sílabas a tres. Es habitual utilizar letras como la A, la Z o
la X que confieren fuerza y son más fáciles de recordar.
Por ejemplo: Aprovel®, Atacacand®, Zocord®, Xicil®.

 Que sea fácil de leer y de pronunciar: Se deben tener

en consideración las diferencias fonéticas de
pronunciación en diversas zonzas. Además, no
podemos olvidar que determinadas palabras pueden
tener connotaciones negativas en función de la región.

 Que sea fácil de escribir y se diferencie de la

competencia: En el mercado farmacéutico es
Requisitos
fundamental para facilitar la prescripción del producto y de la Marca
evitar errores. Por ejemplo: Dianben® y Diovan® son En el mercado
farmacéutico es
marcas parecidas de dos principios activos muy fundamental para
diferentes (metformina y valsartán), que pueden inducir facilitar la
prescripción del
fácilmente error o confusión. producto y evitar
errores.
 Que se asocie al producto o a alguna de las
características del mismo: Aunque éste no es un
requisito indispensable, es muy utilizado para que la
marca sea fácil de recordar.

En el sector farmacéutico se pueden utilizar las

siguientes estrategias:

Por: Rubén A. Berrocal T. 104 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

 Que se asocie a la molécula: Levogastrol®

(levosulpiride), Ceclor® (cefalosporina), Fositens® Requisitos
de la Marca
(fosinopril), Vals® (valsartán). Crear una marca
nueva supone una
 Que se asocie a la indicación: Imigram® estrategia a largo
plazo y necesita
(antimigrañoso), Parapres® (antihipertensivo),
una importante
Vincigrip® (antigripal). inversión en
marketing.
 Que se asocie a sus cualidades: Dolostop®
(analgésico), Calmatel® (analgésico), Febrectal®
(antipirético).

 Que se asocie con el laboratorio: Baycip® (Bayer),

Salvacolina (Salvat), Menaderm® (Menarini).
Lacerol® (Lácer).

En ocasiones, sin embargo, se utiliza un prefijo o un

sufijo para identificar un grupo de productos. Esta
táctica permite asociar la indicación a la utilidad del
producto, con el fin de hacerse un hueco en mercados
con muchas marcas. Por ejemplo, en el mercado de
antigripales la tendencia es a utilizar el sufijo <<grip>>
para los nuevos productos: Novagrip®, Gelogrip®, Ciclo de Vida
Pharmagrip®, Virogrip®. del Producto
Los productos se
desarrollan a lo
Crear una marca nueva supone una estrategia a largo plazo largo de un ciclo
y necesita una importante inversión en marketing. Una nueva vital donde pasan
por diferentes
marca requiere una planificación estratégica en el contexto etapas.
del mercado al que nos dirigimos, dentro de la cartera de
productos y consecuente con las fortalezas de la compañía
(González N., 2017).

2.1.2. Ciclo de Vida del Producto

Los productos, al igual que los seres vivos, se desarrollan a

Por: Rubén A. Berrocal T. 105 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

lo largo de un ciclo vital donde pasan por diferentes etapas.

Etapas del
Los productos nacen cuando se lanzan al mercado, que es
Ciclo de Vida
cuando, crecen, se van estabilizando hasta alcanzar la del Producto
Las cuatro (4)
madurez, que es cuando se reproducen y dan lugar a
etapas de ciclo de
nuevas versiones y extensiones de línea y al final, mueren y vida son:
Introducción,
son abandonados o retirados del mercado (Kotler P., 2004)
Crecimiento,
(Jané M.Á., 2010). Madurez y
Declive.
El ciclo de vida de un producto se representa en su
progresión a través de las cuatro (4) etapas de su tiempo en
el mercado. Las cuatro etapas de ciclo de vida son:
Introducción, Crecimiento, Madurez y Declive. Todos los
productos tienen un ciclo de vida y el tiempo en cada
etapa varía de producto en producto (Kotler P. &
Armstrong G., 2003) (Jané M.Á., 2010).

La gestión del ciclo de vida del producto es una de las claves

para el éxito del desarrollo de una marca y puede
relacionarse con el recorrido que un producto puede llegar a
realizar en la matriz Boston Consulting Group (BCG)
(Marketing-Branding, 2014).

Figura 2.2. Recorrido de la Vida de un Producto en la

Matriz BCG
Tomado de: (Jané M.Á., 2010)

Por: Rubén A. Berrocal T. 106 | P á g i n a

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2.2. El Precio
El Precio
El precio es una variable de marketing que afecta Representa el
directamente a consumidores, sistemas de salud y valor de
adquisición de un
laboratorios, aunque también están implicados los producto o
prescriptores y las farmacias. servicio.
Es la cantidad de
dinero que se
Históricamente, el precio ha sido el factor que más influye en cobra por un
producto o
las decisiones de los compradores. Sin embargo, en servicio, o la suma
décadas recientes, otros factores se han vuelto más de los valores que
los consumidores
importantes en el comportamiento de la decisión de compra. dan a cambio de
los beneficios de
tener o usar el
Desde un punto de vista económico, el precio es la producto o
cantidad de dinero que se precisa para adquirir una servicio.

determinada cantidad de producto. Desde un punto de

vista de marketing, el precio es el conjunto de esfuerzos y
sacrificios, monetarios y no monetarios, que un comprador
debe realizar como contrapartida de la obtención de un
determinado nivel de utilidad (Rovira Forns J., 2015).

El precio es una de las principales barreras de acceso a los

medicamentos. Por ello es importante conocer cómo se
forman los precios y qué factores determinan su cuantía y
también qué formas de intervención y regulación son las más
El precio es el
adecuadas teniendo en cuenta sus efectos, tanto sobre el conjunto de
acceso, como sobre la innovación, la producción local y otros esfuerzos y
sacrificios,
posibles objetivos de la política de medicamentos (Jané monetarios y no
monetarios, que un
M.Á., 2010)(Rovira Forns J., 2015). comprador debe
realizar como
contrapartida de la
El precio de los medicamentos es, desde hace tiempo, uno obtención de un
determinado nivel
de los principales obstáculos para acceder a ellos y un reto
de utilidad.
creciente a la sostenibilidad de los sistemas de salud

Por: Rubén A. Berrocal T. 107 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

universales financiados públicamente. El debate público

sobre esta cuestión se ha centrado a lo largo del tiempo en
algunos casos concretos de medicamentos o grupos de
medicamentos para una determinada indicación, entre los
que cabe destacar los antirretrovirales, los oncológicos, los
medicamentos huérfanos y los biológicos, todos ellos con un
costo de tratamiento en dólares del orden de los cinco o seis
dígitos por persona-año (Jané M.Á., 2010)(Rovira Forns J.,
2015).

Características del Precio: (Jané M.Á., 2010)

 El precio es el elemento más fácil de ajustar del
programa de marketing, puesto que modificar las
características del producto, los canales de distribución
e incluso la comunicación, lleva más tiempo.

 Ante la gran cantidad de ofertas y tipos de El Precio

establecimientos, el precio se convierte en un poderoso como Estrategia
Se denomina
elemento competitivo y de diferenciación. estrategia de
precios a todos
aquellos recursos
 El precio tiene importantes repercusiones psicológicas de marketing que
una empresa
sobre el consumidor ya que se percibe como un signo
puede desarrollar
de calidad, prestigio e imagen de marca. consistentes en la
modificación de
los precios de sus
2.2.1. El Precio como Estrategia de Marketing productos.

Las decisiones que tome una empresa sobre el precio

deben de ir encaminadas a alcanzar los objetivos que se
ha propuesto dentro del plan de marketing y teniendo en
cuenta los datos obtenidos en la Investigación de
Mercado. El nivel de precios asignado para el producto

Por: Rubén A. Berrocal T. 108 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

o servicio debe responder a los objetivos establecidos

como: (Bolívar Ruano M.R., 2009)
 Introducirse en el mercado
 Conseguir rentabilidad
 Establecerse en un mercado de forma preferente
 Posicionar el producto o servicio
 Promocionar productos o servicios
 Defenderse de la competencia o actuar contra ella
 Obtener un beneficio determinado
 Atraer el segmento del marcado más rentable, entre
otros
Las decisiones que se tomen sobre los precios, se
deben basar en aquellas que contribuyan a alcanzar los
objetivos que se persiguen.
La estrategia que se debe llevar a cabo ante productos
nuevos o la aparición de una nueva empresa en el
mercado serán las Siguientes: (Bolívar Ruano M.R., 2009)
 Estrategia de Penetración: Es aplicable sobre
mercados que se esperan que van a experimentar un
gran crecimiento. Consiste en entrar inicialmente en el
mercado con precios bajos para obtener una ventaja
sobre los competidores. Posteriormente, una vez
establecidos en el mercado, se aumenta el precio hasta
igualar e inclusos superar el nivel de la competencia.
 Estrategia de Precios Altos: Es una estrategia valida
cuando el producto supone una innovación. Consiste en
establecer precios altos para aprovechar el segmento
del mercado que está dispuesto a pagar un mayor
precio por ser los primeros en adquirir el nuevo producto
o servicio. Este tipo de estrategia se da mucho con el
lanzamiento de medicamentos innovadores. En estos

Por: Rubén A. Berrocal T. 109 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

casos, el laboratorio con su patente actúa como

monopolio e impone su precio abusivo, en función de lo
que piensan que pueden sacar (que ya no es beneficio
para el fabricante sino para los fondos de inversión que
se han apropiado de los mercados).
 Estrategia de Mantenimiento: Posteriormente,
cuando el producto o la nueva empresa ya se
encuentren posicionados en el mercado, es conveniente
estabilizar el precio al nivel considerado como normal o
habitual en el mercado.

A. Estrategia de Precios en Función de la Fase del

Ciclo de Vida del Producto o Servicio

a. Fases de Lanzamiento y Crecimiento: Se puede

aplicar una política de precios competitivos para
participar en el mercado (penetración) o bien
aprovechar, para fijar precios más altos, los
momentos en que la competencia sea escasa o
exista un segmento con poca sensibilidad al precio La Estrategia
de Discriminación
(Bolívar Ruano M.R., 2009)
de Precios
Consiste en
b. Fases de Madurez: En esta fase del precio es asignar precios
estable, sin grandes modificaciones, que diferentes a un
mismo bien acorde
imposibilitarían la obtención de beneficios y que a los distintos
servirán para transmitir a los compradores cual es el parámetros que la
empresa fije. Sirve
precio habitual del producto (Bolívar Ruano M.R., para maximizar
2009). los ingresos.

c. Fases de Declive: En esta fase se disminuye el

precio para ampliar ventas, pero puede ocurrir que,
ante una disminución de la competencia, sea posible
optar por elevarlo para compensar la disminución de

Por: Rubén A. Berrocal T. 110 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

las ventas (Bolívar Ruano M.R., 2009).

B. Estrategia de Discriminación de Precios

Se basa en aplicar precios distintos para el mismo

producto, en función de las características del
mercado al que van dirigidos, debido a: (Bolívar Ruano
M.R., 2009)
Estrategias
Promocionales
a. Elasticidad de la Demanda: Se fijan precios Se utiliza esta
superiores a aquellos segmentos que son menos estrategia con un
grupo específico
sensibles a la variación de precios. de clientes, de
forma que se les
b. Razones Demográficas y Económicas: aplicando diferencia del
precios distintos en función de la edad, sexo, resto de clientes
por sus beneficios
localización geográfica, la situación económica, entre en precios y
otros elementos, de los compradores. demás beneficios.

C. Estrategias Promocionales

Son aquellas basadas en un precio con descuentos,

rebajas, que minoren el precio habitual. Es una
estrategia que debe utilizarse con cuidado para que este
precio descontado no se confunda en la mente de los
compradores y el producto no acabe vendiéndose a su
precio habitual. Además los descuentos inciden
directamente sobre el margen y los beneficios, hecho
importante a tener en cuenta antes aplicarlos. Esta
estrategia se ha venido utilizando con algunos
medicamentos que por su alto costo resulta inasequible
para un grupo de pacientes que requiere de estos
productos (Bolívar Ruano M.R., 2009).

Por: Rubén A. Berrocal T. 111 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

D. Estrategias de Precios en Relación a la Competencia

Si los precios son más altos que los de la competencia,

para que esta se pueda llevar a la práctica es necesario
que la diferencia de precios esté justificada en la mente
de los compradores; es decir, surja como consecuencia
de que la oferta de la empresa es mejor que la de los
competidores (Muñiz R., 2018).

Si los precios son más bajos que los de la competencia,

se aplica para compensar las desventajas que tiene la
empresa en su oferta al mercado con relación a los
competidores (Bolívar Ruano M.R., 2009).

Si los precios son similares a los de la competencia: Se

fijan precios similares a los de la competencia. La
diferenciación de los competidores se realizara a través
de estos instrumentos (producto, distribución,
comunicación etc.) (Bolívar Ruano M.R., 2009) Estrategias
de Precios
E. Estrategias de Precios Psicológicos Psicológicos
Las estrategias de
precios la
Toman como referencia la forma en que los constituye la
compradores perciben los precios e influyen sobre la forma en que los
consumidores
imagen que de los productos y servicios obtienen perciben los
en función de su precio (ICEMD, 2013). precios y
desarrollan
Este precio que percibe el cliente por el producto o percepciones de
valor.
servicio, es el que este considera que esta dispuesto a
pagar y por encima de él no está dispuesto a adquirirlo
(Muñiz R., 2018).

Ocurre también que los precios altos son sinónimo de

calidad y los precios bajos se asocian una calidad
menor (Muñiz R., 2018).

Por: Rubén A. Berrocal T. 112 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

Los precios acabados en determinados dígitos, por

ejemplo: los acabados en 9,99 de forma que 9,99 se
percibe mejor que 10. Los impares acabados 5 y 7
también se perciben como bajos. Los redondeados se
asocian a productos de calidad y prestigio (Bolívar
Ruano M.R., 2009).

2.2.2. Métodos para la Fijación de Precios

En la industria farmacéutica, un laboratorio debe fijar el

Fijación de
precio por primera vez cuando desarrolla un nuevo Precios
producto, cuando lanza su producto a un nuevo canal de Son numerosos los
factores que
distribución o área geográfica y cuando entra en licitaciones influyen en la
para una nueva venta bajo contrato. En cualquier caso, el fijación del precio,
desde algo tan
laboratorio farmacéutico debe decidir en qué posición de simple y lógico
calidad y precio quiere colocar su producto (Jané M.Á., como el coste del
producto, hasta
2010). algo tan complejo
como la
Las decisiones de fijación de precios son decisiones percepción
estratégicas sobre cuánto cobrar por los productos o psicológica que
tenga el
servicios de una compañía. Estas decisiones afectan las comprador en el
ventas de la empresa y por consiguiente los ingresos y las momento de la
adquisición.
utilidades (Jané M.Á., 2010).

A. Fijación de Precios a partir de los Costos

Los costos señalan el precio mínimo al que el
producto o servicio se puede vender; por debajo de
él la empresa incurrirá en pérdidas. Para fijar el precio
de un medicamento de manera inteligente, la dirección
debe saber si sus costos varían según los diferentes
niveles de producción (Jané M.Á., 2010).
Existen otros costos, además de los que se relacionan
con la fabricación. Para calcular la rentabilidad real de la

Por: Rubén A. Berrocal T. 113 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

venta a diferentes tipos de minoristas o clientes, el

fabricante necesita usar la contabilidad de los costos
basados en actividades (CBA), en vez de una
contabilidad de costos normal (Jané M.Á., 2010).
La empresa debe analizar cada uno de los elementos
de costo: diseño, ingeniería, manufactura, ventas y bajar
los costos para que las proyecciones finales estén
dentro del rango meta (Bolívar Ruano M.R., 2009).
Tradicionalmente los gerentes han usado un enfoque
basado en el costo para fijar los precios de largo plazo.
La impresión general para establecer un precio de venta
basado en el costo es añadir un margen de utilidad al
costo, así: (Bolívar Ruano M.R., 2009)

En esta forma, el costo más el margen de utilidad es la

base del precio propuesto. El tamaño del margen
depende del objetivo deseado en cuanta utilidad
operativa. Los precios objetivos pueden basarse en una
serie de diferentes márgenes, que a su vez dependen
de diferentes costos. En el caso de los medicamentos
hay que tomar en cuenta además la variable, costo de
investigación (Muñiz R., 2018).

B. Fijación de Precios Basado en el Equilibrio Oferta-

Demanda
En este caso, los laboratorios farmacéuticos intentan
determinar el precio que le permita estar en el punto de
equilibrio u obtener las utilidades que se han propuesto.
Para este particular, se utiliza el concepto de gráfica de

Por: Rubén A. Berrocal T. 114 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

punto de equilibrio, la cual muestra el costo total y los

ingresos totales en diferentes volúmenes de ventas de
sus productos (Bolívar Ruano M.R., 2009).

Cuando la demanda de un producto es elevada su

precio tiende a subir, mientras que en situaciones de
recesión tiende a la baja; y todo ello sucede aunque los
costos no varíen. En el caso de subir nuestro precio
disminuirán nuestras ventas y viceversa (Bolívar Ruano
M.R., 2009).

C. Establecimiento de Precios Basado en el Mercado y

Competencia
En la fijación de precios con base en la competencia, la
empresa basa sus precios —en gran medida— en los
precios de sus competidores. Dentro del mercado
farmacéutico, los laboratorios que producen
medicamentos genéricos tienden a “seguir al
innovador”, cambiando sus precios cuando se modifican
los precios del líder del mercado, en lugar de hacerlo
cuando su propia demanda o sus costos sufren
La Fijación de
alteraciones (INFOSERVI, 2016). Precios
basados en la
La fijación de precios con base en la competencia es competencia
consiste en el
bastante popular. Cuando los costos son difíciles de establecimiento de
medir o la respuesta competitiva es incierta, las un precio al
mismo nivel de la
empresas sienten que el precio de la competencia competencia.
constituye un buen parámetro, pues uno supondría que
refleja el punto de vista general en la industria (Grasset
G., 2015).

La fijación de precios basados en la competencia

consiste en el establecimiento de un precio al mismo

Por: Rubén A. Berrocal T. 115 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

nivel de la competencia. Este método se apoya en la

idea de que los competidores ya han elaborado
acabadamente su estrategia de fijación de precios. En
cualquier mercado, muchas empresas venden
productos iguales o similares, y, de acuerdo con la
economía clásica, el precio de estos productos debería,
en teoría, ya estar en equilibrio (o, al menos, en un
equilibrio local) (INFOSERVI, 2016).

D. Fijación de Precios Basado en el Valor Percibido

Cada vez son más las empresas que basan su precio
en el valor percibido por el cliente. El valor percibido
está compuesto por una serie de factores, como la
imagen que tiene el comprador respecto del rendimiento
del producto, las entregas del canal, la garantía de
calidad, el servicio al cliente y otros aspectos de menor
exigencia, como la reputación del proveedor, su
confiabilidad y su estima. Las empresas deben entregar
el valor que prometen en su propuesta y el cliente debe
percibir este valor. Las organizaciones utilizan otros
elementos del programa de marketing, como publicidad, La Distribución
Es otra variable
fuerza de ventas e Internet, para comunicar y mejorar la de Marketing Mix
percepción de valor en la mente de los compradores que permite poner
en contacto el
(Liehr S., Benigno V., León B. & Alfonso V., 2013). producto con el
usuario final.
La clave para la fijación de precios basada en el valor
percibido radica en entregar un valor único y más
grande que la competencia y hacerlo evidente ante los
clientes potenciales. Así, la empresa necesita tener una
completa comprensión del proceso de toma de
decisiones del cliente (Liehr S., Benigno V., León B. &
Alfonso V., 2013).

Por: Rubén A. Berrocal T. 116 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

2.3. La Distribución

La distribución es otra variable de Marketing Mix que permite

La Distribución,
poner en contacto el producto con el usuario final. Las Es uno de los
decisiones sobre esta materia, al igual que el resto de pilares que
sustenta el acceso
variables, van a tener un impacto directo sobre el producto universal al
(Ballart F. & Vives A., 2010). medicamento.

La distribución es sin duda alguna uno de los pilares que

sustenta el acceso universal al medicamento. Al ser el
medicamento un producto de primera necesidad y estar sujeto
a un mercado altamente regulado, las tareas y operaciones
realizadas por la distribución son cada vez más complejas
(Ballart F. & Vives A., 2010).

La distribución va cobrando cada vez mayor importancia en el La Distribución,

establecimiento de la estrategia del plan de marketing y ello se desempeña un
papel esencial en
debe a la aparición de los medicamentos genéricos, los el sistema
precios de referencia y los servicios de valor agregado logístico de la
salud.
ofrecidos por la misma agencia distribuidora (Ballart F. & Vives
A., 2010).

2.3.1. Flujo de Circulación de Medicamentos

Para que los productos de la industria farmacéutica y,

más importante, sus beneficios para la salud, lleguen a
los pacientes es preciso que existan canales de
distribución adecuados (Meneu R., 2006).

Debido a que la mayoría de los fabricantes de los productos

se encuentran localizados internacionalmente, el sistema
de distribución en el país utilizado más comúnmente es un
sistema donde los productos circulan desde los almacenes
centrales a los distritos y las regiones y, en última instancia,

Por: Rubén A. Berrocal T. 117 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

a los puntos de entrega de servicios (Meneu R., 2006).

La distribución desempeña un papel esencial en el sistema

logístico de la salud. La distribución consiste en el traslado
de productos a través del sistema de distribución desde el
almacén central nacional hasta su entrega a los usuarios
finales. Sin embargo, para mantener un sistema de
distribución que funciona correctamente, hace falta
plantearse varios puntos en cuanto a la planificación y la
ejecución del transporte (Meneu R., 2006).

Durante el proceso de diseño de la red de transporte, los

gerentes deberían también identificar los tipos de vehículos
más adecuados para los requerimientos de los productos
que se van a distribuir y los clientes a los que van a servir
(Meneu R., 2006).

El proceso de diseño de la red de transporte contribuye a la

planificación financiera. Se pueden proyectar los costos
fijos de transporte (incluso la depreciación del vehículo y el
seguro), así como los costos variables (por ejemplo, el
combustible, los viáticos para el personal y el
mantenimiento del vehículo) (Ballart F. & Vives A., 2010).

El desarrollo y la implementación de un sistema formal de

coordinación de transporte son los elementos que apoyarán
y sustentarán una red de distribución exitosa.

Posiblemente la variable distribución sea la menos utilizada

y explotada en la elaboración de la estrategia de marketing
por parte de las empresas farmacéuticas, pero no por ello
deja de ser una variable con gran potencial a tener
presente (Ballart F. & Vives A., 2010).

Por: Rubén A. Berrocal T. 118 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

Para conocer a profundidad las posibilidades estratégicas

que ofrece la distribución de medicamentos, es importante
conocer de antemano en qué entorno se encuentra inmersa
la distribución farmacéutica, para ello se requiere
establecer un análisis FODA, resaltando los factores a
tener en cuenta (Ballart F. & Vives A., 2010).

A. Canales de Distribución
El canal de distribución representa un sistema
interactivo que implica a todos los componentes del
mismo: fabricante, intermediario y consumidor. Según
sean las etapas de propiedad que recorre el producto o
servicio hasta el cliente, así será la denominación del
canal. (Ver figura 2.2.)
Canal Recorrido
Directo Laboratorio ---------------------------------------------------------------------------------> Paciente

Corto Laboratorio -------------------------------------------------------------> Farmacia -----> Paciente

Largo Laboratorio ------------------------------> Distribuidora --------------> Farmacia -----> Paciente

Doble Laboratorio -----> Agente exclusivo -----> Distribuidora --------------> Farmacia -----> Paciente

Figura 2.2. Niveles de los Canales de Distribución de Productos

Farmacéuticos
La distribución de productos farmacéuticos, dadas sus
características y la incidencia que pueden tener sobre
la salud de los consumidores y la administración
pública, presenta algunas diferencias frente a la
distribución de productos de cualquier otro sector
(Ballart F. & Vives A., 2010).

Desde un punto de vista más general, los intermediarios

de este sector son los mayoristas, oficinas de farmacias,
entes gubernamentales y hospitales y son los que
permiten que los productos farmacéuticos lleguen a
su destino (Ballart F. & Vives A., 2010).

Por: Rubén A. Berrocal T. 119 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

2.3.2. La Distribución de Productos Farmacéuticos

La distribución de productos farmacéuticos asegura el

correcto y oportuno abastecimiento en las instalaciones de
salud y en los establecimientos farmacéuticos (González-
Babé Y., 2012).

Para que los productos de la industria farmacéutica y sus

beneficios para la salud lleguen a los pacientes es preciso
que existan canales de distribución adecuados. La
distribución de medicamentos o más precisamente la
distribución y dispensación de medicamentos, participa en
la “cadena de suministro” de éstos mediante dos tipos de
actuaciones. Por una parte las propias de cualquier sistema
de distribución: compra y venta, financiación, logística del
transporte, almacenamiento, servicio, etcétera; muy
similares a las que se llevan a cabo en la comercialización
de otras líneas de productos, como alimentos cárnicos,
congelados, entre otros. Por otra, las genuinamente
sanitarias, las que se engloban en el término
“dispensación”, que se acogen a las especificidades de
una concreta tradición profesional (González-Babé Y.,
2012).

La figura del distribuidor en un mercado tan complejo como

el panameño se antoja absolutamente indispensable. El
distribuidor es quien va a marcar las pautas de actuación
en todo momento, con lo que nuestra confianza en él debe
de ser máxima. Estas pautas irán orientadas normalmente
a tratar de que el largo proceso de entrada en el mercado
sea lo menos gravoso para el fabricante posible. Se tratará
en la gran mayoría de los casos de registrar un pequeño
número de productos que permitan arrancar en la actividad

Por: Rubén A. Berrocal T. 120 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

y generar el movimiento comercial suficiente para acometer

los gastos de registro de nuevos productos (González-Babé
Y., 2012).

El distribuidor también se encargará de la contratación por

cuenta del fabricante, de los visitadores médicos,
indispensables hoy en día para que el producto introducido
tenga éxito. Estamos hablando de personal muy cualificado
(licenciados en farmacia principalmente), que requieren de
una licencia oficial para actuar como tales (González-Babé
Y., 2012).

El número de distribuidores en el mercado panameño es

escaso. La sistemática de registro y de la distribución es
tan complicada, que el propio funcionamiento del mercado
excluye a los que no están preparados para actuar en él
(González-Babé Y., 2012).

El 95% de los medicamentos que se comercializan en

Panamá, son importados. España ocupa un lugar
predominante en este capítulo y así es el 4º producto que
más se exporta desde nuestro país y eso se demuestra al
observar las estadísticas de importación de muchas de las
partidas en las que nuestro país aparece en primer lugar
(González-Babé Y., 2012).

Panamá es un mercado enormemente atractivo para el

sector farmacéutico a pesar de que el mercado cuenta con
un importante obstáculo, que es el del registro sanitario
exigido por ley. Es una barrera importante, pero esa misma
barrera a la vez provoca escasez de proveedores y por
tanto; escasez de competencia y aunque según
estimaciones, éste es un mercado pequeño de apenas

Por: Rubén A. Berrocal T. 121 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

4’134’375 habitantes, las condiciones del mismo lo hacen

atractivo para, plantearse la posibilidad de exportar a este
país (González-Babé Y., 2012).

A. Los Almacenes Farmacéuticos

Un almacén de medicamentos es considerado por ley

como un establecimiento farmacéutico. Como tal, debe
aplicar las Buenas Prácticas de Almacenamiento, de
modo de proteger a los productos de condiciones
climáticas adversas o de cualquier otro riesgo que
pudiera afectar su calidad durante el desarrollo de estas
tareas.

Las áreas de almacenamiento deben diseñarse o

adaptarse de modo de asegurar condiciones
adecuadas, debiendo mantenerse limpias y secas.

B. La Actividad de Distribución

La cadena de distribución comprende exclusivamente a La Actividad de

los establecimientos autorizados para comercializar Distribución
Debe ser guiada
productos farmacéuticos, debiéndose solicitar y archivar por
previo al despacho la documentación que lo acredite. procedimientos
operativos
Las actividades de distribución deben ser guiadas por normatizados y
registros que
Procedimientos Operativos Normatizados y registros permitan la
que permitan la rastreabilidad de los productos. Dichos rastreabilidad de
los productos.
registros deben contener al menos la siguiente
información: identificación del producto, número de lote,
fecha de vencimiento, cantidades, nombre y dirección
del destinatario, número del documento de despacho y
datos del transporte (Castro Puente V., 2016).

Los medicamentos en tránsito deben ser acompañados

Por: Rubén A. Berrocal T. 122 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

por la documentación que acredite su procedencia y

legitimidad. Deben existir cronogramas de entrega y la
carga dentro de los vehículos debe realizarse
respetando que ingrese primero lo último en ser
distribuido, de modo de disminuir el tiempo de la
mercadería en circulación y evitar daños físicos (Castro
Puente V., 2016).

Es recomendable la utilización de vehículos exclusivos

para el transporte de medicamentos. En caso de que
esto no sea factible, los medicamentos no podrán
compartir carga con mercadería que comprometa la
calidad de los productos farmacéuticos. Los vehículos
deben encontrarse en buenas condiciones técnicas y
contar con capacidad suficiente para permitir la estiba
ordenada de los productos (Ballart F. & Vives A., 2010).

Deben realizarse tareas de limpieza y control de plagas

sobre las unidades de transporte, orientadas por
Procedimientos Operativos Normatizados, que indiquen
la frecuencia y métodos utilizados, contando con
registros escritos que lo documenten (Ballart F. & Vives
A., 2010) (Castro Puente V., 2016).

Las condiciones de almacenamiento requeridas para los

productos farmacéuticos deben mantenerse dentro de
límites aceptables durante el transporte. La temperatura
dentro de los vehículos debe ser monitoreada de
manera de detectar y corregir desviaciones groseras o
por períodos prolongados de las especificadas para los
productos. Dicho monitoreo debe realizarse según
Procedimientos Operativos Normatizados, mediante
dispositivos debidamente calibrados y registro de los

Por: Rubén A. Berrocal T. 123 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

datos obtenidos (Ballart F. & Vives A., 2010).

2.4. La Comunicación Estratégica en el Marketíng

Farmacéutico

La comunicación es la transferencia de información, el

La Comunicación
intercambio de ideas entre el emisor y el receptor. Es un Estratégica
proceso de interacción entre dos (2) agentes de un grupo, Es la transferencia
de información, el
sociedad, etcétera, que se basa en la transmisión de un intercambio de
mensaje que envía el emisor y es recibido por el receptor, ideas entre el
emisor y el
quien lo analiza e interpreta y decide si enviar una respuesta o receptor.
retroalimentación (Kotler P., 2004).

En marketing, la comunicación se entiende como el proceso

en el que un emisor difunde un mensaje hacia un grupo
determinado de posibles receptores con clara intención de
conseguir un objetivo concreto.

Este proceso se produce infinidad de veces en la vida

cotidiana. Ya sea cuando a un compañero de trabajo le
explicamos el mejor camino para llegar a un lugar, o bien
cuando a un médico le comentamos las ventajas de instaurar
un determinado tratamiento, en ambos casos emitimos un
mensaje con una clara intencionalidad (Messeguer J.R. &
Sánchez X., 2010).

En marketing, la comunicación forma parte de un mix que,

conjuntamente con las otras variables: producto, precio y
distribución, tiene la finalidad de conseguir un nivel
determinado de ventas de un producto (Kotler P.,
2004)(Messeguer J.R. & Sánchez X., 2010).

Comunicación

Por: Rubén A. Berrocal T. 124 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

2.4.1. El Proceso de la Comunicación

En toda gestión de marketing existe un proceso de

comunicación lógico para poder llevar a buen término el
mensaje que deseamos transmitir. Para ello contaremos
con los siguientes elementos: (Kotler P. & Armstrong G.,
2003) (Messeguer J.R. & Sánchez X., 2010)
 El Emisor: es quien abre el proceso, inicialmente
coincide con la figura del laboratorio farmacéutico.
 El Receptor: es el destinatario del mensaje. Para sus
efectos puede tratarse del médico, el farmacéutico, el
consumidor final cuando se trata de un medicamento de
venta libre.
 El Objetivo de la Comunicación: es lo que queremos
que piense o haga el receptor.
 El Mensaje: es el conjunto de contenidos que se quiere
transmitir, que generalmente coincide con los
argumentos de venta que buscan generar una
motivación en el receptor.
 El Código de Comunicación: son las distintas formas y
estilos que tiene el vendedor de transmitir el mensaje. El
receptor debe entender exactamente la esencia del
mensaje. Para tal fin, es muy importante que, después
de pasar los filtros culturales, sociales, morales o
simplemente lingüísticos del receptor, el mensaje
recibido sea exactamente el enviado. En algunas
ocasiones, una campaña de publicidad falla porque a
primera vista, el médico o farmacéutico capta en el
anuncio algo diferente de lo que se le quería comunicar
y por lo tanto, al no recibir el mensaje adecuado, su
actitud tampoco será la adecuada.
 El Canal de transmisión: es el medio por el cual se

Por: Rubén A. Berrocal T. 125 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

canaliza el mensaje codificado. El medio de

comunicación que se utilice, ejerce un efecto modulador
sobre el mensaje. Para comunicar la misma idea en
diferentes medios hay que usar diferentes formas. No se
puede comunicar el mismo mensaje de idéntica manera
a través de un anuncio en prensa que a través de una
visita médica o por medio de una cuña publicitaria en
televisión.
 El Feedback: es la variable que va a medir la
efectividad del proceso de comunicación.
 La Comunicación de la Competencia: habitualmente
utiliza los mismos medios que nosotros y nos obligará a
medir nuestros mensajes de forma que no sean
desvirtuados, mal comprendidos o, lo que es peor,
confundidos con los de nuestros competidores. Es
preciso conocer y analizar previamente los mensajes de
la competencia para evitar esta situación.
 El Ruido Ambiente: el ruido ambiente existente en el
momento de la emisión y recepción de un mensaje
disminuye la calidad en la recepción del mismo. Por
ruido entendemos tanto el existente en el propio medio
(otros mensajes, sean o no de la competencia) y el no
imputable al medio, pero existente en el momento de la
recepción (ruido acústico, malas condiciones para la
concentración), que provoca una disminución en la
atención.

Por: Rubén A. Berrocal T. 126 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

Figura 2.3. Esquema del Proceso de Comunicación

Tomado de: (Messeguer J.R. & Sánchez X., 2010)

La Comunicación
2.4.2. El Plan Estratégico de Comunicación Estratégica
Debe ser
La comunicación estratégica debe ser entendida como un
entendida como un
proceso participativo que permitirá trazar una línea de proceso
participativo que
propósitos que determina el cómo se pretende lograr los
permitirá trazar
objetivos (Kotler P. & Armstrong G., 2003) (Kotler P., 2004). una línea de
propósitos que
El proceso de comunicación así entendido, debe determina el cómo
se pretende lograr
comprometer a la mayoría de los actores de la misma, ya los objetivos.
que su legitimidad y el grado de adhesión dependerán en
gran medida del nivel de participación con que se
implemente (Nieves Cruz F., 2006).

La comunicación estratégica requiere de una adecuada

planificación, entendiendo esta como el proceso por el que
una organización, una vez analizado el entorno en el que

Por: Rubén A. Berrocal T. 127 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

se desenvuelve y fijados sus objetivos a corto y largo plazo,

selecciona las estrategias más adecuadas para lograr esos
objetivos y define los proyectos a ejecutar para el desarrollo El Plan
Estratégico de
de esas estrategias (Nieves Cruz F., 2006).
Comunicación
es una propuesta
La comunicación debidamente planificada se convierte en de acciones de
un instrumento de gestión, de negociación y de control. En comunicación
basada en datos,
ese sentido, el plan de comunicación permite orientar la objetivos y
toma de decisiones, por cuanto contiene una serie de presupuestos
debidamente
decisiones programadas a ejecutar en el futuro. Al planificados.
plantearse los objetivos y la trayectoria a seguir, producto
de la búsqueda de consenso entre quienes participan en la
comunicación para definir las expectativas y aspiraciones
de los grupos e individuos que intervienen en ese proceso
(Messeguer J.R. & Sánchez X., 2010).

Un plan estratégico de comunicación es una propuesta de

acciones de comunicación basada en datos, objetivos y
presupuestos debidamente planificados. Este plan es una
rama del plan de marketing de la organización, por lo que
deben ir de la mano y nunca pueden contradecirse, por el
contrario deben obedecer a las políticas institucionales y a
la misión y visión de la misma (Kotler P. & Armstrong G.,
2003).

Las especiales características del mercado de productos

Un plan estratégico
farmacéuticos requiere la utilización de más de una
de comunicación es
actividad de comunicación para conseguir los objetivos una propuesta de
acciones de
propuestos. Estas actividades se coordinarán en una comunicación
campaña de comunicación que consistirá en un conjunto de basada en datos,
objetivos y
diferentes tipos de acciones promocionales perfectamente presupuestos
debidamente
programadas a lo largo de un periodo de tiempo y planificados.
enfocadas hacia el objetivo propuesto (Messeguer J.R. &

Por: Rubén A. Berrocal T. 128 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

Sánchez X., 2010).

De hecho, será un plan estratégico de comunicación, que

debe detallar: (Messeguer J.R. & Sánchez X., 2010)

A. Público Objetivo
Cuando se diseña una estrategia de comunicación se
Cuando se trata
debe tener presente a quien va dirigida la campaña. En de Medicamentos
de Prescripción
este sentido, se debe emprender una profunda
el público
investigación del público objetivo con la intención de objetivos básico es
un segmento
conocer sus motivaciones, frenos, necesidades, hábitos,
concreto de
actitudes, entre otras. De esta manera, se puede médicos
prescriptores.
detectar sus códigos específicos de comunicación para
poder elaborar el mensaje más adecuado con los
argumentos de venta apropiados y la estrategia de
medios más conveniente.
Cuando se trata de medicamentos de prescripción, el
público objetivos básico es un segmento concreto de
médicos prescriptores, a veces tan amplio como el
propio universo de médicos prescriptores, pero a veces
tan específico como una parte de los profesionales de
una determinada especialidad.
En el caso de un laboratorio farmacéutico de
medicamentos con receta, la comunicación también
puede estar dirigida a otros colectivos distintos al
médico, como por ejemplo:
 Farmacéuticos, en los que buscamos conocimiento
de nuestro producto, recomendación al paciente,
refuerzo a la prescripción, otras.
 Personal de enfermería, del que necesitamos
colaboración en innumerables ocasiones. Por
ejemplo, en la administración de los aerosoles

Por: Rubén A. Berrocal T. 129 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

broncodilatadores.
 Sociedades médicas, generadoras de protocolos,
liderazgo de opiniones, otras.
 Autoridades de salud, para darles a conocer los
avances científicos que el producto aporta y su
relevancia para el bienestar social.
 Medios de comunicación, tanto destinados al público
general (comunicación corporativa del laboratorio o
información científica relevante de interés general
sobre la patología) como, sobre todo, los destinados
a los profesionales de la medicina.
 Pacientes, para dar información de la patología con
carácter divulgativo o educacional, pero no del
fármaco concreto, ya que está regulado por ley.
 Público en general, para despertar, por ejemplo, el
interés social sobre una determinada enfermedad,
sus riesgos y prevención.
 Públicos internos. Es de gran importancia incluir en
la comunicación los llamados clientes internos
(personal de la compañía y sobre todo, la red de
ventas), tanto como posibles generadores de opinión
pública sobre la compañía, como por ser verdaderos
agentes de imagen de la misma ante los clientes.
En el caso de medicamentos sin receta, la
comunicación está dirigida a:
 Farmacéuticos que actúan como recomendadores
del fármaco.
 Público en general o consumidor final, ya que como
gestor de su automedicación, puede decidir la
compra de una marca determinada.
 Colectivo médico, porque a veces estos fármacos

Por: Rubén A. Berrocal T. 130 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

pueden ser tratamientos complementarios de otras

patologías más severas.
 Medios de comunicación, tanto destinados al público
general, sobre todo, a los propios farmacéuticos.
 Pacientes.
 Público interno.

B. Objetivos de la Campaña
Los objetivos de una campaña de comunicación deben Objetivos de la
Campaña de
establecerse sobre la base de parámetros que sean Comunicación
medibles, ya que ésta será la forma de poder evaluar su Los principales
parámetros de
efectividad al final de la misma. medición, antes y
Los principales parámetros de medición, antes y después de la
campaña, se
después de la campaña, se establecen sobre la base de establecen sobre
grados de conocimiento del producto, de notoriedad y la base de grados
de conocimiento
de aceptación. del producto, de
Por grado de conocimiento y de notoriedad se refiere al notoriedad y de
aceptación.
conseguido en diferentes aspectos: la marca, el
mecanismo de acción, los beneficios que aporta, entre
otros.
Por conocimiento se entiende como lo que podría ser un
recuerdo sugerido; es decir, cuando el cliente admite
recordar y conocer nuestro fármaco al proporcionarle
una lista en la que está nuestro producto junto a otros. Y
por notoriedad entendemos, el recuerdo o conocimiento
espontáneo; es decir, cuando el cliente conoce,
recuerda y cita nuestro producto sin necesidad de que
nosotros lo nombremos previamente.

C. El Mensaje
Un mensaje es la comunicación de ideas y argumentos
que buscan generar en el receptor una motivación,

Por: Rubén A. Berrocal T. 131 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

incorpora un razonamiento creíble y estimulante para

En el marketing
producir un deseo de acción; en nuestro caso, un deseo
El Mensaje
de prescripción, recomendación o compra. emana del
posicionamiento
En marketing, el mensaje emana del posicionamiento
(ventaja
(ventaja competitiva). En la forma definitiva en que llega competitiva).
al público objetivo contiene un fondo conceptual y una
forma publicitaria. La adecuación e integración de
ambas son factores importantes del éxito que logra la
comunicación.
Debemos tener claro que el cliente es consciente de
que el origen del mensaje es el laboratorio, y que éste
se emite con una intencionalidad clara. Sabe que busca
la prescripción, recomendación o compra de un
producto determinado.

D. Mix de Comunicación: Estrategias de Medios,

Calendario y Presupuesto
El mix de comunicación, o marketing mix, es una
conocida herramienta de marketing, que desde nuestra
empresa podemos y debemos utilizar para darle la
mayor difusión a nuestros productos, y obtener ventas,
generando relaciones duraderas con los clientes.

a. Presupuesto de Comunicación

El desarrollo de un presupuesto de comunicación de

marketing es una parte importante de la finalización
de tu presupuesto global de marketing para el año.
Un presupuesto de comunicaciones de marketing
proporciona la base para la comercialización
efectiva, incluyendo la atracción del personal
adecuado, la creación de comunicaciones que
atraen a los clientes y el manejo de la comunicación

Por: Rubén A. Berrocal T. 132 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

interna con los empleados. Desarrollar un

presupuesto a principios del año fiscal asegura que
los programas se ejecuten sin problemas.

La cantidad estimada para el presupuesto

dependerá de la situación del producto en el
mercado. Un lanzamiento de un fármaco, por
ejemplo, requiere más inversión que un producto
maduro ya que no existe conocimiento de marca.

Cada laboratorio asigna un presupuesto en función

de los objetivos generales de la compañía y de los
específicos del segmento del fármaco.

b. El Mix de Comunicación

Una definición válida para el mix de comunicación El Mix de

Comunicación
es la que indica que el mix de comunicación es un Es el conjunto de
conjunto de disciplinas de comunicación (publicidad, estrategias de
medios,
relaciones públicas y promoción de ventas) que calendarios de
optimizan y posibilitan el proceso de poner a actuaciones y o
presupuesto
disposición de un cliente o persona el producto o asignado a cada
servicio ofertado por una empresa; agilizando su acción.

compra y uso; con el lógico beneficio económico

para la empresa o ente que pone a disposición el
producto.

El mix de comunicación hace referencia a las

herramientas que se utilizan para informar, persuadir
y recordar. Es necesario gestionar y coordinar los
diferentes instrumentos de comunicación como un
“todo” integrado, y no como si fueran elementos
inconexos e independientes.

Por: Rubén A. Berrocal T. 133 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

E. Control de la Efectividad y Medidas Correctoras

Siempre que se ponga en marcha una campaña de
comunicación se debe tener en cuenta:

 Disponer de los medios para controlar la efectividad

y la consecución de los resultados deseados. Para
tal fin, se requiere prestar atención a una serie de
parámetros medibles, como las ventas, el grado de
conocimiento y la notoriedad mediante investigación
de mercado y proceder a controles programados
para verificar su consecución.

 Las posibles medidas correctoras en el caso de que

no se consigan los objetivos parciales de forma
exacta, ya que habremos elaborado nuestra
estrategia sobre la base de situaciones conocidas,
pero sin poder prever con imponderables como la
reacción de la competencia u otras variables que no
dominamos (sociales, climáticas, políticas, o La Publicidad
simplemente la aparición de nuevos fármacos que Farmacéutica
da elementos que
mejoran el nuestro). además de curar
enfermedades,
2.4.3. La Publicidad Farmacéutica promueve un estilo
La industria farmacéutica tiene un gran diferencial a la hora de vida saludable
que hace a los
de hacer publicidad. Es un mercado que mueve millones consumidores más
pero no puede publicar todos sus productos. La publicidad conscientes sobre
el cuidado de su
en medicamentos de venta bajo receta se encuentra salud.
prohibida por ley en Panamá; por tanto, los laboratorios
invierten sumas abismales en pauta para diferenciar sus
productos de venta libre de los de la competencia (Aragón
C., 2010).
No conformes con el rendimiento de sus productos y con la
exposición que toman cada uno de ellos, los laboratorios

Por: Rubén A. Berrocal T. 134 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

encontraron la forma de maximizar sus ganancias y mejorar

el rendimiento de la inversión en publicidad, utilizando el
método llamado Switch, donde a través de un cambio en la
dosificación o la forma de administración, los
medicamentos bajo receta pasan a ser de libre venta.
Ejemplo de ello: Dorival® de 200mg (Aragón C., 2010).
De esta manera, se incrementan las ventas no sólo en los
de venta libre, por jactarse de ser una innovación en el
mercado, sino que se aumenta el caudal de ventas en toda
la cartera de productos, incluyendo bajo receta, que tiene el
mismo nombre (Aragón C., 2010).
La publicidad farmacéutica da elementos que además de
curar enfermedades, promueve un estilo de vida saludable
que hace a los consumidores más conscientes sobre el
cuidado de su salud (Lobo F., 1980)(Meza Orozco N.,
2014).

A diferencia de otras clases de marketing, el farmacéutico

tiene una conexión emocional con los pacientes: emite un
mensaje creativo y funcional, sin dejar de lado la
sensibilidad de las personas (Meza Orozco N., 2014).

A. La Creatividad
Pese a las muchas restricciones legales que pesan
sobre ella, la publicidad de medicamentos puede ser tan
o más creativa que la de refrescos, comida rápida o
ropa. Puede que sólo nos acordemos de ellos cuando
estamos enfermos, pero el mercado farmacéutico es
amplísimo y, en este sentido, la competencia también es
brutal (Kotler P., 2004)(Marketing Directo, 2018).
Para curarnos un simple resfriado o aliviarnos de un
Creatividad
leve dolor de cabeza, tenemos a nuestra disposición

Por: Rubén A. Berrocal T. 135 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

múltiples alternativas en el mercado. Y en el producto

que finalmente compremos en la farmacia la publicidad
puede jugar un factor clave. Las compañías
farmacéuticas lo saben y por eso no dudan en
desplegar toda su creatividad en sus campañas
publicitarias (Kotler P. & Armstrong G., 2003)(Marketing
Directo, 2018).

B. Estrategias Creativas Publicitarias

Consiste en la elaboración de un plan de medios
publicitarios y la selección de los medios y soportes de
difusión de la campaña, que consiga obtener los
objetivos fijados de notoriedad y conocimiento de marca
y, por extensión, los de retorno de la inversión en forma
de más ventas. En este marco, se trata de hacer llegar
el mensaje a un número determinado de elementos del
público objetivo con el mayor número de impactos
posibles (Messeguer J.R. & Sánchez X., 2010).
El grado de consecución de estos objetivos se mide en
función de los parámetros de audiencia de los diferentes
medios utilizados. La audiencia de los medios y
soportes utilizados en una campaña publicitaria es la
expresión del número de elementos del público objetivo
expuestos al mismo; es decir, el número de clientes que
lee una revista, consulta una página de internet, ve un
programa de televisión, o un material científico concreto
(Messeguer J.R. & Sánchez X., 2010).

C. La Presentación de Ideas
El estilo de la comunicación es otra de las
características clave de la imagen de marca. El estilo es Ideas

Por: Rubén A. Berrocal T. 136 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

la forma que tiene la marca de vestirse y presentarse a

su público. Como el mundo de la moda, las marcas
deben tener su estilo propio si quieren triunfar en la
pasarela del mercado frente a sus competidores
(Messeguer J.R. & Sánchez X., 2010).

D. Objetivos de la Publicidad
El principal objetivo de la publicidad es vender y lo con
seguirá en la medida que sea capaz de construir una
buena imagen de marca del producto o servicio
anunciado a corto, medio y largo plazo (Kotler P. &
Armstrong G., 2003)(Thompson I., 2006)(Messeguer Imagen de Marca

J.R. & Sánchez X., 2010).

Una de las principales tareas que se debe realizar al
momento de formular una campaña publicitaria, es la de
fijar los objetivos que tendrá la publicidad. Este punto
llega a ser de crucial importancia debido a que el
mensaje que se utilice durante la campaña, los medios
que se empleen, el presupuesto que se le destine y la
evaluación que se realice, girarán en torno a los
objetivos que han sido previamente fijados (Kotler P.,
2004) (Thompson I., 2006).
En términos generales, la publicidad tiene dos tipos de
objetivos: objetivos generales y objetivos específicos
(Thompson I., 2006).
Los objetivos generales, se clasifican según el
propósito de los objetivos. Philip Kotler en su libro
"Dirección de Marketing, Conceptos Esenciales",
propone los siguientes tres tipos de objetivos: (Kotler P.
& Armstrong G., 2003) (Messeguer J.R. & Sánchez X.,
2010)

Por: Rubén A. Berrocal T. 137 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

 Informar: Este es un objetivo que se planea

alcanzar en la etapa pionera de una categoría de
productos, en la que el objetivo es crear demanda
primaria.
 Persuadir: Este objetivo se planifica en la etapa
competitiva, en la que el objetivo es crear demanda
selectiva por una marca específica.
 Recordar: Este objetivo es aplicable cuando se
tienen productos maduros. Por ejemplo, los anuncios
de Panadol® tienen la intención primordial de
recordar a la gente que compre.
Los objetivos específicos de la publicidad son mucho
más puntuales. Stanton, Etzel y Walker, autores del libro
"Fundamentos de Marketing", proponen los siguientes
objetivos: (Stanton W.J., Etzel M.I. & Walker B.J., 2007)
 Respaldo a las ventas personales: El objetivo es
facilitar el trabajo de la fuerza de ventas dando a
conocer a los clientes potenciales la compañía y los
productos que presentan los vendedores.
 Mejorar las relaciones con los distribuidores: El
objetivo es satisfacer a los canales mayoristas y/o
minoristas al apoyarlos con la publicidad.
 Introducir un producto nuevo: El objetivo es
informar a los consumidores acerca de los nuevos
productos o de las extensiones de línea.
 Expandir el uso de un producto: El objetivo puede
ser alguno de los siguientes: Extender la temporada
de un producto; aumentar la frecuencia de
reemplazo; o incrementar la variedad de usos del
producto.
 Contrarrestar la sustitución: El objetivo es reforzar

Por: Rubén A. Berrocal T. 138 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

las decisiones de los clientes actuales y reducir la

probabilidad de que opten por otras marcas.

E. El Anuncio
El anuncio es la pieza publicitaria más importante de la El Anuncio
es el soporte del
campaña porque en él se resumen los elementos
mensaje.
gráficos y de contenido que dibujan la imagen de marca
de nuestro producto y sus argumentos de venta
(Messeguer J.R. & Sánchez X., 2010).
El anuncio es el soporte del mensaje. Por tanto, para
ser eficaz también debería ser único, diferenciador,
notorio, claro, concreto y adecuado (Messeguer J.R. &
Sánchez X., 2010).

F. Tipos de Medios y Formatos de Anuncios

El formato del anuncio viene marcado sobre todo por el
medio y soporte a utilizar en su difusión. Este tipo de
medios y soporte se clasifican en: (Messeguer J.R. &
Sánchez X., 2010)
 Medios Audiovisuales (Televisión, video, soportes
interactivos como CD, DVD, blue-ray)
 Medios Impresos
 Internet
 Publicidad Ambiental

G. Idoneidad del Anuncio

Es importante resaltar que ni los componentes del
equipo de marketing del laboratorio, ni los creativos de
la agencia son el público de los anuncios. Por tanto,
antes de aprobar una anuncio, aunque nos parezca
adecuado y encaje perfectamente en el briefing,

Por: Rubén A. Berrocal T. 139 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

debemos someterlo en algunos casos concretos

(lanzamiento del fármaco, reposicionamiento
estratégicos) a un proceso de investigación o pre-test
realizado sobre un grupo reducido de sus destinatarios
finales (Messeguer J.R. & Sánchez X., 2010).

H. Tonos y Estilos de Comunicación de los Anuncios

El tono de la comunicación es una de las características El Tono
de la
clave de la personalidad de la marca y, por tanto, de su comunicación es
imagen. El tono es la forma que tiene la marca de una de las
características
expresarse, de hablar a su público (Messeguer J.R. & clave de la
Sánchez X., 2010) (Ávila Rodríguez de Mier B., 2015). personalidad de la
marca y, por
Aunque el tono de la comunicación puede tener muchos tanto, de su
matices, básicamente es de tipo emocional, racional o imagen.
una mezcla de ambos (Messeguer J.R. & Sánchez X.,
2010).
El tono emocional apela a los sentimientos del target.
Busca generar una reacción afectiva ante el mensaje y
por tanto, frente a la marca. Intenta mover convicciones
a través de las emociones (Messeguer J.R. & Sánchez
X., 2010).
El tono racional apela a la lógica e intenta convencer a
través de la argumentación racional y la fuerza de los
hechos. Antepone la efectividad del dato a la
afectividad del mensaje (Messeguer J.R. & Sánchez X.,
2010).

2.5. Red de Ventas

La red de ventas de una organización se puede definir como
el conjunto de personas que perteneciendo a la empresa o
vinculadas a la misma, se ocupan de todas aquellas tareas Red de Ventas

Por: Rubén A. Berrocal T. 140 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

relacionadas directamente con la venta de los productos

fabricados o distribuidos por la empresa.

Normalmente la red de ventas se compone de tres (3) equipos

principales: (Kotler P., 2004)

 Equipo interior de ventas: este equipo se compone de las

diferentes personas que realizan sus tareas principalmente
dentro de la empresa, como pueden ser los vendedores de
mostrador o dependientes, los vendedores por teléfono
o tele operadores, los vendedores por correspondencia,
los encargados de realizar las ofertas, los encargados de
vigilar la cumplimentación de los pedidos y, en
general, el personal que se encarga del trabajo
administrativo de ventas.
 Equipo exterior de ventas: Este equipo está formado por
aquellas personas que realizan la mayor parte de su
actividad fuera de la empresa, como son los promotores,
vendedores e inspectores de ventas. Estos, en muchas
ocasiones, también realizan tareas administrativas dentro
de la empresa.
 El equipo de exportación: En muchas ocasiones, este
equipo está formado, por una parte del equipo interior y,
por otra del exterior de ventas, teniendo a su cargo la
realización de las ventas en los mercados exteriores.

Las redes de ventas en la industria farmacéutica han

evolucionado notablemente en los últimos años. Al mismo
tiempo que se producen reducciones de redes internas, sobre
todo en atención primaria, surgen más contratos con
empresas de ousorcing (Kotler P. & Armstrong G., 2003)
(Martín-Delgado F., 2010).

Las redes de ventas son útiles en todas las fases del ciclo de

Por: Rubén A. Berrocal T. 141 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

vida del producto. Hasta hace poco, no se externalizaban las

redes comerciales en la fase de lanzamiento de un producto.
Sin embargo, en los últimos años, los laboratorios recurren a
las redes de venta externas cuando se introducen en nuevas
áreas terapéuticas o desean lanzar un producto
simultáneamente en diversos países. Además, las redes de
venta externas pueden ser interesantes para nuevas
empresas, tanto farmacéuticas como biotecnológicas. En la
fase de crecimiento se utilizan redes de venta externas para
reforzar las propias (Kotler P., 2004) (Martín-Delgado F.,
2010).

En la fase de declive, cuando el producto no puede tener un

lugar en la parrilla promocional de las redes de venta propias,
se utilizan las externas para alargar la vida útil del producto.

Otras ventajas de las redes de venta externas son: (Kotler P.,

2004)(Martín-Delgado F., 2010)

 Costo inferior a la red de ventas. En muchas ocasiones se

contratan colaboradores sin experiencia muy motivados y
con salarios inferiores a la media para que en dos (2) o
tres (3) años alcancen un nivel salarial similar a los
colaboradores propios del laboratorio.

 Ahorro indirecto en el departamento de recursos humanos:

gastos de reclutamiento, administrativos, entre otros.

 Pueden servir de cantera o de prueba para futuras

incorporaciones. Tras un periodo de tiempo la compañía
habrá identificado los colaboradores más eficaces,
motivados y con mayor potencial.

 Flexibilidad del tamaño de la red. Es más fácil disponer de

una red externa de colaboradores flexible, que hacer

Por: Rubén A. Berrocal T. 142 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

ampliaciones y reducciones temporales en las redes

propias, con los inconvenientes legales, administrativos y
sobre todo de imagen y motivación para los colaboradores
propios.

2.5.1. Descripción de Funciones

La función genérica de una red de ventas es precisamente
vender. Sin embargo, este es el fin último, por lo que para
alcanzarlo, es necesario que vaya precedido de otras
metas o realizaciones. Estas funciones deben estar
claramente especificadas y cuantificadas a fin de poder
evaluar su cumplimiento. Su plasmación por escrito evitará
falsas interpretaciones.

Entre las principales funciones que suelen atribuirse a una

red de ventas se cuentan: (Escuela de Negocios, 2015)

 Definición de productos: conocer qué es lo que se

vende es fundamental, así como conocer a quién se
vende. Así, es necesario investigar los cambios en los
gustos, intereses y preferencias de los clientes para
adaptar las características de los productos al público
objetivo.

 Establecer objetivos: los comerciales conocen cuánto

son capaces de vender y por tanto adaptarán las cuotas
de producción a los objetivos de ventas y compras. Esto
también se utiliza como elemento motivador para el
equipo.

 Atender y vigilar la calidad del producto: los

comerciales son los miembros de la empresa que mejor
conocen los productos y servicios que se ofrecen, y por
tanto detectarán cualquier cambio de la calidad y cómo

Por: Rubén A. Berrocal T. 143 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

afecta a las ventas.

 Comunicación con el cliente: vender ya no es

simplemente convencer. El cliente actual está informado
y requiere valores añadidos como una buena atención,
asesoramiento y comunicación con la marca a través de
diversos canales.

 Resolución de problemas: la venta requiere un

seguimiento. El departamento comercial deberá estar
dispuesto a resolver dudas y problemas que el cliente
tenga con el producto antes de su adquisición.

Para conseguir los objetivos asignados a la red de ventas,

cada uno de sus miembros ha de realizar diversas
funciones, que se pueden agrupar en tres bloques: en
relación con los productos, con el mercado y con la
empresa.

Red de Ventas
2.5.2. Formación de la Red de Ventas Ya no es una mera
cuestión de
El sector de las ventas y las compras ha evolucionado vender, sino que
mucho en los últimos años. La introducción de las nuevas toda red de ventas
debe elaborar
tecnologías, internet y redes sociales han dejado atrás al estrategias de
vendedor puerta a puerta. Ya no es una mera cuestión de marketing y
publicidad
vender, sino que la organización del departamento encaminadas a
comercial ha cobrado importancia primordial (Escuela de atraer y fidelizar
clientes.
Negocios, 2015).

Toda red de ventas debe elaborar estrategias de marketing

y publicidad encaminadas a atraer y fidelizar clientes. A
continuación ocho (8) claves para formar y gestionar una
red de ventas de manera correcta (Escuela de Negocios,
2015).

Por: Rubén A. Berrocal T. 144 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

 Definir tareas a desempeñar: los comerciales venden,

pero desempeñan más tareas y actividades. Cobros,
mantenimiento de clientes, informes, estándares de
venta, establecimiento de contactos, etc. Defínele bien a
tu equipo estas funciones y cómo desarrollarlas.

 Describir las competencias: todo vendedor debe

reunir una serie de competencias y aptitudes tangibles:
conocimiento del producto y sector, técnicas de venta,
estrategias y herramientas de marketing, etc. Pero
además, deben reunir una serie de actitudes y
habilidades personales y humanas que encajen con la
empresa.

 Diseño de la estructura del departamento: la

estructura siempre dependerá del tipo de empresa,
negocio y producto. Es recomendable que sea lo más
horizontal posible, pero siempre respondiendo a la
Dirección General.

 Distribución por territorio: a cada comercial se le

asignará una zona geográfica o región. El
inconveniente de esta forma es que no resulta
fácil distribuir equitativamente.

 Distribución por producto: cada comercial se

encargará de vender un producto distinto. Esto
resulta beneficioso pues cada miembro del
equipo se especializará y será experto en un
producto concreto.

 Distribución por mercado: este modelo es

especialmente útil para los negocios que tiene
varios canales de distribución.

Por: Rubén A. Berrocal T. 145 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

 Política de remuneración: ha de ser clara y

transparente, igualitaria y acorde a la estrategia de la
empresa. Debe motivar y orientar al comercial a
alcanzar los objetivos. Los incentivos y remuneraciones
deben ser proporcionales al desempeño y pueden ser
económicos y/o emocionales.

 Número de miembros del equipo: el volumen del

departamento dependerá de la estructura, el número de
clientes potenciales, las posibilidades de ventas, los
contactos, los productos, etc. Asegúrate que todos los
miembros cumplen su función y no haya nadie
prescindible ni imprescindible.

 Selección de personal: el proceso de reclutamiento

debe ser minucioso, en función de los criterios que la
empresa considere conveniente. Recuerda que un buen
comercial no se define exclusivamente por sus aptitudes
técnicas, sino también por las emocionales.

 Preparación y formación: emplea todo el tiempo y

recursos que consideres necesarios para formar
adecuadamente a tus empleados en la política y
filosofía de empresa, estrategias de marketing,
características de los productos, etc.

 Monitorización: el departamento comercial requiere un

seguimiento y control exhaustivo independientemente
de que los resultados sean positivos o negativos. En
función de éstos, se implementarán los cambios y
correcciones correspondientes.

Por: Rubén A. Berrocal T. 146 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

2.5.3. Detección de Necesidades

La evaluación y control de la red de ventas se convierte en

La evaluación y
un factor clave del éxito comercial; y ello como
control de la red de
consecuencia de la necesidad de las empresas ventas se convierte
en un factor clave
farmacéuticas de poder contar con un equipo comercial que del éxito comercial.
garantice ventas crecientes, adecuadas, confiables y que
consigan un alto grado de satisfacción del cliente (Kuster
Boluda I. & Canales Ronda P., 2006).

En la mayoría de los laboratorios farmacéuticos, el control

del trabajo de los visitadores médicos es una de las tareas
más importantes a realizar dentro de un departamento de
ventas, especialmente por parte del director de ventas,
debido a dos factores fundamentales. Por una parte, existe
la necesidad de conocer el potencial de la fuerza de ventas
de la empresa como base para evaluar su trabajo, fijar sus
objetivos y planificar las actuaciones futuras. En segundo
lugar, el tipo de trabajo permite la autonomía de las
personas y en ocasiones produce dispersión en los
esfuerzos (Del Vecchio S., 1998) (Cravens D.W.,Lask F.,
Low G. & Moncrief W., 2003).

La elección de una forma y tipo de control puede llegar a

condicionar el éxito del mismo; y en última instancia el éxito
de la organización. En este ámbito, tradicionalmente, la
dirección de ventas puede optar por dos sistemas
opuestos, pero complementarios, para realizar las tareas de
control: control de resultados y control del comportamiento
(Kuster Boluda I. & Canales Ronda P., 2006).

Por: Rubén A. Berrocal T. 147 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

2.5.4. Factores Determinantes de la Eficacia de la Red de

Ventas

Aproximadamente, el 40 % de las estructuras de Recursos

Humanos de la Industria Farmacéutica corresponde a sus
Redes de Venta en las que los Visitadores Médicos y los
Gerentes de Zona o Distrito, configuran los dos puestos
más numerosos (Soriano D., 2007).

Existe un lógico esfuerzo de la Industria por medir el perfil y

la eficacia individual de cada visitador médico, buscando
indicadores de éxito más allá de los propios ratios de venta
que son siempre cuestionables. Y son cuestionables
porque es muy difícil valorar y ponderar todas las variables
en un Sector que, por diferentes razones y con mucha
frecuencia, está cambiando las zonas de trabajo o territorio
de sus comerciales (Soriano D., 2007).

Estas variables pueden ser: Situación inicial de la Zona

cuando fue asumida por el visitador médico al incorporarse
a ella por primera vez, tiempo de permanencia en la Zona
del visitador médico, perfil profesionales de los
competidores de su zona, inversiones en la Zona (suya y
de la competencia), dónde se origina la prescripción
realmente, grupos de compra de la Zona, etc. Esta
valoración se puede complicar aún más si el visitador
médico que hay que evaluar, se encuentra trabajando
dentro de una o varias líneas espejo que están impactando
a los mismos clientes y con los mismos productos que hay
en su zona o territorio, como es habitual en las grandes
estructuras comerciales (Soriano D., 2007).

Por: Rubén A. Berrocal T. 148 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

2.5.5. Criterios de Evaluación de la Red de Ventas

Frecuentemente el trabajo de los visitadores médicos es

evaluado, desde una perspectiva económica, volumen de
ventas más comisiones, en el entendido que esto produce
utilidades para la empresa; sin embargo, el desempeño de
los visitadores médicos tiene varios ángulos que conviene
tomarlos en cuenta. En primer lugar, está el factor tiempo;
no siempre un mismo visitado médico mantiene su
regularidad en el tiempo; por otro lado, lograr más metas de
ventas es una consecuencia de un conjunto de acciones;
por ejemplo, buena planeación, acertada decisión de elegir
a un cliente, oportuna entrega de materiales para la
instalación o tal vez de un golpe de suerte en encontrar al
cliente adecuado, entre otras. Esto nos lleva a fijarnos en
otros factores, además de los cuantitativos, como lo son; el
gran trabajo mostrado en apoyar la promoción de la marca
en los retails (marketing de la organización) ó el esfuerzo
realizado por colocar nuevos productos de la empresa,
etcétera (Zenteno Chamber A., 2004).

Independientemente del criterio a usar, este debe ser claro,

conocido y aceptado por todo el equipo de ventas. A
continuación le damos algunos consejos sobre qué criterios
aplicar para evaluar los objetivos y resultados de los
visitadores médicos (Zenteno Chamber A., 2004).

 Evaluación Cuantitativa: Se relaciona con el tipo de

ventas que se realice, el tipo de cliente que se visita o
los objetivos que se hayan determinado para su labor en
el periodo, estos objetivos están relacionados a la
cantidad que se produce en las ventas.
Algunos criterios que evalúan “Cantidad” de los

Por: Rubén A. Berrocal T. 149 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

resultados son (Zenteno Chamber A., 2004):

 Volumen total de ventas.
 Logro de objetivos, resultados del periodo vs,
objetivos del periodo anterior.
 Crecimiento; Ventas del periodo / ventas del
periodo anterior.
 Cuota del territorio; participación en # de
empresas en el mercado total.
 Penetración; Evolución de la cuota del territorio
del visitador médico.
 Cumplimiento de promociones; Resultados en
promociones vs. objetivos de promociones.
 Evaluación Cualitativa: Con este criterio el vendedor
es evaluado desde la perspectiva de sus habilidades,
compromiso, iniciativa, vocación, etc. Algunos criterios
que evalúan “Calidad” de los resultados son: (Zenteno
Chamber A., 2004)
 Surtido; ¿En qué medida vende todo el surtido de
productos o sólo vende aquellos más cómodos o
conocidos?
 Resultados en nuevos productos; Cifras de
introducción de nuevos productos o de productos
estratégicos para la empresa.
 Resultados por canales; Presencia en todas los
canales de ventas.
 Calidad en el punto de venta; cantidad y calidad
de merchandising (colocación de elementos de
marketing, exhibición de productos, paneles,
anaqueles, etcétera.
 Información aportada; Cantidad y calidad de
información de mercado aportada por el

Por: Rubén A. Berrocal T. 150 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

comercial en su territorio.

2.6. Visita Médica

La visita médica es el elemento más eficaz y de mayor costo

del marketing mix en el lanzamiento o promoción de cualquier Visita Médica
producto farmacéutico (Thompson Baldiviezo S., 2005)
(Portillo R., 2010).

El costo medio total de un visitador médico para la empresa se

calcula que asciende a unos $ 136’000.00 por año. Su misión
principal es informar a los distintos especialistas médicos de
las características, propiedades y ventajas de los productos
que promociona (Portillo R., 2010).

El visitador médico es el elemento clave de este tipo de

promoción, pero su tarea se optimiza de forma muy notable
cuando se le dota de los llamados medios promocionales para
la visita médica (Thompson Baldiviezo S., 2005)(Pons S.,
2010)(Portillo R., 2010).

El visitador médico, que no es un técnico, cuando trata de

informar al médico sobre las características y ventajas de sus
productos está obligado a facilitar datos técnicos a un experto,
que posiblemente habrá olvidado mis medicina que la que el
visitador pudo jamás aprender (Lobo F., 1980)

La visita médica es un proceso de comunicación bidireccional

que tiene lugar mediante la entrevista de un colaborador (en
este caso el visitador médico) con un médico, para
promocionar los productos del portafolio de un laboratorio, con
la finalidad de que sean prescritos para curar patologías y/o
mejorar los síntomas de sus pacientes (Thompson Baldiviezo
S., 2005)(Pons S., 2010).

Por: Rubén A. Berrocal T. 151 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

En el sector farmacéutico, a diferencia de otros sectores, la

La Visita Médica
promoción de medicamentos de prescripción se efectúa al
es un proceso de
prescriptor y no al consumidor final (Pons S., 2010). comunicación
bidireccional que
Pese a que algunos médicos tienen ciertas aprensiones sobre tiene lugar
mediante la
el particular, la mayoría de ellos reconoce que la visita médica
entrevista de un
es un medio de información útil para estar al día de todas las visitador médico,
con un médico.
innovaciones. Al estar muy reguladas las variables del
marketing mix, la visita médica pasa a ser la actividad más
importante (Pons S., 2010).

2.6.1. El Acto de la Visita Médica

Uno de los puntos clave para lograr resultados productivos

en mercados farmacéuticos de alta competencia, consiste
en comprender que la Visita Médica incluye un conjunto de
actividades que se planifican, preparan e implementan de
forma ordenada y secuencial. Por ese motivo, es
fundamental que todas las personas involucradas en la
Visita Médica conozcan a profundidad que el acto de la
visita médica (Thompson Baldiviezo S., 2005)(Pons S.,
2010) (Thompson S., 2017).

En sí la visita médica es un proceso. En ese sentido, la

visita médica debe realizarse de la mejor manera posible y
en el momento y lugar más adecuado; todo lo cual, es un
factor determinante para lograr resultados productivos en
mercados farmacéuticos de alta competencia (Pons S.,
2010).

El proceso de la visita médica es un tema "muy complejo",

tanto en su estudio como en su implementación, porque
requiere de una buena coordinación de muchas actividades
individuales. Por ello, y con la finalidad de que sea lo

Por: Rubén A. Berrocal T. 152 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

suficientemente sencillo de estudiar e implementar, se ha

dado con una secuencia de siete grandes pasos, como se
muestra y explica a continuación: (Thompson Baldiviezo
S., 2005)(Thompson S., 2017)

 El primer paso involucra la capacitación del Visitador

Médico, con la finalidad de que conozca todo aquello
que necesita para promocionar los productos que tiene
a su cargo. En ese sentido, existen cinco conocimientos
básicos que se deben adquirir durante la fase de
capacitación: (Thompson Baldiviezo S., 2005)

 Conocimiento de la Compañía

Antes de conocer los productos que Usted

promocionará, es imprescindible que conozca los
aspectos más importantes de la compañía
farmacéutica donde trabaja, de esta manera,
podrá identificarse con su gente, su visión, sus
procedimientos, sus objetivos, sus políticas e Visita Médica

historia. Para ello, se recomienda obtener la

siguiente información:

 Historia de la Compañía: Año de fundación,

nombres de los fundadores, el lugar donde se
inauguró la primera oficina y/o planta de
producción, los primeros productos que se
comercializaron y algunas particularidades o
anécdotas acerca del inicio de la compañía.

 Plantel Ejecutivo: Nombre completo y la

profesión de los altos ejecutivos de la
compañía, como el Presidente,
Vicepresidente, Gerente general y Gerentes

Por: Rubén A. Berrocal T. 153 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

de área (Financiera, Producción, Comercial,

Sistemas, entre otros).

 Ubicación de las Instalaciones: Dirección

completa de la Oficina Central o Sucursal,
Planta de Producción y Almacenes.

 Misión: Razón de ser de la compañía en el

mercado, expresada mediante una
declaración oficial.

 Visión: Respuesta a la pregunta ¿dónde y

cómo espera estar la compañía en el futuro
(en 5, 10 o 20 años)?

 Valores: Principios de trabajo que promulga la

compañía, por ejemplo: responsabilidad,
puntualidad, disciplina, honestidad y ética.

 Políticas: Orientaciones o directrices que

rigen las acciones y la actuación de las
personas que trabajan en la compañía.

 Objetivos: Todo lo que la compañía espera

conseguir en plazos de tiempo específicos
(anual, semestral, trimestral y/o
mensualmente).

 Estructura Organizacional: Cargos

existentes en la compañía (ordenados
jerárquicamente) y las responsabilidades y
atribuciones que tienen.

 Procedimientos: Métodos que se siguen para

procesar pedidos, créditos, solicitudes de
apoyo de médicos, requerimientos de material
Visita Médica
promocional adicional, reclamos, etcétera. Y,

Por: Rubén A. Berrocal T. 154 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

el tiempo promedio que toma la realización de

cada uno de ellos.

 Canales de Información y
Retroalimentación: Cargos y/o personas a
quienes se puede informar de las actividades
realizadas y de quienes reciben respuestas e
instrucciones.

 Cobertura: Lugares donde la compañía tiene

presencia comercial (a nivel internacional,
nacional o regional).

 Canales de Distribución: Si es propia o

recurre a terceras empresas (distribuidores,
co-distribuidores, etc...).

 Lista de Productos Actuales: Todos los

productos y servicios que ofrece la compañía
en la actualidad.

 Lista de Productos Discontinuados:

Presentaciones que tenía la compañía hace 1,
5 o 10 años atrás, pero que fueron retirados
del mercado.

 Lista de Precios Actualizada: Precios y

descuentos de todos los productos que tiene
la compañía.

 Posición y Participación Actual en el

Mercado: Lugar que ocupa la compañía entre
sus competidores (por ejemplo, el 1er. Lugar
entre más de 100 empresas) y la participación
(por ejemplo, el 15% en el mercado total) que
ha logrado en el mercado farmacéutico Visita Médica

Por: Rubén A. Berrocal T. 155 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

nacional y/o internacional si corresponde.

 Productos Estrella: Los más vendidos o

recetados de la compañía, y también, los que
son de desarrollo propio.

 Servicios Especiales: Aquellos que la

compañía proporciona habitualmente a los
médicos, como auspicio a congresos,
reuniones, jornadas u otras actividades
científicas.

Un detalle muy importante es que para obtener

toda ésta información, usted no tiene que esperar
a que alguien se la proporcione, aunque hay
muchas compañías que si lo hacen, pero si no es
el caso, Usted deberá conseguir todos los datos
que necesita solicitándolos al personal encargado
de su capacitación, a su jefe directo, al
Departamento de Recursos Humanos o en el sitio
web oficial de la compañía.

 Conocimientos de Anatomía, Fisiología,

Histología y Farmacología Relacionados con
los Productos que se Promocionan

En segundo lugar, se recomienda el estudio de

cuatro aspectos básicos para responder
apropiadamente a preguntas relacionadas con el
"cómo y dónde" actúa cada producto
farmacéutico que Usted va a promocionar (con la
finalidad de intercambiar información y opiniones
con su Grupo Objetivo de médicos):

 Anatomía: ¿Cuál es la clasificación y

Por: Rubén A. Berrocal T. 156 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

descripción de las estructuras y de los

órganos en el que actúa cada producto a
promocionar?

 Histología: ¿Cuál es la estructura de los

órganos tisulares, incluida la composición de
las células y su organización en los diferentes
tejidos corporales y que tienen relación con
cada producto a promocionar?

 Farmacología: ¿Cuáles son las propiedades,

usos y acciones de los productos a
promocionar?

Para responder a todas éstas preguntas, y de

esa manera, alcanzar un nivel de conocimiento
aceptable para promocionar un producto
farmacéutico, usted tiene que aprovechar al
máximo cada capacitación que brinda la
compañía farmacéutica donde trabaja, acudir a
libros especializados y solicitar la ayuda del
Asesor Médico o Jefe de Capacitación
(Thompson Baldiviezo S., 2005).

 Conocimiento de los productos.

Antes de profundizar en este tema, necesitamos

responder una pregunta básica: ¿Cuánto debe
conocer el Visitador Médico acerca de los
productos que promociona?

La respuesta es sencilla: “Todo lo que pueda ser

utilizado para informar, informar, promociona“.

Ahora, como esa fue una respuesta muy general,

a continuación veremos una lista de todos Visita Médica

Por: Rubén A. Berrocal T. 157 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

aquellos aspectos que Usted debe conocer y de

las preguntas que debería ser capaz de
responder acerca de cada producto farmacéutico
que va a promocionar:

 Composición: ¿Cuál es el principio activo?,

¿cuáles son sus excipientes?, ¿cuánto
contiene del principio activo o cuál es su
concentración?

 Clasificación anatómico-terapéutica: ¿A
qué grupo anatómico pertenece?, ¿cuál es su
grupo terapéutico principal?, ¿cuál es el
subgrupo terapéutico en el que se encuentra?
y ¿a qué subgrupo químico terapéutico
pertenece?

Ahora, recordemos que para responder éstas

preguntas se necesita conocer la Clasificación
Anatómico - Terapéutica (ATC). Esta clasificación
es preparada anualmente por la Asociación
Europea de Investigadores de Marketing
(EphMRA) y es paralela al sistema usado por el
comité de expertos de la Organización Mundial
de la Salud, por lo cual, tiene la ventaja de ser
internacionalmente aceptada y de brindar un
marco lógico para la organización de sales
químicas, productos de fitoterapia, derivados de
animales, soluciones y equipos de diagnóstico
(Thompson Baldiviezo S., 2005) (Portillo R.,
2010).

El sistema de clasificación ATC divide a los

fármacos en diferentes grupos según el órgano o

Por: Rubén A. Berrocal T. 158 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

sistema sobre el que actúa y según sus

propiedades químicas, farmacológicas y
terapéuticas. En ese sentido, los fármacos se
clasifican en cinco niveles:

En el Primer Nivel, se indica el Grupo

Anatómico; es decir, el órgano, aparato o sistema
sobre el que actúa principalmente el
medicamento. Existen 16 grandes grupos:

A: Tracto gastrointestinal y metabolismo.

B: Sangre y órganos hematopoyético.

C: Agentes que actúan en el aparato

cardiovascular.

D: Dermatología

G: Sistema genitourinario y hormonas

sexuales.
Sistema de
H: Preparados hormonales de acción Clasificación
ATC
sistémica Divide a los
fármacos en
J: Antiinfecciosos en general diferentes grupos
según el órgano o
K: Soluciones de uso hospitalario sistema sobre el
que actúa y según
L: Antineoplásicos e inmunomoduladores sus propiedades
químicas,
M: Sistema musculoesquelético farmacológicas y
terapéuticas.
N: Sistema nervioso

P: Antiparasitarios

R: Aparato respiratorio

S: Órganos de los sentidos

T: Diagnósticos

Por: Rubén A. Berrocal T. 159 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

V: Varios

El Segundo Nivel indica el Grupo Terapéutico

Principal.

El Tercer Nivel indica el Subgrupo Terapéutico.

El Cuarto Nivel indica el Subgrupo Químico

Terapéutico.

El Quinto Nivel indica el Principio Activo.

Así por ejemplo, la cimetidina (antiulceroso) se

clasificaría en el Primer Nivel en el grupo A
(Tracto gastrointestinal y metabolismo); en el
Segundo Nivel sería incluida en el subgrupo A02
(Antiácidos y otros fármacos para el tratamiento
de la úlcera péptica y la flatulencia); en el Tercer
Nivel en el A02B (fármacos para el tratamiento de
la úlcera péptica); en el Cuarto Nivel en el A02B
A (Antihistamínicos H2), y en el Quinto Nivel
como A02B A1 (cimetidina).

Cabe destacar, que una vez que Usted conozca

esta clasificación podrá "armar" el Mercado de
Competencia Directa al que pertenece cada uno
de los productos que Usted promociona; lo cual,
le permitirá tener un conocimiento más completo
de cada mercado en el que compite.

 Conocimiento del Mercado

Esta es una de las partes que menos gusta a

muchos visitadores médicos, porque tienen que
“sumergirse” en un “mar” de números y gráficos
para comprender lo que está sucediendo en el Conocimiento del
Mercado
mercado donde compiten; por ejemplo, para

Por: Rubén A. Berrocal T. 160 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

conocer cuánto se vende de los productos que

pertenecen a una determinada clase terapéutica,
cuál es su crecimiento, cómo está distribuida la
“torta” del mercado entre las diferentes marcas
comerciales que compiten en él, quienes son los
médicos que están recetando éstos productos,
etc.

 Conocimiento de Técnicas y Herramientas de

Visita Médica

 El segundo paso consiste en identificar y clasificar a

los médicos que conformarán el Grupo Objetivo del
Visitador Médico, teniendo en cuenta los siguientes
puntos: Grupo Objetivo

 Los objetivos para una óptima identificación y

clasificación de médicos: Consisten básicamente
en identificar (con nombre y apellido) a los
médicos prescriptores, en perspectiva y no
prescriptores.

 La filosofía de trabajo: Se refiere a la orientación

hacia la gerencia de territorio, hacia la Visita
Médica de alto enfoque, hacia la rentabilidad y
hacia un tratamiento individualizado de los
clientes.

 El procedimiento: Consiste en 1) determinar la

información que se necesita de cada médico, 2)
elegir las fuentes de información, 3) recolectar la
información, 4) hacer uso de los cuatro métodos
para la identificación y clasificación de médicos,
5) actualizar la información constantemente y 6)

Por: Rubén A. Berrocal T. 161 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

evitar los métodos erróneos que producen

pérdidas de tiempo, esfuerzo y recursos (método
de la escopeta, afectivo y de fácil acceso).

 El tercer paso consiste en preparar la entrevista con

el médico realizando tres tareas básicas:

 Determinar los objetivos de la entrevista.

 Preparar los argumentos promocionales.

 Seleccionar el material promocional que se va

a emplear (muestras profesionales, material
impreso, obsequios promociónales y material
de respaldo).

 El cuarto paso consiste en elaborar la ruta de visita

diaria, semanal y mensual, tomando en cuenta la
clasificación de médicos que se hizo previamente.
Ruta de Visita
Este paso es fundamental para optimizar tiempos y
recursos en desplazamientos.

 El quinto paso consiste en contactar al médico

(también conocido como el momento de la verdad
porque se expone a la prueba ácida del mercado
toda la preparación y planificación previa). El
procedimiento para un contacto eficaz es el
siguiente:

 La entrada.

 La presentación del Visitador Médico.

 La apertura.

 La presentación del producto.

 La argumentación.

Por: Rubén A. Berrocal T. 162 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

 El manejo de las objeciones.

 El cierre de venta.

 El sexto paso consiste en brindar al médico

servicios post-visita; lo cual, incluye las siguientes
actividades:

 Contacto frecuente.

 Respuesta rápida a las solicitudes.

 Respuesta rápida a los problemas planteados.

 Apoyos altruistas a los pacientes.

 El séptimo paso consiste en elaborar y presentar

informes que den a conocer a la compañía los
siguientes aspectos: 1) Los médicos que se
entrevistaron en un periodo de tiempo determinado
Visitadores
(diario, semanal, quincenal o mensual), 2) los Médicos
recursos que se utilizaron para realizar el trabajo son profesionales
altamente
promocional, 3) los resultados que se obtuvieron, 4) calificados y
los comentarios más relevantes que se recibieron de capacitados en
técnicas de venta
los médicos, farmacias, etc., 5) los movimientos de que les permitan
la competencia y 6) todas las sugerencias preguntas cumplir con las
metas y objetivos
e inquietudes que se tengan. trazados por los
laboratorios
Los visitadores médicos son profesionales altamente farmacéuticos
calificados y capacitados en técnicas de venta que les para los que
trabajan.
permitan cumplir con las metas y objetivos trazados
por los laboratorios farmacéuticos para los que trabajan;
no obstante tienen una gran responsabilidad social, ya
que son los encargados de comunicarle a los
profesionales de la salud las características de los
medicamentos que van saliendo al mercado y que
finalmente son los que consumen los pacientes

Por: Rubén A. Berrocal T. 163 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

(Thompson Baldiviezo S., 2005)(Pons S.,

2010)(Thompson S., 2017).

Los visitadores médicos realizan una labor ardua y

compleja, ya que no solamente se trata de informar
adecuadamente a los profesionales de la salud sobre
los medicamentos del laboratorio que representan sino
que también tienen un gran compromiso con el
cumplimiento de las reglas que conforman toda la
actividad de promoción médica igualmente forman
parte fundamental del desarrollo de las estrategias
comerciales que implementan los laboratorios
(Thompson Baldiviezo S., 2005)(Thompson S., 2017).

2.6.2. Fortalezas y Debilidades de la Visita Médica

A. Principales Puntos Fuertes de la Visita Médica:

(Pons S., 2010) (Thompson S., 2017)

 Promoción individualizada y personal: El contacto

personal continuado del visitador con el médico
facilita el establecimiento de una buen relación. El
buen colaborador de visita médica cimenta una
relación con aportaciones de información, formación
y servicio.

 Posibilita la interacción con el médico: La visita

médica es la mejor forma de interactuar con el
médico, conocer sus necesidades y ofrecer
soluciones personalizadas para sus diversos tipos de
pacientes. También posibilita el seguimiento del
grado de satisfacción del médico con nuestros
productos.

Por: Rubén A. Berrocal T. 164 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

Una visita consistente y dialogada, soportada con la

bibliografía adecuada hace que el visitador médico
gane prestigio y se convierta en un interlocutor,
respetado y útil que permite al médico estar al día.
Folletos
 Utilización de medios promocionales (folletos,
bibliografía, otros): Un error muy común de visita
médica es focalizarla exclusivamente en base a la
relación personal. Es improbable que un médico que
atiende pacientes con el objetivo de curarles
prescriba de forma sistemática un producto por
amistad o simpatía con el visitador médico.

Para que un producto forme parte del vademécum

del médico, éste deberá tener evidencias claras y
haber interiorizado las ventajas y beneficios a través
de visitas de calidad y con documentación científica
que lo corroboren. Una vez consumado este proceso
y sólo a partir de ese momento, la empatía cobra
importancia.

B. Principales Puntos Débiles de la Visita Médica:

(Pons S., 2010) (Thompson S., 2017)
Para que un
 Costo Total Elevado: Si efectuamos un análisis de producto forme
la inversión en marketing de cualquier laboratorio parte del
vademécum del
farmacéutico, observaremos que el costo del equipo médico, éste deberá
tener evidencias
de ventas es muy elevado, pudiendo representar claras y haber
hasta el 20% de la venta neta. interiorizado las
ventajas y
beneficios a través
 Costo por Impacto Elevado: Sin un visitador
de visitas de calidad
médico trabaja unos 200 días al año, excluyendo y con
documentación
vacaciones, reuniones de formación, reuniones de científica que lo
ciclo y asistencia a congresos, y hace como media corroboren.

Por: Rubén A. Berrocal T. 165 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

de 10 a 12 visitas al día, es decir: 2’000 a 2’400

visitas al año, cada visita tiene un costo de $ 35.00.

Si a estos costos le añadimos los gastos de

marketing que incluyen literatura, monografías,
separatas, gadgets, congresos, simposios, cursos,
reuniones, etcétera, el costo por impacto se
incrementa de forma notable.

 Segmentación Estática: Cuando estas visitas se

efectúan a médicos por su potencial o por su escasa
afinidad se están desperdiciando recursos limitados.
Asimismo, de una visita con argumentación
deficiente o sin cierre, cabe esperar pocas o ninguna
prescripción.

 Calidad de Visita: Un aspecto a tener en cuenta es

Calidad de la
la dificultad del laboratorio para controlar la calidad Visita Médica
depende
del mensaje emitido y la calidad global de la visita
principalmente de
efectuada en término de impacto en el médico y nivel tres (3) factores:
de recuerdo de producto.  Conocimiento
de los
productos.
C. Calidad de la Visita Médica  Dominio de los
medios
La calidad de la visita médica depende principalmente promocionales
de tres (3) factores: (Thompson Baldiviezo S., utilizados en la
visita.
2005)(Pons S., 2010)(Thompson S., 2017)  Técnicas de
ventas.
 Conocimiento de los productos: Tener una buena
base científica es imprescindible para transmitir con
seguridad las ventajas del producto.

 Dominio de los medios promocionales utilizados

en la visita: El entrenamiento permite asegurar que
se seguirá la línea de comunicación establecida a

Por: Rubén A. Berrocal T. 166 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

nivel general transmitiendo los mensajes y el

posicionamiento con concreción y claridad, y de
forma homogénea con el resto del equipo de visita.

 Técnicas de ventas: Su correcta aplicación en

todas las etapas de la visita asegura la calidad.

Las fases de una correcta visita médica son:

 Preparación o pre-visita: Cada entrevista debe

tener un objetivo concreto y realista, en función del
tipo de médico. En la preparación, se debe tener en
cuenta el resultado de la entrevista anterior:
objeciones sin resolver, compromiso de prueba,
resultados satisfactorios, interés por alguna
característica, necesidad de más información
científica, otras.
La evaluación y
 Apertura: Hacer referencia a la visita anterior control de la red de
permite la introducción con un objetivo definido, ventas se convierte
en un factor clave
creando un clima positivo que permite personalizar la del éxito comercial.
entrevista, huyendo de estándares que dificultan la
comunicación bidireccional.

 Sondeo: Permite saber si se está efectuando la

presentación en la dirección adecuada. Para sacar el
máximo partido del sondeo se deben respetar dos
(2) reglas básicas: evitar el interrogatorio y escuchar
las respuestas, aprovechando y rentabilizando la
información.

 Argumentación de características, ventajas y

beneficios: Argumentar en base a la información
disponible, focalizando la comunicación de forma
clara y concisa en los aspectos que más interesan al

Por: Rubén A. Berrocal T. 167 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

médico, destacando y transformando las

características en beneficios y ventajas para el
paciente y el médico. En esta fase se debe repetir la
marca con cada argumento.

En esta fase de venta es conveniente efectuar

preguntas de control para verificar lo que el médico
ha comprendido, para reestablecer la comunicación
con el médico y conseguir que <<vuelva>> a la
entrevista en el caso de estar <<desconectado>> y
preparar el cierre.

 Cierre: Una visita de calidad incluye conseguir el

compromiso del médico. No sirve realizar una
excelente visita y esperar que el médico pruebe o
prescriba el producto en base a la argumentación.
Debe concluir la visita con la petición de que el
médico se comprometa. Sin ese compromiso, la
visita está incompleta.

2.6.3. El Plan de la Visita Médica

A. Folleto de Visita Médica
El folleto promocional es el elemento clave en la
comunicación del visitador médico. Este tipo de material
promocional es ideado, diseñado y producido bajo la
supervisión del gerente de producto. Habitualmente, todos
los gerentes de productos dedican gran esfuerzo a la Folleto de
elaboración de este tipo de medio promocional y la mayoría Visita Médica

de los visitadores lo utilizan en prácticamente en la

totalidad de sus visitas. El visitador médico lo acostumbra a
considerar como el elemento de mayor ayuda en la
comunicación del producto (Thompson Baldiviezo S.,
2005)(Portillo R., 2010).

Por: Rubén A. Berrocal T. 168 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

Este tipo de material promocional tiene las siguientes

funciones: (Thompson Baldiviezo S., 2005)
 Apoya la presentación verbal del visitador médico
mediante ilustraciones, gráficas o fotografías que
ayudan a “fijar” conceptos en la mente del médico.
 Proporciona información técnica - científica del
producto.
 Coadyuva al posicionamiento del producto que se
promociona.
 Permite realizar presentaciones dirigidas a la vista y al
oído.
 Genera credibilidad al contener información escrita.
Las campañas promocionales con folletos se plantean
para un periodo determinado de tiempo. Cada laboratorio
establece la política de renovación de los folletos
promocionales en función del ciclo de vida del producto,
novedades bibliográficas, estacionalidad, recursos,
etcétera. En general, a lo largo de un año se producen
entre dos (2) y cuatro (4) folletos para los productos
estrella que son promocionados a través de la visita
médica (Portillo R., 2010) (Thompson S., 2017).
Folleto de
El folleto es utilizado por el visitador entre 10 a 15 veces Visita Médica
por jornada laboral y, por tanto, con el tiempo siempre se es utilizado por el
visitador entre 10
alcanza un cierto grado de agotamiento de uso por parte a 15 veces por
del visitador. Este hecho obliga al departamento de jornada laboral.
marketing a diseñar distintas versiones o actualizaciones
de un mismo folleto, para asegurarse de que el mensaje
original se sigue m al médico a lo largo de las distintas
visitas que recibe en un periodo de tiempo determinado
(Portillo R., 2010) (Thompson S., 2017).
El folleto promocional debe ser el soporte del mensaje

Por: Rubén A. Berrocal T. 169 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

pero se debe actualizar periódicamente para que el

visitador no lo aburra y evite utilizarlo en su comunicación El Folleto
ente el médico (Portillo R., 2010). Promocional
debe ser el soporte
En una visita médica se suelen promocionar entre 3 o 4 del mensaje que
productos, cada uno de ellos en una posición transmite el
visitador médico y
predeterminada. El producto más importante ocupa el se debe actualizar
primer lugar de visita y el menos importante, el lugar 3° o periódicamente.
4°. Esta posición en la parrilla promocional condiciona el
número de hojas de los folletos que soportan la
comunicación de cada uno de los productos (Portillo R.,
2010).
El número de páginas de un folleto puede oscilar entre 12
a 16 para un producto en fase de lanzamiento o
<<estrella>>, situado en primer lugar de la visita, y de dos
(2) a cuatro (4) para productos más maduros y en
posiciones menos prioritarias de la parrilla promocional
(Thompson Baldiviezo S., 2005) (Portillo R., 2010).
Los folletos empleados para la promoción de productos
farmacéuticos durante el proceso de la visita médica se
clasifican en:
a. Folleto Descriptivo
Este tipo de folleto la información está secuenciada en
base a la presentación estricta del producto. Es decir,
el esquema de desarrollo puede ser: (Portillo R., 2010)
 Descripción: estructura química y mecanismo de
acción.
 Información farmacocinética y/o farmacológica.
 Evidencias clínicas, mensajes sobre eficacia
referenciados con ensayos clínicos
 Posibles ventajas sobre otros productos o Folleto de
indicaciones muy concretas. Visita Médica

Por: Rubén A. Berrocal T. 170 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

 Evidencias sobre efectos secundarios y posibles

interacciones farmacológicas.
 Indicaciones oficiales, posología y presentaciones
farmacéuticas.

b. Folleto Monográfico
Esta opción de diseño de folleto está basada en
comunicar un beneficio o ventaja que soluciona el
producto en cuestión frente a una patología
determinada. Se utiliza mucho cuando aparece una
publicación de alto valor científico en relación a un
producto (Pons S., 2010)(Portillo R., 2010).
El esquema de desarrollo se basa en: (Thompson
Baldiviezo S., 2005)
 Definir o exponer el problema: epidemiología de una
patología determinada, siempre aprobada en la ficha
técnica del producto, síntomas más relevantes de la
patología en cuestión, etcétera.
 Exponer los beneficios y ventajas que evidencia el
El Folleto
producto con respecto al problema antes expuesto. Monográfico
 Posología y presentaciones farmacéuticas. Se utiliza mucho
cuando aparece
En todo folleto promocional se debe incluir la ficha una publicación
técnica del producto aprobada por las autoridades de de alto valor
científico en
salud y solamente se pueden comunicar y promocionar relación a un
indicaciones y dosificaciones aprobadas en dicha ficha producto.
técnica (Pons S., 2010)(Portillo R., 2010).
Cualquier folleto promocional, sea del tipo que sea, es
siempre un elemento que va a utilizar un visitador
médico y por tanto, tiene que cumplir una serie de
requisitos para que sea eficaz: (Thompson Baldiviezo
S., 2005)(Portillo R., 2010)

Por: Rubén A. Berrocal T. 171 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

 Adaptarse al tipo de médico que se va a contactar.

 Estar enfocado a las necesidades del médico; es
decir, debe tener contenidos informativos de interés.
 Concreción: comunicar uno (1) o dos (2) mensajes
competitivos diferenciadores. Aunque el folleto
contenga más información, el visitador debe saber
diferenciar los mensajes fundamentales de la
información complementaria.
 Diseño adecuado de gráficas y cuadros: estos
elementos deben estar reproducidos fielmente de las
publicaciones originales, pero es muy importante
diseñarlos de forma que se facilite la rápida
comprensión de los mismos por parte del médico.
 Evidencias científicas: toda la comunicación
contenida en un folleto promocional debe estar
sustentada por estudios científicos, que se deben
indicar en el mismo folleto e incluso poner a
disposición del médico si los solicita. Monografía
de Productos
Son documentos
B. Monografía de Productos complejos, de
información
Estos materiales promocionales son documentos muy relativa al
complejos, de información relativa al producto o a algún producto o a
algún tema médico
tema médico con estrecha relación con el producto. con estrecha
Tradicionalmente, han tenido un formato de tipo libro, a relación con el
producto.
pesar de que hoy día se utilizan los soportes electrónicos
(Thompson Baldiviezo S., 2005)(Portillo R., 2010).
a. Monografía de Producto
La información proviene fundamentalmente del dossier
de registro y de las publicaciones científicas
relacionadas con el principio activo en cuestión. Este
tipo de monografías se utiliza siempre en el

Por: Rubén A. Berrocal T. 172 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

lanzamiento de un nuevo medicamento al mercado

(Portillo R., 2010).
La estructura de este tipo de materiales suele
responder a un esquema del siguiente tipo:
 Nombre de las sustancias o denominación común
internacional.
 Composición química.
 Mecanismo de acción.
 Información sobre farmacodinamia, farmacocinética
y toxicología.
 Indicaciones terapéuticas aprobadas.
 Resultados en ensayos clínicos.
 Efectos secundarios, interacciones farmacológicas y
contraindicaciones.
 Dosificación y duración de tratamiento.
 Relación de bibliografía y fuentes de información.
 Presentaciones, precios y ficha técnica.
b. Monografía de Temas Específicos
Este tipo de monografías se diseña para actualizar Monografía
información médica sobre una determinada patología de Temas
Específicos
como depresión, cáncer de pulmón, EPOC, angina de Se diseña para
pecho, úlcera, accidente cerebro vascular, otros; o bien, actualizar
información
sobre una determinada área médica como ingeniería médica sobre una
genética, farmacología cardiovascular, infecciosa, determinada
patología.
etcétera (Thompson Baldiviezo S., 2005) (Portillo R.,
2010).
Por lo general este tipo de monografías son realizadas
por un experto, no tienen el valor de un libro oficial y
sólo pretenden ser una puesta al día sobre el tema en
cuestión (Thompson Baldiviezo S., 2005) (Portillo R.,
2010).

Por: Rubén A. Berrocal T. 173 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

c. Elementos Bibliográficos
Estos elementos promocionales son reproducciones de
publicaciones científicas originales o traducidas al
idioma local, para facilitar la comunicación. Constituyen
los elementos de mayor credibilidad para el médico,
máxime si provienen de revistas indexadas y
clasificadas como de alto impacto (Pons S., 2010)
(Portillo R., 2010).
Este tipo de elementos promocionales suelen hacer
referencia a los resultados clínicos obtenidos por un
determinado producto en una indicación. Si la
indicación está aprobada en ficha técnica, se puede
utilizar como material promocional por el visitador
médico. Si hacen referencia a una indicación que no
figura en la ficha técnica o a un producto todavía no
Elementos
comercializado, sólo pueden ser utilizados por personal Bibliográficos
del departamento médico o científico (Portillo R., 2010). Hacen referencia
a los resultados
La publicación de carteles sobre trabajos científicos clínicos obtenidos
presentados en congresos médicos y todavía no por un
determinado
publicados es también una práctica habitual en la producto en una
promoción de medicamentos. Estos carteles son indicación.
Ejemplo: Carteles
presentados a los médicos por los visitadores como sobre trabajos
una primicia informativa previa a la publicación del científicos
presentados en
trabajo en una revista médica (Portillo R., 2010). congresos
d. Otros Elementos con Información Médico-Científica médicos.

También se utiliza como material de visita médica todo

tipo de documentación producida o patrocinada por el
laboratorio que tenga un alto valor informativo para el
médico. Este es el caso de libros o documentos
relacionados con patologías de interés para el
laboratorio, por ejemplo: libros blanco sobre la

Por: Rubén A. Berrocal T. 174 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

enfermedad pulmonar obstructiva crónica (EPOC), el

cáncer de mamá, diabetes, otras (Thompson Baldiviezo
S., 2005) (Pons S., 2010).
En otras ocasiones, pueden ser documentos oficiales
de sociedades médicas donde se revisan y actualizan
determinadas patologías de su ámbito de
responsabilidad. Estos documentos constituyen guías
terapéuticas para el diagnóstico y tratamiento de las
distintas enfermedades como: cardiopatía isquémica,
diabetes, asma, epilepsia, otras (Thompson Baldiviezo
S., 2005) (Pons S., 2010).
El patrocinio de estos elementos informativos y su
distribución a los profesionales médicos por parte de
los visitadores de un laboratorio siempre constituyen
actividades que incrementan la imagen informativa y de
servicio del laboratorio patrocinador (Pons S., 2010)
(Portillo R., 2010). Elementos de
Información a
e. Elementos de Información al Paciente Pacientes
La creación y producción de este tipo de materiales Suelen ser folletos
o pequeños libros
promocionales se ha incrementado de forma muy en donde, de
notable por parte de la mayoría de los laboratorios forma muy
divulgativa, se
(Portillo R., 2010). explica qué es la
En Panamá, la publicidad de marca de medicamentos enfermedad y se
dan consejos para
al consumidor y/o paciente está totalmente prohibida en poder
la Ley 1 de medicamentos y por tanto, la única opción sobrellevarla.

que tienen los laboratorios en este ámbito, es divulgar

información sobre enfermedades.
Los materiales dirigidos a pacientes suelen ser folletos
o pequeños libros donde, de forma muy divulgativa, se
explica qué es la enfermedad y se dan consejos para
poder sobrellevarla, como dietas alimenticias, ejercicios

Por: Rubén A. Berrocal T. 175 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

de rehabilitación y cualquier otra información que sea

útil para el paciente (Thompson Baldiviezo S.,
2005)(Portillo R., 2010).
Estos materiales se entregan al paciente a través del
propio médico, las farmacias o las asociaciones de
pacientes (Portillo R., 2010).
f. Formación Médica Continuada
La formación médica continuada (FMC) es uno de los
elementos de interacción de la industria farmacéutica
con la clase médica más valorada, tanto por los propios
médicos, como por las sociedades científicas,
universidades y el propio ente regulador de salud
(Portillo R., 2010).
La industria farmacéutica ha desarrollado la FMC en
relación con sus productos o con materias de interés
para el médico, no necesariamente relacionadas con
sus productos, como puede ser asesoría legal, entre
otras. El objetivo fundamental de la FMC es dar un
servicio al médico sobre un área específica donde se El objetivo de la
Formación
sabe que hay una necesidad.
Médica
En el caso de la medicina, la FMC responde a la Continuada
es dar un servicio
continua necesidad del médico de estar al día en todo
al médico sobre
lo relacionado con su especialidad. un área específica
donde se sabe que
 Avances científicos relacionados con su especialidad
hay una
o una determinada patología. necesidad.
 Nuevas técnicas de diagnóstico, como neuroimagen,
radiología, etcétera.
Nuevas disciplinas, como genética, bioestadística,
medicina legal en relación con su entorno o
especialidad, otras.
Actualizaciones en bioquímica o farmacología.

Por: Rubén A. Berrocal T. 176 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

Nuevas enfermedades.
g. Obsequios Promocionales
Este tipo de material promocional tiene las siguientes
funciones: (Thompson Baldiviezo S., 2005)
 Crear simpatía.
 Romper el hielo con el médico.
 Despertar una sonrisa.
 Obtener algunos minutos extras.
 Recordar una marca y/o frase promocional
Estos elementos son obsequios que tienen por objetivo
exclusivo recordar la marca del producto al médico. De
acuerdo al tipo de soporte y al costo los objetos que
más se utilizan son:
 Material de oficina como bolígrafos, libretas,
calendarios, papeles adhesivos (post-it), Los obsequios
calculadoras, tijeras, otros. Promocionales
Son muy útiles
 Material auxiliar médico como cajas de guantes de para poder
látex, blocs con ejercicios o dietas para pacientes y recordar la marca
del producto al
hasta un pequeño instrumental médico que no médico y son muy
supere un costo determinado. utilizados para la
promoción de
Este tipo de objetos son muy útiles para poder recordar productos con
la marca del producto al médico y son muy utilizados muchos años en el
mercado, los
para la promoción de productos con muchos años en el denominados
mercado, los den.ñominados productos maduros productos
maduros.
donde, en muchas ocasiones, dichos objetos
constituyen el único elemento de promoción de los
mismos (Portillo R., 2010).

C. Muestras Médicas
La entrega de muestras de un producto es uno de los
medios promocionales más efectivos en la promoción de

Por: Rubén A. Berrocal T. 177 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

una marca, ya que permite que el médico inicie un

tratamiento con dicha muestra (Portillo R., 2010).
La muestra médica o muestra profesional tiene las
siguientes funciones: (Thompson Baldiviezo S., 2005)
Muestra Médica
 Sirve como un recordatorio tangible.
 Permite que el médico compruebe aspectos como la
eficacia.
 Seguridad y/o tolerabilidad del producto farmacéutico.
 Ayuda al médico a favorecer a sus pacientes de pocos
recursos.
 Coadyuva a mejorar la relación médico/paciente.
 Familiariza al paciente con un determinado producto.
 Favorece la formación de un hábito de prescripción en
el médico.
 Estimula la prescripción del médico.
 Permite una medicación inmediata en casos de
emergencia.
La muestra siempre ocupa una posición muy ventajosa La Muestra
Médica
como elemento promocional y su utilización sería más Siempre ocupa
intensa si no estuviera regulada. A pesar de todas estas una posición muy
ventajosa como
limitaciones, la mayor parte de los laboratorios utilizan las elemento
muestras en el lanzamiento de nuevos productos, puesto promocional y su
utilización sería
que tienen una alta rentabilidad promocional, constituyen más intensa si no
por si mismas un excelente elemento de recuerdo de marca estuviera
regulada.
y permiten que el médico instaure tratamientos y por tanto,
adquiera experiencia propia con el nuevo producto (Portillo
R., 2010).
D. Inversiones
Esta figura incluye aquellas acciones promocionales
especiales donde, dentro del marco legalmente
establecido, el visitador médico decide con que médicos va

Por: Rubén A. Berrocal T. 178 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

a realizar una determinada acción que tiene un costo más o

menos significativo (Portillo R., 2010).
Dicha asignación suele ser uno de los puntos de conflicto
entre las áreas de ventas y marketing central, ya que no
existe una fórmula fija para la asignación de estos recursos
en el marketing mix del producto. Normalmente, la
tendencia es que la mayor o menos cuantía del
presupuesto para inversiones en visita médica dependa del
ciclo de vida del producto; es decir, con productos nuevos
la toma de decisiones es más centralizada y a medida que
el producto es más maduro, se va delegando la decisión en
el visitador médico (Thompson Baldiviezo S., 2005) (Portillo
R., 2010).
Los tipos de acciones promocionales que realiza un
visitador médico con los médicos de su fichero son los
siguientes:
 Peticiones de libros u otros elementos formativos que
permite la normativa legal.
 Ayudas para asistencia a congresos y otros eventos
científicos.
 Reuniones de trabajo, donde se realiza un gasto por
hospitalidad, que tiene que ser siempre acorde con lo
que especifica la actual legislación.
Es conveniente que el visitador médico pueda disponer de
este tipo de recursos para acciones promocionales, ya que
en su trabajo diario recibe muchas peticiones, y el hecho de
que la aceptación o no de las mismas se realice a su nivel
fortalece su posición profesional y su función promocional
(Portillo R., 2010).
En la mayoría de los laboratorios se realiza un importante
esfuerzo en la dirección de ventas para seleccionar que

Por: Rubén A. Berrocal T. 179 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

peticiones van a ser atendidas, qué tipo de actividades se

van a patrocinar y el adecuado seguimiento de las mismas
(Thompson Baldiviezo S., 2005).
Otra ventaja muy importante que aportan las inversiones
directas es que permiten al laboratorio promotor adaptarse
a las necesidades informativas y formativas reales del
médico específico que es visitado (Portillo R., 2010).

2.6.4. Preparación Previa a la Entrevista con el Médico

Este paso consiste en determinar con anticipación lo que se
quiere lograr, los argumentos que se van a emplear y los
recursos que se van a utilizar en cada entrevista que se
realice a un médico; de esta manera, al momento de estar
frente a él, usted sabrá exactamente para que está ahí, que
es lo que va a decir y que material promocional va a
emplear (Thompson Baldiviezo S., 2005).
En ese sentido, la "preparación previa a la entrevista con el
médico" se divide en:
A. Planteamiento de los Objetivos
Antes de entrevistar a un médico, el visitador tiene que
determinar con exactitud cuál es el objetivo de esa Los tres (3)
entrevista; en pocas palabras, aquello que el visitador objetivos básicos
de la entrevista
médico pretende conseguir al estar frente a un médico  Informar
empleando tiempo, esfuerzo y recursos.  Persuadir
 Recordar
Existen tres (3) objetivos básicos que le servirán de
guía: (Thompson Baldiviezo S., 2005)
a. Informar: Este objetivo es aplicable cuando se
tiene información importante que el médico no
conoce y que es necesario transmitírsela para
obtener una determinada respuesta.
Algunos ejemplos en los cuales se aplica este

Por: Rubén A. Berrocal T. 180 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

objetivo, son los siguientes:

 Cuando se introduce un nuevo producto en el
mercado.
 Cuando existe una nueva indicación.
 Cuando se cambia de fórmula.
 Cuando se dispone de una nueva
presentación.
 Cuando se tiene un nuevo estudio que
refuerza el concepto de eficacia, seguridad,
tolerabilidad, etc.
Un detalle muy importante, es que este objetivo
debe tener un respaldo técnico - científico que
valide los argumentos que se emplean,
considerando que la idea básica es inducir al
médico a estudiar y analizar la información para
que finalmente tome una decisión acertada al
respecto.
b. Persuadir: Este objetivo es aplicable cuando el
producto que se promociona es conocido por el
médico pero aún no lo receta; sin embargo,
existen posibilidades reales de que lo haga a
corto plazo (médicos en perspectiva).
Algunas situaciones en las que se aplica este
objetivo son las siguientes:
 Cuando el médico receta un producto de la
competencia de similar composición.
 Cuando el médico receta un producto de la
competencia de diferente composición pero
similar indicación.
 Cuando el médico no receta ningún producto
similar o relacionado, pero atiende casos que

Por: Rubén A. Berrocal T. 181 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

requieren este tipo de productos.

En estos casos, el objetivo principal consiste en
inducir al médico a que prescriba el producto que
se promociona mediante la utilización de
argumentos que le permitan visualizar los
beneficios que obtienen él y su paciente.
c. Recordar: Este objetivo es aplicable cuando el
producto es conocido y prescrito por el médico;
por lo cual, solo necesita un “recordatorio” para
reforzar el posicionamiento de la marca en su
mente.
Los médicos en quienes se aplica este objetivo,
son los siguientes:
 Médicos de prescripción frecuente
 Médicos de prescripción promedio
 Médicos de prescripción ocasional
En todo caso, el objetivo básico consiste en
Argumento
"mantener" a éstos médicos recetando el o los
Promocional
productos que usted promociona y no perderlos Es un
razonamiento que
bajo ningún motivo en favor de la competencia.
se emplea con la
B. Preparación de los Argumentos Promocionales finalidad de
convencer al
Un argumento promocional es un razonamiento que
médico para que
se emplea con la finalidad de convencer al médico para acepte una
determinada
que acepte una determinada propuesta luego de su
propuesta luego
valoración, por lo cual, es el componente más de su valoración
importante de toda presentación de ventas (Thompson
Baldiviezo S., 2005)(Pons S., 2010).
Por ese motivo, el visitador debe esmerarse en preparar
cuidadosamente y con la debida anticipación cada
argumento que vaya a exponer durante su presentación,
de tal manera, que sea lo suficientemente claro, preciso,

Por: Rubén A. Berrocal T. 182 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

ordenado y convincente como para obtener una

respuesta positiva de parte del médico (Thompson
Baldiviezo S., 2005) (Thompson S., 2017).
Es necesario advertir que si los argumentos no son
preparados con esmero antes de ser presentados al
médico, se caerá inevitablemente en una serie de
improvisaciones que ocasionarán confusión, malas
interpretaciones, equivocaciones o un desorden de
ideas que no le ayudarán a conseguir buenos resultados
(Thompson Baldiviezo S., 2005) (Thompson S., 2017).
Para preparar una "batería" de argumentos
promocionales que sean funcionales para mercados
competitivos y de alta exigencia, se debe "armar" cada
argumento con una serie de conceptos que puedan ser
entendidos por el médico y mejor aún, retenidos en su
memoria para su respectiva valoración (Pons S., 2010)
(Thompson S., 2017).
Es muy importante que cada argumento promocional
cumpla seis (6) funciones básicas: (Thompson
Baldiviezo S., 2005)
1. Que exponga claramente una característica
específica de lo que es el producto en sí,
2. Que explique el fundamento de esa característica,
3. Que mencione las ventajas que tiene con relación a
la competencia,
4. Que brinde los respaldos correspondientes,
5. Que muestre los beneficios para el médico y sus
pacientes y
6. Que obtenga una respuesta para determinar el grado
de comprensión e interés.
Todo esto, considerando las necesidades de cada

Por: Rubén A. Berrocal T. 183 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

médico y los objetivos de cada entrevista (informar o

persuadir).
a. Partes que Componen un Argumento
Promocional
Un argumento promocional que incluye un
razonamiento completo y sigue un orden secuencial,
consta básicamente de las siguientes partes:
característica, fundamento, ventaja, respaldo,
beneficio y respuesta. (Pons S., 2010) (Thompson
S., 2017)
 Característica: Es el punto de partida de un
argumento promocional y se refiere a alguna
particularidad de lo que “es” el producto en sí, por
ejemplo:
 Composición
 Indicación y uso
 Mecanismo de acción
 Presentación
 Dosificación Partes de un
Argumento
 Forma farmacéutica
Promocional
 Olor, color y/o sabor  Característica
 Precio  Fundamento
 Ventaja
 Imagen corporativa o de marca  Respaldo
 Servicio pre y post venta  Beneficio
 Respuesta
 Fundamento: Es la razón principal que permite
entender las particularidades de una
característica. Dicho en otras palabras, es la
explicación que detalla las particularidades más
importantes de una característica.
 Ventaja: Es aquel aspecto en el que una
determinada característica y su fundamento

Por: Rubén A. Berrocal T. 184 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

tienen una clara superioridad con relación a otra

característica similar de un producto de la
competencia (Pons S., 2010) (Thompson S.,
2017).
 Respaldo: Es aquello que da validez o
credibilidad a la característica, fundamento y/o
ventaja que se está desarrollando en cada
argumento. Para ello, se emplea el siguiente
material o las referencias para acceder a ellos:
 Estudios clínicos
 Testimonios con experiencias previas
 Comentarios de médicos líderes de opinión
 Comunicados de Sociedades o Asociaciones
Médicas
 La Ficha Técnica del producto
 Publicaciones y artículos científicos
 Beneficio: Se refiere a lo que obtienen el médico
(al prescribir el producto) y su paciente (al
consumirlo); por lo cual, responde a la pregunta:
¿Qué es lo que el producto puede hacer por el
médico y su paciente?
Los beneficios se utilizan para crear imágenes
mentales y guardan relación con aspectos como:
 Ganar dinero
 Ahorrar dinero
 Ahorrar tiempo
 Evitar esfuerzo
 Tener comodidad
 Obtener elogios
 Evitar el dolor
 Evitar la crítica

Por: Rubén A. Berrocal T. 185 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

 Estar a la moda
 Evitar problemas
 Tener seguridad
 Proteger la reputación
 Respuesta: Es la retroalimentación (feed-back)
que el médico le proporciona acerca de lo que ha
comprendido de un argumento promocional. Las
respuestas son el resultado de una o más
preguntas directas acerca de lo que se ha
expuesto.
b. Procedimiento para Preparar los Argumentos
Promocionales
Para preparar cada argumento promocional de una
forma completa, ordenada y secuencial, se
recomienda seguir éstos pasos: (Pons S., 2010)
(Thompson S., 2017)
 Primero: Elaborar una lista de las características
más importantes del producto que va a
promocionar.
 Segundo: Fundamentar cada característica
explicando su principal significado o sus
particularidades más importantes.
 Tercero: Comparar cada característica y su
fundamento con otra característica similar de los
productos de la competencia para identificar
aquel o aquellos aspectos en los que el producto
que va a promocionar es superior a los
competidores directos.
 Cuarto: Encontrar, ordenar y clasificar el material
que da validez y credibilidad a la característica, el
fundamento y la ventaja; por ejemplo, mediante la

Por: Rubén A. Berrocal T. 186 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

ficha técnica del producto, estudios clínicos,

testimonios, publicaciones, etc. De tal manera,
que tenga a su disposición todo un "paquete" de
respaldos para cada argumento.
 Quinto: Identificar los beneficios que brinda cada
argumento promocional respondiendo a la
pregunta: ¿qué obtienen el médico y su paciente
con la característica y/o ventaja que tiene este
argumento?
 Sexto: Elaborar una lista de dos (2) o tres (3)
preguntas para cada argumento promocional con
la finalidad de obtener una respuesta del médico
acerca de su comprensión o interés luego de que
se le expuso todo el argumento. Por ejemplo:
¿Dr....... qué opina Usted del beneficio que acabo
de comentarle?, ¿Dr....... podría Usted compartir
conmigo lo que piensa con relación a............?,
¿Dr........ Usted cree que este beneficio va a ser
de mucha utilidad para tratar............. en sus
pacientes?
C. Selección y Planificación del Material Promocional a
Emplear
Luego de que ha determinado el objetivo que tendrá
para cada entrevista y los argumentos que va a
exponer, llega el momento de seleccionar y planificar el
material promocional a utilizar. Para ello, es necesario
que el visitador médico conozca las diferentes opciones
que existen, sus funciones más importantes y los
métodos que se utilizan para su planificación
(Thompson Baldiviezo S., 2005) (Thompson S., 2017).

Por: Rubén A. Berrocal T. 187 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

a. Opciones de Material Promocional

Opciones de
Por lo general, las compañías farmacéuticas
Material
proporcionan el siguiente material a su equipo de Promocional
 Muestras
visita médica para alcanzar sus objetivos en el
médicas
mercado: (Thompson Baldiviezo S., 2005)  Literatura
 Muestras médicas o profesionales científica
 Obsequios
 Material impreso o literatura  Estudios
 Obsequios o regalos clínicos
 Material visual
 Estudios clínicos o material de respaldo
 Material visual de múltiple uso
b. Funciones y Métodos de Planificación
Dentro de las funciones que tiene cada material
promocional y los métodos para su respectiva
planificación se tiene: (Thompson Baldiviezo S.,
2005)
 Función de las Muestras Médicas:
 Sirven como un recordatorio tangible.
 Permiten que el médico compruebe
aspectos como la eficacia.
 Seguridad y/o tolerabilidad del producto
farmacéutico.
 Ayudan al médico a favorecer a sus
pacientes de pocos recursos.
 Coadyuvan a mejorar la relación
médico/paciente.
 Familiarizan al paciente con un
determinado producto.
 Favorecen la formación de un hábito de
prescripción en el médico.
 Estimulan la prescripción del médico.
 Permiten una medicación inmediata en

Por: Rubén A. Berrocal T. 188 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

casos de emergencia.
 Función de las Literaturas o Material Impreso
 Apoyar la presentación verbal del visitador
médico mediante ilustraciones, gráficas o
fotografías que ayudan a “fijar” conceptos
en la mente del médico.
 Proporcionar información técnica -
científica del producto.
 Coadyuvar al posicionamiento del producto
que se promociona.
 Permite realizar presentaciones dirigidas a
la vista y al oído.
 Generar credibilidad al contener
información escrita.
 Función de los Estudios Clínicos o Material de
Respaldo
 Dan validez a los argumentos
promocionales.
 Generan credibilidad y confianza.
 Proporcionan valiosa información para la
toma de decisiones.
 Establecen un ambiente de seguridad.
 Función de los Obsequios Promocionales
 Crear simpatía.
 Romper el hielo con el médico.
 Despertar una sonrisa.
 Obtener algunos minutos extras.
 Recordar una marca y/o frase
promocional.
 Función del Material Visual de Múltiple Uso
 Captar la atención del médico enfocándola

Por: Rubén A. Berrocal T. 189 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

en uno o dos argumentos.

 Permitir una presentación audio - visual.
 Reducir costos al no ser entregado al
médico.
 Flexibilizar su utilización a casos en los
que es necesario su empleo.

2.6.5. Planificación de la Ruta de Visita

La “Ruta de Visita” es un plan que realiza el Visitador
Médico para entrevistar a los médicos que conforman su
Grupo Objetivo de una forma que le permita optimizar su Ruta de Visita
tiempo y recursos en los desplazamientos (Thompson
Baldiviezo S., 2005).
Por lo general, la ruta de visita se elabora en función a un
ciclo o periodo promocional, por ejemplo: mensual,
bimensual o trimestralmente. Sin embargo, también se
elaboran rutas de visita diaria y semanal especificando a
que médico se va a entrevistar, cuando, donde y con qué
material promocional (Thompson Baldiviezo S., 2005).

A. Beneficios de una Ruta de Visita Bien Elaborada

Por lo general, una ruta de visita tiene la función de La Ruta de Visita
generar cuatro beneficios al visitador médico: se elabora en
función a un ciclo
1. Evitar pérdidas de tiempo en desplazamientos o periodo
innecesarios. promocional.

2. Organizar el trabajo del visitador médico de tal

manera que sepa por donde comenzar y terminar su
trabajo diario.
3. Ayudar a determinar cuánto del trabajo se ha
realizado y cuánto falta por realizar.
4. Coadyuvar en el ahorro de recursos al encauzar

Por: Rubén A. Berrocal T. 190 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

apropiadamente el trayecto del visitador médico.

B. Conceptos para Unificar Criterios

a. Periodo o Ciclo Promocional: Es el tiempo que
tienen los Visitadores Médicos para entrevistar a
todos los médicos programados en su zona de
trabajo, por ejemplo, un periodo promocional puede
comprender todos los días hábiles de uno, dos (2) o
tres (3) meses. En todo caso, el periodo o ciclo
promocional es asignado por la compañía
farmacéutica en función de sus planes comerciales.
b. Semana de Periodo: Depende del tiempo que se
haya asignado a un periodo promocional, por
ejemplo, si es de un mes se dispondrá de cuatro
semanas; las cuales, son expresadas en un número,
del uno (1) al cuatro (4).
c. Días de Semana: Se refiere a un día específico de
una semana de Periodo o Ciclo Promocional
expresado en un número, por ejemplo: El día uno (1)
de la semana uno (1), representa al día lunes de la
primera semana de periodo.
d. Ruta de Visita Diaria: Se refiere al plan de visitas
que tiene el visitador médico para un día concreto,
por ejemplo, el lunes.
C. Procedimiento para Elaborar una Ruta de Visita
1. Primero: Agrupar a los médicos que conforman el
Grupo Objetivo por zonas, avenidas, calles y
edificios, a tal punto, que las distancias entre uno y
otro médico sean lo más cortas posible.
2. Segundo: Marcar aquellos médicos que recibirán
más de una entrevista en un ciclo o periodo

Por: Rubén A. Berrocal T. 191 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

promocional para no perderlos de vista.

3. Tercero: Elaborar una plantilla que incluya los días
hábiles de la semana; (por ejemplo de lunes a
viernes) para organizar a los médicos según el día
en el que serán entrevistados.
4. Cuarto: Organizar a los médicos en cada día de la
semana tomando en cuenta su ubicación, de tal
manera, que las distancias y los tiempos de
desplazamiento sean lo más cortos posible. Se
recomienda comenzar por los médicos más
productivos.
5. Quinto: Luego de elaborada la Ruta de todo el ciclo
o periodo promocional, dividir en semanas y días,
incluyendo aspectos como: Nombre del médico,
especialidad, dirección y el material promocional a
emplear.

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Módulo 3
El Plan de Marketing

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Por: Rubén A. Berrocal T. 195 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

III. El Plan de Marketing

El Plan de Marketing es el resultado final del proceso de El Plan
de Marketing
planificación que debe dominar toda actividad de marketing. La es esencial para el
planificación en marketing es el medio de asegurar una funcionamiento de
transición ordenada y rentable al futuro (Guerrero C., 2010). cualquier empresa
y la
Ya desde 1974, Sanz De La Tajada definía el Plan de comercialización
Marketing como: eficaz y rentable
de cualquier
“Un documento escrito en el que de una forma producto o
sistemática y estructurada, y previa realización de servicio, incluso
dentro de la
los correspondientes análisis y estudios, se definen
propia empresa.
los objetivos a conseguir en un período de tiempo
determinado, así como se detallan los programas y
medios de acción que son precisos para alcanzar los
objetivos enunciados en el plazo previsto”.

(Muñiz R. & Muñiz V., 2016).

El Plan de Marketing resume la estrategia que se va a poner en

marcha a lo largo de un periodo para estimular la actividad
comercial, con campañas y acciones programadas, y que
servirá para organizar el trabajo en la organización
farmacéutica, con la asignación de tareas y objetivos entre los
miembros del equipo y de recursos para la puesta en marcha
de los servicios (Martí N., 2015).

El Plan de Marketing conlleva, explicado de una forma sencilla,

un análisis de todos aquellos aspectos que influyen en el
volumen de ventas de un negocio y cuyo objetivo principal es
diseñar acciones correctoras que permitan mejorar los
resultados (Martí N., 2015).

El Plan de Marketing sirve para documentar la forma en que se

alcanzarán los objetivos estratégicos de la organización

Por: Rubén A. Berrocal T. 196 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

mediante estrategias y tácticas de marketing específicas,

partiendo del cliente (Kotler P. & Armstronn G., 2007).
El Plan
de Marketing
es un documento
3.1. Definición de Plan de Marketing
escrito en el que
El Plan de Marketing es un documento de trabajo escrito de de una forma
sistemática y
manera periódica, generalmente anual, que combina de
estructurada, y
marea sistematizada, estructurada y con precisión, al menos previa realización
los cuatro (4) elementos del marketing mix que ya de los
conocemos como las 4P’s: precio, promoción correspondientes
análisis y estudios,
(comunicación), plaza (distribución) y producto. El Plan de se definen los
Marketing incorpora el análisis de mercado, entorno, objetivos a
producto y compañía para establecer claramente los riesgos conseguir en un
período de tiempo
y oportunidades. A través del Plan se Marketing, se define y
determinado, así
se permite conocer cuándo y cómo se han alcanzado los como se detallan
objetivos propios del marketing; se diseñan las estrategias y los programas y
medios de acción
tácticas y se adjudican las responsabilidades, poniendo a
que son precisos
disposición controles flexibles y adaptables a los cambios del para alcanzar los
mercado (Guerrero C., 2010). objetivos
enunciados en el
El Plan de Marketing plasma las decisiones comerciales de plazo previsto.
la empresa. El mismo se elabora para producir una (Sanz de Tajada
L.A., 1974)
herramienta de gestión que pretende que se lleve a cabo
todo lo planificado (Staton W.J., Etzel M.j. & Wlaker B.J.,
2007) (Monferrer Tirado D., 2013).

El Plan de Marketing influye en todos los niveles en la

empresa y por ello, es muy importante que todos los
departamentos afectados participen en su elaboración
(Kotler P. & Armstrong G., 2007)(Guerrero C., 2010).

El Plan de Marketing permite que cada uno de los

involucrados en el proceso de planificación, siga un proceso

Por: Rubén A. Berrocal T. 197 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

homogéneo a lo largo de tres (3) etapas que se requieren

cubrir para confeccionar un plan exitoso. Estas tres (3)
etapas son: (Guerrero C., 2010)

 Recoger información:
Involucra la cumplimentación de los formatos, tablas,
plantillas, entre otras, establecidos y que hacen
referencia a datos sobre resultados pasados y
tendencias previsibles.

 Pensar:
Como consecuencia del análisis de estos datos, el
equipo multidepartamental (departamento de ventas,
médico, producción, distribución, financiero, otros),
coordinado por el departamento de marketing, reflexiona
sobre el camino a seguir.

 Escribir:
Cuando no hay líneas maestras (protocolos y formatos
estandarizados) existe la tentación de escribir
demasiado, enfatizar más unos elemetos que otros, o
no seguir un proceso lógico. El hecho de tener un Plan
de Marketing estructurado debe ayudar a que éste sea
mucho más concreto y se concentre en los puntos
esenciales.

El Plan de Marketing ha de concebirse como un trabajo de

equipo, liderado por el departamento de marketing y donde
todos los departamentos tienen parte activa en su creación
(Monferrer Tirado D., 2013).

El departamento de ventas es uno de los departamentos

que debe estar involucrado de las fases inciales de la

Por: Rubén A. Berrocal T. 198 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

planificación, ya que buena parte de la puesta en marcha

del Plan de Marketing de un medicamento recae sobre
dicho departamento. El alcance y la solidez solidez de las
ventas son fundamentales para el logro de los objetivos
planteados (Guerrero C., 2010).

3.1.1. Etapas del Plan de Marketing

Las etapas de un plan de marketing permiten a la
organización, comprender y conocer como se está
desarrollando la realidad en relación con lo planificado, a fin
de poder establecer de manera oportuna las medidas
correctivas, en caso de presentarse desviaciones no
deseables (Guerrero C., 2010). El Plan de
Marketing
se elabora para
desarrollar
acciones
estratégicas a
largo plazo
enfocadas a la
consecución de
objetivos y,
aunque su
estructura debe
permanecer lo
más invariable
posible, al mismo
tiempo debe ser
flexible para
permitir las
modificaciones
Figura 3.1. Fases en la Elaboración del Plan de Marketing
Tomado de: (Monferrer Tirado D., 2013) necesarias.

Las etapas de un plan de marketing incluyen: (Guerrero C.,

2010)

 Definición del mercado

 Identificación de las oportunidades
 Definición del (os) segmento(s) objetivo(s)

Por: Rubén A. Berrocal T. 199 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

 Fijación de los objetivos

 Definición de las estrategias
 Concreción de las tácticas
 Definición de los controles

A través del seguimiento del plan de marketing a través de

sus etapas, la empresa consigue (Guerrero C., 2010):

 Comprender las necesidades de los clientes y de lo que

influye en el segmento o segmentos de mercado
indentificado como target.
 Conocer las fortalezas y limitaciones de los recursos
con los que cuenta la propia organización, incluido el
producto.
 Definir los objetivos y estrategias básicas.
 Decidir las prioridades de acción.
 Asignar los recursos de manera coherente.
 Comunicar las decisiones a los diferentes niveles y
departamentos, y asignar responsabilidades.
 Establecer sistemas de medida del desarrollo real frente
al plan propuesto, y de revisión en caso de
desviaciones.
 Establecer planes de contingencia, previa identificación
de posibles desviaciones. Es decir, tener previsto cómo
reaccionar rápidamente.

Por: Rubén A. Berrocal T. 200 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

El Plan
de Marketing
Figura 3.2. Esquema Gráfico del Plan de Marketing contiene los
Tomado de: (Guerrero C., 2010) siguientes
apartados:
 Resumen
3.1.2. Contenido de un Plan de Marketing ejecutivo
 Análisis de
Un plan de marketing estándar tiene ocho (8) apartados
situación
básicos (Ver Cuadro 3.1), que contienen los análisis y las  Análisis de
decisiones tomadas a través del proceso descrito con amenazas y
anterioridad. oportunidades
 Objetivos
 Estrategias de
marketing
 Programa de
acciones
 Declaración de
beneficios/
pérdidas
 Control

Por: Rubén A. Berrocal T. 201 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)
Cuadro 3.1. Contenido Estándar de un Plan de Marketing

SECCIONES PROPÓSITO

Presenta un resumen de las metas y las recomendaciones

principales del plan para revisión de la gerencia, permitiendo que
I Resumen ejecutivo ésta encuentre con rapidez los puntos fundamentales del plan.
Después del resumen ejecutivo debería incluirse una tabla de
contenido.
Análisis de Describe el mercado meta y la posición de la empresa en él, e
II situación actual de incluye información acerca del mercado, del desempeño de
marketing producto, de la competencia y de la distribución.
Evalúa las principales amenazas y oportunidades que el producto
Análisis de
enfrentaría, y ayuda a la gerencia a anticipar situaciones positivas
III amenazas y
o negativas importantes que podrían afectar a la empresa y sus
oportunidades
estrategias.
Expresa los objetivos de marketing que la empresa busca lograr
IV Objetivos durante la vigencia del plan y estudia los puntos clave que influirían
en su logro.
Traza la lógica general de marketing, con la cual la unidad de
negocios espera alcanzar sus objetivos de marketing y las
características específicas de los mercados meta, el
Estrategias de posicionamiento y los niveles de gastos en marketing. Diseña
V
marketing estrategias específicas para cada elemento de la mezcla de
marketing y se explica la manera en que cada uno responde ante
las amenazas, las oportunidades y los puntos clave que se
detallaron en secciones anteriores del plan
Detalla la forma en que las estrategias de marketing se convertirán
Programa de en programas de acción específicos que contestan las siguientes
VI
acciones preguntas: ¿qué se hará? ¿Cuándo se hará? ¿Quién se encargará
de hacerlo? ¿Cuánto costará?
Detalla un presupuesto de apoyo al marketing, que básicamente es
un estado de resultados proyectados. Muestra las ganancias
esperadas (número de unidades que se venderán según el
pronóstico y su precio neto promedio) y los costos esperados (de
Declaración de
VII producción, distribución y marketing). La diferencia son las
beneficios/pérdidas
utilidades proyectadas. Una vez aprobado por la alta gerencia, el
presupuesto se convierte en la base para la compra de materiales,
la programación de la producción, la planeación de personal y de
las operaciones de marketing
Señala la forma en que se vigilará el progreso y permite a la alta
VIII Control gerencia revisar los resultados de la aplicación y detectar los
productos que no estén alcanzando sus metas.

Adaptado de: (Kotler P. & Armstrong G., 2007)

Por: Rubén A. Berrocal T. 202 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

3.2. Tipos de Plan de Marketing

La elaboración de un Plan de Marketing puede realizarse a

tres (3) niveles: (Guerrero C., 2010)

 Largo plazo. De cuatro (4) a 10 años (por ejemplo, hasta

la expiración de la patente de un producto innovador).

 Medio plazo. De dos (2) a cuatro (4) años.

 Corto plazo. Un (1) año. Es el que habitualmente se

denomina: Plan de Marketing. Este se subdivide en:

 Sección <<estratégica>>, que se centra

fundamentalmente en el análisis de la situación,
FODA.

 Sección <<operativa>>, donde se reflejan las

acciones concretas a llevar a cabo durante el
año, con presupuesto detallado de cada una de
ellas, así como de todos los mecanismos de
control.

3.3. Proceso de Planificación

La planificación es el proceso en donde la organización

decide lo que desea hacer con cada unidad de negocios
usando la planeación estratégica. La planeación de
marketing implica decidir las estrategias de marketing que El Plan
de Marketing
ayudarán a la organización a alcanzar sus objetivos Puede realizarse a
estratégicos generales. Se necesita un plan de marketing tres (3) niveles:
detallado para cada negocio, producto o marca (Kotler P. &  Largo plazo
 Mediano plazo
Armstrong G., 2007) (Guerrero C., 2010).
 Corto plazo

Por: Rubén A. Berrocal T. 203 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

Figura 3.3. Esquema de Análisis, Planeación, Aplicación y

Control de Marketing
Tomado de: (Kotler P. & Armstrong G., 2007)

3.4. Desarrollo del Plan de Marketing

La elaboración de un plan de marketing es necesaria para los

nuevos productos y para aquellos otros que la empresa
considera clave pero, habitualmente, no lo es para aquellos
productos que contribuyen por debajo del 5% delas ventas o
beneficios de la empresa (Guerrero C., 2010).

El desarrollo
A continuación se describen en detalle los contenidos que del Plan
de Marketing
debe incorporar un plan de marketing de un medicamento.
es necesario para
los nuevos
3.4.1. El Índice productos y para
aquellos otros que
El índice es necesario e imprescindible debido a un factor la empresa
psicológico que influye en los que evalúan el plan de considera clave
marketing. En el índice se enumeran de forma precisa todos
los apartados del plan de marketing (Cohen W.A.,
2002)(Cohen W.A., 2004)(Guerrero C., 2010).

Un plan de marketing bien indexado permite en cuestión de

segundos estar en el apartado que se busca, o bien averiguar
si la información que se desea conocer o comprobar está
dentro del plan (Cohen W.A., 2002)(Guerrero C.,

Por: Rubén A. Berrocal T. 204 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

2010)(Monferrer Tirado D., 2013).

Un índice bien claro y estructurado ayuda a que todas las

personas relacionadas con el plan se animen a profundizar
más en el mismo. Se debe tener especial cuidado con la
correcta numeración de las páginas a lo largo del plan y su
correcta enumeración en el índice (Westwood J.,
2001)(Guerrero C., 2010).

3.4.2. El Resumen Ejecutivo

Se trata de una síntesis en una pocas páginas, que incluye la

definición del producto o servicio con su ventaja diferencial
sobre los competidores, la inversión exigida y los resultados
previstos (Westwood J., 2001)(Cohen W.A., 2002).

En esta sección se explican los aspectos fundamentales del

Resumen
plan, se define en qué fase del ciclo de vida se encuentra el Ejecutivo
producto y a qué productos pretende complementar o sustituir En esta sección se
explican los
(Cohen W.A., 2004) (Guerrero C., 2010). aspectos
fundamentales del
El resumen incluye en su estructura: (Guerrero C., 2010) plan, se define en
qué fase del ciclo
 La definición del producto con su posicionamiento y su de vida se
encuentra el
ventaja diferencial sobre los competidores (ventaja producto y a qué
competitiva) que concurren en el mercado definido, que productos
pretende
también se especifica. complementar o
sustituir.
 Los resultados previstos y la inversión exigida para ello,
todo lo cual se expresa en cifras de rendimiento de la
inversión, ventas, beneficio, cuota de mercado o en
cualquier otro parámetro que la empresa tenga establecido
para medir el valor de un proyecto.

El resumen es especialmente importante porque con toda

Por: Rubén A. Berrocal T. 205 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

seguridad se constituye en el apartado que revisará todo

ejecutivo de otro departamento diferente al de marketing, así
como la dirección general. (Cohen W.A., 2004)(Staton W.J.,
Etzel M.j. & Wlaker B.J., 2007)(Guerrero C., 2010).

Todo resumen dentro de un plan de marketing debe ser conciso

y dejar claro lo que se está ofreciendo y solicitando. Un
resumen bien estructurado debe ser capaz de persuadir al
lector a leer el resto del plan (Westwood J., 2001)(Guerrero C.,
2010)(Monferrer Tirado D., 2013).

Aun cuando el resumen aparezca como el primer punto dentro

del plan de marketing, este apartado es el último punto que se
completa al momento de elaborar el plan de marketing.

3.4.3. El Análisis de Situación

Es un análisis de la situación con la que se enfrenta el producto

El Análisis
o servicio propuesto. El desarrollo de esta sección ayudará a de Situación
definir posteriormente los puntos fuertes y débiles en el análisis representa un
resumen de las
FODA (Cohen W.A., 1989)(Guerrero C., 2010)(Monferrer Tirado tendencias del
D., 2013). entorno de la
empresa.
En esta fase la
El análisis de situación representa un resumen de las empresa examina
tendencias del entorno de la empresa. El beneficio que se las variables del
macroentorno y
obtiene con su aplicación es conocer la situación real en que se las de
encuentra la empresa, así como el riesgo y oportunidades que microentorno
le brinda el mercado (Staton W.J., Etzel M.j. & Wlaker B.J.,
2007) (Monferrer Tirado D., 2013).

En esta fase la empresa examina las variables del

macroentorno (económicas, político-legales, socio-culturales,
tecnológicas) y las de microentorno (la propias compañía, la
competencia, los distribuidores \ los proveedores). La empresa

Por: Rubén A. Berrocal T. 206 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

lleva a cabo un análisis FODA (puntos fuertes y débiles,

oportunidades y amenazas) (Kotler P., 2003).

A fin de proceder al análisis de forma ordenada el FODA se

estructura en un análisis externo y un análisis interno
(Monferrer Tirado D., 2013).

A. Análisis Externo
El análisis externo consiste en analizar tanto el
macroentorno (entorno económico, político, social,
cultural, tecnológico, etc.) como el microentorno de la
empresa (competencia, proveedores, distribuidores,
clientes, agentes de interés) con el fin de detectar las
oportunidades de las cuales nos podemos aprovechar y las
amenazas a las cuales deberemos hacer frente (Kotler P.
& Armstrong G., 2007)(Monferrer Tirado D., 2013).

El análisis externo incluye: (Monferrer Tirado D., 2013)

 Oportunidades: es todo aquello que pueda suponer una

ventaja competitiva para la empresa, o bien representar
una posibilidad para mejorar la rentabilidad de la misma
o aumentar la cifra de sus negocios.

 Amenazas: se define como toda fuerza del entorno que

puede impedir la implantación de una estrategia, o bien
reducir su efectividad, o incrementar los riesgos de la
misma, o los recursos que se requieren para su
implantación, o bien reducir los ingresos esperados o su
rentabilidad.

B. Análisis Interno
El análisis interno consiste en la evaluación de los aspectos
de las distintas áreas funcionales de la empresa (marketing,

Por: Rubén A. Berrocal T. 207 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

producción, finanzas, recursos humanos, investigación y

El Plan
desarrollo, etc.) con el fin de detectar los puntos fuertes y
de Marketing
débiles que puedan dar lugar a ventajas o desventajas debe identificar
las fortalezas y
competitivas (Staton W.J., Etzel M.j. & Wlaker B.J., 2007).
debilidades de la
empresa en
El análisis interno incluye: (Monferrer Tirado D., 2013) relación con su
producto y el
 Fortalezas: son capacidades, recursos, posiciones mercado definido.
alcanzadas y, consecuentemente, ventajas competitivas
que deben y pueden servir para explotar oportunidades.

 Debilidades: son aspectos que limitan o reducen la

capacidad de desarrollo efectivo de la estrategia de la
empresa, constituyen una amenaza para la organización
y deben, por tanto, ser controladas y superadas.

El plan de marketing debe identificar las fortalezas y

debilidades de la empresa en relación con su producto y el
mercado definido y debemos utilizar este conocimiento para
crear una estrategia y diseñar un plan de acción que
aproveche esas fortalezas y resuelva las debilidades
identificadas, de este modo la empresa marchará en la
dirección que marca ese mercado en concreto y así podrá
convertir su producto en un éxito (Guerrero C., 2010).

Es muy importante reconocer que la objetividad y la

responsabilidad son dos (2) premisas muy significativas en
el análisis interno. Intentar esconder las debilidades propias
o exagerar alguna fortaleza, tanto del producto como de la
empresa, sólo repercutirá en detrimento del plan (Kotler P.
& Armstrong G., 2007)(Guerrero C., 2010).

C. Análisis FODA

El análisis FODA es la culminación de todo proceso de

Por: Rubén A. Berrocal T. 208 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

análisis necesario para la elaboración del plan de

marketing. Un análisis serio, profundo y objetivo permitirá
sacar el máximo provecho de las fortalezas, como empresa
y como producto, y de las oportunidades que ofrezca el
sector y el entorno. El análisis FODA sirve de base para
evitar o reconducir las amenazas y solucionar las
debilidades. El conocimiento anticipado de los aspectos
negativos debe llevar a establecer medidas para
minimizarlos o incluso neutralizarlos. El análisis FODA
resume el diagnóstico de la situación (Dogramatzis D.,
2002)(Kotler P. & Armstrong G., 2007)(Monferrer Tirado D.,
2013). Ver Figura 3.3.

Análisis FODA
es la culminación
de todo proceso de
análisis necesario
para la
elaboración del
plan de marketing.
Figura 3.4. Matriz del Análisis FODA
Tomado de: (López H., 2012)

3.4.4. Los Objetivos

A partir del desarrollo del análisis FODA, la empresa estará en

condiciones de establecer sus objetivos de marketing. Los
denominados objetivos de marketing cuantitativos se refieren a
las unidades y/o valores de venta, a las prescripciones y/o

Por: Rubén A. Berrocal T. 209 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

prescriptores conseguidos y como consecuencia, a la parte o

cuota del mercado que supone esa venta y al ranking que se
ocupará (Guerrero C., 2010)(Monferrer Tirado D., 2013).

Los objetivos de venta se pueden definir por territorio, día, mes. Objetivos del
Trimestre, semestre, estacionalidad, y/o por crecimiento Plan de
Marketing
respecto a periodos determinados (Guerrero C., 2010).

La determinación de los objetivos del plan de marketing deben

establecerse teniendo en cuenta dos (2) aspectos: (Monferrer
Tirado D., 2013)

 Debe realizarse en el marco de la misión de la empresa y

contribuir a la consecución de sus objetivos generales.

 Debe coordinarse con los objetivos del resto de áreas

funcionales de la empresa.

Pese a la gran variedad de objetivos de marketing posibles, la

mayoría de ellos pueden relacionarse con alguna de las
siguientes categorías: (Staton W.J., Etzel M.j. & Wlaker B.J.,
2007) (Monferrer Tirado D., 2013)

 Objetivos de relaciones: que consisten en crear, mantener e

intensificar relaciones con clientes, proveedores, agencias
distribuidoras, otros.

 Objetivos comerciales: que consisten en aumentar,

mantener ventas, cuota de mercado o cualquier objetivo de
las 4’Ps del marketing mix.

 Objetivos económicos: que consisten en incrementar o

mantener los beneficios, la rentabilidad y los márgenes de
ganancia.

Por: Rubén A. Berrocal T. 210 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

3.4.5. Las Estrategias

La selección de la estrategia de marketing supone la definición La Estrategia

de Marketing
de la manera de alcanzar los objetivos de marketing
define las pautas a
establecidos. Esta decisión permitirá el desarrollo de un seguir para
situarse
conjunto de acciones (las 4 P’s: Precio, Producto, Place
ventajosamente
<distribución> y Promoción) que la hagan posible en un frente a la
competencia,
horizonte temporal y un presupuesto concreto (Staton W.J.,
aprovechando las
Etzel M.j. & Wlaker B.J., 2007). oportunidades del
mercado al tiempo
Las estrategias son el conjunto de decisiones posteriores a la que se consiguen
los objetivos de
determinación de los objetivos y pueden definirse como las marketing
grandes líneas de acción que se pretenden poner en marcha previamente
fijados.
para obtener los objetivos dichos (Guerrero C., 2010).

El establecimiento de las estrategias representan otra parte

crítica del plan de marketing, porque de poco vale el
planteamiento de objetivos y unas acciones perfectamente
desarrolladas, si la estrategia no conecta ambas cosas
(Monferrer Tirado D., 2013).

En un mercado farmacéutico con productos de diferenciación

cada vez más difícil, son las estrategias innovadoras y creativas
enfocadas al cliente, a los que influyen en él y a los grupos de
decisión, las que permiten que todos ellos perciban el valor que
se les está ofreciendo (Guerrero C., 2010).

En el momento de plantear una estrategia de marketing, hay

que asegurarse de que la misma cumple con los criterios de:
adecuación, validez, coherencia, posibilidad, vulnerabilidad y
consenso. Ver Cuadro 3.2.

Por: Rubén A. Berrocal T. 211 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

Cuadro 3.2. Criterios de Evaluación de la Estrategia de Marketing

CRITERIOS DESCRIPCIÓN
 Para alcanzar los objetivos
 Para saber aprovechar las oportunidades del mercado y reducir las
1. Adecuación posibles amenazas
 A las características de la empresa
 Para mejorar la imagen del producto
 Es consistente con la realidad del mercado
2. Validez  Son previsibles los resultados
 La información obtenida se la pude considerar válida y suficiente
 Se consideran coherentes las estrategias en relación a los objetivos
3. Coherencia
 Son coherentes entre sí los elementos de las estrategias

4. Posibilidad  Existen los recursos económicos y humanos necesarios

 Puede fracasar
5. Vulnerabilidad  Fácilmente imitable por la competencia
 Pueden afectarle los cambios en el entorno
 Los responsables de su implementación están de acuerdo
6. Consenso
 Los ejecutores comerciales las comparten
Adaptado de: (Guerrero C., 2010)

Cuando se establece una estrategia de marketing ha de

preverse la reacción de los competidores y prever de qué
manera se afrontará esa previsible reacción (Guerrero C.,
2010).

Hay tres (3) preguntas a responder con el establecimiento de la

estrategia de marketing: (Cohen W.A., 2002)(Kotler P. &
Armstrong G., 2007)
 El mercado objetivo . … … … … … ¿Qué?
 El público objetivo … … … … … … ¿A quién?
 El posicionamiento competitivo .. … ¿Por qué?

A manera de ejemplo, se presenta una posible estrategia del

antibiótico azitromicina, enfocándola en el tratamiento de la
faringoamigdaltis. Ver Cuadro N° 3.3.

Por: Rubén A. Berrocal T. 212 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

Cuadro N° 3.3. Estrategia de Marketing de Azitromicina

Mercado (segmento) objetivo Público objetivo Ventajas Competitivas
¿Qué? ¿A quién? ¿Por qué?
 Actividad frente a
Streptococcus resistentes a
 Otorrinolaringología
Faringoamigdalitis antibióticos betalactámicos
 Pediatría
 Fácil cumplimiento
terapéutico
Adaptado de: (Guerrero C., 2010)

Las estrategias de marketing deben ser consideradas en cada

uno de los aspectos del marketing farmacéutico.

A. Estrategias de Segmentación
El marketing actual tiene poco sentido sin
segmentación. Comercializar un producto para todo el
mercado potencial raramente conduce al éxito. Hay que
acotar el mercado en segmentos en base a las
características que se hayan definido como más
adecuadas según los resultados de la investigación de
marketing, el producto y su ciclo de vida, la filosofía,
objetivos y recursos de la empresa (Gallo M., 2010).

B. Estrategias de Target (Público Objetivo)

Tradicionalmente el médico como prescriptor del
producto al consumidor final era el único público objetivo
a considerar en el marketing farmacéutico de
medicamentos de prescripción. Sin embargo, a partir de
los años 90 se identifican un nuevo grupo de público
objetivo (targets), que están adquiriendo un importante
rol protagónico. Uno de los retos del profesional del
marketing farmacéutico es aprender a manejarse en
otros ámbitos y con otros códigos (Dogramatzis D.,
2002) (Guerrero C., 2010).

Los diferentes targets que pueden concurrir hoy en el

Por: Rubén A. Berrocal T. 213 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

mercado farmacéutico son: (Guerrero C., 2010)

 Profesionales de la salud: médico, farmacéutico. Dentro del Plan
 Gestores/administradores: hospital, área básica de de Marketing
de un
salud. medicamento se
 Sociedades/asociaciones de profesionales de la ha de analizar el
peso de cada
salud. público objetivo y
 Autoridades: gobierno y comunidades autónomas. sólo tras un
profundo análisis
 Agencias distribuidoras, droguerías. descartar quizás
alguno de los
 Cadenas de farmacias.
públicos objetivos
 Hospitales. anotado
inicialmente.
 Asociaciones de pacientes.
 Medios de comunicación: prensa, radio, televisión,
medio on-line.
 Público en general.

Dentro del plan de marketing de un medicamento se ha

de analizar el peso de cada público objetivo y sólo tras
un profundo análisis descartar quizás alguno de los
públicos objetivos anotado inicialmente. Para cada
target se debe fijar unos objetivos, estrategias y
acciones bien definidas, aunque, lógicamente, habrá
grupos más prioritarios y menos prioritarios
(Dogramatzis D., 2002).

C. Estrategias de Posicionamiento
El posicionamiento competitivo busca definir la imagen
que se quiere conferir al producto en cada segmento, de
tal manera que su público objetivo perciba, comprenda y
valore la diferencia sobre otras alternativas (Beceiro
J.A., 2010). Estrategias de
Posicionamiento
La posición o posiciones comparativas del producto

Por: Rubén A. Berrocal T. 214 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

respecto de los productos competidores deben ser el

resultado de los estudios de mercado y no de fruto de
las impresiones, intuiciones o ideas del gerente de
producto. Un producto es lo que el cliente cree que es
(Guerrero C., 2010).

El posicionamiento competitivo debe estar totalemente

alineado con el posicionamiento de la marcam sin
desmarcarse ni un ápice. Sólo ha de incorporar los
ajustes necesarios a la situación del segmento y a los
otros productos que concurren en el mismo (Beceiro
J.A., 2010).

D. Estrategias de Producto
Desde un punto de vista teórico, el producto vien a
continuación de la determinación de las oportunidades
en un mercado definido. No es del todo así en este
sector porque el producto como tal suele venir prefijado
al responsable de marketing que trabaja en una
empresa farmacéutica. Sin embargo, para evitar este
error, las empresas comienzan a incorporar personal de
marketing en las fases tempranas del desarrollo de un
fármaco. (Pérez D. & Pérez Martínez de Ubago I., 2006)

Un fármaco, dentro del contexto del marketing, es más

que un principio activo. Un fármaco puede verse como
una marca, un envase, unas presentaciones, con sus
atributos de producto y beneficios funcionales, sin dejar
de lado los beneficios emocionales que hacen al final
que el prescriptor, tomador de decisiones, pagadors,
paciente, entre otros, se sientan satisfechos de
recomendar, recetar, pagar o utilizar esta mara en lugar
de otra alternativa (Guerrero C., 2010).

Por: Rubén A. Berrocal T. 215 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

En el caso de los productos farmacéuticos hay otro

hecho diferencial que son las indicaciones del producto.
Por ejemplo: La versatilidad del producto para diferentes
indicaciones permite a los responsables de marketing
dirigir la azitromicina preferentemente a
faringoamigdalitis en España y a exacerbación aguda de
la bronquitis crónica en el Reino Unido, lo que puede
conllevar que en el primer país sea percibido como un
antibiótico “suave”, por su uso en pediatría, mientras
que en el Reino Unido, es un antibiótico con una imagen
de antibiótico “fuerte”. El mismo principio activo, pero
diferente posicionamiento local, difeente percepción
(Guerrero C., 2010).

La estrategia de producto es la razón por la que una

empresa busca una relación con un público objetivo a
través de una marca. La marca debe representar no
sólo el núcleo o beneficio principal, sino ese valor
añadido que le ponga en ventaja frente a otras opciones
La Estrategia de
(Dogramatzis D., 2002). En este sentido hay decisiones
Producto
estratégicas que deben ser analizadas en detalle a nivel es la razón por la
que una empresa
local tales como: (Guerrero C., 2010)
busca una
 Marca relación con un
público objetivo a
 Envase: apariencia, tamaño, sistemas especiales de través de una
dosificación, otros marca.
 Número y tipo de presentaciones
 Formulaciones galénicas
 Indicaciones
 Propiedades
 Farmacoeconomía

Por: Rubén A. Berrocal T. 216 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

E. Estrategias de Precio
El precio es el único elemento del marketing mix que
genera ingresos y no costos. En el mercado
farmacéutico panameño el precio es regulado y
aprobado por la autoridad reguladora (Ley 1, 2001). Por
esta razón, la variable precio del marketing general
pierde bastantes grados de libertad en el ámbito del
Estrategias
marketing del medicamento de prescripción. Cobra una
de Precio
importancia capital al inicio, y su determinación es una
decisipon estratégica crítica ya que el precio es una de
las piezas clave en la imagen de un producto. (Bolívar
Ruano M.I., 2009)

El precio y su estrategia deben venir determinados por

los resultados de la invetigación de mercado, por la
estrategia de precio de los definidos como competidores
y obviamente por la propia estructura de costos (Jané
M.A., 2010)(Guerrero C., 2010).

Para comparar precios con la competencia, se utilizan

fundamentalmente dos (2) parámetros: (Guerrero C.,
El Precio
2010) es el único
elemento del
 Costo de tratamiento día: empleado normalmente marketing mix que
cuando se trata de tratamientos crónicos. Para su genera ingresos y
no costos.
deetermianción hay que tener en cuanta la
presentación y posología del fármaco.
 Costo total del tratamiento: considerado
normalmente en caso de tratamientos agudos. Para
su determinación hay que tener en cuenta la
presentación, su posología y la duración del
tratamiento. En algunas ocaciones es necesario que

Por: Rubén A. Berrocal T. 217 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

para completar el tratamiento, se requiere de la

utilización de más de un envase.

En cualquier caso, el precio no es lo único que tienen en

cuenta los diferentes clientes (prescriptores, pagadores,
tomadores de decisión, influenciadores, pacientes). Los
productos no se perciben simplemente en términos de
“lo más barato”, sino que el precio se constituye en un
elemento más del “paquete de beneficios” que el
producto aporta y, que configuran su imagen en la
mente del cliente y consecuentemente, su valor
(Guerrero C., 2010).

En el mercado hospitalario la variable precio tiene una

cosnideración especial. En algunas instituciones como
lo es el caso de la Caja de Seguro Social, hay ya
establecidos procesos de compras en los que solicitan
descuentos por volumen de compra. En otros casos se
recurre al sistema de licitaciones públicas para el La distribución
aprovicionamiento de un determinado principio activo ha sido en muchos
planes de
entre las marcas existentes (Jané M.A., 2010) marketing un
(Guerrero C., 2010). apartado que se
dejaba vacío. Hoy
día ya puede tener
F. Estrategias de Distribución un contenido
La variable de distribución del marketing mix está suficiente que
justifica su
evolucionando en el campo farmacéutico, buscando cumplimentación.
asemejarse al marketing general, aunque con algunas
particularidades (Pérez D. & Pérez Martínez de Ubago
I., 2006).

Existen compañías farmacéuticas que están

constituyendo lo que se podría denominar centrales de

Por: Rubén A. Berrocal T. 218 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

suministro como vector de compensación a las centrales

de compra de los clientes. De esta manera, los
laboratorios realizan outsourcing de la distribución,
contratan el servicio a agencias distribuidoras o
droguerías fuera de la empresa (Guerrero C., 2010).

La distribución ha sido en muchos planes de marketing

un apartado que se dejaba vacío. Hoy día ya puede
tener un contenido suficiente que justifica su
cumplimentación (Pérez D. & Pérez Martínez de Ubago
I., 2006).

G. Estrategias de Promoción
El mix de promoción define a la empresa frente a sus
clientes puesto que buena parte de su imagen es debida
a la manera en que promociona su producto. Cada
empresa, a veces por razones históricas, opera cn un Estrategias
de Promoción
sistema o unos mecanismos de promoción validados
En el mercado
por ella que utiliza generalemente en todos los farmacéutico, la
promoción y la
productos. Las estrategias aplicadas se pueden cambiar
publicidad del
a corto plazo, pero no así las grandes líneas de medicamento
están muy
promoción, que requieren una decisión bien
reguladas, lo que
fundamentada (Messeguer J.R & Sánchez X., 2010) impide recurrir a
prácticas
(Portillo R., 2010).
promocionales
propias del
En el mercado farmacéutico, la promoción y la marketing general.
publicidad del medicamento están muy reguladas, lo
que impide recurrir a prácticas promocionales propias
del marketing general. Aunque se está produciendo
paulatinamente alguna apertura y, como consecuencia,
una aproximación al amrketing general, es evidente que
nunca llegará a ser igual. De igual manera que hay
marketing de productos de consumo, marketing de

Por: Rubén A. Berrocal T. 219 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

productos industriales, marketing político, marketing

social, entre otros, seguirá existiendo un marketing
farmacéutico con todas su particularidades (Guerrero
C., 2010).

H. Estrategias de Ventas
El equipo de ventas, hoy por hoy, es la piedra angular
para la promoción de un medicamento de prescripción a
través de la cual se canalizan la mayoría de las
estrategias y de las inversiones de marketing
(Dogramatzis D., 2002).

El hecho de que la promoción del medicamento se

apoye en redes de venta de gran tamaño permite al
marketing farmacéutico unas posibilidades que otros
tipos de marketing no pueden aprovechar tan
fácilmente, como son: (Guerrero C., 2010)
 Comunicación cara a cara que permite conocer al
cliente como individuo y, consecuentemente, se
pueden hacer ajustes rápidos para adecuar el
producto a su concepto individual de valor. Estrategias
de Venta
 Relación: la visita continuada genera un El costo de la
conocimiento entre cliente y visitador médico, que fuerza de ventas es
el más elevado
puede ayudar a tener un diálogo más fluido. dentro de las
 Respuesta: se puede conocer rápidamente la inversiones de
marketing.
reacción del cliente pagador, tomador de decisión,
influenciador, prescriptor, distribuidor, dispensador,
entre otros. Por otro lado, si los mecanismos internos
de comunicación de la empresa están bien
establecidos, el responsable de marketing conocerá
rápidamente la respuesta y comentarios del mercado
a través de la red de ventas.

Por: Rubén A. Berrocal T. 220 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

El costo de la fuerza de ventas es el más elevado dentro

de las inversiones de marketing, por lo que es crítico
establecerlo a largo plazo, ya que cuando se trata
recurso humano, es más difícil de modificar en caso de
ser necesario (Guerrero C., 2010).

I. Estrategias de Inversión en Marketing

La inversión en marketing se determina como un
porcentaje del objetivo de ventas del producto. Esto sólo
es aceptable si este porcentaje forma parte de una
planificación a largo plazo pues, por razones evidentes,
penalizaría las inversiones de marketing de los nuevos
productos frente a los ya establecidos. En Estrategias
de Inversión
consecuencia, este modelo sería adecuado solamente
para los productos en fase de madurez o declive
(Westwood J., 2001) (Dogramatzis D., 2002).

J. Estrategias de Investigación y Desarrollo

La investigación y posterior desarrollo, así como
diferentes tipos de innovación, son potentes
herramientas estratégicas. Las decisiones acertadas en
este sentido pueden cambiar el clico de vida de un
producto, aunque sólo a medio plazo porque los
resultados de la investigación y desarrollo (I+D) se
Estrategias
ponen de manifiesto al cabo de un periodo de tiempo de I+D
relativamente a largo plazo (Guerrero C., 2010).

3.4.6. El Plan de Acción

El plan de acción consiste en la concreción de cada
elemento de la estrategia de marketing y responde a las
cuatro (4) preguntas: (Guerrero C., 2010)
 ¿Qué hay que hacer?

Por: Rubén A. Berrocal T. 221 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

 ¿Quién lo hará?
El Plan de Acción
 ¿Cuándo lo deberá hacer? es la proyección al
 ¿Cuánto costará hacer? exterior de todo el
proceso de
planificación en
El plan de acción es la proyección al exterior de todo el marketing.
proceso de planificación en marketing. En respuesta al plan
de acción, el mercado “dictará sentencia” (Cohen W.A.,
1989) (Westwood J., 2001).

Todo plan de acción busca elementos que faciliten la

relación con el cliente para informarle, persuadirle y
recordarle el producto. Es importante tenerlo en cuenta
porque, aunque el colaborador visite a los médicos de su
fichero habitual, resulta significativo el volumen de rotación
o nuevos clientes. En este caso, estos deben seguir el
proceso de adopción de compra independientemente del
ciclo de vida en que se encuentre el producto (Guerrero C.,
2010).

3.4.7. El Control
El responsable de marketing debe conocer en cada
momento que está ocurriendo con el producto y; por tanto,
es necesaria la implementación de un proceso de control
eficaz (Kotler P. & Armstrong G., 2007).

Figura 3.5. El Proceso de Control

Tomado de: (Kotler P. & Armstrong G., 2007)

Se identifican tres (3) tipos de control básicos: (Guerrero

C., 2010)

Por: Rubén A. Berrocal T. 222 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

 Control de los resultados: que incluye el seguimiento de

Tipos de Control
las ventas, seguimiento de la cuota de mercado relativa,
 Control de
seguimiento de los gastos de marketing, entre otros. resultados
 Control de
 Control de la rentabilidad: que incluye el rendimiento de
rentabilidad
la inversión, rentabilidad por territorio, rentabilidad por  Control de
segmento, otros. eficiencia

 Control de la eficiencia: los cuales se pueden medir a

través de los siguientes indicadores: De la fuerza de
ventas (visitas/día; tiempo/visita; porcentaje costo fuerza
de ventas/ventas; ventas/vendedor). Del marketing
(gastos de marketing/ventas). De la promoción (índice
de interés, notoriedad, percepción de producto, otros).
De otras variables del marketing (distribución,
promoción, otros).

3.4.8. Los Anexos

En este apartado pueden incluirse aquellos datos, gráficos,
análisis, entre otros, que han sido importantes para la
elaboración del plan de marketing, pero que no son
relevantes para quien realiza una lectura seguida del plan.

En los anexos se puede incluir todo lo que sea secundario

pero que por alguna razón pueda entenderse que debe
formar parte del documento final. No obstante, se debe ser
cuidadoso y no incluir información que aporte poco o nada
al plan (Guerrero C., 2010).

En algunas ocasiones se tiende a abusar de este apartado

y en él se incluyen todos los análisis, actividades,
incidencias, que se han ido realizando o produciendo a lo
largo del año, en lo que parece más una justificación del

Por: Rubén A. Berrocal T. 223 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

trabajo anterior que un plan que define el futuro que se

pretende construir (Guerrero C., 2010).

Por: Rubén A. Berrocal T. 224 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

Por: Rubén A. Berrocal T. 225 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

Módulo 4
Marketing Aplicado a las Organizaciones
Farmacéuticas

Por: Rubén A. Berrocal T. 226 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

Por: Rubén A. Berrocal T. 227 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

IV. Marketing Aplicado a las Organizaciones Farmacéuticas

Existe una amplia gama de definiciones de marketing, pero lo El Marketing
Farmacéutico
realmente valioso de ellas son las orientaciones de la actividad El marketing
empresarial que se desprenden de ellas. Con lo que podemos farmacéutico se ha
convertido en un
quedarnos como síntesis son las orientaciones que nos
logo, una marca
proporcionan para realizar acciones dirigidas hacia nuestros registrada que
clientes y mercados, con el fin de alcanzar una adecuada certifica el saber
hacer.
relación de intercambio que satisfaga las necesidades y
objetivos de las organizaciones y de los individuos, de forma
democrática y en condiciones de equidad. Dicho esto, cada
empresa interpreta y desarrolla sus actividades de forma y
modos diferenciados en función de su filosofía y objetivo
empresarial, y la disponibilidad y utilización de sus recursos,
mediante el manejo de estrategias y tácticas (Dogramatzis D.,
2002)(Sánchez Arroyo C., 2009)

En el sector de la salud, a esta relación se le denomina

marketing farmacéutico, es decir, una forma distinta de utilizar
los elementos del mix de marketing. A esta diferenciación le
apellidamos de tal manera, que la vestimos y adornamos de
una aureola para ser “exclusivista” y pertenecer a una “élite”
diferenciada del resto. El marketing farmacéutico se ha
convertido en un logo, una marca registrada que certifica el
saber hacer. Ante tal hecho la pregunta es ¿Existiría el
Marketing farmacéutico si no existiese el Marketing?, la
respuesta es no. Hablar de marketing farmacéutico es hablar
en muchos casos de limitaciones, escasez de técnicas y
recursos a utilizar. En cambio, la historia reciente de la industria
nos ha demostrado que el sector es dinámico, creativo e
innovador (Sánchez C., 2009).

La disciplina de Marketing Farmacéutico como técnica

Por: Rubén A. Berrocal T. 228 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

empresarial aplicada sectorialmente, trabaja con connotaciones

restrictivas, una de carácter “defensivo y elitista”, que son las El Marketing
en toda su
que marcan la “exclusividad” y otra de carácter restrictivo. Estas
amplitud, genera
connotaciones han llevado al sector farmacéutico a desarrollar, una gran ventaja
en los últimos treinta años, estrategias de marketing muy competitiva.
creativas e innovadoras, así como herramientas para el
seguimiento y evaluación de las acciones, análisis de la
información, imagen y posicionamiento, etcétera, que otros
sectores no han desarrollado (Dogramatzis D., 2002).

La actividad de marketing, en toda su amplitud, genera una

gran ventaja competitiva. El desarrollo del proceso creativo, las
nuevas técnicas, la frescura en las decisiones y sobre todo, un
dinamismo empresarial digno de mención, son la base de la
diferenciación en los mercados (Sánchez C., 2009).

El sector farmacéutico, como consecuencia de esas

“limitaciones” o regulaciones más marcadas, ha desarrollado
una gran capacidad para generar nuevas herramientas de
gestión y medición para las estrategias de marketing y/o
comercial. Este instinto creativo nace por lo atomizado se su
sector y es concretamente “ese espíritu” el que ha permitido
que un sector, del cual no hemos sabido mucho durante los
últimos años (en lo que a estrategia de marketing se refiere) se
haya revitalizado hasta tal punto que ahora es un referente en
la implantación de sistemas de información comercial y
marketing aplicado (Sánchez Arroyo C., 2009)

El entorno en que se mueven las compañías farmacéuticas es,

El entorno en que
sin lugar a dudas, enormemente complejo. Por un lado, un ciclo se mueven las
de producto que suele comenzar con una inversión fuerte en compañías
farmacéuticas es
investigación y madurar tras mucho tiempo de ensayos clínicos enormemente
y aprobaciones de reguladores, para terminar con la llegada de complejo.

Por: Rubén A. Berrocal T. 229 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

los medicamentos genéricos. Por otro, canales regulados y

Medicamentos
dependientes de factores de difícil control. Y por si fuera poco,
OTS
un marketing extraordinariamente complejo, que solo permite Opciones de
Tratamiento
dirigirse al consumidor final en aquellos medicamentos que son
Sintomático.
vendidos over-the-counter (OTC) (en Panamá OTS), mientras Artículo 1 del
Decreto Ejecutivo
relega las llamadas prescription drugs a canales restringidos y
325 de 23 de junio
dirigidos exclusivamente al facultativo (Dans E., 2011). de 2009 que
modifica al
El marketing farmacéutico se ha conformado como una artículo 341 del
Decreto Ejecutivo
disciplina específica y de gran especialización. Ha sido por las
178 de 12 de julio
características del mercado en el que se desenvuelve, como la de 2001
intervención pública en el mercado de los medicamentos, la
especial sensibilidad en torno al medicamento, las elevadas
restricciones promocionales y el ámbito regulatorio hacen de
este, un mercado extraordinariamente complejo (Sánchez
Arroyo C., 2009).

4.1. Los Agentes del Marketing en las Organizaciones

Farmacéuticas

En el sector salud, y en especial en el farmacéutico, el rigor y

la excelencia son aún más importante que en cualquier otro,
El Marketing
ya que lo que está en juego es la salud de los pacientes. Farmacéutico
se ha conformado
El entorno farmacéutico está en constante evolución gracias como una
a las investigaciones científicas y a los cambios de hábitos disciplina
específica de gran
en la sociedad y por ello, el marketing farmacéutico no puede especialización.
quedarse atrás.

El marketing en las organizaciones farmacéuticas es muy

complejo. Sólo permite dirigirse al consumidor final para
comunicar sobre aquellos medicamentos que son vendidos
over-the-counter (OTC) mientras relega las llamadas

Por: Rubén A. Berrocal T. 230 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

prescription drugs a canales restringidos y dirigidos

exclusivamente al profesional médico.

Dadas las características particulares que distinguen al

marketing farmacéutico, es preciso conocer las
características y funciones que atañen a los principales
agentes que se desempeñan en este mercado. Los
profesionales que directa o indirectamente desarrollan
funciones en el campo del marketing farmacéutico son: el
gerente de producto, el gerente de grupo de productos, el
director de marketing, el gerente de cuentas clave, el
delegado de visita médica y farmacéutica, así como también,
forman parte de los actores del marketing farmacéutico,
médicos, farmacéuticos, cadenas de farmacia, sociedades
científicas y agrupaciones de pacientes (Serra J.C., 2010).

4.1.1. Los Orígenes del Marketing en las Organizaciones

Farmacéuticas
El marketing es una disciplina científica que se encuadra
El Marketing
dentro de las ciencias sociales utilizando técnicas a su es una disciplina
alcance para facilitar la toma adecuada de decisiones. científica que se
encuadra dentro
Dentro de ella se integran parcialmente otras materias de las ciencias
relacionadas como pueden ser la psicología, la sociología, sociales utilizando
técnicas a su
las ciencias de la comucicación, entre otras (Atmetlla E., alcance para
2003) (Hernández Espallardo M. & Rodríguez A., 2003). facilitar la toma
adecuada de
decisiones.
Todas ellas, junto con la economía, que constituye el área
de conocimientos básicos en el que se integra favorecen
con sus aportaciones un mejor estudio y sistemetización de
la realidad comercial (Hernández Espallardo M. &
Rodríguez A., 2003).

Cabe mencionar que en ocasiones se utilizan dentro del

Por: Rubén A. Berrocal T. 231 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

marketing farmacéutico, métodos de análisis desarrollados

por otras disciplinas como: contabilidad, estadística,
informática, investigación operativa, econometría, como
instrumentos que ayudan a la toma de decisiones de
marketing (Atmetlla E., 2003).

En su propia definición, aparecen dos aspectos clave a

considerar en el desarrollo de una actividad de marketing
en la empresa: Una filosofía empresarial (el futuro de la
empresa depende de su capacidad de respuesta eficaz a
las peticiones de los clientes), y una técnica empresarial
(organización, conocimiento, análisis de las peticiones de
los clientes, desarrollo de las estrategias adecuadas,
etcétera). Ver Figura 1.1. (Hernández Espallardo M. &
Rodríguez A., 2003).

El marketing se organiza dentro de la empresa y a su vez

agrupa una serie de técnicas y actividades. El
departamento de marketing es la estructura organizativa de
la función de marketing; es decir, la concreción física de la
función en el organigrama de la empresa. Es el área
funcional de la empresa que se encuentra en mejor
posición para interpretar las necesidades del cliente y
satisfacerlas de la mejor manera posible (Atmetlla E.,
En el desarrollo
2003).
de una actividad
de marketing en
La función de marketing en una empresa farmacéutica es la empresa
responsabilizarse de las siguientes tareas: (Jané M.A., aparecen dos
aspectos clave a
2010)(Serra J.C., 2010) considerar:
c. Una filosofía
 Investigación Comercial: Es la función que permite empresarial, y
d. Una técnica
obtener la información necesaria para la toma de
empresarial
decisiones en marketing. Es decir, es la base de

Por: Rubén A. Berrocal T. 232 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

planificación, y por eso, es la primera función a

desarrollar desde un punto de vista cronológico. El función
de Marketing
Los temas sobre los que se puede necesitar información en una empresa
farmacéutica es
son muy variados. Entre los más significativos se responsabilizarse
pueden destacar: mercado, producto, precio, de las siguientes
tareas:
distribución, comunicación, competencia, entorno,  Investigación
etcétera. Comercial
 Planificación
 Planificación: La planificación comercial es una  Puesta en
adecuación de medios a fines: Establece unos objetivos Marcha y
Control
y especifica los medios que hay que utilizar para cumplir
dichos objetivos.

 Puesta en Marcha y Control: En este última etapa se

sigue el funcionamiento del plan previsto y se analizan
las posibles desviaciones al mismo, que eventualmente
pueden dar lugar a la aplicación de planes alternativos.

A. La Función de Marketing en el Contexto de la Gestión

de Empresa

Según Peter Drucker (1984), “el marketing es tan

importante que no puede considerarse como una función
aislada. Se trata de la totalidad de la empresa enfocada
desde la perspectiva de su resultado final; es decir, desde
el punto de vista del consumidor” (Atmetlla E., 2003).

En una compañía verdaderamente orientada al marketing,

todos sus departamentos, y no sólo el de marketing, sino
que los departamentos de registros, investigación y
desarrollo, finanzas, producción y pos supuesto el de
ventas, deben enfocar su trabajo desde la perspectiva de
ofrecer el máximo valor posible al cosumidor (Hernández

Por: Rubén A. Berrocal T. 233 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

Espallardo M. & Rodríguez A., 2003).

Para que esto suceda, el papel del cuadro directivo de la

empresa es fundamental. El es quien tiene que ser el motor
e impulsor de nuevas direcciones estratégicas y cambios
en la organización dirigidos hacia el concepto de marketing.
Debe transmitir esta actitud a través de toda la
“El objetivo
organización, estableciendo objetivos y estímulos que del Marketing
faciliten y refuercen la orientación hacie el marketing es conocer y
entender al cliente
(Atmetlla E., 2003).
tan bien que el
producto o
Las empresas líderes deben luchar para aprender y
servicio se venda
adaptarse con el objetivo de servir mejor a sus clientes, solo.”
mejor que en el pasado. Mejor de lo que esperan sus Peter Drucker
clientes y, por supuesto, mejor que la competencia. Esto
nos lleva al concepto de calidad total (Kotler P. & Ketler
K.L., 2006).

Figura 4.1. Funciones de la Empresa Orientada al

Marketing
Tomado de: (Atmetlla E., 2003)

Por: Rubén A. Berrocal T. 234 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

B. Calidad Total y Benchmarking

El movimiento de la calidad total de los años 1970 y 1980

redefinía la innovación, destacando la noción de mejora
contínua. Esto y la búsqueda de nuevas y mejores
soluciones para los problemas del consumidor forman parte
del sello distintivo del nuevo concepto de marketing (Kotler
P. & Armstrong G., 2007) (Monferrer Tirado D., 2013).

Este tipo de programa implica un cambio radical en la

cultura de la empresa, en donde se estimula la inciativa de
los empleados y no se les penaliza por los errores
cometidos (Atmetlla E., 2003).

Una vez identificados los problemas, resolverlos no resulta

fácil. No es suficiente listar las soluciones como objetivos
estratégicos a conseguir. En ocasiones, las respuestas a
estos problemas no se encuentran dentro de la propia Calidad Total y
Benchmarking
organización, pero sin duda, existen empresas que son El movimiento de
mejores en cada uno de los procesos que hay que mejorar. la calidad total y
la búsqueda de
Es así como surge una de las técinas más importantes
nuevas y mejores
dentro del contexto de la planificación: el benchmarking soluciones para
(Monferrer Tirado D., 2013). los problemas del
consumidor
El benchmarking es un proceso continuo de medición de forman parte del
productos, servicios y prácticas frente a los competidores sello distintivo del
nuevo concepto de
más duros o frente a aquellas empresas que son marketing.
reconocidas como líderes del sector. El proceso de
benchmarking permite descubrir otra empresa que es la
mejor en un área determinada y estudiar cómo lo han
conseguido (Atmetlla E., 2003).

Por: Rubén A. Berrocal T. 235 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

4.1.2. Los Agentes del Marketing en las Empresas

Farmacéuticas El Benchmarking
es un proceso
A. Funciones del Jefe de Producto Farmacéutico
continuo de
El jefe de producto (product manager) es la persona que medición de
debe asegurar la gestión del producto o líneas de productos,
productos, coordinando los diferentes departamentos de la servicios y
prácticas frente a
empresa que intervienen en dicha gestión, con el objetivo los competidores
de satisfacer las necesidades del consumidor mejor que la que permite
competencia y con una rentabilidad óptima, de acuerdo con descubrir otra
empresa que es la
las políticas y objetivos generales de la empresa. Tiene
mejor en un área
además la misión de diseñar, implementar y evaluar el plan determinada y
de marketing de aquellos productos que están bajo su estudiar cómo lo
han conseguido.
responsabilidad, así como realizar una gestión integral del
producto desde todas las vertientes (Jané M.A., 2010).

La función de un jefe de producto no se concibe sin ejercer

una capacidad de liderazgo en el interior de la
organización. Ejercer ese liderazgo sin autoridad jerárquica
es una de las competencias que más debe practicarse, ya
que no resulta fácil ejercerla, tanto con los diversos
departamentos con los que se relaciona, como con los
directivos de la empresa (Atmetlla E., 2003).

Otra de las características necesarias en todo jefe de

producto es la habilidad que este tenga de trabajar en
equipo. Finalmente, aspectos como la comunicación, la
empatía y sobre todo, encontrar el equilibrio entre la
gestión operativa y la visión estratégica son habilidades
básicas que un jefe de producto debe dominar (Sánchez
Arroyo C., 2009).

Dentro de las funciones básicas de un jefe de producto se Jefe de Producto

Farmacéutico
resumen las siguientes: (Jané M.A., 2010)

Por: Rubén A. Berrocal T. 236 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

 Satisfacción de las necesidades de información.

 Planificación (plan de marketing y plan de acción por
ciclo para la red de ventas).
 Control de los resultados del plan de marketing y
elaboración del plan de contingencias.
 Propuestas de modificaciones de producto.
 Coordinación de todos los departamentos en lo que
afecte a la gestión de marketing del producto.

B. Perfil del Jefe de Producto Farmacéutico

El jefe de producto debería tener una formación
universitaria, si es posible relacionada con las ciencias de
la salud (farmacia, medicina, enfermería, otras), aunque
también deben incluirse aquellos que poseen formación
universitaria en ciencias económicas o empresariales (Jané
M.A., 2010).

El hecho de que la mayoría de los jefes de producto sean

profesionales formados en ciencias de la salud, obedece al
El Jefe de
hecho de la complejidad técnica de los productos que hay
Producto
que gestionar. Además, el marketing farmacéutico tiene su función no solo
se concibe sin
ciertas peculiaridades que no se dan en el marketing de
ejercer una
productos de gran consumo. capacidad de
liderazgo en el
Otro punto importante en la formación de un jefe de interior de la
organización.
producto lo es el idioma, sobre todo el inglés. Hoy día, la
mayoría de los laboratorios farmacéuticos son de ámbito
internacional y la formación que se maneja proviene de
forma mayoritaria de las publicaciones internacionales.

Por otro lado es muy recomendable que el jefe de producto

posea una experiencia en el área de ventas, adquirida en el
sector farmacéutico. La razón es que gran parte del plan

Por: Rubén A. Berrocal T. 237 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

estratégico del plan de marketing, tiene que implementarse

a través de la red de ventas. Por tanto, conocer de primera
mano cómo se debe promocionar un medicamento como
visitador médico, conocer lo que significa el contacto con el
cliente y el uso de los materiales promocionales y sobre
todo, saber cómo actúa un vendedor en la comunicación
del producto, es fundamental para poder tener éxito (Jané
M.A., 2010).

C. El Jefe de Producto en la Estructura de la Empresa

El jefe de producto se caracteriza por ser un generalista
dentro de la organización, que ha de atraer a los
especialistas funcionales internos de la empresa para
poder llevar a cabo su tarea. En realidad, el jefe de
producto no solamente gestiona productos, sino también
proyectos y procesos, casi como si dirigiese una empresa.
Además, actúa de enlace entre los distintos departamentos El Jefe de
de la empresa, y entre ésta y la red de ventas y los clientes, Producto
debe poseer
para responder a todas las preguntas referentes a los muchas
productos que gestiona (Dogramatzis D., 2002)(Lozano J., competencias
dada la
2014). complejidad
técnica de los
En su labor diaria, jefe de producto ha de tratar productos que hay
directamente con los diferentes departamentos de la que gestionar en
un laboratorio
empresa, así como con la dirección de la misma. Los éxitos farmacéutico
del jefe de producto dependen, en gran manera de su
capacidad para conformar equipos, su poder de
negociación y manejar los asuntos personales (Jané M.A.,
2010) (Lozano J., 2014).

Un jefe de producto interactúa con la mayor parte de los

departamentos de la empresa que por una razón u otra
pueden influir en la gestión de su producto. El resultado es

Por: Rubén A. Berrocal T. 238 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

que el jefe de producto pasa mucho más tiempo reunido y

coordinando equipos multidisciplinarios que sentado ante
su propia mesa. Las principales actividades que realiza con
cada departamento se resumen en: (Jané M.A., 2010)
(Barcelona Activa, 2011)
 Desarrolla y/o ejecuta los planes de marketing de
productos nuevos o ya existentes de la compañía.
 Adecua y actualiza el catálogo de productos de su
división, descartando los productos obsoletos e
incluyendo las nuevas referencias.
 Controla el presupuesto asignado a su categoría de
productos.
 Coordina sus acciones con el resto de
departamentos de la empresa (fuerza de ventas,
asuntos reguladores, market access, etc.).
 Interpreta, realiza y analiza los estudios de mercado
para el conocimiento del producto, los clientes y la
(Product Manager)
competencia (productos, precios, ofertas, etc.).
Jefe de Producto
 Elabora y/o adapta a los requisitos legales en el
ámbito nacional los materiales promocionales
vinculados a este producto.
 Identifica y propone nuevas oportunidades de
negocio a través de los líderes de opinión (key
opinion leaders).
 Es la persona de referencia en cuanto a los
conocimientos de producto, para todos los clientes
de la compañía.
 Conoce las características y soluciones técnicas de
productos complementarios a los comercializados en
Jefe de Producto
la división.
Farmacéutico
 Participa en ferias del sector y organiza simposios.

Por: Rubén A. Berrocal T. 239 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

4.1.3. Otros Agentes del Marketing

A. El Gerente de Línea de Productos

El gerente de línea de productos, del inglés group product El Gerente de

Línea de
manager (GPM), realiza actividades orientadas a la Productos
supervisión, el diagnóstico y la ejecución de planes y realiza actividades
orientadas a la
actuaciones de marketing relativas a la cartera de supervisión, el
productos que gestiona. Esta figura resulta relevante en la diagnóstico y la
ejecución de
organización cuando hay un número importante de marcas planes y
a promocionar. Se trata de un puesto que requiere actuaciones de
marketing
capacidad de liderazgo para conducir el equipo de los jefes relativas a la
de productos y que cada una de las marcas obtenga el cartera de
productos que
máximo de rentabilidad (Cagan M., 2017). gestiona.

Es posible que algunas de las funciones descritas para el

jefe de producto se reflejen también en el trabajo que debe
realizar el jefe de grupo de productos. Ello depende del
grado de desarrollo del departamento de marketing de la
compañía farmacéutica. En aquellas empresas en las que
existe la figura del gerente de línea de productos, algunas
de las funciones anteriormente descritas para el jefe de
producto, son asumidas por el GPM (Alvarado C., 2018).

El gerente de línea de productos ha de llevar a cabo

estrategias orientadas a mantener y fortalecer el grupo de
marcas que gestiona. Para ello, debe tener una orientación
a largo plazo, teniendo una visión más allá de la dinámica
del día a día, tanto en nuevas formas de promoción no
establecidas en la empresa, como en los posibles cambios
de tendencias de prescripción que se produzcan en el área
Gerente de Línea
terapéutica que gestiona (Jané M.A., 2010).
de Productos

El gerente de línea de productos es el gestor de su cartera

Por: Rubén A. Berrocal T. 240 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

de productos, y fija el rol de cada una de las marcas que El gerente de línea
coordina. El gerente de línea de productos ha de facilitar el de productos es el
gestor de su
crecimiento y el posicionamiento de las marcas en el
cartera de
mercado. De allí la importancia de estar atento a proponer productos, y fija el
nuevos estudios que apoyen los productos actuales, y será rol de cada una de
las marcas que
el líder del ciclo de vida de los productos, teniendo presente
coordina.
nuevas alternativas, como nuevas fármacos que podrían
ser lanzados en el futuro (Alvarado C., 2018).

B. El Director de Marketing

El director de marketing es el encargado de determinar la

estrategia de marketing de la empresa, confeccionar el plan
de marketing anual, planificar los lanzamientos de nuevos
productos y los nuevos proyectos estratégicos de la
compañía (Vallejo R., 2018).

Entre las competencias del director de marketing figura la

coordinación de planes de acción con la dirección
comercial y la dirección financiera, así como la participación
en reuniones y comités internacionales para determinar la
estrategia de promoción de los productos a escala mundial
(Jané M.A., 2010).

El director de marketing debe gestionar, formar, seleccionar

y liderar el equipo de marketing bajo su responsabilidad,
negociar con los diferentes proveedores del departamento
y gestionar el presupuesto que se dedica asignar al
marketing (Jané M.A., 2010).

El director de marketing es el máximo responsable de esta

área dentro de cualquier organización. Ahora bien, ¿cuáles
son funciones y tareas? ¿Y sus límites de actuación? A
El Director de

Por: Rubén A. Berrocal T. 241 | P á g i n a

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continuación se enumeran las líneas básicas que definen Marketing

es el máximo
esta figura, su misión y responsabilidades dentro de una
responsable de
empresa (Peralta M., 2018). esta área dentro
de cualquier
A grandes rasgos, éstas serían las principales funciones de organización.
un Director de Marketing: (Peralta M., 2018)
 Diseñar e implementar el Plan de Marketing de la
organización.
 Definir las estrategias de marketing para la oferta de
productos o servicios.
 Planificar, elaborar y gestionar el presupuesto del
departamento, bajo unos estándares de eficiencia y
optimización de recursos.
 Analizar las acciones del departamento y evaluar y
controlar los resultados de las mismas.
 Dirigir y liderar el equipo de trabajo.

Estas funciones suponen un análisis exhaustivo del entorno

para la toma de decisiones, de ahí que sea necesario que
el director de marketing disponga de información válida y
fiable para dar respuesta a las necesidades del mercado.
La organización necesita adaptarse al entorno
continuamente y el director de marketing cumple aquí un
papel relevante (Jané M.A., 2010).

Además de las funciones antes mencionadas, cabe

destacar que un director de marketing suele poseer una
gran capacidad de análisis y de planificación y organización
del trabajo, además de ser una persona creativa e
innovadora (Peralta M., 2018).

Por: Rubén A. Berrocal T. 242 | P á g i n a

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C. El Gestor de Cuentas Clave

Bajo el término “gestión de cuentas clave” se hace alusión

a una forma de gestionar las relaciones comerciales con los
clientes en entornos business to business (B2B), referida
particularmente a las relaciones entre fabricantes y
distribuidores, en donde el fabricante pone al cliente en el
centro de la estrategia en un intento de penetrar en la Los 4 roles del
Gestor de Cuentas
problemática concreta de los grandes clientes que
comercializan sus productos, y constatando que, a resultas
del proceso de concentración y acumulación de poder en
manos de los distribuidores, unos pocos clientes van a
representar, con frecuencia, un alto porcentaje en la
facturación de los fabricantes (Diccionario Empresarial,
2017).

El gestor de cuentas clave se constituye en una filosofía de

gestión comercial que propicia una aproximación al logro de
unas relaciones a largo plazo con compradores
estratégicos y a la aportación a los mismos de soluciones
de valor añadido (Jané M.A., 2010).

El gestor de cuentas clave es la persona del Departamento

de Ventas que tiene la responsabilidad de gestionar las
cuentas claves de la empresa. Una cuenta clave tiene
como requisito indispensable ser una cuenta que facture
mucho. Estas cuentas se basan en la regla de Pareto, la
suma de los importes generan el 80% de la facturación de
la empresa. También, se pueden convertir en cuentas clave
aquellas consideradas como estratégicas, por ejemplo,
relacionadas con la imagen de marca (Torregrosa J., 2018).

El gestor de cuentas clave, dentro del Departamento

Por: Rubén A. Berrocal T. 243 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

Comercial, está estrechamente ligado a la Alta Dirección y

al Plan de Marketing Estratégico. Estas cuentas entran
dentro del Plan Estratégico porque muchas de ellas
favorecen la introducción y madurez de un producto o
servicio cuando se lanza al mercado. Principalmente, son
las primeras en comprar (Torregrosa J., 2018).

El Gestor de
El gestor de cuentas clave se considera como antecedente
Cuentas Clave
del departamento de Trade Marketing, y en estrecha es la persona del
Departamento de
relación con él en el desempeño de sus funciones. No
Ventas que tiene
obstante, debemos recalcar que, si bien el gestor de la responsabilidad
de gestionar las
cuentas clave es una unidad generalizada en todos los
cuentas claves de
sectores, por el contrario, el Trade Marketing es algo más la empresa.
específico de los mercados de productos de gran consumo
(Diccionario Empresarial, 2017).

La gestión de cuentas clave presenta como objetivos

básicos: (Jané M.A., 2010)(Diccionario Empresarial, 2017)
 Vender más en cada cliente clave.
 Mejorar la rentabilidad de los clientes o “cuentas”
asignadas.
 Mejorar la distribución ponderada, es decir, la presencia
de los productos del fabricante en aquellos
establecimientos minoristas que tienen mayor impacto
en términos de facturación.
 Ganar participación en cada cliente, a costa de la
competencia.
 Luchar por sus clientes dentro de la compañía.
 Prestar servicio al cliente, para hacer insustituible a ese
proveedor/fabricante de cara a su cliente distribuidor.
 Hacer propuestas de valor que se traduzcan en el
desarrollo del cliente.

Por: Rubén A. Berrocal T. 244 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

 Conseguir consenso y colaboración entre las distintas

funciones de su empresa para ofrecer una imagen
uniforme al cliente.

Figura 4.2. Campo de Actuación del Gestor de

Cuentas Clave
Tomado de: (Diccionario Empresarial, 2017)

D. El Delegado de Visita Médica y Farmacéutica

El delegado es el elemento clave en las estrategias de
marketing de un laboratorio farmacéutico. De allí la
importancia que durante el proceso de selección de este
recurso humano, se defina un perfil adecuado, que
responda al portafolio de productos que pretende
promocionar el laboratorio (Pons S., 2010).

Durante años, las estrategias de los grandes laboratorios

farmacéuticos estuvieron centradas en el visitador médico,
que era el que realmente tenía la capacidad de hacer que
un fármaco tuviera más o menos salida en su zona,
respecto a productos similares que competían por ganar su Delegado de Visita
atención. La farmacia tenía una importancia menor, estaba Médica y
Farmacéutica
incluso en un tercer plano, ya que las prioridades pasaban
después de intentar ganarse al médico, por la presión

Por: Rubén A. Berrocal T. 245 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

publicitaría o por la exposición del producto en la farmacia.

En esta situación, el interés del delegado, que en muchas
ocasiones compartía su rol con la visita médica era
asegurarse que el producto estuviese en las estanterías de
la farmacia (De La Fuente L., 2013).

Hoy, en la mayoría de los casos esta situación ha

cambiado: (De La Fuente L., 2013)
 El farmacéutico ha tomado un rol determinante en la
selección del producto dispensado pudiendo elegir entre
un abanico de moléculas con marca o genéricos que
cumplan con el precio menor.
 Hoy se convierte en la clave. Prácticamente en la
dispensación del 75% de los productos que se venden
en la farmacia la decisión depende del farmacéutico.

 El farmacéutico, como profesional de la salud, nunca

antepondrá la necesidad terapéutica del paciente a
intereses económico, pero hay infinidad de productos en
la farmacia con una formulación prácticamente idéntica.

El delegado de visita se dedica a la promoción en farmacias

de los medicamentos de venta libre en función de la
estrategia del laboratorio, pero también promociona
medicamentos bajo prescripción (Pons S., 2010).

E. El Jefe de Formación

La formación es un elemento fundamental de las empresas,

por eso muchas de ellas cuentan con la figura de un jefe de
formación, que se encargará de la elaboración y dirección
de los planes formativos dentro de la empresa. En el
campo del marketing farmacéutico siempre se ha

Por: Rubén A. Berrocal T. 246 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

reconocidos la importancia de la formación (Parera E., El Jefe de

Formación
2010).
en un laboratorio
farmacéutico debe
En formación es fundamental pensar en las necesidades y ser una persona
en las habilidades o competencias que precisan los que tenga
conocimientos en
profesionales para su éxito profesional y personal. Por esta el área de la
razón, es fundamental que la formación para cada target pedagogía o
psicología,
interno esté debidamente programada y ordenar además debe
posteriormente las actividades y aprendizajes para cada reunir una serie
de competencias
grupo de trabajo (Job and Talent, 2013). para desempeñar
correctamente su
El jefe de formación en un laboratorio farmacéutico debe puesto de trabajo.
ser una persona que tenga conocimientos en el área de la
pedagogía o psicología, además debe reunir una serie de
competencias para desempeñar correctamente su puesto
de trabajo. Debe ser una persona con alta capacidad de
organización, con visión innovadora, con gran orientación
hacia el cliente, con facilidad de persuasión, y con grandes
habilidades sociales y de trabajo en equipo (Casas Hilari
M., 2018).

F. El Departamento Médico/Medical Marketing

Una primera aproximación descriptiva de lo que significa

esta posición dentro de un laboratorio farmacéutico implica
a aquel que es el responsable médico-científico de un área
terapéutica y de un producto o productos, que participa de
manera activa en la elaboración de estrategias comerciales
durante el ciclo de vida del producto (Sánchez I., 2010).

Este cargo tiene especial relevancia a la hora de

confeccionar el plan de marketing de los productos. El
medical marketing es el profesional que hace de enlace Medical Marketing

entre lo científico y el ámbito comercial. Su misión principal

Por: Rubén A. Berrocal T. 247 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

será la de dar soporte médico y científico a la red de ventas Medical

Marketing
y a los product managers (Sánchez I., 2010).
es una labor que
requiere
El medical marketing es una tarea relativamente nueva en profundos
la industria farmacéutica, es una labor que requiere conocimientos
técnicos
profundos conocimientos técnicos relacionados con la relacionados con
investigación clínica y con el marketing, ya que en esencia la investigación
clínica y con el
consiste en utilizar la investigación clínica de un fármaco (o marketing.
una patología) como una herramienta de marketing. Esta
afirmación, aparentemente tan sencilla, tiene muchísimas y
muy variadas implicaciones, y ya permite ver la necesidad
de una convivencia que no siempre es fácil: investigación
clínica y marketing (Traseira S., 2004).

La tarea del departamento médico no resulta fácil. El

medical marketing debe desarrollar proyectos de
investigación coligando las reglas de la legislación vigente
con la innovación. Debe procurar dinamismo con plazos,
minuciosidad con velocidad. Debido a éstas características,
la industria farmacéutica ha buscado inspiración y nuevas
ideas fuera de sus límites. Se han establecido equipos de
trabajo de alta eficiencia en colaboración con las
compañías dedicadas a la investigación para terceros. Los
proyectos creados con estas nuevas ideas permiten
soportar las líneas estratégicas del producto, son viables
dentro de los presupuestos y plazos que necesita un
fármaco durante su promoción y ayudan a aumentar sus
ventas (Traseira S., 2004)(Sánchez I., 2010).

G. El Jefe de Relaciones Científicas

Los principales cambios ocurridos en la cadena de

comercialización se relacionan con el aumento de la

Por: Rubén A. Berrocal T. 248 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

participación de los llamados a nivel internacional El Jefe de

Relaciones
pagadores en las decisiones sobre el acceso y consumo de
Científicas
los medicamentos. Estos cambios han conducido a los tiene como función
principal
laboratorios a buscar mecanismos para que los
establecer
medicamentos consigan las mejores condiciones de relaciones
estables con las
comercialización, para lo cual han creado el departamento
administraciones
de relaciones científicas (Domínguez J., 2010). de salud para
poder optimizar el
Resulta difícil explicar el rol que juega un perfil como el del proceso de
comercialización
Jefe de Relaciones Científicas, ya que el cargo no sólo es de los
relativamente nuevo, sino que sufre cambios drásticos en medicamentos .
su entorno inmediato en el día a día. No existe un estándar
en la industria farmacéutica sobre la labor del Jefe de
Relaciones Científicas (Estévez S., 2015).

El departamento de Relaciones Científicas surge a partir

del área de Relaciones Institucionales, con la que
estrechamente vinculada, pero con un plus de trabas
administrativas que favorecen el cuestionamiento de esta
figura debido a la indefinición y a la novedad del puesto
(Estévez S., 2015).

La función principal del Jefe de Relaciones Científicas es la

de establecer relaciones estables con las administraciones
de salud para poder optimizar el proceso de
comercialización de los medicamentos (Domínguez J.,
2010).

Los dos (2) grandes bloques de responsabilidades de este

departamento son: (Domínguez J., 2010)(Healthy
Resources, 2010)
 Conseguir las mejores condiciones de financiación
de los productos en cuanto a precio y reembolso.

Por: Rubén A. Berrocal T. 249 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

 Conseguir que las trabas a la utilización de los

Jefe de
productos sean las menores posibles frente a los
Relaciones
frenos a los consumos. Científicas
Es un cargo
Una buena implantación de la función del Jefe de relativamente
nuevo dentro de la
Relaciones Científicas en una organización va a requerir de
industria
equipos multidisciplinares y transversales: desde Desarrollo farmacéutica.
clínico y Planificación estratégica, pasando por Precio y
reembolso, Relaciones Institucionales, Comunidades
Autónomas y Comunicación, hasta Marketing y Ventas. Si
tenemos productos innovadores –first in class- va a ser aún
más necesaria la función que si la compañía se quiere
limitar a seguir el camino, el precio y el reembolso de otro
producto, probablemente líder (Healthy Resources, 2010).

La actividad del Jefe de Relaciones Científicas es muy

dispar entre compañías. Empezando por el nombre que
reciben estos departamentos y el número de personas que
los conforman, también varían sus funciones, su
organización jerárquica y su target de clientes. Esta
variabilidad está en función de la empresa farmacéutica, de
su tamaño, de su área de negocio, de su portafolio y de su
posicionamiento, entre otros (Salazar A., 2013).

H. El Jefe de Asuntos Regulatorios

El departamento de Asuntos Regulatorios, es uno de los

más característicos y específicos de la industria
farmacéutica. Su principal función es la de gestionar con
las autoridades de salud tanto el registro y comercialización
de cualquier tipo de producto como todos los restantes
aspectos que, de una forma u otra, están relacionados con
la comercialización de medicamentos y otros productos

Por: Rubén A. Berrocal T. 250 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

para la salud humana, que necesiten algún tipo de

El Jefe de
autorización oficial previas a su puesta en el mercado
Asuntos
(Hoyuela E., 2010). Regulatorios
tiene como función
Asuntos Regulatorios es una actividad relativamente gestionar con las
autoridades de
reciente que nació del deseo de los gobiernos de proteger
salud el registro y
la salud pública mediante el control de la seguridad y la comercialización
de cualquier
eficacia de los productos en áreas como, por ejemplo, los
producto que
medicamentos y otros productos para la salud humana. Los forme parte de la
línea de
departamentos de Asuntos Regulatorios de las compañías
producción del
farmacéuticas garantizan que estas cumplen las normativas laboratorio.
que rigen los medicamentos o dispositivos médicos. Son el
puente esencial entre la compañía y las autoridades
reguladoras (EUPATI, 2016).

El departamento de Asuntos Regulatorios es una pieza

clave dentro de la industria farmacéutica dado que
representa el inicio de la cadena de comercialización; sin
una autorización por parte de la autoridad de salud, no es
posible comercializar un medicamento. Sin un
departamento de Asuntos Regulatorios calificado, la
compañía no tiene oportunidad de obtener las
autorizaciones de salud correspondientes en tiempo y
forma (Gómez Stauder R.M., 2018).

El departamento de Asuntos Regulatorios es el responsable

de mantener actualizados todos los documentos oficiales
del producto en cumplimiento de la normativa vigente en
cada momento (Hoyuela E., 2010).

4.2. El Marketing Hospitalario

4.2.1. Conceptos Básicos

El hospital es un establecimiento de salud de alto nivel

Por: Rubén A. Berrocal T. 251 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

tecnológico dedicado al diagnóstico y tratamiento de

enfermedades. En el hospital se atienden las
urgencias sanitarias que un centro de atención
Hospitalario
primaria de salud no puede resolver al no disponer de
tecnología suficiente para darles solución. De igual
manera, el hospital es un centro de formación de
especialistas sanitarios de distintas áreas (Espinosa
Á. & Fallón M., 2010).

En el hospital se desarrollan actividades que son de

gran interés para los laboratorios farmacéuticos:
(Espinosa Á. & Fallón M., 2010)

• Se ensayan nuevos productos y nuevos protocolos

de uso de medicamentos.

• Es un foco de irradiación de conocimiento a través

de protocolos y pautas de tratamiento que
habitualmente son seguidas por el colectivo
médico, tanto dentro como fuera del hospital.

Se evalúan medicamentos. En el hospital trabajan

líderes de opinión que ensayan y publican el beneficio
terapéutico de los medicamentos. La experiencia del
hospital con nuevos medicamentos valida su uso y
también la marca. Tanto es así que una de las
estrategias seguidas por los laboratorios consiste en
la introducción de sus fármacos a través del hospital
para que las prescripciones allí realizadas continúen
fuera del hospital. Así se consigue que los médicos de
atención primaria los conozcan y los prescriban.

Por: Rubén A. Berrocal T. 252 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

4.2.2. El Mercado Hospitalario

El marketing hospitalario representa para muchos

profesionales de la salud, pensamientos encontrados,
en la medida que consideran que la actividad sanitaria
debe mantenerse al margen de las estrictas relaciones
del mercado y porque piensan que el marketing es Marketing
Hospitalario
más bien una actividad propia de las empresas está marcado por
comerciales e industriales con ánimo de lucro. En ese un factor
fundamental que
mismo orden, muchos directivos de hospitales requiere una
manejan la tesis que el marketing viene a ser el metodología muy
específica y
instrumento adecuado para hacer frente a sus diferente de la que
dificultades, estando la mayoría de ellas relacionadas se aplica en la
mayoría de
con la necesidad de mantener viables sus sectores.
organizaciones, ante los recientes problemas de
saturación, masificación, escasez de recursos,
competencia y cambios continuos en el entorno
(Sanguino Galván R., Arroyo Mena A., 1999).

El marketing ha tenido una historia reciente de recelos

y desconfianza por parte de la profesión médica. Se
ha considerado que no era ético promover la “venta”
de un servicio médico, olvidando que en realidad, la
atención a la salud se desarrolla en un ámbito
económico y de mercado (Sant A., 2013).

El marketing en el sector hospitalario está marcado

por un factor fundamental que requiere una
metodología muy específica y diferente de la que se
aplica en la mayoría de sectores. En el ámbito
hospitalario, el cliente es alguien que no quiere ser
cliente y que sólo se lo plantea cuando se le hace
evidente su problema. ¿Cómo comunicarse con

Por: Rubén A. Berrocal T. 253 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

alguien que aún no quiere comunicarse contigo? Todo

el esfuerzo en el marketing médico debe ser conseguir
ser una opción para el cliente en el momento que se le
presenta la enfermedad (Sant A., 2013).

El marketing no son sólo campañas de publicidad,

promociones o descuentos orientados a conseguir El Marketing
Hospitalario
resultados en el corto plazo. El marketing hospitalario es un sistema
es un sistema estratégico integrado que permite estratégico
integrado que
ordenar y priorizar en el tiempo las herramientas y permite ordenar y
acciones necesarias para darnos a conocer y ofrecer priorizar en el
tiempo las
valor a nuestros pacientes. No se trata de inventar la herramientas y
rueda, sino de crear y aplicar una metodología acciones
necesarias para
contrastada con el mercado y basada en métricas que darnos a conocer
nos permita tomar decisiones activando mecanismos y ofrecer valor a
nuestros
que impliquen a toda la organización. El marketing pacientes..
hospitalario debe planificarse, estructurarse e
implementarse como un sistema acotado en el tiempo
y en el presupuesto, con objetivos y responsabilidades
bien definidas y orquestadas (Pons S., 2010).

A través del marketing hospitalario se logra que los

pacientes alcancen los siguientes beneficios:
(Gutiérrez L., 2018)

• Aumento de confianza: Los pacientes confían

más en especialistas médicos que cuentan con una
imagen profesional y a la cual todos pueden
recurrir.

• Comunicación abierta: Los pacientes de

tratamientos médicos reconocen especial
importancia en la comunicación que pueden tener

Por: Rubén A. Berrocal T. 254 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

con el especialista, sobre todo cuando los

tratamientos son largos y muy especializados.

• Satisfacción en la atención: Seguramente no

existe mejor sabor de boca que el que puedes tener
cuando obtienes una respuesta por parte de los
médicos, de forma casi inmediata. El marketing te
da la posibilidad de hacerles sentir a tus pacientes Beneficios del
que estás cerca de ellos. Marketing
Hospitalario
• Incremento en la competitividad: Claro, cuando  Aumento de
confianza
un Hospital cuenta con una imagen profesional y  Comunicación
además actualizada gracias a su estrategia de abierta
 Satisfacción del
marketing, tendrá la posibilidad de posicionarse cliente
sobre la competencia y obtener mejores resultados.  Incremento en
la
• Visión estratégica: Cuando los pacientes son competitividad
 Visión
capaces de identificar que cuentas con una sólida estratégica
estrategia de marketing, la empatía aumentará y
con ello, la visión que tienen sobre ti y tus
conocimientos.

Por su parte, el marketing hospitalario también

representa beneficios directos para los propios
hospitales, como por ejemplo: (Gutiérrez L., 2018)
• Profesionalismo con mayor reconocimiento.
• Servicios médicos más humanizados.
• Mejores relaciones médico-pacientes.
• Competitividad elevada.
• Competitividad elevada.

Los medicamentos que se prescriben y administran en

un hospital son generalmente los mismos que se

Por: Rubén A. Berrocal T. 255 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

prescriben en el ámbito ambulatorio, aunque existen

medicamentos que solo pueden ser administrados en
el hospital. Pese a esta similitud en cuanto a los
productos, se deben tener en cuenta varias
connotaciones diferenciales que definen el marketing
farmacéutico a nivel hospitalario: (Marketing
Farmacéutico, 2013)
• El hospital es un establecimiento de salud en donde
se evalúan nuevos productos y nuevos protocolos
de uso de medicamentos.
• Para que un medicamento se utilice en un hospital,
primero debe formar parte de su cuadro básico de
medicamentos.
• La comisión de medicamentos es quien autoriza la
entrada de un nuevo fármaco en el hospital.
Asimismo, hay que convencer a otros profesionales
del colectivo para conseguir la introducción (Jefes
de servicio, médicos adjuntos, personal de
enfermería y gerente o director médico del
hospital).
• La negociación es clave para la entrada de los
medicamentos en el hospital (estudios de
farmacoeconomía, descuentos en la venta de los
productos al hospital, entre otros).
• La relación a largo plazo establecida entre el
visitador médico hospitalario y todo el personal de
salud involucrado en la introducción y movimiento
del fármaco dentro del hospital es clave en la
promoción del medicamento.
• El comprador es el servicio de farmacia y la Marketing
Hospitalario
comisión de medicamentos, aunque cada vez

Por: Rubén A. Berrocal T. 256 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

intervienen más las administraciones autonómicas

para contener el gasto mediante procesos de
compra centralizados o concursos de determinación
de tipo.
• Los medicamentos introducidos pueden ser
prescritos por distintos especialistas y, por tanto,
pueden utilizarse en distintos servicios (área
Marketing
médica, quirúrgica o de diagnóstico). Hospitalario
• Es fundamental tener en cuenta al colectivo de
enfermería, responsable de la administración del
fármaco la mayoría de las veces.
• Es difícil realizar un seguimiento de los datos de
consumo de los medicamentos. Estos datos varían
mucho en función del tamaño del hospital, la
especialidad del hospital, etcétera.
• La industria farmacéutica normalmente suministra
los productos directamente a la farmacia del
hospital, convirtiéndose en el proveedor y
distribuidor habitual, evitando los intermediarios
(mayoristas).
• La política de promoción varía sustancialmente si
se trata de una novedad terapéutica, un “me too” o
un genérico, aunque siempre basándose en
material científico actualizado vinculado al área
terapéutica del medicamento, así como en
programas de formación continuada para el
personal de salud.

Todas estas particularidades se tienen que considerar

para lograr el objetivo final, que no es otro que la
introducción y/o el incremento del consumo del

Por: Rubén A. Berrocal T. 257 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

medicamento ya introducido en el hospital.

4.2.3. Forma de Adquisición de Medicamentos

A diferencias de la promoción de un medicamento al

médico o farmacéutico en el ámbito ambulatorio,
donde sólo hay un interlocutor y un tomador de
decisiones, en el hospital nos encontramos con un
colectivo de especialistas con sus distintas
peculiaridades (formación, objetivos,
responsabilidades) que hemos de saber satisfacer, de
un modo ético, en beneficio mutuo.

Los visitadores médicos a nivel hospitalario deben

descubrir y saber acercarse a los profesionales
tomadores de decisión (compradores y prescriptores)
del hospital (Espinosa Á. & Fallón M., 2010).

A su haber, un visitador médico a nivel hospitalario

tiene: (Espinosa Á. & Fallón M., 2010)
 Multitud de parámetros a considerar: precio, valor
terapéutico del principio activo,
farmacoeconomía, novedades terapéuticas, valor
de marca, empresa fabricante, promoción,
competidores, marco socio-económico, líderes de
opinión, intereses personales, sociales,
económicos y profesionales de cualquier índole.
 Un único cliente.
 Un comprador: servicio de farmacia y comisión de
medicamentos.
 Muchísimos prescriptores: médicos especialistas.
 Amplísimo equipo de enfermería.
Adquisición de
 Un objetivo: la introducción y/o el incremento del Medicamentos

Por: Rubén A. Berrocal T. 258 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

consumo del medicamento ya introducido en el

hospital. El primer paso que
debe tomar un
El primer paso que debe tomar un visitador médico a visitador médico a
nivel hospitalario es conocer el servicio de farmacia y nivel hospitalario
es conocer el
la comisión de medicamentos. A partir de ese servicio de
momento, el visitador se encuentra frente a un farmacia y la
entramado de intereses y responsabilidades de los comisión de
medicamentos.
especialistas prescriptores (Espinosa Á. & Fallón M.,
2010).

A. Tipos de Procedimientos de Compra

Aunque existen diferentes modelos de intervención

por parte de las autoridades sanitarias en los
procesos de decisión de compra de medicamentos
de uso hospitalario, en la actualidad y de forma
general, los hospitales en nuestro país proceden
habitualmente tomando como normativa macro de
referencia la Ley 1 de 10 de enero de 2001. A nivel
estatal además de contempla lo establecido en otras
normativas como la Ley 11 de 23 de julio de 1987 y a
nivel institucional, la Caja de Seguro Social se rige
por la Ley Orgánica N° 51 de 27 de diciembre de
2005 la cual establece que la compra de
medicamentos, a través de la licitación de precio
Procedimientos
único, debe responder a las necesidades de los de compra
pacientes y no a procedimientos que dificultan el
abastecimiento y encarecen los medicamentos.

4.3. La Imagen de Empresa y de la Industria Farmacéutica

La estructura de cualquier tipo de industria viene

Por: Rubén A. Berrocal T. 259 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

determinada por cinco (5) fuerzas básicas, tal como se

muestra en la Figura 4.4. La intensidad conjunta de estas
fuerzas es la que determina la estructura y rentabilidad a
largo plazo de la industria (Atmetlla E., 2010).
Industria
Farmacéutica

Figura 4.3. Estructura de Fuerzas de la Industria

Adaptado de: (Porter M.E., 2008)

Las barreras e la entrada de nuevos participantes en la

industria, los posibles productos/servicios sustitutivos y la
fuerza de proveedores y clientes son factores externos que,
aunque no pueden calificarse de competidores directos
actuales de la industria farmacéutica, sí tiene un gran
impacto, en la actitud competitiva y en la rentabilidad de la
industria especialmente a largo plazo (Atmetlla E., 2003).

4.1.1. Imagen Corporativa de la Empresa

La imagen corporativa es el conjunto de creencias, actitudes y
percepciones que tienen los públicos sobre una empresa o
marca. Es decir, es la forma en que ese público interpreta el

Por: Rubén A. Berrocal T. 260 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

conjunto de señales procedentes de los productos, servicios y

comunicaciones, emitidas por la marca (Gallegos A., 2018).

La imagen que se crea en la mente del público no siempre se

genera por los mensajes emitidos por la empresa, sino que es
Imagen
habitual que lo que piensan tanto los consumidores, como los Corporativa de la
no consumidores de una marca, provenga de multitud de Empresa
Una buena imagen
fuentes, como las opiniones de otros o lo que se dice en los empresarial
medios (Gallegos A., 2018). siempre se creará
teniendo en cuenta
el posicionamiento
Una buena imagen empresarial siempre se creará teniendo en del producto y el
cuenta el posicionamiento del producto y el diseño de su diseño de su
identidad
identidad corporativa, ya que cualquier diferencia o alteración corporativa.
propiciará la confusión del público que no considerará una
marca sólida y con valores firmes (IOMK, 2018).

A. Imagen Corporativa de la Empresa versus Identidad

Corporativa

Uno de los aspectos donde más se detienen las empresas

de marketing a la hora de diseñar una estrategia bien
encauzada es el concepto de identidad corporativa unido al
de imagen corporativa. Muchas empresas tienden a
confundir ambos términos y a creer erróneamente que son
similares o intercambiables, pero lo cierto es que son
conceptos que en marketing se trabajan de manera muy
diferente (Gallegos A., 2018).

La identidad corporativa va ligada al nombre de la empresa,

un nombre que debe escogerse bien para permanecer en
la mente del cliente potencial. Son varias las herramientas,
tanto a nivel visual como psicológico, que se pueden utilizar
para la consecución de este objetivo. Por un lado Identidad
encontramos la identidad verbal (el nombre propiamente Corporativa

Por: Rubén A. Berrocal T. 261 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

dicho) y por otro la identidad visual (logotipo y códigos de

Identidad
conducta de la marca). De esta forma podríamos concluir
Corporativa de la
que la fórmula de la identidad corporativa es la suma de la Empresa
Una buena imagen
identidad verbal y la identidad visual (IOMK, 2018).
empresarial
siempre se creará
Dentro de la identidad corporativa nos encontramos con teniendo en cuenta
quizá el aspecto más importante de la empresa a la hora de el posicionamiento
del producto y el
comunicarse con los consumidores, lo que llamamos marca diseño de su
corporativa. Aquí están incluidas las señales de identidad identidad
corporativa.
fácilmente reconocibles por el cliente como son el logotipo
e isotipo, el descriptor de la marca (a lo que se dedica la
marca) y el claim (una frase que transmita los valores de la
marca). En todos estos elementos el color y la tipografía
son muy importantes para que impregne la mente del
consumidor y asocie rápidamente un color a una marca
(IOMK, 2018).

En la identidad corporativa es muy importante tener muy

bien marcada la línea creativa y los estímulos sensoriales
mediante el logotipo y la estética elegida, para lograr un
impacto importante en el receptor y reconozca con rapidez
la marca. Todos estos elementos son muy visuales y
tienden a confundirse con la imagen corporativa que
realmente se centra en la concepción psicológica de la
marca, es decir la opinión que el consumidor se forma de la
empresa una vez que se ha impregnado de la identidad
corporativa. En este caso la entidad debe ser coherente
con los valores que pretende representar y mostrar una
actitud que convenza al cliente (Emprende PYME, 2018).

B. Campaña de Imagen de Empresa

Hoy día somos capaces de reconocer la imagen corporativa

Por: Rubén A. Berrocal T. 262 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

de una empresa a través de su logo, antes incluso de leer

Identidad
su eslogan o el texto que pueda formar parte del mismo.
Corporativa de la
Estamos tan acostumbrados a recibir mensajes por parte Empresa
es muy importante
de las marcas, que las tenemos completamente
tener muy bien
interiorizadas. Básicamente, la imagen que transmiten las marcada la línea
creativa y los
empresas mediante el branding, es el resultado de
estímulos
combinar la comunicación con elementos visuales. Esto se sensoriales
mediante el
debe a que el ser humano es muy visual y tiende a recordar
logotipo y la
mejor las imágenes que los textos. Y esto, las marcas lo estética elegida,
para lograr un
saben (Alba T., 2016).
impacto
importante en el
a. Descripción, Objetivos y Funciones receptor y
reconozca con
El público objetivo es el principal aliado de una rapidez la marca.
compañía. Es él quien, al fin y al cabo, garantiza la
marcha y desarrollo de una empresa hacia lo más alto.
Por eso, las marcas hacen todo lo posible por contentar
a sus clientes, hacer que se sientan orgullosos de los
productos que su marca saca al mercado y, sobretodo,
se sientan identificados por sus valores y su imagen
corporativa (Puig Falcó C., 2012).

La imagen corporativa de una empresa no sólo sirve

para reflejar la personalidad de ésta. Hoy día las
compañías van un poco más allá y lo que pretenden es
que sus clientes se sientan reflejados con sus valores,
que incrementen su fidelización hacia la compañía y, en
definitiva, sean los mejores vendedores de la marca a
través de sus opiniones y recomendaciones (Gallegos
A., 2018).

Cada empresa, en función del sector al que pertenezca,

su tamaño, el nivel de competencia, el público objetivo al

Por: Rubén A. Berrocal T. 263 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

que se dirija, y los productos y servicios que ofrezca,

perseguirá unos u otros objetivos (Alba T., 2016).

Dentro de los objetivos específicos que se persiguen

dentro el concepto de la imagen corporativa se tiene:
(Emprende PYME, 2018)

 Relación con el Cliente

Uno de los principales objetivos de la imagen
corporativa es el de lograr una relación cordial y lo
más cercana posible con el cliente. Quizá, años
atrás, la separación entre la entidad empresa y los
clientes era muy distante. A las empresas se les veía
como grandes instituciones difíciles de alcanzar y
con las que era realmente complicado hablar e
intercambiar opiniones o quejas.

 Primer Impacto
A través de la imagen corporativa, la empresa lo que
busca es llamar la atención, calar en la mente de los
usuarios, tratando que crear una conexión con ellos
y que finalmente consuman los productos o servicios
que ofrezca. Así, las empresas no sólo se valdrán de
mensajes por escrito, sino también de sonidos,
imágenes o, incluso, olores.

 Negocio Fuerte
Otro de los objetivos de la imagen corporativa es
posicionarse respecto a sus competidores,
aportando una propuesta de valor y reflejando su
personalidad de una manera clara. Así, el público
objetivo puede conocer mejor a la marca y sentirse
más cercana a ella. Conseguir el posicionamiento de

Por: Rubén A. Berrocal T. 264 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

mercado deseado es una de las tareas más

complicadas que existe, pero si lo conseguimos,
aseguraremos la viabilidad de nuestro negocio.

 Motivación de los Colaboradores

Uno de los objetivos específicos de la imagen
corporativa es que ésta también sirve como
elemento para motivar a sus colaboradores, quienes
se sienten muy orgullosos de la marca para la que
trabajan, implicándose más en los procesos de
trabajo y desarrollando al máximo su potencial.

 Imagen de Marca Sólida y Fuerte

La empresa no sólo debe centrarse en sus clientes.
Otros grupos de personas también tienen una gran
influencia en el desarrollo y éxito de la empresa: los
inversores y entidades financieras. Así, uno de los
objetivos de la imagen corporativa es el de construir
una marca fuerte, que de confianza y transmita
solidez.

b. Factores Clave
Los factores fundamentales que se requieren para el
desarrollo de la identidad corporativa de una compañía
son: (Moio Estudio, 2016)

 El nombre: Es el primer elemento de tu identidad y

en torno a él girará toda tu imagen corporativa. No
hay reglas infalibles para decidirte por uno en
concreto: la clave está en que identifique a tu
negocio y resulte sencillo de memorizar, ‘pegadizo’
en resumidas cuentas, y si es breve, mucho mejor.
Identidad

 El logotipo: Es el siguiente paso. Aquí se cumple Corporativa

Por: Rubén A. Berrocal T. 265 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

rigurosamente aquello de que una imagen vale más

que mil palabras. Lo importante es que ninguno de
sus elementos sobre ni falte, que todos digan algo y
refuercen un mensaje único, manteniendo esa idea
en la que tanto insistimos: la coherencia. Un buen
logo ni satura ni resulta difícil de ‘leer’, transmite de
forma automática una imagen mental definitoria de
todo lo que representa la marca, y se queda grabado
en nuestra retina. Precisamente porque no basta con
cualquier cosa, nuestra recomendación es que
acudas a un profesional que te asesore
adecuadamente.

 Identidad visual: Una vez elegido el logotipo

adecuado, toca darle traslado al resto de elementos
que utilizarás en tu día a día empresarial. Hojas
corporativas, sobres, firmas de correo electrónico,
sello, tarjetas de visita, trípticos o dípticos, brochure
o dossier. Es importante haber definido previamente
los colores, la tipografía, los materiales con el fin de
mantener una línea única y clara. También tu página
web debe respetar estas reglas comunes.

 Manual de imagen corporativa: Se trata de un

documento en el que figura toda la información
necesaria para mantener la imagen corporativa de la
empresa. En ella se combinan elementos subjetivos
(objetivos de la imagen, metas) con elementos
objetivos (criterios para el uso de la imagen gráfica,
posibles aplicaciones). Este manual debe estar
disponible para todos los miembros de la empresa y
actuar como pilar para cualquier actuación en

Por: Rubén A. Berrocal T. 266 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

marketing o comunicación.

4.1.2. Imagen de la Industria Farmacéutica

La industria farmacéutica global está sufriendo profundos

cambios, y las compañías farmacéuticas deben ahora
incorporar el branding para poder afrontar el futuro.
Construir una marca (Brand Building) durante el periodo de
las patentes puede ayudar a prolongar la vida comercial del
producto una vez perdido su monopolio (Puig Falcó C.,
2012).

Mientras que las técnicas de branding han sido adoptadas

desde hace tiempo en el sector del gran consumo, la
Industria Farmacéutica ha disfrutado de otras reglas de
juego. Durante mucho tiempo ha basado su negocio en las
patentes y en poderosas fuerzas de ventas. Pero la I+D
está resultando cada día más costosa, las patentes están
expirando y las fuerzas de ventas se ven abocadas a un
cambio estratégico centrado en el cliente. Por si fuera poco,
los genéricos cobran cada día mayor protagonismo,
apoyados por los gobiernos y habiendo superado el
paciente los miedos en cuanto a su eficacia (Puig Falcó C.,
2012).

A. Importancia de una Imagen Positiva

El manejo de una imagen positiva es hoy día de suma
importancia para el éxito de una organización, ya que
requieren comunicarse con diferentes audiencias para
lograr no sólo su permanencia y desarrollo en el ámbito
del que forman parte, sino también para lograr su misión
económica y/o social (Román López T., 2017).

Por: Rubén A. Berrocal T. 267 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

Ante la era de la información que ha cobrado relevancia en

los últimos años, la necesidad de ser bien percibidos, nos
obliga a considerar la importancia de la proyección de una
imagen positiva, ya que descuidar su correcta aplicación y
manejo puede trasladar a las personas u organizaciones,
no sólo a la pérdida de su reputación, sino a su misma
desaparición en un abrir y cerrar de ojos, a través de los
mensajes que se emiten (Santa María L., 2015).

B. Imagen Actual de la Industria Farmacéutica

Los estudios de opinión indican que la reputación
corporativa de la industria farmacéutica no alcanza en
términos generales las cifras deseables. Esto supone una
paradoja importante ya que la percepción que tiene la
población difiere sustancialmente de la misión y visión de
dichas compañías. En sus presentaciones observamos que
comunican su dedicación y contribución a la mejora de la
Imagen de la
calidad de vida de los pacientes. De acuerdo a estos
Industria
principios deberían gozar de una excelente imagen y Farmacéutica
El primer paso en
reputación para la población, algo que no ocurre dado que
la construcción de
su percepción positiva está en los niveles más bajos una campaña de
comunicación
alcanzados (Puig Falcó C., 2012).
corporativa es la
La percepción que se hace la comunidad sobre la Industria identificación de
la percepción
Farmacéutica actual es la de dinero y beneficios (Chávarri actual de la
González M., 2018). empresa.

Al parecer se ha perdido el objetivo de aquella premisa

básica que señala que el farmacéutico es el profesional
salud especializado en el medicamento y lo que importa es
el paciente. Sin embargo, no olvidemos que todas las
empresas quieren ganar dinero, superar el umbral de

Por: Rubén A. Berrocal T. 268 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

rentabilidad y obtener los máximos beneficios (Chávarri

González M., 2018).

Hasta el momento, la industria farmacéutica no ha dado a

conocer el sector y sus valores de un modo constante, lo
que debería cambiar inmediatamente para que la opinión
pública sea capaz de distinguir la información de la
promoción, y perciba a la industria como un sector
innovador y orientado a la I+D (Pharma Market, 2017).

C. Campaña de Imagen de la Industria Farmacéutica

La industria farmacéutica es un sector empresarial

dedicado a la fabricación, preparación y comercialización
de productos químicos medicinales para el tratamiento y
también la prevención de las enfermedades. Algunas
empresas del sector fabrican productos químicos
farmacéuticos a granel (producción primaria), y los Imagen de la
Industria
preparan para su uso médico mediante métodos conocidos Farmacéutica
colectivamente como producción secundaria. Entre los Los laboratorios
farmacéuticos al
procesos de producción secundaria, altamente igual que
automatizados, se encuentran la fabricación de fármacos cualquier otro tipo
de industria,
dosificados, como pastillas, cápsulas o sobres para requieren de
administración oral, disoluciones para inyección, óvulos y promoción,
publicidad y de
supositorios. Debido a que su actividad afecta directamente reconocimiento
a la salud humana, esta industria está sujeta a una gran para con sus
clientes.
variedad de leyes y reglamentos con respecto a las
investigaciones, patentes, pruebas y comercialización de
los fármacos (Gallegos A., 2018).

El primer paso en la construcción de una campaña de

comunicación corporativa es la identificación de la
percepción actual de la empresa; es decir, llegar a conocer

Por: Rubén A. Berrocal T. 269 | P á g i n a

 Marketing Farmacéutico (Far 412)

qué imagen tienen de la empresa los distintos públicos

objetivos. Seguidamente, se definen los objetivos y ejes de
comunicación, así como los mensajes clave de la
compañía. Éstos normalmente vienen coordinados desde la
dirección general de la compañía. Por último, se define la
estrategia de comunicación tomando en consideración la
investigación inicial, los mensajes definidos y
consensuados por todos y apoyándose en los ejes de
comunicación previamente establecidos (Martínez J.,
2013).

Los laboratorios farmacéuticos al igual que cualquier otro

tipo de industria, requieren de promoción, publicidad y de
reconocimiento para con sus clientes, los cuales son un
grupo selectivo de personas encabezadas por las
farmacias, los médicos de diferentes especialidades y los
pacientes. Pero, en el caso específico del sector de
fármacos la publicidad no puede ser corriente, es decir, las
estrategias de marketing farmacéutico y de
comercialización deben estar impulsadas por campañas
serias que incentiven la compra del fármaco, pero que,
marque una gran diferencia entre solo el consumo del
producto y la eficacia del mismo (Ebizor, 2017).

Por: Rubén A. Berrocal T. 270 | P á g i n a

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