M A R K E T I N G

Estratégico
MA. Alejandro Gaitán
agaitang2@miumg.edu.gt
Sesión 1

1
¿Qué es m a r k e t i n g ?

“es el proceso que realizan las

empresas para satisfacer las
necesidades, deseos y demandas
de sus consumidores mediante el
intercambio de bienes, servicios y
experiencias”

NECESIDADES DESEOS DEMANDA

Orienta Canaliza

Identifica Estimula
MARKETING

2
Estratégia: Antecedentes h i s t ó r i c o s

Sun Tzu (El Arte de la Guerra)

• Gane sin combatir
• Evite la fortaleza y ataque la
debilidad
• Engaño y conocimiento previo
• Velocidad y preparación
• Influya en su oponente
• Liderazgo con carácter

Estrategia
= “Guía de los ejércitos”
Conjunto de acciones que se llevan a
cabo para lograr un fin determinado

3
Estratégia: Desde el punto de vista e m p r e s a r i a l

“Un conjunto de acciones encaminadas

a la consecución de una ventaja
competitiva sostenible en el tiempo y
defendible frente a la competencia,
mediante la adecuación entre los
recursos y capacidades de la empresa y
su entorno, a fin de satisfacer los objetivos
de los múltiples grupos participantes en la
organización.”

Fuente: Estrategias de marketing. Un enfoque basado en el

proceso de dirección. José Luis Munuera Alemán / Ana
Isabel Rodríguez Escudero
4
 Enfoques de análisis del Marketing Estratégico

Cada elemento del

sistema añade
valor.
Las flechas representan
relaciones que deben
desarrollarse y administrarse para
• Walmart no podría cumplir su promesa de precios bajos a crear valor para el cliente y
menos que sus proveedores ofrezcan costos bajos. relaciones redituables con él.

• Ford no podría entregar una experiencia de alta calidad en

la posesión de un automóvil a menos que sus distribuidores
proporcionen un servicio excelente.
5
 “La función del Marketing
Estratégico es seguir la evolución
del mercado de referencia e
identificar los diferentes
productos-mercados y segmentos
actuales o potenciales, sobre la
base de un análisis de la
diversidad de las necesidades a
encontrar”
Lambin

Camino hacia el pensamiento

estratégico
Análisis Intuición
Planificación táctica Planificación a largo Pensamiento estratégico
plazo (fast & slow)
6
OBJETIVOS DEL MARKETING ESTRATEGICO

• Fundamentar las actividades de las

empresas en posiciones estratégicas
sólidas y claramente definidas.

• Desarrollar sistemas de vigilancias del

entorno y de análisis de la
competencia.

• Reforzar la capacidad de
adaptación a los cambios del
entorno.

• Prever regularmente la renovación

de la cartera de productos-
mercados.
7
 MARKETING Y PLANEACIÓN E S T R A T E G I C A

El plan estratégico de marketing tiene

esencialmente por objetivo expresar de una
forma clara y sistemática las opciones elegidas
por la empresa para asegurar su desarrollo a
medio y largo plazo.

Planeación Marketing
Estratégica Estratégico

El marketing estratégico tiene por misión

orientar y reorientar continuamente las
actividades de la empresa hacia los
campos que conlleven un crecimiento y
una rentabilidad. 8
Marketing Estratégico para hacer frente a los
desafíos del entorno económico, competitivo y
sociocultural
• Reestructuración de la estructura de la cartera de
actividades
• Marketing a medida o adaptado (soluciones
adaptadas a problemas específicos)
• Orientación a la competencia (capacidad de
anticipar las acciones y reacciones de la
competencia)
• Desarrollo de sistemas de previsión (reforzar capacidad
de adaptación y desarrollar escenarios alternativos)
• Marketing global (aprovechar oportunidades
importantes)
• Marketing responsable (preocuparse de la necesidad
de los individuos y de la sociedad)
• Orientación mercado

9
…los cambios en el entorno hacen que el Crear un
Potenciar la
sistema de
capacidad de
Buscar vigilancia del adaptación al
estrategias entorno cambio
con futuro
Marketing Estratégico deba

10
Funciones del M a r k e t i n g E s t r a t é g i c o

• Analizar nuevos hábitos y tendencias de los

consumidores.
• Estudiar a los competidores.
• Observar la evolución de la demanda.
• Detectar nuevas necesidades de los clientes.
• Estudiar oportunidades y amenazas del mercado.
• Crear una ventaja competitiva sostenible.
• Estudiar nuestras capacidades para adaptar la
empresa al mercado.
• Definir la estrategia de marketing que permita conseguir
los objetivos que se ha fijado la empresa.

11
Covid – 19 y los cambios en el Marketing Estratégico

Vs

EJEMPLOS
Principales e s t r a t e g i a s del Marketing Estratégico

ESTRATEGIA DE CARTERA

Herramientas como la matriz

BGC nos permite tomar
decisiones estratégicas sobre
nuestra cartera de productos,
sobre todo las relacionadas
con el potencial y la
rentabilidad de los productos.

13
Principales e s t r a t e g i a s del Marketing Estratégico

ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO

La estrategia de posicionamiento de
marca nos ayuda a trabajar el lugar que
ocupamos en la mente del consumidor
respecto a nuestra competencia.

Además en esta estrategia se trabaja:

como aportar valor a los consumidores,
nuestro posicionamiento actual y el de
nuestra competencia, o el
posicionamiento al que aspiramos y su
viabilidad.
14
Principales e s t r a t e g i a s del Marketing Estratégico

ESTRATEGIA DE SEGMENTACIÓN

Dentro del marketing estratégico,

la estrategia de segmentación de
mercado divide el mercado en grupos con
características y necesidades semejantes
para poder ofrecer una oferta diferenciada
y adaptada a cada uno de los grupos
objetivo. Esta estrategia también nos
ayuda a descubrir nuevos mercados y
adaptar nuestra oferta a dicho target
group.

15
Principales e s t r a t e g i a s del Marketing Estratégico

ESTRATEGIA FUNCIONAL
La estrategia funcional nos ayudará a
tomar las decisiones estratégicas
necesarias sobre las 7P del Marketing Mix:
• Producto
• Precio
• Plaza
• Promoción
• Personas
• Procesos
• Physical Evidence

Las 7P tendrán que trabajar de forma

16
coherente entre sí.
Principales e s t r a t e g i a s del Marketing
Estratégico

ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO

La Matriz de Ansoff (producto-mercado) es

la herramienta perfecta para determinar la
dirección estratégica de crecimiento de
una empresa. Nos ayudará a tomar una
decisión sobre cuál es la mejor opción a
seguir: estrategia de penetración de
mercados, estrategia de desarrollo de
nuevos productos, estrategia de desarrollo
de nuevos mercados o estrategia de
diversificación.

17
Principales e s t r a t e g i a s del Marketing
Estratégico

ESTRATEGIA DE FIDELIZACIÓN

Si la empresa se ha marcado objetivos

de fidelización y desarrollo de clientes
es necesario que trabaje estrategias de
marketing relacional y de CRM.

Éstas, ayudaran a mejorar la

experiencia de cliente y a crear
relaciones más duraderas y rentables
con nuestros clientes.
18
Principales e s t r a t e g i a s del Marketing
Estratégico
Estrategia

Conseguir Fidelizar
Ofensiva Defensiva
nuevos clientes
clientes Personalidad
actuales
de Marca
Incremento
Creación de
satisfacción del
mercado
cliente

Aumento o Construir sobre

captura del cambio en
share of market costos

Favorecer voz
del cliente
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 Tendencias de Marketing

CONTENIDO GENERADO POR EL

MARKETING DE CONTENIDOS INFLUENCER MARKETING
CONSUMIDOR
Como contrapeso al marketing de
influencers, se reafirmó la capacidad
En 2019 se consolidó el crecimiento de
En 2019 se consolidó el de “empoderamiento” de los clientes,
marketing de contenidos,
crecimiento del marketing de mediante herramientas web de tipo
particularmente contenido orientado
influyentes o influencer marketing CGC (consumer-generated content)
a soluciones
que permiten valorar; exhibir los
sentimientos, percepciones y
Para el 2020, contenidos en video y Para el 2020, crecerá el marketing experiencias al momento de realizar
video marketing. Las empresas de Nano-influencers (audiencia transacciones en un sitio de
reconocen que el contenido basado auténtica al 100%), y en menor ecommerce; opinar, calificar o hacer
en video produce un elevado retorno
escala el marketing de Micro- una review del sitio visitado, de la
de inversión (ROI) y se espera un fuerte
crecimiento
Influencers marca, producto o servicio comprado;
responder cuestionarios online;
curación de contenidos;20etc.
 Tendencias de Marketing

MINDFUL MARKETNG CUSTOMER EXPERIENCE INTELIGENCIA ARTIFICIAL

El crecimiento anual del sector es de
Se trata de un estilo de marketing más más del 230% y se espera que el retail
En 2019 se asentó el uso de
humano y centrado en los valores sea el sector que más implemente las
Inteligencia artificial (IA) en marketing:
experiencias inmersivas.
La inteligencia artificial se ha
las empresas proponen a sus clientes Se espera que las marcas ofrezcan
convertido en una herramienta muy
consumir de forma consciente -con una experiencia de producto más
común en sitios web, favoreciendo,
intención auténtica-, en vez de profunda a lo largo del viaje del
particularmente, la personalización y la
hacerlo sin pensar. Se trata de comprador (customer journey).
automatización.
empresas conscientes de su impacto La realidad virtual tenderá a resolver la
en el medio ambiente, en nuestra asimetría de información conduciendo
Para el 2020: personalización máxima,
sociedad y en nuestro mundo en a más ventas.
IA en ERP y CRM, asistentes de voz,
general y se esfuerzan por reducir o Más marcas llegarán a los
revaloración del Long Tail
deshacer los daños consumidores en tiempo real,
acelerando el viaje del comprador
21
Sociedad de la información y el
conocimiento
La Sociedad de la información sitúa
su origen con la era industrial y el
desarrollo del internet, es un
concepto ligado al paso de una
sociedad industrial a otra
postindustrial o de la información

Con la información los seres

humanos forman conocimiento, el
cual se absorbe y se difunde para
crear más conocimiento,
generando una espiral de
desarrollo y evolución que da paso
a “la sociedad de información y
conocimiento” 22
Sociedad de la información y el
conocimiento

Beneficios Límites Desventajas

• Culturales • Regirse por un • Pérdida de

• Sociales marco legal habilidades
• Económicos • Regulación sociales
• Fácil acceso a adecuada • Mal uso de la
la información • Evitar información
• Globalización fracturas • Saturación o
de contenidos sociales por información
brecha digital falsa

23
Retos de las empresas en el entorno
digital

✓ No resistirse al cambio organizacional

✓ Tener visión para el futuro cliente digital
✓ Recopilar y aprovechar los datos de los
clientes
✓ Aprovechar tecnología y procesos de
desarrollo de forma ágil
✓ No seguir casado con un modelo de
negocio tradicional
✓ Incorporar talento con competencias
tecnológicas

24
Marketing estratégico Vs Marketing
operativo

Marketing estratégico Marketing estratégico

“mente de la empresa” “brazo comercial de
La empresa”
• Detectar necesidades y servicios
• Identificar productos y mercados • Selección de segmentos objetivo
analizando su atractivo • Ejecución plan de marketing
• Creación de ventajas • Presupuestos de marketing
competitivas • Plan y control
• Estrategias de desarrollo • Puesta en marcha

25
Marketing estratégico Vs Marketing
operativo
MARKETING ESTRATEGICO MARKETING OPERATIVO
Un proceso orientado al análisis Un proceso orientado a la acción

ANALISIS DE LAS NECESIDADES IDENTIFICAR SEGMENTOS EXISTENTES

Definición del mercado de referencia

SEGMENTACION DEL MERCADO PLAN DE MARKETING

Unidades de negocio y segmentos estratégicos Objetivos, posicionamiento, tácticas

ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES MARKETING MIX

Potencial del mercado y ciclo de vida de los Producto, precio, distribución, comunicación
productos

ANALISIS DE LA COMPETENCIA PRESUPUESTO DE MARKETING

Búsqueda de una ventaja competitiva

DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA DE DESARROLLO IMPLEMENTACION Y CONTROL

CONTROL 26
Marketing estratégico Vs Marketing
operativo

27
Cadena de valor en el marketing
estratégico
La cadena de valor refleja una serie
de actividades estratégicas que la
empresa denomina como procesos
de negocio y es dónde se buscan
las diferencias sobre la
competencia, creando una serie de
valores que se hagan destacar.
Estos procesos de negocio se
establecen sobre sistemas de
soporte y mapas de actividades
que son sobre los que se trazan
actividades para crear valor
diferenciado.
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C a s o : Marketing
Estratégico
✓Suiza líder en la industria relojera
✓Macro: 70’s - 80’s crisis más grande declive en ventas
✓Competencia: Relojes asiáticos (Japón y Hong Kong)
✓Consumidor: Nuevos hábitos de compra del cliente
Diseños descuidados
Bajos costos
Color negro/oscuros
Buena calidad Semejantes entre sí
Relojes de lujo
Calidad de Suiza
Lanzamiento de productos nuevos
Precios accesibles
Diseños innovadores, atractivos de colores atractivos
CREARON UNA NUEVA CATEGORÍA DE PRODUCTO DIFERENCIAL: SWATCH

29
… entonces… qué es
marketing estratégico?

30
El marketing estratégico es una metodología de
análisis y conocimiento del mercado, con el
objetivo de detectar oportunidades que ayuden
a la empresa a satisfacer las necesidades de los
consumidores de una forma más óptima y
eficiente, que el resto de competidores.

… entonces… qué es
marketing estratégico?
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M A R K E T I N G

estratégico
MA Lic. Alejandro Gaitán
alejogaitanguate@gmail.com

Sesión 1
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