PARTE 2 MARKETING ESTRATÉGICO

V/S OPERATIVO
 Diagnóstico Estratégico

LA GESTION ESTRATEGICA INVOLUCRA

El estudio del entorno y de la industria

La identificación de oportunidades

El estudio de problemas cruciales que afectan el

éxito de la empresa en su totalidad (Diagnóstico)

Decisiones que determinan hacia donde se dirige

la organización y su futuro desempeño

Las funciones y responsabilidades de los altos

ejecutivos (implementación del modelo de
negocio)

El modificar (reinventar) la industria de tal forma

de generar una ventaja competitiva
 Diagnóstico Estratégico

Empresa Mercado Laboral

Competidores

Condiciones Económicas

Proveedores

Ecología

Tecnología

Socio Cultural

Demografía

Gobierno

Mercado de Capitales
Diagnóstico Estratégico

Determinar las características del entorno

Determinar las influencias del medio

ambiente

Identificar las fuerzas competitivas

claves (Porter)

Identificar la posición competitiva

Identificar oportunidades y
amenazas clave

POSICION
ESTRATEGICA
 Entorno en la estrategia de marketing de la empresa

Intermediarios
de marketing
Entorno Entorno
demográfico/ tecnológico/
económico físico

Producto

Distri-
Suminis- Público Precio Grupos
tradores bución objetivo de interés

Acercamiento
psicológico

Entorno Entorno
político/legal socio/cultural
Competidores
 Diagnóstico estratégico

Factores Externos (PESTEL)

Económicos
➢ Inflación, tasa de interés
➢ Tasa de cambio crecimiento del PGB
➢ Nivel de salarios (suministro, calificación)
➢ Mano de obra (suministro, calificación)
➢ Apoyo gubernamental
Tecnológicos
➢ Requerimientos de I + D en producto
➢ Requerimientos de I + D en procesos
➢ Patentes
➢ Madurez y volatilidad
Sociales
➢ Conciencia del medio ambiente
➢ Protección al consumidor
➢ Nivel de sindicalización
➢ Ética del trabajo
Diagnóstico estratégico

Entendiendo la Naturaleza del Entorno

De Mercado:

➢ Tamaño del mercado

➢ Tasa de crecimiento
➢ Mercados cautivos
➢ Sensibilidad de precios
➢ Diferenciación de productos

Competitivos (Porter):

➢ Intensidad de la competencia
➢ Grado de concentración
➢ Barreras de entrada
➢ Disponibilidad de sustitutos
➢ Grado de integración
 Marketing Estratégico
13

 El Marketing Estratégico se orienta a

decisiones de mediano y largo plazo,
partiendo del análisis de las necesidades de
los individuos y empresas, con el fin de
orientar a la compañía hacia las
oportunidades económicas atractivas para
ella, (según sus recursos y su Know How) y
que ofrecen un potencial atrayente de
crecimiento y de rentabilidad.
 Marketing Estratégico
14

 Entonces...

 La dirección de la empresa en función de

sus capacidades distintivas y recursos
formula una estrategia que le permita
adaptarse al entorno competitivo, a través
de un posicionamiento en los diferentes
mercados y segmentos.
 Marketing Operativo
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 El Marketing Operativo es la función

encargada del diseño y ejecución del plan de
marketing-mix (mezcla de marketing), para
de acuerdo con la estrategia formulada por
la dirección de la empresa, diseñar, poner en
práctica y controlar la oferta que se realiza al
mercado.
 El Proceso de Entrega de Valor
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Visión actualizada del proceso de entrega de valor

Elección del valor Creación del valor Comunicación del valor

Marketing estratégico Marketing operativo

 Plan de Marketing
Análisis Análisis
FODA,
Interno Externo
ANSOFF,
Debilidades BCG, Oportunidades
Fortalezas PORTER Amenazas
Oportunidad de
mercado
Marketing
Estratégico Objetivo de Negocio

Publico objetivo Posicionamiento

Variables de Marketing Mix

Marketing
(4Ps)
Táctico

Implementación y Control Plan de

Acción
 Marketing estratégico vs Marketing operativo

Brazo Comercial de la Empresa Mente de la Empresa

Marketing Operativo Marketing Estratégico

• Conquistar mercados • Detectar necesidades

existentes y servicios a cubrir
• Alcanzando cuotas de • Identificando productos
mercado prefijadas y mercados, y
• Gestionando analizando el atractivo
productos, punto de del mercado.
venta, precio y • Descubriendo las
Promoción ventajas competitivas.
• Ceñirse al presupuesto
MEDIO-LARGO
de marketing
CORTO-MEDIO
La velocidad de los cambios del entorno hace que el marketing estratégico deba:
Buscar estrategias sólidas
Crear un sistema de vigilancia del entorno
Buscar la capacidad de adaptación al cambio
Renovar los productos-mercados
 Análisis OBJETIVOS Análisis
externo CORPORATIVOS interno

Oportunidades 1.- Estrategias corporativas: Fortalezas

y amenazas Actividades o unidades de negocios y debilidades
(UEN) y estrategias competitivas, etc.

2.-Cartera de negocios y asignación de

PLAN ESTRATEGICO Recursos

3.-Segmentación y
Análisis de la
Posicionamiento
Situación PLAN MARKETING
Externa:
• Estructura del mercado: 4.-Estrategia funciona Planes de acción
Tamaño, competidores, etc. (marketing mix):
• Naturaleza del mercado:
Segmentos, proceso de Productos, Precios,
compra, Distribución
Motivaciones, actitudes.
Promoción Presupuesto
Interna:
• Recursos utilizados, objetivos,
• Estrategia comercial, etc.
OBJETIVOS DE
MARKETING
 Interrelación entre planificación estratégica y marketing.

Dimensiones Planes globales o corporativos Planes de negocios Planes de marketing

clave de toda
estrategia
empresarial
Ámbito Ámbito: todo el conjunto empresarial Ámbito: las actividades de las Ámbito: mercados o
Incluye: diferentes UEN. segmentos específicos.
• Las estrategias de desarrollo y Incluye: Incluye:
crecimiento • Estrategia de desarrollo para • Definición de mercados
• De expansión y diversificación el negocio objetivos
• De compras • Desarrollo de nuevos • Líneas de
• Política de inversión mercados productos/servicios
• Desarrollo de nuevos • Marcas
productos • Distribución
• Comunicación
Metas y Objetivos • Crecimiento de la facturación global • Crecimiento de las ventas de • Participación de mercado
• Rentabilidad la UEN • Márgenes de contribución
• Beneficios por acción • Rentabilidad de la UEN • Satisfacción de los clientes,
• Cash-flow etc.
Asignación de Entre los negocios y entre las áreas Entre las diferentes funciones de Entre las diferentes
recursos funcionales comunes la UEN actividades de marketing
Ventaja competitiva Se genera mediante una mejor gestión Se genera mediante el desarrollo Se genera mediante un
sostenible de los recursos de la empresa o la de eficaces estrategias posicionamiento eficaz de los
búsqueda de sinergias entre las competitivas, competencias productos y marcas, ventajas
diferentes UEN. básicas, fortalezas de las UEN, competitivas en alguno de los
etc. componentes del marketing
mix, siempre relacionados con
productos, servicios, marcas,
mercados o segmentos
específicos.
 Plan de Marketing
Los Planes de Marketing pueden presentar variaciones de acuerdo a los criterios de los autores,
lo cierto que en el fondo todos coinciden en lo siguiente:

Primera Fase: Análisis y Diagnóstico de la Situación

1ª Etapa: Análisis de la situación.

2ª Etapa: Diagnóstico de la situación

Segunda Fase: Decisiones Estratégicas de Marketing

3ª Etapa: Formulación de los objetivos de marketing
4ª Etapa: Elaboración y elección de la estrategia de marketing

Tercera Fase: Decisiones Operativas de Marketing

5ª Etapa: Acciones o planes de acción
6ª Etapa: Determinación del presupuesto de marketing
 Plan de Marketing
Segmentación
-mercado
meta
Análisis Diagnóstico Producto
Precio
Interno Posicionamiento
Promoción presupuesto
(comunicación)
Puntos fuertes
Definición Plaza (distribución)

y débiles de
objetivos
Análisis Oportunidades y Estrategia
Externo y
amenazas
Comportamient
o consumidor