346-335.‫ص‬.

‫ ص‬،2022 ‫دﯾﺳﻣﺑر‬- 3 ‫ ﻋدد‬33 ‫اﻟﻣﺟﻠد‬

‫ إﺷﻛﺎﻟﯾﺔ اﻟﻣﻔﮭوم وﺗﺣدﯾﺎت اﻟﺗﺑﻧﻲ‬:‫اﻻﺗﺻﺎل اﻟﻣؤﺳﺳﺎﺗﻲ‬

2022/06/08 :‫؛ ﺗﺎرﯾﺦ اﻟﻘﺒﻮل‬2021/12/21 :‫ﺗﺎرﯾﺦ اﻻﺳﺘﻼم‬

‫ﻣﻠﺧص‬

‫ﺗﮭدف ھذه اﻟورﻗﺔ اﻟﺑﺣﺛﯾﺔ إﻟﻰ اﻟوﻗوف ﻋﻠﻰ اﻟﺗداﺧل اﻟﻣوﺟود ﻣن ﺣﯾث‬
،‫اﻟﻣﻔﮭوم ﺑﯾن اﻻﺗﺻﺎل اﻟﻣؤﺳﺳﺎﺗﻲ وأﻧﺷطﺔ إﺗﺻﺎﻟﯾﺔ أﺧرى ﺗﻘوم ﺑﮭﺎ اﻟﻣؤﺳﺳﺔ‬
‫ ﯾﺗم ﺗﺣﻘﯾﻖ ذﻟك‬.‫ﻛﺎﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ اﻻﺗﺻﺎل اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ واﻟﺗﺳوﯾﻖ اﻟﻣؤﺳﺳﺎﺗﻲ‬
‫ﻣن ﺧﻼل ﺗﺣدﯾد أوﺟﮫ اﻟﺗﻘﺎرب واﻻﺧﺗﻼف ﻛﻣﺣﺎوﻟﺔ ﻟوﺿﻊ ﺣدود ﻓﺎﺻﻠﺔ ﺑﯾن‬
‫ ﻓﺎﻟﻣﺗﺻﻔﺢ ﻟﻠﺗراث اﻟﻧظري اﻟﻣﮭﺗم ﺑﮭذا اﻟﻣوﺿوع ﺳﯾﺟد ﺑﺄن ھذا‬.‫ھذه اﻟﻣﻔﺎھﯾم‬
‫اﻟﺗداﺧل راﺟﻊ أﺳﺎﺳﺎ إﻟﻰ وﺟود أوﺟﮫ ﺷﺑﮫ ﻛﺛﯾرة ﺑﯾن اﻻﺗﺻﺎل اﻟﻣؤﺳﺳﺎﺗﻲ‬
‫ * ﳌﲔ إﳝﺎن‬1 ‫ ﺑﻧﺎء‬،‫ اﻟﺣﻔﺎظ ﻋﻠﻰ اﻟﺳﻣﻌﺔ‬،‫واﻟﻣﻔﺎھﯾم اﻷﺧرى واﻟﺗﻲ ﺗرﺗﺑط أﺳﺎﺳﺎ ﺑﺎﻟﻣﻣﺎرﺳﺔ‬
‫ ﻋﺜﻤﺎﱐ ﻛﺮﳝﺔ‬2 ‫اﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﺧﺎرﺟﯾﺔ واﻟداﺧﻠﯾﺔ ﻣﻊ اﻟﺟﻣﮭور وﺗﻌزﯾز ﺻورة إﯾﺟﺎﺑﯾﺔ ﻋن‬
‫ أﻣﺎ أوﺟﮫ اﻻﺧﺗﻼف ﻓﻘد ﻛﺎن‬.‫اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﺗﺿﻣن ﻟﮭﺎ اﻟﺑﻘﺎء واﻟﻣﻧﺎﻓﺳﺔ ﻓﻲ ﺑﯾﺋﺗﮭﺎ‬
-03‫ ﺟﺎﻣﻌﺔ ﺻﺎﻟﺢ ﺑﻮﺑﻨﯿﺪر –ﻗﺴﻨﻄﯿﻨﺔ‬1 ‫ﻓﯾﮭﺎ ﻣوﺿوع اﻻﺗﺻﺎل ھو اﻟﻔﺎﺻل ﺑﯾن ﻣﻔﮭوم اﻻﺗﺻﺎل اﻟﻣؤﺳﺳﺎﺗﻲ وﺑﺎﻗﻲ‬
‫اﻟﺠﺰاﺋﺮ‬ .‫اﻟﻣﻔﺎھﯾم‬
– ‫ ﺟﺎﻣﻌﺔ ﻣﺣﻣد اﻟﺷرﯾف ﻣﺳﺎﻋدﯾﺔ‬2 :‫اﻟﻛﻠﻣﺎت اﻟﻣﻔﺗﺎﺣﯾﺔ‬
‫ اﻟﺟزاﺋر‬-‫ﺳوق أھراس‬
‫ ﻣؤﺳﺳﺔ‬،‫ اﺗﺻﺎل ﺗﺳوﯾﻘﻲ‬،‫ ﺗﺳوﯾﻖ ﻣؤﺳﺳﺎﺗﻲ‬،‫ ﻋﻼﻗﺎت ﻋﺎﻣﺔ‬،‫اﺗﺻﺎل ﻣؤﺳﺳﺎﺗﻲ‬

Abstract Résumé

The main objective of this work is to determine the L'objectif principal de ce travail de recherche est de
existing overlap between the two concepts: institutional déterminer le chevauchement existant au niveau des
communication and other communication activities carried deux concepts : la communication institutionnelle et
out in the company, such as public relations, marketing les autres activités de communication menées dans
communication and institutional marketing. This is l’entreprise, telles que les relations publiques, la
achieved by identifying the similarities and the differences communication marketing et le marketing
with the aim of designating rules that could simplify the institutionnel. Ceci est réalisé en identifiant les
differentiation between these two concepts. In the similitudes et les différences dans le but de désigner
literature related to this subject, it can be seen that this des régles qui simplifient la diffrentiation entre ces
overlap is mainly due to the existence of many similarities deux concepts. Dans la littérature liée à ce sujet, on
between institutional communication and the other peut constater que ce chevauchement est
concepts which are mainly attached to: the practice, the principalement dû à l'existence de nombreuses
preservation of the reputation, the construction of external similitudes entre la communication institutionnelle et
and internal relations with the public and the les autres concepts qui sont principalement attaché à :
reinforcement of a positive image of the institution which la pratique, la préservation de la réputation, la
guarantees its survival and its competition in its construction de relations externes et internes avec le
environment. Regarding the points of difference, the public et le renforcement d'une image positive de
question of communication was the separator between the l'institution qui garantit sa survie et sa concurrence
concept of institutional communication and the rest of the dans son environnement. Concernant les points de
concepts. différences, la question de la communication était le
séparateur entre le concept de communication
Keywords. Institutional communication, Public relations, institutionnelle et le reste des concepts.
Corporate marketing, Marketing communication,
Company Mots clés: Communication institutionnelle, Relations
publiques, Marketing d'entreprise, Communication
marketing, Entreprise.

*Corresponding author, e-mail: imane.lamine@univ-constantine3.dz

.2022 ‫ اﻟﺟزاﺋر‬،1 ‫ ﺟﺎﻣﻌﺔ اﻻﺧوة ﻣﻧﺗوري ﻗﺳﻧطﯾﻧﺔ‬

 ‫ﻟﻣﯾن إﯾﻣﺎن وﻋﺛﻣﺎﻧﻲ ﻛرﯾﻣﺔ‬

‫ﻣﻘﺪﻣﺔ‬ ‫‪.I‬‬
‫ﺗﻌﻣل اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻓﻲ ﺑﯾﺋﺔ دﯾﻧﺎﻣﯾﻛﯾﺔ‪ ،‬ﺗﺗﻌﺎﻣل وﺗﺗﻔﺎﻋل ﻣﻊ ﻣﺧﺗﻠف ﻣﻛوﻧﺎﺗﮭﺎ إﻋﺗﻣﺎدا‬
‫ﻋﻠﻰ اﻻﺗﺻﺎل اﻟﻣوﺟﮫ ﺻوب ﺟﻣﺎھﯾرھﺎ اﻟداﺧﻠﯾﺔ واﻟﺧﺎرﺟﯾﺔ‪ .‬ﺣﯾث ﯾﺷﻛل اﻹﺗﺻﺎل‬
‫اﻟﻣؤﺳﺳﺎﺗﻲ أﺑرزھﺎ وأﻛﺛرھﺎ ﺗﺄﺛﯾرا ﻓﻲ ﻣﻣﺎرﺳﺔ اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻷﻋﻣﺎﻟﮭﺎ‪ ،‬وﺗﻣوﻗﻌﮭﺎ داﺧل‬
‫اﻟﻣﺟﺗﻣﻊ واﻟﻘطﺎع اﻟذي ﺗﻌﻣل ﻓﯾﮫ ﻣن ﺟﮭﺔ‪ ،‬وﻓﻲ ﻋﻼﻗﺗﮭﺎ ﻣﻊ ﺷرﻛﺎﺋﮭﺎ ﻣن ﺟﮭﺔ أﺧرى‬
‫ﻟﯾﻣﻧﺣﮭﺎ ﺿﻣﺎﻧﺔ اﺳﺗﻣرار وﺟودھﺎ وﺗﻔﺎﻋﻠﮭﺎ اﻟﺑﻧﺎء وﺗﺣﺳﯾن وﺗﺛﺑﯾت ﺻورﺗﮭﺎ ﻓﻲ أذھﺎن‬
‫ﻛل اﻷطراف اﻟﺗﻲ ﺗﺗﻌﺎﻣل ﻣﻌﮭﺎ‪.‬‬
‫إن اﻟﺗﻐﯾراﻟذي ﻓرﺿﮫ اﻟﺗطور اﻟﺗﻛﻧوﻟوﺟﻲ ﻋﻠﻰ اﻷﺣداث ﻓﻲ ﻣﺧﺗﻠف أﻧﺣﺎء اﻟﻌﺎﻟم‬
‫ﺟﻌل اﻟﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﯾوم ﺗواﺟﮫ ﺗﺣدﯾﺎت ﺗدﻓﻌﮭﺎ ﻓﻲ ﺑﯾﺋﺔ ﻏﯾر ﻣﺳﺗﻘرة ﻟﻠﺑﺣث ﻋن ﻗدر أﻛﺑر‬
‫ﻣن اﻹﺳﺗﻘرار اﻟذي ﻻ ﯾﻣﻛن ﺗﺣﻘﯾﻘﮫ دون ﺛﻘﺔ ووﻻء ﺷرﻛﺎﺋﮭﺎ )اﻟزﺑﺎﺋن‪ ،‬اﻟﻣﺳﺎھﻣﯾن‪،‬‬
‫اﻟﻣوردﯾن‪ (...‬وﺗﻠﺑﯾﺔ اﺣﺗﯾﺎﺟﺎﺗﮭم‪ ،‬وﺿرورة اﻟﻌﻣل ﻋﻠﻰ ﺗﺣﻘﯾﻖ رﺿﺎ ﻋﻣﻼﺋﮭﺎ‪ ،‬واﻷھم‬
‫اﻛﺗﺳﺎب ﻣﯾزة ﺗﻧﺎﻓﺳﯾﺔ ﻋن طرﯾﻖ ﺗﺣدﯾد ﻣوﻗﻊ ﻋروﺿﮭﺎ ﻓﻲ أذھﺎن زﺑﺎﺋﻧﮭﺎ ﻣﻘﺎﺑل‬
‫ﻋروض ﻣﻧﺎﻓﺳﯾﮭﺎ‪.‬‬
‫ﻟذﻟك ﻓﺎﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻣﺟﺑرة ﻋﻠﻰ ﻣﻣﺎرﺳﺔ اﻻﺗﺻﺎل ﻛﻧﺷﺎط ﻟﺿﻣﺎن ﺑﻘﺎﺋﮭﺎ‪ ،‬واﻟﺣﻔﺎظ ﻋﻠﻰ‬
‫ﺣﺻﺗﮭﺎ اﻟﺳوﻗﯾﺔ وﺗوﺳﯾﻊ ﻧطﺎق أﻋﻣﺎﻟﮭﺎ‪ .‬وﯾﻛون ھذا اﻻﺗﺻﺎل اﻧﻌﻛﺎﺳﺎ ﻟﺗﻔﻛﯾر ﻣﻌﻣﻖ‬
‫وﺗﺧطﯾط إﺳﺗراﺗﯾﺟﻲ ﻣن ﺷﺄﻧﮫ ﻣواﺋﻣﺔ رﺳﺎﺋﻠﮭﺎ ﻣﻊ ﻣﺗﻐﯾرات ﺑﯾﺋﺔ ﻧﺷﺎطﮭﺎ‪.‬‬
‫إن أﻧﺷطﺔ اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻻ ﯾﻣﻛن أن ﺗﻛون ﻓﻌﺎﻟﺔ إﻻ إذا ﻛﺎﻧت ﻧﺎﺑﻌﺔ ﻣن ﺑﻧﺎء ﺧطط‬
‫إﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ ﻣﺳﺑﻘﺔ ﺗؤﺳس ﻻﺗﺻﺎل ھﺎدف وﻣﺳﺗﻣر ﯾﻌﻣل ﻋﻠﻰ ﻧﻘل ﺻورة ﻣﻧﺳﺟﻣﺔ ﻣﻊ‬
‫)‪(1‬‬
‫اﻷھداف اﻟﻣرﺳوﻣﺔ ﻟﺗﺗﺣدث اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻋن ﻧﻔﺳﮭﺎ ﻗﺑل اﻟﺣدﯾث ﻋن ﻣﻧﺗﺟﺎﺗﮭﺎ وﺧدﻣﺎﺗﮭﺎ‪.‬‬
‫وذﻟك ﻣﺎ ﯾﺿﻣﻧﮫ اﻻﺗﺻﺎل اﻟﻣؤﺳﺳﺎﺗﻲ ‪،‬إﻧطﻼﻗﺎ ﻣن ﺣﺎﺟﺔ اﻟﻣﻧظﻣﺔ إﻟﻰ ﺑﻧﺎء ﺻورة ﻗوﯾﺔ‬
‫وﺟذاﺑﺔ وﺗﻌزﯾز ﺳﻣﻌﺔ إﯾﺟﺎﺑﯾﺔ واﻟﻌﻣل ﻋﻠﻰ اﻧﺷﺎء ﻋﻼﻗﺔ ﻗﺎﺋﻣﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﺛﻘﺔ واﻟوﻻء ﻣﻊ‬
‫اﻟﻌﻣﻼء‪.‬‬
‫ﻣﺸﻜﻠﺔ اﻟدراﺳﺔ‪:‬‬ ‫‪.II‬‬

‫إن اﻟﻘﺎريء اﻟﻣﺗﻣﻌن ﻟﻠﺗراث اﻟﻧظري اﻟﻣﺗﻌﻠﻖ ﺑﺎﻻﺗﺻﺎل اﻟﻣؤﺳﺳﺎﺗﻲ ﺳﯾﻘﺎﺑﻠﮫ ﺑﺎﻟﺗﺄﻛﯾد‬
‫ﺗﻧوع ﻓﻲ اﻟﻣﺻطﻠﺣﺎت اﻟﺗﻲ ﺗﻌﺑر ﻋن ھذا اﻟﻣﻔﮭوم )اﺗﺻﺎل ﺗﻧظﯾﻣﻲ ‪ ،‬اﺗﺻﺎل ﻣؤﺳﺳﺎﺗﻲ‬
‫اﺗﺻﺎل ﻣؤﺳﺳﻲ(‪ .‬وھو ﻣﺎ ﯾﻌﻛس ﻋدم ﻗدرة اﻟﺑﺎﺣﺛﯾن ﻋﻠﻰ ﺗﺑﻧﻲ ﻣﻔﮭوم ﻣوﺣد وﺷﺎﻣل‬
‫ﻟﮭذا اﻟﻧوع ﻣن اﻻﺗﺻﺎل‪.‬‬
‫أﻣﺎ اﻟﻣﻼﺣظ ﻷﻗﺳﺎم أو ﻣﻛﺎﺗب اﻻﺗﺻﺎل ﻓﻲ اﻟﻣؤﺳﺳﺎت ﻋﻠﻰ إﺧﺗﻼف ﻧﺷﺎطﮭﺎ‪،‬ﻓﺳﯾﻘﻊ‬
‫أﻛﯾد ﻋﻠﻰ ﺗﺳﻣﯾﺎت ﻣﺧﺗﻠﻔﺔ ﻟﮭذه اﻷﻗﺳﺎم ‪.‬ﻓﻧﺟد ﻋﻠﻰ ﺳﺑﯾل اﻟﻣﺛﺎل ‪) :‬اﻻﺗﺻﺎل اﻟﻣؤﺳﺳﻲ‬
‫واﻟﺗﺳوﯾﻖ‪ ،‬اواﻻﺗﺻﺎل اﻟﻣؤﺳﺳﻲ واﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ‪ ،‬او اﻹﻋﻼم واﻻﺗﺻﺎل اﻟﻣؤﺳﺳﻲ(‬
‫وﺑﯾن اﺧﺗﻼف اﻟﻣﺻطﻠﺣﺎت اﻟﺗﻲ ﯾﺳﺗﺧدﻣﮭﺎ اﻟﺑﺎﺣﺛون واﻟﻣﺻطﻠﺣﺎت اﻟﺗوﺟﯾﮭﯾﺔ‬
‫ﻟﻠﻣﺟﺎل ﻓﻲ اﻟﻣؤﺳﺳﺎت واﻟﻣﺻطﻠﺣﺎت اﻟﺗﻲ ﯾﺳﺗﺧدﻣﮭﺎ اﻟﻣﮭﻧﯾون ‪ ،‬ﻧﺟد أﻧﻔﺳﻧﺎ أﻣﺎم ﻣﻔﮭوم‬
‫ﻟم ﯾﺗم ﺗﺣدﯾده ﺑدﻗﺔ ﻧظرا ﻟﺗﻘﺎطﻌﮫ ﻣﻊ أﻧﺷطﺔ اﺗﺻﺎﻟﯾﺔ ﻗرﯾﺑﺔ ﻣﻧﮫ وﺗﺗﻘﺎﺳم ﻣﻌﮫ ﺗﻘرﯾﺑﺎ ﻧﻔس‬
‫اﻷھداف واﻟوﺳﺎﺋل ﻛﺎﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ‪،‬اﻟﺗﺳوﯾﻖ اﻟﻣؤﺳﺳﺎﺗﻲ وﺣﺗﻰ اﻻﺗﺻﺎل اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ‬
‫رﻏم أھﻣﯾﺗﮫ اﻟﻣﺗزاﯾدة ‪.‬‬
‫وھذا ﻣﺎ دﻓﻌﻧﺎ ﻟﻠﺧوض ﻓﻲ اﻹﺷﻛﺎﻟﯾﺔ اﻟﻘﺎﺋﻣﺔ ﺣول ﺗداﺧل ﻣﻔﮭوم اﻻﺗﺻﺎل‬
‫اﻟﻣؤﺳﺳﺎﺗﻲ ﻣﻊ ﻣﻔﺎھﯾم اﺗﺻﺎﻟﯾﺔ أﺧرى ﻋﺑر طرح اﻟﺗﺳﺎؤل اﻟﺗﺎﻟﻲ‪ ،‬وﻣﺣﺎوﻟﺔ اﻹﺟﺎﺑﺔ‬
‫ﻋﻠﯾﮫ ﻣن ﺧﻼل ھذه اﻟدراﺳﺔ‪:‬‬
‫أﯾن ﯾﻛﻣن اﻟﺗداﺧل ﺑﯾن اﻻﺗﺻﺎل اﻟﻣؤﺳﺳﺎﺗﻲ‪ ،‬واﻟﻣﻔﺎھﯾم اﻻﺗﺻﺎﻟﯾﺔ ﻛﺎﻟﻌﻼﻗﺎت‬ ‫‪-‬‬

‫‪336‬‬
 ‫اﻻﺗﺻﺎل اﻟﻣؤﺳﺳﺎﺗﻲ‪ :‬إﺷﻛﺎﻟﯾﺔ اﻟﻣﻔﮭوم وﺗﺣدﯾﺎت اﻟﺗﺑﻧﻲ‬

‫اﻟﻌﺎﻣﺔ‪ ،‬اﻟﺗﺳوﯾﻖ اﻟﻣؤﺳﺳﺎﺗﻲ واﻻﺗﺻﺎل اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ ؟‬

‫أھﻤﯿﺔ اﻻﺗﺼﺎل اﻟﻤﺆﺳﺴﺎﺗﻲ‪:‬‬ ‫‪.III‬‬

‫ﯾﻌﺗﺑراﻻﺗﺻﺎل ﺑﻛﺎﻓﺔ أﺷﻛﺎﻟﮫ اﻟﻌﺻب اﻟﺣﯾوي ﻟﻛل اﻻﻧﺷطﺔ اﻟﻔردﯾﺔ واﻟﺟﻣﺎﻋﯾﺔ‬

‫واﻟﻣؤﺳﺳﺎﺗﯾﺔ‪ .‬ﻓﺎﻟﺣدﯾث اﻟﯾوم ﻋن اﻻﺗﺻﺎل اﻟﻧﺎﺟﺢ واﻟﻔﻌﺎل ﻷي ﻣؤﺳﺳﺔ ﯾﻌﻧﻲ اﻟﺣدﯾث‬
‫ﻋن ﻋﻼﻣﺎت ﻓﻌﺎﻟﯾﺗﮭﺎ اﻹﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ واﻻﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﺗدﻓﻊ اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻟﻠﺗواﺻل ﺣول‬
‫أھداﻓﮭﺎ ‪،‬اﻧﺟﺎزاﺗﮭﺎ وﻧﺗﺎﺋﺟﮭﺎ ﻋﻠﻰ اﻟﻣﺳﺗوى اﻟﻣﺎﻟﻲ ‪،‬اﻟﺗﻛﻧﻠوﺟﻲ واﻟﺑﺷري ﺑﺻﻔﺗﮭﺎ ﻓﺎﻋﻼ‬
‫اﻗﺗﺻﺎدﯾﺎ ‪ ،‬واﻟﺗواﺻل ﺣول ﻣﮭﻣﺗﮭﺎ وﻗﯾﻣﮭﺎ ودورھﺎ ﻓﻲ اﻟﻣﺟﺗﻣﻊ ﺑﺻﻔﺗﮭﺎ ﻓﺎﻋﻼ‬
‫اﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺎ)‪ . (2‬ﻣﻣﺎ دﻓﻊ ﺑﺎﻟﻣؤﺳﺳﺎت إﻟﻰ اﻻﻋﺗﻣﺎد ﻋﻠﻰ اﻻﺗﺻﺎل اﻟﻣؤﺳﺳﺎﺗﻲ ﻟﯾﺿﻣن ﻟﮭﺎ‬
‫اﻟﺗواﺻل ﺑﺻوت ﻣوﺣد ﻣﻊ ﺟﻣﺎھﯾراﻟﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﻣﺧﺗﻠﻔﺔ اﻟداﺧﻠﯾﺔ ﻣﻧﮭﺎ واﻟﺧﺎرﺟﯾﺔ ‪.‬‬
‫وﯾﻘودھﺎ ﻧﺣو ﺗﺣﻘﯾﻖ أھداﻓﮭﺎ ﻓﻲ ﺑﯾﺋﺔ ﻣﺗﻐﯾرة ﺗﺣﻛﻣﮭﺎ ﻋواﻣل اﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ ‪،‬اﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ ‪،‬‬
‫ﺛﻘﺎﻓﯾﺔوﺳﯾﺎﺳﯾﺔ ﺗﻔرض ﻋﻠﻰ_اﻟﻣؤﺳﺳﺎت_ اﻟﻌﻣل واﻟﺗﻔﻛﯾر ﻟﺿﻣﺎن ﺗواﺟدھﺎ واﺳﺗﻣرارھﺎ‬
‫ﺿﻣن ﺑﯾﺋﺔ ﺗﻧﺎﻓﺳﯾﺔ ﺗﻛون ﻓﯾﺎ ﺑﺣﺎﺟﺔ ﻣﺎﺳﺔ إﻟﻰ ﺑﻧﺎء ﺳﻣﻌﺔ طﯾﺑﺔ وﺻورة ﻧﺎﺟﺣﺔ أﻣﺎم‬
‫اﻟﺟﻣﮭور‪ ،‬اﻟﺷرﻛﺎء‪ ،‬اﻟﻣﺳﺎھﻣﯾن‪ ،‬اﻟﻣﺳﺗﺛﻣرﯾن وأﺻﺣﺎب اﻟﻣﺻﻠﺣﺔ اﻵﺧرﯾن‪.‬‬

‫ﺣﺿﯾت أﻗﺳﺎم اﻻﺗﺻﺎل واﻟﻘﺎﺋﻣﯾن ﻋﻠﯾﮫ ﺣﺎﻟﯾﺎ ﺑﻣﻛﺎﻧﺔ ﻋﺎﻟﯾﺔ ﻓﻲ اﻟﮭﯾﻛل اﻟﮭرﻣﻲ‬
‫ﻟﻠﻣؤﺳﺳﺔ ﻓﺄﺻﺑﺢ ﻛﺑﺎر ﻣﺳؤوﻟﻲ اﻻﺗﺻﺎل ﻓﻲ ﺑﻌض اﻟﻣﻧظﻣﺎت أﻋﺿﺎ ًء ﻓﻲ ﻓرﯾﻖ ﻣﺟﻠس‬
‫إدارة ﻣؤﺳﺳﺗﮭم ﻣﻊ ﺗرﻗﯾﺗﮭم إﻟﻰ ﻣﻘﻌد ﻓﻲ اﻟﻣﺟﻠس اﻟﺗﻧﻔﯾذي ﻟﻠﻣﻧظﻣﺔ ‪ .‬وﺗؤﻛد ھذه‬
‫اﻟﺗﺣرﻛﺎت اﻟﺗﻲ ﯾوﺟد ﻣﻧﮭﺎ اﻵن اﻟﻛﺛﯾر ﻓﻲ ﻋﺎﻟم اﻷﻋﻣﺎل ﻋﻠﻰ اﻟﻣﺷﺎرﻛﺔ اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ‬
‫ﻟﻼﺗﺻﺎل اﻟﻣؤﺳﺳﺎﺗﻲ ﻋﻠﻰ ﻣﺳﺗوى اﻟﺷرﻛﺔ ﻛوظﯾﻔﺔ إدارﯾﺔ إﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ ﻣﺳؤوﻟﺔ ﻋن‬
‫اﻟﺗوﺟﯾﮫ اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﻲ وإدارة اﻟﻌﻼﻗﺎت ﻣﻊ أﺻﺣﺎب اﻟﻣﺻﻠﺣﺔ ﻓﻲ اﻟﻣﻧظﻣﺔ ﺑدﻻً ﻣن‬
‫وظﯾﻔﺔ دﻋم ﺗﻘﻧﯾﺔ ﻟوظﺎﺋف إدارﯾﺔ أﺧرى )‪ (3‬ﻣﻣﺎ ﺳﺎﻋد اﻟﻣؤﺳﺳﺎت ﻋﻠﻰ ﺗﺣﻘﯾﻖ اﻟﻣﻛﺎﺳب‬
‫اﻟﺗﺎﻟﯾﺔ‪:‬‬

‫‪ -‬ﺑﻧﺎء رأﺳﻣﺎل ﻣن اﻟﺛﻘﺔ وأﺳﻣﺎل ﻣن اﻟﺗﻌﺎطف ﺑﯾن اﻟﻣؤﺳﺳﺔ وﺟﻣﮭورھﺎ‪.‬‬

‫‪ -‬ﺑﻧﺎء ﺻورة إﯾﺟﺎﺑﯾﺔ ﻗوﯾﺔ ﻟﻠﻣؤﺳﺳﺔ‪.‬‬

‫‪ -‬اﻟﺗﺄﻛد ﻣن ﻓﮭم اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ودﻋﻣﮭﺎ واﻟدﻓﺎع ﻋﻧﮭﺎ ﻓﻲ ﺣﺎﻟﺔ ﺣدوث أي أزﻣﺔ‪.‬‬

‫‪ -‬ﺗﻌزﯾز روح اﻟﻌﻣل اﻟﺟﻣﺎﻋﻲ ‪،‬اﻟﺗﻣﺎﺳك اﻟداﺧﻠﻲ وﺗﻘﺎﺳم اﻟﻘﯾم اﻟﻣﺷﺗرﻛﺔ ﺑﯾن أﻋﺿﺎء‬
‫اﻟﻣؤﺳﺳﺔ وﺿﻣﺎن ﺣﺻوﻟﮭم ﻋﻠﻰ اﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت وﻣﺷﺎرﻛﺗﮭم ﻓﻲ ﺗداوﻟﮭﺎ )‪.(4‬‬

‫إن اﻷھﻣﯾﺔ اﻟﻣﺗزاﯾدة ﻟﻼﺗﺻﺎل اﻟﻣؤﺳﺳﺎﺗﻲ ﺗدﻓﻌﻧﺎ ﻟﻣﺣﺎوﻟﺔ اﻟﺑﺣث ﻋن ﻣﻔﮭوم ھذا‬
‫اﻟﻧوع ﻣن اﻻﺗﺻﺎل ‪ ،‬ووﺿﻊ ﺗﻌرﯾف ﻣﺣدد ﻟﮫ ﻣن ﺧﻼل ﺗﻔﺣص اﻟﺗراث اﻟﻧظري اﻟﻣﮭﺗم‬
‫ﺑﮭذا اﻟﻣوﺿوع وﻣﻧﮫ وﻗﻌﻧﺎ ﻋﻠﻰ ﻣﺟﻣوﻋﺔ ﻣن اﻟﺗﻌﺎرﯾف اﻟﺗﻲ ﺳﻧﺣﺎول ﻣن ﺧﻼل ھذه‬
‫اﻟورﻗﺔ اﻟﺑﺣﺛﯾﺔ اﺳﺗﻌراﺿﮭﺎ وﻗراءﺗﮭﺎ ﺑطرﯾﻘﺔ ﺗﺣﻠﯾﻠﯾﺔ ‪.‬‬

‫ﻋرف ﺟﺎﻛوﺑﺳون اﻻﺗﺻﺎل اﻟﻣؤﺳﺳﺎﺗﻲ ب" إﺟﻣﺎﻟﻲ ﻧﺷﺎط اﻻﺗﺻﺎل اﻟﻧﺎﺗﺞ ﻣن ﻗﺑل‬
‫ﺷرﻛﺔ ﻟﺗﺣﻘﯾﻖ أھداﻓﮭﺎ اﻟﻣﺧطط ﻟﮭﺎ‪".‬‬

‫أﻣﺎ )‪ Blauw (1986‬ﻓوﺻف اﻻﺗﺻﺎل اﻟﻣؤﺳﺳﺎﺗﻲ ﻋﻠﻰ أﻧﮫ‪ ":‬اﻟﻧﮭﺞ اﻟﻣﺗﻛﺎﻣل ﻟﺟﻣﯾﻊ‬
‫اﻻﺗﺻﺎﻻت اﻟﺗﻲ ﺗﻧﺗﺟﮭﺎ اﻟﻣﻧظﻣﺔ ‪ ،‬واﻟﻣوﺟﮭﺔ إﻟﻰ ﺟﻣﯾﻊ اﻟﻔﺋﺎت اﻟﻣﺳﺗﮭدﻓﺔ ذات اﻟﺻﻠﺔ‪.‬‬
‫وأﻛد ﻋﻠﻰ أن ﻛل ﺑﻧد ﻣن ﺑﻧود اﻻﺗﺻﺎل ﯾﺟب أن ﺗﻧﻘل وﺗؤﻛد ھوﯾﺔ اﻟﺷرﻛﺔ‪".‬‬

‫ﻛﻣﺎ ﻗدم ﺗوﻣﺎس وﻛﻠﯾن )‪ (1989‬أﯾﺿًﺎ ﺗوﺻﯾﻔﯾن ﻣﺑﻛرﯾن ﻟﻼﺗﺻﺎل اﻟﻣؤﺳﺳﺎﺗﻲ ﻋﻠﻰ‬
‫‪337‬‬
 ‫ﻟﻣﯾن إﯾﻣﺎن وﻋﺛﻣﺎﻧﻲ ﻛرﯾﻣﺔ‬

‫اﻟﻧﺣو اﻟﺗﺎﻟﻲ‪:‬‬

‫‪ -‬ﺟﻣﯾﻊ اﻻﺗﺻﺎﻻت اﻟﺧﺎﺻﺔ ﺑﺎﻟﻣﻧظﻣﺔ اﻟﺗﻲ ﯾﺗم ﺑﻣوﺟﺑﮭﺎ اﻟﺗﻧﺳﯾﻖ ﻋﻠﻰ أﺳﺎس ﺧطﺔ‬
‫اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ ﻣوﺟودة ﺑﯾن ﻣﺧﺗﻠف ﺗﺧﺻﺻﺎت اﻻﺗﺻﺎل واﻟﻣوارد اﻟﺗﻲ ﯾﺳﺗﺧدﻣوﻧﮭﺎ ‪.‬‬

‫‪ -‬ﺟﻣﯾﻊ اﻻﺗﺻﺎﻻت اﻟﺧﺎﺻﺔ ﺑﺎﻟﻣﻧظﻣﺔ واﻟﺗﻲ ﺑﻣوﺟﺑﮭﺎ ﺗﻛون اﻟﻣﻧظﻣﺔ أو ﻋﻧﺎﺻر ﻣﻧﮭﺎ‬
‫ﻣرﻛزﯾﺔ ﺑدﻻً ﻣن اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت ‪ /‬أو اﻟﺧدﻣﺎت )‪.(5‬‬

‫أﻣﺎ ‪ Libaert‬ﻓﻘد ﻋرف اﻻﺗﺻﺎل اﻟﻣؤﺳﺳﺎﺗﻲ ﻋﻠﻰ أﻧﮫ ‪":‬ﻋﻣﻠﯾﺔ اﻻﺳﺗﻣﺎع وإﺻدار‬
‫اﻟرﺳﺎﺋل واﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت إﻟﻰ ﺟﻣﺎھﯾر ﻣﻌﯾﻧﺔ‪ ،‬ﺗﮭدف إﻟﻰ ﺗﺣﺳﯾن ﺻورة اﻟﻣؤﺳﺳﺔ‪ ،‬ﺗﻌزﯾز‬
‫ﻋﻼﻗﺎﺗﮭﺎ ‪ ،‬ﻣﻧﺗﺟﺎﺗﮭﺎ أو ﺧدﻣﺎﺗﮭﺎ‪ ،‬ﻟﻠدﻓﺎع ﻋن ﺗواﺟدھﺎ ﻓﻲ ﻗطﺎع ﻧﺷﺎطﮭﺎ )‪.(6‬‬

‫إن اﻻﺗﺻﺎل اﻟﻣؤﺳﺳﺎﺗﻲ ﻟﯾس ﻣﯾداﻧﺎ ﻋﺷواﺋﯾﺎ أو ﻣﺟردا ﯾﺗم اﻟﻔﺻل ﻓﯾﮫ ﺑﺷﻛل ھﯾن‬
‫ﻋﻠﻰ اﻟﻌﻛس ﻓﻧﺣن أﻣﺎم ﻣﺟﺎل واﺳﻊ ﯾﻣﺛل ﺟزءا ﻣن ﻣﺳﺎر ﻣﻧﮭﺟﻲ ﺷﺎﻣل‪ .‬ﯾﻌﻣل ﻋﻠﻰ‬
‫ﺗﻠﺑﯾﺔ اﻻﺣﺗﯾﺎﺟﺎت وﺗﺣﻘﯾﻖ اﻷھداف وﺗﺟﺳﯾدھﺎ ﻓﻲ ﻣﮭﻣﺗﮫ اﻟﺗﻲ ﯾﺿطﻠﻊ ﺑﮭﺎ ﻋﺑر ﻣوﻗﻌﮫ‬
‫ﻓﻲ اﻟﻣؤﺳﺳﺔ‪ .‬ﻣن ﺧﻼل ﻣﻧﺣﮭﺎ اﻟﺷﺧﺻﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﻣﺛل وﺟودھﺎ اﻟﻔﯾزﯾﻘﻲ ‪،‬اﻟﻣﻌﻧوي‬
‫واﻻﺟراﺋﻲ ﻓﻲ ﺑﯾﺋﺔ ﻧﺷﺎطﮭﺎ ‪،‬وﯾﻣﻛن ﻣن اﻟﺗﻌرف ﻋﻠﯾﮭﺎ ﻣن ﻗﺑل ﻣﺧﺗﻠف ﺟﻣﺎھﯾرھﺎ‬
‫ﺑﺎﻻﻋﺗﻣﺎد ﻋﻠﻰ ﻧﻣوذج ﻣﺗﻧﺎﺳﻖ ﯾﺗﺿﻣن ﻣﺧﺗﻠف اﻻﺷﻛﺎل اﻻﺗﺻﺎﻟﯾﺔ اﻟﺗﻌﺑﯾرﯾﺔ اﻟﺧﺎﺻﺔ ﺑﮭﺎ‬
‫ﻟﯾؤﺳس ﻟﮭوﯾﺗﮭﺎ اﻟﻔرﯾدة اﻟﺗﻲ ﺗﻣﯾزھﺎ ﻋن ﻣﻧﺎﻓﺳﯾﮭﺎ‪ ،‬ﻓﺎﻻﺗﺻﺎل اﻟﻣؤﺳﺳﺎﺗﻲ ﺑﺎﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺗﮫ‬
‫=اﻟﻣؤﺳﺳﺔ(‪ ،‬ﻣﺎھﻲ ارﺗﺑﺎطﺎﺗﻧﺎ‬ ‫اﻟﻣﺣﻛﻣﺔ ﯾﺟﯾب ﻋن ﻣن "ﻧﺣن" )ﻧﺣن‬
‫)ارﺗﺑﺎطﺎﺗﻧﺎ=ﻋﻼﻗﺗﻧﺎ ﺑﺎﻟﺟﻣﺎھﯾر وﻣﺧﺗﻠف اﻟﻔﺎﻋﻠﯾن أﻓرادا‪ /‬ھﯾﺋﺎت‪/‬ﻣؤﺳﺳﺎت( )‪.(7‬‬

‫وﺣﺳب اﻟﺗﻌرﯾف اﻟذي ﻗدﻣﮫ اﻻﺗﺣﺎد اﻟوطﻧﻲ ﻟﻠﻣؤﺳﺳﺔ واﻷداء ‪Fédération‬‬

‫‪ Nationale Entreprise Et Parfemance‬ﻓﺎﻻﺗﺻﺎل اﻟﻣؤﺳﺳﺎﺗﻲ ھو اﻟﻌﻣل‬
‫اﻟﺗطوﻋﻲ ﻹرﺳﺎل واﺳﺗﻘﺑﺎل اﻟرﺳﺎﺋل ﻓﻲ ﻧظﺎم ﻣن اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺗﻲ ﯾﺗم ﺗﺑﺎدﻟﮭﺎ داﺧل‬
‫اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ‪،‬وﺑﯾﻧﮭﺎ وﺑﯾن ﺑﯾﺋﺗﮭﺎ)‪.(8‬‬

‫ﯾﻣﻛﻧﻧﺎ اﻟﻘول أن ﻣﻔﮭوم اﻻﺗﺻﺎل اﻟﻣؤﺳﺳﺎﺗﻲ ﯾﺷﯾر إﻟﻰ ﻣﺟﻣوﻋﺔ اﻷﻧﺷطﺔ اﻟﻣﻌﻧﯾﺔ‬
‫ﺑﺈدارة وﺗﻧظﯾم ﺟﻣﯾﻊ اﻻﺗﺻﺎﻻت اﻟداﺧﻠﯾﺔ واﻟﺧﺎرﺟﯾﺔ )‪ (9‬ﻓﻲ إطﺎر ﺣﻠﻘﺔ ﺗﺟﻣﻊ ﺑﯾن‬
‫اﻻﺗﺻﺎل اﻹداري اﻟداﺧﻠﻲ ﺑﺄﺷﻛﺎﻟﮫ اﻟﺛﻼﺛﺔ ) ﺻﺎﻋد – ھﺎﺑط – أﻓﻘﻲ ( وﺑﯾن اﺗﺻﺎل‬
‫اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻣﻊ اﻟﻣﺟﺗﻣﻊ اﻟﺧﺎرﺟﻲ اﻟﻣﺣﯾط ﺑﮭﺎ‪ ،‬ﻓﯾﺗم ﺑﯾن إدارة اﻟﻣﻧظﻣﺔ وﺑﯾن ﺟﻣﺎھﯾرھﺎ‬
‫ﺳواء ﻛﺎﻧت داﺧﻠﯾﺔ أو ﺧﺎرﺟﯾﺔ‪ ،‬وﺑﯾﻧﮭﺎ وﺑﯾن اﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟﻣﺣﯾط ﺑﮭﺎ ﺑﻣﺎ ﺗﺗﺿﻣﻧﮫ ﻣن ﺿﻐوط‬
‫وﺳﯾﺎﺳﺎت ﺗﻌﻣل ﻓﻲ إطﺎرھﺎ‪ ،‬ﻋﻠﻰ أن ﯾﺳﯾر ﻓﻲ اﻻﺗﺟﺎھﺎت اﻟﺛﻼﺛﺔ اﻟﺻﺎﻋدة واﻟﮭﺎﺑطﺔ‬
‫واﻷﻓﻘﯾﺔ‪ ،‬وﯾظل ﻣﺣﻛوﻣﺎ ﺑﺎﻟظروف واﻹﻣﻛﺎﻧﯾﺎت اﻟﻣﺗﺎﺣﺔ ﺑﻣﺎ ﯾﺣﻘﻖ اﻟﻧﺟﺎح واﻟﻣﻛﺎﺳب‬
‫اﻟﻣﻧﺷودة‪.‬‬

‫إن اﻟﻘﺎريء اﻟﻣﺗﻣﻌن ﻟﻣﺟﻣوﻋﺔ اﻟﺗﻌﺎرﯾف اﻟواردة ﺿﻣن ھذه اﻟورﻗﺔ اﻟﺑﺣﺛﯾﺔ ﺳﯾﻼﺣظ‬
‫وﺟود ﻧوع ﻣن اﻻﺗﻔﺎق اﻟﺟﺎﻣﻊ ﺑﯾن ھؤﻻء اﻟﺑﺎﺣﺛﯾن اﻟذﯾن ﺣﺎوﻟوا ﺗﺣدﯾد ﻣﻔﮭوم اﻻﺗﺻﺎل‬
‫اﻟﻣؤﺳﺳﺎﺗﻲ ﺑﺈﻋﺗﺑﺎره اﺗﺻﺎﻻ ﺷﺎﻣﻼ ﻟﺟﻣﯾﻊ اﻻﺗﺻﺎﻻت اﻟﺻﺎدرة ﻋن اﻟﻣﻧظﻣﺔ ‪،‬ﻓﻲ‬
‫ﻣﺣﺎوﻟﺔ ﻣﻧﮭﺎ ﻟﻣﺧﺎطﺑﺔ ﺟﻣﮭورھﺎ اﻟداﺧﻠﻲ واﻟﺧﺎرﺟﻲ ﺑﮭدف ﺗﺣﻘﯾﻖ ﻣﺟﻣوﻋﺔ ﻣن‬
‫اﻷھداف اﻟﺗﻲ ﺗﺳطرھﺎ اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﺿﻣن ﺧططﮭﺎ اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ ‪.‬‬

‫ﻟﻛن ﻟم ﯾﺣدد اﻟﺑﺎﺣﺛون طﺑﯾﻌﺔ ھذه اﻻﺗﺻﺎﻻت ﻣﻣﺎ أدى إﻟﻰ ﺣدوث ﻧوع ﻣن اﻟﺗداﺧل‬
‫ﺑﯾن اﻻﺗﺻﺎل اﻟﻣؤﺳﺳﺎﺗﻲ واﻧﺷطﺔ إﺗﺻﺎﻟﯾﺔ أﺧرى ﺗﻘوم ﺑﮭﺎ اﻟﻣؤﺳﺳﺔ وﺗﺣﻘﻖ ﻟﮭﺎ ﻧﻔس‬
‫اﻷھداف ﺗﻘرﯾﺑﺎ ﻛﺎﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ ‪ ،‬اﻻﺗﺻﺎل اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ واﻟﺗﺳوﯾﻖ اﻟﻣؤﺳﺳﺎﺗﻲ ﻓﺄﺻﺑﺢ ﻣن‬
‫اﻟﺻﻌب اﻟﻔﺻل ﺑﯾﻧﮭﺎ ﻣن ﺟﮭﺔ ‪ ،‬ووﺿﻊ ﺗﺳﻣﯾﺔ ﻣوﺣدة ﻟﮭذا اﻟﻧوع ﻣن اﻻﺗﺻﺎل ﻛﻣﺧرج‬

‫‪338‬‬
 ‫اﻻﺗﺻﺎل اﻟﻣؤﺳﺳﺎﺗﻲ‪ :‬إﺷﻛﺎﻟﯾﺔ اﻟﻣﻔﮭوم وﺗﺣدﯾﺎت اﻟﺗﺑﻧﻲ‬

‫ﻣن ﻣﺧرﺟﺎت اﻟﻣﻧظﻣﺔ ﻣن ﺟﮭﺔ أﺧرى ‪ ،‬ﻓﮭﻧﺎﻟك ﻣن ﯾﺳﺗﺧدم ﺗﺳﻣﯾﺔ اﻻﺗﺻﺎل اﻟﻣؤﺳﺳﺎﺗﻲ‬
‫وھﻧﺎﻟك ﻣن ﯾﺳﺗﺧدم ﺗﺳﻣﯾﺔ اﺗﺻﺎل اﻟﻣؤﺳﺳﺔ أو اﺗﺻﺎل اﻟﻣﻧظﻣﺔ‪ ،‬وھو ﻣﺎ ﯾؤﻛد أن ھذه‬
‫اﻟﻣﻔﺎھﯾم ﻏﯾر واﺿﺣﺔ وﯾﻛﺗﺳﯾﮭﺎ ﻧوع ﻣن اﻟﻐﻣوض‪ ،‬ﺣﺗﻰ ﺑﺎﻟﻧﺳﺑﺔ ﻟﻘﺎدة اﻷﻋﻣﺎل‬
‫)‪(10‬‬
‫واﻟﻣدﯾرﯾن واﻟﻣﺗﺧﺻﺻﯾن‪ ،‬ﺑﺷﻛل ﻋﺎم ﺣول ھذا اﻟﻧوع ﻣن اﻻﺗﺻﺎل‪.‬‬

‫ﻛﻣﺎ إن اﻟﻛﺛﯾر ﻣن اﻟﺟﮭﺎت اﻟﺗﻧظﯾﻣﯾﺔ ﺗﺑﻧت ﺗﻐﯾﯾر ﻣﺳﻣﻰ اﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ إﻟﻰ‬
‫ﻣﺳﻣﯾﺎت ﻋدة أﻛد ان ھﻧﺎك ﺧﻠل ﻓﻲ ﺗﺑﻧﻲ ﻣﻔﮭوم اﻻﺗﺻﺎل اﻟﻣؤﺳﺳﻲ إﻣﺎ ﻟﻌدم وﺿوﺣﮫ‬
‫او ﻟﺣداﺛﺗﮫ ﻓﻧﺟد ﻗطﺎﻋﺎت وﺟﮭﺎت ﺗﺑﻧت ﻣﺳﻣﯾﺎت‪ :‬اﻻﺗﺻﺎل اﻟﻣؤﺳﺳﻲ واﻟﺗﺳوﯾﻖ‬
‫اواﻻﺗﺻﺎل اﻟﻣؤﺳﺳﻲ واﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ‪ ،‬او اﻹﻋﻼم واﻻﺗﺻﺎل اﻟﻣؤﺳﺳﻲ‪.‬‬

‫رﻏم أن اﻟﻣﻣﺎرﺳﺔ ﻻ ﺗﺧﺗﻠف ﺑﯾن ھذه اﻟﻣﻔﺎھﯾم ﻓﻲ اﻟﮭدف اﻟرﺋﯾس وھو اﻟﺣﻔﺎظ‬
‫ﻋﻠﻰ اﻟﺳﻣﻌﺔ وﺑﻧﺎء اﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﺧﺎرﺟﯾﺔ واﻟداﺧﻠﯾﺔ ﻣﻊ اﻟﺟﻣﮭور‪ ،‬إﻻ أن اﻻﺗﺻﺎل‬
‫)‪(11‬‬
‫اﻟﻣؤﺳﺳﺎﺗﻲ ﯾﻌﺗﺑر ﻣظﻠﺔ ﻟﺟﻣﯾﻊ اﻻﺗﺻﺎﻻت اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ واﻟداﺧﻠﯾﺔ واﻟﺧﺎرﺟﯾﺔ ﻟﻠﻣؤﺳﺳﺔ‬
‫وھﻧﺎ ﻧﺟد ﺑﺄن إﺷﻛﺎﻟﯾﺔ اﻟﻣﻔﮭوم ﻗﺎﺋﻣﺔ ﺑﯾﻧﮫ وﺑﯾن ﻣﻔﺎھﯾم أﺧرى ﻋﻠﻰ ﻏرار اﻟﻌﻼﻗﺎت‬
‫اﻟﻌﺎﻣﺔ‪ ،‬اﻟﺗﺳوﯾﻖ اﻟﻣؤﺳﺳﺎﺗﻲ واﻻﺗﺻﺎل اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ‪.‬‬

‫واﺳﺗﻧﺎدا ﻋﻠﻰ ﻗول ﻣؤﺳس ﻋﻠم اﻟﺗﺳﯾﯾر اﻟﺣدﯾث ﺑﯾﺗر دراﻛر " ﯾﺟب أن ﻧﻌﺎﻟﺞ‬
‫ﻣﻔﺎھﯾﻣﻧﺎ أوﻻ ﻟﻛﻲ ﻧﺗﻣﻛن ﻣن ﻓﮭم ﻣﺎ ﻧﺣﺎول أن ﻧﻘول" ﺳﻧﺣﺎول اﻟﻐوص ﻓﻲ اﻹﺷﻛﺎﻟﯾﺎت‬
‫اﻟﻘﺎﺋﻣﺔ ﺣول ﻣﻔﮭوم اﻻﺗﺻﺎل اﻟﻣؤﺳﺳﺎﺗﻲ‪ ،‬ﻓﺣﺎوﻟﻧﺎ ﻓﻲ ھذه اﻟﺟزﺋﯾﺔ ﻣن اﻟﻣوﺿوع‬
‫اﻻﺟﺎﺑﺔ ﻋن اﻷﺳﺋﻠﺔ اﻟﺗﺎﻟﯾﺔ‪:‬‬

‫ھل ﺗﺣﻣل اﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ ﻓﻲ طﯾﺎت ﻣﻔﮭوﻣﮭﺎ ﻣﻌﻧﻰ اﻻﺗﺻﺎل اﻟﻣؤﺳﺳﺎﺗﻲ؟‬

‫ﻣﺎ ھﻲ أوﺟﮫ اﻹﺧﺗﻼﻓوأوﺟﮫ اﻟﺗﺷﺎﺑﮫ ﺑﯾن اﻻﺗﺻﺎل اﻟﻣؤﺳﺳﺎﺗﻲ واﻟﺗﺳوﯾﻖ اﻟﻣؤﺳﺳﺎﺗﻲ؟‬

‫ﻣﺎ ھو اﻟﻔرق ﺑﯾن اﻻﺗﺻﺎل اﻟﻣؤﺳﺳﺎﺗﻲ واﻻﺗﺻﺎل اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ؟‬

‫اﻻﺗﺻﺎل اﻟﻣؤﺳﺳﺎﺗﻲ واﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ‬ ‫‪.IV‬‬

‫ﯾﻧﻘﺳم اﻟﻣﺗﺧﺻﺻون ﻓﻲ ﺗﺣدﯾد ﻣﻔﮭوم ﻛل ﻣن اﻻﺗﺻﺎل اﻟﻣؤﺳﺳﺎﺗﻲ وﻣﻔﮭوم اﻟﻌﻼﻗﺎت‬

‫اﻟﻌﺎﻣﺔ إﻟﻰ رأﯾﯾن ﻣﺧﺗﻠﻔﯾن ‪،‬اﻷول ﯾرى ﺑﺄن اﻻﺗﺻﺎل اﻟﻣؤﺳﺳﺎﺗﻲ واﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ‬
‫ﻣﻔﮭوﻣﺎن ﻣﻧﻔﺻﻼن أﻣﺎ اﻟرأي اﻟﺛﺎﻧﻲ ﻓﯾرى ﺑﺄن اﻻﺗﺻﺎل اﻟﻣؤﺳﺳﺎﺗﻲ إﻣﺗداد ﻟﻠﻌﻼﻗﺎت‬
‫اﻟﻌﺎﻣﺔ‪.‬‬

‫ﻓﺣﺳب أﺻﺣﺎب اﻟرأي اﻷول ﻟطﺎﻟﻣﺎ ﻛﺎن وﻻزال اﻻﺗﺻﺎل اﻟﻣؤﺳﺳﺎﺗﻲ ‪،‬ﻣﺗﻌدد‬
‫اﻷھداف‪،‬ﻣﺗﻌدد اﻟﺟﻣﺎھﯾر اﻟﻣﺳﺗﮭدﻓﺔ وﻣﺗﻌدد اﻟوﺳﺎﺋل واﻟﺗﻘﻧﯾﺎت‪ ،‬ﻟﻛن ﯾﺑﻘﻰ ﻣﺗﻔردا ﻓﻲ‬
‫)‪:(12‬‬
‫ﻣﺑﺎدﺋﮫ اﻟﺗﺄﺳﯾﺳﯾﺔ‬

‫‪ -‬اﻟﺧطﺎب اﻟﻣؤﺳﺳﺎﺗﻲ ﻟﺗﺳﻠﯾط اﻟﺿوء ﻋﻠﻰ دور اﻟﻣؤﺳﺳﺔ وﻣﻛﺎﻧﺗﮭﺎ وﻣﺳؤوﻟﯾﺎﺗﮭﺎ اﺗﺟﺎه‬
‫ﺑﯾﺋﺗﮭﺎ وﺟﻣﺎھﯾرھﺎ اﻟﻣﺗﻌددة‪.‬‬

‫‪ -‬ﺧطﺎب اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ اﻟذي ﯾﻘدم وﻋدا ﺑﺎﻟﺧﺑرة واﻟﺗﺟرﺑﺔ ﻟﻣﺟﺗﻣﻊ ﯾﺣﻛﻣﮫ ﻣﻌﯾﺎر‬
‫اﻟﻌﻼﺋﻘﯾﺔ‪.‬‬

‫‪ -‬ﺧطﺎب اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻛﻛﯾﺎن ﻣﻧﺗﺞ وﻓﺿﺎء ﻋﻣل وﻋﻼﻗﺎت ﻣﮭﻧﯾﺔ‪.‬‬

‫‪339‬‬
 ‫ﻟﻣﯾن إﯾﻣﺎن وﻋﺛﻣﺎﻧﻲ ﻛرﯾﻣﺔ‬

‫وﺣﺳب أﺻﺣﺎب ھذا اﻻﺗﺟﺎه ﯾﻣﻣﻛﻧﻧﺎ اﻟﺗﻣﯾﯾز ﺑﯾن اﻟﻣﻔﮭوﻣﯾن ﻣن ﺧﻼل ﻣوﺿوع‬
‫اﻻﺗﺻﺎل ﻓﺈذا ﻛﺎﻧت اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ھﻲ ﻣوﺿوﻋﮫ )ھوﯾﺔ و ﺻورة (ﺳﻣﻲ ھذا اﻻﺗﺻﺎل‬
‫ﻣؤﺳﺳﺎﺗﯾﺎ )‪،(13‬اﻣﺎ اذا ﻛﺎن اﻟﻣوﺿوع ﻣرﺗﺑط ﺑﺎﻟﺟﻣﮭور ﺳﻣﻲ ﻋﻼﻗﺎت ﻋﺎﻣﺔ‪ .‬ﻓﺎﻟﻌﻼﻗﺎت‬
‫اﻟﻌﺎﻣﺔ ھﻲ ﻓن اﻟﺗﻌﺎﻣل اﻟﻧﺎﺟﺢ اﻟذي ﯾﻘوم ﻋﻠﻰ أﺳس ﻋﻠﻣﯾﺔ ﻣﻊ اﻷﻓراد واﻟﺟﻣﺎﻋﺎت‬
‫داﺧل اﻟﻣﻧظﻣﺔ وﺧﺎرﺟﮭﺎ ﻟﺗﺣﻘﯾﻖ أھداﻓﮭﺎ ﻣﻊ ﻣرﻋﺎة اﻟﻘﯾم اﻷﺧﻼﻗﯾﺔ واﻟﻣﻌﺎﯾﯾر‬
‫اﻹﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ ‪.‬‬

‫ﯾﻣﻛن اﻟﻘول ﺑﺄن أھم دور ﻟﻼﺗﺻﺎل ھو ﺑﻧﺎء ﺳﻣﻌﺔ اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ‪ ،‬وﺑﻧﺎء اﻟﺛﻘﺔ ﻣﻊ اﻟﺟﻣﮭور‬
‫اﻟداﺧﻠﻲ وﻛذﻟك اﻟﻌﻣﻼء ‪ ،‬وﺗﻌزﯾز اﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟوﺛﯾﻘﺔ ﻣﻊ أﺻﺣﺎب اﻟﻣﺻﻠﺣﺔ وﻧﻘل اﻟﺻورة‬
‫اﻟﺣﻘﯾﻘﺔ ﻟﻼﻧﺟﺎزات وﺗرﺳﯾﺦ اﻟرﺿﺎ اﻟوظﯾﻔﻲ ﻟﻠﻌﺎﻣﻠﯾن ﻋﻠﻰ اﻟﻣﻧﺷﺄة وﺳﯾﺎﺳﺗﮭﺎ واﻟﺗﻔﺎﻋل‬
‫واﻻﻧدﻣﺎج ﻣﻊ ﻣﺷﺎرﯾﻌﮭﺎ ﺑﺎﻻﺿﺎﻓﺔ إﻟﻰ إﻋداد اﻟﺧطط اﻟﻣﺳﺑﻘﺔ ﻟﻠﺗﻌﺎﻣل ﻣﻊ اﻷزﻣﺎت‬
‫)‪(14‬‬
‫ﺑﮭدف اﻟﺳﯾطرة ﻋﻠﯾﮭﺎ‬

‫أﻣﺎ أﺻﺣﺎب اﻟرأي اﻟﺛﺎﻧﻲ ﻓﯾرون ﺑﺄن اﻻﺗﺻﺎل اﻟﻣؤﺳﺳﺎﺗﻲ ﺑدأ ﻣن اﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ‬
‫وﺗطور ﻛﻣﻣﺎرﺳﺔ داﺧل اﻟﺷرﻛﺎت اﻟﺻﻧﺎﻋﯾﺔ ﻋﺑراﻻھﺗﻣﺎم ﺑﺎﻟﻣوظﻔﯾن واﻟﻣﺳﺗﺛﻣرﯾن‬
‫وﺗﻧظﯾم اﻟﻌﻼﻗﺔ ﻣﻊ اﻟﻘطﺎﻋﺎت اﻷﺧرى اﻟﺣﻛوﻣﯾﺔ أو اﻷھﻠﯾﺔ أو اﻟﺧﺎﺻﺔ وھذا راﺟﻊ‬
‫ﻟﺳﺑﺑﯾن‪:‬‬

‫اﻟﺳﺑب اﻷول ﻣرﺗﺑط ﺑظﮭورﻣﺟﻣوﻋﺔ ﻣن اﻟﻌواﻣل ﻛﺗطور اﻻﻗﺗﺻﺎد اﻟﻌﺎﻟﻣﻲ‪ ،‬ﺗﻧﺎﻣﻲ‬

‫اﻟﺷرﻛﺎت اﻟﻌﺎﻟﻣﯾﺔ اﻟﻣﺗﻌددة اﻟﺟﻧﺳﯾﺎت‪ ،‬زﯾﺎدة اﻟﺟﻣﮭور اﻟﻣﺳﺗﮭدف اﻟداﺧﻠﻲ واﻟﺧﺎرﺟﻲ‬
‫ﺑﺎﻻﺿﺎﻓﺔ إﻟﻰ ﺗطور اﻻﺗﺻﺎل اﻟرﻗﻣﻲ ‪.‬ﻣﻣﺎ أدى إﻟﻰ ﺧﻠﻖ اﻟﺣﺎﺟﺔ ﻟوﺟود أﻧﻣوذج ﯾﺗم ﻓﯾﮫ‬
‫دﻣﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻖ واﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ ﺗﺣت ﻣﺳﻣﻰ "اﻻﺗﺻﺎل اﻟﻣؤﺳﺳﺎﺗﻲ" اﻟذي ﯾﻌد ﻣظﻠﺔ‬
‫إدارﯾﺔ ﺗﻧدرج ﺗﺣﺗﮭﺎ‪ :‬اﻹﻋﻼﻧﺎت‪ ،‬واﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ‪ ،‬واﻟﺗﺳوﯾﻖ‪ ،‬واﻻﺗﺻﺎل اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ‬
‫)‪(15‬‬
‫واﻻﺗﺻﺎﻻت اﻟداﺧﻠﯾﺔ واﻟﺧﺎرﺟﯾﺔ‪ ،‬وإدارة اﻷزﻣﺎت‪ ،‬واﻟﻣﺳؤوﻟﯾﺔ اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ‬

‫أﻣﺎ اﻟﺳﺑب اﻟﺛﺎﻧﻲ ﻓﯾرﺗﺑط ﺑظﮭور ﻣﻔﮭوم أﺻﺣﺎب اﻟﻣﺻﻠﺣﺔ ﻓﻲ ﻋﺎﻟم اﻷﻋﻣﺎل ﻣﻣﺎ دﻓﻊ‬
‫اﻟﻣؤﺳﺳﺎت إﻟﻰ ﺗﺑﻧﻲ ﻣﻔردات وﻣﻔﺎھﯾم اﻻﺗﺻﺎل اﻟﻣؤﺳﺳﻲ ﻛوظﯾﻔﺔ إدارﯾﺔ ﺑدأت ﺗؤﺗﻲ‬
‫ﺛﻣﺎرھﺎ ﻓﻲ ھذا اﻟﻌﺻر ‪ ،‬وﺗﻠﺑﻲ اﻟﺣﺎﺟﺔ إﻟﻰ ﺑﻧﺎء وإدارة اﻟﻌﻼﻗﺎت ﻣﻊ ﻣﺟﻣوﻋﺎت‬
‫أﺻﺣﺎب اﻟﻣﺻﻠﺣﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﻌﺗﻣد ﻋﻠﯾﮭﺎ اﻟﻣﻧظﻣﺔ اﻗﺗﺻﺎدﯾًﺎ واﺟﺗﻣﺎﻋﯾًﺎ )‪ (16‬اﻷﻣر اﻟذي‬
‫ﯾﺗطﻠب وظﯾﻔﺔ اﺗﺻﺎﻻت أوﺳﻊ ﻧطﺎﻗﺎ ً اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾًﺎ وإدارﯾًﺎ ﻣﻘﺎرﻧﺔً ﺑﻣﻧﺎھﺞ اﻻﺗﺻﺎل‬
‫اﻟﺗﻛﺗﯾﻛﻲ ﻣن ﻗﺑل‪،‬وھو ﻣﺎ ﯾﺗطﻠب إﻋﺎدة ﺗﻌرﯾف وظﯾﻔﺔ اﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ ﻟﻛﻲ ﺗﺳﺗﺟﯾب‬
‫ﻟﺑﯾﺋﺔ اﻷﻋﻣﺎل اﻟﺣﻘﯾﻘﯾﺔ اﻟﯾوم ‪ ،‬واﻟﺗﻲ أﺻﺑﺣت ﻓﯾﮭﺎ اﻟﻣﻔﺎھﯾم واﻷدوات اﻟﺗﻲ ﯾﺳﺗﺧدﻣﮭﺎ‬
‫اﻟﻘﺎﺋﻣون ﻋﻠﻰ اﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ ﻏﯾر ﻓﻌﺎﻟﺔ ﺑﺷﻛل ﻣﺗزاﯾد ‪.‬ﻣﻣﺎ ﯾﺳﺗدﻋﻲ إﺳﺗﺣداث ﻣﻔﺎھﯾم‬
‫وأدوات ﺟدﯾدة ﺗﺳﺗﺧدم ﻓﻲ إدارة اﻻﺗﺻﺎل ﻣﻊ أﺻﺣﺎب اﻟﻣﺻﻠﺣﺔ ﺑﺷﻛل ﻓﻌﺎل وﻓﮭم ﻛﯾﻔﯾﺔ‬
‫ﺗوظﯾف اﻻﺗﺻﺎل ﺑﺷﻛل اﺳﺗراﺗﯾﺟﻲ ﻟﺗﺣﻘﯾﻖ اﻷھداف اﻟﺗﻧظﯾﻣﯾﺔ‪.‬‬

‫وﯾؤﻛد أﺻﺣﺎب ھذا اﻻﺗﺟﺎه أﻧﮫ داﺧل إطﺎر اﻻﺗﺻﺎل اﻟﻣؤﺳﺳﻲ ﯾﺗم ﺗﻧظﯾم وادارة‬
‫اﻻﺗﺻﺎل ﻣﻊ أﺻﺣﺎب اﻟﻣﺻﻠﺣﺔ ﺑطرﯾﻘﺔ إﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ ﻣن ﺧﻼل اﻟﻣﻔﺎھﯾم اﻟﻣرﻛزﯾﺔ ﻟﻠﮭوﯾﺔ‬
‫واﻟﺳﻣﻌﺔ‪ ،‬ﻛﻣﺎ ﺗرﺗﺑط ﺑراﻣﺟﮫ )اﻻﺗﺻﺎل اﻟﻣؤﺳﺳﻲ( ﺑﺷﻛل أﻛﺛر وﺿو ًﺣﺎ ﺑﺎﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ‬
‫اﻟﺷرﻛﺔ وأھداﻓﮭﺎ ﻟﺗوﺿﺢ ﺗﺑﻧﻲ ﻧﻣوذج أﺻﺣﺎب اﻟﻣﺻﻠﺣﺔ ﻟﻺدارة اﻹﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ ﻓﻲ ﻋﺎﻟم‬

‫‪340‬‬
 ‫اﻻﺗﺻﺎل اﻟﻣؤﺳﺳﺎﺗﻲ‪ :‬إﺷﻛﺎﻟﯾﺔ اﻟﻣﻔﮭوم وﺗﺣدﯾﺎت اﻟﺗﺑﻧﻲ‬

‫اﻷﻋﻣﺎل‪.‬‬

‫ﻛل ھذه اﻟﻣﺗﻐﯾرات ﺟﻌﻠت ﻣﺻطﻠﺢ اﻻﺗﺻﺎل اﻟﻣؤﺳﺳﺎﺗﻲ ﯾﺣﻘﻖ ﺗﻘد ًﻣﺎ ﺛﺎﺑﺗًﺎ ﻓﻲ‬
‫ﻣﻔردات اﻟﻣﮭﻧﯾﯾن وﻛذﻟك ﻓﻲ اﻟﻣﺳﻣﯾﺎت اﻟوظﯾﻔﯾﺔ واﻹدارﯾﺔ‪ ،‬وﯾﻌﺗﺑر ھذا اﻻﻋﺗﻣﺎد‬
‫ﻟﻠﻣﺻطﻠﺢ واﻟﻣﻔردات اﻟﻣرﺗﺑطﺔ ﺑﮫ ﺟزءا أﺳﺎﺳﯾﺎ ﻷﻧﮫ ﯾؤﻛد ﺗراﺟﻊ اﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ‬
‫ﺑﺎﻋﺗﺑﺎره اﻟﻣﺻطﻠﺢ اﻟوﺻﻔﻲ اﻟﺗوﺟﯾﮭﻲ ﻟﻠﻣﺟﺎل‪.‬‬

‫وﯾﺟﻌل ﻣن اﻻﺗﺻﺎل اﻟﻣؤﺳﺳﺎﺗﻲ اﻟﺑدﯾل اﻷﻓﺿل ﻣن اﻟﻧﺎﺣﯾﺔ اﻟﺗﻧظﯾﻣﯾﺔ ﻟﻛن اﻟﺗﻐﯾﯾر‬

‫أﯾﺿًﺎ أﻛﺛر ﻣن ﻣﺟرد ﺗﻧظﯾﻣﻲ أو إﺳﻣﻲ‪ ،‬ﻷن اﻟﻣﻔﺎھﯾم اﻟﻣرﻛزﯾﺔ ﻟﻼﺗﺻﺎل اﻟﻣؤﺳﺳﺎﺗﻲ‬
‫اﻟﺧﺎﺻﺔ ﺑﺄﺻﺣﺎب اﻟﻣﺻﻠﺣﺔ واﻟﮭوﯾﺔ واﻟﺳﻣﻌﺔ ﺗﺗﺻدر ﺟدول اﻷﻋﻣﺎل اﻟﻣﮭﻧﻲ وأﺻﺑﺣت‬
‫)‪(17‬‬
‫ﻓﻲ اﻟواﻗﻊ أﺳﺎﺳﯾﺔ ﻟﻠﻣﻣﺎرﺳﺔ اﻟﺣﺎﻟﯾﺔ ﻹدارة اﻻﺗﺻﺎل‪.‬‬

‫اﻻﺗﺼﺎل اﻟﻤﺆﺳﺴﺎﺗﻲ و اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ اﻟﻤﺆﺳﺴﺎﺗﻲ‬ ‫‪.V‬‬

‫ﯾﻌرف اﻟﺗﺳوﯾﻖ اﻟﻣؤﺳﺳﺎﺗﻲ ﻋﻠﻰ أﻧﮫ ﻓﻠﺳﻔﺔ ﺗرﻛز ﻋﻠﻰ اﻟﻌﻣﻼء وأﺻﺣﺎب اﻟﻣﺻﻠﺣﺔ‬
‫وﻋﻠﻰ اﻟﻣﺳؤوﻟﯾﺔ اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ ﻟﻠﻣؤﺳﺳﺔ ﻓﻲ ﻣﻘﺎﺑل اﻷﺧﻼق‪ .‬ﯾﺗم ﺗﻔﻌﯾﻠﮫ ﻛﺛﻘﺎﻓﺔ ﻋﻠﻰ‬
‫ﻣﺳﺗوى اﻟﻣﻧظﻣﺔ ﻣن ﺧﻼل ﻣﻧطﻖ ﺗﺳوﯾﻖ اﻷﻋﻣﺎل اﻟذي ﯾﻛﻣل ﻣﻧطﻖ ﺗﺳوﯾﻖ اﻟﺳﻠﻊ‬
‫واﻟﺧدﻣﺎت‪ .‬وﻛﻣﻧظور ﯾوﻟﻲ اﻟﺗﺳوﯾﻖ اﻟﻣؤﺳﺳﺎﺗﻲ أھﻣﯾﺔ ﻟﮭوﯾﺔ اﻟﺷرﻛﺔ وﻋﻼﻣﺗﮭﺎ‬
‫اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ ﻛﻣﺎ ﯾﺗﻌﺎﻣل ﺑﺣﺳﺎﺳﯾﺔ اﺗﺟﺎه ﻣﯾراث اﻟﻣؤﺳﺳﺔ‪ ،‬ﻣن ﻓواﺋده"‪:‬‬
‫‪ -‬ﺑﻧﺎء ﻋﻼﻗﺎت إﯾﺟﺎﺑﯾﺔ ﺛﻧﺎﺋﯾﺔ اﻷطراف ﻣؤﺳﺳﺔ‪/‬ﻋﻣﻼء وأﺻﺣﺎب ﻣﺻﻠﺣﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺑﻧﺎء اﻟﺛﻘﺔ ﺑﺎﻟﻣؤﺳﺳﺔ واﻟﺣﻔﺎظ ﻋﻠﯾﮭﺎ‪.‬‬
‫‪ -‬اﻛﺗﺳﺎب ﺳﻣﻌﺔ إﯾﺟﺎﺑﯾﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺧﻠﻖ ﻗﯾﻣﺔ ﻟﻠﻣﺳﺎھﻣﯾن ﻣن ﺧﻼل إﻧﺷﺎء ﻋﻼﻣﺎت ﺗﺟﺎرﯾﺔ ﻗوﯾﺔ وﺟذاﺑﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﯾﺿﻣن ﺗﻣﯾز اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻓﻲ أﺳواﻗﮭﺎ )اﻻﺣﺗراف واﻟﻌﻣل ﺑﻣوﺟب ﻣﺳؤوﻟﯾﺗﮭﺎ أﻣﺎم‬
‫)‪(18‬‬
‫اﻟﻣﺟﺗﻣﻊ(‬

‫وﻟﺿﺑط ﻣﻔﮭوم اﻟﺗﺳوﯾﻖ اﻟﻣؤﺳﺳﺎﺗﻲ ﺣدد اﻟﺑﺎﺣﺛون ﻣﺟﻣوﻋﺔ ﻣن اﻟﺧﺻﺎﺋص اﻟﺗﻲ‬

‫ﯾﺗﻣﯾز ﺑﮭﺎ ھذا اﻟﻧوع ﻣن اﻻﺗﺻﺎل‪:‬‬
‫‪ -‬اﻟﺗﺳوﯾﻖ اﻟﻣؤﺳﺳﺎﺗﻲ ﺗوﺟﮫ )ﻋﻣل( ﺻرﯾﺢ ﻟﻠﺷرﻛﺔ – وﻟﯾس ﻣﻧﺗ ًﺟﺎ أوﺗوﺟﮫ‬
‫ﺧدﻣﺎﺗﻲ )ﻋﻠﻰ ھذا اﻟﻧﺣو ھوﯾﺔ اﻟﺷرﻛﺔ واﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ ﻟﻠﺷرﻛﺔ ذات أھﻣﯾﺔ‬
‫ﺣﺎﺳﻣﺔ(‬
‫‪ -‬اﻟﺗﺳوﯾﻖ اﻟﻣؤﺳﺳﺎﺗﻲ ﻓﻠﺳﻔﺔ ﺗرﺗﻛز ﻋﻠﻰ اﻟﺛﻧﺎﺋﯾﺎت اﻟﺗﺎﻟﯾﺔ‪ :‬اﻟﻌﻣﯾل ‪ /‬أﺻﺣﺎب‬
‫اﻟﻣﺻﻠﺣﺔ‪ ،‬اﻟﻣﺳؤوﻟﯾﺔ اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ ﻟﻠﺷرﻛﺎت ‪ /‬اﻷﺧﻼق اﻟﻣﺟﺗﻣﻌﯾﺔ‪.‬‬
‫‪-‬اﻟﺗﺳوﯾﻖ اﻟﻣؤﺳﺳﺎﺗﻲ ﯾﺗم ﺳﻧﮫ ﻋﻠﻰ ﻣﺳﺗوى اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻛﺛﻘﺎﻓﺔ‬
‫‪ -‬اﻟﺗﺳوﯾﻖ اﻟﻣؤﺳﺳﺎﺗﻲ ﻛﻔﻠﺳﻔﺔ ﻻ ﺗﮭﺗم ﺑﺎﻟﺣﺎﺿر واﻟﻣﺳﺗﻘﺑل ﻓﺣﺳب‪ ،‬ﺑل ﺗﮭﺗم‬
‫ﺑﺎﻟﻣﺎﺿﻲ أﯾﺿﺎ )ﻋﻠﻰ ﺳﺑﯾل اﻟﻣﺛﺎل‪ ،‬اﻹرث اﻟﻣوروث ﻟﻣﻧظﻣﺔ ﻣﺎ ﻣن ﻗﺑل أﺻﺣﺎﺑﮭﺎ‬
‫وﻣؤﺳﺳﯾﮭﺎ‪ ،‬وﻣﺎ إﻟﻰ ذﻟك(‪.‬‬

‫‪ -‬ﯾﺗﻣﺎﺷﻰ ﺑﺷﻛل وﺛﯾﻖ ﻣﻊ ﻧظرﯾﺔ أﺻﺣﺎب اﻟﻣﺻﻠﺣﺔ‪.‬‬

‫‪ -‬ﯾﻌطﻲ أھﻣﯾﺔ ﺣﺎﺳﻣﺔ ﻟﻠﻣوظﻔﯾن ﻛﻣﺳوﻗﯾن ﻟﻠﻣؤﺳﺳﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﯾﻣﻛن ﺗطﺑﯾﻖ اﻟﺗﺳوﯾﻖ اﻟﻣؤﺳﺳﺎﺗﻲ ﻋﻠﻰ ﻧطﺎق واﺳﻊ ﻟﯾﺷﻣل ﻛل أﻧواع اﻷﻋﻣﺎل‬
‫)‪(19‬‬
‫وﺟﻣﯾﻊ اﻟﻛﯾﺎﻧﺎت‪.‬‬

‫إن اﻟﻣﺗﻣﻌن ﻓﻲ ھذه اﻟﺧﺻﺎﺋص ﺳﯾﻼﺣظ ﺣﺗﻣﺎ اﻟﺗﻘﺎرب اﻟﻛﺑﯾر ﺑﯾن ﻣﻔﮭوﻣﻲ اﻻﺗﺻﺎل‬

‫‪341‬‬
 ‫ﻟﻣﯾن إﯾﻣﺎن وﻋﺛﻣﺎﻧﻲ ﻛرﯾﻣﺔ‬

‫اﻟﻣؤﺳﺳﺎﺗﻲ واﻟﺗوﺳﯾﻖ اﻟﻣؤﺳﺳﺎﺗﻲ ﻣن ﺣﯾث أوﺟﮫ اﻟﺗﺷﺎﺑﮫ اﻟﺗﺎﻟﯾﺔ‪:‬‬

‫‪ -‬ﯾﺗﻣﯾز اﻻﺗﺻﺎل اﻟﻣؤﺳﺳﺎﺗﻲ واﻟﺗﺳوﯾﻖ اﻟﻣؤﺳﺳﺎﺗﻲ ﺑﺧﺎﺻﯾﺔ اﻟﺗرﻛﯾز اﻟﻣؤﺳﺳﻲ‬

‫ﺳواء ﻛﻔﻠﺳﻔﺔ أو ﺛﻘﺎﻓﺔ أو ﺣﺗﻰ ﻛوظﯾﻔﺔ إدارﯾﺔ داﺧل اﻟﻣؤﺳﺳﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬اﻷھﻣﯾﺔ اﻟﻣﻌطﺎة ‪ -‬وإن ﻛﺎﻧت ﺑدرﺟﺔ أﻛﺑر ﻓﻲ اﻟﺗﺳوﯾﻖ اﻟﻣؤﺳﺳﺎﺗﻲ ‪ -‬ﻟﮭوﯾﺔ‬
‫اﻟﺷرﻛﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬اﻻھﺗﻣﺎم اﻟﻣﺗزاﯾد ﺑﺄﺻﺣﺎب اﻟﻣﺻﻠﺣﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬إﻋطﺎء اﻷھﻣﯾﺔ اﻟﺣﺎﺳﻣﺔ ﻟﻠﻣوظﻔﯾن‪.‬‬
‫‪-‬اﻟﺗرﻛﯾز ﻋﻠﻰ أھﻣﯾﺔ اﻟﻣﺳؤوﻟﯾﺔ اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ ﻟﻠﺷرﻛﺎت‪.‬‬
‫‪ -‬إﻣداد اﻟﻣﺳؤوﻟﯾن ﺑﺄدوات ﺗﺣﻠﯾﻠﯾﺔ ﻣﻔﯾدة‪ ،‬ﺗﻣﻛﻧﮭم ﻣن اﺗﺧﺎذ ﻗرارات اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ‬
‫ﺗﺗﻌﻠﻖ ﺑﺎﻟﻣؤﺳﺳﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬اﻟﺗﺄﻛﯾد ﻋﻠﻰ أھﻣﯾﺔ ﺗﺣدﯾد اﻟﻔﺟوات ﺑﯾن ﻣن ھﻲ اﻟﺷرﻛﺔ وﻣﺎ ﺗرﯾد اﻟﺷرﻛﺔ أن‬
‫ﺗﻛون وﻛﯾف ﯾرى اﻵﺧرون اﻟﺷرﻛﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﯾرﻛز ﻛل ﻣن اﻻﺗﺻﺎل اﻟﻣؤﺳﺳﺎﺗﻲ واﻟﺗﺳوﯾﻖ اﻟﻣؤﺳﺳﺎﺗﻲ ﻋﻠﻰ اﻟﺗواﺻل‬
‫واﻟﺳﻠوك‪ ،‬ﺑﮭدف ﺗﻘﻠﯾص اﻟﻔﺟوات ﺑﯾﻧﮭﻣﺎ‪.‬‬
‫‪ -‬ﯾﺄﺧذان ﻓﻲ اﻻﻋﺗﺑﺎر اﻟطرق اﻟﻣﺧﺗﻠﻔﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﺳري ﺑﮭﺎ اﻻﺗﺻﺎﻻت اﻟﻣﺗﻌﻠﻘﺔ‬
‫ﺑﺎﻟﺷرﻛﺔ )ﻣﺣﺗوى اﻟرﺳﺎﻟﺔ‪ ،‬واﻟﺳﻠوك‪ ،‬وأداء اﻟﻣﻧﺗﺞ(‬
‫‪ -‬ﯾﺄﺧذان ﻓﻲ اﻻﻋﺗﺑﺎر أن ﻛل ﻣﺎ ﺗﻘوﻟﮫ اﻟﺷرﻛﺔ أو ﺗﻔﻌﻠﮫ ‪ -‬ﺑﺣﻛم اﻟواﻗﻊ ‪ -‬ﺗﺗواﺻل‬
‫ﺑﮫ‪.‬‬
‫ﻟﻛن رﻏم اﻟﺗﻘﺎرب ﻣن ﺣﯾث أوﺟﮫ اﻟﺗﺷﺎﺑﮫ اﻟﺗﻲ ﺣددھﺎ اﻟﻣﺗﺧﺻﺻون ﺑﯾن اﻟﻣﻔﮭوﻣﯾن‬
‫إﻻ أﻧﮭم إﺳﺗطﺎﻋوا اﻟﺧروج ﺑﻣﺟﻣوﻋﺔ ﻣن اﻟﻔروق اﻟﺗﻲ ﺗﻔﺻل ﺑﯾﻧﮭﻣﺎ‪،‬ﻓﺣﺳﺑﮭم ﯾﻣﯾل‬
‫اﻻﺗﺻﺎل اﻟﻣؤﺳﺳﺎﺗﻲ ﻛﻛل إﻟﻰ أن ﯾُﻧظر إﻟﯾﮫ ﻋﻠﻰ أﻧﮫ ﺗﺧﺻص ﻓﻲ ﺣد ذاﺗﮫ‪ .‬وھو‬
‫اﻻﺳﺗﺛﻧﺎء وﻟﯾس اﻟﻘﺎﻋدة اﻟﺗﻲ ﺗﻠﺟﺄ ﻓﯾﮭﺎ ﻣﻧﺎھﺞ اﺗﺻﺎﻻت اﻟﻣؤﺳﺳﺔ إﻟﻰ اﻟﺗﺳوﯾﻖ‪ ،‬أو ﺑﺷﻛل‬
‫أﻛﺛر ﺗﺣدﯾدًا إﻟﻰ اﻟﺗﺳوﯾﻖ اﻟﻣؤﺳﺳﺎﺗﻲ‪ .‬وﻣﻊ ذﻟك ﻓﻲ ﺳﯾﺎﻗﺎت اﻟﺗﺳوﯾﻖ اﻟﻣؤﺳﺳﺎﺗﻲ‪ ،‬ﯾُﻧظر‬
‫إﻟﻰ اﻻﺗﺻﺎل اﻟﻣؤﺳﺳﻲ ﻋﻠﻰ أﻧﮫ ﻣﻛون ﻣن اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ اﻟﻣؤﺳﺳﻲ‪ ،‬ﻋﻠﻰ اﻟرﻏم ﻣن‬
‫أﻧﮫ ﺿروري‪ ،‬وﯾﻌﺗﺑر اﻟراﺑط ﺑﯾن ھوﯾﺔ اﻟﺷرﻛﺔ وﺳﻣﻌﺔ اﻟﺷرﻛﺔ واﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ‬
‫ﻟﻠﺷرﻛﺔ‪.‬‬
‫ﺳﺎ ﻗﺎﻧوﻧﯾًﺎ واﻗﺗﺻﺎدﯾًﺎ‪ ،‬أﻣﺎ‬
‫ً‬ ‫ﻣﻠﻣو‬ ‫ا‬‫ء‬‫ً‬ ‫ﺑﻧﺎ‬ ‫اﻟﻣؤﺳﺳﺔ‬ ‫ھوﯾﺔ‬ ‫اﻟﻣؤﺳﺳﻲ‬ ‫اﻟﺗﺳوﯾﻖ‬ ‫ﯾﻌﺗﺑر‬ ‫‪-‬‬
‫اﻻﺗﺻﺎل اﻟﻣؤﺳﺳﺎﺗﻲ‪ ،‬ﻓﻌﺎدةً ﻣﺎ ﯾﻧظر إﻟﻰ اﻟﮭوﯾﺔ ﻋﻠﻰ أﻧﮭﺎ ﺑﻧﺎء اﺟﺗﻣﺎﻋﻲ‪ ،‬وﺑﮭذا اﻟﻣﻌﻧﻰ‬
‫ﯾﻌﻛس وﺟﮭﺔ اﻟﻧظر اﻟﺗﻲ ﯾﺗم ﺗﺑﻧﯾﮭﺎ ﻋﺎدة ﻓﻲ ﻣﺟﺎل اﻟﺳﻠوك اﻟﺗﻧظﯾﻣﻲ ﺗﺟﺎه ﺑﻧﺎء اﻟﮭوﯾﺔ‬
‫اﻟﺗﻧظﯾﻣﯾﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﯾُﻧظر إﻟﻰ اﻻﺗﺻﺎل اﻟﻣؤﺳﺳﻲ ﻓﻲ اﻟﻣﻘﺎم اﻷول ﻋﻠﻰ أﻧﮫ وظﯾﻔﺔ إدارﯾﺔ‪ ،‬ﻓﻲ ﺣﯾن‬
‫ﯾُﻧظر إﻟﻰ ﺗﺳوﯾﻖ اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻋﻠﻰ أﻧﮫ ﻓﻠﺳﻔﺔ ﺗﺗﺑﻧﺎھﺎ اﻟﺷرﻛﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﯾﺗم ﺗﺣدﯾد ﺣدود ھذﯾن اﻟﻣﺟﺎﻟﯾن ﻣن ﺧﻼل ﺗﻘﺎﻟﯾدھﺎ اﻟﺧﺎﺻﺔ‪ ،‬ﺣﯾث ﯾﺗم ﺗﺣدﯾد‬
‫اﻻﺗﺻﺎل اﻟﻣؤﺳﺳﻲ ﻣن ﺧﻼل وﺟﮭﺎت ﻧظر اﻻﺗﺻﺎﻻت اﻟﻣﺧﺗﻠﻔﺔ‪ .‬ﻓﻲ ﺣﯾن ﯾرﺗﺑط‬
‫اﻟﺗﺳوﯾﻖ اﻟﻣؤﺳﺳﻲ ﺑﺎﻻﻗﺗﺻﺎد وﻋﻠم اﻟﻧﻔس واﻟﻔﻘﮫ وﻋﻠم اﻻﺟﺗﻣﺎع‪ ،‬وﻛذﻟك ﺗﺧﺻﺻﺎت‬
‫اﻻﺗﺻﺎل اﻟﻣﺧﺗﻠﻔﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬اﻻﺗﺻﺎل اﻟﻣؤﺳﺳﻲ‪ ،‬ﺑﺳﺑب رواﺑطﮫ اﻟﺗﺎرﯾﺧﯾﺔ ﻣﻊ اﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ‪ ،‬ﯾﻌطﻲ‬
‫ﺗﻐطﯾﺔ أﻛﺑر ‪ -‬وﻟﻛن ﻟﯾس ﺑﺎﻟﺿرورة أھﻣﯾﺔ أﻛﺑر ‪ -‬ﻟوﺳﺎﺋل اﻹﻋﻼم واﻟرأي اﻟﻌﺎم‬
‫واﻟﻧﺎﺷطﯾن‪.‬‬
‫‪ -‬اﻻﺗﺻﺎل اﻟﻣؤﺳﺳﻲ ھو ﺗﺧﺻص أﻛﺛر ﺗﺟزﺋﺔ ﻣن اﻟﺗﺳوﯾﻖ اﻟﻣؤﺳﺳﺎﺗﻲ‪ ،‬ﺣﯾث‬
‫ﯾﺗﺿﻣن اﻟﻌدﯾد ﻣن اﻷﺳﺎﻟﯾب اﻟﻣﺧﺗﻠﻔﺔ ﻟﻼﺗﺻﺎل‪ ،‬ﻣن ﻧﻣوذج اﻹرﺳﺎل إﻟﻰ ﻧﻣوذج‬
‫اﺗﺻﺎﻻت اﻟﮭوﯾﺔ‪ .‬ﻋﻠﻰ اﻟﻧﻘﯾض ﻣن ذﻟك‪ ،‬ﯾﮭدف اﻟﺗﺳوﯾﻖ اﻟﻣؤﺳﺳﻲ‪ ،‬ﺑﺎﺗﺑﺎع ﺗﻘﺎﻟﯾد‬
‫)‪(20‬‬
‫ﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ طوﯾﻠﺔ اﻷﻣد‪ ،‬إﻟﻰ ﺗﺟﻣﯾﻊ وﺟﮭﺎت ﻧظر وﺗرﻛﯾﺑﺎت وﻧظرﯾﺎت ﻣﺧﺗﻠﻔﺔ‪.‬‬

‫‪342‬‬
 ‫اﻻﺗﺻﺎل اﻟﻣؤﺳﺳﺎﺗﻲ‪ :‬إﺷﻛﺎﻟﯾﺔ اﻟﻣﻔﮭوم وﺗﺣدﯾﺎت اﻟﺗﺑﻧﻲ‬

‫اﻻﺗﺼﺎل اﻟﻤﺆﺳﺴﺎﺗﻲ واﻻﺗﺼﺎل اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﻲ‬ ‫‪.VI‬‬

‫ﺷﻛل اﻟﺗﺳوﯾﻖ أﺣد اﻟﻣﺟﺎﻻت اﻟﻣﮭﻧﯾﺔ اﻷﻛﺛر ﺑروزا ﻟﻼﺳﺗﺣواذ ﻋﻠﻰ داﺋرة‬
‫اﻻﺧﺗﺻﺎص ﻓﻲ ﺑﻌض اﻟﻣﻣﺎرﺳﺎت اﻟﻣﺗﻌﻠﻘﺔ ﺑﺄھداف وﻋﻣﻠﯾﺎت اﻹﺗﺻﺎل اﻟﻣؤﺳﺳﺎﺗﻲ‪.‬‬
‫وظﮭر ھذا اﻟﺗوﺟﮫ ﻛﻧﺗﯾﺟﺔ ﻻھﺗﻣﺎم ﻣﮭﻧﯾّﻲ اﻟﺗﺳوﯾﻖ –اﻟذﯾن ﺗﺗﻣﺛل ﻣﮭﻣﺗﮭم ﻓﻲ دﻓﻊ‬
‫اﻟﻌﻣﻠﯾﺎت اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ‪ -‬ﺑﺎﻟﻌﻣل ﻋﻠﻰ زﯾﺎدة ﻗرب ﻣﻧﺗﺟﻲ اﻟﺳﻠﻊ واﻟﺧدﻣﺎت ﻣن اﻟﺟﻣﺎھﯾر‬
‫اﻟﻣﺣﺗﻣل ﺗﺣوﯾﻠﮭﺎ إﻟﻰ زﺑﺎﺋن وﻣﺳﺗﮭﻠﻛﯾن‪ ،‬وھﻧﺎ ﺑرزت ﺣﺎﺟﺔ اﻟﺗﺳوﯾﻖ إﻟﻰ ﺗﻧﺷﯾط‬
‫اﻟﺗﻌرﯾف واﻹﻋﺗراف اﻹﺟﺗﻣﺎﻋﻲ ﺑﺎﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻛﻣﺻدرﯾن ﻟﻺﺗﺟﺎر‪ ،‬وذﻟك ﻧﺗﯾﺟﺔ ﻟﺗﺣوﻻت‬
‫اﻟﺳوق ﻣن اﻗﺗﺻﺎد اﻟﻌرض إﻟﻰ اﻗﺗﺻﺎد اﻟطﻠب‪ .‬ﻛﻣﺎ أﻋطﻰ اﻟﺗﺳوﯾﻖ ﻟﻣﻔﮭوم اﻟﺳوق‬
‫ﺗﺻورا ﻻ ﯾﻧﺎﺳﺑﮫ‪ ،‬ﺑﺎﺗﺧﺎذه اﻟﺟزء اﻹﺗﺻﺎﻟﻲ ﻛﻛل اﺗﺻﺎﻟﻲ ﺑﯾﻧﻣﺎ اﻻﺻل أن ﻣﺟﺎل ﺗطﺑﯾﻘﮫ‬
‫ﻓﻲ اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﯾﻘﺗﺻر ﻛﻣﺎ ھو ﻣﻌروف ﻋل اﻟﺑﻌد اﻟﺗﺟﺎري ﻓﻘط )‪ ،(21‬وﺑﺎﻟﺗوﻏل أﻛﺛر ﻓﻲ‬
‫اﻟﻣﻔﮭوم ﻧﺟد أن اﻻﺗﺻﺎل اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ ﻣوﺿوﻋﮫ اﻟﻣﻧﺗﺞ‪ ،‬اﻟﺧدﻣﺔ‪ ،‬واﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ‪ ،‬ﻓﻲ‬
‫اﻟﻣﻘﺎﺑل ﻧﺟد أن اﻻﺗﺻﺎل اﻟﻣؤﺳﺳﺎﺗﻲ أﺷﻣل ﻓﻣوﺿوﻋﮫ اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ھوﯾﺔ وﺻورة‪،‬وھو‬
‫ﯾﺷﻣل ﺟﻣﯾﻊ ﻣﺎ ﺗﻘوم ﺑﮫ اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻣن أﻋﻣﺎل إﺗﺻﺎﻟﯾﺔ –ﺑﻣﺎ ﻓﯾﮭﺎ اﻟﺗﺳوﯾﻖ‪-‬‬
‫ﻣن‬ ‫)‪،(22‬‬
‫ﻣن أﺟل اﻟﺗﻌرﯾف ﺑﻌﻼﻣﺗﮭﺎ وﺗﺣﺳﯾن وﺗﺛﺑﯾت ﺻورﺗﮭﺎ ﻓﻲ أذھﺎن ﺟﻣﺎھﯾرھﺎ‬
‫ﺧﻼل اﻟﺣﻔﺎظ ﻋﻠﻰ ﻋﻼﻗﺎت ﻣواﺗﯾﺔ ﺑﯾن اﻟﻣؤﺳﺳﺔ واﻟﻣﺟﻣوﻋﺎت اﻟﺗﻲ ﺗﻌﺗﻣد ﻋﻠﯾﮭﺎ‪ ،‬وﺗﻘﯾﯾم‬
‫اﻻﺗﺟﺎھﺎت اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ‪ ،‬وﺻﯾﺎﻏﺔ ﺳﯾﺎﺳﺎت اﻟﺷرﻛﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﻣﻛﻧﮭﺎ ﻣن اﻻﺑﺗﻛﺎر‪،‬واﻟﺗﻛﯾف‬
‫ﺑﺷﻛل اﺳﺗﺑﺎﻗﻲ ﻣﻊ ﻣﺧﺗﻠف اﻟﺗﻐﯾرات ﻓﻲ اﻟﻣﺟﺗﻣﻊ؛ ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ إﻟﻰ دﻣﺞ ﺟﻣﯾﻊ اﻻﺗﺻﺎﻻت‬
‫)‪(23‬‬
‫ﻓﻲ إطﺎر إﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ ﻓرﯾدة واﺣدة ﻟدﻋم اﻷﻧﺷطﺔ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ‪.‬‬
‫رﻏم ﻣﺣﺎوﻟﺗﻧﺎ ﺗوﺿﯾﺢ اﻟﻔرق ﺑﯾن اﻻﺗﺻﺎل اﻟﻣؤﺳﺳﺎﺗﻲ واﻻﺗﺻﺎل اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ‬
‫ﻛﻣﻔﮭوﻣﯾن ﻣﺗﻘﺎرﺑﯾن وﺟدت اﻟﺑﺎﺣﺛﺔ ﺿرورة ﺗوﺿﯾﺢ اﻟﻔرق ﺑﯾن اﻟﺗﺳوﯾﻖ اﻟﻣؤﺳﺳﺎﺗﻲ‬
‫واﻻﺗﺻﺎل اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ ﻛﻣﻔﮭوﻣﯾن ﻣﺗﻘﺎرﺑﯾن أﯾﺿﺎ وﺗﺣدﯾد أوﺟﮫ اﻻﺧﺗﻼف ﺑﯾﻧﮭﻣﺎ‪.‬‬
‫اﻟﻔﺮق ﺑﯿﻦ اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ اﻟﻤﺆﺳﺴﺎﺗﻲ واﻻﺗﺼﺎل اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﻲ‪:‬‬ ‫‪.VII‬‬

‫‪ -‬اﻟﺗﺳوﯾﻖ اﻟﺗﻘﻠﯾدي ﻣوﺟﮫ ﻧﺣو اﻟﻣﺳﺗﮭﻠﻛﯾن واﻟﻣﻧﺗﺟﺎت‪ ،‬ﻓﻲ ﺣﯾن أن اﻟﺗﺳوﯾﻖ‬

‫اﻟﻣؤﺳﺳﺎﺗﻲ ﻟﮫ ﺗوﺟﮫ ﺗﻧظﯾﻣﻲ واﺿﺢ ﯾﺷﻣل ﻣﺟﻣوﻋﺔ واﺳﻌﺔ ﻣن أﺻﺣﺎب اﻟﻣﺻﻠﺣﺔ‬
‫واﻟﻘﺿﺎﯾﺎ اﻷﺧﻼﻗﯾﺔ واﻟﻣﺟﺗﻣﻌﯾﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬اﻟﺗﺳوﯾﻖ اﻟﺗﻘﻠﯾدي ﻟﮫ ﺗوﺟﮫ ﻣﺳﺗﻘﺑﻠﻲ اﺳﺗﺷراﻓﻲ‪ ،‬ﻓﻲ ﺣﯾن أن اﻟﺗﺳوﯾﻖ‬
‫اﻟﻣؤﺳﺳﺎﺗﻲ ﻟﯾس ﻟﮫ ﺗوﺟﮫ ﻣﺳﺗﻘﺑﻠﻲ ﻓﺣﺳب‪ ،‬ﺑل ﯾﮭﺗم ﺑﺷﻛل ﻣﻠﻔت ﺑﻣﺎﺿﻲ اﻟﻣؤﺳﺳﺔ‬
‫وﯾرﻛز ﻋﻠﻰ اﻻھﺗﻣﺎﻣﺎت اﻟﻣﺟﺗﻣﻌﯾﺔ ﻟﺟﻣﯾﻊ أﻧواع أﺻﺣﺎب اﻟﻣﺻﻠﺣﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﯾرﻛز اﻟﺗﺳوﯾﻖ اﻟﺗﻘﻠﯾدي ﺑﺷﻛل أﺳﺎﺳﻲ ﻋﻠﻰ اﻟﻣﻧﺗﺞ‪ ،‬ﺑﯾﻧﻣﺎ ﯾرﻛز اﻟﺗﺳوﯾﻖ‬
‫اﻟﻣؤﺳﺳﻲ ﺑﺷﻛل أﺳﺎﺳﻲ ﻋﻠﻰ اﻟﻣؤﺳﺳﺔ )ﻣن ﺣﯾث اﻟﺗرﻛﯾز ﻋﻠﻰ ھوﯾﺔ اﻟﺷرﻛﺔ واﻟﻌﻼﻣﺔ‬
‫اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ ﻟﻠﺷرﻛﺔ(‬
‫‪ -‬ﻟﻠﺗﺳوﯾﻖ اﻟﺗﻘﻠﯾدي ﻋﻼﻗﺎت ﺛﻧﺎﺋﯾﺔ ‪ -‬وﻣﺗﺑﺎدﻟﺔ اﻟﻣﻧﻔﻌﺔ ‪ -‬ﻣﻊ اﻟﻣﺳﺗﮭﻠﻛﯾن‪ ،‬ﻓﻲ‬
‫ﺣﯾن أن اﻟﺗﺳوﯾﻖ اﻟﻣؤﺳﺳﻲ ﻟﮫ ﺗﺑﺎدل ﻣﺗﻌدد اﻷطراف وﻣﺗﻌدد اﻟﻔواﺋد ﻣﻊ ﺟﻣﯾﻊ أﺻﺣﺎب‬
‫اﻟﻣﺻﻠﺣﺔ واﻟﻣﺟﺗﻣﻊ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺑﺎﻟﻧﺳﺑﺔ ﻟﻠﺗﺳوﯾﻖ اﻟﺗﻘﻠﯾدي‪ ،‬ﺗﻌﺗﺑر اﻟﻣﺳؤوﻟﯾﺔ اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ واﻷﺧﻼﻗﯾﺔ ﻟﻠﺷرﻛﺎت‬
‫اﺧﺗﯾﺎرﯾﺔ‪ ،‬ﺑﯾﻧﻣﺎ ﺗﻌﺗﺑر ھذه اﻷﻣور ﺟوھرﯾﺔ ﺑﺎﻟﻧﺳﺑﺔ ﻟﻠﺗﺳوﯾﻖ اﻟﻣؤﺳﺳﻲ‪.‬‬
‫‪-‬ﯾﻣﻛن اﻟﻧظر إﻟﻰ اﻟﺗﺳوﯾﻖ اﻟﺗﻘﻠﯾدي ﻋﻠﻰ أﻧﮫ وظﯾﻔﺔ ﺿﻣن ﻗﺳم اﻟﺗﺳوﯾﻖ‪ ،‬ﺑﯾﻧﻣﺎ‬
‫ﯾُﻧظر إﻟﻰ اﻟﺗﺳوﯾﻖ اﻟﻣؤﺳﺳﻲ ﻋﻠﻰ أﻧﮫ وظﯾﻔﺔ ﺗﻧﺳﯾﻖ ﻣﺷﺗرﻛﺔ ﻋﻠﻰ ﻣﺳﺗوى ﻣﺟﻠس‬
‫)‪(24‬‬
‫اﻹدارة‪.‬‬

‫إن إﺷﻛﺎﻟﯾﺔ اﻟﻣﻔﮭوم اﻟﺗﻲ ﺗم طرﺣﮭﺎ ﻋﻠﻰ ﻣﺳﺗوى ﻣﻔﮭوم اﻻﺗﺻﺎل اﻟﻣؤﺳﺳﺎﺗﻲ‬
‫واﻗﺗراﺑﮫ أو ﺣﺗﻰ ﺗداﺧﻠﮫ ﻣﻊ ﻣﻔﺎھﯾم أﺧرى ﺗرﺗﺑط ﺑﺄﻧﺷطﺔ إﺗﺻﺎﻟﯾﺔ ﺗﻘوم ﺑﮭﺎ اﻟﻣﻧظﻣﺔ و‬

‫‪343‬‬
 ‫ﻟﻣﯾن إﯾﻣﺎن وﻋﺛﻣﺎﻧﻲ ﻛرﯾﻣﺔ‬

‫ﺗﺗﻘﺎطﻊ ﻣﻌﮫ ﻓﻲ ﺗﺣﻘﯾﻖ ﺑﻌض اﻷھداف‪ ،‬أو اﺳﺗﺧدام ﺑﻌض ﻣن وﺳﺎﺋﻠﮫ ﺗﻌﺗﺑر ﻣن أھم‬
‫اﻟﺗﺣدﯾﺎت اﻟﻲ واﺟﮭت ﺗﺑﻧﻲ اﻻﺗﺻﺎل اﻟﻣؤﺳﺳﺎﺗﻲ ﺑﮭذه اﻟﺗﺳﻣﯾﺔ ﻋﻠﻰ ﻣﺳﺗوى اﻟﻣؤﺳﺳﺎت‬
‫ﻟﻛن ﻓﻲ اﻟﻣﻘﺎﺑل أﻛدت ﻟﯾﺑﯾرت ﺗﯾﯾري ‪ Libaert Thierry‬و ﺟوھﺎﻧس ﻛﺎرﯾن‬
‫‪LA COMMUNICATIOn‬‬ ‫‪ Johannes Karine‬ﻣؤﻟﻔﺎ ﻛﺗﺎب‬
‫‪ CORPORATE‬وﺟود ﻣﺟﻣوﻋﺔ أﺧرى ﻣن اﻟﺗﺣدﯾﺎت اﻟﺗﻲ ﺗواﺟﮭﮫ‪ ،‬ﺣﯾث أﻛدت‬
‫أن اﻟﻣﮭﻧﯾﯾن ﯾرون أن اﻟﺗﺣدﯾﺎت اﻟرﺋﯾﺳﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﺗواﺟﮫ اﻻﺗﺻﺎل اﻟﻣؤﺳﺳﺎﺗﻲ ھﻲ‪:‬‬
‫‪ ‬ﺿﻣﺎن ﺛﻘﺔ اﻟﺟﻣﮭور‬
‫‪ ‬اﻟﺗﻌﺑﺋﺔ اﻟداﺧﻠﯾﺔ‬
‫‪ ‬اﻟﺳﯾطرة ﻋﻠﻰ ﺷﺑﻛﺔ اﻹﻧﺗرﻧت‪،‬واﻟﺷﺑﻛﺎت اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ‪.‬‬
‫أﻣﺎ ﻋﻠﻰ اﻟﺻﻌﯾد اﻷوروﺑﻲ‪ ،‬ﻓﺈن اﻟﺻﻠﺔ ﺑﯾن اﻻﺗﺻﺎل واﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ‬
‫اﻟﻌﺎﻣﺔ ھﻲ اﻟﺗﺣدي اﻟرﺋﯾﺳﻲ ‪،‬ﻣﻊ ﺻﻌوﺑﺔ اﻟﺗﺣﻛم ﻓﻲ اﻟﺷﺑﻛﺎت اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ‬
‫وﺳﯾوﺿﺢ اﻟﺟدول اﻵﺗﻲ ﺗﺣدﯾﺎت اﻻﺗﺻﺎل اﻟﻣؤﺳﺳﺎﺗﻲ اﻻﻛﺛر اھﻣﯾﺔ‬
‫ﺣﺳب اﻟﻣرﻛزاﻷوروﺑﻲ ﻟﻣراﻗﺑﺔ اﻻﺗﺻﺎﻻت‪:‬‬

‫اﻟﻨﺴﺐ‬ ‫اﻟﺘﺤﺪﯾﺎت‬
‫‪٪42.9‬‬ ‫إﻗﺎﻣﺔ اﻟﺼﻠﺔ ﺑﯿﻦ اﻷﻋﻤﺎل اﻟﺘﺠﺎرﯾﺔ واﻻﺗﺼﺎﻻت‪.‬‬
‫‪٪37.2‬‬ ‫ﻛﺴﺐ اﻟﺜﻘﺔ واﻟﺤﻔﺎظ ﻋﻠﯿﮭﺎ‪.‬‬
‫‪٪36.6‬‬ ‫اﻟﺘﺤﻜﻢ ﻓﻲ ﺗﻄﻮرات اﻟﺸﺒﻜﺔ اﻟﺮﻗﻤﯿﺔ واﻹﺟﺘﻤﺎﻋﯿﺔ‪.‬‬
‫‪٪33.4‬‬ ‫إدارة اﻟﻤﺰﯾﺪ ﻣﻦ اﻟﺠﻤﺎھﯿﺮ واﻟﻘﻨﻮات ذات اﻟﻤﻮارد اﻟﻤﺤﺪودة‪.‬‬
‫‪٪31.9‬‬ ‫إدارة ﺳﺮﻋﺔ وﻛﻤﯿﺔ ﺗﺪﻓﻖ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت‪.‬‬
‫‪٪31.4‬‬ ‫ﺗﻌﺰﯾﺰ دور اﻻﺗﺼﺎل ﻓﻲ دﻋﻢ اﺗﺨﺎذ اﻟﻘﺮارات ﻣﻦ ﻗﺒﻞ اﻹدارة اﻟﻌﻠﯿﺎ‬
‫‪٪24.2‬‬ ‫إدارة ﻣﺘﻄﻠﺒﺎت اﻟﺸﻔﺎﻓﯿﺔ واﻟﺠﻤﮭﻮر اﻷﻛﺜﺮ ﻧﺸﺎطﺎ‪.‬‬
‫‪٪17.6‬‬ ‫ﺷﺮح ﻗﯿﻤﺔ اﻻﺗﺼﺎل وﺗﻮﺿﯿﺤﮭﺎ ﻟﻜﺒﺎر اﻟﻤﺴﺆوﻟﯿﻦ اﻟﺘﻨﻔﯿﺬﯾﯿﻦ‬
‫‪٪16.3‬‬ ‫إدارة اﻟﺘﻨﻤﯿﺔ اﻟﻤﺴﺘﺪاﻣﺔ واﻟﻤﺴﺆوﻟﯿﺔ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﯿﺔ‬
‫‪٪15.8‬‬ ‫وﺿﻊ ﻣﻤﺎرﺳﺎت اﻟﻘﯿﺎس واﻟﺘﻘﯿﯿﻢ‬
‫‪٪12.6‬‬ ‫ﺗﻨﻔﯿﺬ اﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺎت اﻟﺮﺻﺪ واﻻﺳﺘﻤﺎع‬

‫ﺠدول ﯿوﻀﺢ ﺘحد�ﺎت اﻻﺘصﺎل اﻟمؤﺴسﺎﺘﻲ اﻷﻛثر أﻫم�ﺔ اﻟمصدر‪ :‬اﻟمر�ز‬

‫اﻷورو�ﻲ ﻟمراق�ﺔ اﻻﺘصﺎﻻت ﻟسنﺔ ‪.2015‬‬

‫وﻟﻘد ﺻﺎﻏت ‪ Libaert Thierry‬و ‪ Johannes Karine‬ﻣﺟﻣوﻋﺔ ﻣن‬

‫اﻟﺗوﺻﯾﺎت اﻟﮭﺎﻣﺔ اﻟﺗﻲ ﻣن ﺷﺎﻧﮭﺎ ﻣواﺟﮭﺔ اﻟﺗﺣدﯾﺎت اﻟﺳﺎﺑﻘﺔ ﺣﯾث اﻛدت ﻋﻠﻰ اﻧﮫ ﯾﺟب‬
‫أن ﯾﺛﺑت اﻻﺗﺻﺎل اﻟﻣؤﺳﺳﺎﺗﻲ ﺷرﻋﯾﺗﮫ وﻓﻌﺎﻟﯾﺗﮫ ﺑﺈﺿﻔﺎء اﻟطﺎﺑﻊ اﻟﻣﮭﻧﻲ ﻋﻠﯾﮫ )ﻣن ﺧﻼل‬
‫اﻟﻣﻣﺎرﺳﺎت واﻟﺗﻘﯾﯾم(‪ ،‬ﻛﻣﺎ ﯾﺗﻌﯾن ﻋﻠﯾﮫ أن ﯾﺗﻛﯾف ﻣﻊ اﻟﺗدﻓﻖ اﻟﻣﺳﺗﻣر ﻟﻠﻣﻌﻠوﻣﺎت‪ ،‬ﻣن‬
‫ﺧﻼل ﺗﻧوﯾﻊ اﺳﺗﺧدام وﺳﺎﺋل اﻻﺗﺻﺎل وﺧﺎﺻﺔ اﻟﺷﺑﻛﺎت اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ ‪،‬ﻛﻣﺎ ﯾﺟب أن ﺗﻧدﻣﺞ‬
‫اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻓﻲ ﺑﯾﺋﺗﮭﺎ وﺗﻌﻣل ﻋﻠﻰ ﺗﻠﺑﯾﺔ اﻟﻣﺗطﻠﺑﺎت اﻟﻣﺟﺗﻣﻌﯾﺔ وﻣﻧﺗظرات اﻟﺟﻣﮭور اﻟﻧﺎﺷط‬
‫)‪(25‬‬
‫واﻟﻣﺳﺗﻧﯾر ﻋﻠﻰ ﻧﺣو ﻣﺗزاﯾد‪.‬‬
‫ﺧﺎﺗﻤﺔ‪:‬‬ ‫‪.VIII‬‬

‫ﻋﻠﻰ اﻟرﻏم ﻣن وﺟود اﻟﻛﺛﯾرﻣن اﻟﺗﺣدﯾﺎت اﻟﺗﻲ ﺗواﺟﮫ ﺗﺑﻧﻲ ﻣﻔﮭوم اﻻﺗﺻﺎل‬
‫اﻟﻣؤﺳﺳﺎﺗﻲ إﻻ أن ھﻧﺎﻟك ﺑوادر ﺑﺎﻋﺛﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﺗﻔﺎؤل ﻓﻲ ﺗﺑﻧﻲ ﺑﻌض اﻟﻣؤﺳﺳﺎت ﻟﻧﻣوذج‬
‫اﻻﺗﺻﺎل اﻟﺷﺎﻣل‪ ،‬وﻓﻘﺎ ﻟﻣﻣﺎرﺳﺎت واﻋﯾﺔ ﻓﻲ ظل اﻻﻧﻔﺗﺎح ﻋﻠﻰ اﻟﺳوق اﻟدوﻟﯾﺔ ‪ ،‬واﺛﺎر‬
‫اﻟﻌوﻟﻣﺔ‪ ،‬وﻧﻣﺎء اﻟﻌﺎﻣل اﻟﺗﻧﺎﻓﺳﻲ اﻟذي دﻓﻊ اﻟﻌدﯾد ﻣن اﻟﻣﻧظﻣﺎت ﻹﻋﺎدة اﻟﻧظر ﻓﻲ رؤﯾﺗﮭﺎ‬
‫‪344‬‬
 ‫اﻻﺗﺻﺎل اﻟﻣؤﺳﺳﺎﺗﻲ‪ :‬إﺷﻛﺎﻟﯾﺔ اﻟﻣﻔﮭوم وﺗﺣدﯾﺎت اﻟﺗﺑﻧﻲ‬

‫اﻻﺗﺻﺎﻟﯾﺔ‪ ،‬واﻟوﺳﺎﺋل اﻟﻣﻌﺗﻣدة ‪،‬وإﻋﺎدة ﺑﻧﺎء ﺧطﺎﺑﮭﺎ اﻻﺗﺻﺎﻟﻲ وﻓﻘﺎ ﻟﻠﻣﺑﺎديء اﻟﻧظرﯾﺔ‬
‫اﻟﻣﻌﺗﻣدة‪،‬واﻟداﻋﻣﺔ ﻟذﻟك ‪.‬‬
‫وإﻧطﻼﻗﺎ ﻣن ھذه اﻟدراﺳﺔ اﻟﻧظرﯾﺔ ﯾﻣﻛن اﻟﻘول ﺑﺄﻧﻧﺎ ﺗوﺻﻠﻧﺎ إﻟﻰ اﻟﻧﺗﺎﺋﺞ اﻟﺗﺎﻟﯾﺔ‪:‬‬
‫‪-‬إن إﺷﻛﺎﻟﯾﺔ اﻟﻣﻔﮭوم اﻟﻣرﺗﺑطﺔ ﺑﺎﻻﺗﺻﺎل اﻟﻣؤﺳﺳﺎﺗﻲ وﺗداﺧﻠﮫ ﻣﻊ ﻣﻔﺎھﯾم أﺧرى‬
‫ﺷﻛﻠت أﻛﺑر ﺗﺣدي واﺟﮫ اﻟﻣؤﺳﺳﺎت ﻋﻠﻰ إﺧﺗﻼﻓﮭﺎ ﻓﻲ ﺗﺑﻧﻲ ھذا اﻟﻧوع ﻣن اﻻﺗﺻﺎل رﻏم‬
‫أھﻣﯾﺗﮫ‪ .‬وﻣﺎ ﯾﻘدﻣﮫ ﻣن ﻣزاﯾﺎ ﺗﺧدم اﻟﻣؤﺳﺳﺔ‪.‬‬
‫‪-‬إن ﺗداﺧل ﻣﻔﮭوم اﻻﺗﺻﺎل اﻟﻣؤﺳﺳﺎﺗﻲ ﻣﻊ ﻣﻔﺎھﯾم أﺧرى )اﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ‪،‬‬
‫اﻟﺗﺳوﯾﻖ اﻟﻣؤﺳﺳﺎﺗﻲ واﻻﺗﺻﺎل اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ( راﺟﻊ ﻟﻠﺗﻘﺎطﻊ ﺑﯾﻧﮭم ﻓﻲ ﺑﻌض ﻣن اﻟوﺳﺎﺋل‬
‫واﻷھداف‬

‫‪ -‬اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﺑﺣﺎﺟﺔ إﻟﻰ ﻣﻣﺎرﺳﺔ اﻻﺗﺻﺎل ﻛﻧﺷﺎط ﻟﺿﻣﺎن ﺑﻘﺎﺋﮭﺎ واﻟﺣﻔﺎظ ﻋﻠﻰ‬
‫ﺣﺻﺗﮭﺎ اﻟﺳوﻗﯾﺔ وﺗوﺳﯾﻊ ﻧطﺎق أﻋﻣﺎﻟﮭﺎ‪.‬‬
‫‪-‬إن ﻓﻌﺎﻟﯾﺔ اﻻﺗﺻﺎل اﻟﻣؤﺳﺳﺎﺗﻲ ﺗﻘوم ﻋﻠﻰ أﺳﺎس ﺗﺧطﯾط اﺳﺗراﺗﯾﺟﻲ ﻣﺳﺑﻖ‬
‫ﯾﺿﻣن اﻻﺗﺻﺎل اﻟﻣﺳﺗﻣر ﻟﻠﻣؤﺳﺳﺔ‪ ،‬وﯾﻌﻣل ﻋﻠﻰ ﻧﻘل ﺻورة ﻣﻧﺳﺟﻣﺔ ﻟﮭﺎ ﻣﻊ أھداﻓﮭﺎ‬
‫اﻟﻣرﺳوﻣﺔ‪.‬‬
‫‪-‬وﺟود ﺗﻘزﯾم ﻟﻼﺗﺻﺎل اﻟﻣؤﺳﺳﺎﺗﻲ وﺣﺻره ﻓﻲ اﻻﺗﺻﺎﻻت اﻹدارﯾﺔ اﻟﺻﺎدرة‬
‫ﻋن اﻟﻣﻧظﻣﺔ‪.‬‬
‫‪-‬ﻗﻠﺔ اﻟدراﺳﺎت اﻷﻛﺎدﯾﻣﯾﺔ اﻟﻣﺧﺗﺻﺔ ﻓﻲ ﻣوﺿوع اﻻﺗﺻﺎل اﻟﻣؤﺳﺳﺎﺗﻲ ﻋﻠﻰ‬
‫ﻣﺳﺗوى اﻟﻌﺎﻟم اﻟﻌرﺑﻲ ﻟﻼﺳﺗﻔﺎدة ﻣن ﻧﺗﺎﺋﺟﮭﺎ ﻣﯾداﻧﯾﺎ‪.‬‬

‫اﻟﻣراﺟـﻊ‬
‫‪ -1‬ﻓﻠﯿﺐ ﻛﻮﺗﻠﺮ‪ ،‬ﺟﺎري ارﻣﺴﺘﺮوﻧﺞ‪ ،‬أﺳﺎﺳﯿﺎت اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ‪ ،‬ﺗﺮﺟﻤﺔ ﺳﺮور ﻋﻠﻲ إﺑﺮاھﯿﻢ‪ ،‬دار اﻟﻤﺮﯾﺦ ﻟﻠﻨﺸﺮ‪ ،‬اﻟﻤﻤﻠﻜﺔ‬
‫اﻟﻌﺮﺑﯿﺔ اﻟﺴﻌﻮدﯾﺔ‪ ،2009،‬ص ‪173‬‬
‫‪2- Éric Bizot,et al. Communication , Dunod , Paris ,2016 , P 03‬‬
‫‪3- Joep Cornelissen,Corporate Communications Theory and Practice, SAGE‬‬
‫‪Publications; London,2004,p47‬‬
‫‪4- Dr Topé Epouse Gueu ,COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE ,2019, p04,‬‬
‫‪https://docplayer.fr/193187821-Communication-institutionnelle.html‬‬
‫‪5- Cees B.M. van Riel and Charles J. Fombrun , ESSENTIALS OF CORPORATE‬‬
‫‪COMMUNICATION Implementing practices for effective reputation management,‬‬
‫‪routdlege,London,2007,p25‬‬
‫‪6- Libaert Thierry,Westphalen, Marie-Helene, Communicator : Le Guide De La‬‬
‫‪Communication D'entreprise Ed 6. Dunod. Paris. 2012.P 13.‬‬
‫‪7- Assael Adary, Céline Mas. Commnicator: Toute La Communication A Lére Digital.‬‬
‫‪Edition 8. Dunod. Paris. 2018. P37‬‬
‫‪8- Ibid. P13.‬‬
‫‪9- Human Ecology and Family Sciences Part II, Chapter 24: Corporate‬‬
‫‪Communication And Public Relations, p 419,‬‬
‫‪https://ncert.nic.in/textbook/pdf/lehe214.pdf?fbclid=IwAR3UbPuOTSamNoSjuoOsz4-‬‬
‫‪_nANufcl5D2vWYQQHf_DDrBlytJ3lXTaOGWY‬‬
‫‪10- Mathias Lucien Rapeaud., La Communication Evenementielle – De La Strategie‬‬
‫‪A La Pratique,2 E Edition. Vuibert. Fevrierɐ2016. P 13‬‬
‫‪ -11‬اﻻﺗﺼﺎل اﻟﻤﺆﺳﺴﻲ ‪ :‬أھﺪاﻓﮫ وﻣﻌﻮﻗﺎﺗﮫ‬
‫‪https://nalthayt.blog/2019/11/25/%D9%85%D8%B9%D9%88%D9%82%D8%A7%D‬‬
‫‪8%AA-%D8%AA%D9%81%D8%B9%D9%8A%D9%84-‬‬
‫‪%D8%A7%D9%84%D8%A7%D8%AA%D8%B5%D8%A7%D9%84-‬‬
‫‪%D8%A7%D9%84%D9%85%D8%A4%D8%B3%D8%B3%D9%8A-‬‬
‫‪%D9%81%D9%8A-%D8%A7%D9%84%D9%85%D8%A4%D8%B3/‬‬
‫‪12- Olivier Aim, Stéphane Billiet. Communication. Dunod. Paris. 2015. P 225‬‬

‫‪345‬‬
 ‫ﻟﻣﯾن إﯾﻣﺎن وﻋﺛﻣﺎﻧﻲ ﻛرﯾﻣﺔ‬
‫ﻣﺠﻠﺔ اﻟﻌﻠﻮم‬،‫دراﺳﺔ ﻓﻲ اﻷﺷﻜﺎل واﻟﺘﻘﻨﯿﺎت‬،‫ﻟﻤﺤﺎت ﺣﻮل اﻻﺗﺼﺎل اﻟﺤﺪﺛﻲ‬،‫ اﻣﺎل ﻧﻮاري‬،‫ ﻣﺤﻤﺪ ﻛﺮﯾﻢ ﻋﺮاﯾﺒﯿﺔ‬-13
58 ‫ ص‬، 2021 ، 1 ‫ اﻟﻌﺪد‬، 11 ‫ ﻣﺠﻠﺪ‬،‫اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﯿﺔ واﻻﻧﺴﺎﻧﯿﺔ‬
‫واﻗﻊ ﻣﻤﺎرﺳﺎت اﻻﺗﺼﺎل اﻟﻤﺆﺳﺴﺎﺗﻲ ﻓﻲ اﻟﺠﺎﻣﻌﺎت اﻟﺠﺰاﺋﺮﯾﺔ واﻟﺼﻮرة اﻟﺬھﻨﯿﺔ‬،‫ ﻧﺠﯿﺔ ﺿﯿﻒ‬،‫ﺳﻼﻣﻲ ﺳﻌﯿﺪاﻧﻲ‬-14
،1،2020‫ اﻟﻌﺪد‬،4 ‫ ﻣﺠﻠﺪ‬،‫ ﻣﺠﻠﺔ اﻟﺮﺳﺎﻟﺔ ﻟﻠﺪراﺳﺎت اﻹﻋﻼﻣﯿﺔ‬،( ‫ﻋﻨﮭﺎ )ﻣﻘﺎرﺑﺔ وﺻﻔﯿﺔ ﺗﺤﻠﯿﻠﯿﺔ ﻋﻦ ﺟﺎﻣﻌﺔ ﻣﺴﯿﻠﺔ‬
87‫ص‬
https://www.alarabiya.net/saudi- ، ‫اﻟﻌﺮﺑﯿﺔ‬، ‫ ﻟﻤﺎذا اﻻﺗﺼﺎل اﻟﻤﺆﺳﺴﺎﺗﻲ‬،‫ ﻣﺤﻤﺪ اﻟﻤﺴﻌﻮدي‬-15
today/views/2020/11/29/%D9%84%D9%85%D8%A7%D8%B0%D8%A7-
%D8%A7%D9%84%D8%A7%D8%AA%D8%B5%D8%A7%D9%84-
%D8%A7%D9%84%D9%85%D8%A4%D8%B3%D8%B3%D9%8A-%D8%9F
16- Joep Cornelissen , Corporate Communications Theory and Practice, SAGE
Publications Ltd; London;2004 ,p32
17- Ibid ,p48
18- Laura Illia, John M.T. Balmer, Corporate communication and corporate
marketing(Their nature, histories, differences and
similarities ), Corporate Communications: An International Journal, Vol. 17 No. 4,
2012,p417
19- Ibid, p424
20- Ibid, p428,429
‫دار اﻟﻔﺠﺮ‬،1‫ط‬،‫ﻋﻼﻗﺎت ﻣﻊ اﻟﺼﺤﺎﻓﺔ‬،‫ﻋﻼﻗﺎت ﻋﺎﻣﺔ‬،‫ إﺷﮭﺎر‬:‫ اﺗﺼﺎل اﻟﻤﺆﺳﺴﺔ‬،‫ ﻓﻀﯿﻞ دﻟﯿﻮ‬-21
34،35 ‫ص‬،2003،‫اﻟﻘﺎھﺮة‬،‫ﻟﻠﻨﺸﺮواﻟﺘﻮزﯾﻊ‬
.91 ‫ص‬،‫ ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺎﺑﻖ‬،‫ ﻣﯿﻠﻮدي اﻟﻌﺰوزي‬-22
23- Laura Illia, John M.T. Balmer, BIF, p418
24-Ibid, p424,425
25- Libaert, Thierry,Johannes, Karine. La communication CORPORATE. Ed 2,
Dunod, Paris, 2016. P P12,13.

346