TEMA 5: DECISIONES SOBRE PRODUCTOS Y SERVICIOS FUNDAMENTOS DE MARKETING 1ºADE
TEMA 5: DECISIONES SOBRE PRODUCTOS Y SERVICIOS
5.1. CONCEPTO Y TIPOS DE PRODUCTO
5.2. LOS ATRIBUTOS DEL PRODUCTO
5.3. LA CARTERA DE PRODUCTOS
5.4. LA GESTIÓN DE MARCAS
5.1. CONCEPTO Y TIPOS DE PRODUCTO
Un producto es un conjunto de características físicas (tangibles) y psicológicas (intangibles)
que el individuo percibe y que pueden satisfacer sus necesidades. Además, cuando se hace
referencia al producto, se debe tener en cuenta dos enfoques diferentes:
- Por una parte, el concepto centrado en el producto en sí mismo (es decir, su
conjunto de características o atributos físicos)
- Por otra parte, el concepto centrado en las necesidades del consumidor (los
productos no se compran por ser lo que son, sino por los problemas que resuelven)
Siempre se debe tener en cuenta al comprador ya que, por ejemplo, una rueda puede ser
considerada como un producto de consumo final (se compra para sustituir la rueda pinchada
de mi coche) o como un producto industrial (se compra para incorporarla en el proceso
productivo de un coche).
Los productos de consumo se pueden diferenciar según su duración:
1. Productos de consumo inmediato. Sus características son las siguientes:
a) Predomina la compra por impulso
b) El precio es un factor muy importante en la compra
c) La rotación de existencias es elevada
d) Los procesos de distribución son largos
2. Productos de consumo duradero. Sus características son las siguientes:
a) Motivos de compra más racionales
b) El servicio posventa es un factor muy importante en la compra
c) Los márgenes de beneficio son mayores
d) La rotación es reducida
Por otra parte, los productos de consumo también se pueden diferenciar según su
frecuencia de compra:
1. Productos de conveniencia: son productos que se compran con frecuencia y el
comprador no requiere ningún esfuerzo en la decisión. Ejemplos: productos de uso
general como pasta de dientes, compras por impulso como chicles o compras de
emergencia como un paraguas.
2. Productos de compra esporádica: se requiere una mayor búsqueda de información y
se realizan más comparaciones. Ejemplo: la compra de electrodomésticos.
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3. Productos de especialidad: el comprador está dispuesto a hacer un esfuerzo mayor
en la decisión, debido a las características o el prestigio de la marca. Ejemplos: ropa
de marcas de lujo o coches de alta gama.
Si se tienen en cuenta los productos industriales, sus características son las siguientes:
1. La demanda es derivada, es decir, surge como consecuencia de la demanda directa
de otros productos o servicios. Por ejemplo, una fábrica de automóviles realizará un
mayor o menor pedido de ruedas dependiendo de las compras que hayan realizado
en el pasado o vayan a realizar los compradores finales en los concesionarios.
2. El precio no es una variable decisiva para su adquisición, como sí ocurre en los
productos de consumo. Esto sucede cuando hay un mercado cautivo (aquel en el cual
existen una serie de barreras de entrada que impiden la competencia y convierten
el mercado en un monopolio u oligopolio) y la demanda es inelástica.
3. Son factores fundamentales la calidad del producto, la adaptación a las necesidades
de la empresa compradora, las garantías y los servicios posventa.
4. Existe una mayor dependencia de los factores económicos (inflación, tipos de
interés, PIB…).
5. El proceso de compra es complejo y colectivo ya que suelen estar implicados
diferentes departamentos.
6. Los compradores son profesionales, por lo que conocen con gran profundidad el
sector y los productos de la competencia.
7. El proceso de distribución aparece en su forma más simple: del fabricante al
comprador directamente.
Los productos industriales más habituales suelen ser materias primas, equipos pesados,
componentes o materiales.
Para terminar este apartado, se debe hacer mención a los servicios, que se caracterizan
por los siguientes aspectos:
1. Su compra y uso no coinciden en el tiempo. Por ejemplo, la reserva de un hotel para
las vacaciones se suele producir con cierta antelación previa al disfrute del mismo.
2. Al ser intangibles requieren procesos de tangibilización que ofrezcan confianza y
tranquilidad a los compradores. Por ejemplo, si queremos que el consumidor perciba
que nuestras habitaciones del hotel son amplias y que tenemos ciertos servicios que
aportan un valor añadido, debemos asegurarnos de que las fotografías que
tangibilizan nuestro servicio comuniquen esos beneficios (se perciban las
dimensiones de la habitación, mostrar el buffet del desayuno, mostrar las
instalaciones del spa con las que contamos, etc.)
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3. No se adquiere la propiedad sobre el servicio, al contrario de lo que sucede con los
productos de consumo e industriales. Ejemplo: al reservar una habitación del hotel,
esta no pasa a ser nuestra propiedad, sino que disfrutamos de ella durante el periodo
que dura la reserva.
4. Son flexibles y se acuerdan entre las partes. Por ejemplo, se puede reservar un
servicio de alojamiento en un hotel, pero también alojamiento y desayuno, o pensión
completa. Esto es lo que se denomina reserva cruzada (se ofrecen simultáneamente
dos servicios que son complementarios).
5. No se pueden almacenar y, como consecuencia, el servicio que no se venda en ese
día es una venta perdida para siempre. Ejemplo: si un hotel no vende su servicio de
habitaciones para un día, aunque al día siguiente tenga la ocupación completa, los
ingresos que podría haber generado por el día anterior los ha perdido.
5.2. LOS ATRIBUTOS DEL PRODUCTO
Al hablar sobre la composición de los productos se deben tener en cuenta las aportaciones
realizadas por Kotler en el 2006 y Levitt en 1980.
Según Kotler, el producto está compuesto por una serie de atributos formales (marca,
envase, diseño o calidad) y atributos añadidos que mejoran o complementan los anteriores
(servicio posventa, garantía, financiación o entrega).
Es necesario destacar la importancia del envase en los productos. El envase sirve para
proteger físicamente al producto, además de presentarlo a los consumidores, siendo un
potente instrumento de diferenciación. Debe adaptarse a los cambios de hábitos (por
ejemplo, los envases para la utilización en el microondas) y deben ser cómodos para el
consumidor. Por otra parte, el packaging hace referencia a las actividades relacionadas
con el diseño y producción del envase.
También debe mencionarse la importancia de las etiquetas, dado que una de sus funciones
es informar sobre el producto y, además, puede utilizarse como instrumento de promoción.
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Por otra parte, Levitt hace referencia al producto total que es la suma de los siguientes
componentes:
- Producto genérico. El producto en sí mismo, lo más básico que se espera el
consumidor para satisfacer su necesidad. Por ejemplo, una camiseta comprada por
Internet que se ajuste a su talla.
- Producto esperado. Aquel que cumple con las expectativas mínimas del cliente. Por
ejemplo, que el pedido de la camiseta comprada por Internet llegue en los plazos
marcados.
- Producto aumentado. Supera las expectativas del cliente o lo que está acostumbrado
a recibir habitualmente. Por ejemplo, el pedido de la camiseta llega con unas
muestras gratuitas de otros productos o con vales de descuento para la próxima
compra.
- Producto potencial. Todo aquello que queda por hacer con respecto al producto y
que puede ayudar a mantener a los clientes o atraerlos.
En conclusión, un producto está formado por aspectos tangibles e intangibles que se
complementan y lo caracterizan. Sin embargo, se debe mencionar también el poder que
poseen las marcas para facilitar la identificación del producto y diferenciarlo de los demás.
Según Kotler, la marca es un nombre, signo, símbolo o una combinación de estos elementos
cuya finalidad es identificar los productos o servicios de una empresa y diferenciarlos de
la competencia. En la actualidad, la marca es imprescindible ya que influye en el proceso
de compra del consumidor. Mientras que en un proceso de compra genérico el consumidor
busca información y valora distintas alternativas hasta decidir la compra, cuando
intervienen las marcas, el proceso se reduce a la adquisición del producto una vez aparece
la necesidad. Por tanto, las marcas alivian la tensión a la hora de tomar decisiones de
compra y, para el fabricante, lo ideal es que el consumidor no se plantee la existencia de
otras alternativas y compre la marca repetidamente.
La marca está compuesta por un nombre y un logotipo. El nombre o naming puede influir
en la aceptación y venta del producto, por lo que es importante que cumplan las siguientes
características: sonido agradable, fácil de reconocer y recordar, sin dificultades en la
pronunciación, que sea corto, que sugiera los beneficios del producto y que evite problemas
de significado en otros mercados internacionales.
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Ejemplos de errores en las estrategias de naming:
No obstante, hay nombres que no cumplen estos requisitos mencionados con anterioridad
y tienen éxito en el mercado. Por ejemplo: Swatch, Bershka, Schweppes…
El logotipo hace referencia al grafismo que aparece con símbolos, diseños, letras y colores
distintivos. Se pueden diferenciar por ser isotipos, imagotipos o isologos. Por ejemplo:
Isotipo Imagotipo Isologo
Existen ciertas estrategias para la gestión de las marcas:
- Marca única. Poner la misma marca a todos los productos de la empresa aunque sean
muy diferentes. Por ejemplo, Yamaha utiliza la misma marca para todos sus
productos sean motos, pianos o cualquier instrumento musical. Esta estrategia es
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útil porque, cuando aparece un nuevo producto en el mercado, ya lo hace con cierto
grado de reconocimiento y prestigio. Por tanto, los gastos en comunicación son más
reducidos. Sin embargo, cualquier problema en uno de los productos puede afectar
a todos los demás. En algunos casos la extensión de marca se hace con nombres
derivados, que no son exactamente los mismos pero que utilizan una nomenclatura
que identifica fácilmente al grupo de productos de la empresa. Por ejemplo, Nestlé
cuenta con Nescafé, Nesquik, Nestea…
- Marcas individuales. Poner un nombre diferente a cada producto de la empresa.
Conllevan mayores costes de comunicación ya que es necesario un presupuesto
específico para cada producto. Sin embargo, permiten segmentar mejor el mercado
y llegar a un mayor número de consumidores. Además, si a algún producto le sucede
algo negativo, no afecta al resto. Por ejemplo, Unilever cuenta con Dove,
Hellmann’s, Rexona, Frigo…
- Segundas marcas. Pertenecen a empresas con otras marcas más importantes.
Mediante esta estrategia se pretende segmentar y ampliar el mercado alcanzando
otros segmentos distintos a los habituales. Por ejemplo, Vodafone comercializa
también la marca Lowi.
- Marcas de distribuidor. Son propiedad de los distribuidores aunque no es necesario
que sean fabricadas por ellos. Por ejemplo, las pizzas de Hacendado pertenecen a
la cadena Mercadona pero son fabricadas por Casa Tarradellas.
En conclusión, la marca consigue la lealtad del consumidor y es un escudo protector frente
a la competencia. Se consigue una mayor calidad percibida, mejor capacidad de
negociación con los intermediarios y mayor rentabilidad a largo plazo.
5.3. LA CARTERA DE PRODUCTOS
El conjunto de productos que vende una empresa se denomina cartera de productos y
puede clasificarse según la línea o la gama.
La línea hace referencia al conjunto de productos que presentan unas características
comunes. Por ejemplo: dos líneas de la marca Alpro son la leche y los yogures.
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La gama hace referencia al conjunto de artículos que la empresa proporciona a los
consumidores. Pueden diferenciarse las siguientes características:
1. Amplitud: mide el número de líneas que se comercializan.
2. Profundidad: número de referencias (modelos, tamaños, variantes…) que se ofrecen
dentro de cada línea.
3. Coherencia: homogeneidad de los productos de la empresa. Así, una empresa que
solo vende lácteos tendría una gama coherente de productos.
4. Longitud: número total de productos a vender.
A su vez, la gama puede ser extensa o restringida. Una gama extensa responde a segmentos
específicos de mercado, con el fin de adaptarse a las necesidades concretas. Por ejemplo,
una empresa de champús comercializa dos marcas distintas. En este sentido, hay que tener
precaución con la denominada “canibalización”, es decir, que un producto de tu empresa
reste ventas a otro producto de la misma empresa porque los consumidores perciban ambas
marcas como similares.
Ventajas:
- Al disponer de muchos productos se reduce la vulnerabilidad y se diversifica el
riesgo.
- Alta probabilidad de obtener mayores ingresos
Inconvenientes:
- Es difícil conseguir economías de escala
- Se complica la gestión de los stocks
- Es necesario un mayor esfuerzo en todas las áreas de la empresa
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En la gama restringida ocurre lo contrario. A continuación, se pueden observar algunas
ventajas e inconvenientes:
Ventajas:
- Al disponer de menos productos se concentran los esfuerzos
- Es más fácil obtener economías de escala
- Se simplifica la gestión de stocks
Inconvenientes:
- Quedan segmentos de mercado sin cubrir
- La sustitución de productos supone un riesgo mayor
- La situación de la empresa es más vulnerable
5.4. CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
El ciclo de vida del producto se utiliza para orientar las acciones de marketing. Se
caracteriza por tener cuatro fases diferenciadas: introducción, crecimiento, madurez y
declive.
1. Introducción. Etapa que aparece desde que el producto se pone a la venta hasta que
las ventas comienzan a crecer. Características:
n Reducido deseo por el producto
n Reticencias de los distribuidores por colocar en el lineal un producto que no
conocen
n El producto suele estar orientado al cliente innovador
n Se requiere un mayor esfuerzo de marketing
2. Crecimiento. Las ventas comienzan a incrementarse rápidamente. Características:
n Incremento de la producción y mayor presencia del producto en los
establecimientos
n Más WOM (word-of-mouth o boca-oreja). Transmisión de información entre los
consumidores, que ya van conociendo el producto y comentan sobre el mismo.
n Incremento de la competencia
n Más gastos promocionales y de comunicación
n Adaptación del producto a distintos segmentos del mercado
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3. Madurez. Las ventas crecen más lentamente. Características:
n Saturación del mercado
n Se alcanzan los máximos históricos de ventas
n Periodo de estabilidad, aunque difícil de mantener debido a la saturación del
mercado
n La competencia se basa en el precio
n Es necesario una distribución capaz de canalizar un gran volumen de ventas, lo
que puede conllevar fallos e ineficiencias en los canales
n El objetivo pasa a ser fidelizar al cliente
4. Declive. Descenso continuado de las ventas y desaparición del producto o existencia
de una demanda residual. Características:
n Las ventas bajan por los cambios en las preferencias y necesidades de los
consumidores, y por la aparición de otros productos que satisfacen éstas de mejor
forma que los nuestros.
n Cambios en la actividad competitiva
Una empresa puede prologan el ciclo de vida del producto promoviendo un uso más
frecuente del mismo (consumiéndolo más a menudo o más cantidad en cada ocasión),
buscando nuevos usos del producto o nuevos segmentos de consumidores.
REFERENCIAS:
Santesmases, M., Merino, M.J., Sánchez, J. y Pintado, T. (2009). Fundamentos de
Marketing. Madrid: Pirámide. Capítulo 6.
Armstrong, G., Kotler, P., Merino, M.J., Pintado, T., Juan, J.M. (2011). Introducción al
Marketing. Madrid: Pearson. Capítulo 7.
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