SEDE INDEPENDENCIA Desing Thinking
CAPITULO 2: ENFOQUE DE MODELOS Y METODOLOGÍA DE NEGOCIO
OBJETIVOS: Se resume en las metodologías existentes para el desarrollo de las ideas de negocio,
asimismo, se muestra el modelo que engloba la forma de intervención del negocio y su relación con
los proyectos de inversión y/o los planes de negocio y su relación con los proyectos de inversión y/o
planes de negocio. El objetivo es brindar una secuencia de aplicación y relación entre las distintas
herramientas, además de esquematizar de manera integral el enfoque de intervención según las
características de cada propuesta de negocio.
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1. INTRODUCCIÓN
En la actualidad se han difundido un conjunto de modelos y metodologías que de diferentes formas
tratan de abordar de una mejor manera el desarrollo de las ideas de negocio; algunos de los modelos
de complementan y otros se utilizan en forma independiente. Es positivo el interés y mejora
continua de conocimiento en estos temas, pero si no se tiene un marco de referencia que determine
el enfoque adecuado que se debe aplicar, puede generar confusiones conceptuales y tal vez
equivocadamente tratar de eliminar algunas herramientas.
Por dicho motivo se hace necesario organizar en una estructura que permita integrar dichos
modelos y metodologías, en las que se muestre sus relaciones y las distintas situaciones en la que
se pueden utilizar.
Es importante resaltar que indistintamente de la metodología y modelo a utilizar se requiere
información que permita estimar la inversión, los costos y beneficios a lograr en un horizonte
definido de tiempo y su respectiva rentabilidad. Además, explicitar la estrategia del negocio en
aspectos de comercialización, producción, organización, distribución, entre otras; todo ello se
sustenta en el proyecto de inversión o plan de negocios; por tanto, no se eliminan dichos estudios
al aplicar cualquiera de las metodologías y modelos de negocios.
Metodologías + Modelo + Proyecto de Inversión = Enfoque integral
Metodología Modelo
Proyecto de inversión – Plan de
negocio
Waterfall Ágil Canvas
Lean MEN
Diseño o formulación del estudio
Evaluación económica
Idea de negocio
Figura N° 1: Marco de referencia de modelos y metodologías de ideas de negocio
- Metodología: Se refiere a la serie de métodos y técnicas que se aplican sistemáticamente durante
un proceso de investigación para alcanzar un resuelto teóricamente válido, la metodología funciona
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como el soporte conceptual que rige la manera en que aplicamos los procedimientos en una
investigación.
- Modelo: Es una construcción teórico formal que fundamenta e ideológicamente interpreta, diseña
y ajusta la realidad pedagógica que responde a una necesidad concreta, es decir un modelo es una
representación teórica que luego llevamos a la práctica en un contexto determinado.
2. SELECCIÓN DE LA METODOLOGÍA MÁS ADECUADA PARA DESARROLLAR LA IDEA DE NEGOCIO
La metodología que se debe aplicar para desarrollar una idea de negocio es distinta en muchos casos
y se determinan en función al problema y su solución; generándose un conjunto de modelos
generales que definen la metodología de intervención, los que se presentan en la siguiente gráfica.
(1)i
Problema
Conocido Desconocido
Desconocido
Modelo Waterfall No existe
Solución
Conocido
Modelo “Agile” Modelo Lean
2.1 Modelo Waterfall
Se utiliza cuando el problema relacionado al servicio que se requiere es conocido, igual que su
solución, por lo que se tiene certeza que requiere el mercado. Su procedimiento es desarrollado en
etapas ordenas o en “cascada”, de manera que el inicio de una etapa debe esperar finalizar la etapa
anterior.
Tiene la desventaja de no detectar los errores en procedimientos tempranos sino hasta finalizar el
proceso; aunque para evitar ello se puede incluir prototipos intermedios a fin de verificar el
cumplimiento de los requerimientos establecidos. Es el método tradicional usado en ellos proyectos
de inversión en distintos sectores.
2.2 Modelo Agile
Se utiliza cuando el problema de servicio es conocido pero su solución es conocida; por lo que se
tiene que aplicar un modelo más dinámico que reduzca los niveles de incertidumbre.
2
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Este modelo está basado en el desarrollo iterativo e incremental de la idea de negocio produciendo
resultados al final de cada iteración que son expuestos y estudiados por grupos de autoorganizados
y multidisciplinares con el fin de analizar si el proceso se viene desarrollando en forma adecuada y
se llegará al objetivo final.
El desarrollo de la idea se hace en intervalos de tiempo más cortos, que en el modelo Waterfall,
conocidos como interacciones, teniendo cada iteración, las fases de requerimientos, diseño,
implementación, verificación y documentación. Tiene entonces la ventaja de que los cambios se
pueden realizar antes de transitar por un proceso prolongado, lo cual permite actuar antes e invertir
menos recursos.
Los modelos ágiles tienen dos diferencias fundamentales con los modelos tradicionales o Waterfall;
la primera es que los métodos ágiles son adaptativos no predictivos. La segunda diferencia es que
las metodologías ágiles son orientadas a las personas no orientadas a los procesos.
Las metodologías más representativas son:
- SCRUM
- Extreme programming
Algunas diferencias adicionales sobre los modelos anteriores se muestran en el siguiente cuadro:
Modelo Waterfall Modelos ágiles
- Procesos estructurados y rígidos. - Procesos flexibles.
- El proyecto es una unidad global. - El proyecto es dividido en subproyectos de menor
alcance.
- Poca comunicación con el cliente. - Comunicación constante con el cliente.
- Énfasis en la documentación - Poca documentación.
2.3 Modelo Lean
Se utiliza cuando el problema de servicio es desconocido y su solución es también desconocida. En
Lean el enfoque es descubrir la manera rápida si el producto que se está construyendo será del
interés de los clientes. Su enfoque es más en el aprendizaje para crear un negocio sostenible que en
desarrollar un producto.
Los principios sobre los que se basa son:
2.3.1 Eliminar los desperdicios: Eliminar actividades no necesarias.
2.3.2 Ampliar el aprendizaje: Se busca el aprendizaje continuo con pruebas sobre cada avance.
2.3.3 Reaccionar tan rápido como sea posible: Cuando antes podemos representa el producto final,
antes se recibirá el feedback y se podrán realizar correcciones.
2.3.4 Decidir lo más tarde posible: las decisiones que no estén basados en hechos se retrasarán
hasta que dejen de ser suposiciones.
2.3.5 Potenciar el equipo: Que las personas con diferentes roles se escuchen continuamente entre
sí. Esto fomenta la comienza y la motivación del equipo. En el caso de que el modelo se desarrolle
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dentro de una empresa, esto implica que las decisiones no sólo son tomadas por quienes ocupan
los cargos de mayor jerarquía.
2.3.6 Crear la integridad: Percepción lo más general posible del problema resolviendo el mismo
como un todo.
3. IDEA DE NEGOCIO
Todo inicio de un negocio lleva consigo la definición de la idea para tal fin es necesario realizar el
proceso de tres etapas.
- Generación de idea de negocio.
- Análisis de la idea de negocio.
- Validación de idea.
Generación de idea Análisis de idea Validación de ideas
Brainstorming Relevante
Observación de vivencias Diferente
Análisis de escenario
personales
Viable
Modelo SCAMPER
Aceptable
3.1 Generación de ideas de negocio
Las ideas de negocio pueden iniciarse por distintos motivos desde el punto de vista de quien lo
realiza, ellas son (2)ii:
✓ Por necesidad: Las situaciones críticas estimulan la generación de ideas, por ejemplo, el
desempleo.
✓ Por vocación: Son personas cuya vocación para ser emprendedores siempre ha estado
latente, son proactivas y están en búsqueda de oportunidades de cualquier tipo.
✓ Por iniciativa: Aquí se encuentran las personas que emprendan con la certeza que
alcanzarán los resultados deseados, a diferencia del empleador por vocación, que “va a
todas”, el empleador por iniciativa toma riesgos calculados frente a una oportunidad, se
documenta y busca información y gestiona sus recursos para alcanzar sus objetivos y
solamente emprende cuando los resultados serán mayores que su inversión.
Algunas de las técnicas de la generación de ideas de negocio son las siguientes:
✓ Brainstormin -Tormenta de ideas: es una técnica grupal de generación y selección de ideas
sobre el tema o problema definido.
✓ Observación de vivencias personales.
✓ Modelo SCAMPER
4
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3.2 Análisis de la idea de negocio
Una vez que se ha definido la idea de negocio es necesario analizarla el nivel de innovación,
utilizando para ello cuatro variables:
✓ Relevante: Se refiere a la existencia de la necesidad que va a cubrir, si es apremiante o no.
✓ Diferente: La propuesta lleva un nivel de novedad en cuanto a similares que existen en el
mercado.
✓ Factible: Se enfoca en la posibilidad de realizarse desde distintos aspectos.
✓ Aceptable: Se refiere al nivel consentimiento por parte de los usuarios.
Aceptable
Factible
Diferente
Relevante
3.3 Validación de la idea
Antes de confirmar que la idea de negocio se adecuada, requiere ser validada en las condiciones en
donde va a ser desarrollada. El análisis de escenario incluye los antecedentes sistemáticos (estudios
realizados anteriormente) y no sistemáticos (opinión de expertos); también incluye el análisis
tendencial de los parámetros más relevantes del negocio, tanto a nivel de macroentorno, el entorno
sectorial, así como el competitivo; la información anterior permite construir y determinar si el
escenario es favorable o no.
5
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4. SCAMPER
Fue desarrollada en 1971 por Bob Eberle en su libro, SCAMPER: Games for Imagination
Development. Este modelo permite crear productos nuevos a partir de los existentes en el mercado,
así como también identificar nuevos nichos de mercado.
En este ejercicio, se distribuye entre los participantes productos cotidianos y su tarea es identificar
y desarrollar todas las modificaciones y mejoras al producto que puedan imaginarse. El modelo
SCAMPER es un acrónimo para sustituir; combinar: amplificar; minimizar; pasar otro uso; eliminar;
reacomodar; resultando una guía para que los participantes hagan las preguntas básicas (3)iii
Verbo Función
S Cosas, lugares, procedimientos, personas, etc.
Sustituir
C La combinación implica síntesis, el proceso de combinación de ideas
Combinar o cosas anteriores para crear algo nuevo.
A Utilizar herramientas e ideas en nuevos contextos y situaciones.
Adaptar
M Empezar a pensar a partir de una posición diferente. Por ejemplo,
Modificar / ampliar cambiar de forma, modificar los atributos del producto.
P Cambiar la aplicación, proponer otros usos.
Poner a otros usos
E Minimizar, eliminar que no es necesario.
Eliminar / Minimizar
R Hacer actividades que no se esperan hacer, por ejemplo, ensamblar
Reordenar / Reorganizar en orden inverso un objeto.
La aplicación del método SCAMPER lleva el siguiente procedimiento:
1. Elegir el elemento a mejorar: Identifique el producto, proceso o servicio a modificar.
2. Búsqueda de ideas: Realizar el planteamiento inicial de ideas, formulando preguntas al
objetivo con cada uno de los verbos de acción.
3. Evalué todas las respuestas: Analizar la coherencia de las respuestas.
4. Identifique las ideas generadas: Analizar si las respuestas son soluciones viables.
5. Evalué las ideas: Revisar las propuestas con la finalidad de determinar si se ajustan a los
criterios de solución.
6. Seleccione las ideas: Seleccionar las ideas que se pueda utilizar en crear un nuevo producto
o modificar uno existente.
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5. MAPA DE EMPATÍA
La empatía significa comprender los problemas e intereses que subyacen bajo los sentimientos de
otras personas, por lo que dicho comportamiento se percibe en el tono de voz, la expresión facial u
otras señales no verbales.
Un mapa de empatía es una herramienta desarrollada por la consultora XPLANE. Tiene por objetivo
reflexionar y analizar el comportamiento con el mayor grado de detalle del segmento de cliente a
fin de identificar sus características y necesidades referidas a un producto o servicio. Es decir,
conocer mejor a nuestros clientes, a partir de ello mejorar nuestra propuesta y diferenciarnos de la
competencia.
Se analizan las siguientes variables:
✓ Qué ve: Cuál es su entorno y cómo es; qué amistades posee; qué propuestas le ofrece ya el
mercado sobre sus necesidades, que medios de comunicación escucha.
✓ Qué dice y hace: Cuál es su actitud en público, qué aspecto tiene; cómo se comporta, qué
contradicciones tiene lo que dice y hace.
✓ Qué oye: Qué dicen (o le dicen) sus amistades, las personas influyentes de su entorno
referido a las necesidades y/o posibles soluciones a las mismas; a través de qué canales de
comunicación llega la información.
✓ Qué piensa y siente: Qué es lo que realmente le importa; cuáles son sus principales
preocupaciones, inquietudes, sueños y aspiraciones.
A partir de estas cuatro se obtiene otras dos variables:
✓ Cuáles son los esfuerzos que realiza: A qué le tiene miedo; cuáles son las barreras y
obstáculos que se encuentra para obtener lo que desea; con qué riesgos se tropieza en su
camino y debe asumir; qué esfuerzos o riesgos no asumirá
✓ Cuáles son los resultados, los beneficios que se espera lograr: Cuáles son sus necesidades
o deseos reales; ómo mide el éxito, en función de qué; cómo podría alcanzar sus objetivos.
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6 SCRUM
Es una metodología ágil utilizada en el desarrollo de diferentes productos, entre ellos el software,
ahora extendido a otros sectores. La utilización del Scrum está indicada para proyectos en entornos
complejos con requisitos poco definidos; por lo que se realiza entregas parciales y regulares del
producto final. Se sustenta en el trabajo colaborativo en equipos pequeños interdisciplinarios y
autos organizados.
“Scrum no es un proceso o una técnica para construir productos; en lugar de eso, es un marco de
trabajo dentro del cual se pueden emplear varias técnicas y procesos…
El marco de trabajo Scrum consiste en los equipos Scrum, roles, eventos, artefactos y reglas
asociadas. Cada componente dentro del marco de trabajo sirve a un propósito específico y es
esencial para el éxito de Scrum y para su uso.
Además, Scrum se basa en la teoría de control de procesos empírica o empirismo. El empirismo
asegura que el conocimiento procede de la experiencia y de tomar decisiones basándose en lo que
se conoce. Scrum emplea un enfoque iterativo e incremental para optimizar la predictibilidad y el
control de riesgo”. (4)iv
“El corazón de Scrum es el Sprint, es un bloque de tiempo (time-box) de un mes o menos durante el
cual se crea un incremento de producto “terminado”, utilizable y potencialmente desplegable. Es
más conveniente si la duración de los Sprints es consistente a lo largo del esfuerzo de desarrollo.
Cada nuevo Sprint comienza inmediatamente después de la finalización del Sprint (pique) previo.
Cada Sprint puede considerarse un proyecto con un horizonte no mayor de un mes. Al igual que los
proyectos, los Sprints se usan para lograr algo” (5).v
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7. DESIGN THINKING
El design Thinking es traducido como “pensamiento de diseño”. Tal como menciona Tim Brown
(IDEO), “Design Thinking se trata de una disciplina que usa la sensibilidad y método de los
diseñadores para hacer coincidir las necesidades de las personas, con lo que es tecnológicamente
factible y con lo que una estrategia viable de negocios puede convertir en valor para el cliente y en
una oportunidad para el mercado”.
Su metodología se centra en las necesidades de las personas para luego llegar a soluciones deseables
(deseabilidad), técnicamente factibles y económicamente rentables.
En el pensamiento de diseño se trabaja con tres elementos fundamentales para que los proyectos
sean innovadores: la viabilidad económica, la factibilidad tecnológica y el deseo de las personas. (6)vi
Innovación Innovación de
emocional Viabilidad procesos
Negocio
DESEO Factibilidad
Aspectos humanos Tecnología
Innovación
funcional
La innovación es un elemento indispensable en esta metodología, según la gráfica anterior se tiene:
✓ Innovación en los procesos: La combinación de la tecnología y el negocio genera la
innovación en procesos.
✓ Innovación emocional: Cuando se asocia la marca con los deseos de las personas, hablamos
de innovación emocional.
✓ Innovación funcional: La relación que se establece entre las personas y la tecnología brinda
la innovación funcional. Este tipo de innovación establece nuevos usos o enfoques que tiene
el cliente con el producto/ servicio. (7)vii
“Los procesos estándar de resolución de problemas se basan en escoger una serie de inputs,
analizarlos y posteriormente converge hasta encontrar una única solución. El pensamiento de
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diseño siempre implica una primera fase de exploración, de “out of the box”, de divergencia de ideas
para luego pasar a una segunda fase de convergencia, en la que se concretan y definen esas ideas”
(8)viii
7.1 Proceso de desarrollo
El proceso de Design Thinking, contiene 5 pasos, no necesariamente lineales, ya que pueden
desarrollarse en forma simultánea, como también puede ser repetitivos. Dichas etapas son:
7.1.1 Empatizar: Es la base del proceso de diseño centrado en las personas; para ello se
observa el comportamiento de los usuarios en el contexto de sus vidas; se interactúa
con los usuarios y experimentar lo que el usuario vive.
7.1.2 Definir: Significa en forma clara el problema significativo con la información reunida.
Algunas de las técnicas son: Inmersión cognitiva y Scamper
7.1.3 Idear: Se refiere a la generación de ideas innovadoras a los problemas planteados,
siendo la interdisciplinariedad la base fundamental que permita encontrar dichas
soluciones.
7.1.4 Prototipar: Es la generación de elementos informativos (objetos, dibujos, gráficas,
etc.) que buscan aproximarse a la solución del problema.
7.1.5 Testear: En este paso se busca la retroalimentación de los clientes en referencia al
prototipo; dicha calificación permite un aprendizaje y generar un prototipo mejor.
7.2 Integración del diseño en la empresa
Existe un modelo llamado Design Ladder elaborado por el Centro de Diseño Sueco SVID que
define en cuatro niveles de la madurez de una empresa en relación con su incorporación de
diseño (9)ix.
7.2.1 Sin diseño: En el primer nivel se encuentran las empresas que no se consideran
necesario el diseño ni tampoco creen importante invertir en él.
7.2.2 Diseño como estilo: En el segundo nivel están las empresas que incorporan diseño,
pero sólo desde el punto de vista estético y final del producto.
7.2.3 Diseño como proceso: El tercer nivel se incorpora el diseño en algunos procesos de
la elaboración del producto, pero el producto o servicio final no modifica las
unidades de negocio de la empresa. Los diseñadores no toman las decisiones de
diseño.
7.2.4 Diseño como innovación: En el cuatro nivel el diseño está integrado en el proceso
de la empresa y funciona como motor de innovación en el que se generan nuevos
productos y negocios. A través de técnicas de investigación se detectan nuevas
oportunidades de mercado. La introducción del diseño en los procesos
fundamentales en una empresa permite una nueva etapa creativa y permite un
mayor crecimiento en la empresa.
7.2.5 El pensamiento de Diseño: Vendría a ser el siguiente peldaño en el que el diseño se
incorpora como motor de gestión.
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Diseño como
filosofía
Diseño como
estrategia
Diseño como
innovación
Diseño como
proceso
Diseño como
estilismo
Sin diseño
8. LEAN STARTUP
Start Up es una organización provisional cuyo objetivo es diseñar un modelo de negocio replica y
escalable; por lo tanto, se encuentra todavía en una fase de búsqueda y escalable; por lo tanto, se
encuentra todavía en una fase de búsqueda, no es una fase de ejecución y su objetivo no puede ser
nunca el de ganar dinero.
De este modo se puede decir que existen dos fases principales hasta configurar la empresa:
1. “Fase inicial (modo Start up): buscar, descubrir, validar y pivotar. Estamos en una fase de
descubrimiento de clientes, de determinar la hipótesis, de validar el problema, de decidir si
pivotear o continuar y de validar las soluciones.
2. Fase secundaria: ejecutar, crear, construir tu proyecto. Debemos tener en cuenta que el
encaje producto – Mercado es nuestra meta”. (10)x
En muchas ocasiones se inicia con una idea de negocio que no necesariamente va a coincidir con las
necesidades de los clientes; una manera de hacerlo es ubicado al cliente en el centro de negocio y
pivotear (cambiar de rumbo) con iteraciones. (11)xi
11
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Lean Start up, obtiene información empírica mediante la disposición a sus clientes de prototipos
que en forma iterativa permite mejorarlo. Aquel producto que tiene las características básicas que
requiere el cliente es Producto Mínimo Viable (PMV).
El PMV está orientado para poder trabajar con el bucle construir – medir – aprender. El proceso
consiste en que con cada nueva iteración se puede construir un nuevo PMV, en base al anterior o
totalmente nuevo, mediante una serie de métricas con las que se evalúa la reacción de los clientes.
(12)xii
Ciclo Lean Startup
Ideas
Aprender Construir
Datos Producto
Medir
El uso de un MVP, la definición de hipótesis, el diseño de experimentos y métricas, hacen que
después del análisis se tenga un aprendizaje real sobre lo que el cliente quiere o no, a este tipo de
aprendizaje basado en el método científico y en la interacción con el MVP se le denomina
aprendizaje validado.
El objetivo en Lean Start up no solo se limita a la construcción de un producto sino a la construcción
progresiva de características que generen valor al cliente, que hayan sido validadas. (13)xiii
12
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i
Grazozi y otros, Planes de negocio para emprendedores, Proyecto LATIn, 2014, p.37.
ii
Grazozi y otros, Planes de negocio para emprendedores, Proyecto LATIn, 2014, p.29.
iii
Grazozi y otros, Planes de negocio para emprendedores, Proyecto LATIn, 2014, p.31.
iv
Schwaber K. y Sutherland J. La guía de SCRUM, Org and Scruminc, 2013, p.4
v
Ibidem, p.9
vi
Serrano M. Blásquez P. Design Thinking, ESIC, 2015, p. 59.
vii
Ibidem, p. 60.
viii
Ibidem, p. 62.
ix
Ibidem, p.86.
x
EXEC y L. Lean startup, 2014, p.8.
xi
Ibidem, p. 9.
xii
Ibidem, p.24
xiii
Grazozi y otros, Planes de negocio para emprendedores, Proyecto LATIn, 2014, p.40.
13
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