Segmentación de mercados de consumo:

 Geográficas: División del mercado en diferentes unidades geográficas como

naciones, estados, regiones, ciudades o barrios.
 Demográfica: División del mercado de acuerdo con variables como:
 Edad y etapa de ciclo de vida: Productos que se dirigen a adolescentes
 Género: marca de desodorante para reforzar la imagen femenina
 Ingreso: productos para personas de bajos ingresos e ingresos altos
 Psicográfica: Divide a los consumidores según la clase social, estilo de vida o
las características de la personalidad.
 Conductual: Divide a los consumidores según su comportamiento en relación
con un producto.
 Ocasiones: Halloween, navidad, año nuevo, etc.
 Beneficios buscados: algunos compran bicicletas buscando el
beneficio de participar en competencias
 Estatus del usuario: Se segmenta según usuarios potenciales, exusuarios,
usuarios primerizos, usuarios habituales, etc.
 Frecuencia de uso: Segmenta usuarios ocasionales, medios e intensivos.
 Grado de lealtad: se segmenta de acuerdo con la lealtad del cliente.
Segmentación de los mercados de negocios
Starbucks desarrolló programas de marketing para cada uno de sus dos segmentos de
negocios: segmento de café y servicio de alimentos.
Segmentación de mercados internacionales
Las empresas internacionales se enfocan en un conjunto más pequeño. Se debe
agrupar sus mercados mundiales en segmentos que tengan distintas necesidades y
comportamientos de compra.
Se puede segmentar según ubicación geográfica, factores económicos, factores
políticos y legales, factores culturales.
La segmentación entre mercados es que se forman segmentos de consumidores y
clientes que tiene necesidades similares aún estando en distintos países.
Requisitos para una segmentación eficaz
Los segmentos de mercado deben ser:

 Medibles: Susceptibles de medición

 Accesibles: posible de llegar a los segmentos
 Sustanciales: el segmento debe ser grande
 Diferenciables: segmento debe ser distinguible y responden de manera distinta
a programas de marketing
 Aplicables: diseñar programas efectivos para atraer segmentos
Selección del mercado meta
Evaluación de segmentos de mercado
Se tiene que considerar tres factores: tamaño y crecimiento del segmento, atractivo
estructural del segmento y objetivos y recursos con los que se cuenta.
Selección del mercado meta
El mercado meta es el conjunto de clientes y compradores que tiene
necesidades en común. Las empresas pueden cubrir los mercados:

 Marketing no diferenciado: la empresa ignora las diferencias que haya entre los
segmentos y se enfoca en aspectos comunes.
 Marketing diferenciado: se dirige a varios segmentos y diseña ofertas
específicas para cada segmento.
 Marketing concentrado: la empresa busca obtener una participación importante
en un segmento específico o nichos.
 Micromarketing: cubren las necesidades varios segmentos o nichos de
mercado. No ajustan sus ofertas a cada cliente individual.
 Marketing local: adaptar las marcas y promociones a las necesidades
de consumidores locales.
 Marketing individual: adaptar los productos a las necesidades y
preferencias de clientes individuales
Selección de una estrategia para el mercado meta
La mejor estrategia dependerá de lo recursos de la empresa. Se usa el marketing no
diferenciado cuando los productos son uniformes (uva y acero). Se usa la
diferenciación cuando el producto tiene diseños variables (automóviles). Se usa el no
diferenciado cunado se lanza un producto. Se usa marketing diferenciado cuando el
producto se encuentra en la etapa de madurez.
Diferenciación y posicionamiento
La empresa debe terminar la propuesta de valor (de qué manera creará un valor
diferenciado para los segmentos meta y que posiciones desea ocupar en tales
segmentos).
La posición del producto es la forma en que los consumidores definen el producto en
base a atributos importantes.
Selección de una estrategia de diferenciación y posicionamiento
Identificación de diferencias de valor y ventajas competitivas
Al entregar mayor valor que los consumidores la empresa obtiene una ventaja
competitiva.
Se puede lograr ventaja competitiva gracias a la diferenciación de productos (calidad),
diferenciación de servicios (entrega rápida), diferenciación de canal (diseño de
cobertura), diferenciación del personal (empleados), diferenciación de imagen
(distintivo).
Selección de la ventaja competitiva
 ¿Cuántas diferencias promover? Las empresas tratan de ampliar sus
estrategias de posicionamiento para atraer un mayor número de segmentos
 ¿Cuáles diferencias promover? Se establece diferencia cuando es importante,
superior, comunicable, exclusiva, accesible y redituable
Selección de una estrategia de posicionamiento

 Más por más

  Más por lo mismo: Target es tienda de descuenta con elevada calidad. Ofrece
más al mismo precio que tiene Walmart.
 Lo mismo por menos: Amazon ofrece el IPad más barato que entiendas Apple
y es el mismo producto
 Menos por mucho menos: Aerolínea que cobra barato y los asientos no son tan
buenos y no dan comida
 Más por menos: Home Depot era la mejor en remodelación de casas y a un
precio bajo
Elaboración de una declaración de posicionamiento
La declaración adopta el formato del segmento meta, marca, el concepto, la
necesidad.
Comunicación y entrega de la posición elegida
Una vez que la empresa selecciona una posición, tiene que hacerla llegar y
comunicarla a los consumidores meta.
Productos, servicios y marcas
¿Qué es un producto?
Un producto es cualquier bien que se ofrece a un mercado para su consumo. Un
producto incluye servicios, eventos, personas, lugares, organizaciones e ideas.
Un servicio es una forma de producto que consiste en actividades, beneficios o
satisfacciones que se ofrecen en venta.
Productos, servicios y experiencias
La oferta de mercado de una empresa incluye bienes tangibles como servicios. Un
bien tangible puro (jabón, sal) y un servicio puro (exámenes médicos).
Las empresas están creando experiencias para los clientes mediante sus marcas. Por
ejemplo, Nike no solo ofrece zapatillas; si no también que las zapatillas te pueden
llevar alugares que desees.
Niveles de productos y servicios

 Valor fundamental para el cliente: ¿Qué está adquiriendo realmente el

comprador? Al diseñar el producto se define los beneficios y se debe satisfacer
las necesidades
 Producto real: se desarrolla las características, diseño, nombre de marca y
empaque de productos.
 Producto aumentado: Se aumenta el beneficio principal y se ofrece servicios
adicionales
Clasificaciones de productos y servicios

 Productos de consumo: bienes que un consumidor final adquiere para su uso

personal.
 Conveniencia: se adquiere con frecuencia, inmediato y es barato
(dulces)
 Productos de compra: se adquiere con poca frecuencia y se compra
cuidadosamente (muebles)
  Productos de especialidad: producto de marca única y se realiza un
esfuerzo especial de compra (carro)
 Productos no buscados: el consumidor no conoce el producto (seguro
de vida).
 Productos industriales:
 Materiales: materias primas y componentes manufacturados (trigo,
pescado, hilo)
 Bienes de capital: productos industriales que ayudan en la producción
del comprador (ascensores, fábricas, oficinas)
Organizaciones, personas, lugares e ideas
Las organizaciones realizan actividades para vender. A las personas se les considera
como productos y la finalidad es crear, mantener conductas hacia individuos
específicos. El marketing de lugares son actividades que se llevan acabo para crear y
mantener conductas hacia sitios específicos; por ejemplo ciudades compiten para
atraer turistas.
Las ideas pueden venderse y todo el marketing es una idea.
Decisiones sobre productos y servicios

 Decisiones de productos y servicios industriales:

 Atributos: se define los beneficios que ofrecerá el producto (calidad,
características, estilo y diseño)
 Branding: una marca es un nombre, símbolo o término que identifica al
fabricante de un producto.
 Empacado: el diseño y la producción del envase de un artículo.
 Etiquetado: etiqueta sencilla adherida a gráficos complejos que forman
parte del empaque
 Servicios de apoyo a productos: parte importante de la experiencia del
cliente con la marca.
 Decisiones de líneas de producto: una línea de productos es un grupo de
productos relacionados y funcionan de manera similar.
 Decisiones de mezcla de productos: una mezcla de productos son todas las
líneas de productos que una compañía ofrece. La mezcla de productos tiene
cuatro extensiones: ancho (número de líneas de productos), extensión (número
de artículos que hay dentro de una línea de productos, profundidad (cantidad
de versiones que se ofrecen de cada producto) y consistencia (que tan
relacionadas están las líneas de productos en cuánto a su uso final).
Marketing de servicios
Los gobiernos ofrecen servicios de tribunales, oficinas de empleo, hospitales. Las
organizaciones privadas sin fines de lucro dan servicios a través de museos,
universidades, iglesias. Las organizaciones de negocios dan líneas aéreas, bancos,
hoteles.
Naturaleza y características de un servicio

 Intangibilidad del servicio: servicios no se pueden observar, degustar o

escuchar.
 Inseparabilidad: no puede separarse de sus proveedores. El empleado forma
parte del servicio
  Variabilidad del servicio: la calidad de los servicios depende de quién los
proporciona
 Caducidad del servicio: los servicios no pueden almacenarse para su venta.
Cadena de servicio-utilidades
La cadena vincula las utilidades de la empresa de servicios con la satisfacción de los
empleados y los clientes. La cadena tiene cinco eslabones:

 Cantidad interna del servicio: capacitación superior del personal, ambiente de

trabajo de calidad
 Empleados satisfechos
 Mayor valor del servicio: creación de valor para el cliente
 Clientes satisfechos y leales: recomiendan el servicio
 Utilidades y crecimiento saludable: desempeño superior de la compañía
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