MARKETING

2DO PARCIAL

Unidad 7
Segmentación, Mercado Meta y Posicionamiento

Segmentación
Dividir un mercado en grupos distintos de compradores, con base en sus necesidades,
características o conductas y que podrían requerir productos o mezcla de marketing
distintos.

Marketing meta
Proceso de evaluar el atractivo de cada segmento del mercado y elegir uno o más
elementos para intentar entrar.

Variables de segmentación

● Segmentación Geográfica: Dividir un mercado en diferentes unidades geográficas

como naciones, estados, regiones, municipios, ciudades o vecindarios.
● Segmentación Demográfica: Dividir el mercado en grupos con base en variables
demograficas como edad, sexo, tamaño de familia, ciclo de vida familiar, ingresos,
ocupación, educación, religión, raza y nacionalidad.
● Segmentación Psicográfica: Dividir un mercado en diferentes grupos con base en la
clase social, el estilo de vida o las características de personalidad.
● Segmentación Conductual: Dividir un mercado en grupos con base en el
conocimiento, las actitudes, el uso o la respuesta de los consumidores hacia un
producto.

Requisitos para una segmentación eficaz

● Diferenciables: Son conceptualmente distinguibles y responden de forma distinta a

elementos y programas de mezcla de marketing diferentes.
● Aplicables: Es posible diseñar programas efectivos para atraer y atender a los
segmentos.
● Medibles: Que sea posible medir el tamaño, el poder adquisitivo y los perfiles de los
segmentos.
● Accesibles: Los segmentos de mercado deberían abordarse y atenderse de manera
efectiva.
● Sustanciales: Los segmentos de mercados son grandes o lo suficientemente
rentables.
Determinación del Mercado Meta

-Segmentación del mercado: Variables de segmentación

-Geográficas, Demográficas. Psicográficas, Conductuales.

-Marketing Meta: -Evaluación de segmentos de mercado

Diferenciables, Aplicables, Medibles, Accesibles y Sustanciales.

-Selección de mercado meta (preseleccionar)

-Selección de una estrategia de marketing meta

1. Marketing masivo (no diferenciado)
2. Marketing diferenciado (Segmentado)
3. Marketing concentrado (nicho)

-Posicionamiento en el mercado

Estrategias de Marketing Meta

-Marketing no diferenciado (masivo): Estrategia de cobertura de mercado en la que una
empresa decide ignorar las diferencias de mercado (segmento) e ir en busca de todo el
mercado con una oferta.
-Marketing diferenciado (o segmento): Estrategia de cobertura en mercado en la que una
compañía decide dirigirse a varios segmentos del mercado y diseña ofertas individuales
para cada uno.
-Marketing concentrado(de nicho): Estrategia de cobertura de mercado en la que una
compañía trata de obtener una participación importante en un submercado o en unos
cuantos submercados.

POSICIONAMIENTO Y DIFERENCIACIÓN

Concepto de posicionamiento
El posicionamiento no es lo que usted hace con un producto, sino lo que hace con la mente
del cliente prospecto, esto es, cómo posiciona el producto en la mente de este.
Leyes de posicionamiento

➔ Liderazgo: Es mejor ser el primero que el mejor.

➔ Categoría: Si no puedo ser el primero, debo crear una nueva categoría para serlo, lo
nuevo llama la atención.
➔ Percepción: Es la realidad. Todo lo demás es ilusión.
➔ Enfoque: Reducir campo de acción (quién mucho abarca poco aprieta).
➔ Dualidad: En un mercado maduro la tercera posición es la más difícil.
➔ Opuesto: Para pelear por el segmento lugar, hay que trabajar sobre las debilidades del
líder.
➔ Extensión de Línea: Más productos y mercados no siempre implican ganancias
aseguradas.

Estrategia de Posicionamiento

1. Identificar y seleccionar las ventajas competitivas (diferenciación).

Ventajas competitivas: -Productos.
-Servicios.
-Canales.
-Personal.
-Imagen.

Producto: Características, performance, durabilidad, diseño. seguridad, cumplimiento de

especificaciones.
Servicio: Entrega, instalación, capacitación, reparaciones, postventa, garantías.
Personal: Expertise, actitud de servicio, respuesta, cortesía, confiabilidad, comunicación,
empatía.
Distribución: Cobertura, expertise, performance.
Precio: Términos de pago, financiación.
Imagen: Símbolos, colores, ambiente, medios de comunicación, eventos.

¿Cuántas diferencias emplear?¿Cuáles emplear?

○ Importante.
○ Distintiva.
○ Superior.
○ Comunicable.
○ Exclusiva.
○ Redituable.

2. Seleccionar una estrategia general de posicionamiento (propuesta de valor).

Propuesta de Valor: Posicionamiento Total de una Marca
(Primero beneficio, segundo precio)
3. Elaborar una declaración de posicionamiento
Declaración de posicionamiento

Para (Segmento meta y una necesidad), nuestra (marca) es (concepto) que (señala la
diferencia).

UNIDAD 8
Decisiones sobre Productos

¿Qué es un Producto?
Es un bien que se ofrece a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo, y que
podría satisfacer un deseo o una necesidad.

Niveles de Producto

● Beneficio Básico-Valor fundamental: Necesidad que el producto viene a cubrir.

● Producto Real: Packaging, presentación, marca, niveles de calidad, diseño, funciones.
● Producto Aumentado: Garantía, servicio después de la venta, instalación, entrega y
crédito. Se consigue ofreciendo servicios y beneficios adicionales al cliente.

Clasificación de Productos

❖ Productos de Consumo B2C

● Bienes de especialidad: Producto o servicios con características o identificación de
marca únicos(limitados o no tiene producción en serie). Por ellos un grupo significativo
de compradores está dispuesto a realizar un esfuerzo de compra especial.
EJ. Ropa de diseñador

● Bienes de conveniencia: Son los bienes y servicios que el cliente suele adquirir con
frecuencia de inmediato, con un mínimo esfuerzo de comparación y compra.
EJ. Shampoo, chocolate, detergente.
➢ Compra corriente: Tiempo estimado de compra. Se gasta- Lo compra
➢ Compra compulsiva: No planeada, se da en el punto de venta(físico-online)
➢ Compra de emergencia: Casi todos los productos de farmacia.

● Bienes no buscados: Productos que el comprador no conoce o que conoce pero

normalmente no piensa comprar.
EJ. Seguros de vida, servicios funerarios planeados, servicios financieros.

● Compra esporádica/de comparación: Adquiridos con menor frecuencia. Los clientes

compran cuidadosamente en términos de idoneidad, calidad, precio y estilo.
EJ. Muebles, ropa, electrodomésticos, autos, servicios hoteleros, aéreos.

❖ Productos Industriales B2B

● Materiales y Componentes: Materias primas, materiales y componentes
manufacturados.
 EJ. Trigo, algodón, ganado, frutas, verduras, madera, petróleo crudo, hierro, hilo,
motores pequeños, piezas de fundición.

● Bienes de Capital: Son productos industriales que ayudan en la producción o las

operaciones del comprador, incluyen las instalaciones y el equipo accesorio.
EJ. Generadores, ascensores, herramientas.

● Suministros y Servicios: Suministros son los productos de conveniencia del campo

industrial, servicios industriales.
EJ. Limpieza, seguridad, asesorias.

Decisiones sobre Productos y Servicios

❖ Decisiones de Productos Individuales

1. Atributos del Producto: Calidad, características, estilo, diseño.
2. Asignación de la marca: Es un nombre, término, letrero, símbolo o diseño, o la
combinación de estos elementos, que identifican al fabricante o vendedor de un
producto o servicio. Se convierte en la base sobre la cual construir toda la historia
acerca de las cualidades especiales de un producto.
3. Empaque: Implica el diseño y la producción del contenedor o envoltura de un
producto. Hoy las funciones principales son:
-Llamar la atención.
-Describir el producto.
-Venderlo (última oportunidad de los comerciantes para influir en los compradores).
4. Etiquetado: Describe varios aspectos sobre el producto (quién lo hizo, en dónde,
cuándo y qué contiene, cómo se usa, las medidas de seguridad).
5. Servicio de Apoyo: La oferta de una empresa suele incluir algunos servicios de
apoyo que aumentan el valor de los productos reales.

Diferenciación del Producto: Estrategia de MKT que trata de resaltar las

características del producto, que puedan contribuir a que sea percibido como único.

Características diferencial Producto Único Situación de Monopolio

(Sustancial o accesoria) (Real o Aparente) (En el mercado)

❖ Decisiones de Líneas de Productos

Una línea de productos es un grupo de productos que están estrechamente
relacionados porque funciona de manera similar, se venden a los mismos grupos de
clientes, se comercializan a través de los mismos tipos de expendios o quedan dentro
de ciertos rangos de precio.

Estrategias
-Rellenado de líneas: Agregan más artículos al rango actual de la línea. Se busca
obtener más utilidades. Canibalización(problema de estrategia)
 EJ. Productos con diferentes cantidades, Coca Cola saca el envase de 3lt para
navidad. O Coca Zero, LIght

-Estiramiento de una Línea: La empresa extiende su línea de productos más allá de

su rango actual. hacia arriba o hacia abajo

❖ Decisiones de Mezclas de Productos

-Amplitud: Número de líneas de productos distintos que tiene la compañía
-Longitud: Se refiere al número total de artículos que la compañía tiene dentro de su
línea de productos.
-Profundidad: Se refiere a la cantidad de versiones que se ofrecen de cada producto de
la línea.
-Consistencia: Que tan relacionados están entre las líneas de productos en cuanto a su
uso final o algún otro aspecto.

Constitución de Marcas Fuertes

● Isotipo: Parte simbólica de la marca, esta es reconocida sin texto.
EJ. McDonald's
● Logotipo: Cuando se identifican por el texto
EJ. VOGUE
● Imagotipo: Combinación de imagen y texto. También funcionan por separado
EJ. NIKE
● Isologo: El texto y el icono conforman un grupo. No funcionan el uno sin el otro.
EJ. Burger King.

Nombre, término, símbolo o diseño o una combinación de ellos, que trata de identificar
bienes servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de la competencia.
El activo más duradero de la empresa.

➔ Posicionamiento de la Marca

● De acuerdo con los atributos del producto: Nivel menos deseable ya que los atributos
son fáciles de copiar. Los clientes no se interesan directamente en los atributos sino en
lo que los atributos pueden hacer por ellos (dentífrico, buen sabor e ingredientes
innovadores).
● De acuerdo a un beneficio deseable: Dentífrico resultados en la prevención de caries o
el blanqueo de los dientes.
 ● De acuerdo o con base en creencias y valores sólidos: Dentifrico brinda sonrisas
saludables y hermosas durante toda la vida.

➔ Selección del nombre de la Marca

Algunos aspectos deseables del nombre de una marca son los siguientes:
○ Debería ser fácil de pronunciar, reconocer y recordar.
○ Tiene que ser distintivo.
○ Requiere ser traducible con facilidad a otros idiomas.
○ Tiene que registrarse y protegerse legalmente.

➔ Patrocinio de Marca:
● Marca del Fabricante EJ. Samsung ( Empresa y Producto).
● Marca Conjunta EJ. Mc Flurry.
● Marca del Distribuidor/ Privada/Blanda EJ. Ciudad del Lago.
● Marca bajo Licencia EJ. Cosas con personajes de Disney.

➔ Desarrollo de la Marca
● Extensión de línea:
● Extensión de marca
● Multimarcas
● Marcas Nuevas

Ciclo de Vida del Producto

Marketing de Servicios
● Intangibilidad: No pueden verse, disgustarse, tocarse ni olerse antes de la compra.
● Inseparabilidad: No pueden separarse de los proveedores de servicios.
● Variabilidad: La calidad depende de quién los presta, cuándo, dónde y cómo.
● Caducidad: No pueden almacenarse para venderse o usarse después.
Producto Precio Plaza Promoción
(Producto):
-Personas: Empleados y clientes.
-Evidencia física: Local, equipo, vestuario, señalización, otros tangibles.
-Proceso: Complejidad, evolucionamiento.

Estilo, Moda y Moda Pasajera

● Estilo: Modo de expresión básico y distintivo.
● Moda: Tiene un inicio rápido, dura y cuando empieza a decaer, decae abruptamente
porque antes de que termine se genera una nueva moda.
● Moda Pasajera: Esta es más corta, dura mucho menos. Cae con la misma rapidez con
que creció.

UNIDAD 9
Desarrollo de Nuevos Productos

Creación de productos originales, mejorados, modificados o de marcas nuevas, utilizando

las actividades de desarrollo de la campaña.

Etapas del desarrollo de nuevos productos.

1. Generación de ideas.
Búsqueda sistemática (continua) de ideas para nuevos productos.

Fuentes internas: -Competidores.

-Distribuidores.
Fuentes Externas: -Proveedores.
-Clientes.

2. Depuración de ideas.
Examinar ideas de nuevos productos para encontrar buenas y desechar las malas lo
antes posible.
-Viabilidad Técnica.
-Potencial de mercado.
-Alineación Estratégica.
-Costo Estimado.
-Tiempo de Desarrollo.

3. Desarrollo y Prueba de conceptos.

Versión detallada de la idea expuesta en una forma que sea significativa para el
consumidor.

-Idea del producto (prueba, no hay grandes detalles).

-Concepto del Producto: Idea detallada expresada en términos significativos para el
consumidor.
 -Imagen de Producto: Forma en que los consumidores perciben un producto real o
potencial.

4. Desarrollo de la estrategia de MKT.

Diseño de una estrategia de marketing inicial para un nuevo producto, con base en el
concepto del producto.
(Declaración de la estrategia de marketing).

-Descripción del mercado meta

-Propuesta de valor 4p
-Metas: -Ventas.
-Participación de mercado.
-Utilidades.

5. Análisis de Negocios.
Revisión de las proyecciones de ventas, costos y utilidades de un nuevo producto para
determinar si esos factores satisfacen los objetivos de la compañía.
(A lo largo de 5 años evaluamos).

6. Desarrollo de Productos.
Convertir el concepto del producto de un buen físico para garantizar que la idea del
producto sea una oferta viable de mercado.
-Prototipado si se ajusta a lo que determinamos en la planificación de la estrategia de
MKT (estamos en condiciones de seguir con el 7).

7. Mercado de Pruebas.
El producto y el programa de marketing propuestos se ponen a prueba en ambientes de
mercado más reales.
-Mercado de prueba controlados.
-Mercado de prueba simulados.
-Mercado de prueba estándar.

8. Comercialización.
Lanzamiento de un nuevo producto al mercado.
-Entrada gradual al mercado (momento de introducción).

Administración del Desarrollo de Nuevos Productos

● Desarrollo de un producto nuevo centrado en el cliente.

Se concentra en encontrar nuevas formas de resolver problemas de los clientes y crear
experiencias más satisfactorias para los mismos.

● Desarrollo de un producto en equipo.

Diversos departamentos de la compañía trabajan en estrecha colaboración,
intercalando los pasos del proceso de desarrollo del producto para ahorrar tiempo e
incrementar la eficacia.
● Desarrollo sistemático de nuevos productos.
Establecer un sistema de administración de la innovación, para reunir, revisar, evaluar y
manejar las ideas de nuevos productos.

-Ayudará a fomentar una cultura de innovación en la compañía.

-Generará un mayor número de ideas.

● Desarrollo de nuevos productos en épocas turbulentas.

UNIDAD 10
Decisiones sobre Precios

¿Qué es el precio?
-Cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio.
-Elemento que genera utilidades.
-Suma de valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el
producto o servicio.
-Del mix de MKT ( precio ) es la única variable que genera ingresos.

Importancia de las Decisiones de Precio

➢ El precio influye de forma directa en el nivel de demanda.
➢ El precio influye en el producto y en la percepción de marca (contribuye al
posicionamiento).
➢ El precio de venta determina la rentabilidad de la operación.
➢ Medio directo de comparación con la competencia.

Métodos de Fijación de Precios

1. Fijación de Precios Basado en el Valor para el Cliente.

-Evaluar las necesidades y percepciones de los clientes.

-Fijar un precio meta que se ajusta al valor percibido.
-Determinar los costos en los que podría incurrir (en función del precio).
-Diseñar un producto adecuado.

● Fijación de Precios por Buen Valor: Combinación exacta de calidad y buen

servicio a un precio justo. (Ofrecer elementos de poco valor cuando los
consumidores están en una situación económica difícil).
 ● Fijación de Precios por Valor Agregado: Diferenciación. Adhiero valor a mi
producto para poder elevar los precios.

2. Fijación de Precios Basado en el Costo

Precios según los costos de reproducción, distribución y venta del producto.

-Diseñar un producto.
-Determinar los costos de los productos.
-Asignar el precio según el costo.
-Convencer a los clientes del valor de producto.

● Fijación de Precio Costo+Margen: CV + CF/UNI.= COSTO

● Fijación de Precios por Utilidad Meta: Obtener la Utilidad Meta. Punto de

Equilibrio.

3. Fijación de Precios Basado en la Competencia

Tiene en cuenta las estrategias, costos, precios y ofertas de mercado de los

competidores.

Factores Internos y Externos

-Estrategia, objetivos y mezcla generales de marketing: Determinación de costos
por objetivos.
-Organización.
-Elasticidad de la demanda en función del precio:
Demanda elástica: Cuando ante una variación en el precio (positiva-negativa) las
cantidades se modifican más que proporcionalmente. EJ el precio se reduce en un
10% y las cantidades aumentan 50%.
Demanda inelástica: Cuando hay una variación en el precio, las cantidades
demandadas se modifican menos que proporcionalmente. EJ el precio sube 20% y
la cantidad cae

4. Fijación de Precios en Diferentes Tipos de Mercado

● Competencia Perfecta (pura):

Mercado atomizado.
muchos compradores-muchos vendedores.
Productores, precios aceptables.
Productos homogéneos. EJ. manzana, trigo.

● Competencia Oligopólica:
Muchos demandantes-Pocos ofertantes (2-10).
El estado controla.
Cartelización: acuerda precios entre los productores. EJ. Líneas prepagas.
 ● Monopolio Puro
● Competencia Monopolística

UNIDAD 11

Estrategia de Fijación de Precios de Nuevos Productos (o lanzamientos)

➢ Fijación de Precios para capturar el nivel más alto del mercado

DESCREME

Fijar un precio elevado para un producto nuevo, con el objetivo de conseguir los ingresos
más altos.

➢ Fijación de Precios para penetrar el mercado

PENETRACIÓN

Se fija un precio bajo para un producto nuevo buscando atraer a un gran número de
compradores y conseguir una importante participación en el mercado.

Estrategia de Fijación de Precios de una mezcla de Productos

➢ Fijación de precios de Línea de Producto

Fijar los escalones de precios entre los diversos productos, con base en las diferencias
de costo entre los productos, las evaluaciones que hacen los clientes de diferentes
características y los precios de los competidores.
EJ, Mermeladas(sabores, precios)

➢ Fijación de precios producto opcional

Se ofrecen para ser comprados con el producto principal.

➢ Fijación de precios de producto cautivo

Bienes que deben utilizarse con un producto principal.

➢ Fijación de precios de subproductos

Establecer un precio para los subproductos con la finalidad de volver más competitivo el
precio del producto original.
EJ. Madera-Aserrín

➢ Fijación de precios de productos colectivos

Ofrecer varios productos por un precio reducido.
EJ. Combo Mc.
Estrategia de Ajuste de Precio

➢ Fijación de Precios de Descuento y Bonificación

Recompensar al cliente, por pago anticipado de sus cuentas, las compras de grandes
volúmenes o las de fuera de temporada.
Descuento(monetario) Bonificación(producto)

➢ Fijación de Precios Segmentada

Venta de un producto a dos o más precios, aún cuando la diferencia no esté basada en
costos diferentes. Fijación de precios por segmentos de cliente, por forma de producto, por
lugar, por tiempo.
EJ. cine (general, estudiante…)

➢ Fijación de Precios Psicológica

Los compradores tienen precios de referencia en sus mentes al cual pueden recurrir antes
de comprar.

➢ Fijación de Precios Promocionales

Fijar temporalmente precios de productos por debajo de su precio de lista (en ocasiones por
debajo de su costo).
-Por evento especial. EJ. Black Friday.
-Diferencial en financiación. Ej. Intereses a 6 meses.

➢ Fijación de Precios geográfica

El precio para los clientes localizados en diferentes partes del país/región.

-Fijación de precios LAB(libre a bordo) en el origen: Precio fábrica. El comprador se encarga

del flete.
-Fijación de precios de entrega uniforme. Flete promedio: Del vendedor.
-Fijación de precios por zona: Valor por zona.
-Fijación de precios por punto base: Pickup o punto específico.
-Fijación de precios por absorción de fletes: Asume el vendedor.

UNIDAD 14
Comunicaciones Integradas de Marketing

Proceso de Comunicación

Ruido: Cadena Nacional, interrumpe.

Retroalimentación: Recordar alguna publicidad o que se esté dando el mensaje original.
Pasos para una Comunicación Eficaz
6 Pasos Claves
1. Identifica al público meta
Compradores potenciales o usuarios actuales, aquellos que toman la decisión de
compra o influyen en ella.

2. Determinar los objetivos de comunicación

Se debe saber en qué etapas se encuentra ahora el público meta y a qué etapas de
¨Preparación del comprador¨se debería llevar.

3. Diseñar un mensaje clave

El mensaje captará la atención, mantendrá el interés, provocará el deseo y originará
una acción.

4. Seleccionar los medios de difusión

Canales mediante los cuales dos o más personas se comunican directamente entre sí;
incluyen la comunicación cara a cara, vía telefónica o por correo electrónico, e incluso a
través de un chat por internet.

5. Elección de la fuente del mensaje

El impacto que tiene el mensaje sobre el público meta también depende de la forma en
que el público percibe al comunicador. Los mensajes transmitidos por fuentes con alta
credibilidad son más persuasivos.

6. Retroalimentación
Efecto sobre el público meta ¿Recuerdan el mensaje? ¿Cuántas veces lo vieron? ¿Qué
aspectos recuerdan?¿Cómo se sintieron al respecto?¿Cuáles fueron sus actitudes
pasadas y presentes hacia el producto y la compañía?.
El comunicador también debe medir la conducta generada por el mensaje.

Fases del consumidor

Fases por las que suelen pasar los consumidores en su proceso de compra, que incluyen
conciencia, conocimiento, agrado, preferencia, convicción y, por último, compra real.

Mix de Comunicación
 Comunicaciones Integradas de Marketing
-Concepto según el cual la empresa coordina todos sus canales de comunicación para
transmitir un mensaje claro, coherente y convincente sobre ella misma y sus productos

-Si los mensajes de las diferentes fuentes resultan contradictorios, estos derivarán en una
imagen de marca y un posicionamiento confuso.

-El problema es especialmente dominante cuando las empresas tratan de forma individual a
las comunicaciones de marketing.

La comunicación de marketing va más allá de estas herramientas de promoción específicas.

El diseño, su precio y la forma y color de su empaque, y las tiendas donde se vende
comunican mucho. Así, a pesar de que el mix promocional es la principal actividad de
comunicación de la empresa, todos los elementos de MKT(promoción y producto, precio y
plaza) se deben coordinar para que la comunicación tenga un mayor impacto.

★ PUBLICIDAD
Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personales de ideas, bienes o
servicios, por un patrocinador identificado.

Características de la Publicidad
○ Objetivos: Informar, persuadir y recordar.
○ Es una comunicación unilateral, impersonal y masiva.
○ El emisor es identificado y controla el mensaje.
○ Es pagada por el emisor.
○ Dirigida a un público objetivo.

Tipos de Publicidad

Publicidad de productos: Se centra en las características del mismo, los beneficios y su

posición competitiva, estimula una acción inmediata.
Publicidad Institucional: Promociona la imagen de la empresa, con el fin de generar
actitudes favorables y que se traduzcan en compras de los productos que venden.

Tipos de mensajes:

❖ Publicidad INFORMATIVA
Objetivos
○ Informar al mercado acerca de un nuevo producto.
○ Sugerir nuevos usos del producto.
○ Informar de un cambio de precio.
○ Explicar cómo funciona el producto.
○ Describir los servicios disponibles.
○ Corregir impresiones falsas.
○ Reducir temores de los consumidores.
○ Crear una imagen de la compañía.
❖ Publicidad PERSUASIVA
Objetivos
○ Crear preferencia de marca.
○ Fomentar el cambio a la propia marca.
○ Cambiar la percepción del cliente de los atributos.
○ Persuadir a los clientes de comprar ahora.

❖ Publicidad RECORDATORIA
Objetivos
○ Recordar a los consumidores que tal vez necesiten el producto en el futuro cercano.
○ Recordar a los consumidores donde pueden comprarlo.
○ Mantenerlo en la mente de los clientes fuera de la temporada.
○ Mantener un alto grado de conciencia del producto.

❖ Publicidad EVALUACIÓN

Investigación de mercados
a. Copy-test / Pre-test : Antes de la emisión para mejorar el anuncio.
b. Post- test: Después de la emisión para evaluar el recuerdo, la conciencia de marca.

Resultados de ventas
-Comparar ventas del pasado con ventas actuales.
-Experimentación variando la campaña o la inversión en diferentes zonas y controlando los
resultados.

Mediciones Publicitarias
-Top of Mind: Primera marca que se viene a la mente del consumidor al consultar por una
categoría de productos.
-Recordación Espontánea: Marcas que se vienen a la mente del consumidor al nombre de
una categoría de productos, sin mostrar ningún estímulo.
-Recordación Guiada: El consumidor es capaz de recordar la marca al recibir un estímulo
relacionado a ella.
-Recordación del Aviso: El consumidor es capaz de recordar una publicidad de la marca.
-Compresión del Aviso. El mensaje del anuncio es interpretado correctamente por los
consumidores.
-Saturación: Cantidad de veces que visualiza un anuncio un mismo consumidor.

Decisiones del mensaje

-Mensaje Publicitario: Es el que se dice en el mensaje.

-Mensaje: Suma de signos y señales que intentan transmitir una o más ideas.
-Formulación del mensaje: Por medio de palabras, ilustraciones, imágenes y sonidos.
-Texto o Copy: Se refiere a las palabras contenidas en el anuncio.
-Slogan: Frase corta, que resume el mensaje actúa como titular del anuncio y su finalidad
es captar la atención del público objetivo y la recordación.
Requisitos del Mensaje
● Captar la atención.
● Crear interés.
● Ser comprendidos.
● Informar.
● Ser creíble.
● Persuadir.
● Inducir a una respuesta.
● Ser recordado.

Estilo Publicitarios
Es la manera que expresa el mensaje, se refiere tanto a las características del mensaje
como al tono.

TONOS DE LA PUBLICIDAD
● Tono Emocional: Se apela a los sentimientos del destinatario (sexo, status, diversión,
etc).
● Tono Racional: Se apela a la razón y a la lógica del receptor ( precio, seguridad,
calidad, etc).

Estilos Publicitarios más Comunes

Estilos Comunes
-Científico.
-Musical.
-Demostración.
-Estado de Animo imagen.
-Símbolos reales/ animados al producto.
-Humorismo.
-Fantasía.
-Vocer/Testimonial.
-Estilo de vida.
-Reflejo de la vida real.

Medios Publicitarios
Off line: Fuera de internet
On LIne; Redes sociales
Es el canal de comunicación de masas a través del cual se transmite un mensaje.
● Gráfica (prensa y revistas).
● Radio.
● Extensión abierta y cable.
● Vía pública.
● Correo.
● Internet.
● RRSS.
Planificación de medios
Consiste en la selección de los medios y soportes publicitarios a utilizar.
Se debe considerar:
○ Objetivos.
○ Mensaje.
○ Alcance.
○ Frecuencia.

★ PROMOCIÓN
Es toda información que brinda un anunciante a un público identificado, presentando las
características del producto y que trata de estimular la demanda de un producto o de
cambiar la opinión o comportamiento del consumidor de manera inmediata.

Acciones promocionales
● Hacia los consumidores: Muestra de productos, ofertas, sorteos, concursos,
obsequios, degustaciones, auspicios a eventos, becas, servicios gratuitos en eventos,
entrega de información, campaña de apoyo a entidades, stands en exposiciones,
congresos, patrocinios, entre otras.

● Hacia los canales de distribución: Ofertas, rebajas, planes de financiación, arreglos

de vidrieras y decoraciones especiales, convenciones, capacitación y entrenamiento,
viajes de capacitación, publicidad y promoción compartida, visitas a plantas,
concurrencias a congresos.

● Hacia la fuerza Lenta: Concursos de ventas, premios por volúmenes de venta,

capacitación y entrenamiento, demostraciones, convenciones, visitas a planta.

Herramientas-Promoción
-Cupones.
-Premios.
-Programas de marketing de lealtad.
-Concursos, juegos y sorteos.
-Entrega de muestras.
-Promociones en el punto de venta.

★ RELACIONES PÚBLICAS
Se trata del conjunto de acciones de comunicación que tiene como fin la difusión de
información favorable sobre la empresa y sus productos para lograr una percepción e
imagen positiva en los públicos con los que interactúa.
Es parte de la estrategia de comunicación y va dirigida a un público distinto del consumidor.

Objetivo Principal: Generar opinión pública

● Clientes.
● Gobierno.
● Comunidad.
● Comunidad financiera.
● Público interno.
● Prensa.
Actividades a Desarrollar
○ Comunicación externa e interna: Noticias, conferencias, material escrito, circulares,
periódicos, etc
○ Mecenazgo: Financiación de actividades artísticas y culturales, becas, premios
culturales, etc
○ Patrocinio: Financiación de programas de televisión, subvención a equipos deportivos,
etc
○ Relaciones internas: Dirigida al cliente ¨interno¨ EJ: Town Hall empresarial.

★ VENTAS PERSONALES
Presentación personal de la fuerza de ventas de la compañía, con el propósito de vender y
establecer relaciones con el cliente.
Comunicación personal en ambos sentidos

Sus principales funciones son:

-Informar.
-Persuadir.
-Desarrollar actitudes favorables (producto/organización).
-Prestar servicios.
-Captar y transmitir a la organización, los cambios del mercado y del entorno.

Vendedor: (Creador de imagen).

★ MARKETING DIRECTO
Conexiones directas con consumidores individuales seleccionados cuidadosamente, para
obtener inmediata y cultivar relaciones duraderas con el cliente.

● Es una forma de publicidad/venta totalmente medible.

● Pretende una acción más bien inmediata.
● Implica un muy buen manejo de base de datos.
● Es la iniciativa a una forma de marketing relacional.
● En la actualidad lo más avanzado está en CRM.
● Formas: Correo directo/email marketing, telemarketing, venta directa.

MERCHANDISING
Servicio en el PDV para motivar al consumidor a comprar. Es el marketing activo en el PDV.
-Es imperioso ¨acompañar¨ al comprador hasta el momento mismo de la compra.

Herramientas:
● Presencia activa en el PDV
● Espacios estratégicos en góndola: Gestión de superficies, stock, ubicación en góndola.
● Mejorar exhibición (facing).
Ciclo de vida

ETAPA CVP Mix de Comunicación.

Introducción Promoción y MKT directo(inducir la prueba).

Venta personal ( ganar cobertura).
Publicidad informativa, eventos/experiencias y RRPP(Relación con la marca).

Crecimiento Publicidad persuasiva y Boca a Boca.

Madurez Publicidad recordatoria, eventos y experiencias y venta personal.

Declive Promoción de ventas.

Presupuesto de Comunicación
Método costeable: Fijar el presupuesto de promoción a un nivel que, en la opinión de la
gerencia, la compañía pueda pagar.
Metodología del % de ventas: Determinar el presupuesto de promoción en un cierto
porcentaje de las ventas reales o estimadas, o como un porcentaje del precio de venta
unitario.
Método Paridad: Método de la paridad competitiva. Establece el presupuesto de promoción
que iguale los gastos de los competidores.
Método Objetivo: Desarrollar el presupuesto de promoción
1. Definiendo objetivos de promoción específicos.
2. Determinando las tareas que deben efectuarse para alcanzarlos.
3. Estimando los costos de realizar dichas tareas.
4. La suma de esos costos es el presupuestos de promoción

Propaganda
Es toda comunicación con fines educativos informativos o de concientización que brinda un
anunciante a través de los medios de comunicación a u público identificado y que trata de
estimular la identificación de ideales, bras o postulados propuestos

Comunicación con Responsabilidad Social

● Las buenas relaciones con los consumidores se construyen a partir de la honestidad y
la confianza.
● Una organización debe estar consciente de la gran cantidad de aspectos legales y
éticos que rodean a las comunicaciones de marketing.
● Existen regulación y leyes para legislar la publicidad, la promoción de ventas, las ventas
personales y las actividades de marketing directo.
Unidad 12
Decisiones sobre Canales de Distribución y Logística

Red de Transferencia de Valor

Logística de Marketing

Tareas que intervienen en la planeación implementación y control de la transferencia de

materiales productos finales e información relacionada desde el punto de origen hasta el de
consumo.
Distribución física: Stock, almacenamiento, transporte.
Planeación, ejecución y control del FLUJO FÍSICO de materiales, productos finales e
información.

Canales de Marketing (Canal de distribución)

Conjuntos de organizaciones independientes que participan en hacer que un producto o
servicio esté a disposición del consumidor. Involucran compromisos a largo plazo. Los
intermediarios del canal de MKT permiten que el proceso de compra sea mucho más fácil
para los consumidores.
Funciones claves: información, Adecuación, Contacto, Negociación y Promoción.

Función del Canal de Marketing

● Transportar y almacenar.
● Asumen riesgos.
● Contactan potenciales compradores.
● Estimulan las ventas.
● Ofrecen facilidades de pago al consumidor final.
● Desarrolla surtidos atractivos para la demanda.
● Reducen el costo por contacto.

Nivel de canal
Capa de intermediarios que realizan alguna función para acercar el producto y su propiedad
al consumidor.

Canal de Marketing Directo: Mismo fabricante, entrega al consumidor final, no hay

intermediarios.
Canal de Marketing Indirecto: Más empresas en el medio. Uno o más niveles de
intermediación. Puede cambiar hasta tres niveles. Más intermediario, sube el precio final.