Неделя 5. Тема 5.

Качественные маркетинговые исследования

Автор: Доцент, к.э.н., Розова Н.К.

1
СОДЕРЖАНИЕ
5.1. ОСНОВНЫЕ КАТЕГОРИИ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ 3
5.1.1. Определение маркетинговых исследований 3
5.1.2. Объект и предмет маркетинговых исследований 3
5.1.3. Организация маркетинговых исследований 4
5.2. ТИПЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ 5
5.3. ЭТАПЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ 6
5.4. КАЧЕСТВЕННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ 8
5.4.1. Фокус-группа 9
5.4.2. Глубинное интервью 10
5.4.3. Проекционные методы 10
5.4.4. Этнографические методы 11
5.4.5. SWOT-анализ 11
5.4.6. Инновационные методы качественных исследований 12

2
 5.1. ОСНОВНЫЕ КАТЕГОРИИ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

В основе маркетинговой деятельности лежит использование самой разнообразной

информации о состоянии маркетинговой микро- и макросреды. Пригодность информации для
принятия управленческих решений определяется тремя ее основными свойствами –
актуальностью, достоверностью и полнотой.

5.1.1. Определение маркетинговых исследований

Самое первое маркетинговое исследование было проведено в 1887 году в США. За

прошедшие с тех пор 130 лет было дано немало различных определений маркетинговых
исследований. Приведем определение маркетинговых исследований Американской
маркетинговой ассоциации (American Marketing Association) от 2004 года:
Маркетинговые исследования - это процесс, обеспечивающий связь организации с
потребителями и общественностью через информацию, которая используется для выявления
маркетинговых возможностей и проблем; генерирования, корректировки и оценки
маркетинговых мероприятий; мониторинга маркетинговой деятельности; улучшения понимания
маркетинга как процесса. [2]
Основной целью маркетинговых исследований являются снижение неопределенности в
процессе принятия управленческих решений, способствующее минимизации рисков
деятельности заинтересованного субъекта (заказчика исследования) и слежение за ходом
решения специфических маркетинговых задач, которые могут иметь как тактический, так и
стратегический характер.

5.1.2. Объект и предмет маркетинговых исследований

Объект маркетингового исследования – это физические или юридические лица, явление,

процесс или результат процесса, являющиеся источниками или носителями проблемы, стоящей
перед заказчиком исследования. Иными словами – то, на что направлена познавательная
деятельность.
Предмет маркетингового исследования – это часть объекта или его свойства,
задействованные в появлении проблемы. (Слайд 6)
3
 В качестве предмета маркетингового исследования могут выступать
 Характеристики (потребителей, товаров, инструментов маркетинга);
 Структуры (рынка, спроса, предложения и т.п.)
 Результаты реализации маркетинговых мероприятий (осведомленность
потребителей, реакция конкурентов и т.д.);
 Эффективность маркетинговых мероприятий.
Объекты маркетинговых исследований являются компонентами маркетинговой среды
компании– внешней (на макро- и микроуровне) и внутренней (Слайд 7).
Наиболее распространенными направлениями маркетинговых исследований являются
исследования рынка и исследования потребителей. В первом случае исследуются емкость и
структура рынка, география рынка, уровень конкуренции, возможности и риски. Объектом
исследования потребителей выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние
хозяйства, организации-потребители; предметом исследования при этом являются мотивация
потребительского поведения и ее факторы.

5.1.3. Организация маркетинговых исследований

Как правило, потребность в проведении маркетинговых исследований возникает в

следующих случаях:
1. Наблюдается ухудшение рыночных позиций (потеря рынка, снижение объемов
продаж…)
2. При формировании новых стратегических или тактических замыслов компании;
3. В случае недостаточности информации для принятия окончательного решения;
4. При наличии внутренних противоречий относительно стратегии, целей и
механизмов их достижения.
С другой стороны, существует и ряд ситуаций, в которых нецелесообразно проводить
маркетинговое исследование:
1. Компания уже располагает необходимой (но возможно – несистематизированной)
информацией;
2. Нет времени на проведение исследования;
3. Затраты на проведение исследования превышают ценность ожидаемых результатов;

4
 4. Возможна потеря стратегически значимой конфиденциальной информации
Маркетинговые исследования могут быть проведены как силами собственных
исследователей компании, так и с помощью привлеченных специализированных фирм. Каждый
из этих вариантов имеет свои достоинства и недостатки с позиций таких критериев, как
стоимость исследования (у специализированных фирм она обычно выше), опыт
исследовательской деятельности, объективность оценок, техническое обеспечение
исследований и т.д.

5.2. ТИПЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Классифицируя маркетинговые исследования, ученые используют более полутора

десятков различных классификационных признаков: цели проведения исследований, методы
исследования, объект изучения, место проведения исследований, регулярность проведения и т.д.
Рассмотрим наиболее распространенные классификаторы.
По целям проведения маркетинговые исследования делятся на 4 группы (слайд 11):
 Поисковые (разведочные). Поисковые исследования служат целям формирования
базы данных по проблеме, разработки рабочих гипотез, установления приоритетов для
дальнейшего изучения.
 Дескриптивные (описательные). Дескриптивные исследования производятся для
получения всестороннего описания изучаемого предмета.
 Причинно-следственные. Причинно-следственные исследования призваны
доказать наличие связей между показателями, событиями или явлениями.
 Прогнозные. Прогнозные исследования служат целям предсказания состояния
объекта в будущем.
В зависимости от вида источников информации различают 3 вида маркетинговых
исследований (слайд 11):
 кабинетные (вторичные), опирающиеся на информацию из интернет, СМИ,
личного общения, различных отчетов;
 полевые (первичные), предполагающие получение информации непосредственно
от респондентов;

5
  комбинированные исследования, опирающиеся на различные методы сбора
информации.
С позиций используемых методов сбора данных (или по характеру обоснования
результатов) маркетинговые исследования делятся на количественные и качественные.
Принципиальное различие этих видов исследований заключается в том, что количественные
исследования опираются на числовые характеристики предмета исследования, пригодные для
статистического анализа, в то время как в исследованиях качественных оперируют данными,
непригодными для такого анализа.

5.3. ЭТАПЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Маркетинговое исследование проводится в несколько этапов. До сих пор не существует

единой универсальной схемы проведения исследования, что во многом определяется
зависимостью алгоритма от целей и задач исследования. Дэвид А. Аакер, например, соотносит
число этапов исследования с количеством вопросов, на которые необходимо получить ответы:
1. Почему следует провести исследование?
2. Какое исследование следует провести?
3. Имеет ли смысл проводить исследование?
4. Какой должна быть программа исследования, чтобы его цели были достигнуты?
5. Что нужно делать с результатами исследования? [3, c.65-66]
В самом общем виде процедура маркетингового исследования может быть представлена
следующими 5 этапами (слайд 13):
1. Определение проблематики и задач маркетингового исследования
2. Планирование исследования
3. Реализация плана маркетингового исследования
4. Обработка и анализ информации
5. Представление результатов исследования
На первом этапе на основе анализа сбыта или деятельности компании, экспертных
суждений или моделирования ситуации происходит выявление проблемы, идентифицируются
объект и предмет исследования; формулируются рабочие гипотезы, устанавливаются цель и
задачи (Слайд 14).

6
 На втором этапе разрабатывается план исследования, в котором необходимо определить
следующие параметры исследования:
 масштабность исследования (что или кого и в каком количестве будут исследовать).
В зависимости от размеров генеральной совокупности и цели исследования могут применяться
методы сплошного и выборочного обследования. Для выборочных исследований необходимо
определить величину выборки. Выборка представляет собой часть респондентов, которые будут
отражать мнения и интересы всей генеральной совокупности;
 Горизонты исследования – пространственный и временной (где, когда и как долго
будет проводиться исследование);
 Методы исследования (эмпирические, основанные на изучении реальных объектов
путем наблюдения, коммуникаций или анализа документации; экспертные или экономико-
экономические, основанные на моделировании);
 Средства исследования (наличие специального оборудования для проведения
исследований и обработки их результатов);
 Организация работ (численность и квалификация исполнителей);
 Бюджет исследования.
Третий этап – реализация исследования (сбор информации), как правило, самый
дорогостоящий. Кроме того, именно на этом этапе возникает большинство ошибок,
обусловленных невниманием к обучению, инструктажу и контролю работы персонала,
осуществляющего сбор данных.
На четвертом этапе собранная информация редактируется, обрабатывается и
анализируется.
На пятом этапе оформляется аналитический отчет о выполненном исследовании и
делается доклад о результатах исследования. В отчете обычно содержится следующая
информация: основные сведения (цель и предмет исследования, когда, где и кем оно
проводилось); описание процедуры сбора данных (методы получения информации, способы
контроля качества проведения исследований, виды мотивации респондентов и т.д.); полученные
результаты. Универсального формата представления данных в отчете не существует; чаще всего
используется следующая структура этого документа:
• Титульный лист (название исследования, заказчик, исполнитель и конкретные
исследователи, дата подготовки отчета);

7
 • Оглавление
• Резюме для руководства (краткое изложение целей и задач исследования, выводов и
рекомендаций)
• Введение (описание ситуации, суть проблемы, цели, рабочие гипотезы)
• Описание методов получения информации, процедуры формирования выборки,
сроков проведения исследования
• Описание полученных результатов с использованием наглядных методов
представления информации
• Выводы и рекомендации по исследуемой проблеме (подтверждение или
опровержение гипотезы)
• Приложения (бланки рабочих документов, инструкции и т.п.)

5.4. КАЧЕСТВЕННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Если необходимо получить развернутую глубокую информацию о предмете

исследования, то прибегают к качественным маркетинговым исследованиям. Качественные
исследования обеспечивают понимание, объяснение и интерпретацию эмпирических данных,
отвечая на вопросы «как?» и «почему?», а не фокусируются на статистических измерениях.
Они предполагают сбор в свободной форме информации, представляющей собой мнения,
убеждения и мотивирующие факторы потребителей с последующим сопоставлением с их
поведением. Такие исследования являются источником для формирования идей и гипотез.
(Слайд 19)
Сегодня в арсенале практикующих исследователей насчитывается более двадцати видов
качественных исследований, которые в соответствии с методами получения информации можно
объединить в три группы – интервью, наблюдения и прочие (Слайд 20).

5.4.1. Фокус-группа

Фокус-группы – наиболее распространенный метод качественных исследований.

Фокус-группа – это групповое интервью, которое проводится в свободной форме по
предварительно разработанному сценарию в специально оборудованном помещении,
позволяющем вести наблюдение за ходом дискуссии из смежной комнаты через одностороннее
8
зеркало. Респондентов (опрашиваемых) не знакомят с содержанием сценария. Оно известно
только модератору – профессиональному ведущему, под руководством которого проходит
обсуждение. Суть метода заключается в том, что внимание участников фокусируется на
исследуемой теме или объекте. Исследователи должны выявить отношение респондентов к
определённой проблеме и получить информацию о восприятии объекта исследования, об их
личном опыте и мотивации. Количество респондентов обычно колеблется в пределах от 6 до 12
человек. Можно проводить смешанные (мужчины и женщины) фокус группы, но с
определенными ограничениями (не обсуждать интимные вопросы и т.п.). Дискуссия длится, как
правило, полтора-два часа.
В большинстве случаев фокус-группы преследуют следующие цели:
 Генерация идей, направленных на разработку товаров (рекламных кампаний);
 Понимание специфики субкультур;
 Выявление запросов потребителей, их мотивов, отношения к изучаемому товару,
бренду, методам его продвижения;
 Изучение реакций на определенные виды рекламы
 Объяснение данных, полученных в ходе количественных исследований (Слайд 24)
Фокус-группы имеют целый ряд неоспоримых достоинств:
 Спонтанные реакции и ответы провоцируют ответные аргументы, позволяя
выяснить разные точки зрения на проблему;
 В процессе группового общения создается психологическая атмосфера,
способствующая более раскрепощенному высказыванию мнений и проявлению эмоций;
 групповые процессы хорошо стимулируют креативность участников (Слайд 25).
Вместе с тем метод не свободен и от недостатков, таких как:
 Зависимость результатов исследования от квалификации модератора;
 Возможность влияния мнения большинства респондентов на позицию
неуверенных в себе участников группы;
 Существование тем, которые не могут активно и свободно обсуждаться в группе.
(Слайд 26)

5.4.2. Глубинное интервью

9
 Глубинное интервью — слабоструктурированная личная беседы интервьюера с
респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы.
Как правило, глубинное интервью проводится в специальном помещении с нейтральной
обстановкой под аудио и/или видеозапись. Продолжительность глубинного интервью
составляет от получаса до двух-трех часов в зависимости от сложности темы, а также глубины
изучаемых вопросов. Основными направлениями глубинных интервью в маркетинге являются:
изучение поведенческих характеристик потребителей, их отношения к фирмам и товарам;
оценка реакции потребителей на маркетинговые мероприятия и программы. Существуют
следующие ситуации, в которых уместно использование этого метода качественных
исследований:
 Необходимость выявления необсуждаемых на публике скрытых мотивов, ощущений,
предпочтений респондентов;
 В группу включены специалисты из конкурирующих фирм;
 Респондентов невозможно собрать в одно время в одном месте
Глубинные интервью обладают следующими достоинствами:
 Возможно выявление внутренних переживаний респондента, которые трудно
раскрыть в групповых интервью;
 Исследователи имеют четкое представление об авторе высказанного мнения;
 Получение высказываемой точки зрения, независимой от мнений других членов
группы.
К недостаткам глубинных интервью относятся:
 Сильное влияние квалификации интервьюера на качество исследования;
 Трудоемкость процедуры (не более 5 интервью в день);
 сложность обработки полученных в ходе интервью данных, как правило, требует
привлечения для их анализа психологов.

5.4.3. Проекционные методы

В тех случаях, когда респонденты не желают раскрыть истинные мотивы своих

поступков или не осознают их, и прямое интервьюирование крайне затруднено, используют
проекционные методы исследований. Проекционные методы исследований – это методы, в

10
ходе применения которых респондентам предлагают объяснить или интерпретировать
неоднозначный, нечеткий или неопределенный объект (поступок или действие). Обычно
респондента просят объяснить какое-либо событие от лица героя, описанного в тексте или
изображенного на фото или рисунке. В большинстве случаев респондент проецирует на
персонаж свои собственные мнения и убеждения. К проекционным методам исследования
относятся ассоциативные методы, завершение рисунка (предложения, истории) (Слайд 35)
Во время исследования с помощью рисунков может быть сделана запись в свободном
месте над головой одного из персонажей картинки, его комментарий по поводу изображенной
ситуации. Респондент становится на место данного персонажа и отвечает за него. В дальнейшем
эти записи изучаются исследователями. Обрабатывать данные проекционных методов
достаточно сложно.

5.4.4. Этнографические методы

Этнография - это методы качественных исследований, в ходе которых производятся

наблюдения за респондентами в их естественной среде (в доме респондента, месте совершения
покупок или оказания услуги). Исследователи опираются на собственное видение быта,
поведения и жизненных ценностей наблюдаемых ими людей. Наблюдения проводятся
спонтанно, без предварительно разработанного сценария. В ходе исследования происходит
обязательная фиксация всего происходящего (фотографирование, аудио- или видеозапись)
.(Слайд 37) [4]
К основным этнографическим методам принято относить следующие:
Теневое экранирование - скрытое наблюдение за тем, как люди используют товары,
пользуются услугами, ходят за покупками.
Составление поведенческих карт - автоматическая съемка ситуаций потребления
товаров и услуг. В процессе скоростной фото- или видеосъемки процесс потребления
фиксируется достаточно детально.
Путешествие потребителя - скрытое сопровождение человека для изучения
потребительской логистики, проявляемой в течение определенного интервала времени,
например - выходного дня. (Слайды 38-39)

5.4.5. SWOT-анализ
11
 SWOT-анализ (иногда его называют TOWS-анализом) является одним из простейших и
наиболее распространенных видов маркетингового анализа.
SWOT-анализ характеризует:
S (STRENGTHS) – силы (сильные стороны объекта анализа – товара, фирмы);
W (WEAKNESSES) – слабости (слабые стороны объекта анализа);
O (OPPORTUNITIES) – возможности (факторы внешней среды, использование которых
усилит рыночные позиции товара или фирмы);
T (THREATS) – угрозы (факторы, потенциально опасные для рыночных позиций объекта).
Первые два фактора являются внутренними по отношению к компании, два других –
внешними.(Слайд 42). Результаты SWOT-анализа вносят в четырехполевую таблицу. (Слайд
43) Составление этой таблицы (матрицы) называют «качественным SWOT-анализом».
Наилучших результатов анализа можно достичь при соблюдении следующих рекомендаций:
1. Анализ должен быть предельно сфокусированным (фирма, сегмент рынка, товар)
2. Сильные и слабые стороны фирмы рассматриваются по отношению к главным
конкурентам
3. Заявления ранжируются по степени значимости
4. Рассматриваются лишь самые значительные утверждения
5. Необходимо иметь доказательства в поддержку сделанных утверждений. [5, с.193-194]
(Слайд 44)
На следующем этапе составляется конфронтационная матрица (иначе говоря –
выполняется перекрестный SWOT-анализ) и устанавливаются связи между элементами всех
квадрантов исходной матрицы в целях выработки тактических и стратегических решений.
(Слайд 45)

5.4.6. Инновационные методы качественных исследований

Появление новых телекоммуникационных технологий и технических устройств для

нейромаркетинга привело к изменениям и в сфере качественных маркетинговых исследований.
Приведем только два примера.
1. Освоение Интернета методом фокус-групп.

12
 Все сетевые фокус-группы можно разделить на проводимые в режиме реального
времени и «продленные» (форумные), длящиеся несколько дней:
• Онлайн фокус-группа типа «чат» проводится на специальном сайте одним или
несколькими модераторами. В ней также могут принимать участие специалист из группы
технической поддержки и сторонние наблюдатели. Участники группы могут комментировать
ответы друг друга.
• Фокус-группа типа «форум». Дискуссия растянута во времени до двух недель.
• Дискуссии по электронной почте.
• Традиционная фокус-группа, в ходе которой участники имеют возможность
посетить и ознакомиться с работой обсуждаемого сайта
2. Ай-трекинг (Eye-tracking)
Ай-трекинг - технология, которая позволяет фиксировать и отслеживать движение глаз
человека с использованием специальных приборов, регистрирующих все перемещения,
остановки и время задержки взгляда на объекте. На сегодняшний день метод eye-tracking тесно
связан с технологией инфракрасного излучения. Безвредный для зрения инфракрасный луч
освещает глаз, а специальная камера фиксирует отраженный роговицей блик и положение
зрачка, передавая данные в компьютер.[6]. Применяется для анализа фиксации внимания
респондентов на различных элементах рекламных объявлений, страниц сайтов.

13
 ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОКОНТРОЛЯ
1. С какими целями проводятся маркетинговые исследования?
2. В чем заключается принципиальное отличие качественных исследований от
количественных?
3. Приведите примеры не менее 3-х вариантов объекта и предмета маркетинговых
исследований.
4. Каковы основные преимущества проведения глубинных интервью?
5. Какие инновационные методы маркетинговых исследований вы знаете?

14
 ГЛОССАРИЙ
Маркетинговые исследования - процесс, обеспечивающий связь организации с
потребителями и общественностью через информацию, которая используется для выявления
маркетинговых возможностей и проблем; генерирования, корректировки и оценки
маркетинговых мероприятий; мониторинга маркетинговой деятельности; улучшения понимания
маркетинга как процесса.
Количественные и качественные маркетинговые исследования - количественные
исследования опираются на числовые характеристики предмета исследования, пригодные для
статистического анализа, в качественных исследованиях оперируют данными, непригодными
для такого анализа.
SWOT-анализ — метод маркетингового анализа, заключающийся в выявлении факторов
внутренней и внешней среды организации, оказывающих существенное влияние на
деятельность организации и разделении их на четыре категории: Strengths (сильные стороны),
Weaknesses (слабые стороны), Opportunities (возможности), Threats (угрозы). Сильные (S) и
слабые (W) стороны являются факторами внутренней среды объекта анализа. Возможности (O)
и угрозы (T) являются факторами внешней среды (то есть тем, что может повлиять на объект
извне и при этом не контролируется объектом).
Фокус-группа – групповое интервью, которое проводится в свободной форме по
предварительно разработанному сценарию в специально оборудованном помещении. Сценарий
известен только модератору – профессиональному ведущему, под руководством которого
проходит обсуждение. В ходе беседы внимание участников фокусируется на исследуемой теме
или объекте. Исследователи должны выявить отношение респондентов к определённой
проблеме и получить информацию о восприятии объекта исследования, об их личном опыте и
мотивации.
Ай-трекинг (Eye-tracking) - технология, которая позволяет фиксировать и отслеживать
движение глаз человека с использованием специальных приборов, регистрирующих все
перемещения, остановки и время задержки взгляда на объекте. На сегодняшний день метод eye
tracking тесно связан с технологией инфракрасного излучения. Безвредный для зрения
инфракрасный луч освещает глаз, а специальная камера фиксирует отраженный роговицей блик
и положение зрачка, передавая данные в компьютер.[6]. Применяется для анализа фиксации
внимания респондентов на различных элементах рекламных объявлений, страниц сайтов

15
 СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Божук С.Г. Маркетинговые исследования. Основные концепции и методы.-СПб:

Вектор, 2005.- 288 с.
2. https://www.ama.org/AboutAMA/Pages/Definition-of-Marketing.aspx
3. Аакер Д. , Кумар В., Дэй Дж. Маркетинговые исследования - СПб: Питер, 2004. –
848 с.
4. Л. Н. Богомолова. Применение этнографических методов для изучения процессов
принятия потребительских решений. Науч.доклады №13(R)–2006. СПб.:НИИ менеджмента
СПбГУ, 2006https://dspace.spbu.ru/bitstream/11701/818/1/13%28R%29_2006.pdf
5. Розова Н.К. Маркетинг. Учебное пособие. . – СПб.: Питер, 2010. – 208 с.
6. http://www.eye-tracking.ru/eye-tracking/eye-tracking-v-marketinge/
7. Божук С., Ковалик Л., Маслова Т., Розова Н., Тэор Т. Маркетинг: Учебник для
вузов, 4-е изд. – СПб.: Питер, 2012. – 448 с.

16