Pfe GM 0516

Projet de fin d’études Diagnostic et plan de relance de OHE
REMERCIEMENTS
Nous tenons, d’abord, à remercier tous ceux qui ont contribué de prés ou de loin à la réussite
de nos études : les parents, les amis, les professeurs…
Nous remercions également les personnes qui nous ont soutenu et aidé pour ce travail de
projet de fin d’études :
Mr Banda Ndoye, notre directeur de projet, professeur à l’école polytechnique de Thiès ; pour
son encadrement et ses conseils,
Mr Mamadou Salla Guèye, le co-directeur, professeur à l’école polytechnique ; pour sa

disponibilité et son soutient,
Mr Alioune Ndiaye, le directeur externe, directeur de l’entreprise H2O INNOVATION ; pour

nous avoir donné l’opportunité de mettre en pratique certaines notions vues en classe,
Mr Ngor Sarr, professeur à l’école polytechnique et madame Fatou Diouf, agent à Aid
Transparency ; pour leur contribution à l’élaboration de ce projet.
Ousmane Anne Oumar Goumbalé juillet 2008 Page i

DEDICACES
Ce travail est dédié :
A nos parents particulièrement nos mères qui n’ont cessé de prier pour la
réussite de nos études.
A nos familles
A tous les étudiants de l’école polytechnique de Thiès
A la terre du milieu
Ousmane Anne Oumar Goumbalé juillet 2008 Page ii

SOMMAIRE
Ce projet de fin d’études a pour but de diagnostiquer et d’établir un plan de relance de
l’entreprise H2O INNOVATION. Il s’agit en clair, d’élaborer un plan de diagnostic global,
d’identifier les points forts et les points faibles de l’entreprise ciblée, d’identifier les
opportunités et les menaces de l’environnement externe. Nous allons terminer en proposant
les meilleures options stratégiques afin d’avoir un plan d’amélioration de la compétitivité.
Compte tenu de la demande constante des populations en eau minérale et vu une production
assez faible de l’unité, un plan de relance de l’entreprise s’impose de plus en plus aux
dirigeants.
Nous avons commencé par des entretiens sur le secteur de l’eau minérale pour établir un
aperçu des clients et du marché. S’agissant du diagnostic, l’analyse stratégique classique sous
forme de questionnaire est utilisée pour passer en revue toutes les composantes fonctionnelles
de l’entreprise. La matrice « threats-opportunities-weakness-strengths : TOWS » a permis de
faire une analyse des résultats de l’audit et de répertorier les opportunités et les menaces de
l’environnement externe d’une part puis les forces et faiblesses de l’entreprise d’autre part.
Un premier constat est que le système d’organisation de l’entreprise n’était pas bien mis en
place c’est à dire que le suivi n’était pas rigoureux et que l’organisation était informelle. A
cela s’ajoute un problème d’approvisionnement en bouteilles PET qui représente 43% du coût
de production, d’après les calculs effectués. Au niveau de l’environnement externe, la position
géographique de l’entreprise dans une zone non électrifiée constitue un frein à son
épanouissement. Toutefois la force majeure de l’entreprise repose sur sa politique de qualité
et la flexibilité de l’unité de production.
A travers la synthèse du diagnostic, la méthode d’orientation stratégique forces maximales et

menaces minimales associées aux faiblesses minimales et opportunités maximales a permis de
proposer une nouvelle politique environnementale et un plan d’actions. Vu la demande
croissante, nous avons proposé une recapitalisation. L’achat d’une souffleuse nous a paru
nécessaire pour l’amélioration de la compétitivité voire même la survie de l’entreprise.
Mots clés : diagnostic, relance, TOWS, stratégie
Ousmane Anne Oumar Goumbalé juillet 2008 Page iii

Table des matières

SOMMAIRE ................................................................................................................................. iii
LISTE DES TABLEAUX ....................................................................................................................vi
LISTE DES FIGURES.......................................................................................................................vii
LISTE DES PHOTOS......................................................................................................................viii
ABREVIATIONS ET ACRONYMES ....................................................................................................ix
AVANT PROPOS............................................................................................................................xi
INTRODUCTION............................................................................................................................ 1
CHAPITRE 1 : ANALYSE ET CONCEPTS DU DIAGNOSTIC................................................................... 2
I) OBJECTIFS DU DIAGNOSTIC ......................................................................................................... 2
II) MODELES DE DIAGNOSTIC .......................................................................................................... 2
II-1) l’analyse stratégique classique................................................................................................ 2
II-2) les 7S de McKinsey ................................................................................................................ 10
II-3) la méthode du PIMS (Profit Impact of Market Strategy) ..................................................... 12
II-4) le positionnement stratégique de l’entreprise ..................................................................... 16
CHAPITRE 2 : PRESENTATION DE L’ENTREPRISE ET LE CONDITIONNEMENT DE L’EAU ................ 21
I) SITUATION GENERALE DE L’ENTREPRISE................................................................................... 21
I-1) Organisation fonctionnelle interne ........................................................................................ 22
I-2) Description de la chaine de production ................................................................................. 22
I-3) les fournisseurs et les clients de l’entreprise ........................................................................ 25
I-4) le produit fabriqué par H2O INNOVATION ............................................................................ 26
III) CONDITIONNEMENT ET TRATEMENT DE L’EAU .................................................................... 26
II-1) processus d’obtention de l’eau minérale............................................................................. 27
II-2) Normes et règlements .......................................................................................................... 30
CHAPITRE3 : ETUDES DU MARCHE DE L’EAU MINERALE AU SENEGAL ........................................... 32
I) SITUATION DU MARCHE ACTUEL .............................................................................................. 32
II) LES RESULTATS DE L’ETUDE DU MARCHE ................................................................................. 33
II-1) Les objectifs de l’étude ........................................................................................................ 34
II-2) Méthodologie........................................................................................................................ 34
II-3) Evaluation du marché des ménages ..................................................................................... 34
II-4) Le marché du tourisme ......................................................................................................... 36
II-5) L’offre actuelle sur le marché de l’eau minérale .................................................................. 36
CHAPITRE 4 : RESULTATS DU DIAGNOSTIC ET PLAN DE RELANCE .................................................. 38
I) ENVIRONNEMENT EXTERNE DE L’ENTREPRISE ......................................................................... 38
Ousmane Anne Oumar Goumbalé juillet 2008 Page iv

I-1) Identification des menaces et opportunités .......................................................................... 38

I-2) Règlements............................................................................................................................. 39
I-3) La concurrence ....................................................................................................................... 39
I-4) Les fournisseurs ...................................................................................................................... 39
I-5) Les clients ............................................................................................................................... 40
II) RESULTATS DU DIAGNOSTIC INTERNE ...................................................................................... 42
II-1) Organisation commerciale et marketing .............................................................................. 42
II-3) L’action commerciale ............................................................................................................ 43
II-4) Organisation de la production .............................................................................................. 44
II-5) Diagnostic financière............................................................................................................. 48
III) OPTION ET PLAN STRATEGIQUE D’AMELIORATION DE LA COMPETITIVITE.......................... 50
III-1) La stratégie........................................................................................................................... 50
III-2) La nouvelle option stratégique ............................................................................................ 51
III-3) Nouvelle politique environnementale ................................................................................. 53
III-4) Plan d’action stratégique ..................................................................................................... 54
IV) ETUDES FINANCIERES ............................................................................................................ 56
IV-1) Le bilan ................................................................................................................................ 56
V-2) Critères d’évaluation des projets ........................................................................................ 57
CONCLUSION GENERALE ET RECOMMANDATIONS ...................................................................... 75
REFERENCES BIBLIOGRAPHIQUES................................................................................................ 77
ANNEXES.................................................................................................................................... 79
Ousmane Anne Oumar Goumbalé juillet 2008 Page v

LISTE DES TABLEAUX
Tableau 1-1 : Analyse produits- Marché ……………………………………….…….………5

Tableau 1-2 Matrice d’Ansoff …………………………………………………….….…….6
Tableau 1.3 Matrice de TOWS……………………………………………………………...…7
Tableau 1-4 Nouvelle Matrice de TOWS……………………………….……………………9
Tableau 1-5: Préférence dans chaque quadrant du modèle …..................................................18
Tableau 3.1 : Consommation des ménages ………………………………………………….35
Tableau 3.2 : Répartition des ménages consommateurs.……...………..………….…...….…35
Tableau 3.3 : L’offre locale en eau minérale ...………………………….……..…........…….37
Tableau 4.1 synthèse environnement extérieur…………………………….……….….....…41
Tableau 4.2 synthèse organisation commerciale et marketing ..........………….….......……..43
Tableau 4.3 synthèse action commerciale………………………….………….……..……..44
Tableau 4.4 synthèse organisation de la production ……………………….……………….47
Tableau 4.5 synthèse organisation financière …………………………..…………………..49
Tableau 4.6 Illustration de la méthode d’orientation stratégique …………….……….……..53
A2_1 : Importations en eau minérale …………………………………………………….…..xx
A2_2 : Exportations en eau minérale ……………………………………………………......xxi
Ousmane Anne Oumar Goumbalé juillet 2008 Page vi

LISTE DES FIGURES
Figure 1.1 Analyse d’Harvard .………………………………………………………..…..…3

Figure 1-2 les 7S de McKinsey …………………………..…………………………..………11
Figure 1-3 : Système à deux axes du modèle SPACE ………...…………………………..…16
Figure 1-4 : Schéma et itération du diagnostic ……...……………………………….....……19
Figure 2.1 Diagramme du processus de la production de l’eau minérale .…………...……24
Ousmane Anne Oumar Goumbalé juillet 2008 Page vii

LISTE DES PHOTOS
A4_1 : Bouteille d’eau minérale OHE ………………………………………….………xxvi

A4_2 : Vue d’ensemble de la production ………………………………………......…. xxvii
A4_3: Filtre à sable …………………………………………………………………... xxvii
A4_4 : Filtres à charbon ……………………………………………………… …...…. xxviii
A4_5 : Système d’osmose inverse ……………………………………………………..xxviii
A4_6 : Ozoneuse …………………………………………………………………….....xxix
A4_7 : Embouteilleuse ……………………………………………………………….. xxix
A4_8 : Etiqueteuse ……………………… ………………………………….………...xxx
A4_9 : Fardeleuse ……………………………………………………………………. xxxi
Ousmane Anne Oumar Goumbalé juillet 2008 Page viii

ABREVIATIONS ET ACRONYMES
APIX : Agence nationale chargée de la Promotion de l’Investissement et des grands travaux
BFR : Besoin en Fonds de roulements
CA : Chiffre d’Affaires
CCBM : Comptoir Commercial barra MBoup
CF : Coût fixe
CONAL : Continentale Alimentaire
CV : Coût variable
DRC : Délai de Récupération du Capital
FCFA : Franc de la Communauté Franche d’Afrique
FUMOA : Futs Métalliques de l’Ouest Africain
GOP : Gestion des Opérations et de la Production
ISO : International Standard Organization (Organisation Internationale de la Normalisation)
IR : Indice d’Enrichissement
MP : Matières Premières
MRP: Manufacturing Resources Planning
P/A: P sachant A
P/F: P sachant F
PDP: Plan Directeur de Production
PET: Polyéthylène Téréphtalate
PIC: Plan Industriel et Commercial
Ousmane Anne Oumar Goumbalé juillet 2008 Page ix

ROI: Return On Investment
S.A: Société Anonyme
SAEMS : Société Anonyme des Eaux Minérales du Sénégal
SEMCO: Société d’Embouteillage et de Conditionnement
SPACE: Strategy Position and Action Evaluation
SIMPA: Société Industrielle Moderne des Plastiques Africains
SOCOSEN : Société des eaux de Consommation du Sénégal
SONES: Société Nationale des Eaux du Sénégal
TOWS/SWOT: Threats Opportunities Weaknesses and Strengths
TRI: Taux de Rendement Interne
TRE: Taux de Rendement Externe
TRL: Taux de Rendement Limite
UV: Ultra Violet
VA: Valeur actuelle
VAN : Valeur Actuelle Nette
Ousmane Anne Oumar Goumbalé juillet 2008 Page x

AVANT PROPOS
L’Ecole Supérieure Polytechnique (E.S.P.) est un établissement qui regroupe, depuis la

réforme de 1994, l’ex - E.N.S.U.T., l’ex - E.N.S.E.P.T. et l’ex E.P.T
Elle est rattachée à l’Université Cheikh Anta Diop de Dakar et comporte deux centres :
le centre de Dakar et le centre de Thiès.
L’E.S.P. comporte cinq départements repartis dans les deux centres comme suit :
 Centre de Dakar :
 Département du Génie Chimique
 Département du Génie Civil (formation continue)
 Département du Génie Electrique
 Département du Génie Informatique
 Département du Génie Mécanique (D.U.T.)
Depuis 2005, l’ex - I.S.G. a été rattaché à l’E.S.P. sous le nom de Département de Gestion.
 Centre de Thiès :
 Département du Génie Civil

 Département du Génie Mécanique - option Electromécanique (D.I.C)
Avec la réforme de 2007, l’E.S.P. centre de Thiès est rattachée maintenant à L’U.T. avec
comme nom l’E.P.T. tout en gardant le même statut et en intégrant la formation de D.U.T. en
Génie Mécanique.
Ousmane Anne Oumar Goumbalé juillet 2008 Page xi

L’ES.P. a pour vocation la formation de techniciens supérieurs (D.U.T. et D.S.T.) au

bout de deux ans, d’ingénieurs technologues (D.I.T.) en quatre ans et d’ingénieurs de
conception (D.I.C.) en cinq ans. La recherche en troisième cycle est aussi intégrée.
A la fin du cycle d’ingénieurs de conception, l’élève ingénieur est appelé à faire un

projet de fin d’études, sous la direction des professeurs et éventuellement de personnes
externes. Ce projet lui permet de mettre en application les différentes connaissances
théoriques et pratiques acquises au cours de sa formation.
Ousmane Anne Oumar Goumbalé juillet 2008 Page xii

INTRODUCTION
Le secteur de l’agroalimentaire reste dominé par la production de boisson et de l’eau

minérale. A cause de la qualité relativement moyenne des eaux de robinet ; le marché des
eaux traitées devient de plus en plus croissant. En effet, on assiste à un changement de
comportement sinon une prise de conscience de la population, soucieuse de sa santé, vis-à-vis
de la consommation de l’eau. Dès lors des entreprises se sont spécialisées dans ce domaine
pour une production en qualité et en quantité. H2O INNOVATION est l’une d’entre elles.
Néanmoins, contrairement aux entreprises du secteur, l’usine à un niveau de production assez

faible pour satisfaire la demande croissante de ses clients. Même si elle continue de produire,
elle a du mal à trouver sa place dans un marché où la concurrence est faite.
Pour comprendre les causes un diagnostic global de l’entreprise s’impose. Il permettra

d’identifier les opportunités et les menaces de l’environnement externe et de trouver les forces
et faiblesses de l’entreprise. Par ailleurs pour remédier à cette situation, nous avons proposé
un plan d’amélioration de la compétitivité de l’entreprise.
Ce projet porte sur l’identification de tous les maux des composantes fonctionnelles de
l’entreprise. Il parle des méthodes de diagnostic et de la situation du secteur des eaux
minérales au Sénégal. Il présente les meilleures options stratégiques pour la compétitivité des
produits de l’usine. En outres il donne un aperçu de l’importance de l’eau en général et de
l’eau minérale en particulier. Enfin il décrit certaines méthodes de conditionnement de l’eau.
Le travail se présente en quatre parties. Nous allons d’abord faire une analyse et donner les
concepts de la notion du diagnostic. Ensuite nous présenterons l’entreprise à travers ses
différentes structures fonctionnelles et nous parlerons du conditionnement et de l’importance
de l’eau. Le troisième chapitre est consacré à l’étude du marché de l’eau minérale au Sénégal.
Et nous terminerons par les résultats du diagnostic et des recommandations.
Ousmane Anne Oumar Goumbalé juillet 2008 Page 1

CHAPITRE 1 : ANALYSE ET CONCEPTS DU DIAGNOSTIC
Par définition le diagnostic est le raisonnement menant à l’identification de la cause d’une

défaillance ou d’un problème, à partir des caractères relevés par des observations des
contrôles ou des tests. Il permet de savoir si l'entreprise, ou une partie de l'entreprise,
fonctionne bien ou mal, de déceler ses points forts et ses points faibles, de situer sa position
par rapport aux entreprises de la même profession; enfin, d'évaluer son adaptation au milieu
ainsi qu'à la conjoncture à long terme ou l’examen des « centres nerveux » de l'entreprise,
centres de coûts et de rentabilité, en vue d'apprécier ses faiblesses et ses chances de succès et
d'expansion.
I) OBJECTIFS DU DIAGNOSTIC
Le diagnostic vise d’une manière générale à aboutir à la formalisation d’une réflexion

stratégique sur le devenir de l’entreprise avec l’identification des actions prioritaires à
engager. D’autre part il permet de :
- dresser un bilan approfondi de la situation d’une entreprise,

- déterminer les domaines d’amélioration possibles et les perspectives d’évolution,
- définir des axes stratégiques,
- mesurer l’impact des correctifs qui seront appliqués en termes de résultats et de valeur
de l’entreprise.
Selon les besoins et la nature de l’entreprise il existe plusieurs méthodes de diagnostic.
II) MODELES DE DIAGNOSTIC
II-1) l’analyse stratégique classique
Pour répondre à la question « quelles sont intrinsèquement les chances que possède une
entreprise d’assurer sa pérennité dans son secteur », une méthodologie a été conçue par les
chercheurs de la Harvard Business School et de ce fait connue sous l’appellation « Analyse
d’Harvard ».

Cette analyse amène à déterminer les compétences ou les manques de compétences de

l’entreprise. En fait, cela revient à étudier les points forts qu’elle détient et aussi à comprendre
quels sont les freins qui ralentissent les mouvements de l’entreprise et qui sont de nature à
l’empêcher d’échapper aux menaces présentes dans l’environnement, voire faire obstacle aux
opportunités à saisir.
On présente souvent cette analyse en utilisant une représentation, qui de prés ou de loin
ressemble à celle qui suit :
ENVIRONNEMENT ENTREPRISE
Menaces/opportunités Forces/ faiblesses
FCS COMPETENCES
POSSIBILITES
D’ACTION
CONFRONTATION ET
VOLONTES DES
EVOLUTION DES
DIRIGEANTS
ALTERNATIVES
CHOIX
STRATEGIQUE
Figure 1.1 Analyse d’Harvard
(Source : Gérard Garibaldi année 2002)

Comme on le voit, il s’agit de mettre en évidence les possibilités d’action que peut avoir une
entreprise :
- compte tenue des événements prévisibles dans l’environnement, qui sont porteurs
d’opportunités mais aussi de menaces, d’où la détermination des facteurs clés de
succès à maitriser pour réussir,
- et des possibilités stratégiques de l’entreprise qui sont induites par les compétences
qu’elle possède ou ne possède pas.
Par suite, les possibilités d’action devront être évaluées en prenant en compte les volontés des
dirigeants. De là se déduiront, selon cette méthodologie, les choix stratégiques, les objectifs à
fixer, les politiques fonctionnelles à déterminer et enfin les plans d’action. Il s’agit donc bien
d’une méthode globale, la première qui fut utilisée, pour aider à la décision stratégique.
L’étude des « tendances lourdes » étant faites, il faut maintenant dresser la liste des points
forts et des points faibles de l’entreprise. Pour cela, on doit considérer chacune des activités
exercées et examiner la capacité de l’entreprise à exécuter par rapport :
 d’une part, à la façon d’agir des concurrents,

 et, d’autre part, aux attentes et besoins des cibles marketing visées.
Il va falloir examiner toutes les activités et toutes les fonctions mises en œuvre, c'est-à-dire :
le management, la commercialisation, les finances, la gestion des ressources humaines, la
recherche et développement, la conception des produits, la production ainsi que tous les
paramètres qui peuvent affecter sa capacité à entreprendre.
Une première vision de l’entreprise peut nous être fournie par la mise en évidence des mix
produits/ marchés sous la forme suivante :

Tableau 1-1 : Analyse produits- Marché
ANCIENS NOUVEAUX
A
N
C PENETRATION DEVELOPPEMENT DU
I ACTUELLE PRODUIT
E
N
S 1 2
N 3 4
O
U DEVELOPPEMENT DIVERSIFICATION
V DU MARCHE
E
A
U
X
Il ne s’agit pas comme on peut le voir, de mettre sous le feu des projecteurs des couples
produit / marché, ainsi que cela se pratique en analyse marketing, mais bien de mettre en
évidence les stratégies de développement mises en œuvre par l’entreprise en terme de produit
par rapport aux marchés.
La construction de ce tableau va permettre une première analyse de l’entreprise basée sur les
choix passés, analyse qui va traduire les mouvements stratégiques :
- classiques pour l’entreprise dans le cadrant 1,

- en développement soit de produit soit de marché dans les quadrants 2 et 3,
- enfin dans le quadrant 4, les essais de pénétration dans des domaines différents.

Toutes les entreprises ne sont pas présentes, au moins à certains moments de leur existence,
dans les quatre quadrants et cela n’est pas neutre en ce qui concerne la compréhension du jeu
stratégique joué.
Il existe une variante, sous la forme de 9 cases, de cette matrice d’Ansoff ; cette variante
permet de mettre en lumière les axes de diversification :
Tableau 1-2 Matrice d’Ansoff
ACTUELS CONNEXES NOUVEAUX
Intégration
ACTUELS Pénétration horizontale Innovation technique
Extension par
CONNEXES Extension de marché DIVERSIFICATION conglomération
Expansion de Extension
NOUVEAUX marché congénérique DIVERSIFICATION

II-1-1) la matrice TOWS
Forces et faiblesses, une fois clairement comprises, il sera alors nécessaire de comparer les
points « forts » et les points « faibles » de l’entreprise avec les menaces et les opportunités,
présentes aujourd’hui ou à terme, dans l’environnement. Pour cela une démarche a été
proposée par un chercheur de l’université de San Francisco le professeur H. WEIHRICH. Il
s’agissait pour lui de confronter et d’évaluer les alternatives stratégiques possibles à partir de
ces comparaisons. Il a, ainsi, mis au point une matrice connue sous la dénomination de
matrice de WEIHRICH ou matrice « TOWS » :
Threats - Opportunities - Weaknesses -Strengths
C'est-à-dire : Menaces – Opportunités – Faiblesses – Forces

Il s’agit de retenir pour remplir la matrice les éléments paraissant les plus importants et de les
combiner les uns avec les autres, de préférence deux par deux, afin d’imaginer les attitudes
possibles pour l’entreprise dans chaque situation. On voit immédiatement le nombre et la
complexité des situations à examiner. L’auteur définit ainsi les situations de chaque quadrant
de la matrice.
Tableau 1.3 Matrice de TOWS

Une présentation simplifiée de ces comparaisons peut se faire en utilisant deux axes dans
l’espace, par exemple :
o L’axe vertical : forces/faiblesses

o L’axe horizontal : opportunités/menaces
Le point de rencontre de ces deux axes représentant symboliquement le point d’équilibre (où
les menaces et les opportunités s’équilibrent ainsi que les forces et les faiblesses).
II-1-2) la nouvelle matrice TOWS
En général, une menace ou une opportunité possède deux éléments de qualification :
 Premièrement un niveau important d’effet, c'est-à-dire un niveau de gravité pour

une menace ou un niveau d’exploitation pour une opportunité ;
 Deuxièment une probabilité réelle que l’événement se réalise ; cette probabilité est
favorable dans le cas d’une opportunité et défavorable dans le cas d’une menace.
A partir de ces deux éléments, il est relativement facile de qualifier l’événement en utilisant
une échelle de notation. On peut alors croiser menaces et opportunités, en ne retenant que les
menaces et les opportunités qui sont réellement significatives. En effet, on ne retient que
celles qui se révèlent avoir en même temps un effet notable et une probabilité de se réaliser.
Nous retiendrons donc spécifiquement les scénarios possibles de l’état de l’environnement

pour construire une matrice terminale, différente de la matrice de TOWS puisque non
directement déduite des menaces et des opportunités comme cela se pratique habituellement.
Cette dernière matrice amène à définir 6 situations très différentes, au lieu de quatre dans le
modèle de la matrice classique « TOWS ». En effet, construire une matrice, en lieu et place de
la matrice classique « TOWS », permet d’imaginer les scénarios les plus probabilistes quant
aux conditions de l’environnement dans lequel pourrait avoir lieu la concurrence.

Tableau 1-4 Nouvelle Matrice de TOWS
- La position 1 est celle où l’entreprise peut mobiliser de réelles forces pour jouer face à
la situation spéculative. Elle est baptisée « JEU Á CHANCE GAGNANTE » puisque
la notion de spéculation entraîne un comportement de joueur et de chance gagnante car
l’entreprise peut user de ses points forts.
- La position 2, c’est lorsque le décideur choisit de se maintenir dans son secteur, même
cas, mais avec un haut risque puisque l’entreprise ne pourrait présenter surtout que des
faiblesses: « JEU Á HAUT RISQUE »
- La position 3 met l’entreprise dans la situation d’exploiter ses forces dans un contexte
situation idéal puisque les opportunités sont fortes face aux menaces faibles :
« PARADIS »
- La position 4 met l’entreprise dans la même situation sauf qu’elle n’aurait que des
points faibles pour saisir les opportunités présentes. L’entreprise n’aurait que de
possibilité de saisir les chances offertes par son incapacité due au contraste entre
situation de l’environnement et état de l’entreprise : « DILEMME »

- La position 5 est celle où l’entreprise est à même de pouvoir utiliser ses points forts en
face d’une situation dangereuse puisque présentant plus de menaces que
d’opportunités. Elle pourra sans doute survivre et s’adapter mais dans la
souffrance : « PURGATOIRE »
- Enfin la situation 6 est celle où l’entreprise n’aurait à opposer que des faiblesses en
face d’une situation dangereuse. C’est bien entendu le pire des scénarios possibles
pour l’entreprise : c’est « L’ENFER ».
II-2) les 7S de McKinsey
Cette méthode proposée par McKinsey présente l’avantage d’étudier simultanément plusieurs
niveaux. Elle peut se présenter sous la forme du schéma suivant s’appuyant sur :
- La stratégie (objectifs, plans d’actions, comment utiliser les ressources au mieux dans
un certain environnement…),
- La structure (organisation, nombre de niveaux hiérarchiques, délégation…),
- Les systèmes (procédés, procédures, règles instituées et régulièrement suivies…),
- Le staff (personnel) : (les spécialistes, les métiers des hommes…),
- Les skills (compétences) : (distinctives par rapport à celles des concurrents),
- La style : (culturel, techniques et comportements en termes de management, style de
direction…),
- Les shared-values (valeurs communes): (Principes, concepts moraux, philosophiques
et même spirituels que partagent les membres de l’entreprise).

STRUCTURE
STRATEGIES SYSTEMES
SHARED VALUES
SKILL STYLE
(Compétences de (Comportement de
l’entreprise…) management,
STAFF
(Compétences du
personnel…)
Figure 1-2 les 7S de McKinsey

Il ne faut sans doute pas réellement, considérer les « 7s » de McKinsey comme une méthode
d’analyse mais plutôt comme une approche style « check list » permettant de :
- décrire tous les aspects clés de l’entreprise pour réfléchir sur le plan stratégique,
- donner du poids à des facteurs ; les uns concrets (stratégie, structure…), les autres non
concrets (valeurs partagées…), sans en oublier aucun, ni en privilégier aucun.
Les « 7s » de McKinsey demeurent un outil précieux pour insérer la dimension « humaine »
dans l’analyse stratégique. C’est un fait que les outils présentés jusqu’alors ont vraiment peu

permis de faire. Or cette dimension deviendra primordiale lorsque l’entreprise aura à

construire et à mettre en œuvre les plans d’action pour réussir le « COMMENT ? ».
Cette méthode marche lorsqu’on effectue des choix stratégiques pour en valider toutes les
conséquences et vérifier leur adéquation par rapport à l’entreprise.
II-3) la méthode du PIMS (Profit Impact of Market Strategy)
Le « PIMS » est une méthode d’analyse stratégique qui a été pensée vers la fin des années 50
et le début des années 60 à la demande de GENERAL ELECTRIC. Ce très grand groupe
d’origine américaine a senti le besoin de procéder à des études sérieuses pour tenter
d’expliciter, mathématiquement, très clairement les raisons « génériques » pour lesquelles
certaines entreprises étaient plus « gagnantes » que d’autres, et ce quel que soit le secteur
économique, voire même la taille de l’entreprise.
Le PIMS est donc une approche d’ « ingénieur » qui se veut exhaustive.
A la base de la méthode se trouve la volonté de rechercher un modèle de prévisions des

performances futures à partir notamment « du déjà réalisé ». Ce modèle a nécessité l’étude, en
détail, de plusieurs centaines d’entreprises et d’activités différentes. Aujourd’hui ce sont plus
de 4500 entreprises nord-américaines, japonaises et européennes et plus de 3000 domaines
d’activité qui sont concernés. Pour cela des équipes passent dans ces entreprises, plusieurs
jours si nécessaire, pour relever les informations constituant la base de données stratégiques.
Le PIMS se fixe une triple vocation :
- gérer une base de données reflétant les activités passées des membres,
- découvrir, à partir de ces données, les lois du marché,
- fournir ces éléments aux cotisants.
Cette base, de données stratégiques permet de tirer des moyennes. La « moyenne » devient la
norme : le PAR (terme pris au domaine du golf).
On voit, tout de suite, une des limites de la méthode :
La « moyenne », ne représente, en aucun cas, un jeu gagnant.

II-3-1) Comment fonctionne le PIMS
Dans une première étape, on entre dans la base de données stratégique et pour une entreprise,
on détermine :
- les données de l’entreprise cliente,

- la définition des segments stratégiques,
- l’appréciation de la qualité relative,
- les données du marché,
- les données financières,
Puis, ces informations sont croisées avec celles contenues dans la base de données. Ces
croisements permettent de fournir à l’entreprise cliente :
- des résultats : ROI, productivité, etc.

- une évaluation des niveaux appropriés d’investissement en termes de R & D et de frais
commerciaux,
- des enseignements à tirer, en termes de tactique, par comparaison avec des entreprises
semblables,
- l’analyse du portefeuille,
- l’évaluation par rapport aux concurrents.
Il faut, néanmoins, savoir que les concepts utilisés par le PIMS lui sont spécifiques et que les
comparaisons avec les résultats de l’utilisation d’autres outils doivent être faites avec
précaution.
II-3-2) Les facteurs influençant le secteur
Le modèle PIMS a identifié une quarantaine de facteurs pouvant influencer la rentabilité des
secteurs et les a regroupés en quatre catégories.
- L’environnement économique,
- La position concurrentielle de l’entreprise,
- La structure du processus de production,
- Les allocations des ressources.

On peut noter que ce regroupement est parfaitement valable pour toute analyse stratégique et
pour toute entreprise.
Le PIMS a surtout mis en valeur l’importance de la notion de ROI (Return On Invest), le

retour sur les investissements que l’on peut représenter par la formule :
résultat courant  frais. financier  impots

ROI 
capitaux.utilisés
Moyenne calculée en quatre années, avec comme base de calcul :
- le résultat courant,
- les capitaux utilisés, la somme des immobilisations et des besoins en fonds de

roulement. Le BFR étant, ainsi déterminé, comme la somme des stocks et des crédits
clients diminués des crédits fournisseurs.
Par ailleurs le PIMS a mis en lumière ce qu’il considère comme les paramètres ayant
l’influence la plus forte et la plus directe sur la rentabilité :
- Intensité du capital :
Plus la rotation du capital est forte et plus la rentabilité est forte ; ce qui a pour
corollaire qu’un investissement à faible rotation n’a de sens pour une entreprise que si
les atouts de celle-ci sont très conséquents. En théorie, ceci favorise la sous-traitance
pour n’intégrer, en interne, que l’assemblage.
- Croissance du marché :
Elle est favorable à la rentabilité et défavorable au cash flow.
- Part du marché :
Le PIMS considère que la rentabilité croît avec la part du marché (phénomène dû à la
maîtrise de l’effet de l’expérience).
- Productivité :
La rentabilité évolue dans le même sens que le ratio « valeur ajoutée par personne dans
l’entreprise »,
- Qualité relative du produit :

La rentabilité évolue en fonction de la qualité vendue, la qualité relative étant obtenue en

faisant la différence entre le pourcentage du nombre de produits vendus à qualité supérieure à
celle des concurrents et ce même pourcentage pour les produits vendus à qualité inférieure
(c’est le jugement des clients qui compte ; par ailleurs le terme de produit englobe le produit
physique lui-même et les services qui lui sont éventuellement associés).
Les travaux du PIMS permettent de mettre en évidence des corrélations qui semblent
aujourd’hui connues et acceptées par tous, ce qui n’était pas le cas à l’époque. C’est donc une
méthode pour, notamment, comprendre le passé et comparer les résultats de son entreprise
relativement par rapport à ses concurrents.
Cependant le PIMS a tiré « neuf » conclusions générales des études passées, qui semblent
aujourd’hui admises et que l’on peut résumer ainsi :
- la situation d’une industrie peut généralement se prévoir ;

- ces situations se ressemblent car elles obéissent aux mêmes lois du marché ;
- ces lois déterminent environ 80 % des écarts constatés entre les résultats d’opération
des différentes industries ;
- il y a neuf facteurs influençant profit et cash flow net ;
- l’exploitation de ces neuf facteurs d’influence est complexe ;
- les caractéristiques du produit n’ont pas d’influence ;
- les effets espérés des particularités stratégiques d’une industrie ont tendance à
s’affirmer avec le temps ;
- les stratégies sont gagnantes si leurs fondements sont bons et perdantes s’ils sont mal
fondés ;
- la plupart des signaux d’alarme stratégiques clairs sont solides. »
En définitive, si le choix a été fait, de présenter cette méthode à l’intérieur de ce chapitre c’est
parce que le PIMS fournit des règles, permettant d’enrichir la réflexion stratégique mais aussi
à un coût qui n’est pas neutre, et sous certaines conditions d’équivalence des segments
stratégiques par rapport à ceux de ses concurrents.

II-4) le positionnement stratégique de l’entreprise
Une autre approche, trop souvent négligée et ce fort injustement, provient de :
« SPACE » : Strategic Position and Action Evaluation (Positionnement Stratégique et

Evaluation des Actions).
Ainsi que l’on pourra le comprendre, elle est riche d’enseignements pour valider les choix
faits.
Elle a été conçue par un groupe de chercheurs, qui ont mis en évidence qu’à côté de la
« position concurrentielle » et de l’ « attrait du secteur », il était nécessaire de considérer deux
autres facteurs :
- La stabilité de l’environnement,
- Et la force financière.
Ils ont construit un système à deux axes, chacun d’entre eux étant gradué à l’opposé par
rapport au point zéro pour pouvoir supporter deux facteurs. La cotation des quatre facteurs
devra tenir compte de cette particularité de construction. Pour cela on utilisera :
- la valeur « maxima » pour une « force financière» et un « attrait du secteur » qui sont
élevés,
- et à l’opposé, la valeur « minima », c'est-à-dire : négative, pour les deux autres
facteurs quand ils sont forts.

Figure 1-3 : Système à deux axes du modèle SPACE

Ce système à deux axes définit quatre quadrants ; la résultante des cotations permet de tracer
la « résultante ». La position occupée par l’entreprise, à l’intérieur d’un de ces quadrants,
permet de vérifier que les choix d’action actuels sont bien pertinents pour assurer la survie et
que l’entreprise possède les compétences et ressources nécessaires.
Le tableau, ci-après, permet de voir ce qui est préférable dans chaque quadrant :

Tableau 1-5: Préférence dans chaque quadrant du modèle SPACE
CONSERVATRICE AGGRESSIVE
Sélection de produits Saisie des opportunités
Sélection des marchés Renforcement des parts de marché
Réduction des coûts Acquisitions
Recherche de nouveaux marchés Concentration des ressources sur
Développement de nouveaux produits production complémentaire
DÉFENSIVE CONCURRENTIELLE
Retrait progressif Accroissement des ressources financières
Réduction des coûts Augmentation de la force de vente
Arrêt des investissements Amélioration des lignes de produit
Diminution des capacités de production Accroissement de la productivité
Réduction des coûts
Maintien de l’avantage concurrentiel
On peut, à partir de là, comparer ce qui a été fait et en déduire la qualité des mouvements
stratégiques passés.

CONNAISSANCE DE L'ENVIRONNEMENT ET DE LA STRATEGIE DE L'ENTREPRISE
Diagnostic de la
Diagnostic de la Diagnostic de la
fonction
Fonction fonction financière
Commerciale et
Production
Marketing
Les produits La rentabilité

Technologie et
production
Les marchés
L'équilibre à court
La logistique terme : la
La concurrence trésorerie
Les clients La maîtrise des L'équilibre à long

produits terme : le plan de
financement
Ventes
DIAGNOSTIC DES FORCES ET FAIBLESSES
REFORMULATION DE LA STRATEGIE
ELABORATION DES PLANS D'ACTIONS
Fonction Fonction Fonction

Commerciale Production Finances
CONNAISSANCE DE L'ENVIRONNEMENT ET DE LA STRATEGIE DE L'ENTREPRISE
Figure 1-4 Schéma et itération du diagnostic
(Source : séminaire de formation diagnostic global d’une unité industrielle année 2004)

Cette étude de l’entreprise, basée pour une partie notable sur l’analyse d’Harvard, appartient à
ce qu’il est convenu d’appeler l’analyse stratégique classique par opposition à l’analyse
concurrentielle. Comme on l’aura compris cette analyse n’a plus aujourd’hui pour but premier
de faire prendre des décisions stratégiques immédiates. Il s’agit donc de permettre à
l’entreprise d’inscrire son itinéraire stratégique en ayant toujours présent à l’esprit les divers
scénarios dans lesquelles elle pourrait avoir à se trouver.
Néanmoins, il est indispensable de garder en mémoire que l’urgence des décisions à prendre
est souvent due à la surprise devant l’apparition subite de certaines situations non prévues.
L’étude de l’environnement a pour but de remédier à cet état de fait en offrant un mode
d’analyse basé sur la recherche d’informations fiables puisées essentiellement dans
l’environnement.
Concernant les 7s de McKinsey, il est à noter qu’il s’agit plutôt d’une approche style « check
List » qu’une méthode d’analyse stratégique proprement dite. Mais il est à considérer
implicitement car étant le seul à intégrer le facteur humain. Quant’ au PIMS, il est utilisé par
des spécialistes ayant une base de données stratégiques qui leur permet de tirer des moyennes.
Cette moyenne ne représente en aucun cas une chance gagnante. Le SPACE est une méthode
plutôt mathématique et théorique prenant principalement en compte la stabilité de
l’environnement et la force financière. Vu le niveau financier relativement moyen de
l’entreprise, on ne peut pas parler de force financière.
Pour notre cas, nous choisirons la méthode d’analyse stratégique classique, du fait que
l’entreprise n’a pas encore mis en place un plan de diagnostic pour répertorier ses forces,
faiblesses, opportunités et menaces. De plus, il est impératif de faire une analyse stratégique
classique avant de mettre en place une stratégie concurrentielle.

I-1) Organisation fonctionnelle interne
L’entreprise est constituée essentiellement :
 D’une direction administrative qui est chargée, en plus de la fonction administrative,

des fonctions financières et commerciales. Elle détermine les outils de gestion
financière et assure le contrôle et le suivi. En même temps, elle gère le marché et la
politique commerciale de l’entreprise.
 D’une direction production qui assure le système de fabrication et le management des

ressources de production. Elle est chargée d’établir les documents techniques et les
règles. Elle s’occupe aussi de la relation fournisseur entreprise.
Le personnel de l’entreprise est composé de 7 employés permanents dont un chef d’usine.

L’entreprise prend 15 à 20 journaliers par jour.
I-2) Description de la chaine de production
H2O INNOVATION S.A est située à 5 km du village de NIAGUE dans la région de Dakar.
L’usine est installée en dehors des grandes agglomérations, et non loin des zones de
consommation élevées. Elle occupe une superficie de 200 m² et le puits est distant de l’usine
d’environ 500 m. elle occupe un terrain bail dans la communauté rurale.
La chaine de production peut être divisée en trois parties :
PRE TRAITEMENT
 4 cuves stockage d’eau brute

 Filtres à sable
 Filtre à 0,1 micron
TRAITEMENT
 Osmose inverse
 Reminéralisation
 Stockage eau
 Ozonisation

CONDITIONNEMENT
 Convoyeur
 Laveur de bouteilles
 Remplisseuse
 Bouchonneuse
 Etiqueteuse
 Fardeleuse
 Convoyeur

Source
Potabilisation
Stocks de
bouteilles
Stock
Extraction et
positionnement Carbonisation
Rinçage Remplissage
Bouchons Bouchage
Etiquette et colle Etiquetage
Bobine film Regroupement
Plateaux carton Fardeaux rétraction
Palettes Palettisation
Bobine film
Mise en fardeau
Figure 2.1 Diagramme du processus de la production de l’eau minérale

CHAPITRE 2 : PRESENTATION DE L’ENTREPRISE ET LE

CONDITIONNEMENT DE L’EAU
I) SITUATION GENERALE DE L’ENTREPRISE
H2O INNOVATIONS S.A. est une petite et moyenne entreprise qui a été créée par des
jeunes sénégalais. Dans le souci de contribuer au développement du Sénégal, les promoteurs
ont voulu apporter leur modeste contribution au combat pour l’accessibilité et la disponibilité
d’une eau buvable sans risque de contamination, que mène le gouvernement du Sénégal.
Le problème de l’eau potable au Sénégal est loin d’être résolu. La sécheresse se fait de plus en
plus menaçante et l’impureté des eaux disponibles continue d’être l’un des principaux facteurs
responsables de nombreuses maladies tropicales telles que la diarrhée. C’est pour éradiquer à
ces problèmes ou du moins amoindrir leurs conséquences néfastes, que l’entreprise s’est fixé
comme objectif d’offrir une eau de qualité supérieure à un prix accessible à la population.
Après avoir analysé de façon attentive le marché de l’eau, elle décide de mettre sur le marché
les produits suivants :
 La vente de bouteilles d’eau de format 1,5 Litres
 La vente de bouteilles d’eau de format 0,5 Litres
Les objectifs de H2O INNOVATIONS S.A. contribueront largement à diminuer les

importations d’eau de l’étranger et par la même occasion réduire le montant des devises qui
sortent annuellement du pays. Ses principaux objectifs sont :
 Diminuer le nombre de cas chroniques et mortels de maladies causées par l’impureté

de l’eau
 Amener au Sénégal une nouvelle technologie et de nouvelles techniques de

purification de l’eau
 Créer des emplois (environ une cinquantaine à long terme).

Pour son alimentation en eau l’entreprise dispose d’un puits et d’un branchement à la SONES.
Après avoir été pré-filtrée à l’aide d’un système au charbon activé, l’eau est conditionnée par
une résine qui l’adoucit. Le sable, les saletés, les dépôts et la rouille sont enlevés par des
filtres de 5 microns.
L’eau est ensuite traitée par un procédé d’osmose inversé enlevant sels, métaux lourds,
produits chimiques et bactéries. Enfin, l’état final prévoit le filtrage des matières chimiques
organiques, des gaz dissous et l’élimination des goûts ou odeurs désagréables.
Avant d’être embouteillée l’eau est introduite dans un tube à ultraviolet qui permet
l’élimination de toutes les bactéries ou virus qui n’auraient pas été évacués par l’osmose. La
forte intensité des rayons ultraviolets produit un gaz, l’ozone, qui permet de stériliser l’eau
lorsqu’elle est embouteillée.
I-3) les fournisseurs et les clients de l’entreprise
Les fournisseurs de l’entreprise sont :
- FUMOA bouteilles PET

- VERSUS étiquettes
- ISENCO colle
- SOCHIM colle
- SIMPA film
Les clients sont représentés par des hôtels, des restaurants, des grandes institutions, des
organismes non gouvernementaux, des petites et moyennes entreprises et des stations et
services d’essence. Il s’agit d’un marché concentré géographiquement ce qui permet d’assurer
un service de livraison rapide et efficace. Une étude a montré que ce segment de marché aura
un effet multiplicateur certain au niveau du marché résidentiel. Le nombre de consommateur
travaillant dans ces lieux est élevé et c’est la publicité par le « bouche à oreille » qui initiera le
marché des particuliers
La clientèle se trouve essentiellement dans la capitale Dakar où il y’a une forte concentration
d’hôtels, de restaurants, de supermarchés, de grossistes et où vit 20% de la population du
pays. Des franchises seront ouvertes à moyen terme dans les autres villes du pays.

Une politique en matière de service à la clientèle est appliquée par la vente avec
discrimination par supplément de packs en fonction de la quantité achetée. Pour fidéliser les
clients, des ristournes sont envisagées.
I-4) le produit fabriqué par H2O INNOVATION
L’eau minérale produite par H2O INNOVATION S.A. est composée principalement en
milligramme par litre
 Calcium 50
 Magnésium 10
 Sodium 7
 Potassium 1
 Chlorure 88
 Nitrates 0
 Sulfates 40
 Nitrites 0
Pour 1 litre le PH est de 7.7
Les prix appliqués jusqu’à présent par H2O sont fixés en fonction des périodes de l’année et
de la demande.
1000 à 1500 FCFA pour le pack de 6 bouts de 1,5 litres
1800 à 2000 FCFA pour les packs de 12 bouts de 0,5 litre.
III) CONDITIONNEMENT ET TRATEMENT DE L’EAU
L’eau est vitale pour l’être humain et constitue 75% de son poids. Notre organisme en a
besoin pour digérer les aliments que nous mangeons. Pour notre bien être et une performance
physique et mentale, notre corps a besoin d’un apport équilibré en liquides. L’apport
journalier minimal doit être de 2 litres.

Un nombre croissant de personnes se tournent vers les eaux minérales pour répondre à une
partie ou à l’intégralité de ces besoins individuels quotidiens. Les eaux en bouteilles sont
perçues comme étant plus sures et de meilleure qualité.
II-1) processus d’obtention de l’eau minérale
En général, le processus commence à partir d’une source, puits ou nappe d’eau. L’eau est
alors soumise à une pression qui la fait remonter en surface. Elle passe ensuite par une chaine
de prétraitement avant d’atterrir au poste de remplissage.
L’eau minérale se distingue nettement de l’eau de boisson ordinaire du fait que :
 elle est caractérisée par une teneur en certains sels minéraux, dont la proportion est
limitée et la présence d’oligo-éléments ou d’autres constituants ;
 elle provient directement des nappes souterraines par des émergences naturelles ou
forcées pour lesquelles toutes les précautions devraient être prises afin d’éviter toute
pollution ou influence extérieure sur les propriétés physiques et chimiques de l’eau
minérale ;
 elle est constante dans sa composition et stable dans son débit et sa température,
compte dûment tenu des cycles de fluctuations naturelles mineures ;
 elle est captée dans des conditions qui garantissent la pureté microbiologique et la
composition chimique de ses constituants essentiels ;
 elle est conditionnée à proximité de l’émergence de la source avec des précautions
d’hygiène particulières.
Il existe plusieurs méthodes de conditionnement et de traitement de l’eau. Parmi celles-ci on

distingue principalement la méthode par osmose inverse et la méthode par ultra violet.
II-1-1) Conditionnement de l’eau par osmose inverse
L’osmose inverse est un procédé de traitement de l’eau par lequel l’eau est poussée à travers
une membrane semi perméable dont les pores sont minuscules. Ainsi, les impuretés qui sont
trop grosses pour passer à travers la membrane sont retenues puis évacuées.

a) Comment fonctionne l’osmose inverse
Les appareils d’osmose inverse purifient l’eau en faisant passer un volume d’eau pressurisé à
travers une membrane très fine en plastique. Si l’eau brute à traiter provient d’un puits ou
d’une autre source privée, il faudra au préalable désinfecter et pré filtrer l’eau en amont de
l’appareil d’osmose inverse, pour éliminer le chlore, les particules et les sédiments et retenir
les contaminants susceptibles de souiller ou d’endommager la membrane.
b) Les étapes de l’osmose inverse
 Durant le processus de filtration initiale, l’eau du robinet ou du puits (pressurisée par

une pompe relais) passe à travers un filtre à particules (un pré filtre) qui retient le
limon, les sédiments, le sable et les particules d’argile qui pourraient obstruer la
membrane de l’osmose inverse.
 L’eau est ensuite acheminée vers un filtre au charbon actif qui emprisonne les
minéraux et les contaminants comme le chrome, le mercure, le cuivre, la chloramine et
les pesticides. Il retient aussi le chlore, une fonction importante puisque le chlore
abrège la durée utile de la membrane.
 L’eau est transférée sous pression dans le module d’osmose inverse, où seule l’eau
propre peut passer par les pores de la membrane. Les impuretés qui ne peuvent pas
traverser la membrane sont éliminées dans le tuyau d’évacuation.
 L’eau traitée aboutit dans une citerne de stockage
 Enfin l’eau traitée passe à travers un filtre au charbon actif, avant son utilisation, pour
améliorer le gout et l’odeur.
Notons que l’eau qui renferme du manganèse, du sulfure d’hydrogène ou du fer doit subir
un traitement préalable afin de prolonger la vie utile de la membrane.
L’osmose inverse peut retirer de l’eau les matières dissoutes, les sels et les minéraux qui
rendent l’eau dure, les substances chimiques organiques et d’autres impuretés. Ce procédé
peut améliorer le goût de l’eau pour les gens qui n’aiment pas le goût des matières
minérales dissoutes.
Les appareils d’osmose inverse ne fonctionnent pas correctement si la pression d’eau est
inférieure à 40 ou 45lb/po². Si la pression est trop faible, comme c’est le cas souvent dans

les installations privées, il faudra songer à installer une pompe relais pour augmenter la
pression.
Ces appareils doivent être entretenus conformément aux instructions du fabricant.

D’ordinaire, le pré-filtre à sédiment et les pré-filtres à charbon actif doivent être
remplacés au moins une foi par année. Cela dit, les pré-filtres pourraient nécessiter un
remplacement aussi fréquent que tous les six mois si l’eau qui passe dans l’appareil
renferme du sable, de grandes quantités de chlore ou d’autres substances qui nuisent au
bon fonctionnement des filtres.
II-1-2) Traitement de l’eau par rayons ultra violet UV
Le traitement aux rayons UV désigne le procédé de désinfection de l’eau qui traverse une
source lumineuse particulière. Protégée par un manchon transparent avant d’être
immergée dans l’eau, l’ampoule émet des ondes ultraviolettes qui inactivent les micro-
organismes pathogènes. Cette technique de traitement gagne en popularité puisqu’elle ne
requiert pas nécessairement l’ajout de produits chimiques.
Le traitement aux rayons ultraviolets n’altère pas la composition chimique de l’eau

puisqu’il n’y ajoute rien, sauf de l’énergie. Il convient de noter que les micro-organismes
inactivés ne sont pas retirés de l’eau, pas plus que le traitement ultraviolet n’élimine la
saleté ou les particules, les métaux comme le plomb ou le fer ou les minéraux durs comme
le calcium. Il faut compter sur d’autres dispositifs pour enlever les particules, les métaux
et les minéraux.
Un système de traitement aux rayons UV comprend les éléments suivants :
 Une ampoule ou lampe ultraviolette.

 Un manchon protecteur transparent pour l’ampoule, généralement en quartz
 Une source d’alimentation
 Une cuve que l’eau emprunte pendant son traitement
 Des filtres en amont et (ou) en aval du traitement
 Dans certains cas, un indicateur et (ou) un avertisseur de remplacement de
l’ampoule.

L’eau doit être parfaitement claire, exempte de particules de terre ou de sable qui
autrement risqueraient de bloquer les rayons UV et d’assurer la survie de particules
nocives. Par conséquent, un système de traitement aux rayons UV est normalement
pourvu d’un filtre de 5 microns placé en amont de l’appareil de traitement. Avant
donc de procéder à l’installation de l’appareil, il faut faire analyser l’eau puisqu’elle
pourrait nécessiter un traitement supplémentaire.
Le fonctionnement de l’appareil de traitement par UV entraine peu de frais.

L’ampoule perd progressivement de sa capacité de désinfection au fil du temps. C’est
pourquoi il convient de la remplacer une fois l’an, même si elle fonctionne toujours.
La propreté du manchon de quartz est essentielle pour que l’appareil fonctionne en
toute sécurité. Il doit être soumis à un examen une fois par mois et nettoyé s’il
apparait brouillé.
II-2) Normes et règlements
Les traitements de l’eau autorisés incluent la séparation de constituants instables tels que
les composés contenant du fer, du manganèse, du soufre ou de l’arsenic, par décantation
et/ou filtrage, le cas échéant, accélérée par une aération préalable.
Le transport des eaux minérales dans des récipients de grande contenance (vrac) aux fins
de conditionnement ou de toute autre opération avant le conditionnement est interdit.
Dans l’eau minérale, la concentration des substances indiquées ci-dessous ne doit pas
dépasser les chiffres ci après :
Antimoine 0.005 mg/l
Arsenic 0.01 mg/l
Barium 0.7 mg/l
Borate 5 mg/l
Cadmium 0.003 mg/l
Chrome 0.05 mg/l
Cuivre 1 mg/l

Cyanure 0.07 mg/l
Fluorure < 1 mg/l
Plomb 0.01 mg/l
Manganese 0.5 mg/l
Mercure 0.001 mg/l
Nitrate 50 mg/l
Nitrite 0.02 mg/l
Selenium 0.01 mg/l
La source ou le point d’émergence doit être protégé contre les risques de pollution.
Les installations destinées à l’exploitation des eaux minérales naturelles doivent être
réalisées de façon à exclure toute possibilité de contamination. A cet effet et notamment :
 Les installations de captage, les conduites d’amenée d’eau et les réservoirs

doivent être construits avec des matériaux convenant à l’eau et de façon à
empêcher l’apport de substances étrangères à cette eau
 Les conditions d’exploitation et, en particulier, les installations de lavage et de
conditionnement doivent satisfaire aux exigences d’hygiène
 Si, en cours d’exploitation, il est constaté que l’eau est polluée, l’exploitant est
tenu de suspendre toute opération d’exploitation jusqu’à ce que la cause de la
pollution soit supprimée.
 Enfin l’eau minérale doit être conditionnée dans des récipients pour la vente au
détail, hermétiquement clos, propres à éviter toute possibilité d’altération ou de
contamination
Le processus de traitement et de conditionnement de l’eau minérale n’est pas très complexe.

Pour plus de qualité, les entreprises utilisent souvent une combinaison de processus. Les
normes d’hygiène, de potabilité et de qualité chimique et biologique sont rigoureuses dans ce
secteur.

CHAPITRE3 : ETUDES DU MARCHE DE L’EAU MINERALE

AU SENEGAL
La production mondiale d’eau minérale s’élève à 150 milliards de L/an ; les pays qui
enregistrent le niveau de consommation le plus élevé sont ceux de l’Europe du sud, de la
Chine et du Brésil.
Le secteur de l’agroalimentaire est un des plus importants de l’économie sénégalaise au

regard d’une part des investissements qui y sont réalisés chaque année, et d’autre, part de la
contribution dans les exportations et l’approvisionnement du marché local. En 2007 l’APIX y
a recensé prés de 22 projets d’investissements pour un montant global de 24 milliards de F
CFA. Il existe plusieurs branches dans ce secteur dont celles de l’eau minérale, du jus de fruit
et du lait.
Les populations, soucieuses de leur santé, adhèrent de plus en plus à la consommation d’eau
minérale.
I) SITUATION DU MARCHE ACTUEL
Le marché des eaux minérales est l’un des plus dynamiques du secteur agroalimentaire
sénégalais. Longtemps dominés par les importations, il se développe avec l’apparition de
nouvelles entreprises.
Jusqu’en octobre 2001, l’offre locale était représentée par la Société Anonyme des Eaux
Minérales du Sénégal (SAEMS) dont l’activité a été reprise par la Société d’Embouteillage et
de Conditionnement (SEMCO) qui produit et commercialise une eau minérale naturelle sous
la marque « fontaine ».
D’autres sociétés se sont également positionnées telle que la Société Industrielle

Agroalimentaire du groupe FARES, qui dispose d’une unité d’embouteillage d’eau minérale
commercialisée sous la marque « kiréne ». Elle détient aujourd’hui 80% des parts de marché
pour un chiffre d’affaire annuel de 2 milliards de FCFA. Par ailleurs, elle exporte une partie
de sa production dans la sous région, à savoir le Mali et la Guinée Biseau.
Pour compléter cette offre, on trouve également la société sénégalaise BA EAU BAB qui
commercialise de l’eau déminéralisée sous le même nom, conditionnée en bombonne de 18

litres et bouteilles de 1.5 litre. Celle-ci dispose de son propre réseau de distribution et s’est
spécialisé dans l’approvisionnement des administrations et organismes internationaux, mais
également des grands magasins et particuliers par l’intermédiaire d’un service de livraison à
domicile.
La Société des eaux de consommation du Sénégal (SOCOSEN) produit une eau minérale sous
la marque de Baraji. Cette unité bénéficie des avantages liés au Code des investissements de
l’APIX avec un investissement de 1 milliard de franc CFA.
A coté de cette unité de production d’eau en sachet signalons la présence de Safi qui totalise
environ 7 millions l/an.
Un autre créneau est entrain de se développer, celui de l’eau purifiée et filtrée en sachet à
l’instar de la société Continentale Alimentaire (CONAL) et sa marque « Eau Claire ».
S’agissant des importations, elles représentaient 851 millions de FCFA (1.365 million
d’euros) en 2006 contre 1.359 milliard de FCFA (2.027 millions d’euros) en 2000. Elles sont
dominées par 3 pays, la France qui assure 82% des importations suivie de l’Afrique du Sud
avec 8% et l’Italie 5%.
Une cinquantaine de marques d’origine diverse (Awa de Cote d’ Ivoire, etc.) sont présentes
sur le marché, avec une prévalence pour l’origine française. Les marques, « Cristalline »,
« Piervale » et « Valentine » sont les principales. Les marques « Evian », « Volvic »,
« Contexéville » sont également présentes ainsi que les eaux gazeuses « Perrier », « Vichy
Celestins » et « Badoit » qui se positionnent sur le segment haut de gamme.
II) LES RESULTATS DE L’ETUDE DU MARCHE
Le marché de l’eau embouteillée est très concurrentiel au Sénégal. En plus des entreprises
locales on note la présence des importateurs qui sont de moyennes entreprises.
Cependant, ce marché contient un potentiel de clientèle assez important. Deux facteurs

majeurs sont à l’origine de ce phénomène.
 La forte croissance démographique en milieu urbain ;

 La forte poussée de l’activité touristique.

La présente étude se propose d’apporter des données quantitatives sur le marché de l’eau
embouteillée au Sénégal.
II-1) Les objectifs de l’étude
Il s’agit de manière générale d’évaluer le marché actuel et le marché potentiel de l’eau

minérale, et de déterminer le niveau de la demande. Il s’agit plus spécifiquement, tout en
évaluant la demande, de définir :
 Le niveau de la consommation globale ;

 Le potentiel du secteur touristique ;
 Le potentiel du marché en zone urbaine.
II-2) Méthodologie
C’est principalement à travers une recherche documentaire que les données ont été recueillies
et exploitées. A cet effet, plusieurs sources ont facilité la recherche et l’exploitation des
données. On peut citer :
 l’étude qualitative sur les facteurs explicatifs du comportement d’achat,

 les statistiques du Ministère du Tourisme,
 les statistiques douanières,
 l’enquête sur les ménages au Sénégal de la Direction de la Statistique.
II-3) Evaluation du marché des ménages
Le marché global théorique de l’eau traitée est constituée de sept cent soixante dix sept mille
neuf cent trente et un (777 931) ménages répartis inégalement sur l’ensemble du territoire. Le
tableau ci après montre la consommation des ménages.

Tableau 3.1 : Consommation des ménages

Nombre moyen de personnes par
Type de ménage Effectif
ménage
Ménages dirigés par des hommes 526 123 10,70
Ménages dirigés par les femmes 167 245 7,90
Total 693 368
Source : Direction de la Statistique année 2007
Tableau 3.2 : Répartition des ménages consommateurs
zones géographiques Nombre Pourcentage
Dakar 163 635 23,60%
Autre centres urbains 131 047 18,90%
milieu rural 398 687 57,50%
Total 693 368 100,00%
Source : Direction des Statistiques année 2007
En considérant que le marché de l’eau embouteillée n’a aucun non consommateur absolu, et
compte tenu des tableaux ci-dessus, il est possible d’affirmer que le marché théorique global
de ce produit est représenté par la population totale qui est composée de six cent quatre-vingt
treize mille trois cent soixante huit (693368) ménages.
La consommation mensuelle en moyenne par ménage est estimée à 30 litres.
Le potentiel annuel du marché de l’eau minérale en volume est alors :
693 368* 30 * 12 = 60 208 200 litres

II-4) Le marché du tourisme
Selon les statistiques du Ministère du Tourisme, les entrées de touristes au Sénégal sont
estimées en 2008 à 1 361 000 pour une durée moyenne évaluée à 3.9 jours.
Sachant qu’un touriste consomme en moyenne 3 litres d’eau embouteillées par jour, alors le
marché du tourisme pourrait être évalué comme suit :
3 litres * 3.9 * 1 361 000 = 15 923 700 litres
Vu les exportations relativement négligeables, la demande peut être évaluée à :
Demande = 60 208 200 + 15 923 700
Demande = 76 131 900 litres
Ces chiffes sont à prendre avec précaution car les sources datent de 2007. Aussi,
l’environnement et la nature évolutive de l’être humain font que les données peuvent varier.
II-5) L’offre actuelle sur le marché de l’eau minérale

Ce marché est composé de deux éléments :
 l’importation,
 la production locale.
Depuis la libéralisation des activités industrielles et commerciales en 1994, le marché de l’eau

embouteillée s’est élargi en termes de volume consommé et de marques référencées
En effet, la présence de plusieurs marques importées est notée dans le marché. L’estimation la
plus récente des importations s’élève environ à 678 327 litres. (Voir annexes)

L’offre locale est dominée par Kirène et peut être présentée comme suit :
Tableau 3.3 L’offre locale en eau minérale
autres
Siagro CCBM
Entreprise Semco « Fontaine » producteurs
« Kirène » « Safy »
locaux
Production 32 millions 7 millions 7 millions 14 millions

(litres)
Soit un total de :
Offre = 32 000 000 + 7 000 000 + 7 000 000 + 14 000 000 + 678 327
Offre = 60 678 327 litres
Il est dès lors possible d’affirmer que ce marché est loin d’être atteint par la concurrence
actuelle, malgré son agressivité en termes de prix, de présence aux points de vente et de
multiplication des références.
Le secteur de l’eau minérale reste stable même si la concurrence entre entreprises locales
s’accentue de plus en plus. L’étude sur le marché a montré que la demande est largement
supérieure à l’offre. En effet 20% de la demande n’est pas satisfait.
On note aussi une diminution progressive des importations ce qui explique que la population
fait confiance aux entreprises locales.

CHAPITRE 4 : RESULTATS DU DIAGNOSTIC ET PLAN DE

RELANCE
I) ENVIRONNEMENT EXTERNE DE L’ENTREPRISE

Le secteur de l’eau a connu dans le passé beaucoup de fluctuations, mais la tendance actuelle
est la stabilisation des offres par rapport à la demande. Cela se justifie d’une part par la baisse
de compétitivité de l’eau importée à cause du transport, d’autre part par le fait du nouveau
comportement de la population qui apporte de plus en plus d’attention à sa santé et par le fait
que les coûts de production sont relativement faibles par rapport au prix de l’eau importée.
I-1) Identification des menaces et opportunités
L’avantage concurrentiel de H2O repose sur la qualité du traitement du produit et de sa

capacité à diversifier vers d’autres secteurs. La capacité de production permet d’atteindre des
productions élevées. Les coûts de production relativement faibles et la flexibilité des charges
permettront de se positionner sur le marché.
Même si les dirigeants de l’entreprise disent se sentir à l’aise avec le groupe électrogène, la
non-électrification de l’entreprise constitue un frein à son émergence. Le cout d’acquisition
des bouteilles PET et des bouchons représente environ 45% du coût de la production. Le
réseau de distribution est divisé en deux parties :
Un circuit formel pour l’alimentation des stations d’essence, supermarché, hôtels…
Un circuit informel pour servir certains grossistes et détaillants de quartier.
Au niveau de la livraison un problème a été rencontré. En effet ne disposant pas de moyens

logistiques, l’entreprise a établi un accord avec un commerçant pour le transport de la
marchandise dans les régions. A l’arrivée, la marchandise n’était pas présentable à la
consommation à cause des dépôts de poussière et de la saleté au niveau des packs.
Le conditionnement de l’eau en sachets n’intéresse qu’un segment de consommateurs mais à

ne pas négligé car les coûts sont relativement faibles.

I-2) Règlements
Sur le plan de la réglementation, le respect des normes de qualité et d’hygiène est de rigueur
dans ce domaine. Les eaux d’alimentation doivent satisfaire les normes de potabilité en
vigueur, notamment en ce qui concerne leurs caractéristiques physiques, chimiques,
biologiques et bactériologiques. Outre les normes de potabilité, les eaux minérales doivent
répondre à des critères définis par décret pris sur rapport conjoint du Ministre chargé de la
Santé publique et du Ministre chargé de l’Hydraulique et de l’Assainissement. Des
dispositions devront être en application pour résoudre le problème réel de l’environnement,
qui consiste à réduire l’utilisation des sachets et à encourager celle des bouteilles.
I-3) La concurrence
Au niveau de la concurrence, la principale force des grandes entreprises repose sur les
économies d’échelles qu’elles arrivent à réaliser. Pour assurer une production continue, toutes
ces usines produisent elles mêmes les emballages qui représentent 80 à 85℅ du cout de
production. Cette disponibilité constante des emballages leur permet de répondre à la
demande, mais aussi de réduire les coûts de production et d’assurer la qualité des produits par
une maîtrise totale de la chaine.
Les concurrents ci après ont été recensés même s’ils ne sont pas nécessairement sur le
segment considéré :
Kirène, Fontaine, Safi, Ba eau Bab, Baraji, St. Alix, Val de Belcéline, Awa, Evian, Volvic,
Pierval, etc.
Il faut reconnaitre qu’aujourd’hui Kirène occupe la place de leader.
I-4) Les fournisseurs
Les principaux fournisseurs de H2O INNOVATION sont :

 FUMOA pour les bouteilles PET
 VERSUS fournit les étiquettes
 ISENCO assure la colle pour l’emballage de même que SOCHIM
 SIMPA qui approvisionne l’entreprise en film.

Il faut remarquer qu’il n’existe pas de contrat entre les fournisseurs et l’entreprise. Le délai de
payement des bouteilles PET est fixé à 30 jours date de fin du mois.
Des contrats d’approvisionnement devront être établis pour assurer la disponibilité des MP, et
la recherche d’autres fournisseurs pour assurer le fonctionnement.
I-5) Les clients
La clientèle de l’entreprise, outre les restaurants hôtels, est représentée par
 CASINO ex SCORE
 PRIDOUX (7 magasins)
 BOUTIQUES SELECT (Stations Shell)
 BOUTIQUES TOTAL (Stations Total)
 Grossistes et marché
 BOUTIQUES EL DEN (Stations Elton)
La qualité du produit et le prix sont les éléments de motivation d’achat de la clientèle. Une
étude de clientèle, d’image ou de notoriété durant le fonctionnement de l’usine n’était pas
réalisée.
Le délai de payement des clients est fixé à 60 jours date de fin du mois.
La politique en matière de service à la clientèle utilisée est une vente avec discrimination par
supplément de packs en fonction du nombre acheté. Pour fidéliser les clients, des ristournes
pourraient être envisagées, et la livraison des produits par l’entreprise.

Synthèse environnement externe

Tableau 4.1 Synthèse de l’environnement extérieur
OPPORTUNITES MENACES
- Demande croissante - Difficultés financières
- Qualité de traitement du produit - Mauvaise campagne publicitaire du
- Capacité à diversifier sur d’autres produit sur le marché
secteurs - Cout d’acquisition des bouteilles très
élevé
- Non disponibilité de l’électricité
- Problème de livraison
- Relation informelle entre l’entreprise
et les fournisseurs
- Présence des eaux en sachet
- Concurrence

II) RESULTATS DU DIAGNOSTIC INTERNE
II-1) Organisation commerciale et marketing
« Fabriquer ce que vous pouvez vendre plutôt que d’essayer de vendre ce que vous
fabriquez » Peter DRUCKER
Cette formule résume l’optique marketing que de nombreuses entreprises de toutes les tailles
ont adopté pour améliorer leur efficacité commerciale.
Il est possible de définir le marketing comme l’art de faire converger les actions de
l’entreprise en vue de satisfaire au mieux les besoins de sa clientèle, dans le cadre de
politiques cohérentes visant à optimiser l’efficacité globale de l’entreprise face à ses marchés.
Il est important de souligner que l’approche marketing est centrée sur les produits ou services
de l’entreprise ou du commerce et non sur sa stratégie globale (domaine de la politique
générale) mais la réussite des produits sur le marché est une composante essentielle de la
réussite de la politique générale de l’entreprise.
La stratégie marketing se définit dans un cadre de contraintes environnementales (juridiques,

technologiques, démographiques, socioculturelles…) et se concrétise par des plans d’actions
marketing.
Accroitre ou maintenir sa part de marché nécessite de pouvoir disposer d’un « appareil »

commercial adapté, performant et évolutif.
II-1-1) Organigramme
L’entreprise ne dispose pas d’une véritable Direction Commerciale. La fonction commerciale

est gérée par l’administration.
II-1-2) Stratégie marketing
Il n’existe pas un tableau de bord du suivi de l’activité marketing. Les objectifs de vente sont
fixés en fonction de la période de l’année. La cible est toute personne espérant le bien être en
buvant cette eau ; en particulier les personnes âgées et les enfants. Les sportifs sont aussi
ciblés.

II-1-3) La force de vente
L’entreprise ne dispose pas d’équipes de vente telles que concessionnaires, agents ou

représentants. Mais néanmoins la distribution est assurée par les supermarchés, les stations
d’essence…
Tableau 4.2 Synthèse de l’organisation commerciale et du marketing
FORCES FAIBLESSES
- Néant -Aucune organisation commerciale

(pas de direction commerciale ni de circuits
de distribution ni d’équipes de vente).
II-3) L’action commerciale
II-3-1) La communication
La société utilisait comme moyen de communication la téléphonie. Elle ne dispose pas de site
Internet. L’entreprise souhaite véhiculer auprès de ses clients une production de qualité. Sa
volonté est de nouer avec ses fournisseurs une relation de confiance.
II-3-2) Promotion des ventes
De façon promotionnelle, l’entreprise offre l’eau gracieusement lors d’événements spéciaux

tels que les manifestations sportives ou culturelles afin d’attirer l’attention des consommateurs
sur son produit.
II-3-3) la qualité de service
L’entreprise n’est pas certifiée ISO. Même si des efforts ont été consentis pour un produit de
bonne qualité, une politique d’hygiène rigoureuse manque à l’environnement interne de
l’entreprise.

Synthèse de l’action commerciale
Tableau 4.3 synthèse action commerciale
FORCES FAIBLESSES
- Bonne politique de promotion de vente - Moyens de communication limités et

non modernisés.
- Bonne ambition de satisfaire sa clientèle et - Marketing du produit très restreint

ses fournisseurs - Certification ISO à mettre en place
II-4) Organisation de la production
Aujourd’hui, l’offre excédentaire crée une concurrence sévère qui contraint l’entreprise à :
 la maitrise des couts,
 une qualité irréprochable
 des délais de livraison courts et fiables,
 de petites séries de productions personnalisées,
 un renouvellement des produits dont la durée de vie s’est raccourcie,
 l’adaptabilité par rapport à l’évolution de la conception des produits et des techniques
de fabrication.
Ces impératifs doivent s’intégrer dans la stratégie globale de l’entreprise qui impose avant
tout la satisfaction des clients, ce qui doit se traduire au niveau de la production par :
 de bons produits
 une bonne organisation de production
 un bon système de fabrication
Alors que les normes d’hygiène et de qualité sont rigoureuses dans ce secteur, on note
l’absence d’un laboratoire pour les testes chimiques et les contrôles de qualité.
Au niveau de la chaine de production, des fuites ont été remarquées.

L’acheminement des bouteilles d’eau de l’étiqueteuse vers la fardeleuse n’est pas

automatique.
II-4-1) Management des ressources de la production
L’organisation de la production est jusque là informelle. Le personnel de l’entreprise est

composé de 7 employés permanents dont un chef d’usine. L’entreprise prend 15 à 20
journaliers par jour.
La société ne dispose pas de PIC (Plan Industriel et Commercial) ni de PDP (Plan Directeur
de Production) ni d’un MRP (Manufacturing Resource Planning).
II-4-2) Typologie de la production
L’entreprise produit en moyenne série. L’organisation de la production est en ligne de

fabrication.
Les flux de production sont discontinus. L’entreprise produit sur commande.
Les machines de production pourraient être utilisées pour la production de jus de fruit ou du
vinaigre.
II-4-3) Documents techniques et contraintes
L’entreprise ne dispose pas d’un Département Méthode ni de fiches décrivant les données
techniques de chaque article.
Il existe un goulot d’étranglement au niveau de l’acheminement des bouteilles de

l’étiqueteuse vers la fardeleuse. Les temps de fabrication ne sont pas mesurés.
II-4-4) Gestion de la production et gestion informatique
L’entreprise ne possède pas de systèmes informatiques de gestion de la production.

II-4-5) Gestion de la qualité
La qualité permet un gain considérable de compétitivité, elle permet de fidéliser la clientèle,

de diminuer les couts de production, en supprimant les dépenses supplémentaires
occasionnées par la non qualité. Elle réduit le coût de garantie et de service après vente.
La maîtrise de la qualité des processus est un élément essentiel qui s’appuie sur des aspects
statiques et dynamiques.
L’aspect statique consiste à formaliser la connaissance et les méthodes de pilotage du
processus :
 Capitalisation du savoir-faire au travers de documentation et des règles de pilotage,
 Utilisation de la maîtrise de statistiques des processus qui seule permet de garantir la
stabilité, et la standardisation de tous les processus répétitifs.
L’aspect dynamique consiste à mettre en œuvre une démarche d’amélioration continue ou par
percées.
Des échantillons sont envoyés périodiquement à des laboratoires pour l’analyse qualitative du
produit. D’autre part la qualité du produit est appréciée en fonction du feed-back des clients.
Comme il a été mentionné plus haut, l’entreprise ne possède de certification ISO.
II-4-6) Gestion des stocks
La gestion des stocks a pour finalité de maintenir à un seuil acceptable le niveau des services
pour lequel le stock considéré existe. Ce niveau doit être optimisé de façon à éviter des stocks
dormants ou morts, mais aussi des ruptures de stocks.
L’entreprise pratique la politique du Just in Time donc pas de gestion des stocks.
II-4-7) Relation avec les fournisseurs et sous traitants
La relation entre l’entreprise et les fournisseurs est informelle et elle n’a pas de sous traitants.
II-4-8) Mesure de la performance
Le chef de la production gère sa chaîne de production par un tableau tenu de manière

informelle, c’est-à-dire sans utilisation de logiciels.
Synthèse diagnostic de la production

Tableau 4.4 synthèse organisation de la production
FORCES FAIBLESSES
- Pas de coût de stockage

- Bonne politique de gestion de la qualité du - Flux de production discontinu
produit - Manque d’automatisation
- Bonne capacité de production - Organisation informelle de la production
- Coûts de maintenance faible - PIC, PDP et MRP inexistants
- Courte chaîne de production - Présence de goulot d’étranglement
- Flexibilité des machines de production - Organisation en lignes de fabrication sans
graphiques de flux
- Production non informatisée
- Approvisionnement irrégulier
- Tableaux de bord remplis de manière
informelle.
- Absence de Département Méthode et de

fiches techniques
- Manque de qualification du personnel

II-5) Diagnostic financière
Le diagnostic financier a pour objectif de retrouver, au moyen des chiffres, la réalité

économique de l’entreprise dont nous connaissons la stratégie, le positionnement sur le
marché, les moyens matériels, la motivation des équipes.
En effet les décisions prises concernant l’investissement et l’exploitation ont leur contrepartie
en matière de ressources financières : capitaux propres et endettement.
Le résultat mesure le solde des produits et des charges faisant varier la valeur du patrimoine,
sur une année.
 Si le résultat est positif, il y’a enrichissement,
 Si le résultat est négatif, il y’a appauvrissement,
 Les capitaux propres constituent la pierre angulaire de tout le dispositif financier de
l’entreprise. Ils représentent une garantie pour les prêteurs et leur importance diminue
d’autant les frais financiers inhérents aux capitaux empruntés.
 Le bilan permet de comprendre les emplois (ou besoins) de l’entreprise et les modes
de financement qui ont été utilisés. Il permet de calculer le besoin en fonds de
roulement nécessaire pour faire vivre l’entreprise.
II-5-1) Organisation financière
Le capital est constitué d’un financement de 70 millions de FCFA. La gestion financière de

l’entreprise est plus ou moins maîtrisée cependant elle n’est pas faite dans les règles de l’art.
De plus la société ne fait pas appel à des conseillers extérieurs.
II-5-2) Gestion des comptes clients
La condition générale de vente est basée sur le prix de revient du produit; de ce fait, les prix
de vente sont pratiquement uniformes. La production est faite sur commande. Les créances
pour un délai de 2 mois, sont recouvertes à travers des chèques où des espèces.
II-5-3) Le bilan
C’est un document résumant à une date donnée d’une part l’origine des moyens mis en œuvre,
d’autre part l’emploi qui en a été fait. Il est établi après la clôture de l’exercice (31 décembre).
Il permet de mesurer le patrimoine de l’entreprise.

Patrimoine = Biens + Créances - Dettes
A la dernière année d’exercice de l’entreprise le bilan montre une perte de 32 707 452.64
FCFA.
II-5-4) Le compte de résultat
Les observations du compte de résultat nous permettent à mi parcours de mesurer les

performances de l’entreprise et de faire le point sur sa gestion.
Durant ses années de fonctionnement l’entreprise n’a pas pu établir un compte de résultat.
II-5-5) Politique de financement de l’entreprise
La politique de financement de l’entreprise est basée en grande partie sur un emprunt bancaire
d’un montant de 250 millions. En cela s’ajoute un apport de fonds propres évalué au montant
de 50 millions.
Synthèse diagnostic financière
Tableau 4.5 Synthèse de l’organisation financière
FORCES FAIBLESSES
- Vente basée sur le prix de revient - Pas de conseillers extérieurs pour contrôler
- Prix de vente des produits compétitifs. les fonds.
- Mauvaise organisation financière
- Rédaction non rigoureuse des documents
financiers tels que le bilan, la balance…
- Inexistence de politique bancaire.

Cette partie qui est le diagnostic, a permis d’une part de voir les problèmes liés à
l’environnement externe de l’entreprise : une forte concurrence, une relation entre l’entreprise
et le monde extérieur plus ou moins informelle, les normes et règlements dans le secteur de
l’eau minérale. Néanmoins il existe des opportunités, telle que la capacité de diversifier sur
d’autres secteurs que l’entreprise pourrait saisir pour son émergence.
D’autre part le diagnostic interne révèle plus de faiblesses que de forces dans l’entreprise. En
effet : il n’existe pas de politique commerciale, on note une organisation informelle de la
production, et de l’absence de documents financiers. Une bonne capacité de production des
machines avec un coût d’entretien faible constitue une des forces majeure de H2O.
Vu la stabilité du marché et les prévisions de demande croissante, une reformulation de la

stratégie et une politique d’environnement externe modernisée constituent, entre autres, une
solution pour la compétitivité de l’entreprise.
III) OPTION ET PLAN STRATEGIQUE D’AMELIORATION

DE LA COMPETITIVITE
Le diagnostic et sa synthèse étant terminés, nous allons passer maintenant à la redéfinition de

la stratégie de l’entreprise. C’est l’objet de cette partie du rapport qui se subdivise en trois
volets dont le premier est constitué des généralités sur la stratégie et la nouvelle option
stratégique. Le deuxième propose une nouvelle politique environnementale et des plans
d’actions internes. Nous terminerons par une étude financière.
III-1) La stratégie
‘Le mot stratégie vient du grec ancien et se traduit littéralement par l’art du général d’armées.
Elle désignait la conduite des armées et de la guerre. Elle est régie principalement par les trois
grands principes de la guerre : la concentration des forces, l’économie des moyens et la
mobilité ; principes qui s’appliquent bien au combat comme à son évitement, c'est-à-dire à la
dissuasion. Au nom du principe de concentration des forces, on doit choisir d'attaquer le point
faible de l'adversaire en mobilisant des forces de telle sorte que la victoire soit assurée
Le principe concernant l'économie des moyens veut que l’on ne doive exposer dans l'action
que les ressources nécessaires mais suffisantes pour atteindre les objectifs fixés, ce qui

suppose que l'action se déroule dans un contexte de ressources limitées et coûteuses. Le

principe de mobilité a pour but de préserver la liberté d'action, c'est-à-dire le choix du lieu, du
moment et de l'opportunité de combattre. Inversement, limiter la mobilité d'action de son
adversaire consiste à le priver de telles possibilités de choix de telle sorte que ses actions
soient parfaitement prévisibles et qu'une riposte appropriée puisse leur être opposée.
Ces principes de la guerre peuvent être adaptés à la lutte que livre l’entreprise dans un
marché concurrentiel.’1
Les diagnostics externe et interne nous ont permis de déterminer toutes les possibilités
d’actions, en évaluant les avantages et inconvénients, les risques et incompatibilités. Les
valeurs des systèmes de production de l’entreprise ainsi que celles de l’environnement et en
particulier la responsabilité sociale de l’entreprise ont été clarifiées. Avant la mise en place
d’une bonne stratégie, il faudrait d’abord définir clairement les objectifs à atteindre.
Comme objectifs principaux de l’entreprise, nous pouvons citer :
 Remettre en marche l’usine et la rentabiliser

 Trouver une position concurrentielle confortable dans le marché
III-2) La nouvelle option stratégique
Le croisement menaces/opportunités et forces/faiblesses se traduit en quatre types

d’orientations stratégiques. Il s’agit de préciser le champ d’activités au sein duquel
l’entreprise valorise ses avantages, affronte ses concurrents et met en œuvre sa stratégie.
 stratégies « forces internes/opportunités externes » (S-O/maxi-maxi) : c’est la

situation dans laquelle toute entreprise voudrait se trouver, qui permet de développer une
stratégie d’exploitation maximisée des forces pour valoriser les opportunités qui se
présentent ;
 stratégies « forces internes/menaces externes » (S-T/maxi-maxi) : il s’agit de
s’appuyer sur les forces existantes pour minimiser ou éliminer les menaces de
l’environnement, mais il importe de le faire avec retenue et discrétion pour éviter des
effets en retour regrettables ;
1 : Ceci est tiré de la thèse de Mr Ngor SARR

 stratégies « faiblesses internes/opportunités externes » (W-O/mini-maxi) : l’entreprise

identifie des opportunités externes alors qu’elle se trouve en état de faiblesse interne, ce
qui limite sa capacité à tirer parti du marché. Dans ce cas, trois stratégies alternatives
sont possibles : acquérir en propre les éléments constitutifs de ces opportunités externes,
coopérer avec un concurrent pour en partager le bénéfice ou abandonner l’espace
stratégique ouvert par ces opportunités aux concurrents ;
 stratégies « faiblesses internes/menaces externes » (W-T/mini-mini) : l’objectif
consiste alors à essayer de réduire simultanément l’influence de faiblesses et des
menaces. Dans une situation précaire, l’entreprise peut tenter de survivre en procédant à
des abandons partiels d’activités, à des cessions ou à des regroupements, en espérant
inverser progressivement ses faiblesses et voir s’estomper les menaces. L’entreprise peut
aussi choisir la voie de la liquidation.
Après analyse de la situation externe et interne de l’entreprise, nous avons constaté malgré les
opportunités présentes, que les menaces existantes sont dominantes. A cause d’une gestion
interne non rigoureuse et informelle, ses faiblesses l’emportent sur ses forces.
De ce fait nous avons proposé à l’entreprise d’utiliser l’orientation stratégique à quatre

quadrants qui consiste à s’appuyer sur les forces existantes pour minimiser, voire éliminer les
menaces de l’environnement, à saisir les opportunités externes tout en amoindrissant ses
faiblesses internes, à utiliser les forces pour saisir les opportunités et à cacher les faiblesses
aux menaces de sorte qu'elles ne puissent pas les atteindre.

Tableau 4.6 Illustration de la méthode d’orientation stratégique
ENTREPRISE
S (max) W(Max)
S'appuyer sur les Cacher les faiblesses

forces existantes pour aux menaces de sorte
T (min)
ENVIRONNEMENT
minimiser ou éliminer qu'elles ne puissent pas

les menaces les atteindre,
Saisir les opportunités

Utiliser les forces
externes en
O(Max)
pour saisir les

amoindrissant les
opportunités
faiblesses internes
(Source : l’analyse stratégique classique Gérard Garibaldi)

Légende :
S Strengths = Forces Max Maximal = Maximale
W Weaknesses = Faiblesses Min Minimal = Minimale
O Opportunities = Opportunités
T Threats = Menaces
III-3) Nouvelle politique environnementale
La compréhension de la structure de l’industrie, dans laquelle se trouve l’entreprise, les

tendances lourdes qui vont influencer, pendant un temps au moins, le comportement et l’allure
du secteur vont permettre de clairement comprendre les conditions de la lutte concurrentielle.
Celles-ci se fondent et s’organisent toujours autour des éléments de l’environnement qui ont
une importance capitale pour la réussite de l’entreprise.

 une enquête faite dans les régions de Thiès et Dakar a montré qu’une partie
considérable des personnes interrogées ne connaissent pas le produit OHE. Il est donc
nécessaire de faire des publicités à travers les télévisions et radios de la place pour
montrer l’image du produit et la notoriété de l’entreprise. A cela, il faut ajouter une
vaste campagne de sensibilisation sur l’intérêt de consommer l’eau minérale.
 après une publicité bien menée, la création de boutiques témoins s’avère
incontournable pour rendre le produit disponible dans tout le territoire national pour
son meilleur écoulement.
 pour une meilleure livraison du produit, disposer d’un service logistique permanent.
L’entreprise doit mettre son offre à la disposition des clients.
 la concurrence est souvent mal appréhendée, pour ne pas dire sous évaluée, et dès lors
l’entreprise ne la maitrise pas. Il faudra alors maintenir une veille concurrentielle et
avoir un responsable chargé de l’établissement et l’observation d’un dossier précis de
concurrence.
 fournir un ensemble de services après vente tel que kiosques, étalages…
 établir des relations de partenariat avec des banques et des organismes nationaux pour
le partage des risques et des coûts de production.
III-4) Plan d’action stratégique
III-4-1) Fonction commerciale et marketing
_Pour profiter au maximum de la demande croissante sur le marché, l’entreprise doit disposer
d’une bonne structure commerciale. Elle doit donc mettre en place une direction commerciale
qui se chargera d’établir le meilleur schéma de création de circuits de distribution et
d’équipes de vente.
_Pour une amélioration de la force de vente signer des contrats, comportant des clauses de
non concurrence telles que limitation géographique, produit ou canal de distribution, avec les
concessionnaires, agents, représentants…
_Utiliser des moyens de communication tels que Internet, l’affichage, les foires et
expositions… pour vulgariser le produit fabriqué.
_Faire une politique promotionnelle basée sur le prix de vente lors des grands événements
religieux tels que le Gamou et le Magal.

_Organiser des actions de formation commerciale pour le personnel afin d’améliorer leur
compétence dans le domaine du marketing et du commerce.
_Toutes les améliorations pourront être des préalables à une certification ISO. Donc le plus
important est de s’informer sur les démarches pour une certification et de travailler dans ce
sens.
_Créer un service interne de surveillance dont la mission sera de veiller à une bonne exécution
des tâches. De ce fait toutes les dépenses seront contrôlées et toutes les malfaisances seront
évitées.
III-4-2) Fonction production
_Vu le coût de revient très élevé des bouteilles PET, l’achat d’une souffleuse de préforme
s’avère nécessaire. L’étude de rentabilité de ce projet a été faite. (Voir ci-dessous)
Incorporer un système informatique, qui permet d’effectuer des calculs, stocker de
nombreuses données, gérer la circulation des informations, au sein de l’entreprise pour une
bonne gestion des matières, des moyens de production et une amélioration de la gestion
administrative et financière de la production.
_Etablir un système automatique entre la fardeleuse et l’étiqueteuse ou à la limite acheter un
transpalette. En effet pour une production en grande quantité, il est très pénible manuellement
d’amener les bouteilles sur la fardeleuse.
_Au niveau de l’emballage, innover par le design et la couleur. Le packaging est un élément
primordial dans la perception du produit par les consommateurs. Les eaux embouteillées
n’échappent pas à ce phénomène. En effet aujourd’hui, le packaging joue un rôle important
dans la communication de la marque et permet de différencier les produits. Il permet
également d’attirer l’attention du consommateur. En outre, la diversification au niveau des
emballages permet d’augmenter le volume occupé sur le linéaire et donc d’accroitre la
connaissance de la marque. De plus des études auprès des consommateurs ont montré
l’importance de la couleur de l’emballage.
_Augmenter la production des bouteilles de 0,5 litre. Une bonne partie des consommateurs est
constituée des voyageurs. Ce format est adapté alors pour des contraintes de mobilité et
d’encombrement.
_Réorganiser la fonction production c’est-à-dire mettre en place un nouveau système de
gestion et de suivi de la production, de la maintenance, des ressources humaines et de
l’approvisionnement. Pour cela, l’entreprise doit recruter un spécialiste dans ces domaines. Il

doit aussi avoir des compétences en informatique surtout en création gestion de base de
données.
III-4-3) Financière
La fonction financière doit mettre au service de la rentabilité de l’entreprise les ressources et

les techniques financières, nécessaires à son développement et à sa protection. Elle doit aussi
apprécier puis contrôler l’intérêt économique des projets.
Pour une gestion claire de la fonction financière l’entreprise doit :
 disposer des documents comptables et financiers qui sont établis périodiquement.
 anticiper l’évolution des flux financiers globaux
 établir un système d’alerte pour détecter immédiatement les dérapages éventuels
 disposer d’un tableau de bord permettant de suivre les activités et de contrôler les
dépenses
 séparer la fonction administrative de la fonction financière
 adapter la comptabilité et le contrôle de gestion aux nouvelles formes d’organisation et
de travail
Afin de saisir les opportunités offertes par le marché, une bonne organisation financière
s’impose. Pour cela, l’entreprise doit recruter un gestionnaire des finances. Ainsi toutes les
dépenses seront retracées dans les différents documents financiers (journal, compte de résultat
et le bilan).
IV) ETUDES FINANCIERES
IV-1) Le bilan
C’est une photo instantanée de l’entreprise à une période donnée. C’est le recensement des
actifs de l’entreprise et des ses moyens de financement, le passif. Nous avons établit le bilan
de l’entreprise durant son année de fonctionnement.

Actifs Montant Passifs montant

Immobilisations 31 021 886 Cap Social 70 000 000
Mat d'exploitation 202 272 600 Résultat -16 089 872
Mat de transport 48 000 000 Emprunts 230 000 000
Mat et Mobilier de
bureau 18 705 514 Fournisseurs 86 654 480
Banques 125 000 000 Frais d'exploitation 26 385 448
caisse 4 129 800
429 129 800 429 129 800
Le bilan nous montre que l’entreprise a fait une perte de 16 089 872 FCA durant son année de
fonctionnement.
Avant tout investissement dans un projet, il faut d'abord s'assurer de la rentabilité et de la
faisabilité de ce projet. Nous présenteront les différents critères qui permettent d’évaluer la
rentabilité du projet.
V-2) Critères d’évaluation des projets

Les différents critères d’évaluation utilisés en gestion sont : la VAN, le TRI, l’IR, le seuil de
rentabilité (Qopt), le TRE, le DRC et le TRL.
Pour notre cas, Nous choisirons les critères de rentabilité : la VAN, l’IR et le TRI. Notons que
le seuil de rentabilité et le TRI nous permettront respectivement en plus de vérifier est ce que
le projet est rentable, d’indiquer le rendement par CFA investi. Parlant d’entrées de fonds et
de sorties de fonds (en f CFA), l’utilisation de la VAN est plus pertinente que les autres
critères.
V-2-1) La valeur actuelle nette
La VAN d'un projet d'investissement s'évalue par la valeur actualisée des rentrées de fonds
moins la valeur actualisée des sorties de fonds pour la durée du projet.
VAN   I   Re cettes nettes P0 / Fn , i%, n    Coûts nets P0 / Fn / i %, n 

V-2-2) L’indice d’enrichissement
C'est la valeur actuelle des entrées divisée par la valeur actuelle des sorties. Il indique le
rendement par CFA investi. On accepte tous les projets dont l'indice est supérieur ou égal à 1.
Ce critère présente les résultats sous forme d'analyse coûts/bénéfices et est particulièrement
utilisé pour les dépenses publiques et pour les entreprises à but non lucratif.
 VA Entrées nettes 
IR  1
n
I  VA Sorties
1
nettes 
V-2-3) Le taux de rendement interne
Le TRI d'un projet d'investissement, est le taux d'actualisation tel que la valeur actuelle des
entrées de fonds égale celle des sorties de fonds. Si ce taux est supérieur ou égal au taux de
rendement exigé par l'entreprise pour les projets de ce niveau de risque, on accepte le projet,
sinon on le refuse.
Figure 4.1 : courbes d’illustration du TRI
(Source : Ngor Sarr année 2007)
Notons qu’au Sénégal le taux d’impot est de t = 25%. C’est ce pourcentage qui sera utilisé
dans les calculs financiers.
Le taux d’actualisation dans le secteur de l’eau minérale au Sénégal est de i =12%.
L’entreprise a été créée en 2004.

CALCULONS LA VALEUR ACTUELLE NETTE VAN
Nous fixerons comme hypothèse que la poduction de l’entreprise est écoulé. Cela peut se
justifier par la demande croissante sur le marché.
L’investissement initial à la création de l’entreprise est de 300 000 000 FCFA avec
70 000 000 FCFA sur fonds propres et un emprunt bancaire de 230 000 000 FCFA. Il est
réparti comme suit :
désignation Montant taux Amortissement

construction 31 021 886,00 0,05 1 551 094,30
Mat d'exploitation 202 272 600,00 0,10 20 227 260,00
Mat de transport 48 000 000,00 0,20 9 600 000,00
Mat et Mobilier de
bureau 18 705 514,00 0,20 3 741 102,80
Plan d’amortissement
année amortissement
1,00 35 119 457,10
2,00 35 119 457,10
3,00 35 119 457,10
4,00 35 119 457,10
5,00 35 119 457,10
6,00 21 778 354,30
7,00 21 778 354,30
8,00 21 778 354,30
9,00 21 778 354,30
10,00 21 778 354,30
A la fin de la dixième année la construction a une valeur comptable

CCNA (construction) = 15 510 943 FCFA
VA-CCNA (construction) = 4 994 108,52 FCFA
VA (Investissement) = 304 994 108,52 FCFA
Recettes par année
Quantité vendue
La capacité de production en condition normale est de 1000 bouteilles par heure
Semaine = 40h
Une année = 50 semaines
Production par an = 2 000 000 bouteilles
La demande en bouteilles de 0,5 L est évaluée à 60% de la demande totale. Donc on peut
répartir la production comme suit :
Articles Nbr bouteilles Nbr packs

1,5l 800 000 138 666,67
0,5l 1 200 000 104 000
1 pack de 1,5 L = 6 bouteilles
1 pack de 0,5 L = 12 bouteilles
Les prix de vente
articles Nbr packs Pu Montant recette

1,5l 138 666,67 1350 180 000 000
0,5l 104 000 2 100 210 000 000
TOTAL 390 000 000

Charges variables
Quantité P unit Total

Bouteilles
(1,5l) 800 000,00 65,00 52 000 000,00
bouteilles
(0,5l) 1 200 000,00 55,00 66 000 000,00
bouchons 2 000 000,00 12,00 24 000 000,00
colle et
emballage 2 000 000,00
étiquettes 2 000 000,00 40,00 80 000 000,00
TOTAL 224 000 000
Autres charges variables
Main d’œuvre direct 28 360 000 FCA

Livraison 11 527 200 FCFA
Réparation et entretien 2 523 000 FCFA
Combustible 12 122 157 FCFA
TOTAL = 54 532 357 FCFA
Charges variables totales = 278 532 357 FCFA
Couts fixes
Couts fixes de vente
Salaires vendeurs 12 000 000 FCFA

Déplacement 1 200 000 FCFA
Publicité 6 000 000 FCFA
Charges fixes administratives
Salaires cadres 20 000 000 FCFA

Salaires employés 19 200 000 FCFA

Frais de bureau 300 000 FCFA

Assurance 1 000 000 FCFA
TOTAL = 40 500 000 FCFA
Couts fixes total = 59 700 000 FCFA
Détermination du cash flow
Bénéfice
Périodes Recettes Charges Amortissements imposable
1 390 000 000,00 338 232 357,00 35 119 457,10 16 648 185,90
2 390 000 000,00 338 232 357,00 35 119 457,10 16 648 185,90
3 390 000 000,00 338 232 357,00 35 119 457,10 16 648 185,90
4 390 000 000,00 338 232 357,00 35 119 457,10 16 648 185,90
5 390 000 000,00 338 232 357,00 35 119 457,10 16 648 185,90
6 390 000 000,00 338 232 357,00 21 778 354,30 29 989 288,70
7 390 000 000,00 338 232 357,00 21 778 354,30 29 989 288,70
8 390 000 000,00 338 232 357,00 21 778 354,30 29 989 288,70
9 390 000 000,00 338 232 357,00 21 778 354,30 29 989 288,70
10 390 000 000,00 338 232 357,00 21 778 354,30 29 989 288,70

Période Bénéfice non

Bénéfice net Dividendes réparti Amortissement
1 12 486 139,43 0,00 12 486 139,43 35 119 457,10
2 12 486 139,43 0,00 12 486 139,43 35 119 457,10
3 12 486 139,43 0,00 12 486 139,43 35 119 457,10
4 12 486 139,43 0,00 12 486 139,43 35 119 457,10
5 12 486 139,43 0,00 12 486 139,43 35 119 457,10
6 22 491 966,53 0,00 22 491 966,53 21 778 354,30
7 22 491 966,53 0,00 22 491 966,53 21 778 354,30
8 22 491 966,53 0,00 22 491 966,53 21 778 354,30
9 22 491 966,53 0,00 22 491 966,53 21 778 354,30
10 22 491 966,53 0,00 22 491 966,53 21 778 354,30
Période Cash flow VA (CF)

1 47 605 596,53 42 504 996,90
2 47 605 596,53 37 950 890,09
3 47 605 596,53 33 884 723,29
4 47 605 596,53 30 254 217,22
5 47 605 596,53 27 012 693,95
6 44 270 320,83 22 428 722,27
7 44 270 320,83 20 025 644,89
8 44 270 320,83 17 880 040,08
9 44 270 320,83 15 964 321,50
10 44 270 320,83 14 253 858,48
TOTAL 262 160 108,67
CALCUL DE LA VAN
VAN = - 32 845 783 FCFA

On constate que la VAN, en fonctionnement normal durant 10ans, est négative. Alors
l’entreprise ne récupérera pas son capital à la fin de l’exercice.
Après analyse des charges, on constate que l’achat du matériel de conditionnement s’élève à
147 680 000 FCFA et représente 43% du coût total de fabrication. Ceci est dû essentiellement
à l’achat des bouteilles PET et des bouchons.
Nous proposons alors l’achat d’une souffleuse pour que l’entreprise puisse fabriquer ses
propres bouteilles.
Etudions alors la rentabilité de ce projet.
Après avoir consulté différents fournisseurs, on a retenu une entreprise italienne du nom de
SMC spécialisée dans la fabrication des machines de conditionnement. Ses offres sont plus
intéressantes, elle propose une souffleuse avec les caractéristiques ci-dessous :
Capacité de production 1500 bouteilles/heures
Prix 48 000 000 FCFA
tension de fonctionnement 380V 50Hz
Puissance 20Kw
débit d'air comprimé 80,3/h
poids 1300Kg
Entre autre, l’entreprise propose des préformes PET et bouchons à des prix qui sont
mentionnés ci-après :
400 préformes PET de 40 grammes pour bouteilles de 1,5 L 16 446 FCFA
100 préformes PET de 21 grammes pour bouteille de 0,5 L 3 697 FCFA
500 bouchons 3 514 FCFA
DETERMINATION DES ECONOMIES DE COUT DE LA SOUFFLEUSE
Cout des préformes et bouchons
Quantité P unit Total
PET (40grammes) 800 000,00 41,12 32 892 000
PET (21grammes) 1 200 000,00 36,97 44 359 200
bouchons 2 000 000,00 7,03 14 056 800
TOTAL 91 308 000

Nous utilisons la méthode fiscale
Economie de cout sur les bouteilles = 50 692 000 FCFA
P/A, 12%,9 = 5,33
P/F, 12%,2 = 0,80
VA (Economie de cout bouteilles) = 161 491 333,57 FCFA
Economie d’impôt sur l’amortissement
L’amortissement A = 6 000 000 FCFA
Economie d’impôt dû a l’amortissement EI (A) = 1 500 000 FCFA
P/A, 12%,8 = 4.97
P/F, 12%,2 = 0.80
VA EI (A) = 7 136 048,83 FCFA
Donc on a la valeur actuelle des entrées
VA (entrées) = 168 627 382,40 FCFA
Couts supplémentaires dans l’exploitation de la souffleuse
Main d’œuvre direct = 1 800 000 FCFA
Réparation et entretien = 1 200 000 FCFA
Combustible = 1 365 000 FCFA
Valeur nette cout supplémentaire = 3 273 750 FCFA
P/A, 12%,9 = 5.33
P/F, 12%,2 = 0.80
VA (cout suppl.) = 13 905 738,01 FCFA
L’investissement est de 48 000 000 FCFA, donc on a :
VA Investissement = 38 265 306,12 FCFA

VAN = 116 456 338,27 FCFA
Le projet est alors rentable.
Etudes financières de la souffleuse

TABLEAU D’INVESTISSEMENT ET D’AMORTISSEMENT
Eléments/période 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Construction 31 021 886
Mat d'exploitation 202 272 600 48 000 000
Mat de transport 48 000 000
Mat et Mobilier de
bureau 18 705 514
Total investissement 300 000 000 48 000 000
Amortissement 35 119 457 41 119 457 41 119 457 41 119 457 41 119 457 27 778 354 27 778 354 27 778 354 27 778 354 21 778 354
Remboursement de la dette bancaire

1 2
Montant 230 000 000 48 000 000
Période 0 2
Durée 10 8
Taux annuel 10% 10%
(1 + i) 1,1 1,1
A/P, i, 10 0,16 0,19
Annuité 37 431 441 8 997 313

Remboursement bancaire
période 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Capital 230 000 000 215 568 559 199 693 974 182 231 931 163 023 683 141 894 611 118 652 631 93 086 453 64 963 658 34 028 583 0
Annuités 37 431 441 37 431 441 37 431 441 37 431 441 37 431 441 37 431 441 37 431 441 37 431 441 37 431 441 37 431 441
intérêt 23 000 000 21 556 856 19 969 397 18 223 193 16 302 368 14 189 461 11 865 263 9 308 645 6 496 366 3 402 858
Capital remb 14 431 441 15 874 585 17 462 043 19 208 248 21 129 073 23 241 980 25 566 178 28 122 796 30 935 075 34 028 583
Remboursement souffleuse
période 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Capital 48 000 000 43 802 687 39 185 643 34 106 894 28 520 271 22 374 985 15 615 171 8 179 375 0
Annuités 8 997 313 8 997 313 8 997 313 8 997 313 8 997 313 8 997 313 8 997 313 8 997 313
intérêt 4 800 000 4 380 269 3 918 564 3 410 689 2 852 027 2 237 499 1 561 517 817 938
Capital remb 4 197 313 4 617 044 5 078 749 5 586 623 6 145 286 6 759 814 7 435 796 8 179 375

COMPTE D’EXPLOITATION
Compte d'exploitation
période 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Recettes d'exploit 390 000 000 390 000 000 390 000 000 390 000 000 390 000 000 390 000 000 390 000 000 390 000 000 390 000 000 390 000 000
Dépenses d'exploita 347 112 357 298 757 677 298 757 677 298 757 677 298 757 677 298 757 677 298 757 677 298 757 677 298 757 677 298 757 677
Marges brutes 42 887 643 91 242 323 91 242 323 91 242 323 91 242 323 91 242 323 91 242 323 91 242 323 91 242 323 91 242 323
intérêt 23 000 000 21 556 856 24 769 397 22 603 462 20 220 933 17 600 151 14 717 290 11 546 144 8 057 883 4 220 796
Amortissements 35 119 457 41 119 457 41 119 457 41 119 457 41 119 457 27 778 354 27 778 354 27 778 354 27 778 354 21 778 354
Bénéfice avt impôt -15 231 814 28 566 010 25 353 468 27 519 404 29 901 933 45 863 818 48 746 679 51 917 825 55 406 086 65 243 173
Impôt 7 141 502 6 338 367 6 879 851 7 475 483 11 465 955 12 186 670 12 979 456 13 851 521 16 310 793
Bénéfice après impôt -15 231 814 21 424 507 19 015 101 20 639 553 22 426 450 34 397 864 36 560 009 38 938 369 41 554 564 48 932 380
Capacité d'autofin 19 887 643 62 543 965 60 134 558 61 759 010 63 545 907 62 176 218 64 338 363 66 716 723 69 332 919 86 221 677

TABLEAU TRESORERIE
Tableau de trésorerie
Elément/période 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Autofinancement 19 887 643 62 543 965 60 134 558 61 759 010 63 545 907 62 176 218 64 338 363 66 716 723 69 332 919 86 221 677
Capital 70 000 000 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Dette 230 000 000 0 48 000 000 0 0 0 0 0 0 0 0
Total des ressources 300 000 000 19 887 643 110 543 965 60 134 558 61 759 010 63 545 907 62 176 218 64 338 363 66 716 723 69 332 919 86 221 677
Investissement 300 000 000 0 48 000 000 0 0 0 0 0 0 0 0
Remboursement 37 431 441 37 431 441 46 428 754 46 428 754 46 428 754 46 428 754 46 428 754 46 428 754 46 428 754 46 428 754
dividendes 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Total emploi 300 000 000 37 431 441 85 431 441 46 428 754 46 428 754 46 428 754 46 428 754 46 428 754 46 428 754 46 428 754 46 428 754
Solde de trésorerie 0 -17 543 798 25 112 524 13 705 805 15 330 257 17 117 153 15 747 464 17 909 610 20 287 969 22 904 165 39 792 923
Sold trésor cumulé 0 -17 543 798 7 568 726 21 274 531 36 604 787 53 721 941 69 469 405 87 379 014 107 666 984 130 571 149 170 364 072

période 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Recettes d'exploit 390 000 000 390 000 000 390 000 000 390 000 000 390 000 000 390 000 000 390 000 000 390 000 000 390 000 000 390 000 000
Dépenses
d'exploita 347 112 357 298 757 677 298 757 677 298 757 677 298 757 677 298 757 677 298 757 677 298 757 677 298 757 677 298 757 677
Amortissements 0 35 119 457 41 119 457 41 119 457 41 119 457 41 119 457 27 778 354 27 778 354 27 778 354 27 778 354 21 778 354
Bénéfice avt impôt 0 7 768 186 50 122 866 50 122 866 50 122 866 50 122 866 63 463 969 63 463 969 63 463 969 63 463 969 69 463 969
Bénéfice net 5 826 139 37 592 149 37 592 149 37 592 149 37 592 149 47 597 977 47 597 977 47 597 977 47 597 977 52 097 977
Capacité d'autofin 40 945 597 78 711 607 78 711 607 78 711 607 78 711 607 75 376 331 75 376 331 75 376 331 75 376 331 89 387 274
VAN (12%) 36 558 568 62 748 411 56 025 367 50 022 649 44 663 079 38 187 995 34 096 424 30 443 236 27 181 461 28 780 310
Van (15%) 35 604 867 59 517 283 51 754 159 45 003 616 39 133 580 32 587 268 28 336 755 24 640 656 21 426 658 22 095 167
VAN (20%) 34 121 330 54 660 838 45 550 698 37 958 915 31 632 429 25 243 381 21 036 151 17 530 125 14 608 438 14 436 544
VAN (25%) 32 756 477 50 375 428 40 300 343 32 240 274 25 792 219 19 759 453 15 807 562 12 646 050 10 116 840 9 597 885
VA(CF) VA (I) VAN

VAN (12%) 408 707 500 338 265 306 70 442 193
Van (15%) 360 100 008 336 294 896 23 805 112
VAN (20%) 296 778 849 333 333 333 -36 554 484
VAN (25%) 249 392 532 330 720 000 -81 327 468

CALCUL DU TRI
Calcul du tri
période 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Capacité d'autofinancement -300 000 000 40 945 597 30 711 607 78 711 607 78 711 607 78 711 607 75 376 331 75 376 331 75 376 331 75 376 331 89 387 274
On trouve TRI = 16,79%
CALCUL DE L’INDICE D’ENRICHISSEMENT
Compte d'exploitation
période 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
entrées nettes 292 500 000 292 500 000 292 500 000 292 500 000 292 500 000 292 500 000 292 500 000 292 500 000 292 500 000 292 500 000
VA(recettes nettes) 261 160 714 233 179 209 208 195 722 185 889 038 165 972 355 148 189 603 132 312 145 118 135 844 105 478 432 94 177 172
sorties (nettes) 260 334 268 224 068 258 224 068 258 224 068 258 224 068 258 224 068 258 224 068 258 224 068 258 224 068 258 224 068 258
VA (sorties nettes) 232 441 310 178 625 843 159 487 360 142 399 429 127 142 347 113 519 953 101 357 101 90 497 411 80 801 260 72 143 982
Investissement 300 000 000 48 000 000
VA (investissement) 300 000 000 0 38 265 306 0 0 0 0 0 0 0 0
On trouve IR = 1,01

CALCUL DU DELAI DE RECUPERATION DU CAPITAL
périodes 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
CF 40 945 597 78 711 607 78 711 607 78 711 607 78 711 607 75 376 331 75 376 331 75 376 331 75 376 331 89 387 274
CF (cumulé) 40 945 597 119 657 203 198 368 810 277 080 416 355 792 023 431 168 353
I non récupéré (fin
d'année) 300 000 000 259 054 403 228 342 797 149 631 190 70 919 584 -7 792 023
Le délai de récupération du capital est alors 4ans 10mois et 24jours.

DETERMINATION DU SEUIL DE RENTABILITE
Vu que l’entreprise produit deux gammes d’eaux minérales, nous allons le coût du litre et son
prix
On total cout fixe CF = 59 700 000 FCFA
Coût variable par litre CV = 133 FCFA/L
Prix de vente par litre = 217 FCFA/L
On trouve Qopt = 711 928 litres
Soit 237 309 bouteilles de 1,5L et 474 618 bouteilles de 0,5L.
Le diagnostic a montré des menaces telles que la concurrence mais aussi une grande
opportunité qui est la demande croissante sur le marché. Il a aussi fait apparaitre une
organisation interne très informelle.
Nous avons proposé, pour le plan de relance de la compétitivité, une stratégie qui consiste
essentiellement à saisir les opportunités pour éviter les menaces et s’appuyer sur la force
existante de l’entreprise pour palier aux faiblesses.
L’étude financière a révélé que l’entreprise produisait à perte à cause du coût de revient des
bouteilles. Nous avons alors proposé l’achat d’une souffleuse afin que l’entreprise puisse
fabriquer ses propres bouteilles. Vu les critères d’évaluation de ce projet, telles que la VAN,
le TRI, IR nous en déduisons que le projet est rentable.

CONCLUSION GENERALE ET RECOMMANDATIONS
Cette étude de l’entreprise, basée pour une partie notable sur l’analyse d’Harvard,
appartient à ce qu’il est convenu d’appeler de nos jours l’analyse stratégique classique. Il
s’agit, en plus claire, de permettre à l’entreprise d’inscrire son itinéraire stratégique en
ayant toujours présent à l’esprit les divers scénarios dans lesquels elle pourrait avoir à se
trouver à partir de la comparaison environnement entreprise.
La proposition d’un nouveau plan de relance nécessite une étude préalable de chacune des
composantes de l’entreprise et de son environnement. Il s’agissait de faire une analyse des
résultats du diagnostic pour pouvoir reformuler la stratégie en se basant sur des méthodes
simples et pratiques.
Dans ce projet de fin d’études, il a été question, après la présentation de l’entreprise de

décrire le traitement et le conditionnement des eaux embouteillées. Ensuite de présenter la
situation du secteur de l’eau minérale au Sénégal. Et à travers une série de questions, de
faire le diagnostic pour trouver les opportunités et menaces présentes sur l’environnement
externe ; puis déterminer les forces et faiblesses de l’entreprise. Enfin, après analyse des
résultats du diagnostic de proposer un nouveau plan stratégique.
L’utilisation de la méthode SWOT a permis de constater, d’une part, une forte

concurrence sur le marché, une relation informelle entre l’entreprise ses clients et
fournisseurs ; malgré la demande croissante. D’autre part elle a montré un manque
d’organisation interne notable, une absence de documents techniques et financiers mais
aussi une grande capacité de production des machines et une flexibilité à d’autres secteurs.
Une perte a été notée après l’analyse financière. L’achat d’une machine de fabrication de
bouteilles PET permettrait de combler le déficit et par suite relancer la compétitivité de
l’entreprise sur le marché.
Ainsi nous recommandons aux dirigeants de H2O INNOVATION :
 Vu la stabilité du marché de faire une recapitalisation afin d’augmenter le capital

et de pouvoir faire des investissements
 Construire un laboratoire pour les tests chimiques et biologiques

 Recruter un spécialiste ayant des connaissances en gestion, management et en

marketing
 Faire des campagnes publicitaires dans les régions pour inciter à la consommation
de l’eau minérale et pour promouvoir le produit OHE
 Trouver des partenaires pour l’exportation du produit dans la sous région

particulièrement en Gambie

REFERENCES BIBLIOGRAPHIQUES
Bibliographies
[1] GARIBALDI, Gérard ; ‘’ L’analyse stratégique (Méthodologie de la prise de

décision) ‘’ ; Editions d’organisation ; Troisième édition, deuxième tirage, 2002.
[2] Nicolas A.H STACEY et Aubrey WILSON…………...…L’étude de marché industriel
[3] Paul TIFFANY & Steven D.PETERSON………………….Busines plans pour les nuls
[4] SARR, Ngor ; ‘’ Gestion de la Production et gestion de projets d’ingénieurs‘’ ; Ecole

Supérieure Polytechnique ; Notes de cours.
[5] SARR, Ngor ‘’ Le cadre logique de la performance : un outil de management

stratégique de l’efficacité économique de l’entreprise publique’’ ; Université de Nantes,
Ecole Doctorale Droit et Sciences Sociales ; Thèse, année.
[6] Bernard de Cagny ; ‘’ Les stratégies d’innovation dans l’entreprise ’’ ; Entreprise

moderne d’édition 4, Paris, 1969.
[7] BONNEFOUS, Chantal et COURTOIS, Alain ; ‘’ Indicateurs de performances ‘’ ;

Paris, Hermès Sciences Publications, 2001.

[8] Afrique Audit Assistance, Cabinet International de Formation et stratégie ;
‘’Diagnostic global d’une unité industrielle ’’, Séminaire de formation des 21, 22, 23
juillet à l’hôtel NOVOTEL Dakar.

ANNEXES
Annexe A1 : Questionnaires du diagnostic……………………………………………….80
Annexe A2 : Importations et exportations en eau minérale ……………………………89
Annexe A3 : Documents Techniques de la souffleuse choisie ………………………..…91
Annexe A4 : Photos de l’unité de production ...……………………………………….... 96

ANNEXE A1 : QUESTIONNAIRES DU DIAGNOSTIC
Contexte global
1) Quel est l’historique de l’entreprise ? Comment vous situez-vous-même dans cette

chronologie ?
2) Sur quel marché vous situez-vous ? Par quels moyens le situez-vous ? Comment
évolue-il ? Quels sont vos positions sur le marché ? Etes vous plutôt leader ou
suiveur ?
3) Quels sont les marchés annexes ? Les marchés concurrents ? Pouvez-vous décrire
votre filière ? Quel est le poids de votre entreprise dans cette filière ?
4) Avez-vous identifié des problèmes de production (outil, technologie, méthodologie) ?
Si oui, lesquels ?
5) Quels sont les produits ou circuits de substitutions possibles ?
6) Quels sont les atouts et les faiblesses de mes concurrents ? Qui réussit ? Qui stagne ?
Pourquoi ?
7) Globalement, qu’est ce qui a changé depuis 5 ans ? Qu’est ce qui risque maintenant
d’évoluer le plus rapidement ?
8) La charge de travail, le carnet de commandes de votre entreprise vous donnent-ils
satisfaction ?
Stratégie, Business Plan et Plan d’actions
1) Quels sont vos objectifs principaux ? Existe-t-il une vision pour l’entreprise ? Et si la
réponse est positive, quelle est la durée du projet ?
2) Existe-t-il un inventaire des forces et faiblesses de l’entreprise ? Un inventaire des
opportunités et des menaces ?
3) Compte tenu de ce qui précède, la stratégie de l’entreprise pour les 3ans à venir se
définit comme suit_______________________________
Organisation générale
1) Organisation de l’entreprise
Quel est l’organigramme ? Quel est le degré de centralisation ? Comment est organisé
le management (Comité stratégique, Comité Opérationnel, etc.,..) ?
Comment fonctionne-t-il ?

2) Gestion administrative
Quels sont les volumes administratifs de base :
 Nombre de clients
 Nombre de fournisseurs,
 Nombre de produits vendus,
 Nombre de produits en stocks,
 Nombre de factures clients par mois,
 Nombre de factures fournisseurs par mois ?
Existe-t-il des procédures écrites ? Si oui dans quels domaines ?
Existe-t-il dans votre métier des normes spécifiques ? Votre entreprise est-elle
certifiée ?
3) Existe-t-il un contrôle interne ?

Selon la compagnie des commissaires aux comptes, « Le contrôle interne est constitué
par l’ensemble des mesures de contrôle, comptables ou autres, que la direction définit,
applique et surveille, sous sa responsabilité, afin d’assurer la protection du patrimoine
de l’entreprise et la fiabilité des enregistrements comptables et des comptes annuels
qui en découlent. »
4) Production-Logistique
 Quelle part de votre production est fabriquée en interne ? Cette répartition est-
elle en évolution ?
 Quelle est la capacité de votre équipement industriel ? Quel a été son taux
d’utilisation minimal et maximal au cours de l’année passée ?
 Certains équipements constituent-ils des goulots d’étranglements ?
 Pourriez-vous avec votre équipement actuel, produire 10, 20, 30% de volume
supplémentaire ?
 Votre équipement industriel et votre organisation logistique vous permettent-ils
de fournir des délais fiables à vos clients ?
Les Systèmes informatiques
1) La gestion de votre entreprise est-elle actuellement informatisée ? Est-elle centralisée ?

Comment êtes-vous organisé (service interne ou sous-traitance) ?

2) La Direction et les utilisateurs sont-ils satisfaits du service rendu ?

3) Les coûts du système informatique sont-ils connus ?
4) Existe-t-il des procédures de sauvegarde des données ? Quelle est sa périodicité ? A-t-
on testé la procédure de restauration des données et programmes ?
5) Y-a-t-il des besoins informatisables non satisfaits ? Si oui les quels ?
Diagnostic des ressources humaines

1) Existe-t-il un bilan social ?
2) Effectifs
 Synthèse :
3) Evolution/prévision des effectifs :
4) Productivité du personnel :
Existe-t-il des objectifs de gains de la productivité ?
5) Existe-t-il une politique générale et formalisée des Ressources Humaines de
l’entreprise ?
6) Définition des postes : existe-t-il pour chacun des postes de l’entreprise une
description précise ? Existe-t-il des fiches de mission ?
7) Quel est le taux d’absentéisme ?
8) Estimez-vous que le personnel est motivé par la bonne marche de l’entreprise ?
9) Quel est le climat social ?
10) Quelle est la position des syndicats ?
Compétences et formation
1) Les compétences sont-elles identifiées ?

2) Existe-t-il une pénurie des talents ?
3) L’évolution de votre activité-t-elle émerger des besoins :
 De formation ?
 D’adaptabilité ?
 De formation ?

Rémunération :
1) Existe-t-il une politique salariale ?

2) Quelle forme d’intéressement est pratiquée :
 Participation ?
 Plan d’épargne d’entreprise ?
 13ème mois ?
 13ème mois en fonction des résultats?
 Primes de résultats ?
 Autres ?
La stratégie marketing
1) Existe-t-il des objectifs en volume de ventes, en parts de marché, en profit ?

2) Y-a-t-il le choix d’une cible de clients?
3) Comment le positionnement concurrentiel des produits et des marques de l’entreprise
est-il défini ?
4) Y-a-t-il eu une mise en place des tableaux de bord du suivi l’activité marketing et
commerciale ?
Le marché et la politique commerciale
1) Les normes et l’environnement juridique du marché jouent-ils un rôle ? Se sont-ils

modifiés durant les 3 dernières années ?
2) La concurrence est-elle constituée d’entreprises nombreuses ? De taille plus grande,
équivalente, plus petite ?
3) Depuis 3ans la concurrence s’est-il accentuée, stabilisée, atténuée ?
4) Qui dans l’entreprise est plus particulièrement chargé de l’observation du marché et de
la concurrence ? Existe-t-il un dossier de concurrence précis et tenu à jour ?
5) Savez-vous quelles sont les forces et faiblesses de vos principaux concurrents ? Avez-
vous formalisé cette analyse ?
Produits/services de l’entreprise
1) Quelles améliorations récentes ont été apportées à vos produits ?

2) Quels sont vos atouts produits/services vis-à-vis à la concurrence ?
 Rapport qualité/prix ……….. (classer de 1 à 8)

 Qualité produit ou service ………..

 Prix ………..
 Délais de livraison ………..
 Largeur de l’offre ………..
 Profondeur de l’offre ………..
 Disponibilité du produit ………..
 Autre(s) (préciser) ………..
3) Comment votre entreprise est organisée pour lancer de nouveaux produits/services ?
4) Pourriez-vous augmenter vos prix ? De quel pourcentage ? A quand remonte la
dernière variation de tarif ?
5) Comment se situe vos prix par rapport à la concurrence ?
6) Les prix sont-ils déterminés par un alignement sur la concurrence, par une
actualisation des prix de l’année précédente, par les prix de revient + une marge, ou
par un prix de ces divers éléments ?
7) Quelle est la part de marché de vos produits ?
La clientèle
1) Existe-t-il un fichier des clients ? qui en a la responsabilité ? Que contient-il ? Est-il

d’un usage pratique ?
2) Qui sont vos principaux clients ? Par catégorie de clients et/ ou circuits de
distribution ?
Poids de chacune de ces catégories ?
3) Combien avez-vous de clients (comptes clients)? Que représente votre 1er client dans
votre CA ? Que représentent vos 5 premiers clients dans votre CA ? Quel est le
nombre de clients nécessaire pour réaliser 50% de votre chiffre d’affaires ?
4) Quelle a été l’évolution totale du nombre de clients sur les 3 dernières années ?
5) Quelles sont les motivations d’achat de votre clientèle ?
6) Comment mesurez-vous l’adaptation de vos produits aux besoins de vos clients ?
Avez-vous réalisé une étude de clientèle, d’image ou de notoriété durant ces 3
dernières années ?
7) Comment mesurez-vous la satisfaction de votre clientèle ? Avez-vous un indice de
satisfaction ? Est-il réalisé en interne ou par un cabinet spécialisé ?
8) Comment traitez-vous l’insatisfaction ?

9) Votre entreprise fait-elle de la prospection de clientèle ? Qui en est le responsable ?

Quels sont les moyens de prospection utilisés ?
10) Evolution du CA sur les 3 derniers exercices par type de client :
L’organisation commerciale
1) Décrivez votre organigramme commercial ?

2) Quel est le coût de votre organisation commerciale ?
La distribution
1) Quelle est la répartition de vos ventes par canal de distribution ?

2) Quelle est l’évolution du chiffre d’affaires des divers circuits de distribution utilisés
depuis trois ans ?
La force de la vente
1) Quel est le statut (ou la nature des contrats) de vos vendeurs (concessionnaires,
agents, représentants, ….) ? Ces contrats comportent-ils des clauses « de non-
concurrence » telles que la limitation géographique, produits ou canal de distribution ?
2) Quelle est l’évolution sur les trois dernières années du chiffre d’affaires moyen par
vendeur, et/ ou le nombre de clients traités par vendeur ?
3) Comment est rémunérée la force de vente ? Quelle est la part du variable ? Est-elle
motivante ?
L’action commerciale
1) Quels moyens de communication utilisez-vous ? (catalogue, fiche produit, publicité

média, PLV, expo/foire/congrès, journées professionnelles, ..) ?
2) Disposez-vous d’un site internet ? Si oui, quels objectifs de communication lui,
assignez-vous, auprès de quelle cible ?
3) Quel est le budget de communication calculé en pourcentage du chiffre d’affaires ? Et
depuis quand existe-il ?
La promotion des ventes
1) Pratiquez-vous des actions promotionnelles à certaines périodes de l’année ? Quels

objectifs visez-vous à travers ces promotions ?

2) Quel montant consacrez-vous annuellement à la promotion depuis 3 ans ?

3) Estimez-vous que vous réalisez plus ou moins de promotions que vos principaux
concurrents ? Pourquoi ?
La qualité de service
1) Avez-vous entrepris une démarche de Qualité du type Iso ou Certification de

services ? Si oui, laquelle ?
2) Comptez-vous entamer une démarche Qualité et à quelle échéance ?
3) Quels services qu’il faudrait proposer à vos clients à l’avenir ?
Management des ressources de production (MRP)
1) Existe-t-il un plan industriel et commercial (PIC) ?

2) Existe-t-il un programme directeur de production (PDP) ? Est-il performant ?
PIC et PDP sont-ils en cohérence ?
3) Existe-t-il un management des ressources de la production (MRP), c'est-à-dire
« Manufacturing Resource Planning » ?
Typologie de production
1) Quelle est la typologie : unitaire, par petites séries, par moyennes séries, par grandes
séries ?
2) Quelle est l’organisation des flux de production : en continu, en discontinu, par
projet ?
3) Quelle est la relation avec le client : en sections homogènes, en ligne de fabrication, en
cellules de fabrication ?
Gestion de la qualité
1) Existe-t-il une mesure de la qualité ?
Gestion des stocks
1) Existe-t-il une gestion des stocks ? Connaît-on à tout moment l’état des stocks en
quantité et en valeur ? Connait-on le coût de stockage par type de produits en stock ?

(Le coût du stockage est la somme de l’intérêt du capital immobilisé, du magasinage,

du loyer et entretient des locaux, de la détérioration et de l’obsolescence ?
Les relations avec les fournisseurs et sous traitants
1) Quelle est la nature des relations de l’entreprise avec les fournisseurs ? Quel est leur
nombre ? Comment sont-ils motivés ?
Organisation financière
1) Quelle est la structure du capital de votre entreprise ? Est-elle susceptible d’évoluer à

court ou moyen terme ?
2) Disposez-vous de comptes d’exploitation prévisionnels ? De comptes de trésorerie
prévisionnels ? Dans quels délais ? Quel est le processus d’élaboration du budget ?
Gestion des comptes clients
1) Pouvez-vous décrire le circuit commande/facturateur :

Sur quels documents s’effectuent les commandes ?
Existe-t-il une procédure de facturation ? Par rapport à la livraison, les factures sont-
elles émises avant, au moment ou après ?
Les factures sont elles à date d’échéance unique ou multiple ? Y a-t-il des acomptes,
des relevés, des situations sur travaux ?
2) Pouvez-vous décrire recouvrement et encaissement
Quel est l’effectif consacré au recouvrement (équivalent temps plein) ?
Quels sont les modes de règlement utilisés, chèques, effets, virements ?
Quel est le montant de vos encours clients ?
Quel est le montant de vos arriérés clients ? Comment se décomposent-ils par tranche
de jours de retard ?
Les retards génèrent-ils de blocages de livraison ?
A partir de quel délai, y’a-t-il contentieux ? Et par qui ?
Le Bilan
1) Pouvez-vous nous faire un bilan actuel de votre entreprise ? Sinon nous donner le plus
récent ?

Le fond de roulement
1) Quel est le montant du fond de roulement de votre entreprise?
Politique de financement de l’entreprise
1) Les relations bancaires

Quel est l’état de vos relations avec vos banques ?
Avez-vous une politique bancaire ? Quelles sont les principales caractéristiques ?
Le pilotage
1) Connaissez-vous le prix de revient de chacun de vos produits ?
2) Disposez-vous de tableaux de bord vous permettant de suivre votre activité, de
contrôler vos dépenses ?
3) Disposez-vous d’un système d’alertes pour détecter immédiatement les dérapages
éventuels ?

ANNEXE A2 : IMPORTATIONS ET EXPORTATIONS EN EAU MINERALE

(Ces données ont été recueillies à la direction des statistiques)
A2_1 : Importations en eau minérale
IMPORTATION
2 004 2 005 2 006 2 007
Pays Valeur CAF Poids Net (kg) Valeur CAF Poids Net (kg) Valeur CAF Poids Net (kg) Valeur CAF Poids Net (kg)
France 21 843 635 68 182 42 197 725 125 967 30 789 518 85 269 37 039 533 76 283
Belgique 323 194 256 4 142 514 5 636 2 568 018 4 909 20 504 207 91 815
Pays bas 51 266 399 275 502 5 831 648 28 078 1 977 827 5 193
Allemagne 101 528 69 70 700 70 30 106 614 108 648
Italie 5 153 084 14 620 1 572 654 3 313 10 847 446 28 379 6 256 428 15 488
Turquie 27 238 044 164 758 9 749 446 54 648 26 105 559 101 200
Tunisie 20 615 180 58 055 2 787 630 9 580 4 634 336 25 600 17 880 118 102 642
Soudan 726 670 6 020
Cote d'Ivoire 7 379 500 25 435 574 489 2 293
Liban 7 134 187 53 157 5 659 726 69 780
Emirat Arabe Unis 628 083 463 49 553 278 144 238 1 283 008 766 4 177 767 3 163
Chine 12 582 981 57 690 17 285 899 95 802
Portugal 279 058 592
Maroc 13 884 278 37 636 36 876 404 110 120 74 797 129 280 951
Lybie 13 469 153 65 520
Egypte 7 710 244 65 340 115 216 674 594 992 21 143 779 100 000
Togo 15 806 662 38 418 361 151 704 925 947 42 741 468 118 206
USA 11 266 737 19 450 12 623 612 21 131 3 681 483 5 240
Espagne 79 154 63
Afrique du Sud
Brésil 222 427 224 159 816 60 175 281 42

Arabie Saoudite 1 292 580 660

République de Chine 5 433 619 8 260 8 971 107 29 630
Japon 681 608 5 197
Total 102 988 671 310 973 723 015 790 2 470 021 241 953 252 881 325 168 294 837 678 327
A2_2 : Exportations en eau minérale
Exportations
2 004 2 005 2 006 2 007
Pays Valeur CAF Poids Net (kg) Valeur CAF Poids Net (kg) Valeur CAF Poids Net (kg) Valeur CAF Poids Net (kg)
Gambie 1 919 586 2 508 4 483 500 47 800
Belgique 4 035 691 2 500
Provisions 3 378 841 5 193 3 403 999
Espagne 414 000 1 035 1 476 000 738
Niger 77 086 66
Cote d'Ivoire 3 840 480 15 120
Total 9 334 118 10 201 0 0 8 301 499 48 835 5 393 566 15 924

ANNEXE A3 : DOCUMENTS TECHNIQUES DE LA SOUFFLEUSE





ANNEXE A4 : PHOTOS DE L’UNITE DE PRODUCTION
A4_1 : Bouteille d’eau minérale OHE

A4_2 : Vue d’ensemble de la production
A4_3: Filtre à sable

A4_4 : Filtres à charbon
A4_5 : Système d’osmose inverse

A4_6 : Ozoneuse
A4_7 : Embouteilleuse

A4_8 : Etiqueteuse

A4_9 : Fardeleuse

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Projet de fin d’études Diagnostic et plan de relance de OHE

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Mr Alioune Ndiaye, le directeur externe, directeur de l’entreprise H2O INNOVATION ; pour

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Table des matières

Ousmane Anne Oumar Goumbalé juillet 2008 Page iv

I-1) Identification des menaces et opportunités .......................................................................... 38

Ousmane Anne Oumar Goumbalé juillet 2008 Page v

LISTE DES TABLEAUX

Tableau 1-1 : Analyse produits- Marché ……………………………………….…….………5

Ousmane Anne Oumar Goumbalé juillet 2008 Page vi

LISTE DES FIGURES

Figure 1.1 Analyse d’Harvard .………………………………………………………..…..…3

Ousmane Anne Oumar Goumbalé juillet 2008 Page vii

LISTE DES PHOTOS

A4_1 : Bouteille d’eau minérale OHE ………………………………………….………xxvi

Ousmane Anne Oumar Goumbalé juillet 2008 Page viii

APIX : Agence nationale chargée de la Promotion de l’Investissement et des grands travaux

BFR : Besoin en Fonds de roulements

CCBM : Comptoir Commercial barra MBoup

CONAL : Continentale Alimentaire

DRC : Délai de Récupération du Capital

FCFA : Franc de la Communauté Franche d’Afrique

FUMOA : Futs Métalliques de l’Ouest Africain

GOP : Gestion des Opérations et de la Production

ISO : International Standard Organization (Organisation Internationale de la Normalisation)

MRP: Manufacturing Resources Planning

PDP: Plan Directeur de Production

PET: Polyéthylène Téréphtalate

PIC: Plan Industriel et Commercial

Ousmane Anne Oumar Goumbalé juillet 2008 Page ix

ROI: Return On Investment

S.A: Société Anonyme

SAEMS : Société Anonyme des Eaux Minérales du Sénégal

SEMCO: Société d’Embouteillage et de Conditionnement

SPACE: Strategy Position and Action Evaluation

SIMPA: Société Industrielle Moderne des Plastiques Africains

SOCOSEN : Société des eaux de Consommation du Sénégal

SONES: Société Nationale des Eaux du Sénégal

TOWS/SWOT: Threats Opportunities Weaknesses and Strengths

TRI: Taux de Rendement Interne

TRE: Taux de Rendement Externe

TRL: Taux de Rendement Limite

UV: Ultra Violet

VA: Valeur actuelle

VAN : Valeur Actuelle Nette

Ousmane Anne Oumar Goumbalé juillet 2008 Page x

L’Ecole Supérieure Polytechnique (E.S.P.) est un établissement qui regroupe, depuis la

 Département du Génie Civil

Ousmane Anne Oumar Goumbalé juillet 2008 Page xi

L’ES.P. a pour vocation la formation de techniciens supérieurs (D.U.T. et D.S.T.) au

A la fin du cycle d’ingénieurs de conception, l’élève ingénieur est appelé à faire un