Marketing Turístico
Curso 2020/2021
5. La Estrategia de Marketing turístico
- El concepto y desarrollo de estrategias
- Tipos de estrategias de marketing: crecimiento,
segmentación, posicionamiento, estrategias
competitivas
- Las estrategias del marketing-mix
Marketing
PLAN ESTRATÉGICO, MISIÓN, VISIÓN
PLAN ESTRATÉGICO: herramienta de gestión por la que se determinan los
pasos a seguir, la metodología y el tiempo para alcanzar objetivos fijados
por la compañía.
Marketing
PLAN ESTRATÉGICO, MISIÓN, VISIÓN Y UNIDAD ESTRATÉGICA DE NEGOCIO
PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA:
Tres niveles:
1. Estrategia corporativa.: elabora la misión, visión y definición del negocio de
la empresa.
2. Estrategia de cartera: define las estrategias específicas para cada una de las
Unidades Estratégicas de Negocio (UEN) de la empresa.
3. Estrategia funcional.: diseña planes para cada departamento (función) de la
empresa (marketing, finanzas, contabilidad, etc.).
Marketing
PLAN ESTRATÉGICO, MISIÓN, VISIÓN
MISIÓN: declaración clara y concisa que explica los motivos por los que
existe la organización.
Preguntas para definir la misión:
✓ ¿Cuál es nuestro negocio?
✓ ¿Cuál es nuestro cliente?
✓ ¿Cuál es el valor esperado por el cliente?
✓ ¿Cuál será nuestro negocio?
PLAN ESTRATÉGICO, MISIÓN, VISIÓN Y UNIDAD ESTRATÉGICA DE NEGOCIO
VISIÓN: pretende responder a la
pregunta: ¿qué queremos llegar a
ser?
Debe identificar hacia dónde
quiere ir la compañía: qué es lo
que se propone alcanzar en los
próximos años .
PLAN ESTRATÉGICO, MISIÓN, VISIÓN Y UNIDAD ESTRATÉGICA DE NEGOCIO
PLAN ESTRATÉGICO, MISIÓN, VISIÓN Y UNIDAD ESTRATÉGICA DE NEGOCIO
PLAN ESTRATÉGICO, MISIÓN, VISIÓN Y UNIDAD ESTRATÉGICA DE NEGOCIO
OBJETIVO DE MARKETING Y VENTAJA COMPETITIVA
OBJETIVO DE MARKETING: resultado determinado, ubicado en
un tiempo y lugar, realista y consistente y que se prevé alcanzar
por medio de las herramientas de marketing de la empresa.
Características de los objetivos SMART:
✓ Viables
✓ Concretos y precisos
✓ Consensuados
✓ Motivadores y alcanzables
OBJETIVO DE MARKETING Y VENTAJA COMPETITIVA
OBJETIVOS DE MARKETING
✓ Objetivos cuantitativos: proponen logros mensurables para
la empresa expresados en cifras concretas
✓ Objetivos cualitativos: proponen metas más genéricas y
menos tangibles aunque no menos importantes o exigibles
Cuantitativos: incrementos en la participación de mercado,
rentabilidad, volumen de ventas, penetración, margen de
contribución...
Cualitativos: mejora de imagen, notoriedad e imagen del producto,
calidad de servicios, apertura nuevos canales, valoración I+D...
Ejemplo Objetivos de Marketing
Objetivos Cualitativos
* Mejorar la imagen y el prestigio de todas las marcas
* Aumentar la notoriedad de las marcas de la bodega pensando en el consumidor final y en el hostelero
* Fidelizar a nuestros clientes y consumidores
* Potenciar la mentalidad de Marketing
Objetivos Cuantitativos
1. Crecer a una tasa superior a la tasa de crecimiento del mercado: 15 % aprox.
2. Lograr una distribución de las ventas, por zonas geográficas, más acorde con su potencial de mercado
3. Reducir las ventas de los Graneles y los Vinos Jóvenes
4. Aumentar las ventas de los Vinos Especiales, los Reservas y los Crianzas
5. Mantener la rentabilidad sobre ventas en un rango del 15 al 20 %
OBJETIVO DE MARKETING Y VENTAJA COMPETITIVA
VENTAJA COMPETITIVA: Conjunto de
características únicas de una
empresa y sus productos percibidos
por el mercado objetivo que le
hacen superior a la competencia.
OBJETIVO DE MARKETING Y VENTAJA COMPETITIVA
VENTAJA COMPETITIVA
El objetivo de cualquier empresa es ser capaz de alcanzar
ventajas competitivas sostenibles: ventajas que no
pueden ser copiadas fácilmente por otras empresas de la
competencia.
OBJETIVO DE MARKETING Y VENTAJA COMPETITIVA
VENTAJA COMPETITIVA: Para detectar las ventajas
competitivas de una empresa se debe:
✓ Identificar sus puntos fuerte (PF) y débiles (PD)
✓ Deducir cuáles son los PF y PD de su competencia
✓ Estudiar la escala de valores del segmento
estratégico (valor de producto, valor de precio, valor
de servicio y valor de identificación) e identificar las
más importantes
✓ Analizar qué ventajas y desventajas competitivas
tiene la empresa
OBJETIVO DE MARKETING Y VENTAJA COMPETITIVA
TIPOS DE VENTAJAS COMPETITIVAS
VENTAJAS COMPETITIVAS EN COSTES
VENTAJAS EN DIFERENCIACIÓN POR PRODUCTO O SERVICIO
VENTAJA DE NICHO
PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE MERCADO
La Planificación estratégica de mercado persigue:
✓ decidir la entrada en un determinado mercado
✓ analizar y valorar la situación de la cartera de negocios
✓ identificar nuevas áreas de negocio
Marketing
ANÁLISIS DE LA CARTERA DE PRODUCTOS
Matriz BCG
Matriz del Boston Consulting Group o matriz crecimiento /
participación es una herramienta desarrollada en los años 1970
por la consultora americana The Boston Consulting Group.
Sirve para orientar empresas en la toma de decisiones para la
inversión o desinversión e incluso abandono, de cada una de
las diferentes UEN de la compañía.
Marketing
ANÁLISIS DE LA CARTERA DE PRODUCTOS
Matriz BCG
Marketing
ANÁLISIS CARTERA DE PRODUCTOS
Matriz BCG
Estrella. Líder de mercado con crecimiento Interrogante. La UEN muestra baja participación en
rápido, necesita altas inversiones para la cuota de mercado en una industria que, sin
financiar su rápido crecimiento. embargo, crece con mucha rapidez. Necesitan
Recomendación: potenciar al máximo la mucho dinero. Sin apoyo acaban convirtiéndose en
UEN hasta que el mercado se vuelva perros.
maduro y se convierta en una vaca lechera.
Vaca lechera. Las vacas lecheras Perro. Los perros muestran poca participación en un
representan UEN que a pesar de tener poco mercado que además, registra tasas muy pequeñas
crecimiento se benefician de una elevada de crecimiento. Se trata de una UEN con baja
participación en el mercado. De este modo, rentabilidad o incluso negativa, por lo que la
sirven para generar los recursos necesarios mayoría terminan siendo retiradas del mercado.
para crear nuevas estrellas
Marketing
ANÁLISIS CARTERA DE PRODUCTOS
Matriz BCG
ACCIONES:
✓Invertir en los negocios estrellas para
mantener o reforzar su dominio en el mercado.
✓Proteger los negocios generadores de fondos
o vacas lecheras, asegurando el
mantenimiento de su posición.
✓Seleccionar los negocios interrogantes en los
que se va
a invertir y desinvertir en el resto.
✓Reducir o modificar el nº de modelos de
perros que pueden ser potencialmente
rentables y liquidar los restantes.
PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE MERCADO
• Tipos de estrategias
➢Penetración en el mercado: aumentar la participación del
mercado de los servicios
o productos actuales.
- Maximizar la cantidad de vendedores
- Elevar el gasto publicitario
- Promociones de ventas con artículos o reforzar las actividades
publicitarias
Marketing
PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE MERCADO
Penetración de mercado
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PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE MERCADO
• Tipos de estrategias
➢ Desarrollo de mercado geográfico; el objetivo es expandirse geográficamente,
adaptándose a peculiaridades de cada territorio
➢ Desarrollo de producto: etapas (introducción, crecimiento, madurez y declive)
➢ Diversificación: crecer con mismos o diferentes productos
-Concéntrica: adquisición de productos semejantes
-Conglomerada: adquisición de nuevos productos para clientes actuales (Pepsi)
-Horizontal: adquisición de nuevos productos, en diferentes segmentos para
clientes potenciales (Banca)
Marketing
PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE MERCADO
Desarrollo de nuevos mercados
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Marketing
PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE MERCADO
Desarrollo de nuevos productos
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Marketing
PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE MERCADO
Estrategias de diversificación
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PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE MERCADO
• Estrategias específicas
• Son estrategias que afectan un área de la empresa y
permiten alcanzar objetivos departamentales.
• Estas estrategias son formuladas en los niveles medios de
la empresa (por ejemplo, por los gerentes de área o
administradores), y se existen estrategias para cada área
funcional de la empresa.
• La Dirección de Marketing utiliza 2 herramientas básicas:
• El Plan de Marketing Estratégico (a medio y largo plazo)
• El Plan Anual de Marketing (marketing operativo)
TARGET: Público objetivo al que nos dirigimos. Todas las
decisiones de marketing se tomarán teniendo en cuenta su
perfil sociodemográfico, hábitos de compra y consumo,
costumbres, lo que está dispuesto a pagar.
El consumidor busca satisfacer necesidades y
no determinados productos
¿Qué es segmentar?
Agrupar y clasificación a los clientes
teniendo como objetivo localizar grupos
con las mismas necesidades de productos y
servicios
¿Cómo segmentamos?
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS. CONCEPTO, EVOLUCIÓN y REQUISITOS
¿ Qué es la segmentación?
Proceso a través del cual el mercado total de un producto o
servicio particular es dividido en grupos relativamente
homogéneos atendiendo a sus características y necesidades
particulares.
¿ Qué es un segmento de
mercado?
subgrupo de gente o empresas que comparte una o más
características que provocan necesidades de producto
similares
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS. CONCEPTO, EVOLUCIÓN y REQUISITOS
Motivos para la segmentación de mercados:
✓ Permite identificar grupos de consumidores con necesidades similares y
analizar sus características y comportamiento de compra.
✓ Aporta información a la empresa que le permite diseñar y poner en práctica
estrategias de marketing mix que se adapten a las necesidades y deseos
específicos de los segmentos seleccionados.
✓ Permite a la empresa cumplir con la principal finalidad del marketing:
satisfacer las necesidades específicas de los consumidores de forma
rentable para la empresa.
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS. CONCEPTO, EVOLUCIÓN y REQUISITOS
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS. CONCEPTO, EVOLUCIÓN y REQUISITOS
Pasos para una segmentación efectiva:
2. Valorar y 4. Diseñar,
1. Identificar y
seleccionar uno o implantar y
analizar el perfil de 3. Establecer y
varios segmentos del mantener la
los grupos de comunicar las
mercado a los que estrategia de
consumidores a los ventajas del bien
la empresa quiera Marketing Mix que
que puede interesar comercializado
dirigirse (definición mejor se ajuste a los
un grupo o un (posicionamiento).
de público gustos y necesidades
servicio.
objetivo). del PO.
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS. CONCEPTO, EVOLUCIÓN y REQUISITOS
Requisitos de los segmentos objetivo:
SEGMENTACIÓN
Criterios de Segmentación
Demográfica: género,
edad, renta Psicográfica: Comportamental:
Geográfica: país,
económica, nivel personalidad, momentos de uso,
región, municipio,
educación, Ciclo de motivos, estilos de beneficios buscados,
clima..
Vida Familiar, vida… categorías de
Ocupación… usuarios, frecuencia
de consumo, lealtad…
SEGMENTACIÓN
Tres tipos:
✓ Diferenciada
✓ Indiferenciada
✓ Concentrada
SEGMENTACIÓN
Diferenciada: Se trata de ofrecer a cada uno de
los segmento objetivo una oferta y
posicionamiento diferente.
SEGMENTACIÓN
Estrategia de segmentación diferenciada
Diferenciada: Se trata de ofrecer a cada uno de los segmento objetivo una
oferta y posicionamiento diferente.
SEGMENTACIÓN
Indiferenciada: a pesar de haber identificado
segmentos de clientes con necesidades
distintas, la empresa puede optar por dirigirse a
todos ellos con la misma oferta de productos y
el mismo posicionamiento.
SEGMENTACIÓN
Concentrada: concentrar los esfuerzos de la
empresa en unos segmentos determinados,
adaptando su oferta a sus necesidades
específicas
Segment
o Urbano
BUYER PERSONA
INTERESADA EN
PERFIL DEMOGRÁFICO Moda OPINIONES
Amistades
Mujer Éxito social Liberal
25/30 ACTIVIDADES Segura de sí
Est.superiores
Nivel socioeconómico medio Trabajo
BUSCA
Socia club
CONDUCTA Deportes de moda
Estatus
Comodidad
Gran consumidora Calidad
Marquista Apariencia
Pago a crédito Variedad
Sensibilidad al servicio
Fte:Alet,Josep
POSICIONAMIENTO
Supone definir cómo quiere la empresa ser
percibida por sus consumidores: con qué
atributos quiere que se le identifique en la
mente del consumidor.
POSICIONAMIENTO
Precio y calidad: la empresa combina precio y
calidad
POSICIONAMIENTO
Aplicación: uso o beneficios que reporta el
producto
POSICIONAMIENTO
Orientado al usuario:
POSICIONAMIENTO
Diferenciación:
POSICIONAMIENTO
Basado en el estilo de vida:
POSICIONAMIENTO y DIFERENCIACIÓN
Mapa perceptual de posicionamiento
POSICIONAMIENTO y DIFERENCIACIÓN
Diferenciación: distinguir un producto del resto a través de la
modificación de algún atributo intrínseco o extrínseco, siempre
y cuando esa modificación sea percibida por el consumidor con
el objetivo de que ningún otro producto sea percibido como
sustitutivo.
Aspectos:
✓ Diferenciación basada en los atributos
del producto
✓ Diferenciación basada en los servicios
al cliente
✓ Imagen
POSICIONAMIENTO y DIFERENCIACIÓN
Diferenciación basada en los atributos del producto
Características Beneficios Ventajas
POSICIONAMIENTO y DIFERENCIACIÓN
Diferenciación basada en los servicios al cliente
POSICIONAMIENTO y DIFERENCIACIÓN
Diferenciación por imagen
