МАРКЕТИНГОВЫЕ
ИССЛЕДОВАНИЯ И
СИТУАЦИОННЫЙ
АНАЛИЗ
ЛЕКЦИЯ 1
Из чего складывается итоговая оценка
2 Модуля
18 Лекций
22 Семинаров
6+ Домашних работ
3 Кейса в малых группах
1 Промежуточная контрольная работа
1 Итоговая контрольная работа(=экзамен)
Итог = 0,2 Дом+0,3 Кейсы+0,2 ПрТесты+0,15 ПромКР+0,15 ИтогКР
Роман Бездудный
В 1 9 9 6 п о с т у п и л н а ф а к у л ьт ет
Социол огии ВШЭ
Профессиональный опыт:
В 2001 был принят стажером в отдел
маркетинга компании Gillette. Потом работал
в таких компаниях как Pepsi, TetraPak, McDonalds и
Bridgestone, и за 22 года прошел путь до лидера функции.
Руководил маркетингом и развитием бизнеса в России,
Центральной и Восточной Европе. Имеет опыт построения
больших федеральных кампаний, запуска продуктов и
проектов «с нуля», опыта управления крупными розничными
структурами, а также построения процессов в B2B структурах.
Доцент департамента интегрированных коммуникаций ВШЭ
Карина Хохлова
Выпускница ВШЭ
Мировая экономика и мировая политика
Бакалавр университета Sciences- Po
(Франция), Специальность - Brand
management & Marketing
Профессиональный опыт:
Более 10 лет в массовом и премиальном
маркетинге
- Event manager в Ritz Carlton
- Бренд маркетинг в Кимберли - Кларк
(Россия и Восточная Европа)
- Бренд маркетинг в Avon Россия и Восточная
Европа, опыт запуска бренда с нуля.
Международный маркетинг в Avon
Польша
- Глава категории ароматов в Dior Россия
(LVMH)
Елена Максутова
2 2 г о д а в м а р к ет и н г е
Образование
Экономист:
Профессиональный опыт:
В 2000 году начала свой путь в отделе маркетинг компании
Сoca-Cola. Более чем за 20 прошла путь от специалиста до
лидера функции. Опыт работы в таких компаниях как Сoca-
Cola, Modeleze, Ferrero, Pepsi, Philip Morris, Savencia. Работа
более чем с 40 международными и локальными брендами.
6
Знакомые слова?
7
Что делать, если ваш ответ «Да, но это не точно»?
срочно повторить материалы из
Основ Маркетинга мод.1. и 2
т.к.
наш курс опирается на ваше знание «Основ маркетинга»,
его определений и понятий
8
Метод «6 ШЛЯП»
Эдварда де Боно:
✓ Видеть за фактами
данные
✓ Опираться на факты
✓ Отслеживать как
принималось решение
✓ Понимать какие были
еще опции
✓ Просчитывать как
выводы повлияют на
марк.цели
✓ Как новые данные
могут обогатить наш
бизнес и дать почву для
тактических решений
11
Целью освоения дисциплины
Подготовк а специалистов, спос обных на базовом уровне
оценивать рыночную сит уацию заданного сегмента,
п л а н и р о в а т ь и к о н т р о л и р о в а т ь н а б о р м а р к ет и н г о в ы х
и с с л е д о в а н и й , с о о т в ет с т в у ю щ и х м а р к ет и н г о в о й с т р а т е г и и
к омпании и рыночной сит уации
Курс НЕ ставит своей целью сделать
из вас профессиональных
исследователей и статистиков!
НО…
Мы вас хотим научить:
современным технологиям исследования рынка
планированию и контролю маркетинговых
исследований
И…
как на самом деле работают коммерческие компании в
условиях российской экономики
13
Ц ели и задачи курса 14
Дать определение исследованиям рынка
Объяснить, какие типы маркетинговых задач
можно решить с помощью исследований
Создать представление о том, какие типы
исследования применяются при той или
иной маркетинговой задаче
А зачем мне это надо?
Для работы в рекламном или PR агентстве необходимо знать, как и
на основе какой информации принимает решения ваш клиент
Нужно знать основные источники информации и уметь оценивать ее
достоверность
…
15
А зачем еще мне это надо?
Исследование – одна из важнейших точек в вашей работе над
курсовой и дипломной работой
Нужно уметь подобрать нужные инструменты, грамотно провести
само исследование и интерпретировать результаты
16
Давайте вспоминать
Ч т о т а к о е м а р к ет и н г ?
17
М а р к е т и н г – это упорядоченный и
целенаправленный процесс осознания
проблем потребителей и регулирования
рыночной деятельности
18
М а р к е т и н г - это разработка товаров и услуг,
ориентированных на нужды потребителей,
установление цен на них, продвижение и
распределение этих товаров и услуг для
осуществления систематических сделок обмена,
с помощью которых люди и организации могут
наилучшим образом достигать своих целей
19Американская ассоциация маркетинга
Давайте вспоминать
Ч т о т а к о е м а р к ет и н г ?
Основные понятия
20
21
Потребность
(need)
Нужда – чувство
ощущаемой человеком
нехватки чего-либо
Потребность
(want)
Специфическая форма
удовлетворения
человеческих нужд,
складывающаяся под
воздействием внешних и
внутренних факторов
Спрос
(demand)
Потребность в
определенных товарах и
услугах, подкрепленная
способностью их
приобрести
Рынок То в а р
(market) (product)
Совокупность Товар - все, что может
существующих и удовлетворить нужду или
потенциальных потребность и
покупателей товара предлагается рынку с
целью привлечения
внимания, приобрете-
ния, использования или
потребления, включая
физические объекты,
услуги, лица, места,
организации и идеи
4Р/5Р/7Р 4С
Product (продукт) Consumer (потребитель)
Place (каналы продвижения) Convenience (удобство)
Price (Цена)
Cost (стоимость)
Promotion (Реклама)
Communication
+
(коммуникации)
People
(производители, поставщики,
продавцы покупатели)
+
Process (процессы)
Physical evidence
(физические
характеристики)
Что происходит в производственных
компаниях?
Производственная Концепция Сбытовая Концепция
концепция совершенствования концепция маркетинга
товара
Повышение Улучшение качества Совершенство Ориентация
эффективности и потребительских вание системы на потребности
производств характеристик продаж
товара
Пример структуры производственной
компании
Рол ь отд ел а м а р к ет и н га
Изучать потребности аудитории и влиять на спрос
на определенные товары или группы товаров
Функции отдела марк етинга:
> Аналитическая
> Производственная
> Сбытовая
> Планирование
> Управление и контроль
Маркетинговые исследования –
систематическое определение
круга данных, необходимых в
связи со стоящей перед фирмой
маркетинговой ситуацией, их
сбор, анализ и отчет о
результатах
Маркетинговые исследования –
Систематический сбор,
подготовка и анализ данных,
связанных с проблемами
маркетинга/ сбыта товаров и
услуг
Комитет по дефинициям Американской
маркетинговой ассоциации (АМА)
Цель маркетинговых исследований
Маркетинговые исследования проводятся для
принятия обоснованных бизнес решений
Маркетинговое исследование с о к р а щ а ет
н е о п р е д ел е н н о с т ь с точки зрения таких решений
Роль отдела
маркетинговых
исследований –
это сбор и анализ данных, которые
необходимы для выявления и
решения маркетинговых проблем
Роль отдела маркетинговых исследований
«Переводчик» «Врач» «Предсказатель»
Служить Диагностировать Искать новые
«мостиком» между проблемы бизнеса тренды на рынке
внешним миром и и предлагать пути
компанией решения
Маркетинговые исследования применяются
на всех этапах деятельности компании
Разработка стратегии Реализация стратегии Диверсификация
деятельности
Понимание рынка и Оценка реализации
потребителя стратегии и возможная Разработка инноваций
корректировка и выбор новых
действий направлений для
бизнеса
Маркетинговые исследования
Сбор Анализ Принятие бизнес-
информации информации решений
Маркетинговые исследования Маркетинг
История марк етинговых исследований в мире
1948 год – первый До 60х годов 20 века
конгресс ESOMAR маркетинговые
Первые системные (Европейское исследования имели
подходы появились сообщество в большей степени
в 30х годах 20 века исследователей рынка и научно-
общественного мнения) методологическую,
а не коммерческую
ориентацию
Российский рынок маркетинговых
исследований
Существует с Быстро развивается и Проблема:
середины 90х годов практически не нехватка
20 века отстает от мирового квалифицированных
по уровню развития кадров
методологий
Европейское
сообщество
исследователей
рынка и
общественного
мнения
Более 70 лет руководит глобальным
сообществом исследователей рынка
(более 40 тыс. членов)
Следит за соблюдением кодекса
проведения исследований
Проводит большое количество
конференций, тренингов, семинаров
для профессиональных
исследователей рынка
https://www.esomar.org
Ассоциация ОИРОМ (Объединение
исследователей рынка
и общественного мнения)
Российская профессиональная ассоциация
исследовательских компаний, созданная
в 2003 году
На сегодняшний день в состав ОИРОМ
входят ключевые игроки рынка
маркетинговых исследований
и общественного мнения, вместе
занимающие более 60% российского рынка
https://oirom.ru
42
Литература
1. М.Л. Власова. Социологические методы в маркетинговых исследованиях. Издательский дом ГУ ВШЭ. Москва 2005
2. Д. Акер, В.Кумар, Дж. Дэй. Маркетинговые исследования. 7-е издание. Издательство Питер. 2004.
3. Е. П. Голубков. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. Издание 2-е. Москва «Финпресс» 2000
4. Нереш К Малхорта. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. Издательский дом «Вильяме» 2002
43
СРОЧНО СМОТРЕТЬ!
44
