MÓD.

VIII – LA CONSULTA DE ME

CLASE VIII-1 Técnicas de Marketing

De la idea a la oportunidad
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Clase VIII-1 Técnicas de Marketing

Dr. Fernando Rivas Navarro

AMIR Medicina Estética medicinaesteticaaamir

Índice / Agenda

• ¿Qué es el marketing? • Posicionamiento

• Modelo conceptual de • Análisis interno
orientación a mercado • De la idea a la oportunidad
• Plan de marketing de negocio
• Misión
• Marco de referencia
• Definición del mercado de
referencia
• Selección de necesidades
• Análisis externo
¿Qué es el marketing?

Aunque la opinión general lo tenga asociado a las ventas, el

marketing no es vender.
• Los comerciales VENDEN
• El marketing es un elemento tan importante que no hay que
dejarlo sólo en las manos de la gente de marketing
El marketing está basado en entender el negocio en términos de
necesidades de clientes y en cómo satisfacerlas
¿Qué es el marketing?

En la mayoría de los casos, nuestra mente asocia negocio a producto o

servicio.
Óptica de oferta
Negocio

Al detectar un nicho de negocio o una oportunidad podemos orientarnos a

la necesidad del cliente.

Óptica de demanda
Negocio
¿Qué es el marketing?

El riesgo de la óptica de oferta es que el negocio es el producto/servicio.

Si desaparece éste, desaparecerá el negocio.

El enfoque de demanda, fija el objetivo en la necesidad que genera el

cliente

Nosotros queremos los beneficios que nos dan los productos o servicios, no
tanto los productos/servicios en sí.
Estar orientado a mercado significa enfocarse en el cliente a la hora de
competir
Modelo conceptual de orientación a mercado
Misión

La misión de la empresa debe definir:

• El ámbito de actividad.
• Los objetivos prioritarios de la empresa.
• Su ambición estratégica.
La descripción de los recursos disponibles y la enunciación de los valores
éticos y morales pueden formar también parte de las precisiones realizables
con el fin de evitar proponer “misiones imposibles”.

Una vez definida la misión es fundamental identificar cuál

va a ser el binomio riesgo/rentabilidad de nuestro proyecto
• Tomar decisiones con el objetivo de equilibrar el
binomio riesgo/rentabilidad tomando siempre como
referencia el riesgo que está dispuesto a aceptar el
accionista o el conjunto de accionistas (socio o socios).
Marco de referencia

• Para llegar al proceso de elaboración de nuestro plan, debemos siempre

empezar estableciendo nuestro marco de referencia.
• El marco de referencia formado por el conjunto de mercados de
referencia en el que la organización se mueve o se moverá nos servirá
para contextualizar el área de actuación real y potencial de la
organización desde la óptica del cliente.
• Este primer punto previo al análisis es imprescindible para situarse en
el contexto actual de la organización
• Es muy importante que en todo el proceso que vamos a elaborar exista
coherencia, sin ella el cliente se perderá.
Definición del mercado de referencia

Las distintas necesidades que identificamos en un mercado nos permiten

identificar distintos mercados.

Para definir el mercado, no solo debemos preguntarnos

¿CUÁL ES NUESTRO PRODUCTO O SERVICIO?
Sino, sobre todo,
¿CUÁL ES LA UTILIDAD DE NUESTRO PRODUCTO O SERVICIO?

Esta definición, no es solo una identificación del sector de actividad, sino

que es la primera opción estratégica y que obliga a reconocer:
Competidores que
Posibles clientes
operan

Necesidades básicas Factores claves de éxito

Selección de necesidades

Estas necesidades las identificamos con partidas presupuestarias que

podríamos describir como los distintos bolsillos del consumidor, es
decir, la forma en que la gente reparte sus gastos
Una de las cuestiones fundamentales en marketing es conocer de qué
bolsillo del consumidor vamos a conseguir sacar el presupuesto para
vender nuestro producto.
Es decir:
• ¿Cuál es la partida presupuestaria que nuestro cliente está dispuesto a
gastar?
• ¿En qué bolsillo el consumidor sigue metiendo dinero para gastar?
Las partidas presupuestarias son aquellos espacios mentales de los
consumidores a los que las personas destinan su dinero en una proporción
determinada en función de la importancia que tienen para ellos las
necesidades que pueden satisfacer.
Partidas presupuestarias (bolsillos)
Análisis

En esta fase tenemos que estudiar en profundidad el entorno en el que se

mueve la empresa, tendremos así una imagen clara de la situación de la
empresa:
• A nivel interno
• Su posición en el mercado
Para seguir con la orientación mercado que rige todo nuestro plan de
marketing, es conveniente realizar antes el análisis externo que el interno.
Este análisis externo se descompone en:
• Análisis del ciclo de vida de la solución
• Análisis de mercado
• Análisis competitivo
• Posicionamiento actual
Análisis

Análisis del ciclo de vida de la solución

Análisis de mercado

Revisar los posibles cambios que se hubieran producido en los factores

más determinantes del mercado, empezando por los tres ejes apuntados.
1. Necesidades que estamos satisfaciendo.
2. Grupos de clientes y/o consumidores a los que nos dirigimos.
3. Tecnología que nos permite producir los bienes o servicios que estamos
ofreciendo.
Deberíamos centrar aquí nuestra atención en la situación de necesidades
del consumidor que estamos satisfaciendo y si se ha podido producir algún
cambio substancial.
Análisis de mercado

Otros factores relevantes a tener en cuenta son:

1. Volumen del mercado
2. Estacionalidad del mercado
3. Fuentes de crecimiento y decrecimiento
4. Análisis de la tendencia del mercado en base a su evolución
histórica
5. Estimación del mercado para los próximos años
Factores del mercado

Hay que considerar:

• Consumidor
• Canal / Intermediario
• Competencia
• Otros factores del entorno (político, económico, etc.)
Lo ideal en este punto es elaborar nuestro DAFO (SWOT)

Debilidades Amenazas

Internas DAFO Externas

Fortalezas Oportunidades
Análisis competitivo

• Número e identificación de los principales competidores.

• Marcas más importantes de la competencia.
• Cifras de venta y participación de mercado por valor y cantidad, así
como su evolución histórica.
• Valoración y percepción de los consumidores/clientes de la imagen de
las diferentes marcas.
• Análisis de la tipología de cliente/consumidor por marca.
• Análisis de las principales ventajas competitivas de nuestros
competidores
• Determinar los principales rasgos de sus estrategias.
• Revisión de otros mercados o categorías que incluyan
productos/servicios sustitutivos de nuestra oferta
• Análisis de las barreras de entrada de nuestro mercado, sector o
categoría.
• Grado de concentración de los proveedores.
Análisis competitivo

Otra manera de hacer un buen análisis de la competitividad consiste en

usar el modelo de las 5 fuerzas competitivas o rivalidad ampliada de
Porter:
Este modelo se basa en el hecho de que la capacidad de una empresa para
explotar una ventaja competitiva en su mercado de referencia depende de:
a. La competencia directa que encuentre
b. El papel ejercido por las siguientes 4 fuerzas rivales:
• Competidores potenciales
• Productos sustitutivos
• Clientes
• Proveedores
Otros factores del entorno

• Entorno económico
• Entorno sociodemográfico
• Entorno político
• Opinión pública / sociedad
• Entorno tecnológico
• Entorno ecológico / medio ambiente
Posicionamiento

Posicionamiento es el espacio que ocupa nuestra marca en la mente de

nuestros consumidores, en relación a su percepción y la que tienen de
nuestros competidores.
Un buen posicionamiento debe ser:
• Único
• Relevante para el consumidor
• Diferente a la competencia
• Debemos ser los primeros en ocupar ese espacio
• Cuanto más sencillo y directo mejor
• Coherente con nuestro ADN
• Consistente a lo largo de los años

El posicionamiento es clave en la estrategia de una marca

Posicionamiento

Ejemplo:
En un estudio realizado sobre el mercado de
alojamientos en viajes, se ha detectado que lo
que más valoran los consumidores al elegir
un alojamiento es:
1. Aspectos relacionados con la amplitud de
servicios que el alojamiento ofrezca
(prensa, servicio de secretaría y fax,
transporte, servicio de lavandería, etc.)
2. Precio.
De esta forma se ha realizado el siguiente
mapa de posicionamiento:
Análisis interno

Una vez llevado a cabo el análisis externo, llevaremos a cabo

nuestro propio análisis que se compondrá de tres elementos:
1. Un análisis del portfolio (o gestión de la cartera) de sus
productos/servicios
2. Una clasificación de clientes
3. Un audit interno
Análisis del portfolio

Emplear el análisis externo en primer lugar nos da siempre perspectiva a la

hora de comenzar nuestro propio análisis de productos.
Para llevarlo a cabo deberemos tener en cuenta:
• Características distintivas de cada producto
• Extensión del surtido de productos
• Mejoras aportadas
• Estructura de la clientela (edad, sexo, etc.) para cada producto
• Consistencia y coherencia

Este análisis se puede llevar a cabo empleando diferentes herramientas

(matriz BCG, matriz GE McKinsey, etc)
Clasificación de los clientes

Utilizaremos la matriz de análisis de cartera de clientes (Alfaro, 2004).

Hemos elegido este instrumento porque permite identificar no sólo a los
buenos clientes de hoy sino que también tiene en cuenta el potencial de
nuestros clientes en el futuro.
Esta matriz clasifica al cliente según 3 dimensiones clave:
• Atractivo
• Posición relativa a la empresa
• Proyección del cliente en cuanto a potencial para crear valor mediante
colaboración
Clasificación de los clientes

Para evaluar qué hace atractivo a un cliente podemos considerar los

siguientes factores

 La capacidad de innovación
Tamaño El tamaño total del negocio Valor de innovación
 La relevancia de las innovaciones
 Definido
La facturación El volumen de ventas Proyecto estratégico
 Concreto
 Solidez
Crecimiento La evolución en los últimos años Estabilidad
 Estabilidad
 Del accionariado
Valor futuro La proyección futura Liderazgo
 Del directivo
 El prestigio Posición
Valor de referencia Liderazgo en su mercado de referencia
 La visibilidad competitiva
Clasificación de los clientes

¿Qué factores definen una posición?

Volumen relativo de
En comparación a la
compra respecto a nuestra Antigüedad
Relevancia del cliente facturación total cartera de clientes

Porcentaje que
representan nuestras
Nivel de conflictividad y
La cuota de cliente ventas a ese cliente, Incidencias
tensión en el día a día
respecto a sus compras
totales
La de un cliente concreto
En la percepción del
Rentabilidad respecto al promedio de Complementariedad
cliente
nuestros clientes
El que tenemos de su
Satisfacción Del cliente Conocimiento
negocio y sector
 El prestigio Nuestra imagen para el
Valor de referencia Imagen
 La visibilidad cliente
Clasificación de los clientes

Entre otros factores, podemos tener en cuenta los siguientes para evaluar la
proyección

Predisposición a aceptar Comportamiento no

Colaboración Objetivos y gestión a corto plazo
relaciones oportunista
En programas de
Experiencia Actitud ante el cambio Dispuesto a gestionarlo activamente
colaboración
Clientes con expectativas Para comprender y canalizar
Expectativas Competencia técnica
razonables propuestas de colaboración
 Buenas relaciones
humanas Capacidad de decisión y acceso a
Vínculos sociales Empowerment recursos clave en los interlocutores
 Relaciones
institucionales del cliente
positivas
Complementariedad Ajuste de capacidades y Orientación al problem
Como factor cultural
estratégica recursos solving
Clasificación de los clientes

Como realizar la matriz

Para situar a nuestros clientes en la matriz, deberemos:
Identificar los factores que mejor explican en nuestro mercado cada una de las
3 dimensiones ponderando cada factor según su importancia
• Ejemplo: ¿es la facturación tan importante como el liderazgo?).
A continuación, definiremos un modelo de puntuación para cada factor
• Ejemplo: En una escala de 1 a 5, con el objetivo de valorar y comparar a los
clientes analizados de forma que obtendremos para cada cliente un resultado
en atractivo, posición y proyección.
Por último, hay que multiplicar el atractivo por la posición, de forma que
obtenemos un valor que podemos clasificar en comparación al de los otros
clientes como alto, medio o bajo.
De igual forma podemos clasificar el valor de proyección como:
• Alto
• Medio
• Bajo
Clasificación de los clientes

Ejemplo
Un cliente situado en:
• Posición x atractivo alta
• Proyección baja
Es un cliente con atractivo y posición elevados pero poco potenciales para
la colaboración. Es el típico cliente importante para la empresa por los
ingresos que genera pero no interesado en establecer relaciones de
colaboración a futuro. Estratégicamente, nos interesa asegurar su
satisfacción y retención, ofrecerle mejoras continuadas en el servicio,
fiabilidad…
Audit interno

El audit interno debe tratar tanto temas de comunicación como

temas relativos a otros departamentos de la empresa que incidan
directamente en la actividad del marketing
1. Comunicación
2. Producción
3. Recursos disponibles
4. Capacidades financieras
5. Calidad de los sistemas de información
De la idea a la oportunidad de negocio

El plan de Marketing pretende ser el pilar sobre el que construir nuestro

negocio
No debemos olvidar que antes de llegar a ese punto y de embarcarnos en
una aventura empresarial podemos y debemos hacer evolucionar
nuestra idea
Por eso es importante que antes de lanzarnos a abrir cualquier negocio
repasemos bien:
• Quiénes son los clientes
• Cuál es la necesidad que tienen
• Cuál es la solución que proponemos para su necesidad
Siempre será recomendable hacer pruebas de mercado con productos
mínimos viables para comprobar que nuestra idea realmente es aceptada
por los clientes del mercado al que nos dirigimos.
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