PARTE 3
TEMA 6: Decisiones sobre productos y servicios
1. El concepto de producto
Conjunto de cualidades físicas (tangibles) y psicológicas (intangibles) que el consumidor/comprador considera que
tiene un determinado bien o servicio para satisfacer sus deseos y necesidades, siendo susceptibles de ser
comercializados o intercambiado para ser usado, consumido o disfrutado.
Niveles del concepto del producto
1- Beneficios básicos
2- Aspectos formales: • Calidad • Marca • Estilo/diseño • Envase
3- Aspectos añadidos: • Entrega • Garantía • Servicio postventa • Financiación
• Instalación • Mantenimiento
Dimensiones del producto
1- Producto genérico: Beneficios básicos: el producto en sí mismo.
2- Producto esperado: Aspectos esperados: cumple expectativas mínimas.
3- Producto aumentado: Aspectos añadidos: supera las expectativas, + de lo que está acostumbrado
4- Producto potencial: Aspectos de mejora futuros: aspectos que no tiene pero podría tener.
Escala de tangibilidad de los productos
Todos compuestos por aspectos tangibles e intangibles
2. Los atributos del producto
3. Los tipos de productos
Producción de consumo
Duración
-De consumo duradero
-De consumo perecedero
Frecuencia de compra:
-Conveniencia. De uso común, con frecuencia y poco esfuerzo (corrientes, por impulso y de emergencia).
-Esporádica. Más búsqueda de información, más comparaciones y esfuerzo.
-Especialidad. Características únicas o significación→ disposición a más esfuerzo.
-De preferencia. Bajo esfuerzo de decisión, pero alta preferencia de marca.
-No buscados. No conocimiento de existencia o no búsqueda.
Producto industrial
-Materias primas
-Equipos
-Componentes
-Suministros
-Servicios
4. Cartera de Productos
Conjunto de productos que una organización ofrece al mercado
Determinar el tipo y número de productos que componen la cartera es una decisión determinante para una
empresa.
- Como decisión estratégica compete a niveles de alta dirección.
- A nivel operativo, la dirección de producto (product manager) gestiona el posicionamiento del producto, las
modificaciones a introducir o las acciones para llegar de forma adecuada a los segmentos objetivo.
Gama: Conjunto de productos de un segmento de mercado
Línea: Conjunto de productos con características comunes, mismo nombre
Agrupaciones homogéneas de productos dentro de la gama.
Cumplen funciones similares.
Se dirigen a un mismo segmento.
Intervalo de precios similares.
Amplitud: Número de líneas que se comercializan
Profundidad: Número de referencias (modelos, variantes, tamaños) dentro de cada línea
Coherencia de gama: Homogeneidad de los productos. Lácteos: coherente
Longitud se gama: Número total de productos que se comercializan
5. El ciclo de la vida de los productos
La evolución de los productos en el mercado sigue un ciclo que atraviesa cinco etapas.
El C.V.P es un modelo que se construye analizando la evolución de las ventas y de los beneficios, desde el
lanzamiento hasta la retirada del producto.
Cada etapa se caracteriza por cambios en el mercado y la competencia que condicionan cambios en los resultados
del producto.
➔ Necesidad de diseñar distintas estrategias de marketing, adecuadas a cada fase.
Etapas
Introducción: Poco deseo compradores y distribuidores.
Orientado a innovadores → su perfil marcará el del P.O.
Más esfuerzo de marketing.
Precio más alto.
Crecimiento: Más presencia en establecimientos y mayor conocimiento.
Más competencia.
Más gastos promoción y comunicación.
Precio alto, pero tiende a bajar.
Madurez: Saturación del mercado.
Estabilidad, pero alta competencia.
Importancia de la distribución para suministro (+volumen).
Competencia en precios (que bajan).
Declive: Ventas bajan por cambios en gustos o nuevos productos.
Decisión de retirada o mantenimiento.
Precios estables o más altos (por la disminución de la oferta)
6. Gestión de marcas
La marca: es un nombre, término, símbolo, diseño o combinación de ellos, que identifica los productos de un
vendedor o grupo de vendedores y los diferencia formalmente de los competidores, protegiendo legalmente la
identificación de la organización.
◼ Elementos: Nombre (parte que se pronuncia) (y/o) logotipo (grafismo).
◼ Condiciones que debe cumplir una marca.
◼ Nombre: que suene bien, original y corto, evocador del producto, que permita una expansión
internacional, diferenciado de los competidores, que se pueda registrar.
◼ Logotipo: actual, creativo, fácil de recordar, evocador del producto, diferenciado de los competidores, que
se pueda registrar.
Marca única: Poner la misma marca a todos los productos de la empresa (ej. Philips: ordenadores, bombillas, cepillos
de dientes)
Marcas individuales o múltiples: Poner distintas marcas a los productos de la empresa (ej. Atresmedia: La Sexta,
Antena3, Onda Cero…)
Segundas marcas: Distinguen entre la marca principal y la secundaria (ej. Movistar y O2)
Marcas de distribuidor: Marcas privadas o comerciales del distribuidor. Más conocida como marca blanca o genérica.
(ej. Deliplus de Mercadona)
Alianzas de marcas Co-branding: Acuerdos entre marcas complementarias para reforzar imagen. (ej. Nike y Apple)
