ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО РЫБОЛОВСТВУ

Балтийская государственная академия рыбопромыслового флота

Афанасьева О.Е.

МАРКЕТИНГ:
теория и практика
учебное пособие для студентов
экономических специальностей всех форм обучения

Калининград
Издательство БГАРФ
2013
ББК 65.050-211
А 94

Афанасьева О.Е. Маркетинг: теория и практика: учеб.

пособие / О.Е. Афанасьева. – Калининград: Изд-во БГАРФ, 2013.
- 279с.
Учебное пособие предназначено для самостоятельной
работы, а также отработки практических навыков в области
современного маркетинга. В пособии изложен краткий курс
теоретический материал и предложены практические задания и
тесты по ключевым темам, предусмотренным типовой
программой по дисциплине «Маркетинг». Структура пособия
включает организационно-методические указания, 15 разделов,
примерный перечень экзаменационных вопросов, список
литературы, а также приложения.
Учебное пособие для студентов экономических
специальностей всех форм обучения рассмотрено и одобрено на
заседании кафедры маркетинга и логистики БГАРФ от «28» июня
2012 г., протокол № 7
Табл. 45. Ил. 41. Библиогр.: - 50 назв.
Печатается по решению редакционно-издательского совета
Балтийской государственной академии рыбопромыслового
флота.

Рецензенты: Саванович С.В., к.э.н., доцент, кафедры

«Маркетинг и логистика»
Чунина А.Е., к.э.н., доцент кафедры «Экономика фирмы и
рынков» БФУ им. Канта
Балтийской государственной академии
рыбопромыслового флота (БГАРФ),
2013

2
 ОГЛАВЛЕНИЕ

Организационно-методические указания …………………………4

1. Сущность маркетинга в современных условиях …………….....6
2. Маркетинговая среда организации ………………………….…23
3. Рынок как объект маркетинга ……………………………….…38
4. Сегментирование рынка товаров и услуг …………………..…56
5. Товар в системе маркетинга ……………………………………73
6. Цена в системе маркетинге …………………………………….92
7. Формирование сбытовой политики фирмы ………………….105
8. Формирование коммуникационной политики в маркетинге..126
9. Стратегия и тактика маркетинговых решений ………………147
10. Организация и контроль маркетинговой деятельности …...171
11. Система маркетинговых исследований и маркетинговой
информации ………………………………………………………188
12. Анализ конкурентной среды ……………………………..….214
13. Моделирование поведения потребителей …………………..239
14. Особенности маркетинга услуг ……………………………...261
15. Сущность международного маркетинга ……………………289
Заключение …………………………………………………….…302
Примерный перечень экзаменационных вопросов ………….…303
Библиографический список………………………………………306
Приложения……………………………………………………….310

3
 Организационно-методические указания

Современный маркетинг – это сложное социально-

экономическое явление, которое наиболее правильно
рассматривать как совокупность факторов деятельности,
постоянно меняющихся параметров поведения в условиях рынка,
а именно:
– маркетинг как философия взаимодействия и координации
предпринимательской деятельности;
– маркетинг как концепция управления;
– маркетинг как средство обеспечения преимуществ в
конкурентной среде;
– маркетинг как метод поиска решений.
Маркетинг является эффективным средством и базой
предпринимательства, используется для разработки и принятия
предпринимательских решений и играет ключевую роль в
системе управления, организации, планирования и контроллинга
в системе предпринимательской деятельности. Содержание и
терминология маркетинга постоянно обновляются, но изначально
они увязываются с процессом обмена, появлением товарно-
денежных отношений, развитием форм сбыта и взаимодействием
продуцентов с потребителями продукции, товаров и услуг.
Маркетинг, рассматриваемый как философия и инструментарий
предпринимательской деятельности, является результатом теории
и практики различных школ. Он развивался в ходе коллективного
творчества предпринимателей, менеджеров, ученых разных
стран, действовавших в конкретных политических и социально –
экономических условиях
Исследования отечественных и зарубежных ученых
убедительно доказывают необходимость применения
маркетинговых механизмов и методик во многих сферах и на
различных уровнях деятельности общества: от индивидуума до
государства, что означает превращение маркетинга из простой
функции управления организацией в активный инструмент
влияния на жизнь социума и каждого человека в отдельности.
Поэтому правильное построение маркетинга в рамках
отдельной организации способно не только обеспечить
4
конкурентоспособность самой компании и достижение личных
целей ее владельцами и сотрудниками, но и сделать шаг в
сторону высокоразвитого, ответственного и гуманного общества.
Маркетинг является одной из базовых дисциплин
общепрофессиональной подготовки специалистов с высшим
экономическим образованием. Дисциплина "Маркетинг"
базируется на знаниях основ экономической теории, экономики
предприятия, статистики, психологии, социологии, а также
менеджмента.
Данное учебное пособие написано в соответствии с
классической программой курса «Маркетинг». Каждая глава
включает теоретическую часть, контрольные вопросы,
практические задания, а также тесты для контроля знаний.
Целью изучения предмета является формирование и
усвоение теоретических знаний в области маркетинга, а также
использование маркетинговых инструментов для принятия
решений. В результате изучения курса студент должен:
– знать: объекты и субъекты маркетинговой деятельности,
структуру маркетинговой деятельности, маркетинговую среду
предприятия, показатели конкурентоспособности товаров и
услуг, пути ее повышения, назначение сегментации рынка и
критерии выбора сегментов, политику в области сбыта и
ценообразования, стратегию и тактику маркетинга, а также
особенности организации маркетинговой деятельности;
– уметь: анализировать поведение потребителей на рынке,
учитывать неконтролируемые и контролируемые факторы при
выборе стратегии и тактики фирмы оценивать
конкурентоспособность товаров и услуг, осуществлять сбор и
анализ информации, проводить маркетинговые исследования,
составлять анкеты опроса и проводить анкетирование, принимать
участие в рекламной кампании, применять методы продвижения
продукции на рынок.
5
 1. СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГА В СОВРЕМЕННЫХ
УСЛОВИЯХ

1.1 Сущность маркетинга и его роль в современной

экономике

Возникновение маркетинга тесно связано с возникновением

обмена и возникновением рынка. В мировой практике маркетинг
появился как результат многолетней эволюции взглядов
товаропроизводителей на свою деятельность, поиска
рациональной формы производственно-сбытовой деятельности.
Сущность маркетинга рассматривается с нескольких позиций.
Во-первых, с практической точки зрения в деятельности
предприятия под маркетингом понимается специфический вид
человеческой деятельности (чаще всего управленческой),
направленной на удовлетворение потребностей потребителей на
основе обмена ценностями.
Во-вторых, маркетинг рассматривается как философия
товаропроизводителя, ориентированного на интересы
потребителя. В этом смысле маркетинг выступает как более
сложное явление, глубоко приникающее в сознание
товаропроизводителя, все действия и поступки которого
реализуются в конкретных маркетинговых планах и программах
и т.д.
Термин «маркетинг» происходит от английского «market»
(рынок), а окончание «ing» указывает на активную деятельность,
в буквальном смысле данное понятие означает деятельность,
связанную с рынком. Однако суть понятия гораздо шире и
глубже и поэтому существует множество определений,
приблизительно около 2000 определений, которые отражают
определенные стороны маркетинговой деятельности. Широкое
распространение маркетинга породило многообразие его
определений, некоторые из которых представлены в Приложении
А.
Маркетинг – это деятельность, направленная на повышение
эффективности продвижения товаров и услуг от производителя к
потребителю (клиенту, пользователю) [6].
6
 Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной
на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена
[19].
Сущность маркетинга заключается в производстве и
реализации таких товаров и услуг, которые удовлетворяют
конкретного потребителя и общество сегодня, завтра и в
будущем. Основные идеи маркетинга базируются на следующих
понятиях, взаимосвязь которых представлена на рисунке 1.1.

Нужда

Потребность

Запрос

Рис. 1.1. Взаимосвязь исходных понятий маркетинга

Нужда – чувство ощущаемое человеком нехватки чего-

либо.
Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в
соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.
Запрос – это потребность, подкрепленная покупательной
способностью.
Цели маркетинга являются инструментом для достижения
целей фирмы. Основная цель маркетинга – обеспечение
максимального объема прибыли в процессе купли-продажи, при
котором удовлетворение спроса является фактором достижения
цели [12].
Цели следующих уровней могут подразделяться на
количественные и качественные. Качественные цели ведут к
росту престижа фирмы, усиливают ее социальный вес.
Количественные цели выражаются в определенном денежном
или натуральном выражении.
В основе деятельности производителей, работающих на
основе принципов маркетинга, лежит девиз: производить только
7
то, что требуют рынок и покупатель. Принципами маркетинга
являются исходные положения рыночной деятельности
предприятия, предусматривающие знание рынка, приспособление
к нему и активное воздействие на него. Реакция данных
принципов обеспечивает высокую эффективность
предпринимательской деятельности. Основными принципами
маркетинга являются: целенаправленность, стратегичность,
комплексность.
Роль маркетинга в экономике заключается в повышении
эффективности промышленной и торгово-операционной
деятельности. На современном этапе маркетинг понимается как
выражение ориентированного на рынок управленческого
мышления, способного не только реагировать на развитие
рыночной обстановки, но и измерять параметры окружающей
среды, обеспечивая выход на рынок.

1.2 История развития маркетинга в России и за рубежом

Появление отдельных элементов маркетинга происходит

одновременно с возникновением торговли, когда от класса
ремесленников отделился класс рыночных посредников и купцов.
Первые принципы маркетинга наиболее явно применяли в XVII
веке, уже в 1650 году в Японии. В то время в Токио был открыт
магазин, который по своему содержанию соответствовал
современному универсаму. В этом магазине были организованы
секции, и использовалась систематизация информации о
потребностях клиентов, которая принималась за основу выборки
товаров, пользующихся наибольшим спросом.
Возникновение и развитие теории маркетинга, как и
предпринимательской практики, обусловлены развитием
экономических отношений между субъектами хозяйственной
деятельности и ростом производительности труда, которое стало
следствием научно-технического прогресса, широкого
применения машин и оборудования, специализации разделения
труда. Все это повлекло за собой резкий рост количества товаров,
перенасыщение рынка, возникновения проблем со сбытом
продукции. Как следствие этого - нерациональное использование
8
ресурсов предприятия, ухудшение финансовых показателей
деятельности фирм, уменьшение денежных поступлений, а
иногда и банкротство предприятия, что приводит не только к
негативным экономическим последствиям, но и к возникновению
социальных проблем.
Основными предпосылками возникновения маркетинга
являются [5]:
- превышение предложения над спросом, т.е. наличие
насыщенного товарами и услугами рынка (рынка покупателя);
- здоровая конкуренция товаропроизводителей, развитая
рыночная инфраструктура, в том числе инфраструктура
маркетинга;
- рост жизненного уровня населения и соответственно
увеличение спроса на продукты питания, одежду, мебель,
машины и другие товары длительного пользования;
- стремление предприятий к расширению рынков сбыта
продукции и увеличению прибылей.
Как экономическое понятие и особый вид деятельности
маркетинг возникает на рубеже XIX – XX веков. Это было своего
рода ответом на необходимость решать проблемы реализации
продукции в условиях развития производства и нарастающей
конкуренции рынка. Появилась потребность осваивать новые,
более эффективные приемы рыночной деятельности, когда на
смену «рынка продавца» стал приходить «рынок покупателя».
Создание основных инструментов маркетинга, а именно
исследование и анализ рынка, принципы построения цен;
организация сервисной политики, связывают с именем Сайруса
Маккормика (1809 – 1884). Начиная с 1902 года в Вузах США,
вводят дисциплины и читают лекции по проблемам маркетинга (в
Иллинойском и Мичиганском университетах). На данный момент
дисциплины маркетинга носили в основном описательный
характер, они содержали характеристику и описание основных
приемов сбытовой деятельности предприятий, операций оптовых
и розничных торговцев. Особое внимание было уделено
вопросам рекламы, специфике реализации товаров различного
направления.

9
 Популярность маркетинга росла, и вскоре он стал составной
часть программы подготовки будущих бизнесменов. В 1908г.
была основана первая коммерческая исследовательская фирма по
проблемам маркетинга. В 1911г. появились первые
специализированные отделы маркетинга в управленческих
аппаратах крупных компаний.
В период с 1910 по 1925 года маркетинг стал проникать в
бизнес, для чего на фирмах организовывались отделы по
изучению рынка. В 1926 году в США была организована
Национальная ассоциация маркетинга и рекламы. Вторая
мировая война выступила катализатором развития тяжелой
промышленности, что потребовало новых принципов и подходов
к управлению. В это время в связи с превышением
платежеспособного спроса над предложением происходит
накопление опыта в области маркетинга. Начиная с 1948 года,
маркетинг стал рассматриваться как осуществление различных
видов хозяйственной деятельности, направляющих поток товаров
и услуг от производителя к потребителю.
В 1960 году Джером Маккарти предложил модель,
поясняющую содержание маркетинга (модель «4Р»). В состав
модели входили 4 элемента, характеризующих маркетинговую
деятельность: товар (product), цена (price), сбыт (place),
стимулирование (promotion). В последствии данная модель была
модернизирована.
Развитие современного маркетинга в России в значительной
мере определяется становлением рыночной среды. Первые
упоминания о маркетинге в отечественной литературе появились
в начале 60-х годов, причем это была в основном критика на
попытки буржуазной экономической мысли решить проблемы
реализации в условиях капиталистического общества.
Недооценка маркетинга в отечественной науке и практике
обуславливалась устаревшими взглядами на характер и значение
управленческой и посреднической деятельности, а также на
процессы сбора и обработки информации как на
непроизводительный труд. В 1976 году при Торгово-
промышленной палате была организована секция по вопросам
маркетинга. Однако в 70-х - 80-х годах предприятия не имели
10
реальных возможностей оперативно реагировать на изменения в
спросе, маневрировать ресурсами и производственными
мощностями. Использовались лишь некоторые элементы
маркетинга, а именно сбор и распространение информации,
проведение конъюнктурных и связанных ними научных
исследований, реклама и анализ и прогнозирование рынков.
Выводы из этих разработок применялись в основном в
ведомствах внешней торговли и незначительно во внутренней
торговле. Еще в 1987 году отсутствовали маркетинговые
подразделения в промышленности и торговле. В настоящее время
Россия, безусловно, отстает в практическом применении
маркетинга, но все же его инструменты активно применяются
российскими компаниями.
Эволюция современного маркетинга происходит в
несколько этапов [5]:
Первый этап – в середине 70-х годов появляются первые
публикации родоначальников российского маркетинга: Г.
Абрамишвили, Н. Герчиковой, Б. Соловьева и др. В этих работах
анализировались подходы и возможности использования
маркетинга во внешнеэкономической деятельности.
Второй этап – в период с середины 80-х до начала 90-х
годов работы маркетологов А. Браверманна, Е. Голубкова, Н.
Моисеева, Р. Ноздрева, А. Хруцкого посвящены общим
проблемам внешнего и зарождающегося внутреннего
российского рынка.
Качественно новый этап в понимании маркетинговой
деятельности связан с переходом нашей страны на рыночные
отношения. В 1990 году была организована Российская
ассоциация маркетинга в СССР в 1990 году (президент д.э.н.,
проф. Т.Г. Абрамишвили), в 1995 году организована Российская
ассоциация маркетинга (президент д.э.н., проф. А.А. Браверман).
В настоящее время курс маркетинга преподается
практически во всех высших учебных заведениях. Он обязателен
в университетах, институтах, различного рода школах бизнеса и
т.п., где готовятся специалисты по маркетингу для многих сфер
предпринимательской деятельности.

11
 1.3 Эволюция концепций маркетинга

В общем смысле под концепцией понимается система

взглядов, способ представления тех или иных явлений в процессе
организации и осуществления какой-либо деятельности. Так же
концепция рассматривается как система основных идей, общий
замысел, идеология организации деятельности предприятия или
отдельного предпринимателя, интегрированная целевая
философия хозяйствования, склад мышления предпринимателя,
направленность его действий [5].
Концепция предполагает научно обоснованную увязку
таких ее компонентов, как идея, стратегия, инструментарий и
цель. В данном контексте концепция маркетинга представляет
собой научно обоснованный замысел (проект) организации
деятельности вообще и/или маркетинговой деятельности в
частности, который основывается на конкретной руководящей
идее, эффективной стратегии, необходимом оперативном
инструментарии осуществления предпринимательства в целях
достижения результатов, определяемых стратегическим планом
предприятия.
Концепция маркетинга должна разрабатываться на основе
стратегического анализа планируемой или осуществляемой
деятельности предприятия. Разработка концепции маркетинга
обычно включает следующие этапы:
1) осуществление стратегического анализа внутренней и
внешней среды;
2) определение целей предприятия и целей маркетинговой
деятельности;
3) обоснование маркетинговой стратегии;
4) выбор инструментария маркетинговой деятельности в
целях достижения запланированных результатов [6].
Мировая наука и практика в области маркетинга обосновали
и рекомендуют выделять следующие концепции в эволюции
маркетинга: производственную, товарную, сбытовую,
традиционного маркетинга, социально-этичного маркетинга,
маркетинга взаимодействия. Использование каждой из
концепции, в первую очередь, ставит вопрос о том, каким должно
12
быть соотношение интересов производителей, потребителей и
общества в целом. Ведь довольно часто эти интересы вступают в
противоречие друг с другом. Развитие концепции маркетинга
представлено в таблице 1.1 [38].

Таблица 1.1
Характеристика эволюций концепций маркетинга
Годы Концепция Ведущая идея Основной Главная цель
инструментарий
Производственная Произвожу то, Себестоимость, Совершенствование
1920-1930 1860-1920

что могу производительность производства, рост

продаж, максимизация
прибыли
Товарная Производство Товарная политика Совершенствование
качественных потребительских свойств
товаров товара

Сбытовая Развитие Сбытовая политика Интенсификация сбыта

1930-1950

сбытовой сети, товаров посредством

каналов сбыта использования
маркетинговых
инструментов
Традиционного Произвожу то, Комплекс Удовлетворение нужд и
1950-1980

маркетинга что нужно маркетинга-микс, потребностей целевых

потребителю исследование рынков
потребителя
Социально- Произвожу то, Комплекс Удовлетворение нужд и
этичного что нужно маркетинга-микс, потребностей целевых
маркетинга потребителю с исследование рынков при условии
учетом социальных и сбережения человеческих,
1980-1995

требований экологических материальных,

общества последствий от энергетических и других
производства и ресурсов, охраны
потребления окружающей среды
производимых
товаров и услуг
Маркетинга Произвожу то, Методы Удовлетворение
С 1995 годы – по
настоящее время

взаимодействия что координации, потребностей

удовлетворяет интеграции и потребителей, интересов
потребителей и сетевого анализа, партнеров и государства в
партнеров по комплекса процессе их
бизнесу маркетинга-микс коммерческого и
некоммерческого
взаимодействия

В зависимости от уровня развития производства и спроса на

предложенные товары концепция маркетинга претерпевала
13
эволюционное развитие. Изменения концепции маркетинга в
основном определялись и определяются состоянием и
взаимодействием в рыночном пространстве таких субъектов, как
производитель (продавец), потребитель (покупатель) и
государство (власти).
Представленная классификация концепции маркетинга не
может рассматриваться как стандарт для каждой страны.
Эволюция маркетинга в каждой отдельной стране в зависимости
от уровня развития рыночных отношений имеет определенную
специфику и особенности. Однако мировой опыт становления
маркетинга и развития рыночных отношений является полезным,
так как может использоваться как ориентир при формировании
рыночных отношений и организации предпринимательской
деятельности в конкретной стране. Кроме того, становится
известной общая тенденция развития маркетинга – перенос
внимания с производства товара на потребителя, его нужды и
потребности.

1.4 Функции маркетинговой деятельности

Разнообразие функций маркетинга отражает

разносторонность маркетинговой деятельности, направленной, в
конечном счете, на доведение товара до сферы потребления и на
удовлетворение потребностей покупателей.
Функции маркетинга – совокупность видов деятельности,
направленных на достижение поставленных целей в области
маркетинга, среди которых можно выделить: исследовательскую,
производственную, коммуникационную, интеграционную. А
также управленческую [42].
Являясь одной из функций предприятия, маркетинг, в свою
очередь, выполняет ряд функций, раскрывающих его потенциал.
Оценка выполнения функций маркетинга в организации
представлена в таблице 1.2.

14
 Таблица 1.2
Реализация маркетинговых функций в организации
Функции Содержание Ответствен-
маркетинга ное
(контактное)
лицо
Аналитическая Исследование внешней и Маркетолог
(Исследовательская) внутренний среды; анализ
рынков; изучение
конкурентов, потребителей.
Производственная Определение и разработка Генеральный
ассортиментной структуры директор,
предоставляемых услуг; маркетолог
улучшения качества услуг;
разработка новых услуг.
Коммуникативная Выбор комплекса Маркетолог
коммуникаций;
стимулирование работников;
обоснование выбора
инструментов в системе
продвижения.
Интеграционная Согласование деятельности Генеральный
всех отделов компании и директор,
ориентация их на интересы маркетолог
клиента; взаимосвязь и
координация всех
маркетинговых функций
Управленческая Выбор страт альтернатив Генеральный
(планирование, Разработка стратегических и директор
организация, тактических планов
контроль) маркетинга; разработка
коммуникативной и
распределительной стратегии,
формирование системы
контроля, оценка
эффективности маркетинговой
деятельности

15
 В данном случае представлен анализ функций маркетинговой
деятельности организации, относящейся к малому бизнесу,
поэтому большинство функций выполняются генеральным
директором и маркетологом.
Ряд авторов выделяют следующие функции [20, 23]:
1. Аналитическая функция:
- изучение и анализ внешней и внутренней среды фирмы.
2. Продуктово-производственная (созидательная) функция:
- создание новых продуктов;
- организация производства новых продуктов;
- применение новых технологий;
- управление качеством и конкурентоспособностью в
производственной.
3. Сбытовая (функция реализации) функция:
- формирование товарной политики;
- проведение ценовой политики;
- организация системы товародвижения;
- организация сервиса.
4. Формирующая (функция убеждения и стимулирования,
коммуникационная) функция:
- формирование спроса;
- стимулирование сбыта.
5. Функция управления и контроля:
- организация планирования;
- информационное обеспечение управления;
- коммуникационное обеспечение маркетинга;
- организация контроля маркетинга.
Комплекс представленных функций в логической
последовательности и причинно-обусловленной взаимосвязи
позволяет получить представление о "технологии" и
направлениях маркетинговой деятельности.
Роль маркетинга в современных условиях заключается в
том, что данная деятельность:
- раскрывает потенциальные возможности производства и
сбыта товаров и услуг;
- способствует разработке оптимальной товарной политики;

16
 - определяет направления конкурентной борьбы и
завоевания рынка;
- предлагает набор инструментов для стимулирования
спроса;
- создает эффективную систему товародвижения;
- позволяет изучить и спрогнозировать состояние и развитие
рынка.
Современные компании стали рассматривать свою
деятельность как совокупность производственно-коммерческих
методов, учитывающие интересы, как продавца, так и
покупателя, таблица 1.3.

Таблица 1.3
Маркетинговый комплекс
4 «Р» продавца 4 «С» покупателя
Product Продукт Customer needs Нужды и
& wants потребности
потребителя
Price Цена Cost to Издержки
customer клиентов
Place Место Convenience Удобство
Promotion Продвижение Communication Информационный
обмен

В результате выполнения маркетинговых функций

предприятие выстраивает взаимоотношения с потребителем, в
результате чего обе стороны получают выгоду: предприниматель
- прибыль, потребитель - товар, посредством которого он
удовлетворяет свою потребность.

1.5 Классификация маркетинга

Маркетинговая деятельность в любом ее проявлении сама

по себе не создает ни товаров, ни доходов предприятия. Она
является информационной и организационной основой НИОКР,
17
 материально-технического и другого (включая финансирование)
ресурсного обеспечения производственного процесса. Она
должна лежать в основе планирования, контроля и регулирования
всей деятельности предприятия.
Область действия маркетинга можно разделить на
следующие сферы [17]:
1) потребительский маркетинг (В2С-маркетинг, т.е. обмен
осуществляется между компаниями и конечными потребителями
– частными лицами или домашними хозяйствами);
2) деловой маркетинг (В2В-маркетинг, т.е. обе стороны
обмена представлены организациями);
3) социальный маркетинг (охватывает сферу деятельности
некоммерческих организаций, таких, как музеи, библиотеки и т.
д.).
В практической деятельности, с учетом меняющейся
ситуации на рынке, возможно использование и других видов
маркетинга, включая: поддерживающий, развивающий,
противодействующий, демаркетинг и ремаркетинг. Основные
отличия данных видов от методов традиционного маркетинга
представлено в таблице 1.4.

Таблица 1.4
Состояние спроса и задачи соответствующих видов
маркетинга
Состояние Характеристика Примеры ситуаций Вид маркетинга Задачи
спроса спроса маркетинга
Отрицательный Большая часть Некоторые Конверсионный 1. Анализ причин
(негативный) рынка медицинские услуги невосприятия
(потребителей) (прививки, товара.
недооценивает стоматологические), 2. Модернизация
(недолюбливает) прием на работу товара.
товар, согласна инвалидов, 3. Снижение цен.
его избежать при алкоголиков, бывших 4. Активное
определенных заключенных стимулирование
условиях
Отсутствующий Незаинтересованн Новые Стимулирующий 1. Разъяснение
ость в товаре, агротехнические преимуществ
безразличие к приемы, изучение использования
нему некоторых товара
дисциплин,
внедрение разработок
в производство

18
 Скрытый Существующие Экологически чистые Развивающий 1. Определение
(потенциальный) нужды не могут продукты и потенциального
быть автомобили, спроса
удовлетворены , микрорайоны, 2. Создание
имеющимися на коттеджи и дома соответствующих
рынке товарами улучшенной товаров и услуг
планировки,
безвредные сигареты
Продолжение таблицы 1.4
Падающий Снижение Устаревшие модели Ремаркетинг 1. Анализ причин
интереса со автомобилей, обуви и падения спроса
стороны одежды, 2. Поиск новых
потребителей и посещаемости рынков
сокращение культовых 3. Модернизация
объемов продаж учреждений и товара
учреждений культуры 4. Изменения в
рекламе
Нерегулярный Временные Посещаемость Синхромаркетинг 1. Гибкое
колебания спроса учреждений культуры ценообразование
в обычные и 2. Поддержание
выходные дни, баз качества товара
отдыха в период 3. Изучение
отпусков, нагрузка на потребительских
общественный предпочтений
транспорт в час пик
Полноценный Предложение Товары первой Поддерживающий 1. Поддержание
удовлетворяет необходимости качества товара
спрос, (некоторые продукты 2. Изучение
товарооборот питания и предметы потребительских
стабильный сан гигиены) предпочтений
Чрезмерный Спрос превышает Санаторно-курортные Демаркетинг 1. Повышение
предложение учреждения в летний цен,
период, особо модные 2. Сокращение
товары сопутствующих
услуг,
3. Сокращение
рекламной
кампании,
4. Продажа
лицензий
Не(Ир)рациональный Потребление Сигареты, спиртные Противодействующий 1. Антиреклама,
товаров напитки, наркотики 2. Повышение
наносящих вред цен,
здоровью, 3. Ограничение
окружающей круга
среде потребителей

В качестве критериев для классификации видов маркетинга

могут быть выбраны следующие:
1. В зависимости от цели обмена, результатов той или иной
деятельности [23]:
– коммерческий маркетинг;
19
 – некоммерческий маркетинг;
2. По приоритетности задач:
– маркетинг, ориентированный на продукт – деятельность
предприятия нацелена на создание продукта;
– маркетинг, ориентированный на потребителя –
деятельность предприятия нацелена на удовлетворение
потребностей, исходящих от рынка.
3. По территориальному признаку:
– внутренний маркетинг;
– международный;
– глобальный;
4. В зависимости от вида деятельности личности или
организации:
– маркетинг организации – деятельность, предпринимаемая
с целью создания, поддержания или изменения позиций или
поведения целевых аудиторий по отношению к конкретным
лицам;
– маркетинг отдельной личности;
– маркетинг места;
– социальный маркетинг.
Таким образом, маркетинг неразрывно связан с рынком,
объектами и субъектами рыночной деятельности. Так как рынок
и обмен являются категориями взаимосвязанными, то маркетинг
применим всюду, где есть процесс обмена ценностями.
Постоянное развитие теории маркетинга привело к пониманию
того, что маркетинг - это комплексная и сложная система,
управляя которой, необходимо воздействовать на все ее
элементы.

Вопросы для повторения

1. Сформулируйте понятие и цели маркетинга.

2. Охарактеризуйте основные этапы развития маркетинга
в России и за рубежом.
3. Определите особенности основных концепций
маркетинга.

20
 4. Дайте характеристику функциям маркетинговой
деятельности.
5. Охарактеризуйте основные виды маркетинга.

Тесты

1. Возникновение маркетинга произошло одновременно с

возникновением:
а) рынка;
б) производства;
в) цивилизованного общества;
г) товарно-денежных отношений.
2. Что является главным в определении маркетинга:
а) сбыт товара;
б) снижение издержек производства;
в) удовлетворение потребностей потребителя;
г) все ответы верны.
3. Какое из указанных действий не входит в маркетинговую
деятельность?
а) маркетинговые исследования;
б) выбор технологии производства;
в) формирование рекламного бюджета;
г) формирование спроса на товары.
4. Маркетинговая деятельность начинается с
а) разработки и производства товара;
б) информационной рекламной кампании;
в) изучения рынка;
г) сегментирования рынка.
4. Благожелательное отношение потребителей к широко
распространенным и доступным по цене товарам (услугам) — это
основание для реализации маркетинговой концепции:
а) совершенствования товара;
б) интенсификации коммерческих усилий (реклама);
в) совершенствования производства;
г) все ответы верны.
5. При осуществлении товарной концепции под понятием
«маркетинговая близорукость» понимают
21
 а) отказ от выпуска нового товара;
б) отказ от стратегического планирования;
в) использование только оптовых посредников;
г) совершенствование товара без учёта нужд потребителей.
6. Идея социально-этического маркетинга выражается:
а) созданием высококачественных товаров с особыми
характеристиками;
б) учетом долговременных интересов общества;
в) производством товаров с минимальными общественно-
необходимыми издержками;
г) правильного ответа нет.
7. К какой функции относится планирование маркетинга?
а) аналитической;
б) сбытовой;
в) управления и контроля;
г) все ответы верны.
8. К какой функции относится комплексное исследование
рынка?
а) аналитической;
б) производственно-сбытовой;
в) управления и контроля;
г) правильного ответа нет.
9.Ремаркетинг связан со спросом
а) снижающимся;
б) негативным;
в) иррациональным;
г) отсутствием спроса.
10. Тип маркетинга, реализуемый при негативном состоянии
спроса:
а) поддерживающий;
б) конверсионный;
в) развивающий;
г) правильного ответа нет.

22
 2 МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА ФИРМЫ

2.1 Понятие маркетинговой среды. Внутренняя среда

организации

Рыночная деятельность любой фирмы обусловлена

влиянием окружения предприятия, которые представляют собой
маркетинговую среду фирмы. Динамично меняющиеся условия
рыночной деятельности ведут к необходимости тщательного
изучения и анализа маркетинговой среды фирмы.
Маркетинговая среда фирмы представляет собой
совокупность субъектов и сил, действующих за пределами
фирмы и влияющих на рыночную деятельность фирмы, рисунок
2.1 [27].

Рис. 2.1. Маркетинговая среда организации

Маркетинговая среда может рассматриваться на трех

уровнях: внутренняя среда, микросреда, макросреда. Микро- и
макросреда представляют собой внешнюю среду фирмы. Фирма
и ее непосредственное окружение функционируют в рамках
более обширной макросреды, которая представляет собой не
поддающиеся влиянию факторы.
23
 Внутренняя среда организации – часть маркетинговой
среды, которая находится внутри предприятия и контролируется
руководством [48]. Она включает структурные подразделения
предприятия и складывающиеся между ними отношения,
персонал, ресурсы, корпоративную культуру. От состояния
внутренней среды в значительной степени зависит стабильность
функционирования, а значит, и выживания в конкурентной
борьбе.
Выбор товарной специализации, схем товародвижения,
ценообразования и стимулирования сбыта, ориентации на тот или
иной целевой рынок, организации маркетинговой деятельности,
текущего и периодического контроля, формирования имиджа
компании в значительной степени подконтрольны руководству
фирмы и могут регулироваться им.
Внутренняя среда может быть, как залогом эффективного
функционирования, так и источником многочисленных проблем,
способных привести к ликвидации предприятия. Анализ
внутренней среды является трудной задачей, решению которой
уделяется порой слишком мало внимания. Цель исследования
внутренней среды – выявление сильных и слабых сторон
предприятия. Сильные стороны служат опорой в конкурентной
борьбе, их необходимо расширять и укреплять. Изучение слабых
сторон должно стать объектом самого пристального внимания со
стороны всех структурных звеньев фирмы с целью уменьшения
их влияния на хозяйственную деятельность. Если все службы не
объединены единой стратегией, не заинтересованы в реализации
общих целей маркетинга, то предприятие в целом не может
рассчитывать на успех.
Таким образом, в задачи службы маркетинга входит
постоянный мониторинг влияния маркетинговой среды, т.к.
воздействие ее факторов и субъектов либо открывают новые
возможности, либо грозят фирме новыми опасностями.

2.2 Характеристика факторов макросреды организации

24
 Факторы макросреды также называются факторами
косвенного воздействия, т.к. оказывают опосредованное влияние
на деятельность организации, рисунок 2.2.
Факторы макросреды формируют общую базу для
функционирования организаций и предприятий, так например
[12]:
Политико-правовой фактор характеризует стабильность
политической обстановки, защиту государством интересов
предпринимателей, законодательство по регулированию
предпринимательской деятельности,

Политико- Экономический
правовой фактор фактор

Социально- Природно-
культурный ФИРМА экологический
фактор фактор

Технологический Международный Демографический

фактор фактор фактор

Рис. 2.2. Факторы макросреды фирмы

Экономический фактор включает стабильность финансовой

системы, инфляционные процессы, жизненный уровень
населения, покупательную способность отдельных слоев
населения и др.
Природно-экологический фактор характеризует дефицит
некоторых видов сырья (разрушение озонового слоя, вырубки,
истощение невосполняемых ресурсов - нефти и т.д.), рост
загрязнения среды, решительное вмешательство в регулирование
природных ресурсов.
Демографический фактор рассматривает вопросы
рождаемости, возрастной структуры населения. Это обусловлено
25
тем, что производитель, ориентирующийся на потребителя,
должен знать, сколько и каких товаров производить. Также
необходимо учитывать изменение образовательного уровня
людей. Чем он выше, тем больше спрос на высокоточную и
качественную продукцию, на печатные издания и продукты
интеллектуального труда. Собрав данные о всех тенденциях в
демографических процессах, можно проанализировать
возможное их влияние на деятельность фирмы, определить
направления приложения руководством основных усилий и
прогнозировать результаты работы компании.
Международный фактор предполагает учет происходящих
за пределами страны происхождения организации событий и
возможностей развития бизнеса компании в других странах.
Международная среда формирует также новых конкурентов,
покупателей и поставщиков, она же создает новые социальные,
технологические и экономические тенденции.
Технологический фактор включает ускорение научно -
технического прогресса, рост ассигнований на НИОКР,
ужесточение госконтроля за качеством и безопасностью товара,
появление безграничных возможностей в создании новых
товаров, биотехнологий, робототехники и т.п.;
Социально-культурные факторы определяются
приверженностью к культурным традициям, субкультурой в
рамках единой культуры, временными изменениями вторичных
культурных ценностей (прически, мода), отношением людей к
самим себе - приверженностью к определенным товарам. Данный
фактор оказывает на маркетинг порой наибольшее влияние.
Анализ факторов макросреды фирмы можно проводить в
следующей последовательности:
1) анализ состояния маркетинговой среды;
2) выделение наиболее существенных для фирмы макро-
факторов;
3) прогноз динамики выделенных макро-факторов;
4) оценка влияния выделенных макро-факторов на
деятельность фирмы;
5) возможные действия фирмы в прогнозируемой
ситуации.
26
 Таким образом, организация должна постоянно изучать все
субъекты и силы внешней среды для успешной деятельности на
современном рынке товаров и услуг. Анализ среды необходим
для прогнозирования опасностей и использования возможностей,
которые существуют в среде организации.

2.3 Характеристика субъектов микросреды организации

Микросреда представляет собой составляющую внешней

среды, которая представлена субъектами, имеющими
непосредственное отношение к самой фирме, т.е. поставщиками,
маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и
контактными аудиториями, рисунок 2.3 [6].

Потребители и
покупатели

Маркетинговые Контактные
ФИРМА
посредники аудитории

Поставщики Конкуренты

Рис. 2.3. Субъекты микросреды фирмы

Поставщики – это фирмы и отдельные лица, независимые

от данной компании, обеспечивающие её и конкурентов
материальными ресурсами, необходимыми для производства
конкретных товаров и услуг.
Управляющие по маркетингу должны следить за ценами на
закупаемые материалы, поскольку рост цен на них ведет к
повышению цен на продукцию фирмы. Недостаток тех или иных
материалов может нарушить регулярность поставок и график
отгрузки товаров заказчикам, следовательно, в краткосрочном
27
плане будут упущены возможности сбыта, а в долгосрочном –
подорвана репутация фирмы.
Процесс выбор поставщика состоит из следующих этапов:
1. Поиск потенциальных поставщиков.
При этом могут быть использованы следующие методы:
– объявление конкурса;
– изучение рекламных материалов: фирменных каталогов,
объявлений в средствах массовой информации и т.п.;
– посещение выставок и ярмарок;
– переписка и личные контакты с возможными
поставщиками.
В результате перечисленных мероприятий формируется
список поставщиков, который постоянно обновляется и
дополняется.
2. Анализ потенциальных поставщиков.
Составленный перечень потенциальных поставщиков
анализируется на основании специальных критериев,
позволяющих осуществить отбор приемлемых поставщиков.
Количество таких критериев может составлять несколько
десятков и качеством поставляемой продукции, а также
надежностью поставок, под которой понимают соблюдение
поставщиков обязательств по срокам поставки, ассортименту,
комплектности, качеству и количеству поставляемой продукции.
К другим критериям, принимаемым во внимание при
выборе поставщика, относят следующее:
– удаленность поставщика от потребителей;
– сроки выполнения текущих и экстренных заказов;
наличие резервных мощностей;
– организация управления качеством у поставщика;
– психологический климат у поставщика (возможность
забастовок);
– способность обеспечить поставку запасных частей в
течение всего срока службы поставляемого оборудования;
– финансовое положение поставщика, его кредитование и
др.

28
 В результате анализа потенциальных поставщиков
формируется перечень конкретных поставщиков, с которыми
проводится работа по заключению договорных отношений.
3. Оценка результатов работы с поставщиками.
На выбор поставщика существенное влияние оказывают
результаты работы по уже заключенным договорам. Для этого
разрабатывается специальная шкала оценок, позволяющая
рассчитать рейтинг поставщика.
Потребители – фирмы, отдельные физические лица,
готовые приобрести товар или услуги, находящиеся на рынке и
обладающие правами выбирать товар, продавца, предъявлять
свои условия в процессе купли – продажи.
Можно выделить 5 типов потребителей, которые
представлены на таблице 2.1 [19].

Таблица 2.1
Характеристика основных потребительских рынков
Типы Цели потребления
потребительских
рынков
Рынок индивидуальных Приобретение товаров для личного
потребителей и пользования без получения прибыли
домохозяйств
Рынок производителей Использование товаров в
производственном процессе с целью
получения прибыли
Рынок промежуточных Приобретение товаров для последующей
продавцов перепродажи с целью извлечения
прибыли
Рынок государственных Приобретение товаров для использования
учреждений в сфере коммунальных услуг или для
передачи другим организациям
Международный рынок Приобретение товаров потребителями за
пределами страны

Потребитель является центральным звеном в условиях

рынка и поэтому основная задача маркетолога на предприятии –
29
является изучать поведение потребителя, его потребности,
анализировать причины отклонений в его отношении к продукту
фирмы и своевременно разрабатывать мероприятия по
корректировке деятельности фирмы в целях сохранения
эффективных коммуникаций с потребителями.
Маркетинговые посредники – это фирмы, помогающие
компании в продвижении, сбыте и распространении её товаров
среди клиентуры. К ним относятся:
– торговые посредники – фирмы, помогающие компании
подыскивать клиентов и непосредственно продавать им её
товары.
– фирмы-организаторы товародвижения помогают
компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от
места производства до места назначения (склады, транспортные
организации).
– агентства по оказанию маркетинговых услуг – фирмы,
занимающиеся маркетинговыми исследованиями, рекламные
агентства и консультационные фирмы по маркетингу, которые
помогают компании продвигать её товары на подходящие рынки.
– кредитно-финансовые учреждения – банки, кредитные,
страховые компании и прочие организации, помогающие фирме
финансировать сделки и страховать себя от риска в связи с
покупкой или продажей товаров.
Конкуренты – это фирмы, производящие такую же или
аналогичную продукцию и продвигающие её на тех же рынках,
что и данная фирма. Они оказывают существенное влияние на
весь комплекс маркетинговых действий.
Любая фирма сталкивается с множеством разнообразных
конкурентов. Березин И.С. подразделяет конкурентов на [10]:
– желания-конкуренты, т.е. другие желания, которые
потребитель, возможно, захочет удовлетворить вместо
приобретения продукции фирмы (возможны варианты между
покупкой транспортных средств и поездкой в Европу).
– товарно-родовые конкуренты, т.е. другие основные
способы удовлетворения какого-либо конкретного желания
(например: при необходимости добраться в другой город можно

30
выбрать различные виды транспорта: самолет, поезд, автобус и
т.д.)
– товарно-видовые конкуренты – разновидности одного и
того же товара, способные удовлетворить конкретные желания
покупателя (выбор стиральной машины с сушкой или без сушки).
– марки-конкуренты – это разнообразные марки одного и
того же товара, способные удовлетворить желания покупателя.
Контактные аудитории – это любые группы, которые
проявляют реальный интерес или оказывают влияние на
способности фирмы достигать поставленных целей. Любая
фирма действует в окружении контактных аудиторий 7 типов
[19]:
– финансовые круги оказывают влияние на способность
фирмы обеспечивать себя капиталом, основные контактные
аудитории финансовой сферы являются банки, инвестиционные
компании, брокерские фирмы, фондовые биржи, акционеры;
– средства массовой информации – организации,
распространяющие новости, статьи и редакционные
комментарии. В первую очередь это газеты, журналы,
радиостанции, телевидение. Фирма заинтересована в этом, чтобы
средства информации больше и благожелательнее освещали ее
деятельность;
– органы государственной власти и управления:
руководство обязано учитывать все, что происходит в
государственной сфере. Фирма должна откликаться на проблемы
безопасности товаров, правдивости рекламы права потребителей;
– общественные организации: маркетинговые решения
фирма могут вызвать вопросы со стороны общественных
организаций потребителей, групп защитников окружающей
среды и т.д. Отдел организации общественного мнения фирме
может содействовать поддержанию постоянного контакта фирмы
со всеми потребительскими группами;
– широкая публика или общественность: фирме необходимо
внимательно следить за отношением широкой публики к своим
товарам и своей деятельности. Данная контактная аудитория не
выступает по отношению к фирме в виде организованной силы,

31
но образ фирмы в глазах публики сказывается на ее
коммерческой деятельности;
– местные контактные аудитории: любая фирма может
взаимодействовать с окрестными жителями и местными
организациями;
– внутренние контактные аудитории. К ним относят рабочих
и служащих данной фирмы. Когда рабочие и служащие, хорошо
настроены по отношению к собственной фирме, их позитивные
отношения распространяются и на другие контактные аудитории.

2.4 Методы изучения и анализа маркетинговой среды

Анализ внешней среды оценка состояния и перспектив

развития наиболее важных, с точки зрения компании, объектов и
факторов окружающей среды: отрасли, рынков, поставщиков и
совокупности глобальных факторов внешней среды, на которые
компания не может оказывать непосредственной влияние, или
это влияние ограничено.
Основными целями анализа внешней среды являются [22]:
1. Оценка окружающей среды.
2. Распознание изменений, трендов и возможностей.
3. Факторов риска и форс-мажора.
Наиболее существенными параметрами внешней среды
фирмы, влияющими на ее стратегическое поведение, являются
факторы макросреды и уровень конкуренции на рынке.
Каждая выделенная группа факторов макросреды
целесообразно рассматривать следующим образом [44]:
– в определенной географической области (глобальной,
национальной, региональной, местной);
– во временном аспекте (в прошлом, настоящем, будущем);
– в их влиянии на деятельность организации в целом и на
отдельные стратегические единицы бизнеса;
– в положительном или отрицательном влиянии на
деятельность организации и стратегических единиц бизнеса.
Анализ маркетинговой среды необходим для
прогнозирования будущей ситуации на рынке и формирования
ответной реакции предприятия. К методам, позволяющим
32
изучать и анализировать маркетинговую среду можно отнести
PEST – и SWOT – анализы.
PEST – это аббревиатура четырех английских слов:
- P – political-legal – политико-правовые;
- E – economic – экономические;
- S – sociocultural – социокультурные;
- T – technological – технологические факторы.
Целью PEST – анализа является отслеживание
(мониторинг) изменений макросреды по четырем основным
направлениям и выявление тенденций, событий, не
подконтрольных предприятию, но оказывающих влияние на
результаты принятых стратегических решений [9].
На практике PEST – анализ удобно применять при
разработке плана маркетинга или бизнес плана в качестве
инструмента макроэкономического анализа окружающей среды
компании и доступных ресурсов. На основе полученной
информации о рынке формируются комплекс целей и стратегия
компании, таблица 2.2.

Таблица 2.2
Пример построения PEST-анализа
Факторы События, Характер Вероятность Программа
макросреды тенденции, влияния наступления действий по
связанные с события и данному фактору
фактором проявления
тенденции
Политический Выборы +/- 100% Принятие важных
президента стратегических
решений отложить
до выборов
Экономический Повышение - 50% Заключать
курса валют форвардные
контракты на
поставку
продукции
Социальный Снижение - 20% Увеличить
уровня жизни предложение
населения социально-
значимых товаров
и услуг
33
Технический Ужесточение - 40% Закупать
требований продукцию,
по соответствующую
сертификации новым
продукции сертификационным
требованиям

Одним из наиболее известных и признанных методов

оценки среды является метод SWOT (по начальным буквам
английским слов: «strengths» - сила, «weaknesses» - слабости,
«opportunities» - возможности, «threats» - угрозы).
Данный метод, будучи способом оценки среды, в то же
время имеет более широкое применение, так как используется
уже в стратегическом анализе и определении конкретных
перспектив фирмы. В рамках метода SWOT организация [10]:
– выявляет и оценивает собственные сильные и слабые
стороны;
– определяет возможности и угрозы, содержащиеся во
внешней среде.
SWOT-анализ напоминает составление стратегического
баланса: сильные стороны представляют собой активы компании
в конкурентной борьбе, а ее слабые стороны – это пассивы.
Пример применения SWOT-анализа представлен на рисунке 2.3.

Сильные стороны («Strengths») Слабые стороны

(«Weaknesses»)
1. Наличие 1. Недостаточный уровень
высококвалифицированного клиентского сервиса.
персонала. Недостаточный уровень
2. Высокий уровень развития каналов
управленческого учета. товародвижения.
3. Налаженная система поставок Отсутствие системы
сырья, материалов и стратегического планирования.
оборудования.

34
 Возможности Угрозы («Threats»)
(«Opportunities»)
1. Увеличение количества 1. Замедление темпов
предпринимательских структур. экономического развития
2. Изменение общественных 2. Уровень налогового пресса.
стереотипов по отношению к 3. Развитие технологии
рекламе. электронных коммуникаций
3. Расширение рынка сбыта.

Рис. 2.4. Пример SWOT-анализа для организации

полиграфической сферы

Заполненная таким образом матрица дает возможность

формировать программу дальнейших стратегических
маркетинговых действий.
Представленные методы обладают рядом достоинств, таких
как простота выполнения, наглядность отображения ситуации, в
качестве недостатков можно отметить описательный характер, а
также отсутствие количественных оценок.
Рассмотрев сущность маркетинговой среды предприятия,
изучив ее факторы и основные характеристики, можно сделать
вывод о том, что в современных условиях она характеризуется
большой сложностью, динамичностью и неопределенностью, что
существенно затрудняет учет ее факторов при принятии
организационных и управленческих решений.

Вопросы для повторения

1.Что представляет собой маркетинговая среда компании?

2. Назовите основные факторы маркетинговой макросреды.
3. Дайте характеристику PEST-анализу и SWOT-анализу
среды фирмы.
4. Определите необходимость изучения и анализа
маркетинговой среды фирмы.

35
 Практические задания

Задание 1. Назовите, какие факторы макросреды из ряда

демографических, природных, технологических,
социокультурных, политических и международных необходимо
учитывать производителю:
1. Спортивных велосипедов.
2. Коллекционных кукол.
3. Надувных лодок.
4. Хлебобулочных изделий.
В каждой группе факторов укажите 5-7 наиболее важных.
Проранжируйте важность факторов макросреды для каждого из
перечисленных производителей, сравните полученные
результаты, попробуйте объяснить, почему для каждого
предприятия результаты ранжирования могут быть разными.
Задание 2. Используя методику SWOT – анализа
проанализировать деятельность известного предприятия и
предложить ряд мероприятий для совершенствования его
деятельности.
Задание 3. Рекламное агентство оказывает услуги по
изготовлению различных видов наружной рекламы. Как лидер
регионального рынка, компания имеет стабильный объём заказов.
Периодически модифицирует производственные мощности,
проводит гибкую ценовую политику. Дополните перечень
факторов внешней среды, действующих на данное предприятие.
Оцените по каждому из факторов важность для отрасли; влияние
на предприятие; направленность влияния. Рассчитайте
интегральную оценку и сделайте выводы.

Тесты

1. Деление маркетинговой среды на макро- и микросреду

происходит в зависимости от:
а) особенностей деятельности предприятия;
б) количества факторов и субъектов в каждой среде;
в) сферы деятельности предприятия;
36
 г) степени и характеру воздействия.
2. К основным факторам макросреды не относят
а) экономические условия;
б) природные условия;
в) демографические данные;
г) возможности фирм-производителей.
3. Характеристиками маркетинговой макросреды в сфере
экономики являются:
а) численность и структура населения;
б) развитие правовой защиты населения;
в) уровень инфляции;
г) все ответы верны.
4. Основные факторы микросреды функционирования
фирмы:
а) высшее руководство – служба маркетинга – финансовая
служба – служба НИОКР – бухгалтерия – служба МТС –
производство;
б) средства информации – гос. учреждения – гражданские
группы действий – местные контактные аудитории – финансовые
круги;
в) поставщики – маркетинговые посредники – клиенты -
контактные аудитории – конкуренты;
г) рынок потребителей – рынок производителей – рынок
промежуточных продавцов – рынок гос. учреждений –
международный рынок.
5. Потребители подразделяются на типы в зависимости от:
а) особенностей потребления;
б) целей потребления;
в) масштаба группы;
г) процесса сегментирования.
6. Финансовые посредники помогают
а) для фирмы каналы распространения;
б) страховать от рисков, связанных с покупкой и продажей
товаров;
в) складировать и перемещать товары от производителя к
потребителю;
г) разрабатывать кампании продвижения товара на рынок.
37
 7. Агентства по оказанию маркетинговых услуг помогают
а) складировать и перемещать товары от производителя к
потребителю;
б) финансировать сделки и страховать от рисков;
в) выбрать целевой рынок;
г) обеспечить для фирмы каналы распространения.
8. Контактные аудитории – это:
а) субъекты, которые могут оказать влияние на способность
предприятия достигать поставленных целей;
б) субъекты, которые непосредственно входят в контакт с
предприятием и поставляют ему товары;
в) субъекты, которые непосредственно контактируют с
предприятием, покупая его товары;
г) верны ответы б) и в).
9. К внутренним контактным аудиториям относят
а) жителей окрестных районов;
б) внештатных сотрудников;
в) менеджеров компаний-конкурентов;
г) акционеров компании.
10. PEST – анализ предназначен для анализа
а) внутренней среды;
б) внешней среды;
в) макросреды;
г) микросреды.

3. РЫНОК КАК ОБЪЕКТ МАРКЕТИНГА

3.1 Понятие рынка и его характеристика

Нормальное состояние экономики обеспечивает

возможность осуществления двуединого процесса, включающего
смену как товарной формы общественного продукта на
денежную, так и денежной на товарную. Следовательно, что
неотъемлемым элементом товарного хозяйства является рынок. В
экономической литературе сущность рынка трактуется весьма
разнообразно. Американский ученый Роджер Вод дает
следующие толкование понятия рынок – это сфера, где
38
покупатели и продавцы отдельных товаров находятся в таком
тесном информационном общении, что цены товаров стремятся
быть одинаковыми в границах всей этой сферы.
Филипп Котлер, известный специалист в области рыночных
отношений, считает, что рынок – это совокупность
существующих и потенциальных покупателей товара [19]. В
данном случае рынок рассматривается как место реализации
маркетинговых устремлений производителей товаров и услуг.
Согласно положениям современной российской экономической
теории, рынок – это совокупность конкретных экономических
отношений и связей между покупателями и продавцами, а также
торговыми посредниками по поводу продвижения товаров и
денег, отражающая экономические интересы субъектов
рыночных отношений и обеспечивающая обмен продуктами
труда. Рынок - это сфера товарного обмена и связанная с ним
совокупность отношений, которые складываются между
товаропроизводителями и покупателями по поводу купли-
продажи. В узком смысле рынок – это сфера товарного
обращения, обмена денег на товары и товаров на деньги.
Характерными чертами рыночных отношений в условиях
свободной экономической деятельности являются:
– добровольность;
– возмездность;
– эквивалентность;
– свободный обмен информацией.
Хозяйственный механизм рыночной модели экономического
развития включает в себя три опорных элемента: предложение,
спрос, цена. Наряду с данными элементами, существует еще
один, который является катализатором всей рыночной
деятельности, т.е. конкуренция.
В конкурентной рыночной экономике рынок выполняет
следующие основные функции [7]:
1. Интеграционная: рынок интегрирует (соединяет) сферу
производства и сферу потребления в общий процесс активного
обмена продуктами и услугами.
2. Информационная: через постоянно меняющиеся цены,
ставки за кредит рынок дает участникам производства
39
информацию о необходимом количестве, ассортименте и
качестве товаров и услуг, поставляемых на рынок.
3. Регулирующая: связана с воздействием рынка на все
сферы экономики, прежде всего на производство.
4. Посредническая: рыночный обмен служит способом
осуществления экономических интересов продавцов и
покупателей.
5. Ценообразующая: На рынок поступают продукты и
услуги одного назначения, но содержащие неодинаковое
количество материальных и трудовых затрат, но рынок признает
только те затраты, которые согласен оплачивать покупатель.
6. Санирующая: Рынок с помощью конкуренции
освобождается от экономически неустойчивых,
нежизнеспособных хозяйственных единиц.
Условиями функционирования рынка являются реализация
многообразных форм собственности и их равноправие, создание
рыночной инфраструктуры и свободная конкуренция,
являющаяся регулирующей силой в рыночной экономике.
Инфраструктуру рынка составляет совокупность
субъектов, имеющих разные направления деятельности и
обеспечивающих эффективное взаимодействие всех рыночных
контрагентов. К наиболее важным элементам рыночной
инфраструктуры относятся: товарные, товарно-сырьевые,
фондовые и валютные биржи, коммерческие информационные
центры, банки, транспортные и складские сети, системы и
средства коммуникации.
Структура рынка представляет собой внутреннее строение,
расположение. Порядок отдельных элементов рынка. Можно
выделить следующие признаки структуры рынка:
- тесные связи между ее элементами;
- определенная устойчивость этих связей;
- целостность, совокупность данных элементов [8].
В структуре объектов внутреннего рынка экономики
рыночного типа выделяют следующие группы рынков:
- рынок потребительских товаров, услуг, жилья;
- рынок зданий и сооружений непроизводственного
назначения;
40
 - рынок рабочей силы;
- рынок ценных бумаг и валюты;
- рынок информации и инноваций и др.

3.2 Определение основных рыночных параметров

Пространственное ограничение рынка проявляется, во-

первых в числе его участников; во-вторых, в объеме сделок
(оборот рынка); в-третьих, в его иерархической структуре.
Различают четыре уровня иерархической структуры рынков:
международный, федеральный, региональный, муниципальный
или местный (локальный).
Основными экономическими характеристиками рынка
товаров народного потребления являются емкость, доля и
конъюнктура рынка.
Емкость рынка – это экономическая категория, которая
определяется объемом реализованных товаров в течение
определенного периода времени в натуральных или стоимостных
единицах и объемом возможного потребления товаров. Емкость
потребительского рынка соответствует общему объему спроса на
рынке, который в свою очередь характеризуется размером
покупательных фондов населения.
Покупательные фонды населения – это величина,
определяющая спрос, часть денежных доходов населения,
которая направляется на приобретение товаров народного
потребления. Они являются основой развития розничного
товарооборота и влияют на структуру потребления.
Исследование покупательных фондов населения необходимо для
анализа и планирования розничного товарооборота торгового
предприятия.
Различают следующие виды емкости рынка [8]:
1. Емкость национального рынка:

Е н. р.  Qн.п.  Qи  Qэ ,
(3.1)
где Ен.р. – емкость национального рынка;
41
 Qн.п. – объем национального производства;
Qи – объем импорта;
Qэ – объем экспорта.

2. Емкость рынка зоны деятельности предприятия:

Е з.д.  Qп.ф.  Q м.о.  Qо.с.  Qи .с.  Qс. х.  R(D) ,

(3.2)
где Ез.д. – емкость рынка зоны деятельности;
Qп.ф. – покупательные фонды населения;
Qм.о. – мелкооптовая продажа товаров предприятиям и
организациям;
Qо.с. – объем отложенного спроса;
Qи.с. – инорайонный спрос;
Qс.х. – покупка товаров у сельскохозяйственных предприятий
и других систем;
R – превышение расходов над доходами;
D – превышение доходов над расходами.

3. Емкость рынка на основе его структурных

характеристик:

Е  П р  (Эг  Энг )  ( И г  И нг )  (Отн  Отк )  ( З гн  З гк ),

(3.3)
где Пр – общий объем производства продукции;
Эг – величина экспорта продукции государством;
Энг – величина экспорта продукции негосударственными
торговыми организациями;
Иг – государственный импорт;
Инг – негосударственный импорт;
Отн – данные об остатках на начало анализируемого
периода;
Отк – данные об остатках на конец анализируемого периода;
Згн – государственные запасы на начало анализируемого
периода;

42
 Згк – государственные запасы на конец анализируемого
периода;

Недостаток метода: данные берутся из официальной

статистики.
4. Емкость рынка на основе индекса исследовательской
панели:

Е
 (О i
н
 Оiк )  П i 12
* * К об ,
Кп t
(3.4)
где Коб – общее количество розничных магазинов,
торгующих аналогичной продукцией;
Кп – количество розничных магазинов, входящих в
исследовательскую панель;
t – период, за который собираются данные по
исследовательской панели;
Oiн, Оiк – остатки продукции на складах каждого магазина на
начало и конец исследуемого периода;
Пi – объем продаж за исследуемый период.

5. Емкость рынка на основе норм потребления

используется для продовольственных товаров, сырья и
расходных материалов. Для продовольственных товаров:

Е  Ч н * n,
(3.5)
где Чн – численность населения;
n – годовая норма потребления.

Для повышения точности при определении нормы

потребления население может подразделяться на несколько
групп:
– по интенсивности потребления;
– по возрастным группам;
– по территории проживания.

43
 Для каждой из групп рассчитываются отдельные нормы
потребления.

Е Н
i 1, к
i *Ч i ,

(3.6)
где Нi – годовая норма потребляемого товара одним
производителем из i-той группы домохозяйств;
Чi – численность населения из i-той группы;
к – общая численность группы домохозяйств,
представляемых исследуемое направление.

Если рынок представлен покупателями определенного

возраста, то норма потребления должна быть скорректирована с
учетом возрастных различий потребления продуктов питания,
шкала возрастных коэффициентов потребления продуктов
питания представлена в таблице 3.1.

Таблица 3.1
Шкала возрастных коэффициентов потребления
продуктов питания
Возраст потребителей Коэффициент в пересчете на
одного взрослого потребителя
до 1 года 0,25
1–3 0,35
3–7 0,50
7 – 11 0,65
11 – 15 0,80
15 – 18 0,90
18 и выше 1
пенсионеры 0,90

Доля рынка определяет место предприятия на рынке

товаров и услуг является ключевым фактором в достижении
доминирующей позиции в отрасли. Она может быть рассчитана
по формуле:

44
 Т об * 100
Dр  ,
Qc
(3.7)
где Dр – доля рынка;
Тоб – объем реализации продукции (товарооборот);
Qс – объем платежеспособного спроса (покупательные
фонды).

Высокая доля предприятия на рынке позволяет увеличить

объем реализации, что обеспечивает получение прибыли. Чем
выше доля рынка, занимаемая предприятием, тем выше норма
прибыли, получаемая предприятием, а также его
конкурентоспособность.

3.3. Понятие и сущность конъюнктуры рынка

Любая маркетинговая операция (разработка стратегии и

планирование, выбор сегмента рынка, принятие решения о
выпуске нового товара, заключение контракта на сбыт, уход с
рынка, изменение цены и т.д.) осуществляется с учетом
рыночной ситуации и позиции фирмы на рынке.
Ни одна фирма, крупная или малая, занимающаяся куплей-
продажей товаров, не сумеет успешно функционировать без
оценки положения на рынке. Любое долгосрочное или
оперативное маркетинговое решение принимается на базе
конъюнктурных оценок. Для государства знать рыночную
ситуацию означает держать руку на пульсе рыночной экономики.
Термин ситуация происходит от позднелатинского «situacio» –
положение.
Рыночная ситуация представляет собой сочетание условий
и обстоятельств, создающих конкретную обстановку, или
положение на рынке [8].
Понятие рыночной ситуации включает:
– степень сбалансированности рынка (соотношение спроса и
предложения);
– сформировавшиеся, наметившиеся или изменившиеся
тенденции его развития;
45
 – уровень устойчивости или неустойчивости его основных
параметров;
– масштабы рыночных операций и степень деловой
активности;
– уровень коммерческого (рыночного) риска;
– сила и размах конкурентной борьбы;
– положение рынка в определенной точке экономического
или сезонного цикла.
Понятия рыночной ситуации и рыночной конъюнктуры
тесно связаны. Конъюнктура рынка может быть определена как
совокупность условий, определяющих рыночную ситуацию.
Конъюнктура рынка (лат. «conjunctura», от лат. «conjungo»
– связываю, соединяю) – это состояние рынка или конкретная
экономическая ситуация, сложившаяся на рынке на данный
момент или за ограниченный отрезок времени под воздействием
комплекса сил, факторов и условий.
Конъюнктура, конъюнктура рынка – экономическая
ситуация на рынке, характеризуемая уровнями спроса и
предложения, рыночной активностью, ценами, объемами продаж
[7].
В то же время существует и другое понимание рыночной
конъюнктуры. Серьезного противоречия между обеими
формулировками нет. Конъюнктура – это сама конкретная
ситуация, сложившаяся в результате действия соответствующих
условий и факторов. Таким образом, второе определение можно
рассматривать как уточняющее, направленное на выявление
причинно-следственных связей в рыночной конъюнктуре.
Существует также мнение, что конъюнктура рынка
представляет собой точку на кривой соответствующего
рыночного цикла, а оценка конъюнктуры сводится к поиску этой
точки. С позиции анализа макроэкономических процессов
подобная точка зрения имеет право на существование. Она не
противоречит базовому определению.
Конъюнктура рынка имеет следующие отличительные
свойства:
– динамичность;
– пропорциональность;
46
 – вариабельность;
– цикличность.
Оценка и анализ рыночной конъюнктуры представляют
собой необходимое условие коммерческой деятельности и
маркетинга на всех уровнях управления. Из этого вытекает
требование формирования государственной политики
регулирования рынка с помощью социально-экономического и
налогового воздействия, разработки соответствующих законов и
т.д. Это направление статистического исследования вписывается
в функции маркетингового исследования и является необходимой
предпосылкой формирования стратегии и тактики маркетинга.
Конъюнктурообразующие факторы, стимулирующие
развитие рынка или сдерживающие его можно подразделить на:
постоянные, временные, циклические и нециклические [8].
К постоянно действующим факторам относятся
государственное регулирование экономики, научно-технический
прогресс, инфляция, сезонность в производстве и потреблении
товаров.
Факторы, воздействующие на конъюнктуру периодически,
называются временными, а именно стихийные бедствия,
социальные конфликты, чрезвычайная обстановка.
В развитии рынков может появляться определенная
повторяемость, цикличность, вызванная сезонным изменением
спроса и предложения, жизненными циклами товаров (выведение
товара на рынок, рост, зрелость, спад), сдвиги в
воспроизводственной структуре, колебаниями инвестиционной
активности, сменой экономической политики.
Факторы нециклического характера определяют специфику
производства и реализацию конкретных товаров. Воздействие
различных факторов на процесс производства и обращения
любого товара позволяет выявить связи между происходящими
событиями и вызвавшими их причинами. Именно воздействие
различных факторов на процесс производства и обращения
товара отражается в движении конъюнктуры рынков.
Конъюнктура товарного рынка является составным
элементом общеэкономической конъюнктуры. Она тесно связана
с состоянием и развитием рынков инвестиций, ценных бумаг,
47
труда. Ситуация на рынке товаров и услуг представляет собой
фактор экономической конъюнктуры в целом. В свою очередь,
ситуация, сложившаяся на других рынках, оказывает
определенное влияние на конъюнктуру товарного рынка.
Понятие торговой конъюнктуры иногда используется как
синоним рыночной, поскольку в основе рыночной деятельности
лежит торговля товарами (продуктами) и услугами. Однако в
более узком понимании торговая конъюнктура, или ситуация на
рынке торговых посредников, является составной частью
рыночной конъюнктуры.
Субъектами изучения рыночной конъюнктуры могут быть
коммерческие рыночные структуры (их маркетинговые
подразделения), государственные органы (в том числе
статистические), общественные организации, научные
учреждения.
Изучение конъюнктуры рынка может быть как
интегрированным в целом, так и дифференцированным - по
локальным рынкам. Изучается конъюнктура рынка товаров и
услуг в масштабах всей страны и отдельных регионов;
конъюнктура рынка всей товарной массы и каждого локального
товарного рынка (рынка отдельных услуг).
Следовательно, необходимо учитывать конъюнктурные
взаимосвязи локальных рынков.

3.4 Применение конъюнктурного анализа для оценки

рыночной ситуации

Конъюнктурный или ситуационный анализ представляет

собой комплексную оценку состояния рынка по его основным
параметрам на данный момент или отрезок времени с
последующим выявлением причинно-следственных связей,
обусловивших определенную рыночную ситуацию. Предметом
анализа конъюнктуры рынка являются массовые процессы и
явления, определяющие конкретную рыночную ситуацию,
поддающиеся количественной и качественной оценке. В
исследовании рыночной конъюнктуры одно из важных мест
занимают выявление и анализ динамических тенденций и
48
рыночных процессов. Целью конъюнктурного анализа является
определение характера и степени сбалансированности рынка,
прежде всего соотношения спроса и предложения, выявление и
моделирование закономерностей действия рыночного механизма.
Это необходимо для обеспечения предсказуемости развития
рынка и обоснования применения социально-экономических
способов регулирования рыночных процессов. Следовательно,
задачами конъюнктурного анализа являются [8]:
1) анализ динамических закономерностей, тенденций;
2) пропорциональность развития;
3) анализ устойчивости рынка, его колеблемости и в статике
и в динамике;
4) анализ повторяемости развития рынка, выделение циклов.
Рынок, масштабы которого складываются в пространстве,
развивается во времени. Динамичность – важнейшее свойство
рынка, его способность обновляться, расти или сокращаться или
оставаться стабильным. Следовательно, характеристика
изменения параметров рынка, выявление тенденций его развития,
перспектив расширения – первая задача конъюнктурного анализа.
Конъюнктурный анализ, представляющий собой часть
маркетингового исследования, отличается оперативностью,
широким использованием качественных, атрибутивных и
альтернативных оценок, обзоров описательного характера,
применением ориентировочных характеристик и косвенных
расчетов, логических выводов, использованием предварительной
и прогнозной информации, экспертных оценок, сценариев
развития. Все они отлично сочетаются с количественными
оценками, статистическими расчетами и моделями.
Изучение конъюнктуры товарных рынков включает в себя
обработку, анализ и систематизацию количественных
показателей и качественной информации, характеризующей
развитие рынка в данный период времени.
Главная цель статистического изучения конъюнктуры
рынка – выявить закономерности ее формирования и изменения,
характер действия рыночного механизма. Поэтому анализ
рыночной конъюнктуры начинается с изучения характера и
степени сбалансированности рынка, прежде всего - соотношения
49
спроса и предложения. Суть действия рыночного механизма
проявляется как раз в стремлении спроса и предложения к
равновесию. Однако этот маятниковый процесс, имеющий
стохастический характер, Происходит под постоянным
воздействием множества противоречивых факторов, что и
обусловливает наличие постоянных колебаний и отклонений от
основной тенденции развития рынка. Анализ возможных
диспропорций спроса и предложения предупреждает об
изменении рыночной ситуации.
Состояние рынка можно охарактеризовать через систему
количественных и качественных показателей, каждый из которых
отражает определенную сторону рыночной ситуации. К
основным показателям конъюнктуры рынка относят, таблица 3.2.

Таблица 3.2
Показатели оценки конъюнктуры рынка
Параметр Характеристика
конъюнктуры рынка
1. Масштаб рынка Емкость рынка, объем операций по купле-
продаже товара (товарооборот), число
предприятий различных типов,
выступающих на рынке;
2. Степень Соотношение спроса и предложения
сбалансированности
рынка
3. Тип рынка Конкурентный, монополистический и т.д.
4. Динамика рынка Изменения основных параметров рынка, их
вектора, скорость и интенсивность,
основные тенденции
5. Степень деловой Наполненность товарного портфеля фирмы,
активности число и размер заказов, объем и динамика
сделок и т.п.
6. Уровень рыночного Оценка вероятности потерпеть поражение
риска на рынке
7. Сила и размах Число конкурентов, их активность
конкурентной борьбы

50
8. Цикличность рынка Положение рынка в определенной
точке/стадии экономического ил сезонного
цикла;
9. Средняя норма Сумма валовой и чистой прибыли,
прибыли показатели рентабельности

Выбор системы показателей определяется целями

конкретного исследования, например анализ развития рынка,
анализ ситуации на рынке за определенный период времени,
изменение технико-экономических характеристик производства.
Прогнозирование конъюнктуры рынка является
завершающим этапом комплексного исследования рынка,
основные результаты которого используют при планировании
деятельности фирмы.
Конъюнктурные прогнозы используются для определения
тактических действий на ближайшую перспективу (не более чем
на 1 год), поскольку в этих временных пределах можно
предсказывать изменения товарной конъюнктуры. В некоторых
случаях фирмам необходимо разрабатывать среднесрочные (на
2–5 лет) и долгосрочные (свыше 5 лет) прогнозы товарных
рынков для разработки стратегических планов на перспективу.
Но в этом случае оценки носят усредненный характер и
прогнозируют лишь общие направления развития
соответствующих рынков.
При прогнозировании конъюнктуры необходимо
учитывать:
– невозможно получить абсолютно точный прогноз, поэтому
необходимо стремиться к сведению к минимуму степени
неопределенности;
– необходимо разрабатывать спектр альтернативных
вариантов развития рыночной конъюнктуры в зависимости от
воздействия тех или иных факторов;
– разработка прогнозов должна проводиться непрерывно и
постоянно.

51
 В настоящее время существует система методов
прогнозирования, среди которых можно выделить следующие
[12]:
Метод экстраполяции, который заключается в переносе
явлений, имевших место на рынке в прошлом, на
прогнозируемый период. Это достаточно простой метод, но не
совсем достоверный.
Метод экспертных оценок основан на привлечении
группы экспертов или специальных органов для экономического
анализа основных факторов, влияющих на ситуацию на рынке, и
выработке на основе этого анализа собственных прогнозов.
Надежность такого прогноза зависит от выбора экспертов.
Методы математического моделирования определяют
функциональные зависимости между отдельными показателями
на основе имеющихся за ряд предшествующих лет данных о
конъюнктуре товарных рынков и выражают их в виде системы
уравнений.
Графический анализ позволяет оценивать динамику
отдельных экономических показателей для выявления схожих
моментов в их поведении, с тем, чтобы определить характер их
изменения в будущем. Этот метод приемлем при оценке
конъюнктуры таких рынков, как нефти, цветных металлов,
продовольственного сырья и т.д.
Таким образом, конъюнктура – сложное и быстро
меняющееся явление, что отражает динамичность и стихийность
развития рынка. Рыночная конъюнктура складывается из
множества единичных элементов и действий, развитие которых
подчиняется вероятностным законам. Она измеряется
определенным кругом качественных и количественных
признаков, поддающихся анализу и оценке. Эти особенности
конъюнктуры делают результативным использование
статистических методов сбора и анализа информации о
состоянии рынка.

52
 Вопросы для повторения

1. Дайте определение понятию “рынок” с точки зрения

маркетинга.
2. Перечислите основные функции рынка.
3. Перечислите основные методы определения емкости
рынка.
4. Дайте характеристику основным
конъюнктурообразующим факторам.
5. Перечислите основные показатели конъюнктуры рынка.
6. Охарактеризуйте методы, используемые при разработке
конъюнктурных прогнозов?

Практические задания

Задание 1. На основании данных таблицы 3.3 рассчитать:

- выручку от реализации товаров в денежном выражении
каждой фирмы;
- емкость товарного рынка в стоимостных и натуральных
показателях;
- долю каждой фирмы;
- размер прибыли, получаемой каждой фирмой.

Таблица 3.3
Данные для расчета
№ Показатели Ед. Фирмы
п/п изм. «Орион» «Горизонт» «Марс»
1. Объем продаж шт. 38000 46000 72000
2. Цена, шт. руб. 700 640 760
3. Рентабельность % 16 15 16

Задание 2. На основании представленных данных

рассчитать изменение емкости рынка в текущем году. В прошлом
году произведено мясной продукции 496 тонн при средней цене
190 руб. за кг. Импорт составил 7% от объема национального
53
производства, экспорт – 48%. В текущем году планируется
увеличение:
- средней цены продукции 5%;
- импорта на 10%.
Задание 3. Определить процент охвата покупательных
фондов населения розничным товарооборотом на основе
следующих данных:
- розничный товарооборот – 210,9 млн. руб.;
- сумма денежных доходов населения – 320,4 млн. руб.;
- сумма нетоварных денежных расходов и сбережений
составляет 18% от всех денежных доходов;
- превышение денежных доходов над расходами – 1,5 млн.
руб.;
- оборот по продаже сельскохозяйственных продуктов – 2,8
млн. руб.
Задание 4. В результате маркетинговых исследований
предполагается увеличение доли фирмы на рынке с 10% до 13%
при емкости рынка 175 млн. шт. Рассчитать дополнительную
прибыль фирмы в предстоящем году, если цена за одно изделие
составляет 980 руб., а емкость рынка не изменяется.
Дополнительные затраты составят 182 млн. руб.
Задание 5. Определить годовую емкость рынка, если
известно, что среднее потребление рыбы составляет 200 гр. в
сутки, численность населения представлена в таблице 3.4.
Оценить общую динамику потребления (построить график).
Предложить ряд маркетинговых мероприятий, способных
повлиять на сложившуюся маркетинговую тенденцию.

Таблица 3.4
Численность населения, тыс. чел.
Год Численность населения
2007 937,40
2008 937,36
2009 937,91
54
 2010 941,80
2011 946,80

Тесты

1. К субъектам рынка относятся:

а) домохозяйства;
б) предприниматели, индивидуальные и коллективные
потребители;
в) политические партии;
г) контактные аудитории.
2. Рынок изучается с целью:
а) использования благоприятно складывающейся
конъюнктуры;
б) удачного вступления в конкурентную борьбу;
в) разработки тактики поведения фирмы, поиска способов
снижения рисков;
г) все ответы верны.
3. Характеристикой рыночных отношений не является
(укажите лишнее):
а) добровольность;
б) договоренность;
в) возмездность;
г) эквивалентность.
4. Рынком покупателя является:
а) рынок, на котором спрос на товар при фиксированной
цене превышает предложение товара;
б) рынок, на котором предложение товара при
фиксированной цене превышает спрос на него;
в) рынок, который представляет совокупность
существующих и потенциальных покупателей;
г) правильного ответа нет.
5. Рынок продукции производственного назначения
характеризуется:
а) спрос на нее зависит от спроса на потребительские
товары;
б) хорошей информированностью покупателей;
55
 в) главным методом продвижения является реклама;
г) все ответы верны.
6. Под конъюнктурой рынка понимается:
а) сложившиеся на рынке традиции купли-продажи товаров;
б) современное состояние отдельной отрасли или
конкретного товарного рынка;
в) состояние экономики в целом;
г) определенное состояние емкости рынка.
7. К конъюнктурообразующим факторам относятся:
а) демографическая ситуация;
б) научно-технических прогресс;
в) социальные конфликты;
г) все ответы верны.
8. К показателям конъюнктуры рынка относятся:
а) маркетинговая стратегия фирмы;
б) показатели материального производства;
в) конкуренты и их стратегии;
г) субъекты маркетинга.
9. В качестве индикатора соотношения спроса и
предложения можно использовать:
а) продажу товаров;
б) товарный запас;
в) себестоимость товаров;
г) прибыль.
10. Какой фактор, изменяясь, не вызывает сдвига кривой
спроса (укажите лишнее):
а) цена товара;
б) предпочтения потребителей;
в) распределение национального дохода;
г) численность и возраст потребителей.

4. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА ТОВАРОВ И УСЛУГ

4.1 Основные понятия сегментирования

Любой рынок с точки зрения маркетинга состоит из

покупателей, которые отличаются друг от друга по своим вкусам,
56
желаниям, потребностям и приобретают товары исходя из разных
мотиваций. Очень сложно удовлетворить запросы всех без
исключения потребителей, так как у каждого из них имеются
различия в потребностях. Осуществление успешной
коммерческой деятельности в рыночных условиях предполагает
учет индивидуальных предпочтений различных категорий
покупателей. Именно это и составляет основу сегментации
рынка.
Одним из вариантов снижения риска от неоднозначного
поведения потребителей на рынке является применение
сегментации рынка. Этот метод позволяет концентрировать
маркетинговые усилия фирмы для обеспечения спроса.
Термин «сегментация рынка» впервые применил У. Смит в
связи с распространившейся в 1950-х г.г. в США стратегией
производителей, стремящихся модифицировать качественные
характеристики своих товаров в соответствии с запросами
различных групп потенциальных потребителей. Этот подход
родился как противопоставление стратегии массового
маркетинга, длительное время используемой компанией «Форд»
и другими транснациональными корпорациями.
Сегментирование рынка – это разделение рынка на участки
(сегменты) по различным критериям и признакам [5].
В качестве таких признаков используются характеристики
потребителей, товаров, мотивов приобретения, каналов
распределения и форм продажи, цены, географии рынка,
конкурентов и др. На практике используются сочетание разных
признаков.
Следовательно, сегмент – это особым образом выделенная
часть рынка, группа потребителей, продуктов и предприятий,
обладающих определенными общими признаками и одинаково
реагирующих на один и тот же предлагаемый продукт или на
комплекс маркетинга [18]. Сегменты рынка различаются между
собой по характеру спроса потребителей и реакции на комплекс
маркетинговых действий.
При осуществлении маркетинговых действий фирма
стремиться найти свою рыночную нишу, т.е. определенную
группу потребителей, для которых наиболее оптимальным
57
являются товар данного предприятия и его возможности по
поставкам. В то же время существует так называемое рыночное
окно, т.е. определенный сегмент рынка, которым фирма
пренебрегает по каким-то причинам [19].
Сегментирование рынка является одной из подфункций в
системе маркетинговой деятельности и связана с осуществлением
работы по классификации потребителей товаров, находящихся на
рынке или выводимых на него. Таким образом, процесс
сегментирования рынка выглядит следующим образом [5]:
1. Анализ рыночных и маркетинговых возможностей
деятельности на новых рынках / сегментах.
2. Определение критериев и признаков сегментации.
3. Анализ рыночной среды
4. Сегментирование рынка.
5. Выбор и планирование стратегий поведения фирмы на
рынке.
6. Оценка привлекательности и выбор сегмента целевого
рынка.
7. Планирование и разработка комплекса маркетинга.
8. Позиционирование товара на рынке.
9. Организация деятельности фирмы на новом сегменте
рынка.
Таким образом, сегментирование имеет огромное значение
для более точного определения целевого рынка, его емкости,
преимуществ и недостатков самого предприятия в борьбе за
освоение данного рынка с основными конкурентами.

4.2 Критерии и признаки сегментирования

Сегментирование рынка позволяет повысить эффективность

средств и методов рекламы, регулирования цен, применяемых
форм и методов продажи. Практика маркетинга свидетельствует,
что сегментация рынка [5]:
- позволяет в максимальной степени удовлетворить
потребности покупателей в разнообразных товарах;

58
 - помогает выработать эффективную маркетинговую
стратегию, основанную на анализе и понимании поведения
потенциальных покупателей;
- способствует установлению реальных и достижимых целей
фирмы;
- обеспечивает повышение конкурентоспособности, как
товара, так и фирмы;
- позволяет снизить степень конкурентной борьбы путем
перехода на неосвоенный сегмент рынка и т.д.
Сегментирование рынка является одним из инструментов
маркетинга и его эффективность зависит от выбранных
критериев и признаков.
Критерий – это технико-экономический показатель или
метод оценки обоснованности выбора того или иного сегмента
рынка для конкретного предприятия.
Основными критериями рынка сегментирования товаров
являются [17]:
1. Количественные параметры сегмента (его емкость,
число потенциальных потребителей, прогноз общей стоимости
проданных товаров и др.).
2. Доступность сегмента для предприятия (наличие у
предприятия каналов сбыта, их мощность, условия хранения,
транспортировки, надежность системы доставки).
3. Существенность сегмента (устойчивость сегмента по
основным объединяющим признакам, т.е. стоит ли ориентировать
на него производственные мощности).
4. Прибыльность (потенциальная рентабельность работы
предприятия на выделенном сегменте, норма прибыли на
вложенный капитал, величина прироста общей массы прибыли).
5. Совместимость сегмента с рынком основных
конкурентов (в какой мере конкуренты готовы поступиться
сегментом и какие затраты на это необходимы).
6. Защищенность целевого сегмента от конкуренции
(степень конкурентоспособности, потенциальные конкуренты в
данном сегменте, достоинства и недостатки предприятия-
конкурента).

59
 7. Возможность эффективной работы на выбранном
сегменте рынка (степень подготовленности предприятия к
результативной работе на данном сегменте, наличие достаточных
ресурсов для эффективной работы).
Данные критерии едины как для сегментов рынков
потребительских товаров, так и для сегментов товаров
производственно-технического назначения.
Процесс сегментации осуществляется с использованием
следующих основных признаков. Признак (фактор) – способ
выделения данного сегмента на рынке.
Традиционно выделяют следующие признаки
сегментирования рынка [32].
1. Географический признак. Покупатели из города и
сельской местности имеют разные предпочтения при выборе
товаров, а размещение большого магазина в малонаселенном
районе может сказаться на прибыли фирмы.
2. Демографический признак. Возраст во многом
определяет характер и привычки покупок людей (разница может
касаться цвета, фасона, стоимости одежды) и т.д.
3. Социально-экономический признак. При формировании
маркетинговой программы необходимо учитывать уровень
доходов покупателей.
4. Психографический признак. Предприятие должно
учитывать стиль жизни и личные качества своих потребителей.
5. Поведенческий признак, к которому можно отнести такие
характеристики как, нормы потребления, степень случайности
приобретения товаров и услуг, мотивы покупок, степень
нуждаемости в товаре, поиск выгод и т.д.
Таким образом, рыночная сегментация представляет собой,
с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и
определения объектов (прежде всего потребителей), на которые
направлена маркетинговая деятельность предприятия. С другой
стороны, - это управленческий подход к процессу принятия
предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного
сочетания элементов комплекса маркетинга.

4.3 Основные стратегии охвата рынка

60
 Проведенное маркетинговое сегментирование открывает
возможности различных сегментов рынка, на которых предстоит
работать фирме. После разделения рынка на отдельные сегменты
необходимо оценить степень их привлекательности и решить, на
сколько сегментов должно ориентироваться предприятие, иначе
говоря, выбрать целевые сегменты рынка и выработать стратегию
маркетинга.
Целевой сегмент рынка – один или несколько сегментов,
отобранных для маркетинговой деятельности предприятия. При
этом предприятие должно с учетом выбранных целей определить
сильные стороны конкуренции, размер рынков, отношения с
каналами сбыта, прибыль и свой образ фирмы. Выбору целевого
рынка необходимо уделять серьезное внимание, так как от
сделанного выбора в большей мер зависит эффективность всей
последующей деятельности предприятия.
В зависимости от своих возможностей фирма может
воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка,
разработанными М. Портером [36]:
- недифференцированный (массовый) маркетинг;
- дифференцированный маркетинг;
- концентрированный маркетинг.
1. Недифференцированный маркетинг (массовый
маркетинг) предполагает достижение конкурентных
преимуществ по издержкам. В этом случае все действия и
решения предприятия должны быть направлены на снижение
затрат. Прочие характеристики (качество, сервис) также не
остаются без внимания. Используя стратегию, фирма
ориентируется на широкий рынок и предлагает товары в
большом количестве. С этой целью предлагаются товары,
которые могут быть восприняты положительно максимально
широким кругом покупателей, рисунок 4.1.

61
 Комплекс
маркетинга Целевой рынок
фирмы

Рис. 4.1 Недифференцированный маркетинг

При данном подходе фирма пренебрегает различиями в

сегментах и обращается ко всему рынку с одним и тем же
предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на
том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что
в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую
программу, которые подходят значительному числу покупателей.
Она полагается на методы массового распространения и
массовую рекламу. Привлекательной чертой этого подхода
является то, что данный тип маркетинга очень экономичен,
характеризуется невысокими издержками по производству
товара, поддержанию запасов и транспортировке. Издержки на
рекламу также держатся на низком уровне.
К данному типу прибегают аудиторские и консалтинговые
фирмы, предлагая «любые услуги любым заказчикам».
Необходимые предпосылки использования стратегии
массового маркетинга:
– большая доля рынка или другие существенные
преимущества (например, доступ к дешевому сырью);
– строительство производственных сооружений
эффективной величины;
– строжайший контроль расходов;
– использование возможностей снижения затрат (например,
отказ от прямых поставок небольших партий товара, снижение
расходов на исследование, сервис, рекламу).
2. Основная идея дифференцированного маркетинга
состоит в том, что фирма производит различные виды одного
товара, отличающиеся от продукции конкурентов и имеющие
нечто неповторимое с точки зрения потребителей, рисунок 4.2.

62
 Вариант 1 комплекса
Сегмент рынка 1
маркетинга фирмы
Вариант 2 комплекса
Сегмент рынка 2
маркетинга фирмы
Вариант 3 комплекса
Сегмент рынка 3
маркетинга фирмы

Рис. 4.2. Дифференцированный маркетинг

Факторами дифференциации могут служить особо

улучшенное качество, специфические сырьевые материалы,
оригинальное внешнее оформление, упаковка и т.д. Это
позволяет удовлетворять запросы различных групп потребителей
на рынке, т.е. работать на достаточно большое количество
сегментов. Для каждого из них предлагаются разнообразные
товары. Наличие у них уникальных достоинств позволяет
сформировать лояльность к товарной марке и установить
сравнительно высокие цены. Примером успешного
осуществления стратегии дифференцированного маркетинга
может служить компания «Nissan» (марка, качество, престиж).
В данном случае фирма решает выступить на нескольких
сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное
предложение. Фирма, предлагая разнообразные товары, надеется
добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на
каждый из осваиваемых ею сегментов рынка.
Необходимые предпосылки использования стратегии
дифференцированного маркетинга:
– достаточная известность предприятия;
– возможность проведения широких маркетинговых
исследований;
применение материалов высокого качества и
соответствующего дизайна;
– интенсивная работа с потребителями;
– учет соотношения «цена – качество».
3. Концентрированный маркетинг предполагает, что
фирма концентрирует свои усилия на одном или нескольких
63
немногочисленных сегментах рынка и предлагает товары в
расчете на удовлетворение потребностей именно этих групп
покупателей, рисунок 4.3
Сегмент рынка 1
Комплекс
маркетинга Сегмент рынка 2
фирмы
Сегмент рынка 3

Рис. 4.3. Концентрированный маркетинг

Лидерство в специфическом сегменте достигается через

низкие затраты и цены или уникальность товара, или того и
другого вместе. Для этого фирма может контролировать
издержки, концентрируя усилия на нескольких ключевых
товарах, предназначенных для специальной группы
потребителей, создавая высокую репутацию при их
обслуживании.
Благодаря концентрированному маркетингу фирма
обеспечивает себе прочную рыночную позицию в
обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает
нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией.
Более того, в результате специализации производства,
распределения и мер по стимулированию сбыта фирма
добивается экономии во многих сферах своей деятельности. При
данном подходе фирма концентрирует весь комплекс маркетинга
лишь на одном сегменте рынка. В то же время
концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем
риска. Избранный сегмент может не оправдать надежд.
Необходимые предпосылки использования стратегии
концентрированного маркетинга:
– осуществление тщательной сегментации рынка;
– способность выделить необходимый сегмент рынка;
– предприятие должно работать на сегменте рынка
эффективнее, чем конкуренты, придерживающиеся стратегий
массового и дифференцированного маркетинга.

64
 Основные преимущества и недостатки данных стратегий
представлены в Приложении Б.
При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать
следующие факторы [23]:
1. Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов
наиболее рациональной оказывается стратегия
концентрированного маркетинга.
2. Степень однородности продукции. Стратегия
недифференцированного маркетинга подходит для однообразных
товаров, для товаров, которые отличаются друг от друга по
конструкции, больше подходят стратегии дифференцированного
или концентрированного маркетинга.
3. Этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на
рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один
вариант новинки. При этом наиболее разумно пользоваться
стратегиями недифференцированного или концентрированного
маркетинга.
4. Степень однородности рынка. Если у покупателей
одинаковые вкусы, они закупают одно и те же количество товара
в одно и то же время и одинаково реагируют на одни и те же
маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию
недифференцированного маркетинга.
5. Маркетинговые стратегии конкурентов. Если
конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение
стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться
неприемлемым. И наоборот, если конкуренты применяют
недифференцированный маркетинг, фирма может получить
выгоды от использования стратегий дифференцированного или
концентрированного маркетинга.

4.4 Позиционирование товара на рынке

Когда фирма решила, на каком сегменте рынка будет

выступать, то она приступает к разработке мероприятий по
проникновению на данный сегмент и приданию своему товару
отличительных особенностей. Этому способствует
позиционирование товара.
65
 Позиционирование товара – определение его
особенностей, характерных черт, отличающих его от
аналогичных продуктов – конкурентов [19].
Цель позиционирования – помочь клиенту выделить
данный товар из широкого круга аналогов по какому-либо
признаку и отдать предпочтение именно ему.
Необходимо различать сегментацию и позиционирование,
хотя последние части включают в сегментацию рынка. Результат
сегментации рынка – это желаемые характеристики товара.
Результат позиционирования – это конкретные маркетинговые
действия по разработке, распространению и продвижению товара
на рынок.
Позиционирование – это разработка и создание имиджа
товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя
достойное место, отличающееся от положения товаров
конкурентов [12].
Позиционирование представляет собой комплекс
маркетинговых элементов, с помощью которых людям
необходимо внушить, что данный товар создан специально для
них, и что он может быть идентифицирован с их идеалом.
Основными стратегиями позиционирования товара
являются [16]:
– позиционирование, основанное на отличительном качестве
товара;
– позиционирование, основанное на выгодах от
приобретения товара или на решениях конкретной проблемы;
– позиционирование, основанное на особом способе
использования товара;
– позиционирование, ориентированное на определенную
категорию потребителей;
– позиционирование по отношению к конкурирующему
товару;
– позиционирование, основанное на разрыве с определенной
категорией товаров.
Таким образом, позиционирование товара в целевом
сегменте связано с выделением отличительных преимуществ
товара, удовлетворением специфических потребностей или
66
определенной категории клиентов, а также с формированием
характерного имиджа товара и/или фирмы.
Реализация позиционирования товара напрямую связана с
разработкой маркетингового плана, который должен включать
маркетинговые исследования, разработку товара, политику
ценообразования, методы распространения и продвижения
товара. Таким образом, сегментация рынка, результатом которой
является выделение однородных групп потребителей со схожими
потребностями и покупательскими привычками по отношению к
конкретному товару дает возможность предприятию
концентрировать средства на одном или нескольких
коммерческих направлениях деятельности.
Одним из средств, используемых при позиционировании,
являются карты-схемы восприятия. Карты-схемы восприятия –
это инструмент позиционирования товаров, предназначенный для
наглядного изображения близости между товарами или
сегментами, измеряемой в терминах психологических факторов,
для оценки которых применяется метод многомерного
шкалирования потребительских восприятий и предпочтений [19].
Построение карты восприятия осуществляется следующим
образом:
1. Определение конкурентов.
2. Определение координат пространства конкурентов.
3. Определение позиций конкурентов.
4. Отображение на карте-схеме координат и групп
потребителей.
Существует ряд ошибок, связанных с позиционированием,
которых компании должны избежать, среди них можно выделить:
1. Поверхностное позиционирование – ошибочный подход к
позиционированию, в результате которого компания, ее товары
или торговые марки утрачивают в глазах потребителей какую-
либо определенную позицию.
2. Однобокое позиционирование – ошибочный подход к
позиционированию, при котором позиция компании, будучи
доведенной до целевых потребителей, создает у них слишком
узкое представление о данной компании, ее товарах или торговых
марках
67
 3. Неоднозначное позиционирование – ошибочный подход
к позиционированию, в результате которого у потребителей
создается неточное представление о данной компании, ее товарах
и торговых марках.
4. Спекулятивное позиционирование – попытка создать у
потребителей слишком преувеличенное представление о
возможностях компании, достоинствах ее товаров и торговых
марках.
Основными критериями выбора основы для
позиционирования являются:
– значительность, данная отличительная особенность
предоставляет целевым потребителям такое преимущество,
которое они могут оценить как значительное.
– характерность, конкуренты не предлагают данной
отличительной особенности, или же компания может обеспечить
ее предложение более специфическим способом.
– превосходство
– наглядность
– защищенность от копирования
– доступность, покупатели должны быть в состоянии
позволить себе заплатить за отличительную особенность.
– прибыльность, внедрение данной отличительной
особенности будет для компании прибыльным.
Таким образом, позиционирование является базовым
начальным этапом разработки бренда, включающим в себя как
определение конкурентных преимуществ, так и определение
"ниши" бренда, его позиции в сознании целевой аудитории.
Именно оно является отправной точкой для последующей
разработки названия, коммуникационного образа и визуального
стиля бренда.

Вопросы для повторения

1. С какой целью организациями проводится

сегментирование рынка?
2. Дайте характеристику основным критериям сегментации.

68
 3. Какие стратегии охвата рынка может использовать
фирма?
4. Какова основная цель позиционирования товаров и услуг?

Практические задания

Задание 1. Обоснуйте выбор целевого сегмента на рынке,

если имеются следующие данные. Уровень рентабельности
продукции по:
- сегменту А – 12%;
- сегменту Б – 15%
- сегменту В – 9%
Объем предложения на рынке составляет 80% от объема
спроса, или 600 тыс. шт. в год, при этом в структуре спроса на
сегмент А приходится 30% общего объема, на сегмент Б – 25% и
сегмент в – 45%, в структуре предложения соответственно 55%,
25% и 20%. Оценка изменений в состоянии спроса представлена
в таблице 4.1.

Таблица 4.1
Исходные данные
Параметры Оценка
Прирост численности сегмента А +2
Прирост численности сегмента Б -2
Прирост численности сегмента В +5
Степень обновления продукции в отрасли 0
Благоприятные факторы для сегмента А -4
Благоприятные факторы для сегмента Б +2
Благоприятные факторы для сегмента В +3
Неблагоприятные факторы для сегмента А +5
Неблагоприятные факторы для сегмента Б -5
Неблагоприятные факторы для сегмента В 0

Задание 2. Разработайте перечень критериев

сегментирования потребителей, которые целесообразно
учитывать для успешного бизнеса:
69
 а) пивоваренному заводу;
б) Производителю домашней обуви;
в) Производителю косметических средств по уходу за
волосами;
г) Производителю автомобильной косметики;
д) фабрике игрушек;
е) фабрике по пошиву верхней одежды;
ж) комбинату по изготовлению сухих завтраков;
з) производителю холодильников.
Задание 3. Фирма при реализации продукции ориентируется
на три сегмента рынка. В первом сегменте объем продаж в
прошлом периоде составил 54 млн. шт. при емкости рынка в этом
сегменте 1980 тыс. шт. Предполагается, что в следующем году
емкость рынка в этом сегменте возрастет на 3%, доля фирмы – на
5%.
Во втором сегменте доля фирмы составляет 4%, объем
продаж – 75 млн. шт. предполагается, что емкость рынка
возрастет на 11 %, при этом доля фирмы в этом сегменте
вырастет до 8%.
В третьем сегменте емкость рынка составляет 45 млн. шт.,
доля фирмы – 0,12. изменений емкости рынка не предвидится,
объем продаж фирмы сократится на 1 млн. шт.
Определить объем продаж фирмы в настоящем году при
вышеуказанных условиях.
Задание 4. Разработайте варианты позиционирования новых
товаров, планируемых к выводу на рынок
товаропроизводителями:
а) жевательной резинки;
б) стирального порошка;
в) детской одежды;
г) журналов для женщин (мужчин);
д) прохладительных напитков.

70
 Тесты

1. Процесс разделения рынка на однородные группы

покупателей, для каждой из которых могут потребоваться
отдельные товары и комплексы маркетинга, называется …
а) сегментацией рынка;
б) позиционированием товара на рынке;
в) маркетинговым исследованием рынка;
г) планированием маркетинга.
2. Целевой рынок – это…
а) сегмент рынка, устойчивый по своим параметрам;
б) рынок, состоящий из среднестатистических покупателей;
в) часть рынка, включающая группы потребителей
продуктов, обладающие определенными сходными признаками и
существенно отличающиеся от всех других групп и секторов
рынка;
г) часть рынка, наиболее важная и перспективная,
выбранная для маркетинговой деятельности фирмы.
3. Сегментация, в рамках которой рынки делятся по
регионам, странам, степени их индустриализации называется …
а) макросегментацией;
б) микросегментацией;
в) сегментацией вглубь;
г) сегментацией вширь.
4. Укажите, в какой последовательности осуществляется
процесс сегментации рынка
исследование признаков сегментации
выделение рыночных сегментов
позиционирование товара на рынке
оценка привлекательности сегментов и выбор стратегии
охвата рынка
5. Критерием выделения сегмента рынка не является…
а) измеримость;
б) относительно устойчивое разнообразие спроса со
стороны покупателей;
в) доступность;

71
 г) устойчивость по своим параметрам.
6. В теории маркетинга субъективным признаком
сегментации является…
а) демографический;
б) социально-экономический;
в) географический;
г) психографический.
7. Расположите в логической последовательности основные
этапы планирования стратегии сегментации
выбор потребительского сегмента
определение требований потребителей к товару
анализ сходства и различий потребителей, разработка
профилей групп потребителей
определение места компании в конкурентной среде и
разработка плана маркетинга
8. Метод группировок при сегментации рынка заключается
в…
а) проведении «двойной» сегментации: по продуктам и по
потребителям;
б) последовательной разбивке совокупности объектов на
группы по наиболее значимым признакам, при этом один из
признаков выделяется в качестве системообразующего;
в) определении выгод, которые интересуют потребителей, и
оценка их важности;
г) комбинации переменных, характеризующих функции,
потребителей и технологии.
9. Предприятие продает один вид товара по единой цене,
реклама товара обращена на рынок в целом. Какую стратегию
охвата рынка использует предприятие?
а) дифференцированный маркетинг;
б) недифференцированный маркетинг;
в) концентрированный маркетинг;
г) все ответы верны.
10. Позиционирование товара – это:

72
 а) определение основных потребительских свойств товара и
их сравнение с аналогичными свойствами товара-конкурента для
уточнения места товара на рынке;
б) анализ всего комплекса рыночной политики предприятия
в отношении товара;
в) определение потенциальных потребителей товара;
г) формирование спроса на данный товар.

5. ТОВАР В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА

5.1 Понятие и характеристика товара в маркетинге

Предпринимательская деятельность является эффективной,

когда производимый товар или оказываемая фирмой услуга
находит спрос на рынке. Для того чтобы производимый товар
был всегда конкурентоспособным и имел спрос, необходимо
осуществлять множество маркетинговых решений. В
маркетинговой деятельности существуют четыре основных
направления, которые называются комплекс маркетинга «4Р», в
его состав входят: товар, цена сбыт и коммуникации.
Товар – это экономическая категория, определяемая как
продукт, реализуемый на рынке [5]. Товар является объектом
купли – продажи и представляет собой совокупность основных
потребительских характеристик продукта, которые
удовлетворяют определенные потребности покупателя.
Границы понятия «товар» постоянно увеличиваются. Не так
давно было принято разделять «физические» товары и
«нематериальные» услуги. В настоящее время любое средство,
способное удовлетворить нужду или потребность и предлагается
рынку с целью привлечения, приобретения, использования или
потребления, выступающее в виде физического объекта, услуги,
лица, места, организации или идеи, считается товаром [18].
Набор коммерческих характеристик товара во многом
зависит от класса данного товара. Для систематизации
совокупности товаров производители используют различные
варианты их классификации. Для разделения массы товаров на
73
отдельные группы используются классификационные признаки,
которые позволяют определить то, чем выделенные группы будут
отличаться друг от друга.
Маркетинговые подходы стали находить активное
применение в отношении лиц, мест и идей. Многим известны
маркетинговые акции в отношении артистов, спортсменов,
политиков, особенно в период предвыборной кампании.
Маркетинг мест начинает применяться, когда речь идет о
привлечении туристов в различные города и регионы путем
привлечения внимания к достопримечательностям культурного,
природного и оздоровительного характера.
Основная или типовая классификация, предложенная
Березиным И.С., подразделяет товары на три категории, рис 5.1
[10].
Более подробная классификация потребительских товаров
представлена в Приложение В.

ТОВАРЫ

Традиционные Услуги Нетрадиционные

Потребительские Социальные Организации

Промышленные Бытовые Места

Лица
Биржевые Деловые
Идеи

Рис 5.1. Классификация товаров в маркетинге

Таким образом, товар – это первый и самый важный элемент

комплекса маркетинга и чем полнее товар соответствует
желаниям потребителей, тем большего успеха добьется
74
производитель. Товар – это сложное понятие, где главными
являются его потребительские свойства, т.е. способность товара
удовлетворять потребности покупателей.

5.2 Товарная политика фирмы. Понятие товарного

ассортимента

Товарная политика является ядром маркетинговых решений,

вокруг которого формируются другие действия, связанные с
условиями приобретения товара и методами его продвижения от
производителя к конечному покупателю.
Товарная политика – это маркетинговая деятельность,
связанная с планированием и осуществлением совокупности
мероприятий по формированию конкурентных преимуществ и
созданию таких характеристик товара, которые делают его
постоянно ценным для потребителя, обеспечивая
соответствующую прибыль фирме.
Основной целью товарной политики является разработка и
предложение потребителям товаров, которые удовлетворяют их
потребности.
Достижение данной цели товарной политики
осуществляется путем решения следующих задач [10]:
1) управление жизненным циклом товара:
- анализ, планирование и контроль процесса создания новых
товаров;
- анализ, планирование и контроль состояния жизненного
цикла товаров;
- анализ, планирование снятия товара с производства;
2) управление товарным ассортиментом и номенклатурой:
- анализ и планирование товарного ассортимента;
- анализ и планирование товарной номенклатуры;
3) управление конкурентоспособностью товара:
- анализ, планирование и контроль производства товаров с
заданными характеристиками, обеспечивающих конкурентное
преимущество.
Таким образом, товарная политика связана не только с
формированием физических и технико-эксплуатационных
75
характеристик изделия, но и с обеспечением необходимого
окружения, которое формирует привлекательность товара и спрос
на него.
Одним из направлений товарной политики является
формирование товарного ассортимента. Товарная политика
фирмы помимо решений о присвоении марочных названий,
упаковки и сервисного обслуживания на уровне отдельного
товара предусматривает также формирование товарного
ассортимента.
Товарный ассортимент – группа товаров, тесно связанных
между собой либо в силу сходства их функционирования, либо в
силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или
через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках
одного и того же диапазона цен [19]. Основными
характеристиками ассортимента являются:
Принцип формирования может быть:
- функциональный (по близости выполняемых функций:
бытовые приборы, кухонная мебель, учебные пособия и т.д.);
- потребительский (по группам потребителей: товары для
детей, для молодоженов и т.д.);
- сбытовой (по типам посреднических, торговых
организаций или по стилю продажи: товары, продающиеся в
универсаме, универмаге, гостиничном киоске);
- ценовой (дешевые товары, дорогие товары).
Широта – общее количество ассортиментных групп
товаров, предлагаемых предприятием.
Глубина – количество вариантов предложения каждого
отдельного товара в рамках ассортиментной группы.
Насыщенность – общее количество товаров предприятия.
Гармоничность – степень близости товаров различных
ассортиментных групп относительно их конечного
использования, каналов распределения и других показателей.
Устойчивость (стабильность) – количество товаров,
находящихся постоянно в наличии в продаже.
Одним из известных методов анализа ассортимента является
ABC - анализ – это способ ресурсного исследования,
заключающийся в разделении продукции на категории A, B и C,
76
составляющие в структуре продаж 80, 15 и 5% соответственно, и
предполагающий различные подходы к управлению этими
товарными группами. ABC-анализ используется также для
ранжирования клиентов [27].
Таким образом, товарная политика – это сложная сфера
деятельности, требующая принятия решений о конкретных
особенностях товарной номенклатуры и товарного ассортимента
и т.д. Эти решения должны приниматься на основе полного
понимания потребностей клиентов, а также учета действий
конкурентов.

5.3 Концепция жизненного цикла товара

С течением времени меняется состояние как внешней, так и

внутренней среды, процессы, происходящие с товаром под
влиянием этих изменений, имеют определенную закономерность,
на основе которой выделяют основные этапы жизненного цикла
товаров. Само понятие жизненного цикла разработано в конце
50-х и начале 60-х годов во время периода стабильности,
равномерного экономического роста и увеличения спроса на
потребительские товары. Концепция жизненного цикла товара
впервые опубликована Теодором Левиттом в 1965 г. и описывает
сбыт продукта, прибыль, конкурентов и стратегию маркетинга с
момента поступления товара на рынок и до его изъятия из рынка.
Концепция ЖЦТ исходит из того, что любой товар рано или
поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или
более дешевым товаром. Существуют товары-долгожители, но
вечного товара нет. Жизненный цикл товара – это время
существования товара с момента создания до вывода его с рынка
[12].
Теория жизненного цикла товара выделяет общую для
товаров закономерность, которая выражается в виде S-образной
кривой изменения объема продаж с течением времени, рисунок
5.2 [5].

77
 Рис 5.2. Классическая кривая жизненного цикла товара

В жизненном цикле отражаются изменение роста, вкуса,

стиля, влияния технического прогресса. Цикличность можно
обнаружить не только у марок и продуктов, но и у материалов,
формы, цвела, технологий. Значение концепции жизненного
цикла товара для практической маркетинговой деятельности
велико, так как на ее основе определяется последовательность
маркетинговых действий по совершенствованию существующих
товаров и созданию новых.
Динамика изменения объема продаж характеризуется
сначала медленным, затем бурным ростом, далее объем продаж
стабилизируется и в заключение падает. Характеристика
отдельных этапов жизненного цикла товара представлена в
Приложении Г.
Отдельные этапы жизненного цикла для разных товаров в
зависимости от ситуации на рынке имеют неодинаковую
продолжительность. Анализ вариантов жизненного цикла
товаров позволил выделить наиболее типичные виды ЖЦТ,
рисунок 5.3.

78
 Рис.5.3. Модификации жизненного цикла товара

Для анализа стадий жизненного цикла товара можно

рассчитывать следующие показатели:
1) объем продаж товара;
2) относительные темпы роста числа продаж, рассчитанные
по отношению к предыдущему периоду;
3) относительные темпы роста числа продаж, рассчитанные
по отношению к базовому периоду;
4) абсолютные темпы роста числа продаж, рассчитанные по
отношению к предыдущему периоду;
5) абсолютные темпы роста числа продаж, рассчитанные по
отношению к базовому периоду;
6) относительные темпы прироста числа продаж,
рассчитанные по отношению к предыдущему периоду;
7) относительные темпы прироста числа продаж,
рассчитанные по отношению к базовому периоду;
8) абсолютные темпы прироста числа продаж, рассчитанные
по отношению к предыдущему периоду;
9) абсолютные темпы прироста числа продаж, рассчитанные
по отношению к базовому периоду.
Тот показатель, который точнее других будет отражать
положение товара на рынке в переходный со стадии роста на
стадию зрелости период, и следует признать контрольным для
данной товарной группы. Вполне возможно, что на одном
79
предприятии, выпускающем разнообразные товары, для контроля
над ситуацией по переходу ее товаров с одной стадии на другую
потребуются разные контрольные показатели (для каждой
отдельной товарной группы – свой показатель). Такое положение
дел можно объяснить различием потребительных свойств
товаров, сроком службы, некоторыми другими объективными
обстоятельствами.
Более подробно вопросы, связанные с жизненным циклом
товара, рассматриваются у Багиева Г.Л. [5], Котлера Ф. [19] и др.
Таким образом, являясь инструментом стратегического
планирования, концепция жизненного цикла товара позволяет
лучше:
- осмысливать будущее предприятия;
- координировать все усилия всех звеньев предприятия;
- прояснять цели политики предприятия;
- лучше подготовиться к неожиданным изменениям.

5.4 Понятие товара – новинки в маркетинге

Товар создается при поддержке различных инструментов

маркетинга, вводится на рынок, при необходимости
модифицируется и при экономической целесообразности
снимается с производства и продажи. Следовательно, основной
задачей товарной политики является создание новых товаров.
Концепция маркетинга исходит из того, что прежде чем
приступить к созданию нового товара, следует оценить:
- область возможного применения товара, круг
потенциальных покупателей, их возможная численность;
- существующие ресурсы производства и сбыта;
- необходимые изменения в производстве и сбыте при
переходе на новый товар и соответствующие им затраты;
- возможные риски, в том числе и вероятность конкуренции
нового товара с уже произведенными на предприятии
(представленными на рынке).
Новизна товара является результатом творческого поиска и
самостоятельной коммерческой ценностью. Товар может
считаться новым:
80
 - в случае удовлетворения новой потребности;
- по отношению к старому товару;
- по отношению к старому рынку;
- по отношению к новому рынку.
Новый товар подразумевает любое нововведение или
изменение существующего товара, которое потребитель считает
значимым. Однако степень новизны может быть разной и
рассматриваться на нескольких уровнях [27]:
1. Товары подлинной новизны или подлинные новинки –
это товары, новые для мирового потребительского рынка, не
имеющие аналогов и предлагающие качественно новое решение
потребительской проблемы или удовлетворение потребности, для
которой ранее не было никакого товара.
2. Новые товары – это продукты, имеющие весомое
качественное усовершенствование по отношению к
существующим аналогам.
3. Товары рыночной новизны – это продукты, новые для
данного рынка.
4. Товары, новые для производственной программы
предприятия – это продукты, не производимые данной фирмой,
но предлагаемые другими продавцами.
5. Новинки-модификации – это продукты,
усовершенствованные производителем на базе уже
существующего продукта.
Инновационными для предприятия будут те товары,
которые ранее им еще никогда не выпускались. Инновационные
товары – это продукты, в отношении которых у производителя
отсутствует опыт производства и маркетинговой деятельности.
Процесс создания нового товара включает в себя восемь
этапов: формирование идей, отбор идей, разработка замысла и
его проверка, разработка стратегии маркетинга, анализ
возможностей производства и сбыта, разработка товара,
испытания в рыночных условиях и развертывание коммерческого
производства. Цель каждого этапа состоит в принятии решения о
целесообразности или нецелесообразности продолжения работы
над идеей.

81
 Создание и внедрение на рынок новых товаров содержит
значительные элементы риска. Коммерческие неудачи новых
товаров объясняются следующими основными причинами [12]:
1) неверная оценка требований рынка (32 %);
2) техническое несовершенство изделий (23 %);
3) высокая цена (14 %);
4) неправильная политика сбыта (13 %);
5) несвоевременное начало продажи (10 %);
6) жесткая конкуренция (8 %).
При создании новых товаров могут быть использованы
различные методы, что способствует сокращению затрат у
производителя. Преимущества и недостатки данных методов
представлены в таблице 5.1 [6].

Таблица 5.1
Преимущества и недостатки методов создания новых
товаров
Преимущества Недостатки
Собственные разработки
1. Высокая конкурентоспособность 1. Длительный срок создания
создаваемого продукта новинки.
2. Оригинальность товара 2. Значительные затраты на научные
3. Высокие доходы исследования, большая часть
которых не принесет желаемого
результата
3. Потребность в
квалифицированном персонале
4. Высокий риск
Приобретение новинки у другой фирмы

82
1. Эффективно при покупке 1. Необходимость быстрого
лицензии в начале ЖЦТ освоения производства новинки
2. Сокращение времени на 2. Зависимость от инновационной
проведение научных исследований деятельности
3. Сокращение расходов на текущее 3. Значительные единовременные
финансирование научных расходы
исследований 4. Риск копирования товара другими
4. Быстрое внедрение новинки в производителями
производство 5. Отсутствие оригинальности
5. Возможность выбора формы новинки
финансирования приобретения
Совместные разработки
1. Распределение затрат на научные 1. Трудности координации работы
исследования 2. Длительность процесса создания
2. Возможность воспользоваться новинки
более квалифицированным 3. Возможность невыгодного
персоналом распределения прибыли между
3. Получение возможности выхода партнерами
на рынок партнера 4. Проблемы доверия
4. Уменьшение затрат на научные
исследования каждого партнера в
отдельности

Таким образом, важнейшей особенностью новых товаров

является высокая степень рыночной неопределенности. Перед
фирмой стоит вопрос: с одной стороны, разрабатывать новые
товары необходимо, а с другой – шансов на успех новинок не так
уж много.

5.5 Конкурентоспособность и качество товара

Под конкурентоспособностью понимают характеристику

продукции, которая показывает ее отличие от товара-конкурента
как по степени соответствия конкретной общественной
потребности, так и по затратам на ее удовлетворение [27].
К основным задачам анализа конкурентоспособности товара
относят:
1) оценка и прогнозирование конкурентоспособности
продукции;
83
 2) изучение факторов, воздействующих на ее уровень;
3) разработка мер по обеспечению необходимого уровня
конкурентоспособности продукции.
Оценка конкурентоспособности продукции основывается на
исследовании потребностей покупателя и требований рынка.
Чтобы товар удовлетворял потребности покупателя, он должен
соответствовать определенным параметрам:
- техническим (свойства товара, область его применения и
назначения);
- эргономическим (соответствие товара свойствам
человеческого организма);
- нормативным (соответствие товара действующим нормам
и стандартам);
- экономическим (уровень цен на товар, сервисное его
обслуживание, размер средств, имеющих у потребителя для
удовлетворения данной потребности).
Для оценки конкурентоспособности ( КС ) продукта можно
рассматривать как сравнительную характеристику
потребительских и стоимостных свойств продукта, т.е.

К
КС  , (5.1)
Ц
где К – общий уровень потребительского эффекта с учетом
различных его показателей;
Ц – цена потребления или владения, включающая цену
покупки и стоимость эксплуатации и утилизации.

Показатели качества, которыми оценивается уровень

потребительского эффекта, выбираются экспертами. Так, для
зеркальных фотоаппаратов к таким показателям относятся вес в
граммах, время срабатывания затвора в секундах, наличие
встроенной фотовспышки, точность экспозиции и др. а для
оценки чая специалисты используют такие показатели, как вкус
чая, его настой и аромат.
84
 Цена потребления или владения для персонального
компьютера включает его стоимость на рынке или в магазине и
те деньги, которые потребитель платит в течение срока его
эксплуатации, например, в течение трех лет.
Таким образом, алгоритм оценки конкурентоспособности
товара состоит из следующих этапов:
1. Разработать на основе знания рынка и требований к
товару совокупность показателей его качества.
2. Выбрать из этой совокупности несколько важнейших
показателей, например m, которые будут являться параметрами
качества.
3. Получить количественные характеристики значимости
( ai ) каждого из i – тых параметров путем опроса экспертов при
соблюдении условия i = 1, m

a
i 1
i  1, (5.2)
где аi – количественная оценка значимости i-го параметра
качества;
i – номер параметра качества;
m – количество параметров качества.

4. Сформировать модель эталона – образца товара в разрезе

выбранных параметров с позиции покупателей, задав его
количественные оценки ( niэ ).
5. Разработать количественные оценки параметров.
6. Оценить уровень качества или потребительского эффекта
своего товара (К) и товара-конкурента (Кk):

m
ni
К   ai * , (5.3)
i 1 niэ
nik
m
К k   ai * э , (5.4)
i 1 ni

85
 где ni, nik – количественная оценка i – го параметра качества
соответственно по своему изделию и по изделию-конкуренту;
niэ – количественная оценка i – го параметра качества
эталона – образца товара с позиции покупателей;

7. Рассчитать цену (Ц) потребления своего товара и

установить цену (Цk) потребления товара-конкурента с учетом
розничной цены эксплуатационных расходов в период
пользования товаром.
Расчет цены (Ц) потребления своего товара выполняют
работники отдела маркетинга, учитывая при этом себестоимость
товара, планируемую прибыль, НДС и акциз.
8. Рассчитать интегральный КС - показатель
конкурентоспособности своего товара по отношению к товару-
конкуренту:

К
Ц К * Цk
КС   (5.5)
Кk Кk * Ц
Цk

Если полученный результат больше 1, то

конкурентоспособным товаров является анализируемый продукт
по отношению к ведущему конкуренту.
Основной и объективной характеристикой
конкурентоспособности является качество товара. Качество –
это способность товара выполнять свое функциональное
назначение в соответствии с предъявляемыми требованиями.
Качество основывается на ряде объективных технических
характеристик товара, заложенных при его проектировании, и
достигается производителем за счет внутренних преимуществ
(уровень НИОКР и технологии производства, качество сырья), а
проявляется во внешних преимуществах товара в процессе его
функционирования. Качество оценивается потребителями по
86
показателям долговечности, надежности и ремонтопригодности
товара.

Вопросы для повторения

1. Дайте определение категории «товар», определителе

основные особенности.
2. Определите цели и задачи товарной политики,
необходимость ее проведения.
3. Охарактеризуйте основные маркетинговые мероприятия
на различных стадиях жизненного цикла товаров.
4. Охарактеризуйте особенности формирования
ассортимента товаров.
5. Охарактеризуйте особенности и необходимость
определения качества и конкурентоспособности товаров и услуг.

Практические задания

Задание 1. Разработайте номенклатуру товаров,

продаваемых в магазинах со следующими названиями:
1. «Чай-кофе».
2. «Товары для красоты и здоровья».
3. «Спорттовары».
Какие ассортиментные группы могут быть предложены в
каждом магазине, какими характеристиками обладают
предложенные вами ассортимент и номенклатура? Какие
принципы были использованы вами при формировании
ассортимента?
Задание 2. Провести АВС - анализ ассортиментной группы
товаров по показателям сбыта, представленным в таблице 5.2.
Дать рекомендации по формированию ассортимента

87
 Таблица 5.2
Исходные данные для АВС - анализа товаров
Номер Цена реализации, ден. ед. Объем реализации, ед.
изделия
1 13 1200
2 83 445
3 24 680
4 1860 6
5 17 550
6 212 30
7 701 18
8 58 205
9 165 81
10 9 3440

Задание 3. Разработайте варианты упаковок для следующих

товаров (определите форму упаковки, материал, из которого она
будет выполнена, его фактуру и цвет, функциональные
приспособления для удобства пользования товаром, содержание
маркировки товара и ее расположение на упаковке):
1. Туалетная вода для молодых и уверенных в себе женщин.
2. Ювелирные украшения для мужчин.
3. Шоколадное драже.
4. Детский конструктор.
Какие характеристики упаковки помогают решать
поставленные перед ней задачи?
Задание 4. Разработайте комплекс сервисных услуг,
предлагаемых для подкрепления следующих товаров:
1. Принтер.
2. Электронный прибор для измерения артериального
давления.
3. Прогулочный катер.
4. Программное обеспечение.
Каким потребностям клиентов соответствует та или иная
предложенная вами сервисная услуга? Какие формы исполнения
сервиса вы бы рекомендовали?
88
 Тесты

1. Укажите, какие характеристики соответствуют

следующим группам товаров:
а) товары предварительного выбора;
б) товары особого спроса;
в) товары пассивного спроса.
приобретаются спонтанно, без предварительного
планирования покупки
требуют значительных маркетинговых усилий по причине
незаинтересованности потребителя
в процессе потребительского выбора сравниваются между
собой по различным параметрам
обладают уникальными характеристиками
2. Задачей товарной политики является:
а) управление жизненным циклом товаров и их
конкурентоспособностью;
б) поиск потребителей, желающих приобрести товар;
в) производить как можно больше товаров;
г) все ответы верны.
3. Стадия жизненного цикла товара «рост» характеризуется
тем, что…
а) объем продаж растет; наблюдается ориентация на
готовность покупателей к совершению покупки товара, так как
большая часть покупателей не осведомлена о товаре;
б) объем продаж сокращается; наблюдается излишек
производственных мощностей; появляются товары-заменители;
возможно слияние фирм;
в) формируется ответная реакция конкурентов; рост
объемов продаж изменчив и нестабилен; расходы на маркетинг
стабилизируются; товар признан потребителем;
г) рынок расширяется; увеличиваются запасы готового
товара у производителя; конкуренция становится интенсивной;
темпы роста продаж замедляются.

89
 4. Стадия жизненного цикла товара «зрелость»
характеризуется тем, что…
а) объем продаж растет; наблюдается ориентация на
готовность покупателей к совершению покупки товара, так как
большая часть покупателей не осведомлена о товаре;
б) объем продаж сокращается; наблюдается излишек
производственных мощностей; появляются товары-заменители;
возможно слияние фирм;
в) формируется ответная реакция конкурентов; рост
объемов продаж изменчив и нестабилен; расходы на маркетинг
стабилизируются; товар признан потребителем;
г) рынок расширяется; увеличиваются запасы готового
товара у производителя; конкуренция становится интенсивной;
темпы роста продаж замедляются.
5. Стадия жизненного цикла товара «внедрение»
характеризуется тем, что…
а) объем продаж растет; наблюдается ориентация на
готовность покупателей к совершению покупки товара, так как
большая часть покупателей не осведомлена о товаре;
б) объем продаж сокращается; наблюдается излишек
производственных мощностей; появляются товары-заменители;
возможно слияние фирм;
в) формируется ответная реакция конкурентов; рост
объемов продаж изменчив и нестабилен; расходы на маркетинг
стабилизируются; товар признан потребителем;
г) рынок расширяется; увеличиваются запасы готового
товара у производителя; конкуренция становится интенсивной;
темпы роста продаж замедляются.
6. Укажите, какие определения соответствуют следующим
характеристикам товарной номенклатуры:
а) широта;
б) глубина;
в) насыщенность;
г) гармоничность.
общее число конкретных товаров предприятия
количество вариантов предложения каждого отдельного

90
 товара в рамках ассортиментной группы
количество товаров, находящихся постоянно в наличии и в
продаже
общее количество ассортиментных групп товаров,
предлагаемых предприятием
степень близости товаров различных ассортиментных групп
относительно их конечного использования, каналов
распределения и других показателей
7. Товарная номенклатура - это
а) совокупность всех ассортиментных групп товаров,
предлагаемых покупателям конкретным производителем или
продавцом;
б) товар или группа товаров, имеющаяся в
производственной программе;
в) группы товаров, объединенных по каким либо признакам;
г) правильного ответа нет.
8. Решение о выпуске нового товара выносится на основе:
а) оценки перспектив производства и сбыта;
б) разработки концепции нового товара;
в) разработки товара;
г) испытаний в рыночных условиях.
9. Конкурентоспособность товара – это:
а) комплекс характерных особенностей товара;
б) особые свойства товара или услуги;
в) характеристика продукции, которая показывает ее
отличие от товара конкурента;
г) нет правильного ответа.
10. Качество товара – это:
а) совокупность физических, химических, эргономических и
других измеряемых (оцениваемых) характеристик изделия;
б) характеристика конкурентоспособности товара, степень
его отличия от товаров-конкурентов.
в) степень успешности решения проблем потребителей;
г) то общее, что ценят в продукте различные потребители.

91
 6. ЦЕНА В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГЕ

6.1 Понятие и функции цены в системе маркетинга

Цена – это денежное выражение стоимости товара, это

экономическая категория, которая служит для косвенного
выражения общественно необходимого времени, затраченного на
производство и реализацию товара [5]. Цена находится в
определенных границах, рисунок 6.1.

Слишком Возможная цена Слишком

низкая цена высокая цена
Уникальные
Себестоимость Цены конкурентов и достоинства
Получение продукции цены товаров – товара /
прибыли при заменителей ограниченное
этой цене количество
невозможно товара на
рынке

Рис. 6.1. Границы установления цены

Минимальная цена определяется себестоимостью

продукции, максимальная – наличием, каких-либо уникальных,
особых достоинств в товаре фирмы. Цены конкурентов и товаров
– заменителей (субститутов) дают некоторый средний уровень.
Цены находятся в тесной взаимосвязи с другими
факторами маркетинга. Они практически не остаются
неизменными на протяжении жизненного цикла товаров. На
начальной стадии они могут быть достаточно высокими, на
заключительной – значительно снижаются, несмотря на все
усилия в области модернизации товара и реализации
мероприятий по усилению сбыта.
Цены не остаются постоянными на различных рынках или
даже в различных сегментах рынка в зависимости от факторов:
моды, времени года, погоды, экономических или политических
событий и т.д.
92
 В условиях рыночных отношений резко возрастает роль
цены для любой коммерческой организации. От уровня цены
зависят:
- величина прибыли коммерческой организации;
- конкурентоспособность организации и ее продукции;
- финансовая устойчивость предприятия.
Основными функциями цены являются [12]:
1) учетная – определяет затраты и служит средством
исчисления количественных и качественных стоимостных
показателей;
2) стимулирующая – стимулирует производителя через
величину заключенной в ней прибыли;
3) распределительная – определяется возможностью
значительного отклонения цены от стоимости и способствует
перераспределению дохода между отраслями, секторами
экономики, регионами, социальными группами. Высокие цены на
предметы роскоши через налоги обеспечивают формирование
социальных фондов;
4) сбалансирования спроса и предложения.
Таким образом, в условиях рынка цена является значимым
элементом комплекса маркетинга. Она определяет уровень
спроса и предложения, прибыльность бизнеса, общее восприятие
товара, а также служит базой для сравнения конкурирующих
товаров.
6.2 Система цен, состав розничной цены

Система цен характеризует собой взаимосвязь и

взаимоотношение различных видов цен [27]. Она состоит из
различных элементов, среди которых можно выделить как
отдельные цены, так и определенные группы.
Взаимосвязь цен обусловлена зависимостью отдельных
предприятий, производств и отраслей, единым процессом
формирования затрат на производство и другими факторами.
Поэтому повышение или понижение одной цены может вызвать
изменения в уровне других цен. Особую роль при этом играют
такие отрасли, как энергетика, транспорт, связь и др. Повышение
цен в этих отраслях приводит к их росту во всех других,
93
поскольку продукция этих отраслей применима повсеместно. В
свою очередь, рост цен в остальных отраслях возвращается в
форме более дорогого оборудования, транспортных средств и т.д.
Любая цена включает ряд взаимосвязанных элементов.
Соотношение отдельных элементов цены, выраженное в
процентах, представляет собой структуру цены, которая
позволяет судить о значимости элементов цены и их уровне.
Основу цены продукции составляет ее себестоимость. Она
характеризует текущие издержки предприятия по производству и
реализации продукции. Любое предприятие стремится к тому,
чтобы полностью возместить затраты, связанные с выпуском
продукции, и получить достаточную сумму прибыли. Прибыль
предприятия должна обеспечивать не только финансирование
текущих расходов, но и развитие предприятия.
Важное место в структуре цены занимают налоги. Акцизы и
налог на добавленную стоимость являются косвенными
налогами, которые оплачиваются конечными потребителями.
Перечень подакцизных товаров устанавливается правительством.
Он включает алкогольную продукцию, табачные изделия,
легковые автомобили, минеральное сырье и прочие изделия.
Налог на добавленную стоимость имеет очень широкую базу
обложения.
Наценки посреднических и торговых организаций
обеспечивают им возмещение затрат, связанных с продвижением
продукции от производителей к потребителям, и получение
определенной суммы прибыли. Структура цены товара с точки
зрения маркетинга представлена на рисунке 6.2 [26].

Себестоимость Прибыль Издержки Прибыль Издержки Прибыль

изготовления производителя обращения оптовой обращения розничной
оптовой организации торговли торговли
организации
Цена производителя Надбавка оптовой Торговая надбавка
организации
Цена оптовой организации
РОЗНИЧНАЯ ЦЕНА
Рис.6.2. Структура цены товара
94
 Структура розничных цен является более сложной по
сравнению с другими видами цен более сложная, так как
розничные цены являются конечными ценами на товары и
отражают затраты на их производство и реализацию в полном
объеме.
Таким образом, в условиях рыночной экономики цена
является одним из наиболее важных показателей, существенно
влияющих на финансовое положение предприятия. Это
объясняется тем, что от уровня цены зависят величина прибыли
коммерческой организации, конкурентоспособность предприятия
и его продукции. Цена является важнейшим инструментом
внутрифирменного планирования и служит ориентиром принятия
хозяйственных решений.

6.3 Формирование ценовой политики на предприятии

В условиях рыночной экономики цена является одним из

наиболее важных показателей, существенно влияющих на
финансовое положение предприятия. Поэтому, рассчитывая цену
изделия, предприниматели стремятся к тому, чтобы она была
оптимальной с точки зрения соответствия интересам
собственника и рынка.
Ценовая политика – это совокупность принципов
деятельности, которых фирма собирается придерживаться в
сфере установления цен на свои товары или услуги [12].
Уровень устанавливаемой предприятием цены на
продукцию во многом определяется тем, какие цели ставит
предприятие на ближайшее время и перспективу:
– сохранение стабильного положения на рынке при
умеренной рентабельности;
– получение сверхприбыли путем «снятия сливок» с рынка;
– вытеснение конкурентов;
– обеспечение выживаемости в условиях рынка и
предотвращение банкротства;
– внедрение на рынке новой продукции;
– завоевание лидерства по показателям качества и др.
95
 Следовательно, основными принципами деятельности в
области ценообразования можно считать:
– целенаправленность, т.е. соответствие принимаемых
ценовых решений достижению поставленных фирмой целей;
– всесторонний учет маркетинговой информации, т.е. о
потребителях, о собственных затратах, о ценах конкурентов и их
ценовой политике, о государственной политике регулирования цен
и т. д.;
– комплексность, т.е. рассмотрение ценовой политики в
неотрывной параллельной связи с остальными элементами
маркетинга–микс т.е. товарной, сбытовой, коммуникационной и
сервисной политикой;
– скоординированностъ, т.е. сочетаемость принимаемых
ценовых решений с решениями в области товара, сбыта,
коммуникаций и сервиса;
– системность, т.е. рассмотрение цены и остальных
инструментов маркетинга как элементов, вызывающих эффект
синергии от их совместного применения;
– последовательность процесса установления цен;
– гибкость, т.е. готовность к пересмотру своих позиций в
случае необходимости.
Выбор политики цен основан на оценке приоритетов
деятельности предприятия. О слабой проработке ценовой
политики свидетельствуют многочисленные проявления
следующего характера:
– уровень цен на товары фирмы меняется слишком часто;
– основные принципы ценообразования трудно объяснить
не только потребителям, но и собственному персоналу;
– участники сбытового канала предъявляют претензии по
поводу недостаточности доли прибыли;
– слишком затягивается процесс переговоров с участниками
сбытового канала насчет предоставления льгот, скидок, формы
платежа, сроков оплаты и т. д.;
– на большую долю товарных запасов предоставляется скидки
или устраиваются распродажи в конце торгового сезона;
– фирма испытывает серьезные трудности, связанные с
законодательством по ценам.
96
 Суть всей ценовой политики раскрывается в процессе
планирования и реализации стратегических и тактических
действий. В соответствии с основными принципами ценовой
политики разрабатывается ценовая стратегия фирмы, и затем
ценовая тактика.
Ценовая стратегия – это долго- и среднесрочные решения
по установлению и изменению цен; это выбор фирмой
возможной динамики изменения базовой цены товара в
рыночных условиях. Ценовую стратегию можно назвать
основным направлением, в соответствии с которым будет
осуществлять свою деятельность для достижения поставленных
целей.
Ценовая стратегия может разрабатываться для разных
рынков, разных товаров, стадий жизненного цикла товаров,
времени существования фирмы на рынке и иным основаниям.
Каждая ценовая стратегия обладает совокупностью как
положительных, так и отрицательных характеристик.
Следовательно, реальная оценка действительности приводит к
необходимости ориентации в деятельности предприятия на
смешанные стратегии ценообразования. Большинство
исследователей классифицируют ценовые стратегии как
ориентированные на затраты, спрос и конкуренцию [5]. В
практической деятельности оптимальным вариантом является
сочетание нескольких ценовых стратегий, Приложение Д.
Ценовая тактика – мероприятия краткосрочного и разового
характера. К ним относятся обычно всякого рода временные скидки
и надбавки к ценам.
Тактические мероприятия направлены на устранение
деформации, которая возникает в деятельности производственных
подразделений и сбытовой сети вследствие непредвиденных
изменений рыночной конъюнктуры, ошибок управленческого
персонала и может привести к полному противоречию со
стратегическими установками фирмы.
Процесс ценообразования на предприятии можно
представить следующими основными этапами:
1. постановка цели (задачи) этапами;
2. определение уровня спроса на данный вид продукции;
97
 3. оценка издержек производства и степени регулирования
цен на продукцию;
4. анализ цен и товаров конкурентов;
5. выбор метода ценообразования;
6. расчет исходной цены изделия;
7. учет влияния на цену изделия дополнительных
факторов;
8. установление окончательной цены.
Выбор и оценка стратегии предприятия в области
ценообразования являются сложным, требующим большого
внимания и коллективных усилий процессом.
Для эффективной реализации стратегии ценообразования и
обоснования цен на товары необходимо определить рынки, на
которых предприятие будет работать. Это позволит сопоставить
возможности различных рынков и возможности предприятия в
удовлетворении рыночного спроса.
Отсутствие четко определенной ценовой политики вызывает
неопределенность в принятии решений в этой области
различными службами предприятия, может привести к
несогласованности этих решений. В результате позиции
предприятия на рынке становятся более слабыми, предприятие
несет потери в выручке и прибыли. Причинами неэффективной
ценовой политики могут являться:
1) уровень цен на товары меняется слишком часто;
2) основные принципы ценообразования трудно
объяснить не только потребителям, но и собственному
персоналу;
3) участники сбытового канала предъявляют претензии
по поводу недостаточной доли прибыли;
4) слишком затягивается процесс переговоров с
участниками сбытового канала насчет предоставления льгот,
скидок, формы платежа, сроков оплаты и т.д.;
5) на большую долю товарных запасов предоставляются
скидки или устраиваются распродажи в конце торгового сезона;
6) фирма испытывает серьезные трудности, связанные с
законодательством по ценам.

98
 Таким образом, ценовая политика представляет собой
сознательное руководство деятельностью по установлению цен.
При выборе ценовой стратегии необходимо учитывать:
- внутреннее соответствие – установление цены с учетом
ограничений по издержкам и норме прибыли;
- внешнее соответствие – установление цены в зависимости
от покупательной способности рынка и цен конкурентов.

6.4 Методология ценообразования

Цена является одним из основных факторов, влияющих на

размер получаемой прибыли, а также на ряд других
количественных и качественных показателей работы
предприятия: рентабельность, оборот, конкурентоспособность,
долю рынка и т.д. Более того, устанавливая тот или иной уровень
цены, предприятие может достичь различных целей в
зависимости от сложившейся ситуации на рынке: выживаемость
фирмы, максимизация темпов роста, увеличение объемов продаж,
стабилизация или рост рыночной доли и т.д.
Решения, принимаемые в области ценообразования,
относятся к наиболее ответственным, т.к. они способны
существенно повлиять на показатели финансово-хозяйственной
деятельности.
Это особенно актуально в нынешних российских условиях,
когда вследствие снижения покупательской способности и
увеличивающейся конкуренции на рынке для успешной
деятельности предприятия наибольшее значение приобретает
выбор эффективного метода ценообразования, рисунок 6.3 [5].
Все методы ценообразования могут быть разделены на три
основные группы, в зависимости от того, на что в большей
степени ориентируется фирма-производитель или продавец при
выборе того или иного метода:
1) затратные методы – на издержки производства;
2) рыночные методы – на коньюнктуру рынка;

99
 3) параметрические методы – на нормативы затрат на
технико-экономический параметр продукции.

Методы ценообразования

Затратные Рыночные Параметрические

методы методы методы

- метод полных Методы с Методы с - метод

затрат; ориентацией на ориентацией на удельных
- метод прямых потребителя конкурентов показателей;
- метод
затрат;
регрессионного
- метод 1. Методы на основе анализа
предельных - метод следования
воспринимаемой - балловый
за рыночными
издержек; ценности товара: метод;
ценами;
- метод учета - метод расчета - метод следования - агрегатный
рентабельности экономической за ценами фирмы- метод.
инвестиций; ценности товара; лидера на рынке;
- метод - метод оценки - метод расчета на
надбавки к цене; максимально основе принятых в
практике данного
- метод анализа приемлемой цены. рынка цен;
безубыточности. - метод престижных
2. Методы с цен.
ориентацией на
спрос:
- метод анализа
пределов;
- метод анализа пика
убытков и
прибылей.

Рис. 6.3. Классификация методов ценообразования

В свою очередь группа рыночных методов ценообразования

может быть разделена еще на две подгруппы в зависимости от:
1) методы с ориентацией на потребителя – отношения
потребителя к товару;

100
 2) методы с ориентацией на конкурентов – конкурентной
ситуации на рынке.
Подгруппа методов с ориентацией на потребителя также
включает в себя ряд методов, которые можно классифицировать
по:
1) методы на основе воспринимаемой ценности товара –
воспринимаемой ценности товара потребителем;
2) методы с ориентацией на спрос – сложившемуся
спросу на рынке.
Таким образом, выбор одного из альтернативных методов
ценообразования основывается на следующих условиях:
- каждое предприятие должно экономически обеспечивать
свое существование, т.е. цена должна покрывать затраты (кратко-
и долгосрочные), связанные с деятельностью предприятия;
- наряду с покрытием затрат предприятие должно ставить
задачу получения максимальной или достаточной прибыли,
поэтому необходимо уточнять цены отдельных сегментов рынка;
- цена, которую потребитель готов платить за товар, в
условиях конкуренции существенно зависит от цен конкурентов.

Вопросы для повторения

1. Определите сущность и функции цены.

2. Дайте характеристику основным элементам цены с точки
зрения маркетинга.
3. Охарактеризуйте наиболее известные методы
ценообразования в системе маркетинга.
4. Определите цели и задачи ценовой политики фирмы.
5. Сформулируйте основные различия в терминах «ценовая
стратегия» и «ценовая тактика».
6. Как может меняться стратегия ценообразования в
зависимости от этапа жизненного цикла товара?

Практические задания

101
 Задание 1. Предприятие производит продукцию одного
наименования по цене 230 руб. за единицу. Удельные
переменные издержки составляют 180 руб. Общие постоянные
издержки – 550000 руб. В результате роста арендной платы
расходы увеличились на 0,8%.
Определить, каким образом данное изменение повлияет на
величину критического объема выпуска продукции.
Задание 2. В первом квартале удельные переменные
расходы на изделие составили 120 руб., цена единицы продукции
– 160 руб., общие постоянные расходы – 12000 руб. Во втором
квартале цены на сырье снизились, что привело к росту
переменных расходов также на 0,05%.
Рассчитать, как изменение цен на сырье повлияло на
критический выпуск продукции.
Задание 3. Цена изделия, составляющая в первом квартале
180 руб., во втором квартале повысилась на 10%. Постоянные
издержки составляют 24000 руб. Удельные переменные издержки
равны 60 руб. Определить, как изменение цены повлияет на
критический объем.
Задание 4. Заполнить таблицу и определить, при какой
цене предприятие получит наибольшую прибыль, при условии,
что объем продаж и постоянные издержки для всех вариантов
остаются неизменными.

Таблица 6.1
Исходные данные
Объем продаж,
тыс. руб. / шт.

издержки, руб.
издержки, руб.
издержки, руб.

издержки, руб.

издержки, руб.

издержки, руб.

(убыток), руб.
единицу, руб.
постоянные
постоянные

(убыток) на
переменные

переменные

Совокупные
совокупные
Удельные

Удельные

Удельные
Выручка,

Прибыль

Прибыль
Общие

Общие
Цена,
№ п/п

шт.

руб.

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
1 88 78 98
2 466200 390600
3 6300 64 8

Тесты

102
 1. Маркетинговые решения по цене включают (выберите
два варианта):
а) представление товара (услуги) в привлекательном для
целевых потребителей виде;
б) формирование цен на основе «психологического»
восприятия;
в) действия, направленные на увеличение продаж путем
использования побудительных мер в определенный период
времени;
г) достижение определенного ценового восприятия
продукции компании.
2. Максимальная цена товара определяется:
а) величиной спроса на товар;
б) максимальными претензиями на прибыль,
существующими в данной отрасли производства;
в) ценами конкурентов на аналогичный товар;
г) наивысшим уровнем совокупных издержек
3. Минимальная цена товара определяется:
а) емкостью рынка товара;
б) уровнем совокупных издержек фирмы;
в) коэффициентом эластичности спроса;
г) уровнем переменных издержек.
4. Основными ценообразующими факторами рынка
являются (выберите два варианта)…
а) спрос;
б) издержки;
в) предложение;
г) емкость рынка.
5. В структуру розничной цены не принято включать…
а) прибыль;
б) оптовые скидки;
в) торговую надбавку;
г) акцизы.
6. Признаками эластичности или неэластичности спроса по
цене являются (выберите два варианта)…
а) рост объема производства конкретного товара;
б) доля товара в бюджете потребителя;
103
 в) наличие или отсутствие на рыке товаров-заменителей
того товара, эластичность которого определяется;
г) повышение численности населения на рассматриваемом
территориальном рынке.
7. Метод ценообразования, при котором цену
устанавливают путем начисления определенной наценки на
себестоимость товара, называется…
а) «средние издержки + прибыль»
б) тендерным ценообразованием;
в) ценообразование на основе принципа безубыточности;
г) ценообразование на основе спроса.
8. При использовании методов ценообразования,
ориентированных на издержки, выделяют прямые и косвенные
затраты. К косвенным затратам производителя на изготовление
товаров относят …
а) затраты на вспомогательные материалы, используемые в
производственном процессе;
б) сырье и материалы, составляющие часть выпускаемого
изделия;
в) заработную плату подсобных рабочих, кладовщиков,
контролеров и пр.;
г) заработная плата основных производственных рабочих.
9. При установлении цены на продукцию необходимо
следовать методу ориентации на ценового лидера, если…
а) на данном рынке доминирует несколько фирм и основная
часть рынка поделена между ними;
б) к данному товару применяются методы ценовой
дискриминации;
в) цена на товар устанавливается в соответствии с
имеющимся в настоящий момент спросом и величиной
собственных затрат;
г) все ответы верны.
10. Ценностный метод ценообразования предполагает
(выберите два варианта)…
а) ориентацию, прежде всего, на ценность товара с точки
зрения потребителя;

104
 б) зависимость цены от сегментации рынка и готовности
покупателя расстаться с определенным количеством денег,
получив именно этот товар;
в) ориентацию, прежде всего, на ценность товара с точки
зрения производителя;
г) зависимость цены от издержек, которые возникают при
производстве товара, и стоимости ресурсов в данной отрасли.

7 ФОРМИРОВАНИЕ СБЫТОВОЙ ПОЛИТИКИ В

МАРКЕТИНГЕ

7.1. Понятие сбытовой политики, ее цели и задачи

Сбытовая политика – это поведенческая философия или

общие принципы деятельности, которых фирма придерживается
в сфере построения каналов распределения своего товара и
перемещения товаров во времени и пространстве [27].
Принципами сбытовой политики являются
- целенаправленность (соответствие принимаемых решений
достижению поставленных фирмой целей);
- всесторонний учет маркетинговой информации
(относительно требований покупателей, сбытовых издержках,
политике конкурентов и государства и т.д.);
- комплексность (с другими элементами маркетинга-микс);
- скоординированность (сочетание решений в сфере сбыта,
ценообразования, коммуникаций, сервиса и др.);
- системность (рассмотрение сбыта и остальных
инструментов как элементов, вызывающих синергетический
эффект от их совместного применения);
- гибкость (готовность к пересмотру своих позиций в случае
необходимости).
Сбытовая стратегия – это долго- и среднесрочные
решения по формированию и изменению сбытовых каналов, а
также процессов физического перемещения товаров во времени и
пространстве в рыночных условиях.
Сбытовая тактика – мероприятия краткосрочного или
разового характера.
105
 Основная задача сбытовой политики – управление
конкурентоспособностью товара решается путем:
1) управления каналами сбыта (планирование длины и
ширины канала и выбор типа посредников; организация и
контроль канала сбыта);
2) управления товародвижением (планирование процессов
хранения товаров, процессов грузовой обработки товара,
процессов транспортировки; организация и контроль процессов
товародвижения).
Сбытовую политику фирмы-изготовителя продукции
следует рассматривать, как целенаправленную деятельность,
принципы и методы, осуществления которой призваны
организовать движение потока товаров к конечному
потребителю. Основной задачей является создание условий для
превращения потребностей потенциального покупателя в
реальный спрос на конкретный товар. К числу таких условий
относятся элементы сбытовой политики, капиталы распределения
(сбыта, товародвижения) вместе с функциями, которыми они
наделены.
Основными элементами сбытовой политики являются
следующие:
- транспортировка продукции – её физическое перемещение
от производителя к потребителю;
- доработка продукции – подбор, сортировка, сборка
готового изделия и прочее, что повышает степень доступности и
готовности продукции к потреблению;
- хранение продукции – организация создания и
поддержание необходимых её запасов;
- контакты с потребителями – действия по физической
передачи товара, оформлению заказов, организации платёжно-
расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав
собственности на товар, информированию потребителя о товаре и
фирме, а также сбор информации о рынке.
Таким образом, сбытовая политика предприятия должна
ориентироваться на:
1) получение прибыли в текущем периоде, а также
обеспечение гарантий ее получения в будущем;
106
 2) максимальное удовлетворение платежеспособного спроса
потребителей;
3) долговременную рыночную устойчивость организации,
конкурентоспособность ее продукции;
4) создание положительного имиджа на рынке и признание
со стороны общественности.

7.2 Каналы товародвижения и их функции

Выбор каналов сбыта (товародвижения, распределения)

является сложным маркетинговым решением, т.к.
непосредственно влияют на эффективность реализации
концепции маркетинга на предприятии.
Канал сбыта (распределения) – совокупность фирм или
отдельных лиц, участвующих в процессе продвижения товара от
производителя до потребителя.
В маркетинге каналы сбыта выполняют следующие
функции:
1) распределение и сбыт произведенной продукции;
2) закупка требуемых для производственного процесса
сырья и материалов;
3) установление непосредственных контактов с
потребителями и конечными покупателями товаров, проведение
переговоров;
4) участие и оказание помощи в планировании товарного
ассортимента;
5) работа по обслуживанию проданных товаров;
6) транспортировка товаров;
7) складирование и хранение товаров;
8) сортировка, подборка, фасовка товаров;
9) принятие на себя рисков торговых сделок и др.
Выбор альтернативного варианта каналов распределения
зависит от многих факторов, в т.ч. от назначения и характера
товаров, рисунок 7.1.

107
КАНАЛ НУЛЕВОГО
УРОВНЯ

ПРОИЗВОДИТЕЛЬ

ПОТРЕБИТЕЛЬ
ОДНОУРОВНЕВЫЙ Розничный
КАНАЛ торговец

ДВУХУРОВНЕВЫЙ
Оптовый Розничный
КАНАЛ
торговец торговец

ТРЕХУРОВНЕВЫЙ
КАНАЛ Оптовый Мелкооптовый Розничный
торговец торговец торговец

Рис. 7.1. Каналы распределения в маркетинге

Каналы сбыта или распределения имеют следующие

характеристики:
а) уровень канала распределения – каждый тип посредника,
выполняющий функции перемещения товара от производителя к
потребителю;
б) длина канала распределения – количество типов
посредников, у которых задерживается товар;
в) широта каналов распределения – число посредников
одного типа на одном уровне канала распределения.
Позиции, занимаемые фирмами по отношению к сбыту,
имеют признаки позволяющие классифицировать сбыт по видам:
1. По организации системы сбыта:
- прямой – непосредственная реализация продукции
производителя конкретному потребителю;
- косвенный – использование независимых торговых
посредников в канале сбыта.
2. По числу посредников:
- интенсивный – использование большого числа оптовых и
розничный посредников с целью расширения сбыта и
приближения товара к потребителю;
- селективный – ограничение числа посредников с целью
достижения большого объема продаж при сохранении контроля
над капиталом сбыта;
108
 - исключительный – малое (или единичное) число
посредников с целью сохранения престижного образа и контроля
за каналом сбыта
На рисунке 7.1. представлены традиционные каналы
распределения, т.е. каналы, состоящие из одного или нескольких
независимых производителей, оптовых и розничных торговых
компаний. Каждый из них является отдельным предприятием,
которое стремится получить максимальную прибыль, даже в
ущерб прибыли системы в целом.
Наряду с традиционными каналами развиваются и другие
системы распределения [19].
Вертикальная маркетинговая система (ВМС) – структура
канала распределения, при которой производители, оптовые и
розничные торговые компании функционируют как единая
система. Один из участников канала либо является владельцем
остальных фирм-участников, либо заключает с ними контракт,
либо имеет влияние, достаточное для того, чтобы объединить
остальных участников.
Доминирующее положение в вертикальной маркетинговой
системе может занимать как производитель, так и оптовая или
розничная торговая фирма.
Вертикальные маркетинговые системы были созданы с
целью обеспечения контроля работы всего канала и управления
конфликтами.
Использование таких систем дает экономию средств за счет
своих размеров, управления процессом снижения цен, а также
устранения дублирования функций [19].
Вертикальные маркетинговые системы подразделяются на
корпоративные, договорные и управляемые.
1) в корпоративной ВМС координация усилий и
управление конфликтами достигаются за счет того, что все
уровни канала распределения принадлежат одной корпорации.
Например, распространение бензина через сеть заправочных
станций, владельцем которой является нефтяная компания,
пивоварня, продающая пиво через собственные торговые точки.
2) в рамках договорной ВМС экономия средств, увеличение
продаж, координация и разрешение конфликтов достигаются с
109
помощью официальных соглашений между участниками канала
распределения. Договоры охватывают весь спектр деятельности:
от соглашений о технических характеристиках товаров и условий
оплаты до более детальных соглашений о дилерской
ответственности или франчайзинговых контрактов.
Франчайзинг – вид отношений между рыночными
субъектами, когда одна сторона (франчайзер) передает другой
стороне (франчайзи) за плату (роялти) право на определенный
вид бизнеса, используя разработанную систему его ведения. В
общем смысле, франчайзинг – это «аренда» торговой марки.
Франчайзер обычно разрешает пользоваться фирменной торговой
маркой и стилем, обеспечивает стартовым капиталом, предлагает
помощь в маркетинге и бухгалтерии, а также технологию
производства. В свою очередь, франчайзер получает некоторую
компенсацию в виде начального вознаграждения, постоянных
лицензионных платежей, арендной платы за оборудование и
определенную долю прибылей. В российском законодательстве
отношения франчайзинга регулируются договором коммерческой
концессии. Франчайзинг является эффективным методом
тиражирования малых предприятий.
3) управляемая ВМС координирует производство и
распределение товаров благодаря размерам и мощи одного из
участников системы, а не с помощью единственного владельца
всех предприятий, участвующих в производстве и распределении
товара, и не с помощью цепочки предприятий, связанных
договорными обязательствами. Например, производитель
популярной марки товара может добиться тесного
сотрудничества между розничными продавцами этого товара.
Помимо традиционных каналов распределения и вертикальных
маркетинговых систем на рынке также присутствуют
горизонтальные и комбинированные маркетинговые системы.
Горизонтальные маркетинговые системы – схемы
построения канала распределения, при которой две или более
компании одного уровня объединяют свои капиталы,
производственные мощности и маркетинговые ресурсы для того,
чтобы осваивать новые рыночные возможности. Работая вместе,
им удается сделать больше, чем может сделать одна компания,
110
работая в одиночку. Компании могут объединяться как со своими
конкурентами, так и с компаниями, не являющимися их
конкурентами. Они могут работать вместе на краткосрочной или
постоянной основе, или же создать отдельное предприятие.
Комбинированные маркетинговые системы –
многоканальные системы распределения, при которых какая-
либо компания формирует два и более канала распределения,
чтобы охватить два и более сегмента рынка, при этом
используются прямые и непрямые каналы.
Таким образом, можно выделить традиционные,
вертикальные, горизонтальные и комбинированные системы
каналов распределения. Следует отметить, что системы зачастую
разрабатываются так, чтобы соответствовать возможностям и
требованиям определённых рынков, в основном, исходя из
внутренних факторов и намерений самой компании: финансового
состояния, этапа жизненного цикла фирмы и товара и др.

7.3 Характеристика торговых посредников

Существуют следующие типы посредников в каналах

распределения:
Дилеры – это оптовые (реже розничные) посредники,
которые ведут операции от своего имени и за свой счет. Дилер
становится собственником продукции после полной оплаты
поставки. Отношения между производителем и дилером
прекращаются после выполнения всех условий по договору
поставки. В логистической цепи дилеры занимают положение,
наиболее близкое к конечным потребителям.
Дистрибьюторы – оптовые и розничные посредники,
ведущие операции от имени производителя и за свой счет. Как
правило, производитель предоставляет дистрибьютору право
торговать своей продукцией на определенной территории и в
течение определенного срока. Таким образом, дистрибьютор не
является собственником продукции. По договору им
приобретается право продажи продукции. Дистрибьютор может
действовать и от своего имени. В этом случае в рамках договора
на предоставление права продажи заключается договор поставки.
111
В логистической цепи дистрибьюторы обычно занимают
положение между производителем и дилерами.
Комиссионеры – это оптовые и розничные посредники,
ведущие операции от своего имени и за счет производителя.
Комиссионер не является собственником продаваемой
продукции. Производитель (или комитент в данной операции)
остается собственником продукции до ее передачи и оплаты
конечным потребителем. Договор о поставке продукции
заключается от имени комиссионера. Комиссионер обязан
обеспечить сохранность товара. Вознаграждение комиссионеру
выплачивается обычно в виде процентов от суммы проведенной
операции или как разница между ценой, назначенной
комитентом, и ценой реализации.
Агенты – посредники, выступающие в качестве
представителя или помощника другого, основного по отношению
к нему лица (принципала). Как правило, агенты являются
юридическими лицами. Агент заключает сделки от имени и за
счет принципала. По объему полномочий агенты подразделяются
на две категории. Универсальные агенты совершают любые
юридические действия от имени принципала. Генеральные
агенты заключают только сделки, указанные в доверенности. За
свои услуги агенты получают вознаграждение как по тарифам,
так и в виде процента от суммы заключенной сделки.
Брокеры – посредники при заключении сделок, сводящие
контрагентов. Брокеры не являются собственниками продукции,
как дилеры или дистрибьюторы, и не распоряжаются
продукцией, как дистрибьюторы, комиссионеры или агенты. В
отличие от агентов брокеры не состоят в договорных отношениях
ни с одной из сторон заключающейся сделки и действуют лишь
на основе отдельных поручений. Брокеры вознаграждаются
только за проданную продукцию. Их доходы могут
формироваться как определенный процент от стоимости
проданных товаров или как фиксированное вознаграждение за
каждую проданную единицу товара.
Таким образом, роль посредников в маркетинге заключается
в необходимости соблюдения непрерывности и устойчивости
процессов производства, а также установления надежных,
112
стабильных производственных и хозяйственных связей с
потребителями продукции.

7.4 Формирование системы товародвижения

Товародвижением в маркетинге называют деятельность по

управлению перемещением и реализацией товаров от
производителя к потребителю.
Основные издержки товародвижения складываются из
расходов по транспортировке, складированию товаров,
поддержанию товарно-материальных запасов, получению,
отгрузке, упаковке товаров, из административных расходов и
расходов по обработке заказов. Нормальный уровень затрат на
организацию товародвижения – до 15% суммы продаж для фирм-
производителей и до 25% для промежуточных продавцов.
Целью организации товародвижения является доставка
требуемых грузов в нужное место и время с наименьшими
затратами.
Для контроля эффективности службы товародвижения
используют формулу общих издержек [19]:

D = T + F + W + S + R,
(7.1)
где D - сумма издержек товародвижения;
T - транспортные расходы;
F - постоянные складские расходы;
W - переменные складские расходы;
S - стоимость заказов, не выполненных в срок;
R - суммы санкций (штрафов) за неисполненные заказы.

Для сокращения затрат на товародвижение необходимо

изучать возможности следующих решений, а именно: обработка
и оформление заказов. Выбор транспортных средств, маршрутов,
складов и т.д.
Основными задачами системы товародвижения являются:

113
 1. Обработка заказов. Товародвижение начинается с
получения заказа от клиента. Отдел заказов готовит счета-
фактуры и рассылает их разным подразделениям предприятия.
Изделия, которых нет в наличии, записываются в задолженность.
Отгружаемые изделия сопровождаются отгрузочной и платежной
документацией. Копии отгрузочных и платежных документов
направляются различным подразделениям предприятия. Для
ускорения цикла "заказ - отгрузка - оформление счета"
используются компьютеры и компьютерные сети. Компьютер
выдает документы на отгрузку, оформляет счет заказчику, вносит
коррективы в учетные данные товарных запасов, оформляет заказ
на изготовление продукции для пополнения запасов, извещает
торгового представителя о том, что его заказ выполнен. Все это
занимает от нескольких секунд до нескольких минут.
2. Складирование. Организация хранения необходима,
потому что циклы производства и потребления не совпадают
друг с другом. Наиболее яркий пример - сельскохозяйственные
продукты, которые производятся в сезон, хотя спрос на них
постоянный. Организация складского хранения помогает
устранить эти противоречия. Предприятие может либо иметь
собственные склады, либо арендовать место в складских
организациях. Эти коммерческие склады хранят товар и
оказывают платные услуги по его осмотру, упаковке, отгрузке и
оформлению счетов-фактур. Предприятия пользуются складами
длительного хранения и транзитными складами. На складах
длительного хранения товар находится в течение
продолжительного времени. Транзитные склады получают
товары с различных предприятий и от разных поставщиков и
стараются в короткий срок отгрузить их в места назначения.
Современные склады оборудованы автоматизированными
системами грузообработки, которые управляются компьютерами.
3. Поддержание товарно-материальных запасов. Решение
об уровне товарно-материальных запасов имеет важное значение
в сфере товародвижения, влияя на удовлетворенность
потребителей. С одной стороны, фирма заинтересована в том,
чтобы располагать запасами товара, достаточными для
немедленного выполнения всех заказов клиентов. С другой
114
стороны, поддерживать большой запас может оказаться
нерентабельно. Необходимо знать, в достаточной ли мере
возрастут сбыт и доходы, чтобы оправдать увеличение объема
товарных запасов.
4. Транспортировка. Специалистам по маркетингу
необходимо интересоваться, какие решения относительно
транспортировки товаров принимают их фирмы. От выбора
перевозчика зависит и уровень цен товаров, и своевременность
их доставки, и состояние товаров в момент их прибытия к местам
назначения. А ведь все это в свою очередь скажется на степени
удовлетворенности потребителей.
При отгрузке товаров складам, дилерам и потребителям
фирма может выбирать из пяти видов транспорта:
железнодорожный, водный, автомобильный, трубопроводный и
воздушный:
1. Железнодорожный транспорт. Железные дороги
являются самым крупным грузоперевозчиком страны. На их
долю приходится около 30% общенационального грузооборота в
тонно-милях. С точки зрения затрат железные дороги - наиболее
рентабельный вид транспорта для перевозок каменного угля,
руды, песка, сельскохозяйственной и лесной продукции на
дальние расстояния.
2. Водный транспорт. Значительное количество товаров
перевозится судами и баржами в прибрежных водах и по
внутренним водным путям. Стоимость перевозки по воде
громоздких нескоропортящихся товаров невысокой стоимости
типа песка, каменного угля, зерна, нефти и металлических руд
очень мала. С другой стороны, водный транспорт самый
тихоходный и нередко подвержен влиянию погоды.
3. Автомобильный транспорт. Грузовой автотранспорт
постоянно увеличивает свою долю в перевозках, и сегодня на
него приходится около 21% общего грузооборота в тонно-милях.
В городах автотранспорт осуществляет основную массу грузовых
перевозок. Этот вид перевозок чрезвычайно гибок в отношении
маршрутов и графиков движения. Грузовики в состоянии
перевозить товар «от двери до двери», избавляя отправителей от
необходимости лишних перевозок. Грузовики являются
115
рентабельным видом транспорта для перевозки на небольшие
расстояния дорогостоящих товаров. Во многих случаях
автотранспортные тарифы конкурентно сопоставимы с тарифами
железных дорог, но при этом грузовики обычно обеспечивают
более высокую оперативность оказываемых услуг.
4. Трубопроводный транспорт. Трубопроводы –
специфическое средство транспортировки нефти, каменного угля
и химических продуктов от мест их происхождения к рынкам.
Транспортировка нефтепродуктов по нефтепроводам обходится
дешевле, чем по железной дороге, но несколько дороже, чем по
воде. Большинство трубопроводов используются владельцами
для транспортировки их собственных продуктов.
5. Воздушный транспорт. На долю воздушных перевозок
приходится менее 1% общего грузооборота в стране, однако этот
вид транспорта приобретает все большую значимость. Хотя
тарифы грузовых авиаперевозок гораздо выше железнодорожных
или автомобильных тарифов, транспортировка по воздуху
оказывается идеальной в тех случаях, когда основное значение
имеет скорость и/или когда необходимо достичь отдаленных
рынков. Среди наиболее часто доставляемых по воздуху грузов
скоропортящиеся продукты (такие, как свежая рыба, живые
цветы) и негромоздкие изделия высокой стоимости (такие, как
приборы, изделия). Фирмы убеждаются, что использование
авиационного транспорта позволяет снизить требуемый уровень
товарных запасов, уменьшить число складов, сократить издержки
на упаковку.
Преимущества и недостатки каждого из видов транспорта
приведены в Приложении Е.
При выборе вида транспорта и перевозчика наиболее
важными факторами являются:
- своевременность доставки;
- стоимость перевозки;
- география бизнеса;
- время в пути;
- возможность отслеживать местонахождение груза;
- внимательное обращение с грузом;
- финансовое состояние перевозчика;
116
 - возможность доставки "от двери к двери";
- самый прямой маршрут;
- тип оборудования;
- удобное расписание;
- рассмотрение претензий;
- страхование грузов и их консолидация;
- возможность электронного обмена данными;
- возможности по сосредоточению и рассредоточению
грузов.
Таким образом, товародвижение является фактором
создания потребления. Товар должен быть доступен потребителю
в нужном месте, в нужное время и в нужном количестве. Фирма
теряет клиентов, когда не обеспечивает поставку товара в срок.

7.5 Оптовая и розничная торговля как основные методы

распределения товара

Оптовая торговля с позиции предприятия-производителя

является важным звеном дистрибьюции, которая может и решает
его маркетинговые задачи. Оптовая торговля становится
выгодной для производителя, когда ему требуется расширить
рынки сбыта товаров и снизить издержки.
Оптовая торговля – это любая деятельность по продаже
товаров или услуг тем, кто приобретает их в целях перепродажи
или профессионального использования.
Как показывает современный опыт, оптовые компании в
большинстве случаев осуществляют сбытовые функции лучше
производителя, поскольку имеют устоявшиеся связи с розничной
торговлей, а также хорошую складскую и транспортную базу.
Сегодня оптовые компании предоставляют своим покупателям не
только товары, но и широкий спектр сопутствующих услуг:
реклама в месте продажи, организация мероприятий по
стимулированию продаж, доставка товара, предпродажная
подготовка, в том числе фасовка и упаковка товара под торговой
маркой розничного предприятия или розничной сети. На рынке
технически сложных товаров оптовые компании организуют, при

117
поддержке производителей, сервисные центры. А поскольку
деятельность любого посредника увеличивает стоимость товара,
то задача оптового звена системы сбыта состоит в формировании
минимальной оптовой наценки (за счет рационализации торгово-
логистических операций) или в предании товару дополнительных
ценностей для покупателя, который воспримет установленную
цену как справедливую. Таким образом, к услугам оптовых
предприятий прибегают, когда с их помощью можно более
эффективно выполнить следующие функции [19]:
1. Сбыт и его стимулирование. Оптовики располагают
торговым персоналом, который помогает производителю
охватить множество мелких клиентов при сравнительно
небольших затратах;
2. Закупки и формирование товарного ассортимента.
Оптовик в состоянии подобрать изделия и сформировать
необходимый товарный ассортимент.
3. Разбивка крупных партий товаров на мелкие. Оптовики
обеспечивают клиентам экономию, закупая товары вагонами и
разделяя их на мелкие партии.
4. Складирование. Оптовики хранят товарные запасы,
способствуя тем самым снижению соответствующих издержек
поставщика и потребителей.
5. Транспортировка. Обеспечивает более оперативную
доставку товаров, поскольку находится ближе к клиентам, чем
производитель.
6. Финансирование. Оптовики финансируют своих клиентов,
предоставляя им товарный кредит и поставщиков – выдавая
заказы заранее и вовремя, оплачивая счета.
7. Принятие риска. Принимая право собственности на товар,
неся расходы в связи с его хищением, повреждением, порчей и
т.д., оптовики берут на себя часть риска.
8. Предоставление информации о рынке. Оптовики
предоставляют своим поставщикам и клиентам информацию о
деятельности конкурентов, о новых товарах, динамике цен.
9. Услуги по управлению и консультационные услуги.
Оптовик нередко помогает розничным торговцам
совершенствовать его деятельность по различным направлениям.
118
 Положение оптовой компании или предприятия-
производителя, занимающегося оптовой торговлей, существенно
зависит от выбранной маркетинговой стратегии, маркетинговой
политики и характера маркетинговых решений. Задачи
маркетинга оптовой торговли представлены в таблице 7.1.

Таблица 7.1.
Задачи маркетинга в системе оптовой торговли
Задачи маркетинга Содержание
1. Разработка - удержание и увеличение рыночной доли;
маркетинговых - проектирование сбытовых каналов;
стратегий - разработка конкурентного поведения.
2. Проведение - исследование профессионального рынка
маркетинговых сбыта: конкурентов, мелкооптовую и
исследований розничную сети;
- исследование потребителей;
- исследование рынка поставщиков.
3. Сегментирование - сегментирование профессиональных
рынка сбыта покупателей-посредников;
- сегментирование потребителей;
выбор целевых сегментов.
4. Маркетинг закупок - определение связи между характером
товарного спроса и требованиям к закупкам;
- маркетинговая оценка поставщиков;
разработка политики в сфере закупки.
5. Маркетинг- - определение требований покупателей к
логистика логистической структуре системы сбыта
оптовика;
- поиск конкурентных преимуществ в сфере
логистики сбыта.
6. Маркетинговые - ценовая политика оптовой компании;
решения сбыта - товарная и ассортиментная политика;
- сбытовая политика;
- сервисная политика;
- коммуникативная политика.
7. Организация - организация мерчендайзинга по инициативе
мерчендайзинга производителя;
- организация мерчендайзинга по инициативе
119
 оптовой компании.
8. Маркетинг-аудит - организация работы с рекламациями
системы сбыта розничной торговли;
- организация работы с претензиями
покупателей;
- разработка программы маркетинга-аудита
сбыта.

В процессе движения от изготовителей к потребителям

конечным звеном, замыкающим цепь хозяйственных связей,
является розничная торговля – это любая деятельность по
продаже товаров или услуг непосредственно конечным
потребителям для их некоммерческого использования.
Соответственно ее целью является обслуживание конечных
потребителей на предприятиях розничной торговли с помощью
работников необходимой квалификации.
В результате функционирования розничной торговли товар
заканчивает свое движение в канале распределения и попадает в
сферу потребления, что является основным отличием от оптовой
торговли.
Розничная торговля осуществляет ряд функций [14]:
1) исследует конъюнктуру, сложившуюся на товарном
рынке;
2) определяет спрос и предложение на конкретные виды
товаров;
3) осуществляет поиск товаров, необходимых для розничной
торговли;
4) проводит отбор товаров, их сортировку при составлении
требуемого ассортимента;
5) производит оплату товаров, принятых от поставщиков;
6) проводит операции по приемке, хранению, маркировке
товаров, устанавливает на них цены;
7) оказывает поставщикам, потребителям транспортно-
экспедиционные, консультационные, рекламные,
информационные и другие услуги.
Показателем, характеризующим качество и объем
розничной торговли, является товарооборот. Под розничным
120
товарооборотом понимается объем реализации товаров в
денежном выражении, он отражает пропорции между
производством и потреблением, спросом и предложением,
реализацией и денежным обращением.
На структуру розничного товарооборота влияют следующие
факторы:
а) социально-демографические, которые учитывают
соотношение городских и сельских жителей, рабочих, служащих,
колхозников, мужчин, женщин, детей, взрослого и пожилого
населения и т.д.;
б) экономические, определяющие соотношение между
промышленным, сельскохозяйственным производством и сферой
услуг, специализацию производства, обеспечение рабочей силой,
наличие и состояние транспортных коммуникаций, оптимальные
размеры, расположение, материально-техническую базу торговой
сети;
в) географическое положение региона;
г) климатические условия;
д) национальные особенности региона и др.
Можно выделить следующие маркетинговые решения
розничного торговца [19]:
1. Решение о целевом рынке. Выбор целевого рынка – это
самое важное решение розничного торговца. Для этого
необходимо заниматься маркетинговыми исследованиями.
Необходимо составить четкое представление о том, какие группы
населения будут основными клиентами, для того, чтобы точнее
подбирать товарный ассортимент, определять цены и другие
решения.
2. Решение о товарном ассортименте и комплексе услуг.
Товарный ассортимент должен отвечать ожиданиям целевого
рынка. Часто товарный ассортимент становится ключевым
фактором в конкурентной борьбе между аналогичными
розничными предприятиями. Необходимо принять решение о
широте ассортимента. Но в тоже время потребителя интересует
не только широта ассортимента, но и качество товара. Также
важный вопрос о комплексе услуг и сервиса, которые будут
предлагаться клиенту. Не стоит забывать и о атмосфере магазина.
121
 3. Решение о ценах. Цены – это ключевой фактор
конкуренции и одновременно очень часто отражение качества
предлагаемых товаров.
4. Решение о методах стимулирования. Для охвата
розничных потребителей обычно используют традиционные
инструменты маркетинговых коммуникаций, а также
стимулирование сбыта может выражаться в проведении
магазинных показов, использовании зачетных талонов,
розыгрыше призов.
5. Решение о месте размещения предприятия. Выбор места
для магазина – один из решающих конкурентных факторов.
Обычно, клиенты выбирают магазин, который находится
поблизости с домом, работой.

Вопросы для повторения

1. Что означают понятия «распределение» и «каналы

распределения» в маркетинге?
2. Какова роль канала распределения в маркетинге?
3. Каковы основные функции, выполняемые посредниками?
4. Определите достоинства и недостатки основных торговых
посредников в маркетинге.
5. Охарактеризуйте особенности оптовой и розничной
торговли с точки зрения маркетинга.

Практические задания

Задание 1. Завод продвигает свою продукцию (отпускная

цена предприятия – производителя 960 рублей) через цепь
посредников, состоящую из трех оптовых посредников и
розничного магазина. Каждый из посредников делает свою
наценку на товар в размере 30% по отношению к цене завода.
Какой уровень канала выбран производителем? На сколько
увеличится цена товара для конечного потребителя по
отношению к цене завода?

122
 Задание 2. Необходимо принять решение о выборе канала
товародвижения по критерию эффективности (затратоотдачи,
млн. руб.):
1. Канал нулевого уровня:
- расходы, связанные с содержанием и эксплуатацией
собственной розничной торговой сети – 150 у.е.;
- издержки обращения (оптово-сбытовые и розничные) – 100 у.е.;
- прибыль от реализации товаров – 500 у.е.;
2. Одноуровневый канал (прямые связи с розничной
торговлей):
- издержки обращения (оптово-сбытовые, транзитные) – 60 у.е.;
- прибыль – 300 у.е.;
3. двухуровневый канал (производитель продает товар
оптовому посреднику):
- издержки обращения (сбытовые) – 40 у.е.;
- прибыль – 120 у.е.
Задание 3. Руководству фирмы необходимо выяснить, кто
из соображения расходов предпочтителен предприятию –
коммивояжер или торговый представитель. Для коммивояжеров
предусмотрен оклад 18000 руб. в месяц и 0,2% комиссионного
сбора; для торгового представителя –гарантийный оклад 6000
руб. и 0,5% комиссионных. Ожидаемый оборот за месяц составит
3200000 руб.
1. Установить, кто предпочтительнее для фирмы.
2. Определить, при каком обороте в месяц издержки на
коммивояжера и торгового представителя одинаковы.
Задание 4. Определить ожидаемый оборот предприятия на
основании следующих данных:
- запас на начало квартала – 7 млн. руб.;
- поступление товаров за квартал – 224 млн. руб.;
- естественная убыль – 0,4 % от поступления товаров;
- запас на конец квартала – 14 млн. руб.
Задание 5. Определить, сколько можно было бы получить
товарооборота при использовании торговой площади на 100 %.
Общая торговая площадь магазина 480 м2. Торговое
оборудование располагается на 120 м2, товарооборот 707500
рублей.
123
 Тесты

1. К тактическим задачам распределения, связанным с

функционированием каналов сбыта, относятся:
а) поиск и отбор коммерческих предложений на поставку
товара;
б) анализ и контроль объемов продаж реализуемых товаров;
в) выбор оптимальных каналов и путей сбыта;
г) планирование перспективных каналов и путей сбыта.
2. Интенсивное распределение характеризуется тем, что…
(не менее двух вариантов правильных ответа):
а) в основном применяется для товаров массового спроса;
б) реализацией продукции определенной фирмы на
конкретной территории занимается только один посредник;
в) в системе каналов сбыта не имеется оптовых торговцев;
г) товар доводится до большего числа розничных торговых
точек на обширной территории.
3. Производитель использует эксклюзивное распределение
для следующих товаров:
а) престижные марки легковых автомобилей;
б) модели одежды от известных домов мод;
в) канцелярские принадлежности;
г) основные продукты питания.
4. Установите соответствие между характеристиками
каналов распределения и их определениями:
а) уровень канала распределения;
б) длина канала распределения;
в) широта каналов распределения.
число посредников одного типа на одном уровне канала
распределения
каждый тип посредника, выполняющий функции
перемещения товара от производителя к потребителю
количество типов посредников, у которых задерживается
товар
совокупность уровней канала распределения, где один из

124
 участников владеет остальными
5. Использование канала нулевого уровня невыгодно для
товаропроизводителя, если…
а) территориальная концентрация потенциальных
потребителей высока при относительно небольшом их числе;
б) существует необходимость высокоспециализированного
сервиса применительно к товару;
в) реализуемый товар имеет достаточно большой объем для
прибыльного осуществления сбыта;
г) недостаточны знания о рынке и условиях работы на нем.
6. К характеристикам функционирования торговых каналов
не относятся:
а) частота обновления ассортимента;
б) издержки производства на единицу товара;
в) ширина канала товародвижения;
г) стоимость сбыта единицы (партии) товара.
7. Установите соответствие между организационной формой
каналов распределения и ее определение:
а) традиционный канал распределения;
б) горизонтальная маркетинговая система;
г) вертикальная маркетинговая система.
частично интегрированная система, объединяющая для
сотрудничества оптовых и розничных торговцев
система, включающая два и более каналов распределения
система распределения, интегрирующая все звенья канала
канал, состоящий из независимых друг от друга
производителей и посредников
8. Вертикальная система сбыта характеризуется тем, что…
а) один из участников контролирует в целом;
б) производитель, оптовик и розничные торговые фирмы
функционируют как единая система;
в) никто не имеет контроля над деятельностью других
участников;
г) каждый участник распределения независим.
9. Для каждого типа посредника определите
соответствующую характеристику:
125
 а) агент;
б) брокер;
в) дилер.
посредник, приобретающий товар по договору поставки и
становящийся собственником продукции после полной
оплаты поставки
разъездной торговец по образцам
штатный сотрудник или фирма, действующая по
поручению производителя
посредник при заключении сделок, не являющийся
собственником продукции
10. Прямой сбыт является выгодным для производителя,
когда… (не менее двух вариантов правильных ответа):
а) специфична эксплуатация изделий;
б) велики транспортные расходы, связанные с реализацией
товара;
в) для реализации товара требуется создание широкой
сбытовой сети;
г) потребители расположены на относительно небольшой
территории и их немного.

8 ФОРМИРОВАНИЕ КОММУНИКАЦИОННОЙ
ПОЛИТИКИ В МАРКЕТИНГЕ

8.1 Понятие и сущность маркетинговых коммуникаций

Маркетинговые коммуникации занимают особое место в

системе производственно-сбытовой деятельности предприятия,
так как представляют собой наиболее активную часть всего
комплекса маркетинга. Коммуникации необходимы
производителям, так как покупатели стремятся удостовериться
точно, удовлетворяет ли приобретаемые товары их потребности.
На решение потребителя может повлиять много аспектов
деятельности производителя, не связанных с коммерческими
характеристиками покупаемого товара, поэтому предприятие
вынуждено объяснять свои действия широкой общественности.
126
 Понятие маркетинговых коммуникаций происходит от
латинского слова «communicatio», смысл которого – “связывать,
делать общим”. Таким образом, термин маркетинговые
коммуникации – это деятельность, направленная на передачу
сведений о товаре, продукции или услуге целевой аудитории [47].
Основной целью любого вида маркетинговых
коммуникаций является информирование потенциальных
клиентов о характеристиках товара, услуги или компании с
целью увеличения степени заинтересованности в совершении
покупки. В ходе маркетинговых коммуникация целевой
аудитории демонстрируются конкурентные преимущества или
выгоды, которые получит клиент при совершении покупки.
Система маркетинговых коммуникаций – это механизм,
интегрирующий приёмы, каналы и участников коммуникаций
предприятия с целью формирования и поддержки каких-либо
конкретных взаимоотношений с акцепторами коммуникаций,
необходимых для решения определённых нуждами организации
маркетинговых задач.
По мнению бельгийского, профессора Жан-Жака Ламбена,
маркетинговые коммуникации – это совокупность сигналов,
исходящих от фирмы в адрес различных аудиторий, в том числе
клиентов, сбытовиков, поставщиков, акционеров, органов
управления и собственного персонала [21].
Товар, его цена и способ распространения могут нести
потребителям важную рыночную информацию. Эти три
элемента, наряду с маркетинговыми коммуникациями, образуют
«маркетинг-микс». Маркетинговые коммуникации используются
для демонстрации важных характеристик трех других элементов
«маркетинг-микс» с целью повышения заинтересованности
потребителя в покупке товара.
Маркетинговые коммуникации – это процесс обмена
информации между фирмой и другими субъектами
маркетинговой деятельности с целью представления и
совершенствования деятельности фирмы и ее товаров.
Маркетинговые коммуникации отличаются от коммуникаций в
общем смысле своей целенаправленностью. Процесс обмена

127
информации обусловлен единой глобальной целью продвижения
фирмы и ее товаров.
Продвижение – это любая форма распространения
сообщений, создающих лояльность потребителей и общества к
фирме, информирующих лояльность потребителей и общества к
фирме, информирующих, убеждающих или напоминающих о ее
деятельности или товарах.
Процесс коммуникации включает следующие элементы,
которые образуют следующую модель, рисунок 8.1.

Коммуникатор Сообщение Канал Аудитория

Кодирование ПОМЕХИ Декодирование

Обратная связь

Рис. 8.1. Общая коммуникационная модель

Основной целью любого вида маркетинговых
коммуникаций является информирование потенциальных
клиентов о характеристиках товара, услуги или компании с
целью увеличения степени заинтересованности в совершении
покупки. В ходе маркетинговых коммуникаций целевой
аудитории демонстрируются конкурентные преимущества или
выгоды, которые получит клиент при совершении покупки.
Участниками маркетинговых коммуникаций являются:
- работники и сотрудники предприятия;
- реальные и возможные покупатели, клиенты, целевая
аудитория;
- посредники маркетинговых коммуникаций;
- контактные аудитории;
- поставщики продукции, материалов, оборудования и т.д.;
- органы государственного управления и администрация.
Данная модель включает факторы эффективной
коммуникации и определяет следующие основные этапы работы
над созданием действенной системы коммуникаций:
128
 1) выявление целевой аудитории;
2) определение степени покупательской готовности
аудитории;
3) определение желаемой ответной реакции целевой
аудитории;
4) составление обращения к целевой аудитории;
5) формирование комплекса маркетинговых коммуникаций
фирмы;
6) разработка бюджета комплекса маркетинговых
коммуникаций;
7) внедрение комплекса маркетинговых коммуникаций;
8) сбор информации, поступающей по каналам обратной
связи;
9) корректировка комплекса маркетинговых коммуникаций.
Таким образом, маркетинговые коммуникации стали
незаменимой частью проведения маркетинговой политики любой
компании. И чем качественнее налажены маркетинговые
коммуникации с потребителями и партнерами, конкурентами и
высшими органами, тем больше вероятность пропорционального
и эффективного развития компании.

8.2 Характеристика комплекса маркетинговых

коммуникаций

Для распространения маркетинговых обращений могут

использоваться сотни различных видов коммуникаций. Этот
процесс может осуществляться как с помощью заранее
разработанной программы маркетинговых коммуникаций, так и
посредством незапланированного использования элементов
маркетинга-микс и других способов установления контакта с
потребителем. Таким образом, для достижения маркетингового
контакта могут использоваться запланированные и
незапланированные маркетинговые обращения.
Для доставки потребителю запланированных обращений
используются следующие инструменты маркетингоых
коммуникаций:

129
 Предприятия пользуются разнообразными инструментами
для коммуникации со своим внешним окружением. Количество
применяемых инструментов постоянно увеличивается, наиболее
известными в настоящее время являются [26]:
1. Реклама (advertising) – любая оплаченная конкретным
лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения
товаров, услуг или идей. Хотя некоторые виды рекламы
(например, прямая почтовая рассылка) ориентированы на
конкретного индивидуума, все же большинство рекламных
посланий предназначено для больших групп населения и
распространяется такими средствами массовой информации, как
радио, телевидение, газеты и журналы.
2. Связь с общественностью (public relations) –
распространение о товаре и предприятии коммерчески важных
сведений с целью создания благоприятного общественного
мнения о самом товаре и его производителе. Они реализуются
путем поддержки определенных программ и видов деятельности,
не связанных напрямую с продажей товаров: публикации в
прессе важной с коммерческой точки зрения информации,
«паблисити» на радио и телевидении.
3. Личная продажа (personal sales) – установление личного
контакта с одним или несколькими потенциальными
покупателями с целью продажи товара. Примерами таких
контактов могут служить телефонные переговоры региональных
представителей фирмы-производителя с местными компаниями
или предприятиями розничной торговли, выборочные звонки
потенциальным покупателям непосредственно на дом или
продажа товаров по телефонным заказам.
4. Прямой маркетинг (direct marketing) – интерактивная
система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать
интересующие их сведения и приобретать товары с помощью
использования различных каналов распространения информации.
Включает в себя прямую почтовую рассылку, использование
заказов по печатным каталогам и продажу по каталогам в режиме
он-лайн.
5. Спонсорство (sponsoring) – финансовая поддержка,
оказываемая компанией некоммерческим организациям при
130
проведении различных мероприятий в обмен на право
установления с ними особых отношений. Спонсорская
деятельность может повысить престиж компании и сформировать
позитивное представление о ее деятельности. В качестве примера
спонсорства можно привести материальную поддержку
проведения теннисных турниров или передачу финансовых
средств благотворительным общественным фондам.
6. Упаковка (packaging) служит местом расположения
маркетингового коммуникационного обращения. Поэтому
разработкой упаковки товара занимаются как технологи и
дизайнеры, так и специалисты по планированию маркетинговых
коммуникаций. Поскольку именно маркетинговое обращение на
упаковке посетитель магазина видит перед собой в момент
принятия решения о покупке, оно играет исключительно важную
роль в процессе убеждения потребителей.
7. Стимулирование сбыта (sales promotion) – это
кратковременные побудительные меры поощрения покупки
товара, которые увеличивают исходную ценность товара или
услуги и напрямую стимулируют покупательскую активность
потребителей (например, купоны или пробные образцы), работу
дистрибьюторов и торгового персонала.
При принятии решений об использовании того или иного
инструмента стимулирования сбыта необходимо учитывать, что
каждый из них имеет как свои достоинства, так и недостатки,
представленные в Приложении Ж.
Очень важно правильно определить длительность
мероприятий по стимулированию сбыта, чтобы, с одной стороны
предоставить целевым группам потребителей достаточно
времени, чтобы воспользоваться предоставленными льготами, а с
другой, не допустить чрезмерной растянутости мероприятий, что
может привести к утрате ими силы своего воздействия.
За последние годы произошли беспрецедентные изменения
в маркетинге. Усиление конкуренции на мировом рынке,
насыщение его товарами и в то же время экономический спад
приводит к сокращению бюджетов маркетинга и вызывает
необходимость поиска экономичных и при этом эффективных
способов общения с потребителями.
131
 Тенденция к интегрированию маркетинговых
коммуникаций, то есть совместное использование рекламы, PR-
акций, стимулирования сбыта, прямой продажи, коммуникаций в
местах продажи и событийного маркетинга с другими
элементами комплекса маркетинга, - одно из наиболее
значительных маркетинговых достижений 90-х гг. В прошлом
компании часто рассматривали элементы коммуникации как
отдельные виды деятельности, однако интеграция абсолютно
необходима для достижения успеха.
Традиционно интегрированные маркетинговые
коммуникации сочетают все технологии ATL (above the line – над
чертой), BTL (below the line – под чертой), прямого маркетинга, а
также технологии по выстраиванию межличностных отношений с
необходимыми персонами [29, 47].
ATL (от англ. above-the-line) – традиционный
(классический) вид рекламы – в прессе, на телевидении и радио,
наружная и полиграфическая реклама. Целевыми аудиториями
ATL-рекламы являются самые широкие (массовые) социальные
группы населения. Широкий охват ATL-рекламы и высокий
уровень ее воздействия на целевую аудиторию обуславливают
высокую абсолютную стоимость этого вида рекламы.
BTL (от англ. below-the-line – под чертой) – комплекс
маркетинговых коммуникаций, отличающихся от прямой
рекламы ATL (от англ. above-the-Line) уровнем воздействия на
потребителей и выбором средств воздействия на целевую
аудиторию.
BTL позволяет доносить рекламное сообщение или призыв к
покупке непосредственно к индивидуальному потребителю,
сообщение в этом случае носит максимально личностный и
индивидуальный характер, место воздействия максимально
приближается к месту продажи или к месту, где принимается
решение о покупке.
По российской классификации BTL включает в себя:
- стимулирование сбыта среди торговых посредников (trade
promotion);
- стимулирование сбыта среди потребителей (consumer
promotion);
132
 - прямой маркетинг (direct marketing);
- специальные мероприятия (special events);
- партизанский маркетинг (guerrilla marketing);
- POS-материалы;
- трейд-маркетинг.
Таким образом, маркетинговые коммуникации
представляют собой самостоятельный элемент комплекса
маркетинга и объединяет специфические средства и приемы,
непосредственной задачей которых является формирование
запланированных взаимоотношений с целевыми аудиториями.
Основной подход к развитию системы маркетинговых
коммуникации исходит из необходимости учета условий и целей
развития предприятия, а также применения передовых
информационных технологий.

8.3 Формирование маркетинговой коммуникационной

политики

Маркетинговые коммуникации позволяют осуществить

передачу сообщений потребителям с целью сделать продукты и
услуги компаний привлекательными для целевой аудитории.
Предприятие, ориентируясь на выбранный целевой рынок,
должно предложить своим потенциальным покупателям
(потребителям) привлекательный для них товар рыночной
новизны. В соответствии с этим, планируется проведение
мероприятий с целью формирования спроса на предлагаемый
товар. Воздействие элементов коммуникации на рыночную
стратегию предприятия-фирмы показано на рисунке 8.2 [26].

133
 Рис. 8.2. Воздействие маркетинговых коммуникаций на
элементы рыночной стратегии предприятия

Предприятия постоянно продвигают свою деятельность,

пытаясь реализовать несколько целей:
– проинформировать перспективных потребителей о своем
продукте, услугах, условиях продаж;
– убедить покупателя отдать предпочтение именно этим
товарам и маркам;
– сделать покупки в определенных магазинах, посетить
именно эти увеселительные мероприятия и т.д.;
– заставить покупателя действовать, т. е. купить то, что
рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на
будущее.
Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов,
названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки
литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-
релизов и других коммуникационных и продвиженческих видов
деятельности. Совокупность вышеупомянутых способов
достижения целей называется управлением продвижением или
маркетинговыми коммуникациями. Маркетинговые
коммуникации могут быть или целенаправленными, как в случае
рекламы и персональных продаж, или нецеленаправленными

134
(хотя и оказывающими определенное воздействие), к которым
относятся внешний вид продукта, упаковка или цена.
Коммуникационная политика – это комплексная система
внешних и внутренних коммуникаций по передаче обращения от
производителя к потребителю для удовлетворения совокупных
запросов общества и получения намеченной прибыли [26].
Каждому элементу комплекса коммуникаций присущи
специфические приемы и методы. Однако все они преследуют
одну цель – содействовать успешному решению стратегических и
тактических задач реализации концепции маркетинга. Благодаря
правильному сочетанию и использованию всех составляющих
элементов комплекса маркетинга обеспечивается так называемое
продвижение товара на рынок.
Необходимо учитывать, что должное воздействие системы
коммуникаций – изменение поведения покупателя в пользу
фирмы – может быть достигнуто лишь при соблюдении
следующих условий:
- мероприятия проводятся систематически, а не от случая к
случаю;
- при разработке структуры комплекса коммуникаций
учитываются особенности товара и стадии его жизненного цикла.
Следовательно, стратегия маркетинговой коммуникации
фирмы исходит из необходимости построения надежной,
избавленной от внутренних противоречий, четко
функционирующей системы коммуникации, принципиальная
схема которой приведена на рис.3.
Выделяют следующие этапы разработки коммуникационной
стратегии [29]:
1. Определение цели и задач.
2. Выбор стратегии.
3. Определение комплекса коммуникаций и его структуры.
4. Разработка и утверждение бюджета.
5. Анализ результатов.
Совокупность действий по организации рекламы,
стимулированию продаж, отношения с общественностью и т.д.,
иначе говоря, программа коммуникаций, определяются с учетом
целей фирмы, которые зависят от ее общей политики.
135
 Можно поставить перед собой следующие цели [12]:
- повышение собственной популярности;
- создание ее определенного имиджа (точность, быстрота);
- укрепление привычных связей с постоянными клиентами;
- увеличение числа потребителей, отвоеванных у
конкурентов;
- привлечение новых клиентов посредством увеличения
начального спроса;
- увеличение косвенным образом эффективности работы
торгового персонала.
С точки зрения коммуникационной стратегии маркетинга
принципиальное значение имеет разделение товаров на
потребительские и товары промышленного назначения. Для
продвижения потребительских товаров наиболее интенсивно
применяется реклама и стимулирование сбыта, а их дополнением
являются личная продажа и пропаганда. В то же время для
товаров производственного назначения наиболее эффективным
является применение в качестве основных элементов личной
продажи и стимулирования сбыта, а в качестве вспомогательных
– рекламы и пропаганды.
Расходы на формирование спроса и стимулирование сбыта
достаточно велики. Они доходят до 50% прибыли в случае, когда
товар уже введен на рынок и пользуется спросом, а при
внедрении нового товара достигают еще больших значений. Если
же отнести расходы на продвижение к объему продаж, то для
потребительских товаров составляют 5-15% объема продаж, а для
товаров производственного назначения – 0,5-2,5%.
Планирование и осуществление на предприятии комплекса
коммуникаций предполагает:
- разработку коммуникационной стратегии;
- подготовку и проведение конкретных мероприятий по
каждому из составляющих элементов комплекса коммуникаций.
Основой рекламной деятельности в маркетинге является
рекламная кампания. Это несколько рекламных мероприятий,
объединенных одной целью (целями), охватывающих
определенный период времени и распределенных во времени так,
чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другие [12].
136
Эффективность рекламной кампании во многом зависит от
грамотного медиапланирования.
Понятие «медиапланирование» появилось в середине 60-х
годов в США. В 1964 году американский журналист и рекламист
Роджер Бартон провел ряд исследований, которые были
направлены на повышение эффективности проводимых
различными компаниями рекламных акций. Именно тогда он
установил, что продвижение товара или услуги на рынке
особенно эффективно, когда комплекс маркетинговых
мероприятий разрабатывается с учетом плана работы со СМИ
[26].
В настоящее время медиапланирование представляет собой
комплекс действий, который отражает взаимосвязь между
временем, затраченным на рекламу, и ее масштабом, для
достижения в кратчайшие сроки поставленных маркетинговых
или рекламных задач. Пример медиаплана представлен в таблице
8.1

Таблица 8.1
Медиаплан размещения рекламы в прессе
для ООО «Балтийский хлеб»
№ Название Размер Количество Дата Цена,
п/п издания обращения выходов выхода руб.
1. «Дворник» 1/4 полосы 1 март 3750,00

2. «Страна 1/4полосы 1 март 2900,00

Калининград»
3. «Страна 1/4 полосы 2 апрель 2900,00
Калининград» 1/8 полосы 1850,00
4. «Дворник» 1/4полосы 1 май 3750,00

Продолжение таблицы 8.1

5. «Страна 1/8 полосы 1 май 1850,00
Калининград»
6. «Страна 1/8 полосы 1 июнь 1850,00

137
 Калининград»

7. «Дворник» 1/8 полосы 1 август 1920,00

ИТОГО 8 20770,00

Значимым элементом рекламной кампании является

формирование рекламного бюджета. Бюджет рекламной
кампании представляет собой смету расходов на рекламу [5].
Разработка рекламного бюджета предполагает учет следующих
факторов:
– объем и размер предполагаемого рынка сбыта;
– роль рекламы в общем комплексе маркетинга
предприятия;
– стадий жизненного цикла товаров;
– предполагаемые объемы сбыта и прибыли;
– затраты конкурентов на рекламу;
– собственные финансовые возможности.
В таблице 8.2 представлен пример рекламного бюджета.

Таблица 8.2
Бюджет рекламной кампании ООО «Балтийский хлеб»
№ Наименование Стоимость (изготовление и
п/п носителя размещение)
1. Пресса 20770,00
2. Радиореклама 6300,00
3. Транспортная реклама 15400,00
4. Промо-акции 32000,00
5. Дегустации 24000,00
6. Выставка «Продукция 34200,00
местных производителей.
Дары Балтики – 2012»
ИТОГО 132670,00
138
 8.4 Оценка эффективности маркетинговых
коммуникаций

Рекламная деятельность требует значительных затрат

средств, поэтому важно проводить оценку эффективности рекламы.
Это позволяет:
- получить информацию о целесообразности рекламы;
- выявить результативность отдельных средств ее
распространения;
- определить условия оптимального воздействия рекламы на
потенциальных покупателей.
Ключевыми факторами эффективных маркетинговых
коммуникаций являются [26]:
1) цели коммуникации (необходимо четко знать свою
аудиторию и ее ожидаемые отклик);
2) подготовка сообщения (следует учитывать
предшествующий опыт пользователей);
3) планирование каналов и эффективность сообщения
(нужно передавать сообщение по наиболее эффективным
каналам).
Понятие эффективности рекламы подразделяют на
экономическую эффективность и психологическое влияние
рекламы на покупателя – психологическую (коммуникационная)
эффективность. В рамках данного учебного пособия особое
внимание будет уделено экономической эффективности.
Экономическая эффективность рекламы – это экономический
результат, полученный от применения рекламного средства или
организации рекламной кампании. Экономическую эффективность
рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на
развитие объема продаж. Наиболее точно установить, какой эффект
дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта
происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее
вероятно в случае рекламирования новых товаров повседневного
спроса. В то же время покупке дорогостоящего товара длительного
пользования обычно предшествует достаточно продолжительное

139
обдумывание и поиск оптимального варианта. В данной ситуации
реклама может проявить себя далеко не сразу.
При определении влияния рекламы на рост объема продаж
анализируются статистические и бухгалтерские отчеты о росте
товарооборота. На основе этих сведений можно исследовать
экономическую эффективность одного рекламного средства,
рекламной кампании и всей рекламной деятельности фирмы в
целом. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на
реализацию товара могут оказывать влияние и другие факторы:
качество товара, его цена, наличие в продаже аналогичных товаров,
место расположения предприятия, уровень культуры обслуживания
покупателей и т.д.
При использовании аналитических методов определения
эффективности рекламы осуществляется учет влияния рекламы и
конкуренции [29]:
- вычисление средней величины покупки для различных
категорий товара;
- определение объемов продаж для разных стоимостных
диапазонов в первый период;
- определение объемов продаж для разных стоимостных
диапазонов во второй период;
- построение графика распределения – зависимости
изменения объемов продаж от стоимостных диапазонов;
- учет сезонности и внутренних изменений;
- выявление аномальных изменений, не связанных с
известными причинами;
- анализ состояния конкурентов для выявления причин
выявленной аномалии в распределении.
Кроме того, в этих методах используется методика
определения эффективности рекламы по графикам изменения
численности покупателей.
1. Расчет экономической эффективности рекламы методом
целевых альтернатив (путем сопоставления планируемых и
фактических показателей, оцениваемых как результат вложения
средств в рекламную кампанию) (К):

140
 Пф
К * 100%, (8.1)
По
где К – уровень достижения планируемого уровня прибыли
(%);
Пф – фактический объем прибыли за период действия
рекламы;
По – плановый объем прибыли за период действия рекламы.

2. Дополнительный товарооборот под воздействием

рекламы определяется (Тd):

Тс * П * Д
Тd  , (8.2)
100
где Тd – дополнительный товарооборот под воздействием
рекламы, руб.;
Тс – среднедневной товарооборот до рекламного периода,
руб.;
П – прирост среднедневного товарооборота за рекламный и
послерекламный периоды, %
Д – количество дней учета товарооборота в рекламном и
послерекламном периодах.

3. Экономический эффект рекламирования (Э)

Тd * Нт
Э * (U p  U q ), (8.3)
100
где Э – экономический эффект рекламирования, руб.;
Тd – дополнительный товарооборот под воздействием
рекламы, руб.;
Нт – торговая надбавка за товар, в % к цене реализации;
Up – расходы на рекламу, руб.;
Uq – дополнительные расходы из-за прироста товарооборота,
руб.

4. Коэффициент эффективности рекламного обращения

(Эр):

141
 По
Эр  * 100% , (8.4)
Ац * К о
где По – количество положительных откликов, шт.;
Ац – число зрителей или читателей в целевой рыночной
аудитории, чел.
Ко – коэффициент эффективности охвата аудитории.

5. Затраты на рекламу (Зр):

Зр  С * n , (8.5)
где С – стоимость одной публикации, руб.;
n – охват целевой аудитории, чел.

6. Показатель эффективности рекламного обращения (1

руб. дохода на 1 руб. затрат на рекламу) (Эп):

Од  З р
Эп  , (8.6)
Зр
где Од – общий доход, руб.
Зр – затраты на рекламу, руб.

7. Дополнительно эффективность затрат на рекламу

характеризует ее рентабельность, т.е. отношение полученной
прибыли к затратам (Р).

П
Р  100, (8.7)
U
где Р – рентабельность рекламирования товара, %
П – прибыль, получаемая от рекламирования товара, руб.;
U – затраты на рекламу данного товара, руб.
Причинами падения эффективности рекламы можно
считать:
- нарушение цепочки передачи информации;
- вытеснение своего объявления рекламой чужой фирмы;
- появление нового конкурента;
- насыщение рынка отдельными видами товара;

142
 - снижение платежеспособности корпоративных клиентов;
- потеря новизны.
Условиями восстановления эффективности рекламы
являются:
- введение многоканальных телефонов;
- видоизменение рекламы, увеличение объема рекламы;
- улучшение сервиса, реклама лучших потребительских
свойств;
- новая трактовка потребительских свойств;
- улучшение удовлетворенности, расширение аудитории;
- улучшение качества, обновление ассортимента,
франчайзинг.
Более подробно применение инструментов маркетинговых
коммуникаций в современных условиях рассмотрены в учебном
пособии Моисеевой В.Г. «Маркетинговые коммуникации» [29].

Вопросы для повторения

1. Перечислите основные элементы комплекса

коммуникаций.
2. Определите достоинства и недостатки основных
элементов комплекса коммуникаций.
3. Определите основные этапы разработки
коммуникационной стратегии.
4. Каким образом производится оценка эффективности
маркетинговых коммуникаций?

Практические задания

Задание 1. Тираж журнала составляет 1,8 тыс.

экземпляров. В первой целевой группе журнал читают 2,3 млн.
потенциальных потребителей, во второй – 3,2 млн. Охват
рекламным сообщением в первой группе составляет 90%, во
второй – 20%. Полная страница стоит 60 тыс. ден. ед. Рассчитать
затраты на 1000 человек.
Задание 2. Компания намерена провести купонное
стимулирование товара А, удельная прибыль от реализации
143
которого составляет 35 руб. При предъявлении купона на этот
товар, розничная цена которого составляет 100 руб., покупатель
может получить его бесплатно. Планируется распределить 3,5
тыс. купонов при ожидаемом выкупе в 25% (т.е. каждый
четвертый покупатель использует свой купон на бесплатное
приобретение товара). Затраты на изготовление и
распространение купонов составляют 12 ден. ед. на 1 купон. На
дополнительные операции с купонами выплачивается еще 10 ден.
ед.
Сколько штук товара А необходимо дополнительно
продать, чтобы можно было компенсировать затраты на
программу стимулирования.
Задание 3. Торговая фирма намерена сделать выбор о
размещении рекламы прямого ответа с последующим заказом
товара между четырьмя еженедельниками, которые
характеризуются следующим образом, таблица 8.1.

Таблица 8.1
Исходные данные
Еженедельник Охват на 1000 Ожидаемая Затраты на
экз./чел. доля заказов, рекламу, тыс.
% ден. ед.
«Коммерция» 920 40 5152
«Торговля» 880 9 1425
«Сбыт» 750 10 1200
«Сервис» 1150 30 5175

Какой из указанных еженедельников считается в равной

степени привлекательным для целевой группы.
В каком еженедельнике фирме следует разместить
рекламу, если решение будет приниматься на основе показателя
«затраты на заказ»?
Задание 4. Торговая фирма А намерена выяснить
эффективность своей рекламы в сравнении с фирмами-
конкурентами Б и В на основании следующих данных,
представленных в таблице 8.2.

144
 Таблица 8.2
Исходные данные
Фирмы Расходы на рекламу, Доля, занимаемая
млн. ден. ед. фирмой на рынке, %
А 2,0 40,0
Б 1,0 28,6
В 0,5 31,4

Тесты

1. Элементом комплекса маркетинговых коммуникаций не

является…
а) связь с общественностью;
б) реклама;
в) цена;
г) стимулирование сбыта.
2. Реклама как инструмент маркетинговых коммуникаций
является … коммуникацией (не менее двух вариантов
правильных ответа):
а) неоплачиваемой;
б) многофункциональной;
в) двухсторонней;
г) неличной.
3. Рекламный слоган — это:
а) главный аргумент рекламного послания.
б) любой броский элемент рекламы, привлекающий к ней
внимание.
в) адресная информация рекламного характера.
г) рекламный девиз.
4. Логотип - это...
а) оригинальное графическое начертание имени фирмы или
названия товара;
б) рекламный девиз;
в) рекламный текст в газете или журнале;

145
 г) подпись под рекламной фотографией.
5. При каком состоянии спроса производитель может не
использовать рекламу:
а) при снижающемся спросе;
б) при негативном спросе;
в) при отрицательном спросе;
г) при чрезмерном спросе.
6. Основным достоинством рекламы в газетах является:
а) оперативность размещения;
б) многочисленная вторичная аудитория;
в) широкий выбор рекламных средств и форм;
г) все ответы верны.
7. Отличительными чертами личной продажи как вида
продвижения являются… (не менее двух вариантов правильных
ответа):
а) диалоговый характер взаимодействия;
б) возможность установления длительных партнерских
взаимоотношений между продавцом и покупателем;
в) отсутствие обратной связи со стороны покупателя;
г) сравнительно низкая удельная стоимость.
8. Стимулирование сбыта отличается от других
инструментов коммуникационной политики тем, что:
а) обеспечивает дополнительную мотивацию покупателей;
б) обладает коммерческой направленностью коммуникаций;
в) имеет массовый характер;
г) все ответы верны.
9. Укажите раздел, не входящий в план рекламы:
а) состав целей и задач рекламной деятельности;
б) персональная работа с покупателями;
в) распределение бюджета на рекламные фонды;
г) средства и графики проведения рекламы.
10. К методам расчёта бюджета рекламной кампании не
относятся:
а) метод целевого сегмента;
б) метод возмещения инвестиций;
в) метод паритета с конкурентами;
146
 г) исследовательский метод, метод целей и задач.

9 СТРАТЕГИЯ И ТАКТИКА МАРКЕТИНГОВЫХ

РЕШЕНИЙ

9.1 Понятие маркетинговой стратегии и тактики

Стратегия маркетинга представляет собой главное

принципиальное направление маркетинговой деятельности
организации, следуя которому стратегические хозяйственные
единицы организации достигают поставленных перед ними
целей. Маркетинговая стратегия подразумевает выбор
перспективной цели производственно-сбытовой деятельности
предприятия, форм ведения конкурентной борьбы и концепции
маркетинга, рассчитанных на достижение максимальной
эффективности работы предприятия на длительный период
времени.
Маркетинговая стратегия – процесс планирования и
реализации различных маркетинговых мероприятий, которые
подчинены достижению поставленных перед компанией
(фирмой, организацией, бизнес-структурой) целей [27].
Маркетинговая стратегия является составным элементом общей
стратегии компании, определяя основные направления
деятельности компании зависит от ее существующего положения
на рынке, оценки перспектив изменения рынка и будущих
действий конкурентов, поставленных целей и существующих
ресурсных ограничений [12].
Маркетинговая стратегия большей частью формулируется и
разрабатывается высшим руководством, но ее реализация
предусматривает участие всех уровней управления. Элементы
данной стратегии представлены на рисунке 9.1 [44].

147
 Цели: стратегические результаты
деятельности

МАРКЕТИНГОВАЯ Политика: правила организационных

СТРАТЕГИЯ решений

Планы: совокупность конкретных действий

с учетом располагаемых ресурсов

Рис. 9.1. Элементы маркетинговой стратегии

Процесс реализации маркетинговой стратегии выглядит

следующим образом, рисунок 9.2 [42].

Предполагаемая Продуманная Реализуемая

стратегия стратегия стратегия

Нереализуемая Неотложная
стратегия стратегия

Рис. 9.2. Процесс реализации стратегии в организации

Стратегия маркетинга включает конкретные стратегии

деятельности на целевых рынках и стратегии относительно
используемых элементов комплекса маркетинга. В стратегиях,
разрабатываемых для каждого сегмента рынка, должны быть
определены стратегии относительно продуктов, цен, каналов
распределения и методов продвижения продукта, а также
стратегии конкурентов и затраты маркетинг. Разработке
стратегии маркетинга предшествуют проведение ситуационного
анализа и анализа хозяйственногоПРОДУКТОВОГО портфеля.
Стратегия маркетинга детализирует стратегии организации в
целом. При этом следует учитывать, что при последовательном
развертывании стратегий развития организации они являются
148
целями для отдельных функциональных стратегий организации,
включая маркетинг.
Главными целями маркетинговой стратегии обычно
являются: увеличение объема продаж (в т.ч. увеличение
клиентского потока или увеличение числа заказов); увеличение
прибыли; увеличение доли рынка; лидерство на сегменте.
Маркетинговые цели должны согласовываться с миссией
организации и стратегическими целями бизнеса в целом.
Разработка общей маркетинговой стратегии решает
следующие задачи [27]:
1. Должны быть отобраны и развернуты основные
элементы общей маркетинговой стратегии фирмы;
2. Необходимо установить конкретную роль каждого из
подразделений фирмы при осуществлении маркетинговой
стратегии и определить способы определения (распределения)
ресурсов между ними.
При выборе маркетинговой стратегии необходимо
учитывать следующие факторы [12]:
1. Конкурентные преимущества фирмы, ее сильные
стороны могут играть решающую роль при выборе
маркетинговой стратегии. Так, ведущие, лидирующие
предприятия должны стремиться к максимальному
использованию возможностей, определяемых их положением на
рынке. Слабым же фирмам следует выбирать те стратегии,
которые могут привести к улучшению их места на рынке.
2. Цели фирмы придают уникальность и оригинальность
выбору стратегии применительно к каждому конкретному
предприятию. В целях отражено то, к чему стремится фирма, на
что направлена ее общая стратегия, в т.ч. и стратегия маркетинга.
Если же, например, цели фирмы не предполагают ее
интенсивного роста, то и не могут быть выбраны
соответствующие маркетинговые стратегии, даже несмотря на то,
что для этого имеются все предпосылки как на рынке, так и в
потенциале предприятия.
3. Интересы и отношения руководства играют очень
большую роль при выборе маркетинговой стратегии.
Руководители могут быть склонны к риску, а могут наоборот,
149
стремиться любыми способами избегать его. Именно это может
быть решающим при выборе стратегии.
4. Финансовые ресурсы предприятия очень существенно
сказываются на выборе маркетинговой стратегии. Дело в том, что
любые изменения в поведении фирмы, такие, например, как
освоение новых сегментов рынка, разработка новых товаров,
требуют больших финансовых затрат.
5. Сильным ограничительным фактором при выборе
маркетинговой стратегии является квалификация персонала.
6. Обязательства предприятия по предыдущим
стратегиям создают некоторую инерционность в его развитии.
Невозможно полностью отказаться от всех предыдущих
обязательств в связи с переходом к новым стратегиям. Поэтому
при выборе новых стратегий необходимо учитывать тот факт, что
еще некоторое время будут действовать прежние обязательства,
которые, соответственно, будут сдерживать или корректировать
возможности реализации новых стратегий.
7. Во всех случаях при выборе стратегии должен
обязательно применяться во внимание временной фактор. Дело
в том, что и возможности, и угрозы для фирмы, а также
планируемые изменения всегда имеют определенные временные
границы. Предприятие не в любой момент и не в любые
календарные сроки может осуществлять стратегию, а только
лишь тогда, когда для этого появляется возможность.
Когда стратегия сформулирована, фирма определяет
маркетинговую тактику, которая превращает разработанную
стратегию в открытую и подробную декларацию основных
направлений деятельности фирмы.
Тактика маркетинга – разработка и реализация целей
экономического субъекта на каждом рынке и по каждому товару
на заданный отрезок времени; формируется на основе стратегии
маркетинга и динамики реальной текущей рыночной ситуации
[27]. Например, изменение индекса цен, обострение
конкурентной борьбы, сезонное падение спроса, уменьшение
интереса покупателей к товару и др. Затем разрабатываются
правила и процедуры действий, необходимые для реализации

150
данной маркетинговой стратегии. Среди тактических задач могут
быть следующие [12]:
- проведение рекламной кампании в связи с падением
спроса;
- расширение номенклатуры товара на основе уточненных
данных о потребностях потребителей;
- расширение ассортимента услуг, предоставляемых
сервисными службами для привлечения новых покупателей;
- увеличение доли рынка в связи с сокращением объема
продаж конкурентами;
- конструктивное улучшение товара в соответствии с
требованиями конкретного рынка;
- проведение мероприятий по стимулированию персонала.
Предприятие меняет маркетинговую стратегию, если
изменились внешние факторы для его деятельности; окрылись
перспективы для принятия мер; изменились или появились новые
предпочтения потребителей; поставленные в стратегии задачи
уже решены и требуется постановка новых задач и новых
решений в переориентации рынка, в создании новых товаров и
применении новых методов в конкурентной борьбе предприятия.
Таким образом, достижение целей маркетинговой
деятельности является средством реализации стратегий
организации. Маркетинговая стратегия указывает путь
достижения целей, если маркетинговые цели вполне конкретны и
измеряемы, то маркетинговые стратегии имеют описательный
характер.

9.2 Формирование маркетинговой стратегии, выбор

стратегических альтернатив

Сущность выработки и реализации стратегии состоит в том,

чтобы выбрать оптимальное решение среди альтернатив и
направить маркетинговую деятельность в соответствии с данным
направлением.
Эталонные стратегии развития бизнеса отражают четыре
различных подхода к росту предприятия и связаны с изменением
состояния одного или нескольких компонентов: продукта; рынка;
151
отрасли; положения предприятия внутри отрасли; технологии.
Наиболее распространены четыре группы стратегий:
интенсивного роста; интеграционного роста;
диверсификационного роста; сокращения, рисунок 9.3 [42]

Базовые стратегии
развития организации

Интенсивный рост Интеграционный Диверсификацион- Стратегии

рост ный рост сокращения

захват прямая концентрическая стратегия

рынка интеграция диверсификация ликвидации

стратегия
расширение горизонтальная конгломератная
«сбора
рынка интеграция диверсификация
урожая»

развитие обратная горизонтальная стратегия

товара интеграция диверсификация сокращения

Рис. 9.3. Стратегии развития организации

В соответствии с уровнями стратегического планирования

различают маркетинговые стратегии соответствующего уровня
[44]:
- корпоративные;
- функциональные;
- инструментальные.
Корпоративные стратегии маркетинга содержат перечень
способов достижения поставленных целей, координируют
бизнес-портфель компании. Корпоративные стратегии
определяют пути лучшего использования ресурсов предприятия
для удовлетворения нужд рынка. Выделяют три основные группы
стратегий маркетинга на корпоративном уровне:
- портфельные стратегии;
152
 - стратегии роста;
- конкурентные (базовые) стратегии М. Портера [36].
Функциональные стратегии маркетинга позволяют
компании выбрать целевые рынки и разработать для них
специальный комплекс маркетинговых действий.
Можно выделить три направления маркетинговых стратегий
на функциональном уровне:
- стратегии сегментации рынка;
- стратегии позиционирования;
- стратегии комплекса маркетинга.
Инструментальные стратегии маркетинга позволяют
предприятию выбрать способы наилучшего использования
отдельных составляющих в комплексе маркетинга.
Соответственно выделяют четыре группы стратегий:
- продуктовые стратегии;
- ценовые стратегии;
- стратегии распределения;
- стратегии продвижения;
В реальной практике предприятие может одновременно
реализовывать несколько стратегий или осуществлять
комбинированную стратегию.
При разработке альтернативных стратегий целесообразно
использовать апробированные практикой маркетинга модели.
Методы портфельного анализа деятельности предприятия
разработаны в 1960-е годы XX века для решения задач
стратегического и маркетингового управления. Портфель
предприятия (корпоративный портфель) – это совокупность
относительно самостоятельных хозяйственных подразделений,
продуктов, принадлежащих одному и тому же владельцу.
Портфельный анализ – это инструмент, с помощью которого
руководство предприятия выявляет и оценивает свою
хозяйственную деятельность с целью вложения средств в
наиболее прибыльные или перспективные ее направления и
сокращения или прекращения инвестиций в неэффективные
проекты [9]. При этом оценивается относительная
привлекательность рынков и конкурентоспособность

153
предприятия на каждом из этих рынков. Портфельный анализ
предназначен для решения следующих проблем:
- согласование бизнес - стратегий или стратегий
хозяйственных подразделений;
- распределение кадровых и финансовых ресурсов между
хозяйственными подразделениями;
- установление исполнительных задач;
- проведение реструктуризации предприятия / филиалов
(слияние, поглощение, ликвидация и другие действия).
В рамках этих моделей предприятие может оценить свои
возможности, продукты, рынки, состояние конкуренции,
потребителей и направления деятельности. На основе
полученных оценок распределяются усилия и ресурсы
предприятия и разрабатываются соответствующие
маркетинговые стратегии.
Матрица BCG (Boston Consulting Group) – инструмент для
стратегического анализа и планирования в маркетинге, является
одним из наиболее известных методов анализа портфеля
продуктов компании [10]. Данный метод создан основателем
Бостонской консалтинговой группы Брюсом Д. Хендерсеном. С
помощью этого метода можно анализировать продукты
компании, направления деятельности компании, хозяйственные
единицы, проекты и т. п. Метод заключается в оценке доли
каждого продукта на рынке и оценке степени роста
соответствующего рынка (отрасли). Оценка доли на рынке
является результатом анализа продаж всех участников отрасли и
определении доли в этих продажах, приходящихся на компанию.
Доля выражается в процентах к объему рынка. Оценка роста
рынка является результатом анализа временных рядов,
показывающих в ретроспективе продажи данного вида продукта.
Темпы роста выражаются в процентах к предыдущему периоду.
Наглядная схема матрицы BCG представлена на рисунке 9.4.

154
 Высокий
«ЗВЕЗДЫ»
Рост объема

«ВОПРОСИТЕЛЬНЫЕ ЗНАКИ»
продаж

«ДОЙНЫЕ КОРОВЫ»
Низкий

«СОБАКИ»

Низкая Высокая
Относительная доля рынка

Рис. 9.4. Матрица «рост рынка – доля рынка»

Роль продукта определяется его местом в матрице. Всего

возникает четыре квадранта, и соответственно четыре типа
продуктов:
1. «Звезда» – продукт, который имеет значительную долю в
растущем рынке. Круг, изображающий этот продукт, находится в
правом верхнем квадранте матрицы. Компания, имеющая такие
продукты, особенно если они имеют значительные доли в
продажах компании (то есть радиусы кругов, изображающих эти
продукты, велики), затрачивают значительные средства на
поддержание этих продуктов.
2. «Дойная корова» – продукт, имеющий значительную
долю на малорастущем или сокращающемся рынке. Круг
продукта расположен в правом нижнем квадранте матрицы.
Потребность в расходах на поддержания и сбыт такого продукта
низка, а за счет высокой доли, занимаемой на рынке, такой
продукт приносит доход. Такой продукт обычно является
донором средств для развития новых продуктов.
3. «Вопросительный знак» («Трудный ребенок», «Дикая
кошка», «Темная лошадка») – это продукт с низкой долей на
быстрорастущем рынке. Круг продукта расположен в левом
верхнем квадранте матрицы. Рынок (то есть потребность) в таком
продукте растет, но для увеличения его выпуска и захвата
значительной доли рынка, требуются значительные средства. Эти
средства могут быть получены за счет «дойных коров». Однако
может быть принято и решение о снятии такого продукта.

155
 4. «Собака» («Хромая утка») – продукт с низкой долей на
стабильном или уменьшающемся рынке. Круг продукта
расположен в левом нижнем квадранте матрицы. Как правило,
такие продукты требуют непропорционально больших объемов
ресурсов.
Матрица BCG позволяет наглядно увидеть структуру
портфеля продуктов и определить источники финансовых
ресурсов (то есть, какие продукты являются донорами, а какие
акцепторами финансовых ресурсов), а также принимать решения
о снятии и развитии тех или иных продуктов.
Матрица «товар-рынок» предложена американским
ученым русского происхождения И. Ансоффом. Модель
предназначена для разработки стратегий в зависимости от
обновления рынка и товара, рисунок 9.5 [9].

ТОВАР Существующий Новый

РЫНОК
Существующий Глубокое проникновение Разработка товара
на рынок Р=25-30%
Р=50%
Новый Развитие рынка Диверсификация
Р=20% Р=0-5%
Р – средняя вероятность успеха

Рис. 9.5. Матрица «товар – рынок»

Величина риска, связанная с отдельными альтернативными

стратегиями, неодинакова, также как и вероятность успеха.
Исходным положением является расхождение между реальным и
планируемым развитием предприятием. Это означает, что цели
предприятия недостижимы с помощью прежних стратегий.
Необходимо их скорректировать или искать новые пути решения.
Матрица образует четыре поля, характеризующие положение
фирмы в зависимости от сочетания двух факторов (развития и
обновления рынка и товара).
Стратегия проникновения на рынок используется
предприятием для проникновения на уже сложившийся занятый
156
рынок и предлагает тот же продукт, что и конкуренты. Данная
стратегия широко применяется, т.к. количество вновь
создаваемых предприятий постоянно растет, а целевой рынок по
многим видам товаров еще не насыщен
Стратегия развития рынка предполагает, что
предприятие увеличивает сбыт своих услуг в результате создания
новых рынков или рыночных сегментов. В промышленности
данная стратегия применяется в случае, когда для хорошо
известной продукции выявляются новые области использования
и ее начинают приобретать новые группы потребителей.
Стратегия разработки товара осуществляется
посредством создания новых или же модификаций товаров, уже
имеющихся на старых рынках.
Стратегия диверсификации означает, что предприятие
пытается выйти на новые рынки и для этого вводит в свой
ассортимент новые товары.
Выбор стратегии зависит от степени насыщенности рынка,
ресурсов предприятия и готовности к риску.
Достоинствами методов портфельного анализа являются:
- возможность наглядного отражения стратегических
проблем предприятия;
- относительная простота представления результатов;
- акцент на качественные стороны анализа.
К недостаткам можно отнести:
- односторонняя ориентация на усиление положения фирмы
на рынке;
- ограничение по двум характеристикам (товар и рынок);
- описательный характер моделей.
Таким образом, портфельные методы представляют собой
пространственную модель, отражающую позицию фирмы, на
рынке в зависимости от комбинации действия двух (или более)
факторов. Данная методика позволяет получить достаточно
простой и эффективный инструмент стратегического анализа,
планирования и контроля в маркетинге.

157
 9.3 Сущность планирования маркетинговой
деятельности

Любое предприятие, независимо от своих масштабов, форм

собственности и сферы деятельности в условиях рынка должно
заниматься планированием, которое подразумевает определение
целей на перспективу, анализ их реализации и ресурсного
обеспечения. Планирование определяется теми задачами,
которые ставит перед собой предприятие.
Одна из основных целей маркетинга – это установление
максимально возможной планомерности и пропорциональности в
деятельности предприятия. Главная задача состоит в том, чтобы
уменьшить степень неопределенности и риска в
предпринимательской деятельности и обеспечить концентрацию
ресурсов на выбранных приоритетных направлениях развития.
Достижение этой задачи невозможно без продуманного
планирования.
Стратегии представляют собой глобальные направления
деятельности и требуют конкретизации через формирование
плана маркетинга. На процесс планирования влияют результаты
ситуационного анализа, а также специфические внутренние и
внешние условия.
Планирование маркетинга представляет собой логическую
последовательность отдельных видов деятельности и процедур
по постановке целей маркетинга, выбору стратегий маркетинга и
разработке мероприятий по их достижению за определенный
период исходя из предположений о будущих вероятных условиях
выполнения плана, т.е. это деятельность по разработке отдельных
видов плана маркетинга.
Маркетинговое планирование – это систематическое
использование ресурсов для достижения поставленных целей в
области маркетинга [12]. Это средство, с помощью которого
предприятие отслеживает и контролирует многие внешние и
внутренние факторы, влияющие на получение прибыли.
Подробный маркетинговый план жизненно необходим для
каждого направления деятельности, товара, торговой марки и

158
рынка. Применение такого эффективного инструмента может
позволить [5]:
- значительно расширить клиентскую базу и увеличить
объем продаж;
- повысить конкурентоспособность продуктов организации
за счет более эффективного распределения и управления
ресурсами, концентрации усилий на наиболее перспективных и
выгодных направлениях;
- выработать эффективную товарную и ценовую политику;
- создать механизм контроля проводимых мероприятий.
Практика работы фирм на принципах маркетинга
свидетельствует, что неудачи в маркетинговом планировании
обусловлены в основном следующими причинами:
1. Некорректность целевой ориентации фирмы.
2. Дефекты содержания планов и программ.
3. Неудачная организация работы по составлению планов и
программ.
4. Внутрифирменные причины.
Дефицит профессионализма у составителей плана,
отсутствие взаимопонимания четкого разделения функций между
ними, к сожалению, почти неизбежные причины неудач
маркетингового планирования в начинающих фирмах,
пытающихся обойтись собственными силами. Выход может быть
только один - привлечение к этой работе специалистов из
консультационных фирм, работа в тесном контакте с ними.
Но даже если план составлен безупречно, он может быть не
понят и не получит признания в коллективе, не привыкшем
мыслить и действовать в категориях маркетинга. В этой связи
важно иметь в виду, что обучение маркетингу эффективно тогда,
когда формирует не отдельных профессионалов, а целые
команды руководителей и работников различных подразделений,
всех уровней управления фирмой.
Таким образом, маркетинговое планирование является
неотъемлемой и необходимой частью процесса управления в
организации. От качества выполняемого процесса
маркетингового планирования зависит успех деятельности
организации.
159
 9.4. Формирование маркетингового плана, его структура
и содержание

План маркетинга представляет собой инструмент для

реализации маркетинговой деятельности предприятия, с
помощью которого обеспечивается непрерывный процесс
анализа, управления и контроля, направленный на приведение к
более полному соответствию возможностей предприятия к
требованиям рынка [12].
Структура маркетинговых планов может быть различной.
Однако суть ее, как правило, типичная. В начале программы
освещаются итоги деятельности фирмы за предыдущий период.
Затем приводится краткий анализ и прогноз отобранного в
результате маркетинговых исследований целевого рынка. Далее
указываются основная цель и цели фирмы на последующий
планируемый период деятельности. Наибольшую часть плана
маркетинга занимают описание инструментария реализации
поставленных целей, т.е. набор конкретных маркетинговых
мероприятий по реализации частных конкретных стратегий
комплекса маркетинга, а именно товарной, ценовой, сбытовой и
коммуникационной стратегий.
В большинстве маркетинговых планов указываются
содержание и план маркетинговых исследований, методика
информационного обеспечения, определяются потребности в
ресурсах (денежных, материальных, трудовых и др.). В
заключительной части плана приводится расчет бюджет на ее
реализацию, дается предварительная оценка эффективности
программы, а также предусматриваются меры по контролю над
ходом их выполнения.
Структура плана маркетинга обычно состоит из следующих
разделов [5]:
– аннотация для руководства;
– текущая маркетинговая ситуация;
– цели маркетинга;
– опасности и возможности;
– стратегии маркетинга;
– программа действий;
160
 – бюджет маркетинга и контроль.
Содержание отдельных разделов может быть следующим:
1. Аннотация для руководства – начальный раздел плана
маркетинга, в котором представлена краткая характеристика
главных целей и рекомендаций, включенных в план. Данный
раздел помогает руководству быстро понять основную
направленность плана. За аннотацией обычно следует оглавление
плана.
2. Текущая маркетинговая ситуация – раздел плана
маркетинга, который описывает целевой рынок и положение
организации на нем. Включает следующие подразделы:
- описание рынка (основных рыночных сегментов);
- обзор продуктов (объем продаж, цены, уровень
прибыльности);
- уровень конкуренции (стратегии в области продуктов,
рыночной доли, цен, распределения и продвижения основных
конкурентов);
- система распределения (тенденции изменения сбыта и
развитие основных каналов распределения).
3. Цели маркетинга характеризуют целевую направленность
плана и первоначально формулируют желаемые результаты
деятельности на конкретных рынках. Цели в области
продуктовой политики, ценообразования, доведения продуктов
до потребителей, рекламы и т.п. являются целями более низкого
уровня. Они появляются в результате проработки исходных
маркетинговых целей относительно отдельных элементов
комплекса маркетинга.
4. Опасности и возможности – раздел плана маркетинга, в
котором указываются главные опасности и возможности, с
которыми продукт может столкнуться на рынке. Оценивается
потенциальный вред каждой опасности, т.е. осложнения,
возникающего в связи с неблагоприятными тенденциями и
событиями. Каждая возможность, т.е. привлекательное
направление маркетинговых усилий, на котором организация
может получить преимущества над конкурентами, должно быть
оценено с точки зрения ее перспективности и возможности
успешно ее использовать.
161
 5. Маркетинговые стратегии – главные направления
маркетинговой деятельности, следуя которым маркетинговая
служба стремится достигнуть поставленных целей.
Маркетинговая стратегия включает конкретные стратегии
деятельности на целевых рынках, используемый комплекс
маркетинга и затраты на маркетинг. В стратегиях, разработанных
для каждого рыночного сегмента, должны быть рассмотрены
новые и выпускаемые продукты, цены, продвижение продуктов,
доведение продукта до потребителей, должно быть указано, как
стратегия реагирует на опасности и возможности рынка.
6. Программа действий (оперативно-календарный план –
детальная программа, в которой показано, что должно быть
сделано, кто и когда должен выполнять принятые задания,
сколько это будет стоить, какие решения и действия должны
быть скоординированы в целях выполнения плана маркетинга).
Обычно в программе кратко охарактеризованы также цели,
на достижение которых направлены мероприятия программы.
Другими словами, программа – это совокупность мероприятий,
которые должны осуществить маркетинговые и другие службы
организации, чтобы с помощью выбранных стратегий можно
было достичь цели маркетингового плана. (Однако при
планировании маркетинга применяются и специальные целевые
программы, направленные на решение особо важных проблем
маркетинга, о которых речь пойдет ниже.)
7. Бюджет маркетинга – раздел плана маркетинга,
отражающий проектируемые величины доходов, затрат и
прибыли. Величина дохода обосновывается с точки зрения
прогнозных значений объема продаж и цен. Затраты определяют-
ся как сумма издержек производства, товародвижения и
маркетинга, последние в данном бюджете расписываются
детально.
8. Контроль – характеризует процедуры и методы
контроля, которые необходимо осуществить для оценки уровня
успешности выполнения плана. Для этого устанавливаются
стандарты (критерии), по которым измеряется процесс в
реализации планов маркетинга. Это еще раз подчеркивает
важность количественной и временной определенности целей,
162
стратегий и мероприятий маркетинговой деятельности.
Измерение успешности выполнения плана может осуществляться
и для годового интервала времени, и в квартальном разрезе, а
также для каждого месяца или недели.
Все указанные выше разделы характеризуют содержание
как стратегических, так и тактических планов, главное же
различие между ними заключается в степени детальной
проработки отдельных разделов плана маркетинга.
Таким образом, результаты разработки и реализации плана
маркетинга предопределяют получение намеченного дохода.
Этот план служит основой для всех других видов деятельности
фирмы, например, планирования поступления наличных денег
или численности рабочей силы. Он является эффективным
инструментом управления и представляется в целом виде или по
частям всем тем, кто непосредственно участвует в процессе
планирования деятельности фирмы.
В ходе составления маркетингового плана следует помнить
об иерархии планирования – план должен раскрывать заявленные
цели и задачи предприятия. Однако вполне вероятно, что в ходе
разработки маркетингового плана цели будут неоднократно
изменяться и уточняться.

9.5 Понятие и методы формирования маркетингового

бюджета

В рамках маркетинговой деятельности осуществляется

разработка бюджета маркетинговых мероприятий. Составление
бюджета маркетинга помогает принять конкретные решения в
области распределения ресурсов и осуществить эффективный
контроль. Расходы на маркетинг зависят, прежде всего, от
размера предприятия, занимаемой доли на рынке, а также от типа
и новизны товаров фирмы, характера маркетинговой стратегии и
других факторов.
Бюджет маркетинга – это финансовый план маркетинга, в
котором в детализированной форме приведены величины затрат
и доходов от осуществления маркетинговой деятельности фирмы

163
[12]. Планирование бюджета маркетинга основывается с учетом
целевой прибыли или исходя из оптимизации прибыли.
В теории маркетинга используются различные методы
определения бюджета маркетинга [5]:
1. Финансирование "от возможностей" осуществляется
по принципу "сколько вы можете выделить". Данный метод
применяется фирмами, ориентированными на производство, а не
на маркетинг. При таком подходе на долю маркетинга обычно
приходится лишь то, что остается после удовлетворения других
сфер деятельности предприятия. Данный метод применяется
многими фирмами, хотя его несовершенство очевидно с первого
взгляда.
Прежде всего, это абсолютная произвольность выделения
конкретных сумм, их непредсказуемость из года в год и как
следствие – невозможность разработки долгосрочных
маркетинговых программ, планирования комплекса маркетинга и
всей деятельности фирмы. Единственное, но весьма
сомнительное преимущество метода - отсутствие каких-либо
серьезных конфликтов с производственными подразделениями
из-за их безусловного приоритета.
2. Метод «фиксированного процента» основан на
отчислении определенной доли от предыдущего или
предполагаемого объема сбыта. Например, принимается
величина в 3 % от объема продаж прошлого года. Этот метод
достаточно прост и часто применяется на практике. Однако он же
и наименее логичен, поскольку ставит причину (маркетинг) в
зависимость от следствия (объема сбыта). При ориентации на
результаты завершившегося периода развитие маркетинга
становится возможным только при условии его предыдущих
успехов. Если же налицо рыночная неудача и объем продаж
уменьшается, то вслед за этим и пропорционально падает также и
величина отчислений на маркетинг. Фирма оказывается в тупике.
3. Метод "соответствия конкуренту" предполагает учет
практики и уровня затрат на маркетинг конкурирующих фирм с
поправкой на соотношение в силах и долю на рынке. Для его
реализации необходимо наличие ряда условий. Во-первых,
следует подобрать конкурента, близкого по ресурсам, интересам
164
и рыночной позиции. Во-вторых, требуется хотя бы
приблизительно определить размеры его маркетингового
бюджета, что весьма трудно. Если усилия конкурента по рекламе
и стимулированию сбыта заметны на рынке и могут быть хотя бы
приблизительно установлены, то затраты на проведение
маркетинговых исследований и разработку товаров оценить
достаточно сложно.
Такой метод разработки бюджета маркетинга дает
возможность использования коллективного опыта, однако не
отличается устойчивой оптимальностью. Нет никакой гарантии,
что избранный фирмой для подражания конкурент поступает
достаточно мудро, рационально формируя свой бюджет, и
вообще исходит из тех целевых установок, которые мы ему
невольно приписали.
4. Метод максимальных расходов предполагает, что на
маркетинг необходимо расходовать как можно больше средств.
При всей видимой "прогрессивности" такого подхода, его
слабость - в пренебрежении способами оптимизации расходов.
Более того, с учетом достаточно значительного временного
интервала между осуществлением затрат на маркетинг и
достижением результатов использование этого метода может
слишком быстро привести фирму к трудно преодолимым
финансовым затруднениям, и, как следствие, к отходу от
маркетинговой концепции.
5. Метод на основе целей и задач требует стройной
системы четко сформулированных целей и задач. Суть метода
сводится к подсчету затрат, которые предстоит произвести в
рамках отдельных маркетинговых мероприятий,
обеспечивающих достижение соответствующих целей. Поэтому в
таких случаях нередко требуется пересмотр поставленных целей.
Вообще, осуществление конкретных расчетов при использовании
данного метода представляет достаточную сложность и отнимает
много времени. Может быть, поэтому к нему обращаются лишь
немногие фирмы.
6. Метод учета программы маркетинга предполагает
тщательный учет издержек на достижение конкретных целей, но
не самих по себе, а в сравнении с затратами при других
165
возможных комбинациях средств маркетинга, т.е. при реализации
других "цепочек" альтернатив маркетинговой стратегии.
В практике маркетинга не существует универсального и
совершенного метода. Следовательно, оптимальным будет
являться бюджет, составленный с использованием отдельных
элементов нескольких методов.
Таким образом, принимая во внимание недостатки,
присущие каждому из приведенных методов в отдельности,
следует отметить, что наиболее обоснованным будет бюджет,
составленный на основе применения интегрированного подхода с
использованием отдельных элементов всех рассмотренных
приемов. Такой способ формирования бюджета может строиться,
к примеру, на ориентации на выполнение поставленной задачи, с
учетом действий конкурентов и средств, которые фирма может
выделить на маркетинг.

Вопросы для самоконтроля

1. Дайте характеристику основным элементам

маркетинговой стратегии
2. Определите роль маркетинга в стратегическом
планировании
3. Охарактеризуйте достоинства и недостатки матриц БКГ,
И. Ансоффа.
4. Определите особенности планирования маркетинговой
деятельности.
5. Охарактеризуйте структуру плана маркетинга.

Практические задания

Задание 1. Сформирвоать дерево маркетинговых целей для

организации одной из следующих сфер деятельности:
- производство;
- торговля;
- туризм;
- свой вариант.

166
 Задание 2. Имеются следующие плановые и фактические
данные по реализации продукции предприятия за отчетный
период, таблица 9.6.
Таблица 9.6.
Исходные данные
№ п/п Изделия Объем реализации, тыс. руб.
план факт
1. А 81,45 80,23
2. Б 92,73 93,50
3. В 44,80 44,80
4. Г - 20,32
5. Д 31,60 -
6. Е 26,85 47,34
Определить процент выполнения плана по объему
реализации продукции и по ассортименту. Сделать выводы.

Задание 3. Используя матрицу БКГ определить положение

товара.
2. Разработать ряд мероприятий для стабилизации /
изменения положения каждого товара в матрице.
Характеристика товарного портфеля ООО «Мебель для
всех» представлена в таблице 9.7.

Таблица 9.7
Характеристика товарного портфеля ООО «Мебель для всех»
Объем реализации Объем
№ (товарооборот), реализации
п/ Наименование тыс. руб. основного
п продукции конкурента в
2010г. 2011г. 2011г.
1. Шкафы 1220 1860 1520
2. Корпусная мебель 735 864 2296
3. Столы 922 1152 2304
4. Кровати 675 750 1125
5. Комоды 1530 1800 2160
6. Кухни 1950 2200 2500
167
7. Стеллажи 450 370 600

Варианты мероприятий в рамках товарной стратегии

целесообразно представить в виде таблицы 9.8.
Таблица 9.8
Мероприятий по совершенствованию товарной
стратегии с учетом жизненного цикла товаров фирмы
№ Сегмент матрицы № вида Характеристика
п/п продукции мероприятий, стратегий
1. «Вопросительные
знаки»
2. «Звезды»
3. «Дойные
коровы»
4. «Собаки»

Тесты

1. Что представляет собой маркетинговая стратегия?

а) комплекс приемов поведения предпринимателей на
рынке;
б) комплекс планов изучения рынка, формирования
товарного ассортимента, ценовой политики, коммуникационной
и сбытовой деятельности;
в) воплощение комплекса принципов, с помощью которых
формируются конкретные цели маркетинга на определенный
период и организуется достижение этих целей с учетом
возможностей конкретного субъекта рынка;
г) целенаправленной работы профессионалов-маркетологов
на фирме.
2. Профессионально сделанная маркетинговая стратегия
гарантирует фирме:
а) правильный базовый выбор целей и основных средств их
достижения, с определенными запасными вариантами
б) единственно возможный путь достижения наибольших
коммерческих выгод
168
 в) непротиворечивость решений конкретных маркетинговых
проблем и оптимальное достижение поставленных целей
участника рыночных отношений
г) завоевание максимальной доли рынка
3. Маркетинговую стратегию нужно изменять:
а) в зависимости от прогнозов изменения рыночной
ситуации
б) в соответствии с изменениями конъюнктуры спроса на
товары
в) с учетом интересов возможных новых партнеров фирмы
г) если этого требуют конкретные потребители
4. GAP-анализ возможностей фирмы представляет собой…
а) анализ стратегического разрыва, позволяющий
определить расхождение между желаемым и реальным в
деятельности предприятия;
б) последовательное рассмотрение элементов внешней и
внутренней среды маркетинга и оценке их влияния на
маркетинговые возможности предприятия;
в) детальный анализ маркетинговых возможностей и угроз, а
также сильных и слабых сторон фирмы;
г) методику анализа ключевых элементов макросреды
предприятия.
5. Планирование маркетинга предусматривает:
а) разработку стратегии роста фирмы;
б) составление детальных планов;
в) постановку конкретных задач, относящихся к конкретным
рынкам и их сегментам;
г) изложение текущей маркетинговой ситуации.
6. Определите, какие базовые стратегии принятия решений в
товарной политике соответствуют следующим позициям в
матрице Ансоффа, выделенным по типу «товар-рынок»
а) «существующий товар – существующий рынок»;
б) «новый товар – существующий рынок»;
в) «существующий товар – новый рынок»;
г) «новый товар – новый рынок».
концентрация на сегменте

169
 проникновение на рынок
развитие товара
развитие рынка
диверсификация
7. К основным положениям маркетингового плана относятся
следующие:
а) выбор текущей позиции конкретной фирмы на целевых
рынках;
б) установка маркетинговых целей фирмы;
в) разработка программы функционирования и развития
предприятия;
г) выработка предпочтительной маркетинговой стратегии.
8. Наиболее точным методом формирования бюджета
маркетинга из нижеперечисленных является:
а) метод соответствия конкуренту;
б) метод фиксированного процента;
в) метод «цель-задание»;
г) метод маржинального дохода.
9. в постоянные издержки в бюджете маркетинга не
включают:
а) расходы на функционирование службы маркетинга;
б) издержки, связанные с исследованиями рынка;
в) скидки и наценки;
г) правильного ответа нет.
10. Оптимальная сумма затрат на маркетинг не зависит от
следующего фактора:
а) имидж фирмы на рынке;
б) отрасль, в которой работает фирма;
в) перспективность целевого сегмента рынка;
г) достигнутые фирмой финансовые результаты.

170
 10 ОРГАНИЗАЦИЯ И КОНТРОЛЬ МАРКЕТИНГОВОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

10.1 Организация маркетинговой деятельности на

предприятии

Маркетинговая деятельность только тогда становится

актуальной для предприятий той или иной страны (региона),
когда рынок производителя на этой территории начинает
превращаться в рынок потребителя, т.е. когда предложение по
данному товару начинает превышать спрос и на рынке свою волю
начинает диктовать покупатель. Все свои проблемы на рынке
потребителя производитель может решать только посредством
активного использования маркетинговых методов и приемов.
Однако эффективное применение инструментов маркетинга
предполагает наличие на предприятиях определенных служб
(отделов, бюро), основной функциональной обязанностью
которых являлась бы организация маркетинговой деятельности.
В настоящее время существует 2 формы организации
маркетинговой деятельности:
- независимое маркетинговое агентство;
- отдел маркетинга на предприятии.
На предприятии для реализации концепции маркетинга
требуется создание соответствующей службы маркетинга.
Достижение целей фирмы зависит от выбранной стратегии,
организационной структуры и от того, каким образом эта
структура функционирует.
Организационная структура маркетинговой
деятельности в фирме может быть определена как совокупность
служб, отделов, подразделений, в состав которых входят
работники, занимающиеся маркетинговой деятельностью [10].
Целью функционирования маркетинговых служб является
подчинение всей хозяйственной и коммерческой деятельности
фирмы законам существования и развития рынка. В этом
заинтересованы как изготовители, так и потребители продукции
[5].
171
 Маркетинговая служба предприятия должны заниматься
решением следующих задач [12]:
- постоянный мониторинг рынка и анализ всей внешней
среды (ближнего и дальнего окружения) с целью определения
возможных направлений развития предприятия (фирмы) на
перспективу;
- организация постоянного сбора, хранения и обработки
данных о покупателях с целью выявления тенденций развития
рынка и прогнозирования объема продаж в зависимости от
состояния внешней среды и возможностей предприятия;
- определение номенклатуры товаров для производства,
которые найдут сбыт на рынке, а также потребительских свойств
этих товаров;
- разработка товаров рыночной новизны;
- определение наступления стадии спада по морально
устаревшим товарам и разработка рекомендаций по их
выведению с рынка;
- разработка рыночных стратегий развития предприятия и
планов конкретных действий по продвижению товаров на рынок;
- контроль осуществления технологических процессов и их
корректировка в случае выявления отклонений, обеспечивающих
снижение качества выпускаемой продукции и, как следствие,
трудности сбыта.
- создание системы маркетинговых коммуникаций,
проведение рекламных кампаний, организация связей с
общественностью.
- участие в создании и развитии миссии фирмы
(предприятия), формирование и поддержание на высоком уровне
ее имиджа.
Содержание перечисленных задач, которые должны
решаться специалистами маркетинговых служб, безусловно,
носит общий характер. Поэтому каждая из них может быть
трансформирована в соответствии со спецификой конкретного
предприятия. Это творческая работа, которая необходима для
высокоэффективной маркетинговой деятельности. Без ее
проведения вряд ли стоит рассчитывать на успех.

172
 Таким образом, организационная структура маркетинга
осуществляет процесс взаимодействия всех подразделений
предприятия, направленного на достижение рыночных целей.

10.2 Организационные структуры маркетинга

Эффективность реализации концепции маркетинга во

многом зависит от построения организационной структуры
службы маркетинга. Структура маркетинга может быть создана
на различной основе, здесь не существует универсальной схемы.
Каждая фирма создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы
он наилучшим образом способствовал достижению
маркетинговых целей (выявление неудовлетворенного спроса
покупателей, географическое расширение рынка, поиск новых
сегментов рынка, увеличение прибыли и т.д.). В тоже время
маркетинговые структуры в значительной степени зависят от
размера ресурсов предприятия, специфики выпускаемой
продукции и рынков, на которых они реализуются, от
сложившейся структуры управления предприятием. Основными
вариантами организационных структур отдела маркетинга на
предприятии могут быть:
- функциональная;
- товарная;
- рыночная;
- товарно-рыночная.
Функциональная организация службы маркетинга
предполагает, что ответственность за исполнение каждой
функциональной задачи возлагается на отдельное лицо или
группу лиц. Данная структура целесообразна для предприятий, у
которых количество товаров и рынков невелико.
Функциональная организация маркетинга базируется на
разделении труда по установившимся и вновь возникающим
функциям, на специализации работников.
Схема данной организации выглядит следующим образом,
рисунок 10.1 [22]:

173
 Директор по маркетингу

Планирова- Сервисное
ние ассор- Сбыт Реклама и
Исследова- стимулиро- обслужива-
тимента
ние рынка вание сбыта ние
продукции

Рис 10.1. Функциональная структура службы маркетинга

Данная структура является эффективной формой

организации только при устойчивом производстве ограниченного
ассортимента товаров, таким образом, она характеризуется
слабой гибкостью стратегии, так как она ориентирует на
достижение текущего эффекта, а не на внедрение нововведений.
В этом случае рынки и производимые товары рассматриваются
как однородные. Пользователями этой структуры являются
небольшие предприятия, предлагающие ограниченное
количество наименований товаров, реализуемых на
ограниченном числе рынков.
Товарная организация службы маркетинга целесообразна
для предприятий, выпускающих большое количество
разнообразных товаров, требующих специфических условий
производства и сбыта, рисунок 10.2 [22]. Управляющий по
определенному товару и его подчиненные координирует весь
комплекс маркетинга по каждому товару и быстрее реагирует на
возникающие, на рынке проблемы. Такая маркетинговая
структура обходится дороже, чем предыдущая, поскольку
требует больше расходов на оплату труда из-за увеличения
количества работников. В обязанности управляющего по товарам
могут входить следующие функции:
- составление плана и бюджета маркетинга товара;
- прогнозирование возможных изменений на рынке;
- сбор информации и изучение изменений на рынке товара;
- контроль за соотношением цен и соблюдением статей
бюджета и т.д.

174
 Директор по маркетингу

Управляющий Управляющий Управляющий Управляющий

маркетингом по маркетингом по маркетингом по маркетингом по
товару А товару Б товару В товару Г

Рис. 10.2. Товарная структура службы маркетинга

Рыночная организация службы маркетинга

целесообразна для фирм, реализующих свои товары на разных
рынках, где наблюдаются неодинаковые покупательские
предпочтения, а товары требуют специального обслуживания,
рисунок 10.3 [22]. Рынком может выступать отрасль
промышленности или сегмент однородных покупателей.
Основные рынки закрепляются за управляющими по рынкам,
последние сотрудничают со специалистами функциональных
подразделений в разработке планов по различным направлениям
деятельности. Для каждого рынка должна быть выработана своя
стратегия маркетинга.

Директор по маркетингу

Управляющий Управляющий Управляющий Управляющий

маркетингом по маркетингом по маркетингом по маркетингом по
рынку А рынку Б рынку В рынку Г

Рис. 10.3. Рыночная структура службы маркетинга

Товарно-рыночная организация службы маркетинга

применяется на крупных предприятиях для преодоления
ограниченности товарной и рыночной организации, рисунок 10.4.
Она предполагает сочетание товарного и рыночного
подходов с использованием принципа матрицы: управляющие по
175
товарам отвечают за планирование сбыта и прибыли от продажи
своих товаров, а управляющие по рынкам – за развитие выгодных
направлений сбыта для существующих и потенциально-
возможных товаров [6].

Директор по
маркетингу
Управляющий Управляющий
маркетингом рынка маркетингом рынка
«А» «Б»
Управляющий
маркетингом товара
“А”

Управляющий
маркетингом товара
«Б»

Рис. 10.4. Товарно-рыночная структура службы маркетинга

Такая организационная структура целесообразна при

широкой номенклатуре товаров и большом количестве рынков,
на которых работает предприятие.
При организации маркетинговой структуры необходимо
соблюдение следующих основных принципов ее построения [6]:
1. Простота маркетинговой структуры. Чем проще
структура, при прочих равных условиях, тем мобильнее
управление ею и выше шансы на успех.
2. Эффективная система связей между подразделениями,
Это обеспечивает четкую передачу информации и обратную
связь.
3. Малозвенность маркетинговой структуры. Чем
меньшим количеством звеньев характеризуется структура, тем
более оперативной оказывается передача информации как сверху,
так и снизу вверх.
4. Гибкость и приспособляемость. Под влиянием
быстрого изменения покупательского спроса, высоких темпов
176
научно-технического прогресса, роста масштабов и усложнения
производства, а также других факторов изменяется характер и
направление целей предприятия, способы их достижения.
В силу этого маркетинговые структуры могут считаться
гибкими только в том случае, если они способны менять свои
организационные формы при изменении стратегии предприятия.
Для того чтобы маркетинговые структуры были гибкими,
предприятие должно постоянно располагать текущей
информацией о внутреннем состоянии дел и внешней среде,
которая представлена политическими, экономическими,
демографическими, техническими и другими факторами.
Необходимо учитывать, что не существует идеальной
организационной структуры службы маркетинга, которая
подходила бы для любых условий. Каждой из данных форм
организаций характерны как достоинства, так и недостатки,
которые представлены в таблице 10.1 [22].

Таблица 10.1
Сравнительная характеристика организационных структур
маркетинга
Сильные стороны Слабые стороны
Функциональная организация
- простота управления; - снижение качества работы с
- однозначное описание состава расширением номенклатуры
обязанностей каждого товаров;
сотрудника; - отсутствие механизма поиска
- возможность функциональной нетрадиционных видов и
специализации маркетологов как направлений деятельности
фактор роста их фирмы;
профессиональной - конкуренция между
квалификации; отдельными функциональными
- конкуренция между участниками, борьба за частный
отдельными участниками как интерес, а не за общий интерес
стимул роста эффективности фирмы.
работы.

177
Продолжение таблицы 10.1
Товарная организация
- полный маркетинг каждого - широкий круг обязанностей
товара; одного сотрудника затрудняет
- возможность изучения рост квалификации;
специфики потребностей и - наличие многих дублирующих
основных потребителей по друг друга (в функциональном
каждому товару. смысле) подразделений.
Рыночная организация
- лучшая координация служб при - сложная структура;
выходе на рынок; - низкая степень специализации
- возможность разработки работы отделов;
комплексной программы выхода - дублирование функций;
на рынок; - недостаточное знание товарной
- более достоверный прогноз номенклатуры;
рынка с учетом его специфики. - отсутствие гибкости.
Товарно-рыночная организация
- лучшая организация работы - наиболее высокая
при выходе на рынок; себестоимость содержания
- возможность разработки службы;
комплексной программы выхода - дублирование функций;
на рынок; - возможность конфликта при
- более достоверный прогноз неоднозначном решении
рынка с учетом его специфики; вопросов по одному и тому же
- достаточно полное знание рынку различными службами
товара. (пересечение результатов
маркетинга)

Правильный выбор организационной структуры службы

маркетинга является лишь предпосылкой для ее эффективной
работы. Необходимо укомплектовать службу
высококвалифицированным персоналом, правильно распределить
между ними обязанности, наделить их соответствующими
правами, создать благоприятные условия для работы

178
 10.3 Система маркетингового контроля

Деятельность любого предприятия направлена на

достижение стоящих перед ним целей. Эти цели являются
исходным моментом при разработке планов и программ
маркетинга, процесс выполнения которых должен обеспечить
точное продвижение к намеченным рубежам. Оценка же степени
выполнения намеченных целей и программ обеспечивается при
помощи системы маркетингового контроля.
Контроль маркетинга – это постоянная, систематическая и
непредвзятая проверка и оценка положения и процессов в
области маркетинга [19]. Процесс контроля осуществляется в
четыре стадии:
1) установление плановых величин и стандартов (цели и
нормы);
2) выяснение реальных значений показателей;
3) сравнение;
4) анализ результатов сравнения.
Этапы процесса маркетингового контроля направлены на
своевременное выявление всех проблем и отклонений от
нормального продвижения к поставленным целям, а также на
соответствующую корректировку деятельности фирмы. Задачами
маркетингового контроля могут быть:
- установление степени достижения цели (анализ
отклонений);
- выяснение возможностей улучшения (обратная связь);
- проверка приспособляемости предприятия к изменениям
внешней среды.
Система маркетингового контроля предполагает
осуществление отдельных видов контроля, предназначенных для
наблюдения и оценки эффективности деятельности фирмы,
выявления всех недостатков и принятия соответствующих мер.
Существуют следующие виды контроля [10]:
- контроль целей и стратегий;
- контроль доли рынка;
- контроль сбыта;
- контроль информации;
179
 - контроль мероприятий;
- контроль организационных процессов и структур;
- контроль результатов деятельности службы сбыта.
Характеристика основных видов маркетингового контроля
представлена в таблице 10.2 [12]

Таблица 10.2
Характеристика маркетингового контроля
Виды Ответст- Цели Содержание
контроля венные контроля
лица
1. Контроль Руководители Определить, Анализ объема продаж.
годовых высшего и достигнуты ли Анализ рыночной доли.
планов среднего запланирован- Анализ отношения
звена ные результаты объема продаж к
затратам. Финансовый
анализ. Анализ мнений
потребителей и других
участников рыночной
деятельности.
2. Контроль Руководитель Определить, по Определение
прибыльности маркетинго- каким статьям у прибыльности в разрезе
вого отдела компании продуктов, территорий,
наибольшие потребителей, каналов
расходы и сбыта и др.
доходы
3. Контроль Руководитель Оценка и Анализ эффективности
эффективности маркетинго- улучшение работы сбытовиков,
вого отдела эффективнос-ти рекламы,
маркетин-говой стимулирования
деятельности торговли
4. Стратеги- Руководители Определить, Анализ эффективности
ческий контроль высшего и насколько полно маркетинговой
среднего компания деятельности,
звена использует свои аудиторский контроль
ресурсы на маркетинговой
рынках по деятельности
отношению к
продуктам и
каналам сбыта
180
 Каждая фирма должна периодически проводить оценку
своего подхода к маркетинговой деятельности и его соответствия
меняющимся условиям среды. Ф. Котлер называет этот вид
контроля ревизией маркетинга. Ревизия маркетинга –
комплексное, системное, беспристрастное и регулярное
исследование маркетинговой среды фирмы, ее задач, стратегий и
оперативно-коммерческой деятельности с целью выявления
возникающих проблем и открывающихся возможностей для
выработки рекомендаций по совершенствованию маркетинговой
деятельности фирмы [19].
Целью ревизии маркетинга должно быть обнаружение
имеющихся проблем в организации маркетинговой деятельности
и разработке соответствующих мероприятий по их преодолению.
В рамках ревизии маркетинга проводится детальный анализ
информационной базы планирования, контроль целей и
стратегий, мероприятий маркетинга, организационных процессов
и структур.
Ревизию маркетинга фирма может проводить как
собственными силами (внутренний аудит), так и привлекая для
данной работы независимых экспертов (внешний аудит).
Достоинствами внутреннего аудита являются [6]:
1. При проведении ревизий собственными силами фирма
может решать все связанные с этой работой проблемы быстро и
оперативно.
2. Внутренний аудит обходится значительно дешевле,
чем внешний.
3. Для ревизоров – сотрудников предприятия может быть
доступна вся без ограничения служебная информация, в том
числе и конфиденциального характера.
4. Внутренним ревизорам нет необходимости вникать в
специфические вопросы организации производства и реализации
продукции предприятия, – они профессионально осведомлены по
этим вопросам.
Недостаток внутреннего аудита состоит в том, что далеко
не во всех случаях возможна объективная и беспристрастная
оценка положения дел на фирме. Сотрудники адаптивны к

181
внутренней среде и могут не обращать внимания на отдельные,
даже существенные недостатки в маркетинговой деятельности.
Привлечение к ревизии сторонних организаций или
профессионалов – консультантов обладает следующими
достоинствами [6]:
1. Преодолевает недостаток внутреннего аудита.
2. Обеспечивает фирме более глубокую проработку
проблем, выход на объективные результаты обследования
маркетинговой деятельности и выработку рекомендаций по ее
совершенствованию.
3. Отличается комплексным подходом экспертов –
аналитиков к выработке более совершенной и актуальной
стратегии маркетинга фирмы.
Недостатком внешнего аудита является то, что услуги
внешних ревизоров могут обойтись предприятию значительно
дороже, но все же дают значительно больше шансов на
улучшение всей производственно-коммерческой деятельности,
снижение риска от возникновения различных нежелательных
ситуаций о внутренней и внешней среде предприятия.
Принятие решения о проведении ревизии маркетинга
собственными силами или с помощью сторонних экспертов в
каждом конкретном случае зависит от величины предприятия,
квалификации персонала, сложности контрольных задач и других
факторов.
Таким образом, маркетинговый контроль является
действенным инструментом повышения эффективности всей
предпринимательской деятельности фирмы. Основное
назначение маркетингового контроля – получение информации о
закономерностях и особенностях развития рынка и соответствии
деятельности предприятия запросам потребителей.

9.4 Оценка эффективности маркетинговой

деятельности

Организация маркетинговой деятельности требует немалых

усилий и реальных материальных затрат. Поэтому неизбежно

182
возникает вопрос об оценке затрат, связанных с организацией
маркетинговой деятельности. Фактически это проблема
определения экономической эффективности маркетинговой
деятельности.
Эффективность маркетинговой деятельности представляет
собой степень использования инструментов маркетинга в
совокупности со средствами и возможностями предприятия [12].
В стоимостной форме эта характеристика может быть оценена
отношением коммерческих результатов и затрат на
маркетинговую деятельность.
Оценка эффективности маркетинговой деятельности
способствует достижению следующих целей [44]:
1. Обоснование эффективности маркетинговой
деятельности на стадии разработки или принятия решения,
выбор оптимального варианта.
2. Определение конечной эффективности маркетинговой
деятельности после окончания определенного периода времени
на основании фактически достигнутых результатов.
Анализ эффективности маркетинга на предприятии
целесообразно основывать на расчете динамики показателей,
характеризующих прибыльность коммерческой деятельности
хозяйствующего субъекта:
- доля прибыли от коммерческой деятельности предприятия;
- объем отгруженной продукции;
- объем спроса на продукцию предприятия (емкость рынка);
- расходы службы маркетинга;
- коэффициент конкурентоспособности предприятия.
Большинство практиков утверждают, что эффект
маркетинговой деятельности заключается в росте объемов
продаж и прибыли [12].
Доля прибыли предприятия от коммерческой деятельности
является определяющим показателем при оценке качества
организации, функционирования и управления маркетинговой
системой, так как цель любого коммерческого предприятия
заключается в максимизации получаемой им прибыли.
183
 Показатели спроса на продукцию предприятия и величины
ее фактической отгрузки в течение определенного периода
времени позволяют определить способность предприятия
полностью удовлетворить спрос потребителей, что в условиях
рынка также становится одной из основных целей.
Анализ расходов службы маркетинга необходимо
сопоставлять с вышеназванными показателями для оценки
адекватности расходуемых средств финансовым результатам
коммерческой деятельности.
Оценку прибыльности коммерческой деятельности
предприятия целесообразно проводить на основе определения
коэффициента конкурентоспособности.
Эффективность деятельности службы маркетинга
заключается в том, что именно от организационной структуры во
многом зависит успешность реализации концепции маркетинга
на предприятии. Маркетинговая структура в значительной
степени будет зависеть от размера ресурсов предприятия,
сложившейся структуры общего управления. Очень важно, чтобы
подразделение маркетинга охватывало все сферы маркетинговой
деятельности, но в тоже время не являлось убыточным звеном
для предприятия.
Эффективность маркетинговой концепции на предприятии
можно рассчитать, используя следующие показатели [22]:
1. Затратоемкость (К), где объем продаж исчисляется в
стоимостном выражении:

Расходы на службу маркетинга

К , (10.1)
Объем продаж

2. Прибыльность (Пр)

Прибыль
Пр  , (10.2)
Численность работников службы маркетинга

3. Рентабельность (Р):

184
 Прибыль
Р , (10.3)
Общие затраты на маркетинг

Маркетинговая деятельность будет являться эффективной,

если ее деятельность будет мобилизовать и координировать
усилия всех подразделений предприятия с целью удовлетворения
нужд и потребностей потребителей.

Вопросы для повторения

1. Охарактеризуйте особенности организации

маркетинговой деятельности на предприятии.
2. Охарактеризуйте особенности построения маркетинговых
структур на предприятии.
3. Дайте характеристику функциональным задачам
маркетинга.
4. Определите задачи и виды контроля маркетинга.
5. Охарактеризуйте достоинства и недостатки внешнего и
внутреннего аудита.
Практические задания

Задание 1. На основании данных таблицы определить

затраты на содержание службы маркетинга фирмы "Восток" на
квартал:

Таблица
Исходные данные
Должность Кол-во работников, Месячный оклад,
чел. руб.
Директор по 1 24000,00
маркетингу
Маркетолог 2 20000,00
Менеджер по 1 9000,00
рекламе

185
 Один раз в квартал сотрудникам выплачивается премия в
размере 10% от оклада.
Затраты на рекламные мероприятия составляют 95 тыс.
рублей в месяц: на другие маркетинговые мероприятия 50 тыс.
рублей в квартал.
Задание 2. Разработать положение о службе маркетинга для
организации, функционирующей в сфере услуг. Необходимо
выделить основные функциональные обязанности сотрудников
службы маркетинга.
Задание 3. Определить возможное увеличение розничного
товарооборота и прибыли при реализации партии товаров. Фирма
закупает дополнительную партию товаров на сумму 200 тыс. руб.
Средняя торговая надбавка составляет 28%. Сложившаяся
рентабельность продажи товаров составляет в среднем 2% к
обороту.
Тесты

1. Основными задачами маркетинговой службы являются:

а) комплексное изучение рынка реализуемого товара,
обеспечение устойчивой реализации товаров и услуг, рыночная
ориентация производства;
б) научно-исследовательские и проектно-конструкторские
работы;
в) анализ рыночной ситуации и разработка рекомендаций по
новым видам товаров и услуг;
г) разработка и реализация стратегии и тактики маркетинга,
разработка маркетинговых программ и обеспечение их
реализации.
2. Среди организационных структур службы маркетинга не
принято выделять…
а) региональный;
б) функциональный;
в) экономичный;
г) товарный.

186
 3. Функциональная структура организации маркетинговой
службы – это:
а) структура, базирующаяся на разделении маркетинговых
функций между отдельными сотрудниками, группами
сотрудников в службе маркетинга;
б) структура, обеспечивающая реальное функционирование
маркетинга на фирме;
в) верно и то и другое;
г) структура, отвечающая монофункциональной ориентации
маркетинга, в отличие от полифункциональной.
4. Неверно, что товарная структура организации службы,
маркетинга (укажите лишнее):
а) предполагает разделение ответственности сотрудников
службы по отдельным видам, группам товаров;
б) вполне естественна при значительной степени
диверсификации товарного ассортимента;
в) может успешно включать в себя элементы
функциональной структуры;
г) неэффективна при глубоком товарном ассортименте.
5. Применение товарного принципа к построению службы
маркетинга целесообразно, когда…
а) производится широкий ассортимент товаров;
б) производство продукции объединено в единую
технологическую цепочку;
в) предприятие ориентируется на различные сегменты
одного и того же рынка;
г) производство продукции и сбыт находится в зависимости
от близости источников сырья.
6. Рыночная структура организации службы маркетинга –
это:
а) структура, соответствующая типу интересующего фирму
рынка;
187
 6) структура, состоящая из звеньев, соответствующих
различным сегментам рынка;
в) верно и то и другое;
г) предыдущие три ответа неверны.
7. Недостатком службы маркетинга рыночного типа
является…
а) конкуренция между функциональными участками;
б) дублирование функций сотрудников;
в) высокая себестоимость содержания службы;
г) полный маркетинг каждого товара.
8. Каковы основные задачи контроля в системе управления
маркетингом (укажите лишнее)?
а) соответствие реальных показателей плановым;
б) входной контроль комплектующих изделий;
в) контроль прибыльности отдельных товаров;
г) стратегический контроль.
9. Текущий маркетинговый контроль осуществляется:
а) до начала производства продукции;
б) в процессе производства продукции;
в) после производства товаров;
г) и до и после производства продукции.
10. Эффективность маркетинговой деятельности не
определяется:
а) количеством сотрудников в штате предприятия;
б) достигнутым объемом реализации товаров и услуг и
долей рынка компании;
в) показателями валовой прибыли и рентабельности;
г) все ответы верны.

11. СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ И

МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

11.1 Понятие, цели и принципы маркетинговых

исследований

188
 Маркетинговым исследованиям придается особое
значение, т.к. они служат основой для разработки стратегии и
тактики фирмы. Маркетинговые исследования являются одной из
функций маркетинга и связывают деятельность фирмы с внешней
средой. Е.П. Голубков считает маркетинговые исследования
частью информационной системы управления предприятием.
Маркетинговое исследование включает сбор,
систематизацию и анализ данных по различным аспектам
маркетинговой деятельности, а также хранение информации о
явлениях и процессах, представляющих интерес для маркетинга,
в т.ч. получение теоретически обоснованных адекватных
действительности выводов и, наконец, прогнозирование.
Маркетинговое исследование – это любая
исследовательская деятельность, направленная на
удовлетворение информационно-аналитических потребностей
маркетинга [7].
Как правило, потребность в проведении маркетинговых
исследований возникает в случаях, когда:
- фирма не достигла поставленных маркетинговых целей;
- фирма уступает позиции конкуренту;
- фирма собирается диверсифицировать свою деятельность;
- фирма готовит новый бизнес-план и т.д.
Предметом маркетингового исследования следует считать
маркетинговую деятельность фирмы на рынке, а также рыночные
процессы и явления, каким-либо образом с ней связанные.
Целью маркетингового исследования является создание
информационно-аналитической базы для принятия
маркетинговых решений и тем самым снизить уровень
неопределенности, связанной с ними [8].
Цели маркетинговых исследований выполняются
посредством выполнения следующих задач. Перечень задач
маркетингового исследования трудно составить, потому что
меняющаяся ситуация, влияние разного набора факторов,
различный потенциал фирм, человеческий фактор и т.д. приводят
к большому разнообразию конкретных исследовательских задач,
выдвигаемых перед маркетинговой службой фирмы.
- изучение характеристик рынка;
189
 - оценка потенциальных возможностей рынка;
- изучение деятельности конкурентов;
- изучение реакции на новый товар и его потенциала;
- изучение политики цен;
- краткосрочное и долгосрочное прогнозирование и др.
Маркетинговое исследование является составной частью
общей информационной системы. Сведения, факты, данные,
собираемые для маркетинговых целей, образуют
самостоятельный сектор единого информационного поля.
Поэтому маркетинговое исследование базируется на общих
требованиях и принципах информатики и при его проведении
необходимо соблюдать следующие принципы [8]:
- научность, т.е. объяснение и предсказание изучаемых
рыночных явлений и процессов на основе научных положений и
объективно полученных данных, а также выявление законо-
мерностей развития этих явлений и процессов;
- системность, т.е. выделение отдельных структурных
элементов, составляющих явление, обнаружение иерархической
связи и взаимоподчиненности;
- комплексность, т.е. изучение явлений и процессов во всей
их полноте, взаимосвязи и развитии;
- достоверность, т.е. получение адекватных данных за счет
обеспечения научных принципов их сбора и обработки,
исключение тенденциозности в оценках, тщательный контроль,
использование ЭВМ и созданных наукой инструментов
исследования;
- объективность, т.е. требование учитывать возможные
погрешности измерителя того или иного явления, не подгонять
факты под заранее определенную схему и соблюдать
осторожность в их интерпретации;
- эффективность, т.е. достижение выдвинутых целей,
соизмерение результатов с затратами.
Организация маркетинговых исследований может быть
осуществлена собственными силами, либо с привлечением
сторонних специалистом, таблица 11.1 [27].

190
 Таблица 11.1
Выбор способа организации маркетинговых
исследований
Критерий Специализированная Собственный
оценки исследовательская исследовательский
фирма отдел
1. Стоимость Исследования Исследования обходятся
исследования обходятся дороже дешевле, чем заказные
2. Опыт Имеет богатый опыт Опыт ограничен,
проведения исследований, специалисты, как правило,
исследований обладает более широкого профиля
специалистами
высокой квалификации
3. Знание Ограничено общими Обширные специальные
особенностей представлениями знания, которые не всегда
продукта могут быть переданы
консультантам
4. Объективность Высокая Отношение может быть
объективность, так как предвзятым в пользу
исследователи собственной фирмы,
независимы от кроме того, исследователи
заказчика зависимы от руководства
5. Техническое Наличие специального Как правило, имеются
обеспечение оборудования для наиболее универсальное
проведения оборудование и
исследований и программное обеспечение
обработки их
результатов
6. Конфиден- Существует более Круг посвященных уже,
циальность высокая вероятность конфиденциальность
утечки информации выше

Таким образом, маркетинговые исследования

предоставляют всю необходимую информацию с высокой
точностью и достоверностью для разработки эффективной
стратегии поведения компании на рынке в условиях постоянно
изменяющейся внешней среды, способствуя снижению рисков
управленческих решений.
191
 11.2 Виды и направления маркетинговых исследований

Процесс маркетинговых исследований обычно начинается

с формулирования проблемы и целей исследования. Цели
маркетинговых исследований могут быть различны:
1. В зависимости от поставленных целей [27]:
- поисковые (разведочные) исследования, предшествующие
разработке программы основного исследования; они
предпринимаются для сбора предварительной информации,
освещающей проблему и позволяющей выдвинуть гипотезы и
выбрать соответствующую методику анализа (иногда их
совмещают с пробным маркетингом);
- описательное (дескриптивное) исследование, имеющее
целью точное детальное описание изучаемых явлений,
показателей, полученных в результате сбора информации (оно
дает руководству материал для размышления и неформальных
оценок, позволяющих безотлагательно принять решение);
- казуальные (экспериментальное) исследование, которое
проводится с целью проверки предположения о причинно-
следственных связях в исследуемом объекте (например, о
наличии причинно-следственной связи каких-либо показателей:
связь между спросом на товар, характеристиками товара и
выбором потребителя);
- оправдательные исследования, признанные подкрепить
уже сформированное мнение, убеждение, позицию или точку
зрения;
- тестовые исследования предусматривают отбор проверку
правильности принятых решений;
- прогнозные исследования предусматривают предсказание
состояния объекта в будущем.
2. В зависимости от вида собираемой информации:
- полевые – метод сбора и оценки информации
непосредственно об объекте исследования, регистрируемой
путем опроса, эксперимента и наблюдения в момент их
возникновения.

192
 - кабинетные – метод сбора и оценки существующей
маркетинговой информации, содержащейся в источниках
(статистических данных и отчетах), подготовленных для других
целей.
Исследования маркетинга представляют собой сбор,
обработку и анализ данных с целью уменьшения
неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых
решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты,
потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Основой
исследований маркетинга служат общенаучные и аналитико-
прогностические методы. Информационное обеспечение
складывается из кабинетных и полевых исследований, а также из
различных источников информации (внутренних и внешних,
собственных и платных и др.).
Конкретным результатом исследований маркетинга
являются разработки, которые используются при выборе и
реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности
предприятия.
Исследование рынка – самое распространенное
направление в маркетинговых исследованиях. Оно проводится с
целью получения данных о рыночных условиях для определения
деятельности предприятия. Как подчеркивают специалисты, без
рыночных исследований невозможно систематически собирать,
анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую
для принятия важных решений, связанных с деятельностью на
рынке, выбором рынка, определением объема продаж,
прогнозированием и планированием рыночной деятельности.
Объектами рыночного исследования являются тенденции и
процессы развития рынка, включая анализ изменения
экономических, научно-технических, демографических,
экологических, законодательных и других факторов [7].
Исследуются также структура и география рынка, его емкость,
динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции,
сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Основными
результатами исследования рынка являются прогнозы его
развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление
ключевых факторов успеха. Определяются наиболее
193
эффективные способы ведения конкурентной политики на рынке
и возможности выхода на новые рынки. Осуществляется
сегментация рынков, т.е. выбор целевых рынков и рыночных
ниш.
Исследование потребителей позволяет определить и
исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми
руководствуются потребители при выборе товаров (доходы,
социальное положение, половозрастная структура, образование).
В качестве объектов выступают индивидуальные потребители,
семьи, домашние хозяйства, а также потребители-организации.
Предметом исследования является мотивация потребительского
поведения на рынке и определяющие ее факторы. Изучается
структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции
покупательского спроса. Кроме того, анализируются процессы и
условия удовлетворения основных прав потребителей.
Разработками здесь являются типология потребителей,
моделирование их поведения на рынке, прогноз ожидаемого
спроса. Появляется возможность разработать пути
предоставления выбора потребителям. Цель такого исследования
– сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка.
Основная задача исследования конкурентов заключается в
том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения
конкурентного преимущества на рынке, а также найти
возможности сотрудничества и кооперации с возможными
конкурентами. С этой целью анализируются сильные и слабые
стороны конкурентов, изучаются занимаемая ими доля рынка,
реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов
(совершенствование товара, изменение цен, товарные марки,
поведение рекламных кампаний, развитие сервиса). Наряду с
этим изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциал
конкурентов, организация управления деятельностью.
Результатом таких исследований становятся выбор путей и
возможностей достижения наиболее выгодного положения на
рынке относительно конкурентов (лидерство, следование за
лидером, избежание конкуренции), определение активных и
пассивных стратегий обеспечения ими ценового преимущества
или преимущества за счет качества предлагаемых товаров.
194
 Изучение фирменной структуры рынка проводится с
целью получения сведений о возможных посредниках, с
помощью которых предприятие будет в состоянии
«присутствовать» на выбранных рынках. Помимо коммерческих,
торговых и иных посредников предприятие должно иметь
правильное представление о других «помощниках» в своей
деятельности на рынках. Это транспортно-экспедиторские,
рекламные, страховые, юридические, финансовые,
консультационные и другие компании и организации, создающие
в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка.
Главной целевой установкой исследования товаров
является определение соответствия технико-экономических
показателей и качества товаров, обращающихся на рынках,
запросам и требованиям покупателей, а также анализ их
конкурентоспособности. Исследования товара позволяют
получить сведения относительно того, что хочет иметь
потребитель, какие потребительские параметры изделия (дизайн,
надежность, цену, эргономику, сервис, функциональность) он
более всего ценит. Наряду с этим можно получить данные для
формирования наиболее удачных аргументов рекламной
кампании, выбора подходящих торговых посредников.
Объекты исследования – потребительские свойства товаров-
аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые
товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса,
соответствие продукции законодательным нормам и правилам,
перспективные требования потребителей. Результаты
исследования дают возможность предприятию разработать
собственный ассортимент товаров в соответствии с требованиями
покупателей, повысить их конкурентоспособность, определить
направления деятельности в зависимости от различных стадий
«жизненного цикла» изделий, найти идею и разработать новые
товары, модифицировать выпускаемые изделия,
усовершенствовать маркировку, выработать фирменный стиль,
определить способы патентной защиты.
Исследование цены направлено на определение такого
уровня и соотношения цен, который бы давал возможность
получения наибольшей прибыли при наименьших затратах
195
(минимизация затрат и максимизация выгоды). В качестве
объектов исследования выступают затраты на разработку,
производство и сбыт товаров (калькуляция издержек), влияние
конкуренции со стороны других предприятий и товаров-аналогов
(сравнение технико-экономических и потребительских
параметров); поведение и реакция потребителей относительно
цены товара (эластичность спроса). В результате проведенных
исследований выбираются наиболее эффективные соотношения
«затраты-цены» (внутренние условия, издержки производства) и
«цена-прибыль» (внешние условия).
Исследование товародвижения и продаж преследует цель
определить наиболее эффективные пути, способы и средства
быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации.
Главными объектами изучения становятся торговые каналы,
посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки
обращения (сопоставление торговых расходов с размерами
получаемой прибыли). Исследования включают также анализ
функций и особенностей деятельности различных типов
предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их
сильных и слабых сторон, характера сложившихся
взаимоотношений с производителями. Такие сведения позволяют
определить возможности увеличения товарооборота
предприятия, оптимизировать товарные запасы, разработать
критерии выбора эффективных каналов товародвижения,
разработать приемы продажи товаров конечным потребителям.
Исследование системы стимулирования сбыта и
рекламы – также одно из важных направлений маркетинговых
исследований. Оно преследует цель выявить, как, когда и с
помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товаров,
повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно
осуществлять рекламные мероприятия. В качестве объектов
исследования выступают: поведение поставщиков, посредников,
покупателей; эффективность рекламы; отношение
потребительской общественности; контакты с покупателями.
Результаты исследований позволяют выработать политику
взаимоотношения с публикой; создать благоприятное отношение
к предприятию, его товарам (сформировать «имидж»);
196
определить методы формирования спроса населения, воздействия
на поставщиков и посредников; повысить эффективность
коммуникационных связей, в том числе рекламы.
Исследование рекламы предполагает апробацию средств
рекламы (предварительное испытание), сопоставление
фактических и ожидаемых результатов от рекламы, а также
оценку продолжительности воздействия рекламы на
потребителей. Исследования рекламы позволяют принимать
решения по активизации рекламных кампаний, вести поиск
новых средств воздействия на потребителя, повышения его
интереса к продукции предприятия.
Стимулирование продвижения товаров на рынок касается не
только рекламы, но и других сторон сбытовой политики
предприятия. В частности, необходимо исследовать
эффективность конкурсов, скидок, премий, награждений и
других льгот, которые могут активно применяться предприятием
в их взаимодействии с покупателями, поставщиками,
посредниками.
Исследование внутренней среды предприятия ставит
целью определение реального уровня конкурентоспособности
предприятия в результате сопоставления соответствующих
факторов внешней и внутренней среды. Именно здесь нужно
получить ответ на вопросы о том, что нужно сделать, чтобы
деятельность предприятия была полностью адаптирована к
динамично развивающимся факторам внешней среды.

11.3 Планирование процедуры маркетингового

исследования

Программа маркетингового исследования предусматривает

планирование выборки, которое предусматривает следующие
процедуры:
1) выделение объектов генеральной совокупности;
2) определение метода выборки;
3) определение объема выбора.

197
 Генеральная совокупность – это совокупность
потребителей или субъектов, являющихся объектами
исследования [27].
Выборка – это часть потребителей, которые будут
представлять интересы и вкусы всех потребителей генеральной
совокупности [22].
В зависимости от величины генеральной совокупности и
целей исследования могут быть использованы методы сплошного
или выборочного обследования.
Метод сплошного обследования заключается в опросе всех
потребителей генеральной совокупности на рынке. Метод связан
с высокими затратами на проведение исследования, его
использование оправдано в случае малого количества
потребителей, представляющих сегмент, или в случае больших
размеров (потребностей) потребителя, когда объем закупок
данного клиента составляет значительную долю от емкости
рынка в целом.
Метод выборочного обследования обеспечивает меньшую
точность по сравнению с методом сплошного обследования,
однако он менее трудоемок. Целесообразно использование
данного метода при наличии на рынке большого числа
однородных потребителей.
Различия между данными генеральной и выборочной
совокупностей называются ошибками выборки, которые
обуславливаются выбранной процедурой формирования
выборки.
Процедура формирования выборки – это метод, на
основании которого отбираются респонденты, выделяются
случайные и неслучайные виды процедур составления выборки.
Неслучайные процедуры составления выборки самим
процессом формирования предполагают наличие неслучайных
респондентов, чье мнение может отличаться от мнения
генеральной совокупности в целом, допуская тем самым наличие
неслучайной ошибки данных результатов исследования, таблица
11.2 [27]

198
 Таблица 11.2
Виды неслучайных выборок
Наименование Характеристика
Произвольная ее элементы выбираются вне плана,
выборка бессистемно; получается дешево и удобно, но
неточно и нерепрезентативно.
Типовая выборка сбор данных ограничивается исследование
характерных элементов генеральной
совокупности; используется, например, для
формирования участников фокус-групп,
однако необходимо обладать сведениями о
типичности изучаемых объектов.
Квотированная структура выборки подбирается по аналогии
выборка с распределением определенных признаков в
генеральной совокупности, от каждой
группы генеральной совокупности
отбираются участники исследования,
количество которых пропорционально
представительству группы генеральной
совокупности

В процессе формирования случайной выборки

используются следующие виды, таблица 11.3.

Таблица 11.3
Виды случайной выборки
Наименование Характеристика
Простая выборка ее элементы выбираются с помощью
случайных чисел; при данном подходе
предполагается, что для всех единиц
генеральной совокупности вероятность
быть избранным в выборочную
совокупность одинакова

199
Продолжение таблицы 11.3
Систематическая ее первый элемент выбирается с помощью
(механическая) случайных чисел, остальные элементы
выборка выборки отбираются через равные
интервалы (интервал скачка, который
равен отношению величины генеральной
совокупности к объему выборки).
Стратифицированная генеральная совокупность делится на
(групповая) выборка группы с набором определенных
признаков (сегменты или страны), в
каждой из которой с помощью случайного
отбора формируется своя выборка;
весовой коэффициент каждого сегмента в
общем объеме выборки соответствует ее
удельному весу в генеральной
совокупности.
Кластерная генеральная совокупность делится на
(серийная) выборка идентичные группы (клумб или кластер),
случайным образом отбираются несколько
групп, которые подвергаются сплошному
обследованию (одноступенчатый подход);
при двухступенчатом подходе
первоначально формируется выборка из
кластеров, из которых случайным образом
отбираются единицы исследования (т.е.
единица выборки предыдущей стадии
становится генеральной совокупностью
для последующей); недостатком является
то, что кластеры могут быть неоднородны
между собой.

Сформированная выбранным образом выборка должна быть

репрезентативной. Репрезентативная выборка (representative
sample) представляет собой одно из ключевых понятий анализа
данных. Репрезентативная выборка – это выборка из
генеральной совокупности с распределением F(x),
200
представляющая основные особенности генеральной
совокупности. Например, если в городе проживает 100 000
человек, половина из которых мужчины и половина женщины, то
выборка 1000 человек из которых 10 мужчин и 990 женщин,
конечно, не будет репрезентативной. Построенный на ее основе
опрос общественного мнения, конечно, будет содержать
смещение оценок и приводит к фальсификации результатов.
Определение размера выборки является некоторым
компромиссом между теорией о точности результатов
исследования и возможностью его практической реализации по
объему затрат на сбор информации. Выделяют следующие
методы определения объема выборки [5]:
- произвольный (5-10% от генеральной совокупности);
- традиционный, связанный с проведением периодических
ежегодных исследований (как правило, это 300, 500, 1000 или
1500 респондентов);
- статистический (основывается на определении
статистической надежности информации).
На объем статистической выборки влияют следующие
факторы:
1. Наличие сведения об объеме генеральной совокупности и
степени ее однородности.
2. Заданная точность результатов, которая регулируется
величиной допустимой ошибки репрезентативности и величиной
доверительной вероятности, с которой делается заключение о
достоверности результатов исследования.
3. Наличие сведений о средних показателях генеральной
совокупности по исследуемому признаку или о величине
варьирования признака (дисперсии).
4. Возможность повторного попадания единицы
генеральной совокупности в выборку.
Таким образом, выбор вида маркетингового исследования
зависит от характера исследовательской проблемы, области
применения результатов, типа собираемой информации и
источников ее получения.

201
 11.4 Методология маркетинговых исследований

Методологическую основу маркетинговых исследований

составляют инструменты сбора, обработки и анализа
информации. Важнейшими из них являются методы и модели.
Под методами понимаются более или менее формализованные
способы и приемы проведения маркетинговых исследований [5].
Модель в маркетинговых исследованиях – это имитация
определенных рыночных процессов и явлений, отражающая их
внутренние связи, пропорции и тенденции, а также силы и
факторы, определяющие закономерности развития. На практике
часто используется термин «методы и модели», позволяющий
избежать терминологических проблем.
Методология маркетинговых исследований включает [23]:
- общенаучные методы;
- методы и модели общетеоретических наук, используемые
напрямую, практически без адаптации для решения задач
маркетинга;
- методы, привлеченные из различных областей знаний,
адаптированные для решения маркетинговых задач;
- специальные, присущие только маркетингу методы и
модели.
Маркетинговые исследования должны базироваться на
общенаучной методологии (системный анализ, комплексный
подход и т. д.), являющейся основой любой познавательной
деятельности. Например, системный анализ позволяет
рассматривать любую рыночную ситуацию как некий объект для
изучения с большим диапазоном внутренних и внешних
причинно-следственных связей. Комплексный же подход
обеспечивает ее всестороннее исследование. При проведении
маркетинговых исследований широко применяются также
методы и модели общетеоретических наук: экономической
теории, общей теории статистики, математической статистики,
исследования операций (линейное и динамическое
программирование, теория массового обслуживания, теория
рисков, теория графов), информационных технологий, теории
202
менеджмента, теории систем. В результате применения того или
иного статистического метода для решения конкретной задачи
создается модель: например, регрессионный анализ позволяет
создать регрессионную модель, а метод группировки – карту
позиционирования туристского продукта. В маркетинговых
исследованиях широко используются методы, привлеченные из
различных областей знаний (социологии, психологии,
товароведения, эстетики, квалиметрии и др.), адаптированные
для решения маркетинговых задач. Так, методы психологии и
социологии применяются при изучении поведения потребителей,
их мотивации, восприятия рекламы, оценке факторов,
определяющих потребительский выбор.
Панель – это форма опроса, предполагающая
повторяющийся сбор данных в одной и той же группе людей, на
одну и ту же тему через равные промежутки времени с целью
контроля происходящих изменений в поведении потребителей
под воздействием внешней среды [27]. Панельные исследования
в зависимости от объекта исследования подразделяются на
отдельные виды, представленные на рисунке 11.1.
Виды панели

Панель потребителей Панель посредников Специальная панель

Индивидуальные Оптовая Панель

потребители торговля специалистов
(врачи, учителя и
т.д.)
Домохозяйства
Розничная
торговля Панель
Организации- специальных
потребители учреждений
(кинотеатры,
школы и др.)

Рис. 11.1. Виды панельных опросов по объекту исследования

203
 Опрос как и другие метода сбора маркетинговой
информации имеет достоинства и недостатки, представленные в
Приложении З. Методы опроса используются с целью выявить
качественные параметры поведения потребителей. Краткая
характеристика качественных методов опроса предлагается в
таблице 11.4.

Таблица 11.4
Характеристика качественных методов опроса
Метод Характеристика Область
использования
Фокус-группа Модератором Поиск идей, изучение
организуется запросов, мотивов,
дискуссия в группе отношений, ценностей
респондентов на
заданную тему
Глубинное Интервьюер задает Изучение
интервью вопросы по эмоциональных и
определенной теме с личностных
целью понять, почему особенностей
человек ведет себя потребителей,
определенным механизма принятия
образом, что он думает решений, причин
по определенной теме, использования
как может обосновать товаров, новых идей
ответы и какие
приводит аргументы
Анализ Респондент ставится в Изучение процесса
протокола ситуацию, когда он выбора товаров и
должен принять принятия решения о
решение в ходе покупке
которого описывает
факты и аргументы,
влияющие на него

204
Продолжение таблицы 11.4
Ассоциативные Проводятся Выяснение
проекционные ассоциативные беседы ассоциаций,
методы (какие мысли у вас возникающих с
возникают в связи …) определенным
или ассоциативное названием, событием,
испытание слов, когда действием,
респонденту изобретением
предлагают набор
слов, а он должен
произнести
ассоциацию
Завершение Предлагается Информация о
предложения закончить фразу или чувствах или реакциях
или рисунка рисунок
(проекционные
методы)
Разыгрывание Испытуемым Исследуется скрытая
ролей предлагают войти в реакция человека на
(проекционный роль одного из предлагаемую роль,
метод) участников ситуации ценности
и описать
предлагаемые
действия
Ретроспективные Предлагается Информация о
беседы вспомнить некоторые факторах,
(проекционный события своей жизни определяющих
метод) поведение

Процесс проведения маркетинговых исследований сложен,

требует квалифицированного подхода, тщательной подготовки и
использования различных инструментов поиска, сбора и анализа
данных. Добросовестная разработка и реализация всех его этапов
позволяет повысить качество получаемой информации,
необходимой для построения эффективной стратегии компании.

205
 Таким образом, методология маркетинговых исследований
основана на междисциплинарном подходе. Он проявляется в
первую очередь в многообразии применяемых методов сбора,
обработки и анализа информации, используемых при проведении
кабинетных и полевых исследований.

11.5 Понятие и принципы маркетинговой информации.

Формирование маркетинговой информационной системы

Сбор, обработка и сводка информации представляют собой

составную часть общего информационно-аналитического
процесса маркетинга. Получение информации подчинено задачам
управления и имеет целью обеспечить оценку и анализ рыночных
процессов для принятия маркетинговых решений. Информация –
это средство уменьшения неопределенности, свойственной
процессам рынка.
Маркетинговая информация – это совокупность данных
(цифры, факты, сведения, слухи) необходимые для анализа и
прогнозирования маркетинговой деятельности [22].
Маркетинговая информация характеризуется [7]:
- большим объемом необходимых сведений, что требует ее
систематизации и процедуры поиска;
- многократными циклами получения и преобразования
информации в установленных временных пределах, что требует
постоянных усилий по ее сбору;
- многообразием источников получения;
- значительным удельным весом качественных сведений, их
слабой структурированностью, что создает определенные
трудности в процессе сбора и обработки информации.
Формирование маркетинговой информации строится на
следующих принципах:
- актуальность – представление реальных сведений в
нужный момент времени;
206
 - достоверность – адекватность сведений, обеспечиваемая
соблюдением научных принципов сбора и обработки
информации;
- релевантность (англ. relevant – относящийся к делу) –
получение информации в соответствии с поставленными
задачами;
- полнота отображения – составление плана исследования,
выявление сущности явления, его иерархической структуры и
связей;
- целенаправленность - соответствие информации основной
цели исследования;
- информационное единство – подчинение методологии
обработки данных требованиям теории информатики и
статистической теории наблюдений.
Единство принципов маркетинговой информации не
противоречит возможной ее дифференциации в соответствии с
объективными условиями маркетинга. Различают следующие
виды информации, таблица 11.5 [10]:

Таблица 11.5
Классификация маркетинговой информации
Признаки Виды маркетинговой
классификации информации
1. Период времени, к - историческая;
которому относятся сведения - текущая;
- прогнозная.
2. Форма планирования - стратегическая;
маркетинга - оперативная.
3. Время и цель поиска - первичная;
- вторичная.
4. Место и характер - внутренняя;
возникновения - внешняя.
3. Возможность численной . - количественная;
оценки - качественная.

207
Продолжение таблицы 11.5
4. Периодичность - постоянная;
возникновения - переменная;
- эпизодическая.
2. Отношения к этапам - констатирующая;
принятия маркетинговых - поясняющая;
решений - плановая;
- информация, используемая при
контроле маркетинга

Инструментами маркетинговой деятельности являются

системы сбора, обработки, передачи и хранения информации,
позволяющие иметь актуальную информацию для принятия
эффективного управленческого решения в нужный момент, в
соответствующем подразделении. Объединяются эти системы
единым понятием – маркетинговая информационная система.
Маркетинговая информационная система – это
совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов
для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения
актуальной информации с целью ее использования для принятия
эффективных маркетинговых решений [27].
Продуктом функционирования маркетинговой
информационной системы является совокупность сведений о
состоянии внутренней среды фирмы, о состоянии микро- и
макросреды фирмы, которые могут быть представлены в виде баз
данных или отчетов маркетинговых исследований.
Таким образом, полученная в результате маркетинговых
исследований информация позволяет компании устранять
неопределенность в развитии бизнеса. Если такая информация
отсутствует, то сложно спрогнозировать реакцию субъектов
внешней среды на маркетинговую стратегию фирмы.

Вопросы для повторения

1. Сформулируйте роль маркетинговых исследований.

208
 2. Охарактеризуйте основные направления
маркетинговых исследований
3. Дайте сравнительную характеристику основным
методам маркетинговых исследований
4. Какова необходимость формирования маркетинговой
информационной системы.

Практические задания

Задание 1. Издательская фирма провела анализ объема

реализации своего еженедельника, выпускаемого тиражом в
10000 экз. Данные по реализации части тиража за 12 недель
представлены в таблице 11.6.

Таблица 11.6
Исходные данные
Период Тираж, экз.
1 9720
2 9664
3 9680
4 9730
5 8921
6 9517
7 9624
8 10000
9 9421
10 9507
11 9320
12 9419

Задание 2. Предприятие производит швейные изделия,

использует современные импортные технологии и материалы.
Для совершенствования ассортиментной структуры предприятие
запланировало произвести маркетинговое исследование
товарного рынка. Разработайте: направления маркетингового
исследования, поставьте цели исследования, этапы. Установите
209
виды маркетингового исследования и методы. Укажите, каковы
пути получения информации для данного маркетингового
исследования.
1. Какова тенденция динамики объема реализации тиража
еженедельника, какой характер она носит, каков прогноз по
объему реализации тиража на конец периода?
2. Какие маркетинговые мероприятия надо предложить для
роста спроса на еженедельник?
Задание 3. Магазин по продаже бытовой химии расположен
в густонаселенном микрорайоне города. Магазин работает в
условиях высокой конкуренции. Маркетолог магазина
запланировал разработку анкеты для покупателей. Какой должна
быть эта анкета? Составьте анкету для данного предприятия.
Задание 4. Оптовое предприятие по торговле
косметическими средствами отечественного производства
работает на рынке первый год. Предприятие обратилось к
рекламному агентству для обеспечения рекламного
обслуживания. В ходе деловой встречи топ - менеджеров двух
предприятий была установлена необходимость в дополнительной
информации о потребности покупателей по группам
косметических товаров. Какое маркетинговое исследование
необходимо произвести для оптового предприятия в данной
ситуации? Дайте полную характеристику для этого
маркетингового исследования.

Тесты

1. Исследование, проводимое с целью получения данных,

которые объясняют наблюдаемое явление и, которые нельзя
выразить в конкретных цифровых значениях, называется…
а) качественным;
б) описательным;
в) кабинетным;
г) количественным.
2. Укажите, какие цели соответствуют следующим видам
маркетинговых исследований:
а) поисковые (зондажные);
210
б) описательные (дескриптивные);
в) экспериментальные (казуальные).
сбор предварительных данных, помогающих выработать
рабочую гипотезу
проверка предположения о причинно-следственных связях
в исследуемом объекте
точное детальное описание изучаемых явлений
снижение риска при принятии маркетинговых решений
3. Определите, какие виды маркетинговых исследований
соответствуют следующим классификационным признакам:
а) по цели исследования;
б) по способу получения данных;
в) по периодичности.
кабинетные, полевые
поисковые, описательные, экспериментальные
разовые, панельные
объективные, субъективные
4. К кабинетным маркетинговым исследованиям не относят…
а) изучение каталогов выставок и ярмарок;
б) изучение публикаций в профессиональных журналах;
в) проведение эксперимента по данной проблеме;
г) анализ статистики товарооборота фирмы.
5. К кабинетным маркетинговым исследованиям относятся… (не
менее двух вариантов правильных ответа):
а) опрос по телефону;
б) проведение личного интервью;
в) изучение справочников и статистической информации;
г) изучение материалов периодической печати.
6. Основными достоинствами кабинетных маркетинговых
исследований являются… (не менее двух вариантов правильных
ответа):
а) относительно низкие затраты на проведение исследования;
б) соответствие конкретной цели исследования;
в) более короткие сроки проведения;
г) полное достижение требуемого результата.

211
7. Приведите в соответствие следующие термины и их
определения:
а) маркетинговое исследование;
б) бенчмаркинг;
в) система маркетинговой информации.
инструмент проведения маркетинговых исследований с
целью выявления источников конкурентного преимущества
и формирования эффективных маркетинговых стратегий
систематический поиск, сбор, обработка и интеграция
информации, которая относится ко всем проблемам
маркетинга
Информация, получаемая в ходе познания, исследования и
используемая в маркетинговой деятельности
Постоянно действующая система сбора, классификации,
анализа, оценки и распространения маркетинговой
информации с целью совершенствования планирования,
претворения в жизнь и контроля за исполнением
маркетинговых мероприятий
8. Установите соответствие между методами сбора первичной
информации и их определениями:
а) наблюдение;
б) эксперимент;
в) опрос.
выяснение субъективных мнений, предпочтений, установок
людей в отношении какого-либо объекта
получение информации об общих тенденциях и процессах,
доступности рынка, действий конкурентов и т.п.
пассивная регистрация исследователем определенных
процессов, событий, которые могут быть выявлены
органами чувств
активное вмешательство исследователя в определенные
процессы с целью установить взаимосвязи между
событиями
9. Установите соответствие между методами качественных
исследований и их определениями:
а) фокус-группа;
212
б) глубинное интервью;
в) анализ протокола.
исследования, в ходе которых респонденты опрашиваются
по телефону
помещение респондента в ситуацию принятия решения о
покупке, в ходе которой он должен описать факторы,
влияющие на него
личная беседа интервьюера с респондентом в форме,
побуждающей последнего к подробным ответам на
задаваемые вопросы
групповое интервью, проводимое модератором в форме
дискуссии на заданную тему
10. Признаком панели как вида выборки при проведении опроса
не является:
а) постоянная совокупность объектов исследования;
б) повторение сбора информации через равные промежутки
времени;
в) постоянство предмета и темы исследований;
г) повторение сбора информации через разные по
продолжительности периоды времени.
11. Преимуществом анкет, рассылаемых по почте, являются (не
менее двух вариантов правильных ответа):
а) высокий уровень возврата анкет;
б) отсутствие влияния интервьюера;
в) широкий охват аудитории;
г) высокая скорость сбора данных.
12. Вторичные данные в маркетинге – это информация…
а) собранная из дополнительных источников;
б) информация, собранная из непроверенных источников;
в) уже собранная ранее для других целей, аналогичных
поставленным;
г) второстепенная по своей значимости.

213
 12. Анализ конкурентной среды

12.1 Анализ конкуренции на рынке товаров и услуг

Конкуренция представляет собой экономический процесс

взаимодействия, взаимосвязи и борьбы между выступающими на
рынке предприятиями в целях обеспечения лучших
возможностей сбыта своей продукции, удовлетворяя
разнообразные потребности покупателей.
Конкуренция (лат. «concurrentia», отлат. «concurro» –
сбегаюсь, сталкиваюсь) – борьба, соперничество в какой-либо
области; борьба независимых экономических субъектов за
ограниченные экономические ресурсы [36].
Следствием конкуренции является, с одной стороны,
обострение производственных и рыночных отношений, а с
другой – повышение эффективности хозяйственной
деятельности, ускорение НТП.
Положительные стороны конкуренции заключается в
том, что она
1. Заставляет постоянно искать и использовать в
производстве новые возможности;
2. Конкуренция требует совершенствовать технику и
технологии;
3. Стимулирует повышение качества товара;
4. Заставляет снижать затраты и цены
5. Требует от поставщиков товаров (продавцов) снижать
цены на предлагаемый товар;
6. Ориентирует на ассортимент повышенного спроса;
7. Повышает качество продукции;
8. Вводит новые формы управления.
Конкурентная среда представляет собой условия, в
которых производители товаров и услуг ведут борьбу за
потребителя, поставщиков, партнеров и преобладающее
положение на рынке [12].
Конкурентный анализ отрасли включает в себя
определение главных экономических характеристик отрасли,
214
движущих сил развития отрасли, оценку сил конкуренции и
конкурентных позиций соперничающих предприятий, анализ
ближайших конкурентов, оценку перспектив развития отрасли, а
также ключевые факторы успеха, реализация которых открывает
перспективы улучшения своей конкурентной позиции.
Конкурентный анализ – изучение позиций и
возможностей фирм-конкурентов; оценка и прогноз
возможностей и действий конкурентов на основе изучения
собранной информации и экспертных заключений [43]. Целью
конкурентного анализа рыночного предприятия является
выявление наличия и типа конкуренции, оценка интенсивности
конкуренции, характеристика и моделирование факторов
конкуренции.
Конкурентный анализ направлен на решение следующих
задач [12]:
- выявление фактических и потенциальных конкурентов,
определение числа, вида и размера конкурирующих предприятий
и организаций;
- расчет доли рынка, занимаемой конкурентами;
- характеристика интенсивности и направленности
конкуренции (оценки конкурентного преимущества);
- выявление возможностей и конкурентоспособности
основных соперников на рынке (их сильные и слабые стороны,
их стратегия, оценка конкурентоспособности их товаров);
- анализ и прогнозирование поведения конкурента на
рынке, прогнозная оценка реакции конкурента на те или иные
маркетинговые действия.
Анализ условий конкуренции в отрасли условно можно
разбить на два этапа [45]:
1. Оценка конкурентного преимущества отрасли
производства или отрасли промышленности в целом;
2. Анализ условий конкуренции внутри отрасли.
Анализ конкуренции включает следующие направления:
- анализ состояния и тенденций развития глобального и
отраслевого рынков;
- анализ стадии развития отрасли;
- анализ привлекательности отрасли;
215
 - анализ движущих сил;
- анализ развития конкуренции в отрасли;
- анализ внешних ключевых факторов успеха;
- анализ интенсивности конкуренции;
- анализ и диагностика конкурентной и стратегической
позиции компании.
Предложенная в 1979 году профессором Гарвардской
бизнес-школы Майклом Портером модель «Пять сил
конкуренции» (Porter's Five Forces of Competition framework)
остается одним из самых популярных инструментов
конкурентного анализа [36]. В данной модели для оценки
привлекательности отрасли предлагается подвергнуть анализу
следующие 5 сил:
1) угроза появления на рынке новых игроков (конкурентов)
– потенциальная возможность снижения прибыли за счет
повышающейся конкуренции. Это связано не только с тем, что
конкурент может переманить к себе часть клиентов, но и с тем,
что его приход поспособствует снижению среднерыночных цен в
отрасли. Выше конкуренция среди продавцов - ниже цены - ниже
выручка - ниже прибыль.
2) угроза со стороны товаров-заменителей – продукты из
разных отраслей могут конкурировать между собой. Например,
так часто происходит, если они способны выполнять одну и ту же
функцию. Мотоцикл и автомобиль – это конкуренты, так как и
тот и другой являются средством передвижения, причем, с
достаточно похожими скоростными характеристиками.
3) влиятельность покупателей – Майкл Портер был первым,
кто заявил, что покупателей можно рассматривать, как
конкурентов отрасли. Ведь именно они требуют постоянного
снижения цен, повышения качества продуктов и услуг,
повышение качества обслуживания, - удовлетворение всех этих
аспектов происходит за счет того, что компании в отрасли
снижают свою прибыль;
4) влиятельность поставщиков – поставщики сырья,
компонентов, рабочей силы и услуг могут влиять на деятельность
компании. Поставщики могут отказаться работать с компанией

216
или, например, установить чрезмерно высокие цены на
уникальные ресурсы;
5) конкуренция среди работающих в отрасли фирм - в
конкурентной гонке ситуация обостряется в тех случаях, когда в
отрасли присутствует много конкурентов или же эти конкуренты
просто равны по силам. Если говорить о самой модели
конкурентной борьбы, то компании пытаются занять лучшую
позицию на рынке за счет ценовых войн, рекламных кампаний,
новой продукции, улучшению облуживания потребителей,
повышению гарантии на продукт и многому другому. Всё это
ведёт к снижению пребыли в отрасли.
Графическое изображение модели «5 сил» представлено на
рисунке 12.1.

Рис.12.1. Модель «Пять сил» М. Портера

На основе полученных данных выявляются сильные и

слабые стороны конкурентной борьбы по всем изученным
направлениям конкурентоспособности. На их основе
разрабатываются мероприятия по закреплению сильных сторон и
ликвидации слабых мест. После исследования всех аспектов
деятельности конкурентов используются для определения, с кем
217
из них можно конкурировать, а с кем не стоит ввязываться в
конкурентную борьбу, служат целям выбора эффективных
стратегий рыночной деятельности.
Анализ конкуренции позволяет оценить положение
компании. Оценка конкурентной позиции фирмы требуется для
[45]:
- разработки мероприятий по повышению
конкурентоспособности;
- выбора предприятием партнера для организации
совместного выпуска продукции;
- привлечения средств инвестора в перспективное
производство;
- составление программы выхода предприятия на новые
рынки сбыта и др.
Таким образом, конкурентный анализ представляет собой
анализ конкурентной ситуации и оценку степени конкурентных
преимуществ, как самого предприятия, так и его соперников на
рынке.

12.2 Сущность и характеристика конкурентоспособности

организации

В современных условиях отечественным предприятиям

приходится выдерживать серьезную конкуренцию не только на
внутреннем рынке, но и на внешнем. В связи, с чем возникает
острая необходимость оценки и повышения уровня
конкурентоспособности российских компаний. Данная проблема
становится еще более актуальной в связи со вступлением России
во Всемирную торговую организацию
Проблемы анализа и оценки конкурентоспособности
достаточно сложны и многоаспектны. Серьезный вклад в
разработку решений данных проблем внесли следующие
отечественные и зарубежные авторы, как Голубков Е.П.,
Печенкин А.Н., Глухов А., Завьялов П.С., а также Портер М.,
Котлер Ф., Дихтль Е. и др., которые разрабатывали теоретические
и методические вопросы оценки конкурентоспособности
предприятия [12, 19, 36]. В силу многоаспектности применения
218
категории «конкурентоспособность» в различных отраслях
знаний в научной литературе существует ряд определений,
противоречащих друг другу.
Конкурентоспособность представляет собой свойство
объекта, характеризующееся степенью удовлетворения им
конкретной потребности по сравнению с аналогичными
объектами, представленными на данном рынке.
Конкурентоспособность определяет способность выдерживать
конкуренцию в сравнении с аналогичными объектами на данном
рынке.
Конкурентоспособность предприятия это относительная
характеристика, которая выражает отличия развития данной
фирмы от развития конкурентных фирм по степени
удовлетворения своими товарами потребности людей и по
эффективности производственной деятельности [45].
Конкурентоспособность предприятия характеризует возможности
и динамику его приспособления к условиям рыночной
конкуренции.
Для обеспечения конкурентоспособности предприятие
должно обладать определенным набором внутренних
конкурентных преимуществ, количественную оценку факторов
можно представить в следующем виде:
- конкурентоспособность изделия,
- финансовое состояние предприятия,
- эффективность маркетинговой деятельности,
- рентабельность продаж,
- имидж (марочный капитал) предприятия,
- эффективность менеджмента.
Показатель конкурентоспособности организации – это
результат реализации конкурентных преимуществ, который
отражает способность организации адаптироваться к постоянно
меняющимся условиям внешней и внутренней среды и выступает
условием ее эффективного функционирования. Наиболее важные
и типичные характеристики, свойственные понятию
«конкурентоспособность организации», представлены на рисунке
12.2 [44].

219
 Характеристики понятия
«конкурентоспособность
организации»

Неоднозначность оценки Изменяемость во времени

Относительность Количественная оценка

Интегрированность Комплексность
критериев оценки

Динамичность Ненадежность оценки

Деловой климат Инвестиционный климат

Рис.12.2. Типичные характеристики, свойственные понятию

«конкурентоспособность организации»

Под факторами конкурентоспособности

предпринимательских структур понимают явления или процессы
производственно–хозяйственной деятельности предприятия и
социально–экономической жизни общества, которые вызывают
изменения абсолютной и относительной величины затрат на
производство и реализацию продукции, а в результате –
изменение уровня конкурентоспособности самого предприятия.
Классификация факторов конкурентоспособности
представлена в таблице 12.1.

Таблица 12.1
Классификация факторов конкурентоспособности
№ Признак Фактор конкурентоспособности
п/п классификации
1. Сфера действия - макроэкономические;
- микроэкономические
2. Происхождение - природные;
- искусственные

220
Продолжение таблицы 12.1
3. Социально- - ресурсы;
экономическая природа - инфраструктура
4. Специализация - общие;
- специализированные
5. Этапы обеспечения - производственные;
- сбытовые;
- сервисные;
- рыночные
6. Интенсивность - очень значительные;
воздействия - значительные;
- малозначительные
7. Характер воздействия - благоприятные;
- неблагоприятные

Разные авторы в зависимости от своих научных взглядов

обосновывают набор факторов, определяющих
конкурентоспособность организации; наиболее обоснованный
набор факторов организации, широко используемый при
проведении стратегического анализа и маркетинговых
исследований, приведен в работах А. Томпсона-мл. и Дж.
Стрикленда, Дэвида Кревенса, М. Портера и Е.П. Голубкова [12,
36]. Основными факторами конкурентоспособности организации
можно считать следующие:
– конкурентоспособность товаров предприятия на внешнем
и внутреннем рынках;
– вид производимого товара;
– ёмкость рынка (количество ежегодных продаж);
– лёгкость доступа на рынок;
– однородность рынка;
– конкурентные позиции предприятий, уже работающих на
данном рынке;
– конкурентоспособность отрасли;
– возможность технических новшеств в отрасли;
– конкурентоспособность региона и страны.

221
 Конкурентоспособность организации определяется ее
потенциалом, достаточным, чтобы удержать или расширить долю
на рынке в условиях конкурентной борьбы. Потенциал
предприятия – комплекс его возможностей и достижений,
обеспечивающих конкурентное преимущество на рынке и
достижение стратегических целей, рисунок 12.3 [44].

РЕСУРСНЫЙ ПОТЕНЦИАЛ КОНКУРЕНТНЫЙ ПОТЕНЦИАЛ

Предпринимательский потенциал

Организационный потенциал

Человеческий потенциал

Маркетинговый потенциал

Финансовый потенциал

Информационный потенциал

Коммерческий потенциал

Материальный потенциал

Рис. 12.3. Ресурсный и конкурентный потенциалы организации

Потенциал организации предполагает совокупность

ресурсов, т.е. ресурсную базу. Конкурентной является та часть
ресурсного потенциала организации, которая содержит
конкурентные преимущества организации над его конкурентами.
По мнению М. Портера, важно отличать
конкурентоспособность, обусловленную врожденными
факторами и достигаемую благодаря другим источникам.
Факторы, которые наиболее важны для конкурентного
преимущества в большинстве отраслей, не достаются по
наследству, а создаются в пределах региона (страны) с помощью
различных специфичных для каждой территории процессов.
222
Важен не столько запас факторов на данный момент, сколько
скорость, с которой они создаются, совершенствуются и
приспосабливаются к нуждам отраслей [36].
В рамках предпринимательской деятельности основным
ключевым фактором успеха в конкурентной борьбе для
предприятий сферы услуг является комплекс мер, направленных
на повышение конкурентоспособности услуги, предоставляемой
предприятием.
Таким образом, обеспечение конкурентоспособности
представляет собой важную проблему, решение которой связано
с совершенствованием разработки, изготовления, продажи и
технического обслуживания продукции, т.е. с осуществлением
целенаправленной деятельности по установлению,
формированию и поддержанию требуемого уровня
конкурентоспособности на всех этапах жизненного цикла
продукции.

12.3 Методы анализа конкурентоспособности

организации

Наиболее известные методы оценки

конкурентоспособности предприятия можно разделить на две
группы, а именно аналитические и графические методы.
К аналитическим методам относят [43]:
1. Рейтинговая оценка используется при целевом
сравнении предприятий отрасли или региона. Для использования
этого метода целесообразно использовать следующую
информацию:
- сведения, полученные путем интервью менеджеров
предприятии - объектов исследования (предприятия-заказчика);
- сводная финансовая отчетность предприятий – объектов
сравнения;
- фрагментарная управленческая информация в виде
учетных таблиц, которые достаточно просты в использовании.
При составлении рейтинга используется основа
параметрического анализа, однако нормативные выводы делают
уже на базе количественного сравнения, т.е. на основе
223
выбранных показателей, выбранных на основе их относительной
важности, рассчитывается совокупная балльная оценка
предприятий, которая является базой для определения итогового
места предприятия в рейтинге.
Составление рейтинга осуществляется в следующей
последовательности [18]:
Двумя основными условиями отбора показателей
рейтинговой оценки являются:
1) теоретическое, т.е. они должны отражать существенные
аспекты хозяйственной деятельности и финансового состояния
предприятия;
2) практическое, т.е. их можно рассчитать на основе
реально имеющейся информации о хозяйственной деятельности
предприятия.
С теоретической точки зрения показатели можно разделить
на объективные и субъективные. Объективными являются
показатели, характеризующие эффективность деятельности и
финансовую стабильность предприятия (например, коэффициент
текущей ликвидности или рентабельность продукции).
Субъективные показатели не характеризуют эффективность
деятельности предприятия, однако они могут влиять на
эффективность работы с клиентом по внедрению системы
финансового управления. К таким показателям относятся,
например, объем продаж, совокупные активы или число занятых,
характеризующих, как правило, размер предприятия и уровень
деловой активности. В силу экономии на масштабах
производства, как правило, система финансового управления на
больших предприятиях более эффективна, нежели на малых.
Другим примером является доля частного капитала в уставном
капитале предприятия, так как существует предпосылка, что
частные предприятия менее «зарегулированы» со стороны
государства и тем самым более восприимчивы к внедрению
системы финансового управления.
Важным моментом является определение «веса» того или
иного показателя в итоговой оценке предприятия. При этом
используются два основных критерия:

224
 1. Теоретический, имеющий значение для оценки
эффективности и финансового состояния предприятия.
2. Практический, характеризующий достоверность
показателя, рассчитанного на основе имеющейся информации
другим существенным фактором при составлении рейтинговой
оценки является учет динамики отдельных показателей. Понятно,
что перспективы финансового состояния двух предприятий с
одинаковым уровнем ликвидности могут быть весьма
различными, если для одного из них этот уровень – результат
положительной динамики, а для другого – отрицательной.
При составлении рейтинга можно использовать
десятифакторную модель, структурированную по двум основным
аспектам: эффективности хозяйственной деятельности (пять
факторов) и финансовой стабильности (пять факторов). Рейтинг
предприятий определяется на основе расчета их итогового балла
в результате оценки. Итоговый балл отдельного предприятия
выводится по формуле:

ТМ   ( М i * Bi ), (1.1)
i

где: ТМ – итоговый балл предприятия по результатам

рейтинговой оценки;
Мi – балл (количественная оценка) предприятия по i-му
показателю хозяйственной деятельности, включаемому в модель
составления рейтинга;
Вi – вес i-го показателя, присвоенный ему при включении в
модель проведения рейтинговой оценки:
 (М i * Bi ) – сумма произведений баллов отдельных
i

показателей рейтинговой оценки и их весов.

Методологически проведение рейтинговой оценки
начинается с выбора показателей, включаемых в модель, и
присвоения им весов, учитывающих относительную
существенность того или оного показателя как фактора состояния
бизнеса предприятия [18].
2. Оценка конкурентоспособности на основе расчета
рыночной доли. Рыночная доля – это основной экономико-
225
статистический показатель, характеризующий
конкурентоспособность субъектов хозяйствования в связи с тем,
что многие из них не сопоставимы с отраслевой точки зрения, но
сопоставимы с позиции эффективности хозяйствования через
рыночную долю [18].
Доля рынка определяется как удельный вес розничного
товарооборота (объема реализации) субъекта – в общем его
объеме. Увеличение или уменьшение в интервале от 0 до 100%
свидетельствует об уровне конкурентоспособности.

RS
МS  , (1.2)
TC
где МS — доля рынка субъекта;
RS – розничный объем товарооборота субъекта;
ТС – общий объем розничного товарооборота на рынке.

Данная методика оценки конкурентоспособности по

рыночной доле позволяет по характеру распределения долей
рынка выделить ряд стандартных положений его субъектов:
аутсайдеры; со слабой, средней и сильной конкурентной
позицией; лидеры. Величина изменения рыночной доли
позволяет определить группы хозяйствующих единиц: с быстро
улучшающейся, с улучшающейся, с ухудшающейся и быстро
ухудшающейся конкурентными позициями. Перекрестная
классификация размера долей и их динамики дает возможность
построить конкурентную карту рынка, на основании которой
легко установить место исследуемого субъекта в структуре
рынка, степень доминирования на рынке, особенности развития
конкурентной ситуации.
3. Оценка конкурентоспособности на основе нормы
потребительной стоимости предполагает оценку не продукта или
услуги, а совокупности маркетинговых, управленческих и
организационных решений, т.е. экономической технологии
компании. Расчет проводится на основе алгоритма оценки
конкурентоспособности экономических технологий,
использующего показатель конкурентоспособности на основе
нормы потребительной стоимости [18].
226
 Данный метод позволяет достаточно точно выявить и
оценить реальные потребности потенциальных потребителей и
свойства продукции и услуг. В общем виде формула
потребительной стоимости – это соотношение суммы требований
к товару или, иначе, отношение суммы свойств товара к сумме
потребностей в этих свойствах товара.
Норма потребительной стоимости является величиной
безразмерная. Показатель Q (норма потребительной стоимости)
лежит в пределах от 0 до 1. Если Q =0, то это говорит о полной
неконкурентоспособности продукции. Если Q = 1, то это говорит
о полной конкурентоспособности продукции на данном этапе
времени.
Этот подход можно применить также к общей оценке
конкурентоспособности фирмы. К каждой группе применим
алгоритм расчета показателя конкурентоспособности на основе
нормы потребительной стоимости. Он состоит из следующих
этапов:
1. Изучение рынка, конкурентов, потребностей
потенциальных потребителей.
2. Определение целевых сегментов по направлениям.
3. Определение стратегической и маркетинговой
концепции деятельности фирмы.
4. Определение значимых блоков, свойств и
коэффициентов значимости по ним.
5. Расчет нормы потребительной стоимости по
экономическому блоку свойств.
6. Расчет нормы потребительной стоимости по
техническому блоку свойств
7. Расчет нормы потребительной стоимости по
экологическому блоку свойств
8. Расчет нормы потребительной стоимости по социально-
психологическому блоку свойств.
9. Расчет нормы потребительной стоимости по
юридическому блоку свойств
10.Определение общей нормы потребительной стоимости
фирмы.

227
 11. Анализ результатов и принятие решения по улучшению
конкурентоспособности предприятия.
Таким образом, общий показатель конкурентоспособности
на основе нормы потребительной стоимости можно представить
как:
z 1 /( N  m  x  y  z )
Q  f ( PэN * PTm * Pсоц
y
.псих. * Pюр . ) , (1.3)


n
свойств(i )
Pj  i 1
, (1.4)
i1 потребностей(i)
n

где Р – частный показатель конкурентоспособности на

основе нормы потребительной стоимости по j-му блоку значимых
свойств. данный показатель рассчитывается путем деления
суммы свойств продукта на сумму потребностей в этом продукте.
При определении данного показателя необходимо
учитывать, что он есть величина безразмерная и характеризует
конкурентоспособность по однородному блоку свойств.
Этот показатель лежит в пределах от 0 до 1. Если Рj = 0, то
это говорит о полной неконкурентоспособности по данной
группе однородных свойств. Если Pj = 1, то здесь полная
конкурентоспособность по данной группе однородных свойств.
N, m, r, y, z – весовые коэффициенты, устанавливаемые в
зависимости от выбранной концепции маркетинга;
I = (1 - n) – количество значимых свойств и потребностей в
J-ом блоке.
4. Оценка конкурентоспособности на основе теории
эффективной конкуренции. Согласно этой теории наиболее
конкурентоспособными являются те предприятия, где
наилучшим образом организована работа всех подразделений и
служб. На эффективность деятельности каждой из служб
оказывает влияние множество факторов – ресурсов фирмы.
Оценка эффективности работы каждого из подразделений
предполагает оценку эффективности использования им этих
ресурсов. В основе метода лежит оценка четырех групповых
показателей или критериев конкурентоспособности [1].
228
 В первую группу входят показатели, характеризующие
эффективность управления производственным процессом:
экономичность производственных затрат, рациональность
эксплуатации основных фондов, совершенство технологии
изготовления товара, организация труда на производстве.
Во вторую группу объединены показатели, отражающие
эффективность управления оборотными средствами:
независимость предприятия от внешних источников
финансирования, способность предприятия расплачиваться по
своим долгам, возможность стабильного развития предприятия в
будущем.
В третью группу включены показатели, позволяющие
получить представление об эффективности управления сбытом и
продвижением товара на рынке средствами рекламы и
стимулирования.
И в четвертую группу – показатели конкурентоспособности
товара: качество товара и его цена.
В связи с тем, что каждый из этих показателей имеет
разную степень важности для расчета коэффициента
конкурентоспособности предприятия (С), экспертным путем
были разработаны коэффициенты весомости критериев.
Расчет критериев и коэффициента конкурентоспособности
предприятия производится по формуле средней взвешенной
арифметической [1]:

С = 0,15 * е + 0,29 * f+ 0,23 * s + 0,33 * с, (1.5)

где, С — коэффициент конкурентоспособности

предприятия;
е – значение критерия эффективности производственной
деятельности предприятия;
f – значение критерия финансового положения предприятия;
s – значение критерия эффективности организации сбыта и
продвижения товара на рынке;
с – значение критерия конкурентоспособности товара.
К графическим методам оценки конкурентоспособности
предприятия относят [18]:
229
 1. Многоугольник конкурентоспособности. Исследование
конкурентов должно быть направлено на те же сферы, которые
были предметом анализа потенциала собственного предприятия.
Это может обеспечить сравнимость результатов. Удобным
инструментом сравнения возможностей предприятия и основных
конкурентов является построение многоугольников
конкурентоспособности, представляющих собой графические
соединения оценок положения предприятия и конкурентов по
наиболее значимым направлениям деятельности, представленных
в виде векторов-осей, рисунок 12.4.

Рис. 12.4 Многоугольник конкурентоспособности

2. Матричный метод (матрица Бостонской консалтинговой

группы)
Существует ряд моделей, которые применяются для
осуществления стратегического планирования [22]. Ряд стратегий
может быть выработан на основе матрицы "роста - рыночной
доли" предложенной Бостонской консультационной группой
(БКГ) из штата Массачусетс. Она позволяет предприятию
классифицировать каждый из своих продуктов по его доле на
рынке относительно основных конкурентов и темпам роста
230
продаж. Продукты, занимающие в матрице схожее исходное
стратегическое положение, объединяются в однородные
совокупности. Для них можно определить базисные образцы
действий или так называемые нормативные стратегии, которые
используются для целевого и стратегического планирования, а
также для распределения ресурсов предприятия.
В основе методики – анализ конкурентоспособности с
учетом жизненного цикла товара/услуги. Сущность оценки
состоит в анализе матрицы, построенной по принципу системы
координат: по горизонтали – темпы роста/сокращения количества
продаж в линейном масштабе; по вертикали – относительная
доля совокупности товаров/услуг на рынке. Роль продукта
определяется его местом в матрице. Всего возникает четыре
квадранта, и соответственно четыре типа продуктов:
4. Модель «Привлекательность рынка – преимущества в
конкуренции». Эта модель представляет собой развитие
описанной выше модели. Определяющими в модели являются
привлекательность рынка и преимущества в конкуренции.
Привлекательность рынка складывается из характеристик просто
рынка, качества рынка, основы снабжения и прочих условий [12].
Преимущества в конкуренции определяются относительной
позицией на рынке, потенциалом продукта, исследовательским
потенциалом, а также квалификацией менеджеров и сотрудников,
рисунок 12.5.

Высокая
Привлекательн
ость рынка

Средняя
Низкая
Малые Средние Большие
Преимущества по отношению к конкурентам

Рис. 12.5. Модель «Привлекательность рынка –

преимущества в конкуренции»

231
 Данная матрица позволяет определить положение
рассматриваемого предприятия на рынке относительно других
конкурентов, а также позволяет выработать стратегические
рекомендации по улучшению уровня конкурентоспособности
фирмы.
5. Матрица М. Портера. На основе факторов, наиболее
значимых для конкурентной позиции предприятия, М. Портер
разработал матрицу конкуренции [36]. Данная матрица построена
на основе концепции конкурентной стратегии: в центре внимания
предприятия стоит не только удовлетворение потребностей
покупателей, но и конкурирующие силы рынка.
1. Лидерство по затратам: все действия и решения фирмы
должны быть направлены на сокращение затрат. Прочие
характеристики являются подчиненными.
2. Стратегия дифференциации: продукт фирмы должен
отличаться от продукта конкурентов и иметь нечто неповторимое
с точки зрения потребителей.
3. Концентрация на сегменте: обработка одного или
нескольких сегментов рынка и достижение там лидерства по
затратам, или особого положения, или того или другого вместе.
В разных методах оценки конкурентоспособности
предприятия используются различные группы факторов, в
основном выявленные с помощью экспертных оценок.
Сравнительная характеристика методов оценки
конкурентоспособности предприятия представлена в
Приложении И. Использование только одного метода не дает
полного представления об уровне конкурентоспособности
предприятия. Поэтому при оценке конкурентоспособности товара
и предприятия необходимо использовать комплексный подход.
Конкурентоспособность предприятия представляет собой
возможность эффективной хозяйственной деятельности и ее
практической прибыльной реализации в условиях конкурентного
рынка. Поддержание на высоком уровне конкурентоспособности
обеспечивается всеми компонентами имеющихся у предприятия
маркетинговых средств. Производство и эффективная реализация
конкурентоспособных товаров и услуг – это обобщающий
показатель жизнестойкости предприятия, его умения эффективно
232
использовать свой производственный, научно-технический,
трудовой, финансовый потенциал.

12.4 Формирование конкурентных преимуществ

организации

Конкурентные преимущества позволяют предприятию

иметь рентабельность выше средней для фирм данной отрасли
или данного рыночного сегмента (что обеспечивается более
высокой эффективностью использования ресурсов) и завоевывать
прочные позиции на рынке. Считается, что преимущества
предприятия обеспечиваются путем предоставления
потребителям благ, имеющих для них большую ценность: за счет
реализации продукции по более низким ценам (а может, и,
наоборот, по более высоким – для престижной продукции),
предложения товаров более высокого качества или с набором
услуг.
Конкурентное преимущество – это положение фирмы на
рынке, позволяющее ей преодолевать силы конкуренции и
привлекать покупателей [36].
Конкурентные преимущества создаются уникальными
осязаемыми и неосязаемыми активами, которыми владеет
предприятие, теми стратегически важными для данного бизнеса
сферами деятельности, которые позволяют побеждать в
конкурентной борьбе.
Конкурентные преимущества фирмы в зависимости от
различных факторов выражаются в двух категориях [45]:
- внешние конкурентные преимущества – преимущества
компании перед конкурентами, которые основаны на
отличительных качествах товаров или услуг, важных для
потребителя.
- внутренние конкурентные преимущества – преимущества
компании над конкурентами, которые базируются на
превосходстве фирмы в отношении издержек производства,
управления фирмы или товара, создающими цены для продавца.

233
 Все факторы, определяющие конкурентные преимущества
предприятия и фирмы отрасли, можно представить в виде
нескольких больших групп:
1. Людские ресурсы - количество, квалификация и
стоимость рабочей силы.
2. Физические ресурсы - количество, качество, доступность
и стоимость участков,
воды, климатические условия и географическое положение
страны базирования компании.
3. Ресурс знаний - сумма научной, технической и рыночной
информации.
4. Денежные ресурсы - количество и стоимость капитала,
который может быть использован на финансирование
промышленности и отдельного предприятия.
5. Инфраструктура - тип, качество имеющейся
инфраструктуры и плата за пользование ею, влияющие на
характер конкуренции.
Конкурентные преимущества, как правило, реализуются на
уровне стратегических единиц бизнеса и составляют основу
деловой (конкурентной) стратегии предприятия, рисунок 12.6.

Рис. 12.6. Конкурентные стратегии М. Портера

234
 Согласно теории М. Портера, конкурентное преимущество
на рынке возникает на основе предоставления потребителям
продукции, дающей большую ценность за ту же стоимость
(дифференциация), или предоставления равной ценности, но за
меньшую стоимость (низкие издержки) [36]. Основой
конкурентных преимуществ являются уникальные активы
предприятия либо особая компетентность в сферах деятельности,
важных для данного бизнеса.
Таким образом, конкурентные стратегии являются залогом
рыночного успеха. Поэтому для завоевания лучших рыночных
позиций, становления бренда и достижения преимуществ по
отношению к соперникам по рынку следует использовать
стратегию как основу в получении выгод от конкурентного
преимущества.

Вопросы для повторения

1. В чем заключается сущность термина «конкуренция»?

2. Какие факторы влияют на конкурентную борьбу?
3. Охарактеризуйте основные методы анализа
конкурентоспособности организации.
4. Дайте характеристику факторам, формирующим
конкурентные преимущества организации.

Практические задания

Задание 1. Привести примеры основных видов

конкуренции. Результаты представить в таблице 12.2.
Таблица 12.2
Виды конкуренции
Товар Конкуренция
функциональная видовая предметная
Пример: Самовар, Чайник Электрический
электрический кипятильник неэлектрический чайник Braun
чайник Tefal

235
 Задание 2. Выбор оптимального по уровню конкуренции
рынка. Фирма действует в регионе, состоящем из четырех
районов (сегментов), для каждого из которых известны
следующие условия реализации нового товара: число
покупателей L, интенсивность покупок нового товара в среднем
одним покупателем в год Y, потеря доли рынка в результате
конкуренции производителей нового товара ±d, издержки на
исследование и сегментацию рынка в каждом районе С.

Таблица 12.3
Исходные данные
Район L, тыс. чел. Y, р./год ±d С, тыс. р.
1 150 40 +0,2 500
2 220 50 –0,1 400
3 280 30 –0,3 600
4 110 30 –0,2 300
Определить район, в котором самая слабая конкуренция, и
фирме выгоднее всего продавать новый товар.
Задание 3. На основании представленных данных в таблице
12.4 проанализировать конкурентоспособность организации.

Таблица 12.4
Исходные данные
Параметры оценки Wi Компания N Компания-
лидер
1. Рыночная доля 0,2 25% 12%
компании
2. Рост объемов 0,3 3% 4%
реализации
3. Доходность 0,15 12% 12%
4. Уровень качества 0,2 95% 92%
5. Рентабельность 0,15 15% 15%
На основании данных сделать выводы.

236
 Тесты

1. Процесс выявления основных конкурентов, оценка их

целей, стратегий, сильных и слабых сторон, а также конкурентов,
которых следует атаковать либо избегать - …
а) базисный анализ;
б) анализ конкурентов;
в) конкурентная разведка;
г) бенчмаркетинг.
2. Наиболее интенсивная конкуренция имеет место внутри:
а) стратегической группы;
б) отрасли;
в) товарно-рыночного сегмента;
г) географического рынка.
3. Совершенная конкуренция отличается от
несовершенной:
а) числом конкурирующих фирм;
б) степенью напряженности конкурентной борьбы;
в) возможностью влияния отдельных конкурентов на
спрос;
г) структурой стратегических групп.
4. Для расчета уровня интенсивности конкуренции на
исследуемом рынке используется
а) индекс Херфиндала;
б) индекс розничной торговли;
в) коэффициент корреляции;
г) критерий хи-квадрат.
5. Неверно, что в рыночной нише (указать лишнее):
а) борьба конкурентов имеет сдержанный характер;
б) нет необходимости сдерживать свои позиции по
прибыли;
в) нужно особенно четко знать всех своих потребителей;
г) имеет смысл придерживаться одной и той же стратегии
длительное время.
6. Компания, опережающая другие компании по ценовым
изменениям, выведению на рынок новых товаров, охвату зоны
распределения товаров и затратам на стимулирование сбыта - …
237
 а) обслуживающая рыночную нишу;
б) претендент на лидерство;
в) лидер рынка;
г) последователь.
7. Одна из компаний отрасли, которая стремится удержать
свою долю рынка, не делая при этом агрессивных действий - …
а) претендент на лидерство;
б) обслуживающая рыночную нишу;
в) последователь;
г) лидер рынка.
8. Компания, ведущая ожесточенную борьбу за увеличение
своей доли рынка - …
а) претендент на лидерство;
б) обслуживающая рыночную нишу;
в) лидер рынка;
г) последователь.
9. Сопоставить
Уровень конкуренции Конкуренты
категория товара автомобиль, мотоцикл, велосипед
тип товара автомобиль класса люкс, детский
автомобиль-игрушка
потребности фруктовый сок, овощной сок,
фруктовый нектар
доход автомобиль, ремонт квартиры, отдых
потребителей за границей
газированный напиток, минеральная
вода, сок
10. Расставьте в логической последовательности этапы
диагностики конкурентной среды:
выявление и описание конкурентов
построение конкурентной карты рынка
прогнозирование стратегии конкуренции фирмы на данном
рынке
расчет рыночных долей конкурентов

238
 13. МОДЕЛИРОВАНИЕ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

13.1 Развитие науки о поведении потребителя

В центре современной маркетинговой деятельности

предприятий находится покупатель. Производители товаров и
услуг стремятся повлиять на поведение покупателей, строя свою
деятельность на основе концепции маркетинга.
Удовлетворенность потребителя – главный ориентир в этой
концепции. Именно потребитель определяет структуру и
содержание маркетингового комплекса и служит отправной
точкой всей маркетинговой работы организации.
Первые попытки разработки теории поведения
потребителей были предприняты на рубеже XIX-XX веков. К.
Маркс выдвинул идею товарного фетишизма. Американский
ученый Т. Веблен предложил теорию показного (престижного)
потребления. Немецкий социолог Г. Зиммель выдвинул
ключевые идеи теории моды. Социолог и экономист В. Зомбарт
предложил концепцию роскоши. М. Вебер сформулировал
концепцию статусных групп в протестантской этике. Более
конкретные исследования поведения потребителя появились
позже. Превращение данного направления исследования в
самостоятельную дисциплину в США в основном завершилось в
первой половине 1970-х г.г. В 1969 г. основана Ассоциация
изучения потребителей. В России проблемы изучения поведения
потребителей стали актуальны в последние десятилетия.
Потребители – это люди, группы людей, а также
различные организации, использующие товары, услуги, идеи
[12]. Потребитель независим в своем выборе, однако можно
повлиять на его мотивацию и поведение, если предлагаемое
изделие или услуга рассчитаны на удовлетворение нужд и
ожиданий потребителя. Нужды потребителя реальны, и
предложение действительно полезных товаров, несомненно,
принесет прибыль. А полученная потребителем выгода
способствует получению экономического эффекта предприятием
на рынке.

239
 Поведение потребителей – это деятельность,
направленная непосредственно на получение, потребление и
распоряжение товарами, включая процессы принятия решений,
которые предшествуют этим действиям и следуют за ними [35].
Главная цель изучения потребителей – понимание их
потребностей для обеспечения наиболее полного удовлетворения.
Основными задачами изучения потребителей являются:
1) построение иерархической структуры потребностей,
т.е. структуризация общих потребностей на несколько уровней;
2) определение количественных значений отдельных
потребностей и их динамики;
3) изучение системы предпочтений потребителей
относительно очередности реализации отдельных потребностей,
требований к ассортименту и качеству товаров;
4) классификация потребительских товаров;
5) определение структуры удовлетворенных и
неудовлетворенных потребностей.
С точки зрения маркетинга потребители подразделяются,
прежде всего на две группы [19]:
- конечные потребители – это отдельные покупатели,
приобретающие товары для личного (семейного, домашнего)
использования;
- предприятия-потребители – это оптовые покупатели,
приобретающие товары для использования в процессе
дальнейшего производства и получения отдельных продуктов,
эксплуатации в рамках предприятия, а также перепродажи.
Поведение этих двух групп потребителей существенно
различаются, что объясняется:
а) различными целями приобретения товара;
б) способами принятия решения о покупке;
в) источниками информации, используемыми при принятии
покупательских решений;
г) частотой совершения покупок;
д) мотивацией;
е) неодинаковым уровнем знаний о товарах;
ж) требованиями к послепродажному сервису и т.д.

240
 В странах с развитой рыночной экономикой различные
потребители выступают на рынке не разобщено и изолированно,
а как организованная масса. Это усложняет деятельность
товаропроизводителей и торговцев, которые должны учитывать
не только индивидуальные, но и совокупные требования. Права
потребителей абсолютны и неприкосновенны. Обман, низкое
качество товаров, невнимание к претензиям рассматриваются как
попрание законных прав потребителей.
Впервые права потребителей были сформулированы в 1961
г. в США. В 70-е гг. опыт развития движения потребителей
позволил дать их расширенную трактовку. Защита основных прав
потребителей в нашей стране обеспечивается Законом «О защите
прав потребителей» (последние изменения 18 июля 2011 г.),
деятельностью Госстандарта РФ, Госкомитета РФ по
антимонопольной политике и поддержке новых экономических
структур, организациями потребителей, Международной
конфедерацией обществ потребителей.
Потребители воздействуют на деятельность предприятий
посредством консьюмеризма – общественного движения,
которое направлено на обеспечение защиты прав потребителей
[19]. Одной из целей консьюмеризма является регулирование
деятельности производителей и продавцов товаров, а также
других участников инфраструктуры бизнеса (рекламных
агентств, маркетинговых исследовательских центров,
поставщиков продукции и др.).
Для специалистов в области маркетинга знание и
обеспечение выполнения прав потребителей является
принципиально важным элементом в их практической
деятельности. Прежде всего, речь идет о реальном
предоставлении выбора возможностей удовлетворения нужд
потребителей. Выполнение этих задач основывается на
следующих процедурах маркетинга [35]:
а) понять потребителей и определить сферу их интересов -
работа проводится на основе специальных исследований,
сегментации рынка, моделирования поведения потребителей;
б) обеспечить наличие выбора - создаются предпочтения и
приоритеты, основанные на различиях потребительских функций
241
товаров, цены, производителей товаров, а также мест и условий
продажи;
в) предоставить информацию о наличии выбора товаров -
используются средства массовой информации, реклама,
различные методы стимулирования продаж.
Поведение потребителей является междисциплинарной
областью исследований, поскольку сочетает в себе такие
дисциплины, как психология, социология, маркетинг, основы
семьи и домохозяйства, а также и др.

13.2 Классификация потребителей в маркетинге

Одним из первых исследователей, обративших внимание на

поведение потребителей, а не на его потребности, является Стоун
Дж. П.. Он предположил, что наиболее значимые детерминанты
потребительского поведения определяются совокупностью их
социально-психологических факторов. Его идеи развиты и
подтверждены в работах Дардена В.Р. и Рейндольса Ф.Д.,
посвященных выявлению покупательских установок, таблица
13.1 [32].
Таблица 13.1
Характеристика поведения потребителей в модели
Дардена В.Р. и Рейндольса Ф.Д.
Типы Характеристика потребителя
поведения
потребителей
Экономный Склонен к проявлению социальной мобильности
покупатель и социальных устремлений. Для данной
категории потребителей огромное значение
имеют цена и качества товаров
Покупатель- Обычно предпочитает небольшие местные
индивидуалист магазины. Они склонны завязывать квази-
личностные отношения с персоналом торговой
точки

242
Продолжение таблицы 13.1
Апатичный Склонен к активному совершению различных
потребитель покупок. В его поведении не наблюдается
лояльности к какой-либо конкретной марке или
сети магазинов
Духовный Это потребитель с высокой степенью
потребитель лояльности к конкретному бренду или торговой
точке

Данная модель носит ограниченный характер, поскольку

учитывает узкий набор факторов, обуславливающих поведение
потребителей, и не объясняет причину указанного поведения.
Следующая модель поведения потребителя принадлежит
Роджерсу Э. Классификация Роджерса Э. наиболее известна
маркетологам, она основана на скорости принятия продукта,
таблица 13.2 [32].

Таблица 13.2
Категории потребителей в модели Роджерса Э.
Категории Характеристика потребителей
потребителей
Новаторы Потребители, склонные к авантюризму, любят
рисковать, пробовать все новое, оригинальное.
Восприимчивы к рекламе в СМИ, откуда и
получают информацию о продукте
Ранние Принимают новые идеи рано, но обдуманно.
последователи Гибкие, хорошо адаптируются к
обстоятельствам. Лидеры мнений в своем
сообществе. Как правило, относятся к типу
сангвиников. Часто молоды и хорошо
обеспечены, имеют высокий социальный статус.
Восприимчивы к новой информации, используют
много источников информации (ТВ, пресса,
Интернет, личное общение)
243
Продолжение таблицы 13.2
Ранее Также ориентируются на средства массовой
большинство информации, однако принимают и мнения
продавцов, своей группы, в значительной
степени подвержены влиянию лидеров мнения.
Осмотрительны, рациональны, руководствуются
здравым смыслом. При принятии решений
ориентируются на мнение других, не хотят
отставать от жизни
Позднее Скептики, долго раздумывают, прежде чем
большинство принять товар, осторожны и осмотрительны.
Скептически воспринимают СМИ, для них важно
сориентироваться и увидеть товар в магазине, эти
люди находятся под влиянием других
представителей их же группы
Консерваторы Подозрительно относятся к переменам,
(запоздалые) привержены традициям, придерживаются
консервативных взглядов на жизнь. Принимают
товар только тогда, когда он стал традицией.
Самая сложная аудитория. Трудно оказать
влияние

Преимущество данной модели заключается в том, что с её

помощью становится возможным определение категории
потребителей, управление которыми позволит реализовать
товары не только данной группе, но и другим, наименее
активным потребителям путем распространения информации от
новаторов.
Модель Космаса С. основана на различиях в образе жизни
[8]. В соответствии с его моделью всех потребителей
целесообразно разделить на группы с точки зрения
психографического фактора − образа жизни, таблица 13.3 [32].

244
 Таблица 13.3
Типология потребителей в модели Космаса С.
Типы Характеристика типов потребителей
потребителей
Традиционалисты В большинстве случаев это женщины,
ассоциирующие себя с ролью
«хранительницы домашнего очага»
Экспансионисты В их поведении акцент делается на внешнее
окружение. При этом отмечается стремление
к альтруизму, помощи другим, нежелание
ставить себя выше и важнее других
Мобильные Для их образа жизни характерны строгие
привычки в питании, обостренное внимание к
самому себе и членам свое семьи из-за
недостаточно прочных социальных связей
Активные Высоко коммуникабельны, большое внимание
уделяют встречам с людьми, поездкам, им
нравится быть в движении
Сложные натуры Делают постоянный акцент на внешней среде
и внешних событиях
Любители Данные потребители стремятся к
незамедлительного мгновенному удовлетворению потребностей,
наслаждения к гедонистическому образу жизни

Таким образом, потребитель в маркетинге является

объектом для всестороннего изучения.

13.3 Факторы, формирующие поведение потребителей

На поведение потребителей влияют различные факторы как

внешние, так и внутренние. Внешние факторы в основном
касаются социальных аспектов поведения потребителей, а
внутренние факторы преимущественно относятся к
психологическим аспектам. Внешние факторы потребительского
поведения затрагивают поведение покупателя как члена
общества, тогда как внутренние факторы как индивидуума.
245
Факторы, формирующие поведение потребителей, представлены
на рисунке 13.1 [19].

КУЛЬТУРНЫЕ ФАКТОРЫ: СОЦИАЛЬНЫЕ ФАКТОРЫ:

- культура; - референтные группы;
- субкультура; - семья;
- социальное положение - роли и статусы

ПОКУПАТЕЛЬ

ЛИЧНОСТНЫЕ ФАКТОРЫ: ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ:

- возраст; - мотивация;
- этап жизненного цикла семьи; - восприятие;
- род занятий;
- усвоение;
- экономическое положение;
- образ жизни; - убеждения и отношения
- тип личности;
- представление о самом себе

Рис.13.1. Факторы, формирующие поведение покупателей

К факторам внешнего влияния на поведение потребителей

относятся: культура, социальные классы, референтные группы,
домашние хозяйства, ситуация [19].
Самое существенное и глубокое влияние на поведение
потребителя оказывает культура. Культура потребителя
предопределяет успех или неудачу определенных продуктов и
услуг. Товар, предлагающий выгоды и отвечающий культурным
ценностям потребителей, в любое время имеет больше шансов на
рыночный успех.
Взаимосвязь между поведением потребителя и культурой
является двусторонней. С одной стороны, товары и услуги,
попадающие в ногу с культурными приоритетами в данный
момент, имеют намного больше шансов понравиться
потребителям. С другой стороны, изучение новых продуктов и
инноваций в дизайне товаров, успешно произведенных культурой
246
в любой момент времени, позволяет выделить культурные
идеалы этого периода.
Большое значение в маркетинге имеет социальное
положение потребителей. На российских рынках все чаще
проявляется связь между социальной стратификацией и
маркетингом. Потребители используют статусные
характеристики товаров в принятии решении о покупке,
например, на рынках автомобилей-иномарок, бизнес -
образования, жилья, одежды, гостиничных услуг и многих
других. Социальные классы имеют значение для маркетинга,
поскольку представители классов отличаются потребительским
поведением при выборе товаров, их использовании, в
коммуникациях. При этом важно понимать, когда социальный
класс оказывается значимым фактором потребительского
поведения, а когда – нет.
Потребитель периодически находится, в какой либо
референтной группе, которую он использует в качестве
ориентира для поведения в конкретной ситуации. Референтные
группы оказывают влияние на потребителей в выборе торговых
марок, в изменении стиля жизни.
Задача маркетинга при разработке маркетинговых стратегий
заключаются в определении референтных групп целевых
потребителей и типов их влияния.
Самой влиятельной первичной референтной группой
является домохозяйство. Характеристики домохозяйства
необходимо учитывать при принятии маркетинговых решений.
Маркетологов интересуют, прежде всего, роли членов
домохозяйства, которые могут выполняться мужем, женой,
детьми или другими членами домохозяйства: инициатор,
оказывающий влияние, принимающий решение, покупатель,
пользователь, а также стадии жизненного цикла домохозяйства и
его структура.
Ситуационное влияние осуществляется за счет различных
факторов, происходящих в определенное время, в определенном
месте и не зависящих от потребителей и объектов (товары,
реклама). На поведение потребителей могут оказывать влияние
такие потребительские ситуации как коммуникация, покупка и
247
использование. Основные характеристики, составляющие
потребительскую ситуацию – физическое и социальное
окружение, время, цель, предшествующие события.
К факторам внутреннего влияния относятся такие, как
процесс обработки информации и обучения потребителей,
мотивация, личность, личные ценности и стиль жизни, знание и
отношение потребителей [12].
Понимание принципов и результатов процесса обработки
информации потребителем является чрезвычайно важным в
различных сферах маркетинговой деятельности: при
формировании рекламы, разработке торговых марок, для личной
продажи.
Организации заинтересованы в том, чтобы обучать
потребителей атрибутам своих товаров. Обучение важно для
процесса потребления, поскольку поведение потребителей – это в
основном приобретенное, усвоенное поведение. Фактор обучения
особенно значим для инновационных, технически сложных
товаров, а также для продуктов с неявными свойствами
(консультационных, деловых услуг). Обучение широко
используется в рекламе, при выведении на рынок новых марок
продуктов.
Движущей силой потребителя является мотивация.
Потребность становится мотивом, когда она заставляет человека
действовать, а удовлетворение потребности приводит к
снижению психологического напряжения. Теории мотивации
представляют для маркетологов и менеджеров модели, которые
они могут использовать в управления поведением потребителей.
Все многообразие моделей можно разделить на две группы:
содержательные модели и процессуальные.
Личностные характеристики используются в маркетинге
при формировании рыночных сегментов, а также при
позиционировании и продвижении товаров.
Не менее важны в маркетинге и личные ценности. Они
являются значимым фактором различий потребительских
решений. Устойчивость ценностей позволяет использовать их в
анализе потребительского поведения - при выборе марок,
сегментировании рынка.
248
 Стиль жизни – обобщающая концепция, используемая в
исследованиях поведения потребителей. Концепция стиля жизни
используется маркетологами и менеджерами для того, чтобы
связать продукт посредством маркетинговых коммуникаций с
повседневной жизнью целевого рынка.
Исследование и формирование знания потребителя о товаре
являются важнейшими маркетинговыми задачами. От
содержания знания потребителя зависит выбор того, что он
покупает, по какой цене, где и когда. Практический маркетинг
анализирует знания потребителя о продуктах, о месте и времени
покупки, об использовании покупки, а также проводит измерение
знания для планирования и оценки рекламных акций и компаний
по продвижению.
Производителям важно иметь представление о том, что
знают и чего не знают потребители об их торговых марках.
Однако, не менее важна информация о том, что нравится, и что
не нравится потребителям, т.е. каково их отношение к торговой
марке.
Принимая решение о покупке того или иного товара,
выбирая магазин, потребители основываются на своих
предпочтениях. Поэтому маркетинговые исследования
отношений важны для понимания причин покупки данного
продукта, выбора конкретного магазина. Выявление и оценка
отношения потребителей используются специалистами по
маркетингу для определения эффективности маркетинговых
мероприятий, в частности, рекламных кампаний еще до начала их
реализации. Представление об отношениях можно использовать
как один из критериев сегментирования рынка и выбора целевых
потребителей.

13.4 Моделирование поведения потребителей

При моделировании поведения потребителя исследователь

исключает из анализа те аспекты человеческого поведения,
которые не имеют отношения к потребительскому поведению
или представляются несущественными. Модель – это
упрощенное представление реальности с включением только тех
249
ее аспектов, которые кажутся важными для создания модели.
Моделирование поведения потребителей – логическое
построение действий потребителей, ориентированных на
удовлетворение потребностей. Главной целью моделирования
является объяснение причин тех или иных процессов. Модель
поведения покупателя – представление о поведении покупателя с
помощью модели, включающей переменные маркетинга,
факторы социальной среды, ситуационные, индивидуальные,
базовые факторы и отношения, которые определяют намерение
или нежелание приобрести какой-либо продукт.
Исследование потребителя в системе маркетинга
происходит с целью определения полного набора побудительных
факторов, которыми руководствуется конечный потребитель
(индивидуальные лица, или организации) при выборе товаров.
Действия потребителей существенно различаются по запросам,
потребностям целям покупок, групповым интересам, доходам,
традициям, характеру спроса, мотивации поведения и действий
на рынке.
Процесс моделирования осуществляется на основе модели
поведения конечного потребителя, которая может выглядеть
следующим образом, рисунок 13.2 [19]:

Осознание
потребности

Поиски и оценка
информации

Принятие решения о
покупке

Оценка правильности
выбора

Рис. 13.2. Основные этапы поведения потребителей

250
 Осознание потребности: покупатель впервые осознает
потребность или нужду. Поиск информации – этап процесса
принятия решения о покупке, на котором потребитель пытается
получить дополнительную информацию; потребитель может
просто проявлять повышенное внимание, а может приступить к
активным действиям по сбору необходимых сведений. Оценка
вариантов: этап процесса принятия решения о покупке, на
котором потребитель оценивает разные варианты выбора,
основываясь на полученной информации. Решение о покупке –
этап процесса принятия решения о покупке, на котором
потребитель фактически приобретает товар. Реакция на покупку
– этап процесса принятия решения о покупке, на котором
потребитель предпринимает дальнейшие действия после
приобретения товара, основываясь на чувстве удовлетворенности
или неудовлетворенности. Задача маркетолога состоит в
понимании и воздействии на покупательское поведение на
каждом этапе. Это позволяет разрабатывать современные и
эффективные маркетинговые программы для целевого рынка.
Поведение потребителя существенно меняется в
зависимости от того, какой товар он покупает – тюбик зубной
пасты, дорогой фотоаппарат или автомобиль. Чем сложнее
принять решение о покупке, тем больше требуется участников и
тем сложнее ведет себя потребитель, рисунок 13.3 [35].
Сложное покупательское поведение – тип поведения
потребителей при принятии решения о покупке в ситуации, когда
высокая степень вовлечения сопровождается существенными
различиями между разными маркам товара.
Поисковое покупательское поведение — тип поведения
потребителей при принятии решения о покупке в ситуации, когда
низкая степень вовлечения потребителей сопровождается
существенными различиями между разными марками товара.
Неуверенное покупательское поведение – тип поведения
потребителей при принятии решения о покупке в ситуации, когда
251
при высокой степени вовлечения разница между разными
марками товара ощутимо мала.
Привычное покупательское поведение – тип поведения
потребителей при принятии решения о покупке в ситуации, когда
низкая степень вовлечения потребителя сопровождается
незначительной разницей между разными марками товара.

Высокая степень Низкая степень вовлечения

вовлечения

Значительная
разница между Сложное Поисковое
аналогичными покупательское покупательское
марками товара поведение поведение

Незначительная
разница между Неуверенное Привычное
аналогичными покупательское покупательское
марками товара поведение поведение

Рис. 13.3. Типы покупательского поведения

Рассмотрим наиболее известные модели этого вида: модель

Розенберга, модель с идеальной точкой, модель продукт – рынок
[5].
Модель Розенберга исходит из того, что потребители
оценивают продукты с точки зрения пригодности для
удовлетворения своих потребностей. Она выражается формулой
(13.1):
n
А j  Vi I ij , (13.1)
i 1

где Аj – субъективная пригодность продукта (отношение к

продукту);
Vi – важность мотива для потребителя ;
Iij – объективная оценка пригодности продукта j для
удовлетворения мотива i;
252
 n – количество мотивов.

С точки зрения работы с продуктом использование модели

связано с множеством проблем. Мотивы, важные для продукта,
часто бывает трудно определить. Высказывания опрашиваемых
не дают указаний на то, какие характеристики продукта должны
быть изменены.
Существует еще одна модель, схожая с моделью Розенберга,
однако имеющая более практический характер. Значение
отдельных мотивов определяется опосредованно, через
конкретные характеристики продукта (13.2):
n
Q j   X k Y jk , (13.2)
k 1

где Qj – оценка потребителями марки j;

Xk – важность характеристики k ( k = 1 , ... , n ) марки j с
точки зрения потребителей;
Yjk – оценка характеристики k марки j с точки зрения
потребителей.

Собрав таким способом данные о многих продуктах,

можно получить:
- общие оценки продуктов, которые могут служить
индикаторами предпочтений потребителей;
- информацию о том, как воспринимаются потребителями
отдельные продукты;
- информацию о важности различных характеристик для
общей оценки.
Различные требования к продуктам дают идеальные
предпосылки для сегментирования рынка.
Модели, изложенные выше, основывались на предпосылке,
что каждая характеристика желаема и одновременно чем выше
оценка, тем лучше. Критика этого пункта привела к созданию так
называемых моделей с идеальной точкой, в которые был введен
добавочный компонент – идеальная величина характеристики
продукта, (13.3):

253
  
n
Q j  Wk B jk  I k ,
r
(13.3)
k 1

где Qj - оценка потребителями марки j;

Wk - важность характеристики k ( k = 1, ... , n);
Bjk - оценка характеристики k марки j с точки зрения
потребителей;
Ik - идеальное значение характеристики k с точки зрения
потребителей;
r - параметр, определяющий при r = 1 постоянную, а при r =
2 убывающую граничную пользу.
Таким образом, специалист по маркетингу на основе
моделирования поведения потребителя получает возможность
знать, удовлетворению каких потребностей служит его товар, и
при необходимости совершенствовать его характеристики,
видеть, куда потребитель обращается за информацией о товаре,
помочь ему быстрее и полнее получить интересующие данные, а
затем принять решение о покупке, зная мотивы и стимулы,
которыми тот руководствуется.

13.5 Формирование лояльности потребителей

В маркетинговой литературе можно найти достаточно

много понятий, относящихся к термину «лояльность».
В 1923 г. была сделана первая попытка определить
«лояльность бренду» со стороны потребителей. Определение
лояльности было предельно простым: «Потребитель, лояльный
бренду, - это человек, который покупает ваш бренд в 100%
случаев». Другие авторы впоследствии определяли «лояльность»
и как «схему предпочтения одной марки при каждой покупке
продукта» [5]. Лояльность в большинстве случаев ассоциируют с
повторной покупкой.
Д. Аакер определяет лояльность как «меру
приверженности потребителя бренду». По его мнению,
лояльность показывает, какова степень вероятности
254
переключения потребителя на другой бренд, в особенности, когда
он претерпевает изменения по ценовым или каким-либо другим
показателям. При возрастании лояльности снижается склонность
потребителей к восприятию действий конкурентов [35].
Ключевым фактором лояльности, согласно Д. Аакеру,
является то, что марку невозможно переместить на другое имя
или символ без больших затрат и значительного снижения
объемов продаж и прибылей.
Факторы потребительской лояльности представлены на
рисунке 13.4.

Факторы потребительской лояльности

Материальные факторы Нематериальные факторы

(выгода) (качественное обслуживание)

Традиционные Программные Процедурные Персональные

Рисунок 13.4. Факторы потребительской лояльности

Программы лояльности представляют собой долгосрочные

программы взаимовыгодного сотрудничества между клиентами и
компанией.
Популярность систем лояльности находится на подъеме и
продолжает расти. Прогнозы рынка показывают, что эта
тенденция сохранится еще достаточно продолжительное время.
Для оценки лояльности применяется ряд методик, которые
можно разделить на «индексные» (когда используется несколько
замеряемых параметров) и «относительные» (более простые в
применении т.к. не задействуют большого количества
вспомогательных параметров).
Сравнительная характеристика данных программ
представлена в таблице 13.4 [22].

255
 Таблица 13.4
Возможные программы развития отношений с клиентами
Программа / Цели Средства Эффект
период действия
Стимулирование Увеличение Отдельные Краткосрочное
сбыта / оборота, ценовые и увеличение
краткосрочный сокращение неценовые продаж
запасов, рост мероприятия
интереса
Лояльность Выявление и Брендинг, Стабильные
клиентов / удержание CRM и др. продажи,
регулярный, 2-3 ключевых средства постоянные
года клиентов налаживания клиенты,
отношений «пожизненная
ценность»
Партнерские Совместная Цепочка Совместное
отношения / деятельность партнерских создание
постоянный, по созданию отношений ценностей,
долговременный «добавленной увеличение
ценности» для взаимной
рынка выгоды

Таким образом, лояльность достигается при условии

выполнения потребителем ряда условий [5]:
1) иметь устойчивое предпочтение данного бренда всем
остальным;
2) иметь желание совершить повторную покупку и в
дальнейшем продолжать приобретать данную марку;
3) для этого у потребителя должно возникнуть чувство
удовлетворенности по отношению к бренду;
4) потребитель должен быть нечувствительным к
действиям конкурентов;

256
 5) в структуре лояльности у потребителя должен
преобладать эмоциональный компонент над рациональным;
6) необходимо задать временную переменную (т.е. в
течение какого отрезка времени будут действительны все
перечисленные условия).

Вопросы для повторения

1. Каковы цель и задачи изучения поведения потребителя в

маркетинге?
2. Дайте характеристику факторам, оказывающим влияние
на покупательское поведение.
3. Охарактеризуйте основные этапы процесса поведения
потребителей.
4. В чем заключается необходимость формирования
лояльности потребителей?
5. Какова основная цель разработки программ лояльности
потребителей?

Практические задания

Задание 1. На основании примеров, приведенных ниже

определить нужды и потребности покупателей, удовлетворяемых
различными товарами и услугами

Таблица 13.5
Удовлетворение потребительских нужд и потребностей
Товар/услуга Нужда/потребность
Пельмени «Сан Быстрое утоление голода (удовлетворение
Саныч» физиологических потребностей)
Кроссовки «Nike» Удовлетворение нескольких потребностей:
удобная обувь для занятия спортом, модная
обувь (удовлетворение физиологических и
социальных потребностей)

257
Продолжение таблицы 13.5
Курс «Ораторское
мастерство»
Потребности в
саморазвитии,
общении
Ужин в кафе
«Бистро»
Заказ косметики
по каталогу
Бронированные
двери
Контактные
линзы
Страхование
жизни
Букеты живых
цветов
Ноутбук
Курсы
иностранного
языка
Массажный
кабинет
Задание 2. Два потребителя заинтересованы в выборе обуви
для бега. А – состоятельный молодой человек, склонный к
полноте, которому предписаны физические упражнения. В –
худощавый приверженец бега и здорового образа жизни. Они по-
разному оценивают важность характеристик обуви. Покупатель А
придает особое значение удобству и внешнему виду, а
покупатель В – удобству и функциональным характеристикам. В
таблице 13.6 представлен рейтинг трех вариантов обуви.
Обоснуйте выбор покупателей

258
 Таблица 13.6
Исходные данные
Критерий Вес значимости Оценка обуви*
сравнения Покупатель Покупатель X Y Z
А В
Удобство 0,30 0,35 2 3 2
Внешний 0,30 0,10 2 3 3
вид
Прочность 0,15 0,15 2 3 1
Амортизация 0,15 0,20 3 2 1
Поддержка 0,10 0,20 3 2 1
стопы
Цена, усл.ед. 50 50 25
* - низкая – 1; средняя – 2; высокая – 3.

Тесты

1. Потребность — это:
а) количество денег, которое потребитель может
использовать для удовлетворения своих нужд;
б) нужда, воплощенная в какую-то конкретную форму;
в) товар, который способен удовлетворить нужду
потребителя;
г) правильного ответа нет.
2. Потребитель – это:
а) покупатель;
б) индивидуум, покупающий и/или использующий продукт;
в) организация – покупатель и/или пользователь;
г) все ответы верны.
3. Что может быть предметом потребления?
а) товар в материальной форме;
б) услуга;
в) идея;
г) свой вариант.
259
 4. Поведение потребителей – это:
а) покупка продукта, потребление продукта, избавление от
него;
б) решения, предшествующие и следующие за а);
в) а) и б);
г) обретение покупка продукта.
5. Знание потребительского поведения необходимо
маркетологу для:
а) анализа рыночных возможностей, сегментации рынка и
выбора целевого сегмента;
б) сегментации рынка, выбора целевого сегмента,
позиционирования продукта;
в) разборки комплекса маркетинга;
г) для всего названного.
6. Деление на типы потребителей происходит в
зависимости от:
а) масштаба потребительского сегмента;
б) целей потребления;
в) индивидуальных особенностей потребителей;
г) правильного ответа нет.
1. Что такое покупательский спрос?
а) готовность покупателей в данный отрезок времени при-
обретать определенные количества товаров по каждой из
предложенных на рынке цен;
б) готовность покупателей в данный отрезок времени при-
обрести товар по вполне определенной цене;
в) состояние готовности потенциальных потребителей
приобрести товар;
г) все ответы верны.
8. Рынок покупателя определяет ситуацию, когда на рынке
отмечается:
а) большое количество потребителей;
б) превышение спроса над предложением;
в) превышение предложения над спросом;
г) правильного ответа нет.
9. Определите правильную последовательность:

260
 а) потенциальный покупатель – посетитель - покупатель -
клиент;
б) посетитель – потенциальный покупатель – покупатель -
клиент;
в) покупатель – потенциальный покупатель – клиент -
посетитель;
г) посетитель – клиент – потенциальный покупатель –
покупатель.
10. Приобретая какой-либо товар или услугу потребитель
удовлетворяет:
а) нужду;
б) потребность;
в) запрос;
г) все ответы верны.

14 ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА УСЛУГ

14.1 Понятие маркетинга услуг

Традиционное разделение экономики на производственную

и непроизводственную сферы, дополняется также сферой услуг,
которая по своей значимости, не уступает отраслям
материального производства. Ф. Котлер дает следующее
определение услуге. Услуга – это любое мероприятие или выгода,
которая одна сторона может предложить другой и которое в
основном не осязаемо и не приводит к завладению, чем-либо [19].
Основными характеристиками услуги являются:
1. Неосязаемость – услуги невозможно увидеть,
попробовать на вкус, услышать или понюхать до момента
приобретения.
2. Неотделимость от источника – существует несколько
подходов к преодолению данного ограничения, поставщик
услуги может научиться работать с более многочисленными
группами клиентов, либо организация обслуживания может
подготовить большее число поставщиков услуг и тем самым
укрепить доверие к себе со стороны клиента.
261
 3. Непостоянство качества – качество услуг колеблется в
широких пределах в зависимости от времени и места оказания .
для обеспечения качества фирма может выделить средства на
привлечение и обучение специалистов
4. Несохраняемость – в условиях постоянства спроса не
сохраняемость услуги не является существенной проблемой и
наоборот.
Чтобы измерить качество услуги, продавец должен
определить, каким образом потребители воспринимают качество.
Для улучшения качества услуг маркетологам следует
проанализировать параметры (детерминанты) качества услуг, то
есть ключевые критерии, используемые потребителями для
измерения качества и ожидания целевой аудитории. К ним
относятся:
- степень доступности услуги, то есть насколько просто
получить доступ к ней;
- репутация (имидж) компании;
- знания продавца услуг, то есть действительно ли продавец
понимает нужды клиентов;
- надежность услуги, то есть насколько услуга
последовательна и надежна;
- безопасность означает, что производство и потребление
услуги не связаны с риском (косметические операции, услуги
аттракционов);
- компетенция персонала предполагает наличие у
сотрудников фирмы услуг соответствующей квалификации;
- уровень коммуникации определяет, насколько хорошо
компания донесла до потребителя суть услуги;
- обходительность, то есть насколько сотрудники вежливы,
тактичны и внимательны;
- реакция сотрудников – проявляют ли сотрудники фирмы
услуг желание и способность быстро и качественно предоставить
услугу;
- осязаемые факторы определяют внешний вид сотрудников
и обстановку офиса фирмы услуг.
Первые пять факторов связаны с качеством услуги, а
последние пять – с качеством ее предоставления.
262
 Маркетинг услуг рассматривается как отрасль маркетинга,
представляющая собой комплексную деятельность по изучению
потребительского спроса, конкретных рынков, созданию
конкурентоспособной услуги и доведению этой услуги до
потребителя. Современный рынок насыщен огромным
количеством самых разнообразных предложений об оказании
услуг. Услуги могут быть предназначены разным целевым
аудиториям, быть направленными на различные объекты,
обладать разной эластичностью спроса по цене, отличаться по
степени осязаемости. Поэтому основным при оказании услуг
становятся качество обслуживания и взаимодействие персонала и
клиента.
Маркетинг услуг - это процесс разработки, тестирования,
продвижения и реализации услуг, способствующая получению
компанией прибыли за счет лучшего, чем у конкурентов,
удовлетворения потребностей клиентов [24].
Появление первых научных работ по маркетингу услуг
датируется пятидесятыми годами прошлого столетия.
Зарубежные и отечественные ученые обратили внимание на
сферу услуг в 50-60-х годах прошлого столетия. Исследования в
области маркетинга услуг появились в начале 70-х, и в этой
области зарубежные экономисты по понятным причинам
опередили своих российских коллег. За рубежом на сегодня
существует около 70 научно-исследовательских групп в
университетах и вузах, изучающих менеджмент и маркетинг
услуг. Первые отечественные публикации, посвященные этой
тематике, появились в начале 90-х годов. К настоящему моменту
сложилось несколько центров изучения маркетинга услуг, вышли
несколько монографий и коллективных трудов отечественных
исследователей.
Несмотря на повышенное внимание экономической науки к
сфере услуг, до сих пор отсутствует единое мнение относительно
маркетинга услуг. По определению, маркетинг — это концепция
производства, в основе которой лежит ориентация производителя
товара на потребности пользователя. Цель маркетинга —
обеспечить стабильную прибыль и развитие бизнеса — может
быть достигнута с помощью системы прикладных знаний,
263
формализующей поступательный процесс взаимодействия
производителя товара и покупателя. В этой системе имеют
большое значение такие процессы, как обмен информацией
между производителем и потребителем, оценка макро- и
микросреды, в которой действует фирма, оценка возможностей
самой фирмы. Х. Ворачек утверждает, что завершенной теории
маркетинга услуг в настоящее время пока не существует и,
возможно, она и не будет создана. Речь может идти скорее о ряде
теоретических положений, которые освещают маркетинг услуг с
различных точек зрения [25].
В России первые научные работы по маркетингу услуг
появляются во второй половине 90-xx гг. прошлого столетия, а
именно А. П. Челенков (Государственный университет
управления) с рядом научных статей, опубликованных в журнале
«Маркетинг», а также научной монографией «Маркетинг услуг»,
выдержавшей уже не одно переиздание, Э. В. Новаторов (Санкт-
Петербургский государственный университет) с чередой научных
публикаций в журнале «Маркетинг в России и за рубежом».
Вехой в развитии маркетинга услуг в России становится
появление в 2005 г. первого специализированного журнала
«Маркетинг услуг», в котором публикуются переводные статьи
зарубежных авторов - «классиков» маркетинга услуг, а также
статьи отечественных авторов. Сравнительная характеристика
комплекса маркетинга сферы услуг представлена в Приложении
К.
В качестве дополнительных элементов комплекса
маркетинга, характерных для сферы услуг необходимо выделить
следующие. Персонал (people) - все люди, прямо или косвенно
вовлеченные в процесс оказания услуги, например, сотрудники и
другие клиенты. Процесс (process) - процедуры, механизмы и
последовательности действий, которые обеспечивают оказание
услуги. Вещественное доказательство (physical evidence) -
обстановка, среда, в которой оказывается услуга. Действия,
информирующие целевую категорию клиентов о продукции или
услуге, о ее достоинствах и склоняющие к покупке.
Материальные предметы, которые помогают продвижению и
оказанию услуги.
264
 Таким образом, на рисунке 14.1 представлены основные
элементы комплекса маркетинга в сфере услуг.

Комплекс маркетинга
в сфере услуг

Продукт (Product) Цена (Price) Коммуникации Сбыт (Place)

1. Наращивание Основывается на (Promotion) Расширение сети
собственного затратном Проведение сбыта (выход на
автопарка ценообразовании рекламной новые рынки)
2. Развития кампании
терминальной
инфраструктуры
3. Разработка
новых маршрутов
4. Освоение новых
видов
деятельности
5. Оптимизация
структуры парка

Персонал Процесс Вещественное

(People) (Process) доказательство
(Physical
Evidence)

Рис. 14.1. Комплекс маркетинга, характерный для сферы услуг

(на примере транспортной фирмы)

С позиции же покупателей каждый маркетинговый

инструмент оборачивается для покупателей увеличением выгоды
и соответствует, по мнению Роберта Лотерборна, «4С»
потребителя, т.е. товар, цена, место и продвижение
производителя («4Р» маркетинг-микс) обеспечивает
удовлетворение потребностей, получение выгод, осуществление
коммуникаций и расходов потребителя. Так, товар призван
удовлетворять нужды и потребности покупателей (Customer
needs and wants), цена формирует расходную часть бюджета
потребителей (Сost to customer), место продажи оборачивается
265
выгодой (Convenience), а продвижение обеспечивает
коммуникацию с потребителем (Communication) [22].
Таким образом, в конкурентной борьбе победу одерживают
те компании, которые наиболее полно адаптируют комплекс
маркетинга под запросы целевых рыночных сегментов,
поддерживают обратную связь с потребителями и способны
удовлетворять их запросы в отношении экономичности и выгод
от товара.

14.2 Маркетинг в туризме

Туризм, как одна из сфер деятельности по оказанию услуг

на современном рынке приобрел огромные масштабы.
Увеличение туристских потоков и возникающие с этим
изменения в социально-экономической сфере, финансовой,
политической и других областях стали являться существенным
фактором экономического роста и развития международных
отношений. Перед индустрией туризма стоит задача разработки
такой туристской услуги, которая была бы уникальна и
удовлетворяла потребности потребителя.
Понятие туризма можно охарактеризовать как временное
перемещение людей в пределах своей страны или за ее пределы
со своего постоянного места пребывания в целях оздоровления,
образования, отдыха, посещения религиозных мест в свободное
время для удовлетворения своих потребностей. Индустрия
отдыха и туризма очень специфическая и многогранная отрасль
экономики, объединяющая предприятия, производящие, как
материальные, так и нематериальные продукты (услуги). В этом
заключается ее отличительная особенность от других отраслей
экономики и значительно увеличивает сложность управления, как
отраслью в целом, так и отдельно взятыми предприятиями.
Субъектом туристского бизнеса всегда выступает
туристское предприятие. Объектом туристского бизнеса
выступает турист. Производители туристского продукта –
турфирмы (туроператор и турагент) работают с целью получить
прибыль и удовлетворить потребности туристов.
266
 На Калининградском рынке туристских услуг
функционируют следующие крупные операторы, по
предоставлению этих услуг: «Пегас Туристик», «Анекс Тур»,
«Натали Турс», «Нева», «ТЕЗ ТУР», а также местные
туроператоры: «Анюта», «Универсал Тур», «Дэдди», «Цвет»,
«Атури», «Балтма Турс» и др.
Маркетинг в туризме представляет собой деятельность по
планированию и разработке туристских товаров и услуг,
продаже, продвижению товаров и услуг, стимулированию на них
спроса и ценообразованию. Эта деятельность помогает
продвигать товары или услуги от производителя к потребителю с
целью получения максимальной прибыли при наиболее
эффективном удовлетворении потребностей целевой группы
туристов.
В широком понимании туристский продукт – это комплекс
товаров и услуг, в совокупности образующий туристскую
поездку. Основным туристским продуктом является комплексное
обслуживание, предусматривающее определенный набор
стандартных услуг, которые предоставляются каждому туристу.
Специалисты в области туризма по-разному формулируют
понятие «маркетинг в туризме». Так, по мнению французских
специалистов Р. Ланкар и Р. Оллье, туристский маркетинг – это
серия основных методов и приемов, выработанных для
исследования, анализа и решения поставленных задач [24].
Швейцарский ученый Е. Крипендорф считает, что
туристский маркетинг – это систематическое изменение и
координация деятельности туристских предприятий, а также
частной и государственной политики в области туризма,
осуществляемой по региональным, национальным или
международным планам [25].
Всемирная туристская организация (ВТО) выделяет три
основные функции туристского маркетинга: установление
контактов с клиентами, развитие и контроль. Основная цель
установления контактов с клиентами - убеждение клиентов в том,
что предлагаемые поездки полностью отвечают требованиям
приятного отдыха и установленным стандартам. Функция
развития предполагает использование нововведений в целях
267
улучшения сервиса и максимального удовлетворения пожеланий
клиентов. Функция контроля предусматривает анализ
результатов деятельности по продвижению услуг на туристский
рынок и их реализации.
Специфический характер маркетинга в туризме
определяется особенностями и отличительными
характеристиками туристского продукта (в сравнении с другими
потребительскими товарами и услугами), а также особенностью
потребителей и производителей туристских товаров и услуг.
Основной результат деятельности в туризме – это создание
туристского продукта, под которым следует понимать любые
услуги, оказываемые туристу, подлежащие оплате, -
гостиничные, транспортные, переводческие, бытовые,
коммунальные, посреднические и др.
Туристские услуги обладают следующими отличительными
характеристиками [25]:
1. Неспособность к хранению. Места в отеле или на
самолете в случае отсутствия на них спроса в данный момент не
могут быть складированы с целью их продажи в будущем.
Следовательно, менеджерам необходимо приложить усилия к
стимулированию спроса на эти услуги в данном краткосрочном
периоде.
2. Неосязаемость услуг. Для оценки турпродукта нет
мерных величин: невозможно иметь представление о качестве
продукта до его покупки и потребления. В связи с этим особую
значимость для потребителей при покупке имеет имидж фирмы
на рынке, престижность ее товаров (услуг).
3. Подверженность сезонным колебаниям. Маркетинговые
мероприятия турфирмы будут отличаться в пик сезона и в меж-
сезонье. В межсезонье необходимы дополнительные меры сти-
мулирования спроса: низкие цены, различные дополнительные
услуги, варьирование различными видами туризма (диверсифи-
кация предложения).
4. Значительная статичность, привязанность к
определенному месту (турбазе, аэропорту, так как их невозможно
перенести в другое место).

268
 5. Несовпадение во времени факта продажи туруслуги и ее
потребления. Покупка товаров (услуг) туризма производится за
недели или за месяцы до начала их потребления. В этом случае
большую роль играет рекламная печатная продукция, предос-
тавляющая наглядную информацию о покупаемом турпродукте и
позволяющая создать ощущение выгод, которые могут быть
извлечены из его потребления в будущем. Большое значение на
стадии продажи турпродукта придается степени достоверности
информации, а также надежности продукта (соответствию
качества продукта его цене).
6. Территориальная разобщенность потребителя и произво-
дителя на туристском рынке. Важны мероприятия по информи-
рованию и рекламе на более широком (международном) уровне.
7. Покупатель преодолевает расстояние, отделяющее его от
продукта и места потребления, а не наоборот.
Туристский продукт - это совокупность вещественных
(физических товаров) и невещественных (в форме услуг)
потребительских стоимостей, необходимых для удовлетворения
потребностей туриста, возникших в период его путешествия. С
точки зрения функциональной классификации туризм в
настоящее время подразделяется на следующие виды,
Приложение Л.
Одним из важных направлений является исследование
туристского продукта, т.е. комплексного обслуживания в виде
стандартного набора услуг, предоставляемых потребителям. По
аналогии с товарами в туристском продукте можно выделить три
уровня [24]:
1) продукт по замыслу, продукт в реальном исполнении и
продукт с подкреплением. Продукт по замыслу представляет
собой то, что приобретает клиент на фирме; это реальный набор
свойств, позволяющих реализовать замысел, т.е. удовлетворить
некую потребность клиента.
2) туристский продукт в реальном исполнении
характеризует уровень качества, комфорт, престиж,
экономичность, безопасность, впечатление и др.
3) туристский продукт с подкреплением направлен на
формирование дружеских отношений с клиентом, оказание ему
269
всесторонней консультационной помощи высокого качества и
высокой скорости обслуживания. Подкрепление туристского
продукта способствует поиску и закреплению клиентов.
Российский туристический рынок начал формироваться с
начала 90-х годов. При этом происходила реорганизация
предприятий старого образца, и создавались абсолютно новые
организации в виде туроператоров и турагентов, которые смогли
представить на рынке туристских услуг концептуально новый
продукт, имеющий спрос у потребителя по сей день.
В таблице 14.1 представлены основные показатели
деятельности туристских фирм Калининградской области [16].

Таблица 14.1
Основные показатели деятельности туристских фирм
Калининградского региона
2005 2006 2007 2008 2009 2010
Число туристских 35 47 45 67 44 87
фирм (на конец года)
– всего, в т.ч.
занимались
- туроператорской 18 24 21 26 20 34
деятельностью
- турагентской 10 17 20 37 21 43
деятельностью
Иной туристской 7 6 4 4 3 0
деятельностью
Число реализованных 4020 12452 19243 28901 28882 30931
населению
туристских путевок –
всего, единиц; в т. ч.
- по территории 1522 3767 5465 4992 1686 5225
России
- по зарубежным 2498 8685 13778 23909 27196 25706
странам

270
 Анализ данных таблицы 14.1 показал, что кризисные
явления сказались в большей степени на функционировании
самих турфирм, а не спросе на услуги туристских фирм.
Таким образом, туризм – это сложная система, симбиоз
экономики, политики, социологии, экологии и культуры, поэтому
для достижения положительного маркетингового эффекта
необходима тесная координация маркетинга различных
организаций сферы туризма.

14.3 Маркетинг в образовании

Образование как отрасль социальной сферы представляет

собой разветвлённую инфраструктуру образовательных
учреждений, реализующих государственную образовательную
политику в процессе подготовки детей и молодёжи к трудовой
деятельности. Образовательные учреждения не только
формируют системные знания по основам наук, но и
способствуют социализации индивида, вводят его в культуру
современного сообщества.
Современное образование характеризуется большим
выбором и высокой конкуренцией предоставляемых
образовательных услуг со стороны как государственных, так и
негосударственных образовательных учреждений. Во многих
регионах существует достаточно большое количество
образовательных учреждений, которые предоставляют
возможность получить среднее профессиональное, высшее или
дополнительное образование с выдачей государственного
диплома по одинаковым специальностям, что, соответственно
повышает роль маркетинговых инструментов в данной сфере.
Маркетинг в образовании - вид деятельности
образовательного учреждения, направленный на удовлетворение
потребностей социального заказа общества на подготовку
специалиста с конкретно заданными личностными и
профессиональными качествами.
Образовательная услуга представляет собой комплексный
процесс, направленный на передачу знаний, умений и навыков
271
общеобразовательного, профессионального характера
потребителю, с целью удовлетворения и развития личных,
групповых и общественных потребностей.
Специфика образовательных услуг проявляется в сочетании
традиционных характеристик услуг (неосязаемость,
неотделимость от источника, непостоянство качества,
несохраняемость) и присущим только им чертам.
Для образовательных услуг характерна низкая степень
осязаемости. Потребитель образовательной услуги, обратившись
в вуз, не может заранее знать результат своего обучения. Он
имеет возможность лишь косвенно судить о качестве услуги на
основе собственного прошлого опыта, руководствуясь мнением
других потребителей, с помощью рекламного обращения.
Вторая традиционная характеристика услуг проявляется
через неразрывную связь образовательных услуг от источника:
образовательная услуга не существует отдельно от вуза и его
профессорско-преподавательского состава. Качество
образовательной услуги изменяется в связи с изменением
квалификации персонала, материально-технической базы и
других неотъемлемых от учебного процесса элементов. Кроме
того, любая замена преподавателя может изменить результат
оказания образовательной услуги, а также спрос.
Несохраняемость образовательных услуг обусловлена тем,
что человеку свойственно забывать полученную в процессе
обучения информацию, а знаниям свойственно устаревать.
Характерной чертой образовательных услуг является то, что
они невещественны, то есть они не могут накапливаться.
Человек, потребляя образовательные услуги, накапливает знания,
учения, навыки, но это результат работы мозга и интеллекта
человека, а не сами эти действия. Например, потребляя услуги в
сфере профессионального образования, человек может накопить
определенные знания, умения, навыки, развить свои
интеллектуальные возможности.
Производство и потребление образовательных услуг – это
достаточно длительный процесс (полный цикл формирования
специалиста может занимать 20 и более лет: 4 года – начальная
школа, 5 лет – основное общее образование; 2 года – среднее
272
(полное) общее образование; 4-6 – бакалавриант, магистратура; 2-
3 года – аспирантура, докторантура), а также в процессе трудовой
деятельности работник может посещать курсы повышения
квалификации, получать второе высшее образования, т.е.
потребление образовательных услуг может осуществляться в
течение всей сознательной жизни.
Специфической чертой образовательных услуг является их
оценка на протяжении всего периода обучения (сессии,
аттестация).
Яркой специфической чертой образовательной услуги
является активное участие потребителя в процессе
предоставления образовательной услуги. Без его активного
интеллектуального участия процесс теряет смысл. Еще одной
специфической чертой образовательных услуг является то, что
потребитель, оплачивая (не оплачивая) получаемую
образовательную услугу, ожидает в дальнейшем от этой услуги
возможности получения дохода (в форме заработной платы).
Образовательные услуги дополняются сопутствующими
услугами (общежитие, медицинские услуги, спортивные центры,
комбинат питания и др.), которые сопровождают и
облагораживают процесс обучения, решают бытовые и
культурные запросы потребителей, придавая этим
дополнительную ценность вузу.
Особенностью образовательных услуг является
удовлетворение духовных и интеллектуальных запросов
личности и общества, т.е. социальная потребность в образовании.
Чрезвычайно важной особенностью образовательных услуг
в сфере профессионального образования выступает обязательный
государственный контроль качества их производства
(потребления). Контроль обусловлен тем, что выпускнику,
прошедшему государственную аттестацию выдается диплом
установленного образца по определенной специальности с
присвоением квалификации.
К особенностям образовательных услуг можно также
отнести и то, что вузы действуют одновременно на двух
взаимосвязанных рынках – рынке образовательных услуг и рынке
труда.
273
 Рынок образовательных услуг – это материальные
взаимоотношения участников образовательного процесса:
учащихся, организаций, предоставляющих образовательные
услуги, лиц и организации, оплачивающих эти услуги.
Формирование современного рынка образовательных услуг
началось в 90-х годах прошлого века. С переходом страны на
рыночную экономику определились основные его сегменты:
государственный и негосударственный.
Уникальное геополитическое положение Калининградской
области в значительной степени исключает влияние рынков
образовательных услуг других регионов Российской Федерации и
соседних государств. Изолированность региона является
сдерживающим фактором и способствует, не смотря на
демографические изменения, увеличению емкости и потенциала
областного рынка образовательных услуг.
Емкость рынка образовательных услуг Калининградской
области характеризуется количеством студентов, принятых в
учебные заведения. Изменение емкости рынка образовательных
услуг продемонстрировано в таблице 14.2 [16].

Таблица 14.2
Прием в образовательные учреждения высшего
профессионального образования по формам обучения
2007/ 2008/ 2009/ 2010/ 2011/
2008 2009 2010 2011 2012
Принято студентов, всего 11303 9737 8822 7841 7444
человек, в том числе в
образовательные учреждения:
Государственные: 9119 7403 6473 5757 5553
- очные 3812 3694 3578 3511 2987
- очно-заочные (вечерние) 878 835 716 547 456
- заочные (включая экстернат) 4429 2874 2179 1699 2110

274
 Продолжение таблицы 14.2
Негосударственные 2184 2334 2349 2084 1891
- очные 707 480 280 254 226
- очно-заочные (вечерние) 110 114 87 52 22
- заочные (включая экстернат) 1367 1740 1982 1778 1643

В последние годы наблюдается заметное снижение

численности студентов, а следовательно, и сокращение емкости
рынка образовательных услуг Калининградской области/

На рисунке 14.2 представлены образовательные

учреждения ВПО Калининградской области [16].

Рис. 14.2. Количество образовательных учреждений ВПО

Калининградской области

Выпуск специалистов образовательных учреждений ВПО

Калининградской области представлено в таблице 14.3 [16].

275
 Таблица 14.3
Выпуск специалистов образовательными учреждениями
высшего профессионального образования, человек
2007 2008 2009 2010 2011
Выпущено специалистов 7219 7263 7642 7551 8169
высшими учебными
заведениями, человек, в т.ч.
Государственные 5185 5511 5850 5490 5771
Негосударственные 2034 1752 1792 2061 2398

Данные таблицы 14.3 незначительное увеличение

количества выпускников высших учебных заведений
Калининградской области.
По оценкам экспертов, выпускники экономических вузов
по-прежнему остаются самыми популярными на рынке - на их
долю приходится свыше 40% спроса. Востребованность данного
рода специальностей не ослабевает уже много лет, несмотря на
то, что многие сейчас говорят о «перепроизводстве»
экономистов. Такая популярность объясняется растущим
интересом к малому и среднему бизнесу, предпринимательской
деятельности. Смежные профессии, такие как финансовые
аналитики и аудиторы, тоже пользуются большой популярностью
на рынке труда.
Таким образом, анализ процессов формирования
современного рынка образовательных услуг на территории
региона определил основную особенность – интенсивное
развитие сферы высшего образования.

14.4 Маркетинг в страховании

Страховой маркетинг – это система понятий и приемов, с

помощью которых достигается взаимопонимание и эффективное
взаимодействие страховщика и страхователя – оптимизация их
финансово-экономических отношений, направленная на
наилучшее обеспечение разнообразных потребностей
276
страхователей в качественной, относительно дешевой и полной
страховой защите в сочетании с достижением достаточной
доходности страховых операций для компании [15].
Это определение исходит из того, что, как правило, в
рыночных условиях производитель и потребитель страховой
услуги не связаны между собой организационной
подчиненностью. В связи с этим страховщик или иное лицо чаще
всего не может директивно указывать страхователю
номенклатуру и количество потребляемой им страховой
продукции и, соответственно, наоборот – страхователь не может
устанавливать цену полиса и широту покрытия. Функциями
страхового маркетинга в страховых организациях являются [24]:
- исследование рынка страховых услуг;
- принятие решений о действиях страховой компании на
различных сегментах рынка;
- продвижение страхового продукта на рынке страховых
услуг;
- изучение возможностей конкурентов;
- использование рекламной деятельности и общественных
связей в интересах страховой компании.
Страховой маркетинг обладает рядом специфических
особенностей. В первую очередь это связано с особенностями
финансово-экономических отношений в страховании.
Становлением современного этапа страхования можно
считать 1996 г. С этого периода страховые компании начали
искать пути развития бизнеса по новым направлениям. Сравнивая
российский рынок страхования с аналогичными рынками
развитых стран, можно сделать вывод о том, что сегодняшний
российский рынок страхования соответствует европейскому
рынку конца XIX – начала XX в. В России существует всего
около 60 видов страхования, тогда как в Европе – около 500, в
США – до 3000. По расчетам специалистов, страхованием в
нашей стране охвачено около 7% возможных рисков,
традиционно страхуемых в развитых странах.
На сегодняшний день российский страховой рынок
находится на этапе пробуждения интереса к маркетингу и
создания первых профессиональных маркетинговых служб в
277
страховых компаниях, а также зарождения независимой системы
страхового маркетингового консультирования. В то же время для
большинства российских страховщиков маркетинг служит
инструментом расширения продаж уже готовой продукции,
разработанной, как правило, «вслепую», без подробного учета
требований рынка.
Перспективное место страхового маркетинга в системе
организации деятельности российских страховщиков при
внедрении системы управления маркетингом представлено на
рисунке 14.3.

Разработка Рынок
страховой
продукции
Сбыт страховой Маркетинг
продукции

Клиент Оценка
(рынок) экономической
эффективности
маркетинга
Рис. 14.3. Место маркетинга в страховом деле при
использовании технологий «управления маркетингом»

Следовательно, особенностями развития страхования с

точки зрения маркетинга будут являться:
- ориентация на клиента,
- появление новых конкурентов (нестраховых компаний),
- появление новых каналов распространения страховых
услуг,
- развитие технологии,
- предпочтение компетенции и знаний,
- комплексное решение проблем страхования.
Страховой продукт представляет собой набор услуг по
предупреждению и ликвидации последствий конкретного
перечня неблагоприятных событий, определенных в договоре
278
страхования, который предоставляется компанией клиенту. Он
включает в себя основные и дополнительные услуги. Главное
содержание продукта – это возмещение ущерба при наступлении
страхового события. Оно выражается в определенном наборе
основных услуг. В простейшем виде это может быть выплата
денежного возмещения, однако чаще всего ее заменяет целый
комплекс мероприятий, направленных на ликвидацию
последствий страхового события.
Кроме того, продукт может включать в себя ряд
дополнительных услуг, непосредственно не связанных со
страхованием. Сюда относится, например, включение
страхователя в дисконтную систему, юридическое и налоговое
консультирование, не связанные со страхованием, помощь при
эксплуатации страхуемого имущества (характерный пример –
включение в полис автострахования экстренной технической
помощи на случай поломки автомобиля).
В таблице 14.4 представлен пример продуктового портфеля
страховой компании.

Таблица 14.4
Структура продуктового портфеля страховой компании
№ Наименование страхового продукта Доля в
п/п объеме
реализации,
%
1. Автострахование (КАСКО) 50
2. Обязательное страхование гражданской 14
ответственности владельцев транспортных
средств (ОСАГО)
3. Страхование гражданской ответственности 6
владельцев автотранспортных средств,
выезжающих за рубеж («зеленые карты»)
4. Страхование имущества:
- юридических лиц 6
- физических лиц 3

279
Продолжение таблицы 14.4
5. Страхование гражданской ответственности
- юридических лиц 6
- физических лиц 3
6. Страхование грузов 4
7. Страхование лиц, выезжающих за рубеж 3
(ВЗР)
8. Добровольное медицинское страхование 3
9. Страхование морских рисков 1
10. Страхование гражданской ответственности 0,5
туроператоров
11. Страхование гражданской ответственности 0,3
опасных производственных объектов
12. Страхование железнодорожного подвижного 0,2
состава
Итого 100

Анализ данного продуктового портфеля свидетельствует о

его несбалансированности, т.к. 64% занимают так называемые
«моторные» виды страхования, которые являются наиболее
рискованными. Данная ситуация является наиболее типичной для
большинства российских компаний, в т. ч. страховых компаний
Калининградского региона, т.к. именно данные страховые
продукты обеспечивают быстрый приток наличных средств.
Страховой продукт формируется исходя из потребностей
определенного целевого сегмента, для которого он предназначен.
Однако аналогичных услуг для различных групп потребителей не
должно быть слишком много. Опыт показывает, что деление
страхового продукта более чем на три-четыре специальных
разновидности не оправдывает себя из-за повышения издержек
на коммерциализацию и невысокой чувствительности
потребителей к глубокой сегментации страхового продукта –
особому выделению и конкретизации малозначащих факторов,
таких, как, например, особенности жилых помещений.

280
 14.5 Маркетинг на транспорте

В России объективно значение транспортного маркетинга

выше, чем в других странах мира, в силу большой территории и
чрезвычайно растянутых транспортных коммуникаций.
Транспортный маркетинг (маркетинг транспортных
услуг) представляет собой совокупность мероприятий по
продвижению транспортных услуг на рынок. Транспортный
маркетинг – это деятельность предприятия по реализации его
основной продукции – транспортной услуги с целью наиболее
полного удовлетворения существующих и прогнозируемых
потребностей потребителей, выраженных в виде спроса. [4]
Причем, делая это наиболее выгодным способом, позволяющим
получить максимальный эффект.
Маркетинговая деятельность на транспорте должна
включать комплексное изучение рынка, приспособление
производства к потребностям рынка и продвижение
транспортных услуг на рынок. Это позволит реализовать
системный подход к использованию принципов маркетинга для
совершенствования деятельности предприятий транспорта.
Основная задача маркетинга транспортных услуг – убедить
потребителей приобретать эти услуги. Интересы потребителя
определяют основную деятельность транспорта. [25]
Предприятия транспорта должны ориентироваться на
конъюнктуру рынка, максимальное приспособление
разрабатываемых условий к нуждам потребителей,
удовлетворение их интересов.
Маркетинг на предприятиях транспорта, прежде всего,
выполняет сбытовую функцию, направленную на продвижение
услуг от продавца к потребителю. С другой стороны, маркетинг
можно рассматривать как процесс организации и управления всей
деятельностью предприятия, направленной на оказание таких
услуг, которые соответствуют потенциальному спросу.
Используя маркетинг, транспортное предприятие
осуществляет свою деятельность в следующих направлениях: [4]

281
 - приспособление ассортимента предлагаемых услуг к
требованиям потребителей;
- активное формирование потребности и спроса с целью
наиболее прибыльной реализации имеющихся услуг.
Транспортные услуги обладают рядом характеристик,
отличающих их от маркетинга других видов услуг, что
необходимо иметь в виду при разработке соответствующих
маркетинговых программ. [24]
Во-первых, услуга транспорта в большинстве случаев
оплачивается до того момента, когда она предоставляется
покупателю (например, предварительная продажа билетов, заказ
на перевозку домашних вещей и т.п.). Для повышения
осязаемости транспортной услуги и тем самым укрепления
доверия к себе со стороны клиентов перевозчик может подробно
описать условия перевозки, акцентировать внимание на
связанных с ней дополнительных выгодах, в том числе
сопутствующих услугах по промежуточному хранению,
пакетированию и контейнеризации грузов различного
назначения, выполнению погрузочно-разгрузочных работ и др.
Во-вторых, транспортная услуга представляет собой
конкретную потребительную стоимость лишь в определенное
время и на определенном направлении, что существенно
ограничивает возможность ее замены на рынке. Она, как и всякая
другая услуга, неотделима от своего источника, не может
существовать вне процесса ее производства, а следовательно,
накапливаться. Поэтому в резерве могут быть только
транспортные ресурсы, содержание которых требует
значительных затрат. По этой причине при колебаниях спроса
перед транспортными предприятиями встают серьезные
проблемы. Последнее обстоятельство в ряде случаев
ограничивает внутриотраслевую конкуренцию. В то же время
возможна конкуренция между видами транспорта, например, в
пригородных перевозках пассажиров электропоездами,
рейсовыми автобусами или маршрутными такси и др.
В-третьих, качество транспортных услуг колеблется в
широких пределах в зависимости от конкретных перевозчиков, а
также от времени и места их предоставления. Так как в условиях
282
рыночной конкуренции грузоотправители получают возможность
выбора перевозчика (экспедитора), то в лучшем положении
оказываются те предприятия, которые в состоянии предоставить
услуги более широкого ассортимента и относительно высокого
уровня качества. В свою очередь качество транспортного
обслуживания подкрепляется соответствующей инфраструктурой
и материально-техническим обеспечением (современный
подвижной состав, погрузочно-разгрузочная техника, развитая
система технического сервиса, дороги с хорошим покрытием,
складские и контейнерные терминалы, электронные средства
передачи данных и т.д.). Высокая капиталоемкость транспортных
ресурсов ограничивает возможность маневрирования ими, влияет
на уровень транспортных тарифов, особенно при снижении
объемов перевозок.
И, наконец, в-четвертых, уникальная протяженность
транспортной сети России, разнообразие ее природно-
климатических условий определяют наличие транспортных
предприятий – естественных монополистов в отдельных регионах
(Крайний Север, Сибирь, Дальний Восток, глубинные районы
Европейской части страны). С одной стороны отмеченная
особенность ограничивает реализацию маркетинговых усилий по
улучшению конъюнктуры транспортных услуг, с другой –
обуславливает взаимодействие между различными видами
транспорта. Это касается смешанных перевозок с участием двух
и более видов транспорта, в том числе интермодальных
перевозок, осуществляемых по единому документу и
взаимоувязанному расписанию под руководством и контролем
единого оператора (например, транспортно-экспедиционного
предприятия). Здесь с успехом могут использоваться методы
логистики – организации доставки товара в требуемом
количестве и в гарантированные сроки (точно ко времени) от
производителя до потребителя.
Транспортная услуга как товар, характеризуется [25]:
- объектом грузы и пассажиры;
- субъектом перевозчики отправители, покупатели,
посредники;
- способом перевозки – виды транспортных средств;
283
 - своевременностью время перевозки и предоставления
транспортных услуг; - комфортностью условия перевозки
пассажиров и грузов и др.
Продуктом деятельности предприятий транспорта является
оказание различного рода услуг: перевозка грузов, пассажиров,
транспортно-экспедиционные услуги и др. К услугам в широком
понимании можно отнести не только перевозку товаров, но и их
доставку, складирование, хранение и упаковку. Поэтому услуги
по перевозкам относят к основным видам услуг. К ним
примыкают услуги по погрузке и разгрузке, экспедирование,
обеспечение сохранности и др. К транспортным услугам могут
быть отнесены услуги коммерческого характера (сдача зданий,
земельных участков, складских помещений в аренду, техническое
обслуживание, ремонт автомобилей и др.). В последние годы
стали развиваться услуги по страхованию транспорта,
юридические консультационные услуги. Продукция транспорта,
обладая только ей присущей спецификой, в то же время является
товаром, а следовательно, объектом маркетинга.
Цены на услуги транспорта определяются тарифами,
которые дифференцированы по видам транспорта, перевозимым
грузам, дальности перевозок. Выбор тарифа определяется
конкретными условиями поставки грузов и перевозки
пассажиров. Вместе с тем цены на услуги формируются на рынке
и периодически могут меняться.
Минимальная цена на услуги определяется издержками
транспорта и формируется по принципу обеспечения возмещения
затрат. Однако цены на транспортные услуги могут быть и
пониженными – в случаях потребности в больших объемах услуг
или массовых перевозках. Здесь возникает возможность
получения дополнительной прибыли за счет роста
производительности труда и снижения издержек. Вместе с тем на
отдельные разовые заявки применяют повышенные тарифы.
Цена на транспортные услуги может быть установлена
исходя из величины средних издержек плюс прибыль или на
основе уровня текущих цен, в зависимости от вида оказываемых
услуг.

284
 Тариф за перевозки является определяющим показателем,
и при прочих равных условиях именно он оказывает наибольшее
воздействие на предполагаемого клиента при заключении
договора на перевозку. Как правило, спрос определяет
максимальную цену, которую может установить перевозчик, а
издержки на перевозки – минимальную. При определении
издержек важно не только правильно оценить их уровень, но и
принять необходимые меры к его снижению, чтобы
устанавливаемые тарифы полностью покрывали издержки и
обеспечивали определенную прибыль предприятия.
Таким образом, свобода выбора поставщика потребовала
определенной свободы выбора транспорта, способа и условий
перевозок. Все это предопределило необходимость нового
подхода к планированию перевозок с учетом рыночных
отношений. Решению этих задач во многом может
способствовать применение маркетинга, его принципов и
методов управления.

Вопросы для повторения

1. Определите особенности маркетинга услуг.

2. Охарактеризуйте особенности маркетинга в туризме.
3. Каковы основные тенденции развития рынка туристских
услуг Калининградского региона?
4. Каковы особенности маркетинга в сфере образования?
5. Сущность и особенности страхового маркетинга.
6. Охарактеризуйте особенности транспортного маркетинга.

Практические задания

Задание 1. Высшее учебное заведение оказывает платные

образовательные услуги населению. Маркетологу была
поставлена задача по сегментированию рынка. Назовите
направления, по которым необходимо произвести
сегментирование, дайте подробную характеристику каждого
сегмента потребителя.

285
 Задание 2. Оцените качество сервиса фитнес-центра
относительно двух конкурентов. Перечень основных услуг
фитнес-центра, их значимость для клиентов приведены в таблице
14.5 Экспертная оценка конкурирующих услуг дана по 10-
балльной шкале.

Таблица 14.5
Исходные данные для анализа
Перечень услуг Значимость Балльная оценка услуг
услуги Фитнес- Конкурент Конкурент
центр №1 №2
Продажа 0,3 8 7 6
абонементов
Продажа услуг 0,2 7 7 6
тренеров
Аренда 0,15 6 5 4
теннисного
корта
Массаж 0,08 5 6 4
Косметология и 0,08 5 4 3
парикмахерская
Бассейн 0,08 8 8 7
Бар и кафе 0,06 5 4 5
Солярий 0,05 7 6 5
Итого 1,0

Задание 3. Рассчитать критический объем

пассажирооборота, при превышении которого предприятию
выгоднее иметь свой транспорт, чем пользоваться услугами
сторонней организации. Предприятие может использовать
автобус автотранспортной организации, при этом стоимость 1 км
перевозки составляет 22 ден. ед. Если прибрести транспорт, то
постоянные затраты на его использование за год составят 4750
ден. ед., включая финансовые издержки (проценты за кредит и
проценты по акциям) на закупку автотранспортного средства и

286
суммы амортизации приобретенного автотранспортного
средства; а переменные затраты будут равны 11 ден. ед. на 1 км.

Тесты

1. Характеристика, определяющая процесс одновременного

предоставления и потребления услуги, -
а) неосязаемость;
б) неотделимость;
в) непостоянство качества;
г) недолговечность.
2. «Несохраняемость» - это характеристика, учитываемая в
процессе … (выберите 2 ответа)
а) материального производства;
б) пассивного маркетинга;
в) маркетинга некоммерческих услуг;
г) оказания частной услуги.
3. Основными маркетинговыми задачами организаций
сферы услуг являются …(выберите 2 ответа)
а) дифференциация услуг;
б) качество обслуживания;
в) унификация услуг;
г) тестирование концепции услуг.
4. Услуги с высокой степенью индивидуальности
характерны для …
а) врачей;
б) школ;
в) грузоперевозок;
г) оптовой торговли.
5. Характерной чертой банковской услуги является …
а) ее неотделимость от источника;
б) способность удовлетворять материальные потребности;
в) коммерческая выгода;
г) устная договоренность, как характер отношений с
потребителем.
6. Услуги с низкой степенью трудоемкости и низкой
степенью индивидуальности оказывают…
287
 а) курорты;
б) рестораны;
в) юристы;
г) врачи.
7. В ситуации, когда врач берет плату с неявившегося на
прием пациента, проявляется такая характеристика услуги как…
а) несохраняемость;
б) непостоянство качества;
в) неосязаемость;
г) неотделимость от источника.
8. При разработке дифференцированного предложения,
организации сферы услуг получают преимущества …(выберите 2
ответа)
а) постоянные;
б) временные;
в) конкурентные;
г) стандартизируемые;
9. Практика показывает, что до половины туристических
путевок крупными фирмами-операторами реализуется на…
а) презентациях;
б) фестивалях;
в) конференциях;
г) ярмарках.
10. Для достижения лучшей взаимоувязки спроса и
предложения на предприятиях сферы услуг в пиковые периоды
используют стратегии …
а) синхромаркетинга;
б) демаркетинга;
в) ремаркетинга;
г) конверсионного маркетинга.

288
 15. СУЩНОСТЬ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА

15.1 Определение и содержание международного

маркетинга

Для современного этапа развития рыночных отношений в

России характерной особенностью является ее интеграция в
мировую экономику на основе взаимодействия стран –
участников международного рынка.
Специфика мировых рынков накладывает свои особенности
на развитие международного маркетинга, которые должны
учитываться при международном обмене товарами.
Первые упоминания о международном маркетинге
появились в начале 60-х гг. прошлого столетия.
Целесообразность использования такого маркетинга была
обусловлена необходимостью обеспечения эффективной
международной торговли товарами и услугами, объем которой
достиг значительных размеров.
Основными предпосылками возникновения
международного маркетинга являются [19]:
- независимость государств;
- рост жизненного уровня населения ряда стран и
соответственно увеличение спроса на товары и услуги;
- международное и национальное законодательства
рыночного поведения потребителей в разных странах;
- наличие национальных валютных систем;
- развитая рыночная инфраструктура.
При выходе на международный рынок фирма сталкивается
с изменяющимися в зависимости от особенностей данной страны
различными условиями деятельности, что, в свою очередь,
приводит к таким последствиям [32]:
1) формированию четко отлаженной информационной базы
данных деятельности фирмы;
2) ужесточению требований к координации различных
сфер деятельности фирмы и более четкому взаимодействию
различных подразделений;

289
 3) необходимости тщательного анализа вероятных рисков в
деятельности фирмы и др.
Следовательно, международный маркетинг является
частью целевой стратегии фирмы и представляет собой
самостоятельную область деятельности фирмы при выходе ее на
международный рынок. В этой связи международный маркетинг
можно охарактеризовать следующим образом.
Международный маркетинг представляет собой
неотъемлемую часть стратегии фирмы по освоению
международного рынка, осуществляющей свою деятельность
более чем в одной стране. В обобщенном виде международный
маркетинг представляет собой взаимосвязанный комплекс
мероприятий фирмы по осуществлению внешнеэкономической
деятельности на мировом рынке.
Международный маркетинг – комплекс мероприятий за
пределами страны в области исследования торгово-сбытовой
деятельности предприятия и изучения всех факторов,
оказывающих влияние на процесс производства и продвижения
товаров и услуг от производителя к потребителю [30].
Резких отличий между маркетингом на внутреннем и
внешнем рынках не существует, поскольку на обоих рынках
используются одни и те же принципы и методы маркетинговой
деятельности. Однако определенная специфика мировых рынков
придает международному маркетингу характерные черты,
которые следует учитывать российским предпринимателям.
Цели международного маркетинга конкретной фирмы,
прежде всего, основываются на результатах анализа деятельности
рынка и связанных с нею рисков.
Цели международного маркетинга можно подразделить на
следующие две группы [5]:
1. Экономические цели:
- обеспечение целевой доли рынка (количественные или
стоимостные характеристики сбыта продукции фирмы по
отношению к общей емкости рынка за определенный период);
- обеспечение выхода на новые рынки;
- получение максимальной прибыли;
- наращивание объемов сбыта;
290
 - увеличение степени участия на уже освоенных рынках.
2. Психографические цели (влияние на покупательское
поведение):
- повышение степени осведомленности местного населения
о товарах и услугах фирмы;
- формирование у потребителей положительного имиджа и
приверженности к товарам и услугам фирмы;
- повышение степени удовлетворенности при использовании
купленных товаров;
- стимулирование решений о покупке товаров.
Причины и цели выбора стратегии международного
маркетинга могут быть различными, например, продление
жизненного цикла товара, увеличение потенциала рынка с целью
расширения объема производства и экономии на масштабах,
использование сравнительных преимуществ зарубежных рынков
по условиям конкуренции, емкости и т.п.
Таким образом, международный маркетинг – это
объективный процесс действий участников международного
рынка, продиктованный современным уровнем развития мировой
экономики в условиях постоянно изменяющейся окружающейся
среды.

15.2 Маркетинговая среда международного маркетинга

Среда международного маркетинга характеризуется

состоянием отечественной и зарубежной среды. Необходимо
отметить, что внутренняя среда формирует отечественного
производителя и деятельность фирмы, компании, подготавливая
его к выходу на международный рынок.
Внутренняя среда располагает [32]:
- контролируемыми факторами (товар, цена, тарифы каналы
распределения и товародвижения, стимулирование сбыта),
которые в определенной степени поддаются управлению со
стороны фирмы;
- неконтролируемыми факторами (экономический климат,
политические силы, структура конкуренции, социальное
состояние общества), которые находятся не в поле деятельности
291
фирмы, т. е. они должны восприниматься таковыми какими есть в
данный момент.
Внешняя (зарубежная) среда оказывает формирующее
воздействие на деятельность фирмы, компании на
международном рынке и располагает [32]:
- контролируемыми факторами (экспортный товар,
международная цена, тарифы, каналы распределения и
товародвижения, формирование спроса и стимулирование сбыта,
формирование общественного мнения);
- неконтролируемыми факторами (местные политические
силы и течения, экономическое состояние страны-импортера);
- географическая и социальная среда и инфраструктура,
уровень технического развития, конкурентоспособность страны-
импортера, состояние культуры и др.).
К внутренней среде относятся функциональные структуры
фирмы; система разработки, производства и сбыта товаров;
квалификация кадров и их использование; информационное
обеспечение фирмы.
К внешней среде относятся: конкуренты, покупатели,
посредники, финансовые учреждения, таможенные и иные
правительственные структуры.
От степени полноты и достоверности оценки показателей
окружающей среды, умелого ее использования в значительной
мере зависти результат внешнеэкономической деятельности
фирмы.
Окружающую среду подразделяют обычно на четыре части:
- экономическая;
- социально-культурная;
- политико-правовая;
- природная.
Экономическая среда международного рынка показывает
существующие и потенциальные возможности потребления
товаров и услуг.
К основным показателям экономической среды относятся:
уровень жизни, валовой национальный продукт, уровень
развития экономики и стабильность валюты. Уровень жизни
используется для определения продолжительности времени,
292
необходимого среднестатистическому потребителю для того,
чтобы заработать на покупку того или иного количества
продуктов питания, одежды и других товаров.
Уровень экономического роста страны во многом
определяет возможности международного маркетинга.
Наибольшие возможности, как правило, имеются в развитых
странах, однако численность населения в них в основном
стабильна, а сбыт многих видов продукции достигает насыщения.
Стабильность валюты должна учитываться международным
маркетингом, поскольку колебания курса иностранной
валюты по отношению к национальной валюте могут
значительно воздействовать на сбыт товаров и размеры
прибылей.
Политико-правовая среда включает:
- политические риски, особенности политического строя;
- торговое, хозяйственное право, финансово-кредитное
законодательство, законодательство о недобросовестной
конкуренции, порядок двойного налогообложения;
- страновое законодательство по внешнеэкономической
деятельности;
- международное право.
Природная среда отражает:
- географические, климатические особенности;
- природные ресурсы;
- транспортную инфраструктуру.
Для исключения менее привлекательных рынков при
отборе могут использоваться следующие факторы [30]:
- экономические факторы (например, слишком низкий
уровень доходов населения, отсутствие твердой валюты);
- политический климат (нестабильная политическая
ситуация, риск национализации и экспроприации и. п.);
- географические факторы (очень большая отдаленность от
страны, неподходящие условия местности и климата);
- культурная среда (языковой барьер, проблемы религии,
низкий уровень культуры и образования);
- технологические факторы (слишком низкий
технологический уровень и отсутствие технического мастерства);
293
 - иностранная торговая политика (слишком высокие
таможенные барьеры и много различных запретов на ввоз).
Анализируя внешнюю маркетинговую среду мирового
рынка, следует всегда помнить, что его нужно исследовать как
совокупность уникальных национальных рынков.
Таким образом, особенности международного маркетинга
определяются спецификой внешней среды, в условиях которой
он реализуется. Эта среда может быть более изменчивой по
сравнению с внешней средой на национальном рынке и к тому же
не всегда предсказуемой.

15.3 Методы выхода на международный рынок

В настоящее время существуют различные способы

продвижения продукции на международный рынок.
Продвижение товара на международный рынок осуществляется
через собственную дистрибутивную сеть или через широко
развитую сеть посредников. В процессе продвижения товара на
международный рынок используются различные способы выхода
фирмы на международный рынок.
Экспорт – рынок путем отправки продукции и продажи её
с помощью посредников международного рынка или с помощью
собственного подразделения, филиала и торговых
представителей или агентов компании. Экспорт подразделяется
на два вида [32]:
Прямой экспорт предполагает вывоз, реализацию товаров
(услуг) за границу без участия посредников.
Косвенный экспорт – это реализация за рубежом
произведенного в своей стране товара через посредников (агенты,
брокеры, и т. д.)
Данный вид экспорта приемлем в основном для небольших
российских компаний (фирм), а также в том случае, когда у
предпринимателей на зарубежном рынке нет прочных позиций.
Совместная предпринимательская деятельность – путем
объединения с иностранными компаниями с целью производства
или сбыта товаров или услуг.

294
 Лицензирование – компания вступает в соглашение с
лицензиатом на зарубежном рынке, предоставляя ему право на
использование технологии производства, торговой марки,
патента или чего-либо другого за соответствующее
вознаграждение или лицензионную плату.
Подрядное производство – совместное предприятие, в
котором компания заключают контракт на выпуск продукции с
предприятиями на зарубежном рынке
Управление по контракту – совместное предприятие, в
котором местная компания предоставляет зарубежной ноу-хау по
менеджменту, зарубежная компания, в свою очередь,
предоставляет капитал. Таким образом, местная компания
экспортирует не продукцию, а услуги менеджмента.
Совместное владение – совместное предприятие, в
котором компания объединяется с инвесторами на зарубежном
рынке с целью создания местного предприятия. компания
является совладельцем этого предприятия и принимает участие в
управлении им.
Прямое инвестирование – путем создания сборочных или
производственных предприятий за рубежом.
Наиболее распространенной стратегией выхода внешний
рынок является экспорт, остальные три стратегии отличаются
более высокой сложностью. Экспорт наиболее простой способ
выхода на зарубежный рынок. Экспорт требует наименьших
затрат ресурсов, потому что все маркетинговые функции в
основном ложатся на плечи посредников. Предприятие может
экспортировать свой товар двумя способами. Можно
воспользоваться услугами независимых международных
маркетинговых посредников (косвенный маркетинг) или
проводить экспортные операции самостоятельно (прямой
экспорт). Практика косвенного экспорта наиболее
распространена среди компаний начинающих свою экспортную
деятельность, так как она требует меньших финансовых средств
и связана с меньшим риском. Такой экспорт открывает для
предприятия широкие возможности ухода с рынка, если прибыли
не оправдывают ожиданий или ситуация на рынке становится
неблагоприятной. В данном случае предприятие ведет дела с
295
брокером, который находится на внутреннем рынке. Основным
преимуществом такого вида экспорта является то, что
предприятие может избежать всех сложностей, связанных с
доставкой товара за границу, тарифами, иностранными
законодательными актами и другими подобными проблемами.
Все эти обязанности перекладываются на посредника.
Среди недостатков можно отметить практически полную
потерю контроля над ценами и доставкой товара на внешний
рынок.
Крайней формой государственного ограничения внешней
торговли являются экономические санкции, например, торговое
эмбарго - запрещение государством ввоза в какую-либо страну
или вывоза из какой-либо страны товаров. Страна вводит эмбарго
на торговлю с другой страной, как правило, по политическим
мотивам. Экономические санкции по отношению к какой-либо
стране могут также носить коллективный характер (например,
когда они вводятся по решению ООН).
Из общей теории внешней торговли очевидно, что эмбарго
наносит экономический ущерб как стране, вводящей эмбарго, так
и стране, против которой оно вводится. Кроме того, для третьих
стран, не присоединившихся к эмбарго, возникает возможность
получить дополнительный выигрыш. Целью введения эмбарго,
однако, является не получение экономических выгод, а оказание
давления на страну для достижения определенных политических
целей.

15.4 Формирование стратегии в международном

маркетинге

Для реализации поставленных фирмой перспективных целей

формулируется маркетинговая стратегия – основа действий
фирмы в конкретных рыночных условиях, определяющая
способы применения маркетинга для расширения целевых
рынков и достижения эффективных результатов.
В этой связи содержание и направления конкретных
маркетинговых стратегий могут быть различными. Их

296
содержание во многом зависит от принятой фирмой той или иной
общей стратегии рыночной деятельности.
Наиболее обобщающий и комплексный характер
приобретают рыночные стратегии деятельности фирмы,
определяющие целевые изменения всех составляющих комплекса
маркетинга.
В зависимости от поставленных целей и средств их
достижения можно выделить несколько видов рыночных
стратегий, применяемых в деятельности международных фирм и
их самостоятельных производственных отделений [30]:
- стратегия завоевания или расширения доли рынка;
- стратегия инновации;
- стратегия инновационной имитации;
- стратегия дифференциации продукции;
- стратегия выжидания;
- стратегия снижения издержек производства;
- стратегия индивидуализации потребителя.
Стратегия завоевания доли рынка или ее расширения до
определенных показателей осуществляется посредством выпуска
и внедрения на рынок новой продукции, формирования новых
запросов у потребителей, проникновения в новые сферы
применения продукции. Расширение доли рынка традиционной
продукции в условиях, когда все товарные рынки, так или иначе
поделены, возможно лишь за счет ухода с рынка конкурента,
приобретения у конкурента его доли рынка, снижения под
влиянием конкуренции доли конкурирующей фирмы и т. п. Это
достигается путем модификации и внедрения на рынок новых
моделей, применения как прямых, так и скрытых методов
конкурентной борьбы.
Стратегия инновации предполагает создание изделий, не
имеющих аналогов на рынке. К таким изделиям относятся,
прежде всего, принципиально новые продукты, ориентированные
на новые потребности.
Стратегия инновационной имитации предполагает
возможность копирования новшеств, разработанных
конкурентами, принципиально новых идей, заложенных в новой
продукции. Такую стратегию проводят фирмы, обладающие
297
значительными ресурсами и производственными мощностями,
необходимыми для быстрого освоения и массового выпуска
скопированного изделия и сбыта его на тех рынках, которые еще
не завоеваны пионерной фирмой.
Стратегия дифференциации продукции предполагает
модификацию и усовершенствование традиционных изделий,
выпускаемых международной фирмой, за счет реализации в
продукции новых технических принципов, внесения в изделие
таких изменений, которые могут вызвать новые потребности или
создать новые сферы использования товара.
Стратегия снижения издержек производства требует
массового внедрения экономичного оборудования и технологий;
установления контроля над прямыми и накладными расходами;
снижения расходов на НИОКР и рекламу; создания
благоприятных условий доступа к сырьевым ресурсам;
ориентации системы сбыта на широкие группы потребителей на
многих национальных рынках.
Стратегия выжидания используется, когда тенденции
развития конъюнктуры и покупательского спроса
неопределенны. В этих случаях крупная фирма предпочитает
воздерживаться от внедрения продукта на рынок и изучать
действия конкурента. Возможность такого выжидания и
последующего рывка ставит крупные фирмы в исключительное
положение и дает им определенные преимущества в
конкурентной борьбе. Тем не менее, как правило, они относятся к
принятию решений о нововведениях очень осторожно, требуя
проведения всесторонних маркетинговых исследований,
перспективных расчетов прибыльности и контролируемой доли
рынка.
Стратегия индивидуализации потребителя широко
применяется производителями оборудования производственного
назначения, ориентированного на индивидуальные заказы
покупателей.
Таким образом, международный маркетинг позволяет
оптимизировать коммерческую деятельность фирмы, нацеливая
ее на удовлетворение динамично возникающих требований
потребителей товаров и услуг.
298
 Вопросы для повторения

1. Каковы основные предпосылки становления и развития

международного маркетинга?
2. В чем заключается экономическая сущность
международного маркетинга.
3. Охарактеризовать особенности международного
маркетинга по сравнению с маркетингом на внутреннем рынке.
4. Какие факторы определяют среду международного
маркетинга?
5. В чем заключается сложность изучения
международного рынка по сравнению с внутренним рынком.

Практические задания

Задание 1. Произвести анализ сбыта экспортных товаров по

отдельным товарным группам, рассчитать недостающие
показатели и сделать выводы.

Виды товаров 2009г. 2010г. 2011г. 2011 в 2010 в Структура оборота

%к %к (уд. вес товарных
2010 2009 групп в обороте)
2009 2010 2011
Товар 1 1000 1100 950
Товар 2 1200 1200 1200
Товар3 2300 2400 2550
Итого 4500 4700 4700 100 100 100

Задание 2. Произвести анализ сбыта экспортных товаров по

регионам, рассчитать недостающие показатели и сделать выводы.

Регион 2010г. 2011г. Динамика Структура сбыта Абсолютные

2011 в % от по регионам отклонения
2010 2010г. 2011г. По  По уд.
весу
Литва 1250 1500
Польша 1350 1700
Итого 2600 3200 100 100

Тесты
299
 1. Маркетинг, основанный на интеграции или
стандартизации маркетинговой деятельности на различных
географических рынках - … маркетинг
а) глобальный;
б) массовый;
в) традиционный;
г) стратегический.
2. К экономическим факторам, отражающим
привлекательность страны как зарубежного рынка, относят (не
менее двух правильных ответов):
а) степень урбанизации;
б) непостоянство валютных курсов;
в) структура промышленности страны;
г) распределение дохода.
3. Причинами выхода компаний на зарубежные рынки
являются:
а) увеличение количества глобальных компаний;
б) ограниченный внутренний рост;
в) чрезмерная внутренняя конкуренция;
г) усложнение международной финансовой системы.
4. Способ выхода на зарубежный рынок, при котором
компания предоставляет партнёру за соответствующую плату
право на использование технологии производства, торговой
марки, патента:
а) прямой экспорт;
б) совместное владение;
в) лицензирование;
г) управление по контракту.
5. Способ выхода на зарубежный рынок, при котором
компания заключает контракт на выпуск продукции с
производителем на зарубежном рынке:
а) подрядное производство;
б) прямой экспорт;
в) совместное владение;
г) прямое инвестирование.

300
 6. Способ выхода на зарубежный рынок, при котором
зарубежная компания предоставляет капитал в обмен на услуги
менеджмента местной компании:
а) косвенный экспорт;
б) управление по контракту;
в) совместное владение;
г) подрядное производство.
7. Способ выхода на зарубежный рынок, при котором
компания объединяется с инвесторами на зарубежном рынке с
целью создания местного предприятия:
а) лицензирование;
б) управление по контракту;
в) совместное владение;
г) прямое инвестирование.
8. Способ выхода на зарубежный рынок, при котором
компания создаёт сборочные или производственные предприятия
за рубежом:
а) прямой экспорт;
б) прямое инвестирование;
в) управление по контракту;
г) подрядное производство.
9. Адаптация маркетингового комплекса к международным
рынкам производится, если:
а) потребители в разных странах существенно различаются
по основным характеристикам;
б) потребители в разных странах обладают однородными
потребностями;
в) необходимо снизить себестоимость продукции за счёт
эффекта масштаба;
г) продукция компании способна удовлетворить
потребности большинства клиентов в большинстве стран.
10. Международное подразделение компании может быть
организовано по признаку:
а) психографическому;
б) поведенческому;
в) географическому;
г) товарному.
301
 ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В современном мире ни одна организация не может

существовать ради себя самой. Ее основная задача –
удовлетворение потребностей тех групп клиентов, для
обслуживания которых она была создана, и основным
инструментом для решения данной задачи служит маркетинг.
Применение концепции маркетинга на предприятии
позволяет достигать основной цели более эффективными
способами. Основными достоинствами данной концепции
является то, что, используя маркетинг, предприятия не пассивно
реагируют на рыночные явления, а проводят хорошо
продуманную скоординированную политику завоевания рынков
сбыта. В рамках концепции управления на принципах маркетинга
традиционные его функции – изучение рынков, использование
рекламы, стимулирование сбыта, сбытовая политика и политика
цен – объединены в систему, целью которой является решение
поставленных фирмой целей и задач с учетом имеющихся
ресурсов. Следует отметить, что не существует универсальной
формы для организации работы на принципах маркетинга, так же
как нет единой схемы построения маркетинговой деятельности.
Революционное влияние оказывает на маркетинг бурное
развитие Интернет-технологий, благодаря которым
видоизменяются традиционные методы маркетинговых
исследований, продвижения и продажи товаров и услуг, обратной
связи с потребителями. С одной стороны, Интернет может
расширить рынок сбыта отдельно взятой компании до размера
международного, с другой стороны, он обостряет конкуренцию
между производителями, расширяя возможности
потребительского выбора.
Новые черты маркетинга предъявляют новые, повышенные
требования к руководителям и сотрудникам организаций
различных сфер деятельности, совместная и скоординированная
деятельность которых должна быть направлена на создание и
поддержание долгосрочных отношений с клиентами.

302
 Примерный перечень экзаменационных вопросов

1. Понятие, цель и принципы маркетинга

2. История возникновения маркетинга. Развитие
маркетинга в России
3. Эволюция концепций маркетинга
4. Функции маркетинговой деятельности
5. Технология маркетинговой деятельности. Комплекс
маркетинга «4Р», «5Р»
6. Основные законы, регламентирующие маркетинговую
деятельность
7. Понятие маркетинговой среды. Характеристика
факторов макросреды фирмы
8. Характеристика субъектов микросреды
9. Взаимодействие субъектов микросреды на рынке
товаров и услуг.
10. Методы анализа маркетинговой среды
11. Понятие рынка, его характеристика
12. Классификация рынков. Взаимодействие субъектов
рынка
13. Определение емкости и доли рынка
14. Понятие конъюнктуры рынка. Основные показатели
конъюнктуры
15. Сущность конъюнктурного анализа
16. Основные понятия сегментирования рынка товаров и
услуг
17. Сущность сегментирования рынка, основные
определения.
18. Основные критерии и признаки сегментирования
19. Основные стратегии охвата рынка
20. Процесс выбора целевого рынка. Позиционирование
товаров и услуг на рынке
21. Товар в системе маркетинга. Модель товара
22. Классификация товаров в маркетинге
23. Концепция жизненного цикла товара
24. Сущность товарной политики. Понятие товарного
ассортимента
303
 25. Марка и упаковка товара, их значение в маркетинге
26. Понятие товара – новинки. Методы создания новых
товаров
27. Процесс создания новых товаров
28. Понятие конкурентоспособности и качества товара
29. Понятие и функции цены в системе маркетинга
30. Система и классификация цен в маркетинге
31. Процесс ценообразования в маркетинге, сущность
основных методов.
32. Понятие ценовой политики и ее значение. Состав и
структура цены
33. Понятие и характеристика комплекса коммуникаций
34. Стимулирование сбыта как элемент коммуникаций
35. Связь с общественностью как элемент коммуникаций
36. Личная продажа как элемент коммуникаций
37. Понятие и виды рекламы, ее значение
38. Средства распространения рекламы, их характеристика.
Использование медиапланирования
39. Понятие и процесс разработки рекламной кампании
40. Методы определения рекламного бюджета.
41. Оценка эффективности рекламной деятельности
42. Процесс товародвижения в маркетинге. Формирование
сбытовой политики фирмы
43. Типы и структура каналов распределения
44. Характеристика торговых посредников как участников
товародвижения
45. Сущность оптовой и розничной торговли
46. Анализ конкурентоспособности торговых предприятий.
47. Понятие, цели и задачи мерчендайзинга
48. Организация сервисной политики, ее значение
49. Организация маркетинговой деятельности.
50. Формирование службы маркетинга на предприятии, ее
функции
51. Принципы построения маркетинговых структур.
Сравнительная характеристика маркетинговых структур
52. Оценка эффективности маркетинговой деятельности
53. Стратегия и тактика маркетинговых решений
304
 54. Модели, используемые для разработки стратегии
маркетинга
55. Особенности планирования маркетинговой
деятельности
56. План маркетинга, его содержание и порядок разработки.
Бюджет маркетинга
57. Система контроля маркетинговой деятельности
58. Виды маркетингового контроля
59. Понятие, цели и задачи маркетинговых исследований
60. Виды и основные принципы маркетинговых
исследований
61. Основные направления (объекты) маркетинговых
исследований
62. Процесс маркетингового исследования.
63. Структура и содержание отчета о маркетинговом
исследовании
64. Методы и инструменты сбора маркетинговой
информации
65. Понятие и виды маркетинговой информации
66. Понятие и типы потребителя в маркетинговой среде.
67. Модели поведения потребителя
68. Факторы, формирующие поведение потребителя
69. Процесс принятия решения о покупке потребителем
70. Особенности поведения потребителей в промышленной
среде
71. Понятие услуги. Особенности маркетинга услуг
72. Особенности маркетинга в международной среде

305
 Библиографический список

1. Закон PФ "О защите прав потребителей" от 7 февраля

1992 г. № 2300-I (последние изменения 18 июля 2011 г.)
2. Закон РФ "О рекламе" от 13.03.2006 N 38-ФЗ
3. Альтшулер И. Стратегия и маркетинг. Две стороны
одной медали, или просто о сложном. Учебное пособие. М.:
«Дело АНХ», 2010. – 288 с.
4. Афанасьева О.Е. «Маркетинг в отраслях и сферах
деятельности»: Учебно-методическое пособие. – Калининград:
БГАРФ, 2011. – 120 с.
5. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг: Учебник для
вузов. – СПб.: Питер, 2010. – 574с.
6. Басовский Л.Е. Маркетинг. Курс лекций. М.: Инфра-М,
2008. – 224 с.
7. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование:
информация, анализ, прогноз: Учеб. пособие. – М.: Финансы и
статистика, 2006. – 320 с.
8. Беляевский И.К., Данченок Л.А., Коротков А.В.
Татаркова Н.В. Статистика рынка товаров и услуг: учебно-
практическое пособие/ Московский государственный
университет экономики, статистики и информатики, 2006. – 143
с.
9. Березин И.С. Практика исследования рынков. – М.:
Бератор-Пресс, 2007. – 376 с.
10. Березин И.С. Маркетинговый анализ. Принципы и
практика. Российский опыт. – М.: Изд–во Эксмо, 2006. – 400 с.
11. Голубков Е.П. Маркетинг. Словарь терминов / Е.П.
Голубков. – М.: Дело и Сервис, 2012. – 320 с.
12. Голубков Е.П. Основы маркетинга: учебник / Е.П.
Голубков. – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательство
«Финпресс», 2008. – 704 с.
13. Еремин В.Н. Маркетинг: основы и маркетинг
информации: учебник / В.Н. Еремин. – М.: КНОРУС, 2006. –
656с.

306
 14. Ерохина Л.И. Маркетинг в оптовой и розничной
торговле: учебное пособие / Л.И. Ерохина, Е.В. Башмачникова,
Е.В. Романеева. – М.: КНОРУС, 2007. – 2007. – 248 с.
15. Зубец А.Н. Страховой маркетинг в России: Практ.
Пособие. - М.: Центр экономики и маркетинга, 2005. – 336 с.
16. Калининградская область в цифрах. Статистический
сборник. Калининград, 2012. – 331с.
17. Ковалев А.И. Промышленный маркетинг. – М.: ООО
Фирма «Благовест-В», 2002. – 304 с.
18. Конкурентоспособность товаров и услуг : учеб.
пособие / И.М. Лифиц. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Высшее
образование; Юрайт-Издат, 2009. – 460 с.
19. Котлер Ф., Армстронг Г., Вонг В., Сондерс Дж.
Основы маркетинга. – М.: Вильямс, 2012. – 752с.
20. Кретов И. И. Организация маркетинга на предприятии:
Учебное пособие. – М.: ЮРИСТЪ, 2001. – 96 с.
21. Ламбен Ж., Чумпитас Р., Шулинг И. Менеджмент,
ориентированный на рынок. Серия: Классика МBA. / Пер. с англ.
СПб.: Питер, 2011 г. – 720 с.
22. Маркетинг: Под общ. Ред. В.В. Герасименко. – 2-е изд.,
перераб. и доп. – М.: ИНФРА-М, 2010. – 416с.
23. Маркетинг: теория и практические исследования.
Учебное пособие в 3 частях. / О.М.Ольшанская, Е.М.Лобачева,
В.В.Живетин, М.Б.Кузьмичева. Российский заочный институт
текстильной и легкой промышленности. Ч.1. - М. - 2008. – 144 с.
24. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности:
Учеб./Алексунин В.А., Балыко Е.Н., Бунич Г.А. и др.; под ред.
В.А. Алексунина.-2-е изд., перераб. и доп. - М.: Издательско-
торговая корпорация «Дашков и К», 2005.-612 с.
25. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учеб.
пособие / Нагапетьянц Н.А., Исаенко Е.В., Морозов Ю.В.,
Нагапетьянц Р.Н.; Под ред. Н.А. Нагапетьянца. - М.: Вузовский
учеб., 2006.-270 с.
26. Маркетинговые коммуникации. Серия «Учебники и
учебные пособия» / Н. Г. Федько, В. П. Федько. – Ростов
н/Д:Феникс, 2002. – 384 с.

307
 27. Маслова Т. Д., Божук С. Г., Ковалик Л. Н. Маркетинг.
Учебник для вузов. СПб.: Питер, 2008. – 384 с.
28. Матвеева Е.А. Маркетинг в торговле: Учебное
пособие. – Калининград: Изд-во БГА РФ, 2006. – 150 с.
29. Моисеева В.Г. Маркетинговые коммуникации: учебное
пособие для студентов специальностей 080111 «Маркетинг» и
080507 «Менеджмент» всех форм обучения / В.Г. Моисеева. –
Калининград: Изд-во БГАРФ, 2012. -117 с.
30. Моргунов В. И. Международный маркетинг: Учебное
пособие / Под ред. проф. Л. П. Дашкова. – 2-е изд. – М.:
Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2006.- 152 с.
31. Наумов В.Н. Модели поведения потребителей в
маркетинговых системах: Учебное пособие / Под ред. засл. деят.
науки РФ, д-ра экон. наук, проф. Г.Л. Багиева. – СПб.: Изд-во
СПбГУЭФ, 2009. – 240 с.
32. Ноздрева Р.Б. Крылова Г.Д., Соколова М.И.
Маркетинг: учебн. пособие. М.: ТК Велби. Изд-во Проспект.
2007. – 232 с.
33. Парамонова Т.Н., Красюк И.Н. Маркетинг в розничной
торговле: Учебно-практическое пособие Гриф УМО МО РФ / Под
общей редакцией профессора Т.Н. Парамоновой. – М.: ИД ФБК-
ПРЕСС, 2004. – 224 с.
34. Парамонова Т.Н., Рамазанов И.А. Мерчендайзинг:
Учебное пособие. – М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2004. – 144 с.
35. Поведение потребителя. Практикум: Пособие / Авт. –
сост.: Т.Н. Байбардина, Л.М. Титкова, Г.Н. Кожухова. – Мн.:
Новое знание, 2002. – 123 с.
36. Портер М. Конкурентная стратегия. Методика анализа
отраслей конкурентов / пер. с англ. М.: Издательство «Альпина
Паблишер», 2011. – 454 с.
37. Рой Л.В., Третьяк В.П. Анализ отраслевых рынков:
Учебник. – М. ИНФРА-М, 2008. – 442 с.
38. Смирнов К.А., Аврамов Х.И., Никитина Т.Е.
Первоосновы маркетинга и их применение. М.: ИНФРА. 2005. –
127c.

308
 39. Снегирева В. Розничный магазин. Управление
ассортиментом по товарным категориям. – СПб.: Питер, 2005. –
416 с.
40. Соловьева, Е.Н. Применение методов интегрированных
маркетинговых коммуникаций при разработке и проведении
маркетинговых мероприятий / Е.Н. Соловьева // Маркетинг и
маркетинговые исследования. – 2006. - № 6 (66). – с. 578-583
41. Солоцкая, М.О. Современные тенденции на рынке
маркетинговых коммуникаций и потенциал мобильного
маркетинга / М.О. Солоцкая // Маркетинг и маркетинговые
исследования. – 2006. - № 5 (65). – с. 430 – 446
42. Третьяк О.А. Маркетинг: новые ориентиры модели
управления: Учебник. – М.: ИНФРА-М, 2008. – 403 с.
43. Управление конкурентоспособностью организаций
сферы услуг: Учебное пособие. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2009.
– 128с.
44. Управление маркетингом: учебное пособие / Н. И.
Ивашкова. - М.: ФОРУМ. ИД «Инфра-М», 2010 – 176 с.
45. Фатхутдинов Р.А. Управление
конкурентоспособностью организации. Учебник. – 2-е изд., испр.
и доп. – М.: Изд-во Эксмо, 2005. – 544 с.
46. Феррис П.У., Бендл Н.Т., Пфайфер Ф.И., Рейбштейн
Д.Дж. Маркетинговые показатели: более 50 показателей, которые
важно знать каждому руководителю / Пер. с англ.; ред. И.В.
Тараненко. – Днепропетровск: Баланс Бизнес Букс, 2009. – 480 с.
47. Холм О. Интегрированные маркетинговые
коммуникации: от тактики к стратегии / Холм Олоф //
Маркетинговые коммуникации. – 2006. - № 6 (36) – с. 376-384
48. Шефер Б. Практический маркетинг. Учебное пособие –
М.: Попурри, 2012. – 96 с.
49. Шив Ч.Д., Хайэм А.У. Курс MBA по маркетингу. – М.:
Альпина Паблишер, 2012. – 716 с.
50. Юлдашева О.У. Промышленный маркетинг: Учебное
пособие. - СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 2004. – 380 с.

309
 Приложение А

Определение термина «маркетинг»

№ Автор Определение
п/п
1. Абрамишвили Г. Маркетинг – это управленческая концепция,
обеспечивающая рыночную ориентацию
производственно-сбытовой деятельности
фирмы
2. Американская Маркетинг – это совокупность процессов
ассоциация планирования, создания, продвижения и
маркетинга распределения товаров и сервисов
3. Завьялов П.С. Маркетинг – вид рыночной деятельности, при
котором используется системный подход и
программно-целевой метод решения
хозяйственных проблем, а рынок, его
требования и характер реакции являются
критериями эффективности деятельности
4. Ноздрева Р.Б. Маркетинг – это рыночная концепция
управления производственно-сбытовой и
научно-технической деятельностью
предприятия
5. Романов А.Н. Маркетинг является одним из видов
управленческой деятельности и влияет на
расширение производства и торговли путем
выявления запросов потребителей и их
удовлетворения. Он увязывает возможности
производства и реализации товаров и услуг с
целью покупки продукции потребителем
6. Эванс Дж., Маркетинг – это предпринимательская
Берман Б. деятельность, которая управляет
продвижением товаров и услуг от
производителя к покупателю или
пользователю, или как социальный процесс,
посредством которого прогнозируется,
расширяется и удовлетворяется спрос на
товары и услуги путем их разработки,
продвижения и реализации
310
 Приложение Б
Сравнительная характеристика стратегий охвата рынка
по М. Портеру
Недифференцированный (массовый) маркетинг
Преимущества Недостатки
– низкий уровень затрат и цен за счет массового – принципиальные технологические изменения
производства; могут обесценить прежние инвестиции;
– максимально широкие границы потенциального – конкуренты могут перенять методы снижения
рынка; затрат;
– незначительные расходы на маркетинг; – концентрация на затратах ведет к неспособности
– низкие цены создают серьезные входные барьеры своевременности своевременно распознать
на рынках; изменения конъюнктуры рынка;
– при появлении товаров-заменителей лидер по – непредсказуемое повышение затрат (например,
затратам имеет большую свободу, чем конкуренты. стоимости сырья и энергии) может привести к
уменьшению разрыва в ценах по сравнению в
конкурентами;
– сложности в разработке новых товаров, которые
бы пользовались успехом у большинства
потребителей;
– отсутствие индивидуального подхода к
обслуживанию клиентов.
Дифференцированный маркетинг
Преимущества Недостатки
– достаточно безболезненное внедрение на – значительные расходы на маркетинг;
избранные сегменты; – наличие конкурентов практически в каждом
– возможность для стратегических маневров; сегменте рынка;
– снижение угрозы отдельного воздействия на – сложность достижения конкурентного
фирму рыночных изменений; преимущества в каждом сегменте;
– ослабление восприимчивости к неудачам на – отрыв в цене лидера по затратам (массовый
отдельных сегментах; маркетинг) может стать настолько большим, что
– достаточное внимание к маркетингу для покупателей финансовые соображения будут
обеспечивает фирме устойчивое положение; важнее, чем приверженность товарной марке;
– потребители связываются с товарной маркой, их – характеристика товара, на которой основывается
чувствительность к цене снижается, что дает дифференциация (например, броский дизайн)
преимущества по отношению к конкурентам с может в результате изменения системы ценностей
более низкими затратами; у потребителя потерять свое значение;
– неповторимость и уникальность товаров фирмы – подражания и заимствования из чужих удачных
создают для внедрения на рынок; находок уменьшают преимущества, связанные с
– распределения степени риска по сегментам; дифференциацией;
– формирование индивидуального подхода к – распыление сил является главной опасностью
обслуживанию клиентов. дифференциации.
Концентрированный маркетинг
Преимущества Недостатки
– относительная огражденность от конкуренции; – сложность завоевания сегмента;
– опыт работы; – необходимость поддержания постоянного
– глубокое и четкое знание особенностей запросов контакта с потребителями;
потребителей; – незначительные возможности для варьирования
– стабильность доходов; силами и средствами;
– сравнительно небольшие расходы на – сдерживание роста фирмы;
маркетинговые коммуникации; – угроза отрицательных воздействий изменений
– высокая эффективность рекламы; рыночной конъюнктуры;
– опасность уменьшения различий в потребностях
сегмента и всего рынка;
– конкуренты могут найти внутри сегмента
подсегменты и концентрироваться еще сильнее;
– высокая степень риска.

311
 Приложение В

Классификация потребительских товаров

№ Классифи- Выделяемые Общая характеристика поведения Примеры
п/п кационный классификационные потребителей в отношении
признак группы группы товаров
1. Товары, имеющие материальное Мебель, видео-
материальности

Физические товары воплощение фильмы

Степень

Услуги Действия, выгоды или Ремонтные

удовлетворение, которые получает работы,
потребитель без материального косметические
обладания товаром услуги
2. Товары Товары потребляются полностью за Моющие
использо-

краткосрочного один или несколько циклов средства,

Время

вания

пользования использования продукты

Товары длительного Товары выдерживают обычно Бытовая
пользования многократное использование техника, одежда
3. Товары Товары покупаются часто / Табачные
повседневного регулярно без раздумий и с изделия, газеты,
(постоянного) спроса минимальными усилиями на их средства
сравнение гигиены,
продукты
Характер поведения потребителей при покупке

Товары Товары приобретаются без Жевательная

импульсивной предварительного планирования и резинка,
покупки поиска, под воздействием минутного сладости,
желания журналы,
бижутерия
Товары экстренного Товары покупаются при Лекарства,
приобретения возникновении острой нужды в них зонты, пакеты
Товары Товары сравниваются между собой в Автомобили,
предварительного процессе выбора по показателям мебель, бытовая
выбора пригодности, качества, цены и техника, одежда
внешнего оформления, покупки
планируются заранее
Товары особого Товары обладают уникальными Дорогие
спроса характеристиками, ради их автомобили,
приобретения значительная часть меха, модные
покупателей готова затратить товары, круизы,
дополнительные усилия и средства банкеты
Товары пассивного О покупке данных товаров Страхование,
спроса потребитель обычно не учебники,
задумывается в силу малого похоронные
знакомства , отсутствия потребности принадлежности
или легкомыслия
4. Взаимозаменяемые Товары рассматриваются Сливочное масло
Степень совместимости в
процессе потребления

товары (субституты) потребителями как схожие и заменители

(комплементарность)

продукты, являющиеся масла, вино и

альтернативными для пиво
удовлетворения определенной
потребности
Взаимодополняющие Совместное наличие товаров Автомобиль и
(комплементарные является необходимым условием для бензин,
товары) процесса потребления бритвенные
станки и лезвия

312
 Приложение Г
Характеристика этапов жизненного цикла товара [27]
Этап ЖЦТ Общая Характеристика среды
характерис- внешняя внутренняя
тика этапа потребители конкуренты производство маркетинг
Разработка Товар Предъявление Отсутствие Значительные Маркетин-
товара отсутствует на неудовлетво- прямых затраты на говые
рынке ренного спроса конкурентов, изучение и исследова-
на товар имеются апробирова- ния,
потенциальные ние идеи тестирова-
конкуренты нового ние нового
продукта, ее продукта
разработку и
воплощение
Выведение Появление Слабая Заинтересова- Расходы на Значитель-
товара на товара на осведомлен- нность производство ные расхо-
рынок рынке, ность о товаре и потенциаль- велики, ды на
медленное нежелание ных конкуре- технические рекламу,
увеличение менять свои нтов в проблемы в стимули-
объема продаж привычки, получении технологии рование
только наиболее информации о производства сбыта,
активные реакции товара еще не повышение
потребители потребителей полностью качества
знакомятся с на товар; устранены товара,
товаром реальных создание
конкурентов сервиса
нет или
немного
Рост Интенсивное Признание Появление Затраты на Большие
нарастание товара потре- новых производство затраты на
объема продаж бителями конкурентов, товара рекламную
товара которые стабилизиру- поддержку и
предлагают ются, издерж- создание
товар с новыми ки на единицу предпочте-
свойствами падают ния к марке
Зрелость Продажи Достижение Обострение Увеличение Снижение
успешны, но их положительного конкуренции, ассигнований затрат на
объем восприятия Снижение цен на исследова- стимули-
стабилизирует- товара на товарыния с целью рование,
ся на одном большинством конкурентов создания поддержа-
уровне потенциальных улучшенных ние при-
покупателей вариантов верженно-
товара сти к товару
Спад Падение сбыта Изменение Уход с рынка Рост Выполнение
товара вкусов многих ассигнований гарантий-
потребителей, производите- на исследо- ных обяза-
приверженность лей вания с целью тельств и
сохраняют аналогичных создания сервисного
только товаров новых товаров обслужива-
консервативные ния
потребители

313
 Приложение Д
Классификация ценовых стратегий в маркетинге
№ Признак Виды ценовых стратегий
п/п классификации
1. Уровень цен - стратегия высоких цен;
- стратегия средних цен;
- стратегия низких цен.
2. Степень устойчивости цен - стратегия целевых цен;
- стратегия неизменных цен;
- стратегия низких цен.
3. Географическое - стратегия места происхождения товара;
расположение покупателя - стратегия единой цены;
- стратегия зональных цен;
- стратегия базисного пункта;
- стратегия принятия расходов по доставке «на себя».
4. Этап жизненного цикла
продукта:
4.1 Этап «Выведение на а) для абсолютно новых товаров:
рынок» - стратегия «снятия сливок»;
- стратегия прорыва.
б) для новых товаров-имитаторов:
- стратегия премиальных наценок;
- стратегия повышенной ценностной значимости;
- стратегия завышенной цены;
- стратегия экономии.
4.2 Этап «Рост» - стратегия следования за лидером;
- стратегия «снятия сливок»;
- стратегия ценового сговора;
- стратегия снижения высокой цены;
- стратегия повышения низкой цены.
4.3 Этап «Зрелость» - стратегия «сбивания» цен;
- стратегия «пульсации» цен;
- стратегия скользящих падающих цен;
- стратегия долговременных цен;
- стратегия гибких цен;
- стратегия преимущественных цен;
- стратегия цен ниже большинства конкурентов;
- стратегия договорных цен.
4.4 Этап «Спад» - стратегия низких цен;
- стратегия высоких цен.
5. Конкурентная позиция - стратегия ценового лидерства;
предприятия - стратегия следования за ценовым лидером;
- ценовая война;
- стратегия упреждающих цен;
- стратегия цен на товары, взаимосвязанные по спросу;
- стратегия цен на товары, связанные по затратам;
- стратегия репутации предприятия.
6. Смешанные стратегии - стратегии, учитывающие цену и затраты на продвижение;
- стратегии, учитывающие цену и качество товара.

314
 Приложение Е

Преимущества и недостатки видов транспорта [14]

Вид Преимущества Недостатки Основное
транспорта применение
Железно- - можно - проблемы - транспортировка
транспортировать надежности; крупных грузов на
дорожный любой груз; - не всегда большие расстояния;
- густая сеть
возможны - лидирующее
железных дорог; комплексный вывоз положение в системе
- низкая стоимость. и доставка. транспорта.
Водный - низкая стоимость; - низкая стоимость; транспортировка
- возможность- ограниченная сеть крупных партий
транспортировки и частота отправки; дешевых грузов.
грузов большого веса - зависимость от
и габаритов. погоды.
Авто- - комплексный вывоз - ограничения по транспортировка
и доставка грузов; габаритам и весу; грузов относительно
мобильный - густая сеть
- высокая стоимость; небольших объемов.
автодорог; - зависимость от
- высокая скорость. погодных условий.
Трубо- - низкая стоимость; - ограниченные транспортировка
- высокая надежность;возможности в нефти и газа.
проводный - непрерывностьотношении типов
транспортировки. груза и
необходимость
построения сети;
- низкая скорость.
Воздушный - высокая скорость; - низкая стоимость; транспортировка
- низкая вероятность - ограниченная сеть крупных партий
повреждений; и частота отправки; дешевых грузов.
- высокая частота - зависимость от
отправки. погоды.

315
 Приложение Ж
Преимущества и недостатки основных инструментов
стимулирования сбыта
Преимущества Недостатки
Предоставление бесплатных образцов
- дает возможность покупателям - значительные расходы;
составить наиболее полное - не позволяет составить точное
представление о товаре; представление о перспективах
- привлекает новых покупателей; реализации товара.
- способствует более быстрому
восприятию и внедрению нового товара.
Премии
- способствует росту объема продаж; - кратковременность эффективного
- незначительные дополнительные воздействия на потребителей
расходы по сбыту; вследствие ответных действий
- привлечение дополнительного конкурентов;
контингента покупателей. - недостаточно сильный стимул
для постоянных потребителей.
Скидки с цены
- увеличивает объем сбыта; - недостаточная избирательность к
- наглядность и удобство в заранее выбранным группам
использовании. потребителей;
- может оказать отрицательное
воздействие на престиж товарной
марки.
Купоны
- высокий эффект для стимулирования - высокие затраты;
потребления новых товаров; - необходимость тщательного
- достаточно хорошая восприимчивость планирования при использовании.
потребителей.
Гарантии возврата денег
- повышение престижа фирмы; - результаты проявляются не
- позволяет сформировать новые рынки. сразу;
- умеренное влияние на рост
объема продаж.
Продажа товаров в кредит
- стимулирует сбыт дорогостоящих - риск неуплаты заемщиком
товаров; основного долга и процентов.
- способствует установлению
длительных связей с опт. покупателями.

316
 Приложение З
Достоинства и недостатки методов сбора информации
[27]
Достоинства Недостатки
Наблюдение
- независимость хода исследования от - низкая репрезентативность, так как
объекта наблюдения, от его желания невозможно обеспечить случайный
участвовать в этом процессе и порядок составления выборки;
способности выражать свои мысли; - селективный отбор объектов
- высокая объективность, так как наблюдения (наблюдатель из общей
наблюдению подвергаются только массы выберет какие-то определенные
фактически произошедшие события; объекты);
- возможность восприятия - субъективность восприятия
неосознанного поведения людей; наблюдаемых событий (наблюдатель
- возможность учета окружающей может воспринимать определенные
обстановки жесты или мимику неправильно);
- наличие эффекта наблюдения
(неестественное поведение перед
камерой, когда она замечена
наблюдаемыми);
- невозможность наблюдения многих
факторов
Эксперимент
- возможность изучать причинно- - сложность отнесения влияния на
следственные связи между событиями; зависимую переменную на счет
- высокая объективность, так как конкретной независимой переменной;
результаты эксперимента – это - неопределенность пригодности
фактически произошедшие события; результатов эксперимента для других
- возможность проверки условий среды;
маркетинговых решений, особенно по - наличие временного лага (периода
новым товарам (пробный маркетинг); времени) между экспериментом и
- возможность контроля окружающей принятием маркетинговых решений;
обстановки - влияние посторонних факторов;
- большие затраты времени и средств;
- высокий риск
Опрос
- возможность выявить суждения, - субъективность полученной
мысли, идеи, мотивацию, привычки и информации;
другие нетрадиционно принимаемые - зависимость качества информации от
обстоятельства; орудий исследования;
- гибкость формы проведения; - зависимость от желания участников
- возможность статистической опроса вызывать свое мнение.
обработки.

317
 Приложение И
Сравнительная характеристика основных методов
оценки конкурентоспособности предприятия
Наименование метода Преимущества метода Недостатки метода
Аналитические методы
1. Метод рейтинговой Метод достаточно точно Сложность при расчете
оценки определяет место данного показателя, получении
предприятия относительно его исходных данных,
конкурентов отсутствие прогнозной
информации
2. Оценка на основе Метод позволяет определить тип Нельзя определить причин
расчета доли рынка фирмы на рынке, определить его выявленного положения
место там фирмы, разработать
необходимую стратегию
3. Метод оценки на Метод охватывает наиболее Сложность расчетов, сбора
основе теории важные оценки хозяйственной необходимой исходной
эффективной деятельности предприятия, информации
конкуренции возможность применения метода
как оперативного контроля
отдельных служб
4. Метод оценки на Оценка конкурентоспособности с Сложность расчетов, сбора
основе потребительной учетом факторов внутренней необходимой исходной
стоимости среды фирмы информации
Графические методы
5. Метод «многоугольник Достаточная легкость Сложность при расчете
конкурентоспособности использования для оперативного показателя, получении
предприятия» анализа ситуации, определения исходных данных,
текущего положения относительно отсутствие прогнозной
конкурентов информации
6. Метод БКГ При наличии достаточно Отсутствует
достоверной информации точно прогностичность, не
показывает положение показывает причин данного
предприятия положения фирмы
7. Модель Позволяет определить положение Модель статична, трудно
«Привлекательность относительно других конкурентов, оценить качественные
рынка – преимущества в выработать дальнейшие стратегии характеристики
конкуренции»
8. Матрица М. Портера Наглядное структурирование Не дает конкретных
достижения конкуренции рекомендаций по
достижению конкурентных
преимуществ

318
 Приложение К

Определения комплекса маркетинга компании сферы услуг

(классический подход)
Традиционный Специфическая Комплекс Комплекс
комплекс часть интерактивного внутреннего
внешнего комплекса маркетинга маркетинга
маркетинга внешнего
маркетинга
Продукт Пакет услуг, «Образ» услуги, Процесс осу- Возможность
предлагаемый формируемый ществления осуществления
компанией у потенциаль- услуги и ее услуг, которая
ного клиента качество фирма предо-
ставляет своим
сотрудникам
Цена Базовая стои- Степень дове- Степень соу- Степень
мость услуг рия потенци- частия потре- мотивации
ального клиен- бителя в про- сотрудника
та к «образу» цессе, а также
услуги реальная цена
услуги, получа-
емая фирмой
Доведение Структура Совокупность Стиль поведе- Организацион-
продукта до каналов возможных спо- ния, выбран- ная
потребителя и распределения собов доведе- ный сотрудни- структура
место продажи ния до потреби- ком компании компании
теля положите- для общения
льной информа- с потребителем
ции об «образе»
услуги
Продвижение Политика Любая деятельность, Информацион- Аспекты
продвижения направленная на создание ные потоки корпоративной
факторов, восприни- между сотруд- культуры
маемых как положитель- ником и
ная информация потребителем
об «образе»
услуги

319
 Приложение Л

Функциональная классификация туризма

Вид туризма Характеристика Часто Обычно Редко
1 2 3 4 5
Рекреационный отличается большим - + -
разнообразием и может включать
зрелищно-развлекательные
программы, охоту, рыбалку,
музыкальное и художественное
творчество, посещения
спортивных мероприятий в
качестве зрителя и т. д.
Лечебно- обусловлен потребностью в - + -
оздоровительный лечении различного рода
заболеваний и оздоровлении
организма.
Познавательный поездки с целью ознакомления с + - -
достопримечательностями,
традициями, ценностями
посещаемой страны.
Деловой поездки, в состав которых входит + - -
посещение выставок,
конференций, семинаров для
накопления профессионального
опыта и налаживания новых
связей.
Этнический преследует цель посещения места - - +
рождения или происхождения
семьи, а также посещения места
жительства родственников и/или
близких.
Религиозный основывается на религиозных - - +
потребностях людей различного
вероисповедания.
Образовательный туры продолжительностью от 15 + - -
дней до 3 месяцев с целью
повышения квалификации либо
углубления знании по тем или
иным дисциплинам. Наиболее
популярными в настоящее время
являются образовательные туры с
целью изучения иностранных
языков или углубления знаний
иностранного языка.

320
 Продолжение приложения Л

1 2 3 4 5
Пляжный туры с отдыхом на побережье. + - -
Отдых делится на активный
(дайвинг, снорлинг, подводная
охота) и пассивный.
Шоп-туры поездки в основу которых + - -
положены посещения торговых
центров и рынков для
приобретения товаров, как для
себя, так и с целью их
дальнейшей реализации для
получения прибыли.
Круизы морское или речное путешествие, - - +
совершаемое для отдыха и
удовольствия.
Событийный интересные туристические - - +
предложения, которые наряду с
традиционным отдыхом
включают в себя посещения
самых интересных мероприятий в
мире.

321