1) CARACTERÍSTICAS DE UN OBJETIVO BIEN DEFINIDO DE MARKETING

2) QUE ES UNA UEN Y SUS CARACTERÍSTICAS

1) INTRO Melina

Para triunfar en el mundo del marketing y tener éxito, es necesario entender el valor para
los clientes, generarlo, entregarlo y comunicarlo.

El marketing exitoso requiere capacidades como las de entender, generar, entregar, captar
y mantener el valor del cliente.
2.1). Estas empresas se centran en el cliente y están organizadas
para responder con eficiencia a las necesidades cambiantes de los clientes. Todas tienen
departamentos de
marketing con suficiente personal, y los demás departamentos aceptan que el cliente es el
rey.

Para asegurarse de estar seleccionando y ejecutando las actividades correctas,

Planeamiento estrategico: sirve para entender el valor para los clientes, generarlo,
entregarlo y comunicarlo. Primero se hace una exploracion de valor que es como la
empresa identifica nuevas oportunidades de valor. En segundo lugar, Se hace una
generacion de valor, la manera como la empresa genera eficazmente nuevas ofertas de
valor mas prometedores. Y en tercer lugar, la entrega de valor, que es la manera en que la
empresa utiliza sus capacidades e infraestructura para entregar las nuevas ofertas de valor
con mayor eficiencia. Las acciones a tomar para llevar a cabo esta puesta en valor se
determina planeamiento estrategico, y es necesario tomar decisiones en tres planos:

a) Administrar los negocios de la empresa,

b) Valorar las fortalezas de cada negocio teniendo en cuenta la tasa de crecimiento del
mercado y la posicion competitiva de la empresa

c) La definicion de una estrategia competitiva a largo plazo

Existe la formula SDP que consiste en:

Segmentacion: elegir el valor antes de cualquier producto, elegir a que mercado dirigirse,
desarrollas el posicionamiento del valor de la oferta.

Proveer el valor: se determinan las caracteristicas especificas del producto, su precio y

distribucion.

Comunicar el valor: a traves de la fuerza de ventas, internet, publicidad y cualquier otra

herramienta de comunicacion para anunciar y promover el producto.
COMPONENTES DE LA PLANEACION:

● Objetivos: constituyen lo que se quiere conseguir.

● Estrategias: lo que hay que hacer para conseguir los objetivos planteados. Son
cursos de accion o caminos que se definen.
● Planes concretos: la puesta en marcha de las estrategias. Responden a quien?
cuando? donde?

Concepto de Planeación

En el planeamiento estratégico es necesario tomar

decisiones en tres planos diferentes:

Administrar los negocios de la empresa.

Valorar las fortalezas de cada negocio teniendo en

cuenta la tasa de crecimiento del mercado y la posición
competitiva de la empresa.

La definición de una estrategia competitiva a largo

plazo.

2) OBJETIVOS-ESTRATEGIAS-PLANES CONCRETOS Fran

Los Componentes de la planeación son:

Objetivos.

Estrategias.

Planes concretos.

Los objetivos:

Se define lo que se quiere conseguir. Es importante resaltar que antes de la fijación de

metas u objetivos, se debe realizar el análisis FODA correspondiente. Una vez definidas las
metas se implementa un proceso de administración por objetivos (APO). Para que un
sistema de APO funcione, las metas de la unidad deben cumplir cuatro criterios:
(Respondiendo a la consigna: ¿Cuales son CARACTERÍSTICAS DE UN OBJETIVO BIEN
DEFINIDO DE MARKETING?)

● Deben acomodarse por jerarquía en orden descendente, de acuerdo con su

importancia. El objetivo clave de la unidad de negocios para el periodo podría ser
aumentar la tasa de rendimiento sobre la inversión. Los gerentes pueden
 incrementar las ganancias al aumentar los ingresos y reducir los gastos. A su vez,
pueden aumentar los ingresos al aumentar la participación de mercado y los precios.
● Las metas deberán ser cuantitativas siempre que sea posible. La meta
“aumentar la tasa de rendimiento sobre la inversión (ROI)” estará mejor enunciado
con la meta “aumentar el ROI a 15% dentro de dos años”.
● Las metas deben ser realistas. Las metas deben surgir de un análisis de las
oportunidades y fortalezas de la unidad de negocios, no de los buenos deseos.
● Las metas deben ser consistentes. No es posible maximizar las ventas y las
ganancias de manera simultánea.

Las estrategias:

Son cursos de acción o caminos que se definen para alcanzar los objetivos. Para lograr sus
metas cada negocio debe diseñar una estrategia.

Porter propone tres estrategias genéricas que proveen un buen punto de partida para el
pensamiento estratégico: liderazgo general de costos, diferenciación y enfoque.

● Liderazgo general de costos. Las empresas trabajan para lograr los costos de
producción y distribución más bajos, con el fin de poder ofrecer un menor precio que
los competidores y obtener cuota de mercado. En este caso necesitan menos
habilidad de marketing; el problema es que usualmente otras empresas competirán
con costos aún más bajos, y perjudicarán a aquella cuyo futuro entero dependía de
los costos.
● Diferenciación. El negocio se concentra en lograr un desempeño superior en un
área importante de beneficios al cliente, valorada por una gran parte del mercado. La
empresa que busca liderazgo de calidad, por ejemplo, deberá fabricar productos con
los mejores componentes, ensamblarlos de manera experta, inspeccionarlos
cuidadosamente y comunicar su calidad con eficacia.
● Enfoque. El negocio se enfoca en uno o más segmentos estrechos del mercado, los
llega a conocer íntimamente, y persigue el liderazgo en costos o la diferenciación
dentro de su segmento meta.

Planes Concretos

Los gerentes de producto trabajan, dentro de los planes concebidos por las jerarquías
superiores, en los planes de marketing para productos individuales, líneas, marcas, canales
o grupos de clientes. Cada nivel de producto debe desarrollar un plan de marketing para
lograr sus metas. Un plan de marketing es un documento escrito que resume lo que el
especialista en marketing ha aprendido sobre el mercado, e indica de qué manera la
empresa espera cumplir sus metas de marketing. El plan de marketing es uno de los
resultados más importantes del proceso de marketing. Provee dirección y enfoque para la
marca, producto o empresa.
El contenido básico de un plan de Mkt. debe ser el siguiente:

● Resumen ejecutivo y tabla de contenido. El plan de marketing debe comenzar

con una tabla de contenido y un breve resumen para que la alta dirección tenga
acceso rápido a una descripción de las metas y recomendaciones principales.
● Análisis de la situación. Esta sección presenta los antecedentes relevantes sobre
ventas, costos, mercado, competencia y las diversas fuerzas del macroentorno. Las
empresas utilizan toda esta información para realizar un análisis FODA.
● Estrategia de marketing. El gerente de marketing define en esta sección la misión,
las metas de marketing y financieras, y las necesidades que la oferta pretende
satisfacer, así como el posicionamiento competitivo de la empresa, producto o
servicio. Todo esto requiere aportaciones de las demás áreas, compras, producción,
ventas, finanzas y recursos humanos, entre otras.
● Proyecciones financieras. Las proyecciones financieras incluyen los pronósticos
de ventas y de gastos, junto con un análisis de punto de equilibrio. Del lado de los
ingresos se pronostican el volumen de ventas por mes y la categoría de productos, y
del lado de los gastos los costos esperados de marketing, desglosados en
categorías más específicas. El análisis de punto de equilibrio estima cuántas
unidades debe vender la empresa al mes para compensar sus costos fijos
mensuales y los costos unitarios variables promedio.

3) Planificación Estratégica - Niveles Corporativos Juan

Para desempeñar un marketing exitoso, las corporaciones deben realizar una planificación
estratégica corporativa y divisional que guíe a la empresa en cuestiones como la toma de
decisiones sobre la cantidad de recursos asignados a cada división o las decisiones sobre
qué negocios emprender o eliminar.

En todas las sedes corporativas se llevan a cabo cuatro actividades de planificación:

1. Definir la misión corporativa

2. Establecer unidades estratégicas de negocios
3. Asignar recursos a cada UEN
4. Evaluar las oportunidades de crecimiento

MISIÓN CORPORATIVA

L organizaciones existenas con el objetivo de lograr algo (ej: vender un producto, proveer un
servicio). Este propósito puede cambiar con el tiempo para aprovechar nuevas
oportunidades o adaptarse a los cambios del mercado.(Ej: Netflix pasó de ser un distribuidor
de DVD por correo a una plataforma de streaming)

Hay una serie de preguntas que plantea PETER DRUCKER para comprender la misión de
una empresa:
● ¿Cual es nuestro negocio?
● ¿Quién es el cliente?
 ● ¿Que tiene valor para el cliente?
● ¿Cuál será nuestro negocio?
● ¿Cuál debería ser nuestro negocio?

Las organizaciones desarrollan declaraciones de misión que comparten con sus gerentes,
empleados y clientes. Esta debe ser clara y bien pensada. Debe proveer un sentido
compartido de propósito, dirección y oportunidad.
Las declaraciones son una visión a largo plazo. Un ejemplo es Mercado Libre que declara
su misión como: “democratizar el com ercio y los servicios financieros para
transformar la vida de millones de personas en América Latina.”

Características de una buena declaración de misión:

1. Número limitado de metas

2. Enfatiza las políticas y valores principales de la empresa
3. Definen las principales esferas competitivas dentro de la que operará la empresa
4. Visión a largo plazo
5. Cortas, memorables y significativas.

PARTE LU - UEN

Como nombro juan que el segundo nivel corporativo es establecer UENs y respondiendo a
que es una UEN y sus caracteristicas

Para introducir el tema, primero podemos repasar la definicion de lo que es un negocio, o

sea un mercado que se obtiene a partir de una tecnologia concreta, asi las empresas en
general buscan crecer con la implementacion de nuevos negocios. Pero a la hora de
generar estrategias para estos nuevos negocios, puede llegar a volverse una tarea
compleja, por lo tanto se suelen agrupar ciertos negocios con caracteristicas
parecidas llamadas UENs.

● Una UEN tiene 4 características:

1. Es un solo negocio o un grupo de negocios relacionados, cuya planificación puede

realizarse por separado del resto de la empresa.

2. Tiene su propio conjunto de competidores. Ya que existen diferentes posiciones

competitivas para cada actividad. La misma estrategia no tiene por que servir para todas las
unidades de negocios

3. Tiene un gerente responsable de la planificación estratégica y los resultados, así como

del control de casi todos los factores que los influyen.

4. Luego de definirlas, debemos asignarle distintos recursos

Ej MERCADO LIBRE
Nuestro ecosistema está integrado por dos grandes unidades de
negocio: el ecommerce y las fintech. Dentro de estos dos grandes
mundos, Mercado Libre y Mercado Pago, se agrupan distintas
empresas orientadas a mejorar la experiencia del usuario: Mercado
Envíos, Creditos, Mercado Shops, Ads y VIS.