MARKETING MIX:
EL PRODUCTO
STP
TARGETING
Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing 2
FORMULACIÓN
ESTRATÉGICA
OBJETIVOS
Segmentación
Targeting
Posicionamiento
Marketing Mix
Una vez que hemos decidido cuál será nuestra estrategia general competitiva de
marketing, estamos listos para planificar los detalles de la mezcla de marketing
La mezcla de marketing es el conjunto de herramientas tácticas y
controlables que la empresa combina para producir la respuesta deseada en
el mercado meta.
La mezcla de marketing incluye todo lo que podemos hacer para influir en la
demanda de nuestros productos.
Las muchas posibilidades pueden reunirse en cuatro grupo de variables:
Producto Precio Plaza Promoción
Planes de Acción
La elaboración del PLAN DE MARKETING
es como armar un rompecabezas.
Las ACCIONES DE MARKETING se refieren a
colocar las piezas adecuadamente.
Se fundamentan en las variables del marketing mix:
PRODUCTO PRECIO PLAZA PROMOCIÓN
Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing 5
Elementos del marketing mix
Producto Plaza
Precio
Promoción
6
DESARROLLO DE
MARKETING MIX:
Planes de Acción
Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing 7
Producto
Cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atención,
adquisición, uso o consumo, y que podría satisfacer un deseo o una
necesidad, o resolver un problema.
La oferta de una compañía hacia el mercado puede incluir, tanto bienes como
también servicios…
En una definición amplia, los productos incluyen objetos físicos,
servicios, eventos, personas, lugares, organizaciones, ideas o
combinación de todo esto…
Componentes de la oferta de mercado
Producto
• Un producto es una suma de atributos.
• La gente no compra atributos sino beneficios
que satisfagan sus necesidades.
• Una marca es un producto que indica una
diferencia y satisface las necesidades de una
manera particular.
Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing 13
Producto – elemento clave
Oferta total del
Elemento clave mercado
La planeación del marketing mix se inicia con la formulación de una
oferta que entregue valor a los consumidores objetivo. Esta oferta se
convierte en la base sobre la cual la compañía construye relaciones
redituables con los clientes.
Niveles del producto
Niveles de productos
3 Producto Aumentado
2 Producto Real
1 Beneficio
Básico
Debemos tener en cuenta que cada nivel agrega más valor al cliente
Niveles de productos
¿Qué está adquiriendo realmente el comprador?
1 Beneficio • Definir los beneficios básicos del
Básico producto que van a resolver un problema
o proporcionan un servicio al
consumidor
Niveles de productos
Debemos convertir el beneficio básico en un producto real
• Se debe desarrollar las características del
2 ProductoReal producto o servicio: diseño, nivel de calidad,
marca, empaque.
Niveles de productos
3 Producto Debemos construir un producto aumentado
alrededor de los beneficios básicos y el producto
Aumentado real
• Ofrecer al consumidor servicios y beneficios
adicionales…
Niveles de productos
Los consumidores tienden a ver los productos como complejos conjunto de
beneficios que satisfacen sus necesidades.
Al desarrollar productos, debemos identificar las necesidades básicas de
los consumidores que nuestro producto satisfacerá…
Niveles de productos
Luego tiene que diseñar el producto real….
Niveles de productos
Catálogos on line
Asesoras de belleza a domicilio
Promociones exclusivas
Programas de apoyo a la mujer
Concursos
y encontrar formas de aumentarlo a fin de crear el conjunto de beneficios
que proporcionará la mayor satisfacción para la experiencia del cliente.
Clasificación de productos
Clasificación de productos
Los productos y servicios se dividen en dos grandes clases, con base en
los tipos de consumidores que lo usan
Productos de Productos
Consumo Industriales
Productos de consumo
Productos de consumo
Productos de Consumo: Aquellos que los consumidores compran
para su consumo personal, pueden subdividirse en:
Suele adquirirse frecuentemente, de inmediato, y con
Conveniencia
esfuerzos mínimos de comparación y compra.
Durante el proceso de selección y compra, por lo regular
Comparación compara en términos de ideonidad, calidad, precio y estilo
Características únicas o identificación de marca, por lo cual
Especialidad el consumidor está dispuesto a efectuar un esfuerzo de
compra especial
No buscados El consumidor no conoce, o que conoce pero
normalmente no suele comprar.
Consumo
Conveniencia Comparación
Especialidad
No buscados
Productos Industriales
Productos industriales
Industriales: Se compran para darles un procesamiento posterior o
para usarse en un negocio…se dividen en tres grupos:
Materiales y Materias primas y materiales, y componentes
componentes manufacturados
Bienes de capital Ayudan en la producción y o en las operaciones del
comprador incluye instalaciones, equipos accesorio.
Insumos y servicios Incluye insumos operativos y artículos para mantenimiento
y reparación.
Industriales
Materiales y Insumos y servicios Bienes de capital
componentes
Durabilidad y tangibilidad
Bienes perecederos
Tangibles
Bienes duraderos
Intangibles Servicios
Organizaciones, lugares e ideas
Organizaciones, personas, lugares e ideas
El concepto de producto va más allá de productos y servicios tangibles para
incluir otras ofertas de marketing
Organizaciones Marketing de organizaciones consiste en actividades realizadas
para crear, mantener o modificar las actitudes del público
objetivo hacia una organización. La publicidad de imagen
corporativa es una importante herramienta.
Marketing de personas actividades cuy fin es crear, mantener o
Personas modificar las actitudes o conductas hacia personas específicas
(Presidentes, deportistas, artistas, profesionales)
Marketing de lugares implica actividades que se efectúan para
Lugares crear, mantener o modificar actitudes o conductas hacia sitios
específicos (ciudades, estados, regiones, países)
Marketing social; diseño, implementación y control de
Ideas programas que buscan aumentar la aceptación de una idea,
causa o práctica social en un grupo meta (campañas de salud
pública, de planificación familiar, racismo, etc.
Diferenciación de bienes
• Forma • Confiabilidad
• Características • Posibilidad de reparación
• Calidad del desempeño • Estilo
• Calidad de ajuste • Personalización
• Durabilidad
Diferenciación de servicios
Facilidad de pedido
Entrega
Instalación
Capacitación a clientes
Asesoría a clientes
Mantenimiento y reparación
Devoluciones
Diseño
• Diseño
– Todas las
características que
afectan cómo se ve,
se siente y funciona
un producto desde
el punto de vista del
consumidor
Diseño
Tiene poder emocional
Transmite el significado y el
posicionamiento de la marca
Es importante en los bienes de larga
duración
Las experiencias de marca son más
gratificantes
Puede transformer a toda una empresa
Facilita la fabricación y la distribución
Puede adoptar varios enfoques
Marcas de lujo
• Calidad
• Singularidad
• Trabajo artesanal
• Herencia
• Autenticidad
• Historia
Directrices para la comercialización de marcas de lujo
1. Es fundamental mantener una imagen de exclusividad para las marcas de lujo,
por consiguiente, resulta prioritario controlar dicha imagen.
2. El branding de artículos de lujo suele incluir muchas asociaciones intangibles de
la marca, así como la imagen anhelada.
3. Todos los aspectos del programa de marketing para las marcas de lujo deben
estar alineados para garantizar tanto bienes y servicios de alta calidad como
experiencias agradables de compra y consume.
4. Además de los nombres de las marcas, otros elementos _logotipos, símbolos,
empaques, señalización_ pueden fomentar el valor de marca de los productos
de lujo.
5. Las asociaciones secundarias con personalidades, eventos, países y otros
aspectos también pueden aumentar el valor de marca de los productos de lujo.
6. Las marcas de lujo deben controlar cuidadosamente la distribución a través de
una estrategia selective del canal.
7. Las marcas de lujo deben utilizar una estrategia de fijación de precios elevados,
con fuertes indicios de calidad y pocos descuentos y rebajas.
8. Es necesario manejar cuidadosamente la arquitectura de las marcas de lujo.
9. La competencia de las marcas de lujo debe definirse de manera amplia, ya que
a menudo proviene de otras categorías.
10. Las marcas de lujo deben proteger legalmente sus registros y combater de
manera agresiva las falsificaciones.
Temas ambientales
• Los temas ambientales
también están jugando un
papel cada vez más
importante en el diseño y
la fabricación de
productos
Empaque y envasado
• Todas las actividades de diseño y producción
del contenedor de un producto
Empaque o envasado
Utilizado como herramienta Objetivos del empaque
de marketing •Identificar la marca
•Autoservicio •Comunicar información de
•Riqueza de los consumidores manera descriptiva y persuasiva
(Comodidad, apariencia, confiabilidad).
•Facilitar el transporte y la
•Imagen de la protección del producto
empresa y
•Ayudar al almacenamiento en
de la marca
el hogar
•Oportunidad de innovación
•Asistir en el consumo del
producto
Empaque o envasado
Etiquetado y garantías
• Etiquetado
– Identifican, califican, describen y promueven el
product.
• Garantías
– Declaraciones formales respecto al rendimiento
que el fabricante espera tendrá su producto.
– Promesa de satisfacción completa.
Decisiones de productos
Decisiones de Productos
Las decisiones sobre productos se toman en tres niveles:
1 Decisiones de producto individual
2 Decisiones de línea de producto
3 Decisiones de mezcla de producto
Decisiones de Productos y servicios
1 Decisiones de producto individual - Ejemplo
Servicios
Atributos de apoyo
del Empaque Etiquetado
Marca al
producto producto
• Calidad • Nombre • Primario • Identifica • Aumenten el
• Precio • Logo • Secundario • Describir valor del
• Rendimiento • Símbolo • Transporte • Promover y producto
posicionar el • Call center
producto • Correo
electrónico
1 Decisiones de producto individual - Ejemplo
Servicios
Atributos
Empaque de apoyo
del Marca Etiquetado al
producto
producto
2 Decisiones de línea de producto
Grupo de productos relacionados estrechamente porque funcionan de
manera similar, se venden a los mismos grupos de clientes, se venden
mediante los mismos canales de distribución, o quedan dentro del mismo
rango de precios
3 Decisiones de mezcla de producto
Conjunto de todas las líneas de productos y artículos que se ofrecen a los consumidores
Producto y Ciclo de Vida:
Por tanto, hay que adaptar el producto a los mercados meta (destino), a
sus costumbres, estilos de vida , patrones de consumo y sobretodo, tener
las estrategias oportunas, acorde al ciclo de vida en que se encuentren los
mismos.
El ciclo de vida del producto
Volumen
de Ventas
Crecimiento Declive
Introducción
Madurez
Tiempo
Ciclo de Vida del Producto (CVP)
Etapa de introducción • Plan de marketing y creación de
o lanzamiento
producto
• La publicidad y promoción deben
? tener un peso importante.
• Adecuados planes de distribución.
• Mayor inversión.
• Mayor esfuerzo de marketing.
Ciclo de Vida del Producto (CVP)
• Mejorar la calidad del producto e
incorporar nuevos valores.
ESTRATEGIAS EN LA ETAPA
DE CRECIMIENTO • Estudiar y buscar nuevos sectores
del mercado.
• Encontrar nuevos canales de
distribución
• Aumentar la producción
• Publicidad y promoción intensa.
Ciclo de Vida del Producto (CVP)
ESTRATEGIAS EN LA ETAPA
DE MADUREZ
• INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
(Nuevas expectativas del
consumidor)
• TOMAR UN NUEVO IMPULSO,
RELANZAR EL PRODUCTO
(Nuevos atributos)
• REPOSICIONAMIENTO
(Otra propuesta de valor)
Planes de Acción: Producto
Ampliación o Eliminar algún producto
modificación de Lanzar un nuevo producto
la gama Nuevas versiones de un producto existente
Rediseño
Cambio de Nuevo formato / Mayor capacidad
Envase Sustitución de materiales
Crear nueva marca
Nuevas
Cambio de marca
Marcas
Nuevo diseño de una marca existente
Mejoras en la
calidad o Envase, presentación, diseño.
características
Racionalización Eliminar referencias de baja rotación o bajo margen.
Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing 55
Planes de Acción: Producto
Ampliación o
modificación de
la gama
Cambio de
Envase
Nuevas
Marcas
Mejoras en la
calidad o
características
Racionalización
Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing 56
Decisiones de productos y responsabilidad social
Tomar decisiones de productos, implica tener en cuenta varios aspectos de
política pública y regulaciones relacionadas con adquisición o abandono de
productos, protección de patentes, calidad y seguridad de los productos, y
garantías de un producto.
• Desarrollar productos que sea demasiado parecido a otro
producto desarrollado por otro compañía
• Se debe cumplir leyes específicas en cuanto a calidad y
seguridad de los productos
• Se debe cumplir con condiciones sanitarias
• Las garantías deben cumplir normas mínimas de acuerdo a
las leyes vigentes.
