Tema 2.

Diseño y gestión de productos Dirección Comercial

Tema 2. Diseño y gestión de productos

1. Introducción
Las decisiones sobre producto poseen un carácter estratégico, estableciendo como
estableciendo como eje básico al consumidor
2. El producto: concepto, dimensiones y clasificación
2.1. Concepto de producto
El producto, constituye el núcleo de la gestión del director comercial,
configurándose como el eje del entorno donde se diseña el resto de estrategias
Surge el concepto de producto como un bien, servicio o idea que satisface una
necesidad. Distinguimos entre:
- Bien. Objeto físico, tangible, que se puede percibir a través de los sentidos.
- Servicio. Consiste en la aplicación de esfuerzos humanos/mecánicos. No se
pueden almacenar
- Idea. Es un concepto, filosofía, una opinión, imagen o una cuestión
2.2. Dimensiones de producto
Se consideran 5 dimensiones
- Beneficio básico. Referencia a la utilidad o función sustancial que le
interesa adquirir al cliente.
- Producto básico. Versión básica del producto con sus características, es la
transformación del beneficio básico en un producto concreto.
- Producto esperado. Aquellas mínimas expectativas que el cliente espera
que cumpla el producto adquirido.
- Producto aumentado. Se produce cuando la oferta del producto supera las
expectativas del cliente. Motivo por el que las empresas diferencian sus
productos de los de la competencia
- Producto potencial. Considera todos los cambios que el producto puede
sufrir en el futuro, mejoras e innovaciones futuras.
El producto es el conjunto de cualidades físicas o tangibles, intangibles y
psicológicas.

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2.3. Clasificación de los productos

Hay diversos criterios de clasificación:
➢ Naturaleza del producto.
- Tangible.
• Duradero, los consumidores realizan un esfuerzo de compra alto. Se
le da importancia al servicio y la imagen, menor elasticidad al precio.
Ejemplo: electrodomésticos,
• No duradero, los consumidores hacen compras habituales de poco
esfuerzo. Tiene una distribución intensiva, importancia de la marca y
mayor elasticidad en el precio. Ejemplo: Productos de alimentación
- Intangible. Los consumidores tienen una exigencia de adaptación, le dan
importancia ala imagen y credibilidad del proveedor. Ejemplo: atención al
cliente.
➢ Destino
- Consumo
• Convivencia
- De uso general. El consumidore realiza el mínimo esfuerzo
en la compra habitual, se les da importancia a las marcas y
que tengan un amplio alcance a los clientes. Ejemplo:
Champú
- Impulso. Los consumidores realizan compras no planificadas.
Comiste en la exhibición estando así en las cajas de pago.
Ejemplo: pilas
- Emergencia. Los consumidores lo compran por necesidad y
se caracteriza estos productos por la poca sensibilidad al
precio. Ejemplos: medicamentos
• Comparación. Los clientes realizan un alto esfuerzo de compra. Se le
da importancia al tipo de vendedor, Ejemplo: coches
• Preferencia. Los clientes buscan un producto específico. Se
caracterizan por la baja sensibilidad en el precio y tiene una
distribución limitada. Ejemplo: coleccionista de sellos.
• No buscados. Los clientes no conocen o no les interesa los
productos. Tiene la característica de captar la atención de los
clientes y que tiene la posibilidad de tener una actitud negativa.
Ejemplo: tabletas, enciclopedias
- Organización (materias primas, equipos, componentes, servicios). Los
consumidores suelen ser grandes corporativos que realizan la evaluación de
las compras. Se le da importancia a la preparación del vendedor y a la
imagen del oferente. Ejemplo: Producto de droguería al por mayor

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➢ Motivo de Compra
- Racionales. Productos de servicios que les va a durar a largo plazo. Lo
importante es el precio, servicios, experiencia con la empresa
suministradora y calidad. Ejemplo: Vivienda
- Emocionales. El consumidor busca productos de consumo y servicios,
Influye en el prestigio y simbolismo, donde influye la publicidad.
Ejemplo: joyas
➢ Tipo de Comprador.
- Particulares. Similares a los productos de consumo tangible e intangible.
- Estado. Similares a los bienes industriales. Suelen utilizar el concurso para
adjudicar las compras y estimular la competencia de los oferentes
- Instituciones no lucrativas. Similares a los bienes industriales. Le da poco
uso al concurso.
- Empresas. Similares a los bienes industriales. Utiliza en menor medida del
concurso.
*dependiendo si es un particular o una empresa, le va a dar un uso diferente al
producto
3. Diferenciación de los productos
A partir de las necesidades de los clientes, las empresas desarrollan una posición para sus
productos que, de alguna forma, sea diferencialmente superior a las posiciones de los
productos de la competencia. Los profesionales del Marketing buscan constantemente nuevas
dimensiones de diferenciación (Kotler et al., 2009):

➢ Diferenciación basada en las versiones. Distinción respecto al tamaño, la forma o la

estructura física de un producto. La marca de electrodomésticos Electrolux, ha lanzado
al mercado versiones diferentes de sus productos con el objetivo de adaptarse a los
nuevos tipos de hogares que existen en la actualidad. Así, de 60 centímetros (indicado
para hogares twinkis), de 45 centímetros (ideal para hogares dinkis) y los compactos
Daily4Two (para el uso diario de singlesy/o dinkis) (Sánchez y Pintado, 2010).
➢ Diferenciación basada en las características. Analizando al consumidor, se ofrecen
características diferentes que complementen la función básica del producto. Renault
ha lanzado una gama verde de productos bajo la etiqueta Eco2, con el objetivo de
ofrecer a las familias españolas vehículos ecológicos y económicos.

➢ Diferenciación basada en la calidad de los resultados. Según el nivel al que operan las
características primarias del producto: bajo, medio, alto y superior. Actualmente, la
calidad es un parámetro de diferenciación cada vez más relevante a medida que las
empresas adoptan un modelo de negocio basado en el valor y ofrecen mayor calidad a
menor precio. BMW añade una mano extra de pintura a sus vehículos vendidos en
Japón, para ajustarse a las expectativas de la calidad de los clientes de coches de lujo. ´
➢ Diferenciación basada en el nivel de conformidad. Los consumidores esperan que los
productos que adquieren tengan un nivel de conformidad decir, que no fallen y se
ajusten a las especificaciones prometidas. Bosh como fabricante de electrodomésticos,
posee un nivel de conformidad alto una de sus líneas de producto (lavavajillas,
lavadoras, frigoríficos y pequeños electrodomésticos).

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➢ Diferenciación basada en la duración. La duración, entendida como la medida de vida

esperada de un producto bajo condiciones naturales o forzadas, es un atributo muy
valioso para algunos productos. El detergente Fairy de Procter & Gamble, se diferencia
de la competencia por su duración, atributo muy importante en una categoría de
productos donde el precio no es una variable especialmente determinante en el
proceso de decisión de compra.
➢ Diferenciación basada en la fiabilidad. La fiabilidad es la medida de la probabilidad de
que un producto no funcione correctamente o se estropee en un periodo de tiempo
específico. En este caso, el comprador paga un precio adicional por adquirir productos
más fiables. Volvo se caracteriza por la seguridad, siendo una de las empresas con
mayor reputación en la creación de coches seguros y fiables.
➢ Diferenciación basada en la separabilidad. Medida de la facilidad con que se puede
volver a poner en funcionamiento un producto averiado. Una separabilidad ideal
consiste en que el usuario pudiese reparar el producto por sí mismo. Algunos
productos incluyen un servicio de autodiagnóstico que permite a los servicios de
mantenimiento corregir las averías o aconsejar al usuario para que él mismo las repare
mediante asistencia técnica por fax, teléfono, e-mail o mensajería instantánea (Skype,
Messenger, Line, Google Talk).
➢ Diferenciación basada en el estilo. El estilo es la apariencia de un producto que se
transmite al comprador. El estilo más valorado por el consumidor permite asignar un
precio más alto al producto. La estética de las plumas Mont Blanc, las motos Harley-
Davidson o las gafas Ray-Ban ofrecen estilos distintivos difíciles de copiar y que
aportan un gran valor al cliente.

4. Gestión de la cartera de productos

4.1. Cartera de productos: composición, dimensiones y roles
La composición de la cartera de productos (gama) es una de las decisiones
estratégicas más importantes para una empresa, ya que condiciona sus actividades y
muchas otras decisiones del mix de Marketing.
➢ La cartera puede estar integrada por una o varias líneas de productos,
entendidas como conjuntos de productos que pertenecen al mismo ámbito
profesional o bien se comercializan para una utilidad similar, una misma
tecnología, canal de comercialización, o bien se dirigen a organización ofrece
algunos segmentos de mercado o grupos de consumidores concretos.
➢ Las líneas de productos, a su vez, pueden estar divididas en una o varias clases
de productos, entendidas como conjuntos de productos que comparten un
determinado concepto o son complementarios en el uso.
➢ Por modelo, producto individual, variante o referencia se define a cada unidad
independiente que, dentro de cada clase de producto, posee unas
características definitorias específicas que lo hacen distinto.

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Así, Nestlé cuenta con seis líneas de productos: lácteos, cereales, precocinados,
postres, chocolates y helados. Dentro de la línea de chocolates, cuenta con cuatro
clases de productos: bombones Nestlé, cacao en polvo Nesquik, galletas con chocolate
Nestlé Toll House Chocolate Chips Cookies, y los snacks como Crunch y Kit-Kat. Cada
clase posee una referencia diferente, por ejemplo, la clase de productos «bombones»
tiene diferentes variantes en cuanto a diseño y tamaño: envase rectangular,
trapezoidal, cajas con doble capa.
Conocer las dimensiones de la cartera de productos (véase la Figura 2.2) permite
entender mejor la forma de gestionarla, distinguiendo entre longitud, amplitud,
profundidad, modelo y consistencia:
➢ Longitud de la cartera. Número total de productos diferentes o referencias que
comercializa una empresa con sus distintas presentaciones en todos los
mercados en que actúa.
➢ Amplitud (de gama). Número de líneas que contiene la cartera de productos.
En Unilever, la amplitud está formada por trece líneas de productos.
➢ Profundidad. Número de variantes que se ofrecen de cada producto. La marca
Cif presenta dos variedades, mientras que la marca Domestos sólo tiene una
➢ Modelo. Distintos tamaños y variantes que se ofrecen dentro de cada línea o
clase de productos. En la línea de «cremas faciales» de Unilever, bajo la marca
Pond's se comercializan cinco variedades.
➢ Consistencia o coherencia. Medida en que varias líneas de productos se
encuentran relacionadas en el uso final (desde la perspectiva del mercado), o
en las exigencias de producción, canales de distribución u otras formas (desde
la perspectiva del fabricante). En el caso de Unilever, la coherencia de la cartera
consiste en la comercialización de productos de consumo frecuente que se
distribuyen en los mismos canales.
Con el fin de comprobar si el número de productos es óptimo, se realiza un ejercicio
cualitativo asignando un rol a cada producto y se evalúa qué falla o que sobra en la
cartera de productos, distinguiendo entre los siguientes roles:
➢ Productos filones o líderes. Caracterizados por tener un volumen considerable
de ventas y que, al mismo tiempo, más beneficios generan para la empresa,
como la Wii de Nintendo.
➢ Productos de atracción, imán o gancho. Tienen como misión atraer a los
clientes y contribuir a la venta de los demás. Por ejemplo, las promociones de
aceite, detergente o textil realizadas por los hipermercados. > Productos del
futuro o de esperanza. Aquellos que en un momento dado servirán para
renovar la cartera. Como el bolso solar de SunnyBAG que, con dos paneles
solares flexibles de 3W, proporcionan energía suficiente para recargar artículos
electrónicos
➢ Productos reguladores. Su fin es amortiguar las fluctuaciones de las ventas. El
Gaitero ofrece platos preparados a la sidra buscando como objetivo una venta
constante de sus productos a lo largo del año y así evitar la concentración de
ventas de un determinado producto (sidra) en una época determinada
(Navidad).

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➢ Productos de prestigio. Suelen tener bajos niveles de ventas, pero son la base
para la creación de una imagen positiva de la cartera y de la empresa. Como el
Audi A8.
➢ Productos tácticos. Sirven para atacar o defenderse de la competencia, a la vez
que dan una respuesta rápida a las exigencias de los consumidores finales o de
los intermediarios (productos ecológicos).
4.2. Gestión de la cartera. BCG como modelo de gestión
Para gestionar la cartera de productos, la dirección de la empresa trata de combinar
las Unidades Estratégicas de Negocios (UEN) de una forma óptima, manteniendo un
equilibrio entre las de alto crecimiento y con gran necesidad de cash-flow, con otras
maduras, que proporcionan flujos de caja, asegurando un número suficiente de
productos y preparado para reemplazar a las UEN situadas al final de su ciclo de vida.
Para analizar el potencial competitivo, la participación en el mercado o la rentabilidad
de cada uno de los productos de la cartera, se han desarrollado más de medio
centenar de instrumentos de análisis entre los que se encuentran los modelos de
gestión de carteras, como la matriz de Boston Consulting Group (matriz crecimiento
cuota de mercado, 1972), de McKinsey-General Electric (matriz atractivo-
competitividad de Rothchild, 1979), de Arthur D. Little (1974) o de Shell (1975). Los
modelos de gestión de la cartera se diseñan para facilitar la asignación de recursos
directa y selectivamente entre cartera de productos: las distintas UEN. Permiten
representar gráficamente el posicionamiento de los productos de la cartera de negocio
actual de la empresa en una matriz, generalmente bidimensional, con una dimensión
relativa al atractivo del mercado y otra a la fuerza competitiva de la empresa. A partir
de este posicionamiento se prescriben determinadas acciones para cada negocio y
para la cartera en su conjunto (Munuera y Rodríguez, 2007).
El modelo de diagnóstico estratégico de los distintos productos-mercado de la
empresa que mayor desarrollo y utilización ha tenido en el ámbito empresarial es el
creado por la Boston Consulting Group (BCG). Según esta matriz BCG, cada actividad o
producto se clasifica respecto a la tasa de crecimiento actual o previsto del mercado,
que sirve como indicador de su atractivo, y la cuota de mercado relativa al competidor
más directo, que mide la competitividad (véase la Figura 2.3).

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El eje del crecimiento del mercado (eje vertical) se mide como el porcentaje anual de
crecimiento del mercado corregido por la inflación. Por tanto, el punto de referencia
que distingue las actividades de alto crecimiento de las de crecimiento débil
corresponde a la tasa de crecimiento del producto interior bruto (PIB), en términos
reales, o a la media ponderada de la tasa de crecimiento de los diferentes segmentos
en que actúa la empresa, corregida por el incremento del índice de precios al consumo
(IPC).
En el eje de la cuota de mercado relativa (eje horizontal), la línea de división está
habitualmente situada en la unidad. Por encima de ese nivel de referencia la cuota
relativa de mercado es fuerte, por debajo es débil.
➢ Productos dilema o incógnita. Son productos de baja cuota de mercado
relativa que están situados en mercados con una tasa de crecimiento alta. Su
baja cuota de mercado implica beneficios reducidos que, al mismo tiempo,
necesitan grandes cantidades de inversión para aumentar o, al menos,
mantener su cuota de mercado pues se encuentran en mercados de fuerte
expansión y muy atractivos. La implicación estratégica en este caso consiste en
desarrollar la cuota de mercado o retirarse. Estos productos se encuentran en
la fase de introducción de su ciclo de vida. Un nuevo producto, como unas
zapatillas de estar por casa con luz incorporada, es un ejemplo de este tipo de
productos.
➢ Productos estrella. Son productos con una alta cuota de mercado relativa en
mercados con una elevada tasa de crecimiento. Suelen tener un cash-flow
equilibrado ya que los grandes beneficios que obtienen se compensan con las
necesidades de liquidez para financiar su crecimiento y mantener su cuota de
mercado. La implicación estratégica prioritaria es mantenerse, aunque debido a
los elevados costes que ello supone, estos productos normalmente suelen
tomar el relevo de los productos vaca lechera. Estos productos se encuentran
en la fase de crecimiento de su ciclo de vida. Las tabletas son un ejemplo de
este tipo de productos.
➢ Vacas lecheras. Son productos con una alta cuota de mercado relativa en
mercados de poco crecimiento, son generadores de liquidez y no necesitan
grandes inversiones. Sirven para financiar el crecimiento de otros productos, la
investigación y desarrollo de otros nuevos y para retribuir el capital propio y
ajeno. La implicación estratégica prioritaria es cosechar. Estos productos se
encuentran en la fase de madurez de su ciclo de vida. Los televisores, por lo
general, presen tan alta cuota de mercado y bajo nivel de crecimiento.
➢ Pesos muertos o perros. Son productos con una baja cuota de mercado relativa
en mercados de poco crecimiento, por lo que ni generan liquidez ni la
absorben. Estos productos también se denominan «trampas de liquidez»
puesto que, debido a su baja cuota de mercado, su rentabilidad es muy
pequeña y es difícil que lleguen a proporcionar liquidez, inmovilizando recursos
de la empresa. La implicación estratégica prioritaria es la desinversión o, en
todo caso, adoptar un bajo perfil en el mercado. Estos productos se encuentran
en la fase de declive de su ciclo de vida. Las máquinas de escribir forman parte
de este tipo de productos.

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Como ejemplo genérico, la matriz BCG de Danone se puede simplificar en cuatro UEN:
Mi primer Dadone como producto dilema, el Danone Bío/Enriquecido como producto
estrella, el Danone Natural como vaca lechera y el queso fresco Quark como peso
muerto.

5. Envase, etiquetado y codificación de los productos

Como aspectos identificativos de un producto, además de los atributos que lo
caracterizan como modelo (o variante) distinto del resto de productos de la cartera,
caben destacar el envase, embalaje, etiquetado y el código del producto.
5.1. Decisiones sobre envase y embalaje: el packaging
El packaging, como acepción inglesa, se ha adoptado para referirse al conjunto de
actividades relacionadas con el diseño y producción del envase o envoltorio de un
producto.
La función principal del término es la de proteger y preservar el producto durante el
tiempo transcurrido entre su fabricación hasta su consumo final. No obstante, el
envase sirve para presentar el producto y el embalaje para preservarlo. En un
principio, el envase surgió para proteger el contenido, pero este aspecto de seguridad
ha perdido importancia a favor de la información que transmite sobre su contenido,
uso o manipulación (Bastos, 2006). Desde el punto de vista del Marketing, las
principales funciones que cumplen los envases y embalajes son (Parra y Beltrán, 2011):
➢ Función promocional o de comunicación. En el ámbito de la comunicación, el
envase sirve para atraer al público objetivo, identificar y categorizar el producto
y, en algunos casos, actúa como instrumento de promoción venta o como
expositor. Así, en Estados Unidos el envase de los cereales Trix y Cherios
muestra a sus mascotas, marcas y producto iluminándose, consiguiendo con
ello atraer la atención del consumidor mientras que visualiza los productos
similares colocados en el lineal. Las mascotas ser creadas por la propia marca
(como el tigre de Puleva o el dinosaurio Danonino) o con personajes de dibujos
animados infantiles o juveniles (Spiderman, Superman, Mickey Mouse).
➢ Función de información. El envase suele incluir las instrucciones de uso del
producto y, en muchas ocasiones, han de contener ciertas normas según la
legislación vigente. En muchos productos, en el envase se incluye información
sobre su composición e ingredientes, las instrucciones de uso (por ejemplo, en
los electrodomésticos), los riesgos que representa para los usuarios (por
ejemplo, en las cajetillas de tabaco), la forma de actuar en caso de emergencia
(por ejemplo, en productos de limpieza), la fecha de caducidad (en productos
de alimentación), sellos o etiquetas de garantía de calidad (como AENOR),
marcas o símbolos sobre formas de uso (como temperatura de lavado o
posibilidad de uso de plancha).

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➢ Características funcionales. Guardan relación con la función principal para la

que el envase (o el embalaje) fue diseñado. En concreto:
• Protección del producto. Facilitan el transporte y almacenaje del
producto que contiene para que llegue en las mejores condiciones al
consumidor final. También se incluyen en este caso los envases que
mejoran las condiciones del producto, como los envases al vacío o los
envases térmicos.
• Facilitar el uso del producto. Se trata de facilitar la apertura de los
productos (como el «abre-fácil» de los briks de leche o de las latas de
conserva, aplicadores para artículos de limpieza como Pato WC y
quitamanchas con cepillos incorporados), salvo por motivos de
seguridad como ocurre con productos tóxicos o con muchos
medicamentos.
• Posibilitar usos alternativos del envase. Debido a la importancia cada
vez más relevante del reciclaje del envase, se establecen canales
inversos para el reciclado y recogida de los residuos. Muchas veces el
principal atractivo reside en el uso posterior del envase, como es el caso
de la Nocilla.
5.2. Decisiones sobre el etiquetado
La etiqueta identifica al producto o a la marca y proporciona toda la información
necesaria para que el comprador lo utilice o consuma con garantías. Las finalidades del
etiquetado son:
➢ Promoción. La etiqueta de marca cumple una función identificativa de la marca,
centrándose en una frase comercial o un logotipo que influye en la imagen y
percepción de los clientes
➢ Información. La etiqueta informativa da a conocer las características del
producto, cumpliendo las exigencias legales, que incluye aspectos como el
precio por unidad de medida, información nutricional, fabricante y distribuidor,
clasificación energética, ingredientes o contenido, caducidad y precauciones
sobre su manejo, entre otros.
5.3. Codificación de los productos: el código de barras
Los códigos de barras están regulados en Europa por la Asociación Europea de
Numeración de Artículos (EAN) cuya filial española es la Asociación Española de
Codificación Comercial AECOC (véase la Figura 2.4). La codificación EAN más difundida
es la que consta de 13 dígitos (código EAN/UCC 13), construida siguiendo las siguientes
especificaciones (Esteban et al., 2008):
➢ Prefijo 84. Es el número asignado por EAN internacional a AECOC. Las empresas,
independientemente de su nacionalidad, al utilizar el sistema EAN a través de
AECOC, reciben en sus productos el prefijo 84
➢ Código de empresa. Las entidades registradas en AECOC se les asigna un número
de entre 5 y 8 dígitos, en función de las necesidades de la empresa. Este código
identifica al propietario de la marca.

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➢ Código de producto. El propietario del producto dispone de una serie de dígitos

en blanco para asignarle un código a cada uno de sus productos.
En la actualidad se están incorporando unos nuevos códigos de barras denominados
Radio Frequency IDentification (RFID), cuya lectura se realiza por radio-frecuencia,
ofreciendo como ventajas más importantes la posibilidad de que cada producto posea
un código único (no el mismo código que sus productos homólogos como ocurre con
los códigos de barras EAN), poder llevar a cabo el seguimiento del producto desde el
origen hasta el final para evitar extravíos o robos, realizar lecturas más rápidas y
precisas o reducir las rupturas de stock, entre otros (véase la Figura 2.4).
6. La calidad de los productos
La calidad es un concepto complejo que integra muchos atributos que configuran y
condicionan el producto. Estos atributos están relacionados con su compatibilidad y
finalidad, así como una consistencia esperada. Un atributo, para medir la como con su
consistencia esperada. Un atributo para medir la calidad en un producto como la
mancha que la leche deja en un vaso, pero no puede no servir para otro producto,
como el pan.
Las dimensiones o componentes de la calidad de un producto son (Lambin, 2003):
➢ Resultado del producto. Capacidad del producto para Calidad percibida:
realizar correctamente su función básica.
➢ Características complementarias. Gama de otras ventajas del producto que
acompañan al servicio básico.
➢ Conformidad. Respeto a las normas y estándares correspondientes a un nivel
de excelencia determinado.
➢ Fiabilidad. Ausencia de averías o funcionamientos defectuosos en un tiempo
determinado (tiempo de garantía).
➢ Durabilidad. Duración de la vida útil del producto o frecuencia de utilización
antes de su deterioro.
➢ Servicios. Amplitud, rapidez y eficacia de los servicios ofrecidos antes, durante
y después de la compra del producto.
➢ Estética. Diseño, aspecto, color o sabor del producto. En general, sus aspectos
sensoriales o perceptibles.
➢ Percepción de la calidad. Reputación o imagen percibida del producto por
parte del consumidor.

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La gestión de la calidad es el conjunto de actividades coordinadas desde la dirección

que determina la política de la calidad, los objetivos y las responsabilidades de cada
miembro del equipo. La gestión de la calidad en la empresa debe controlar su
capacidad para satisfacer las necesidades del consumidor. Se implanta por medio de
algunos programas de gestión como: la planificación de la calidad, el control de la
calidad, el aseguramiento de la calidad y la mejora de la calidad dentro del marco del
sistema de calidad. Así, el sistema de control de calidad, además de la evaluación de
los procesos internos de producción e inspección de los productos fabricados, recoge
las evaluaciones de los clientes sobre sus percepciones del producto.
La Asociación Española de Normalización y Certificación (AENOR) es la encargada de
realizar las tareas de normalización y certificación en materia como base de la
competitividad de las empresas españolas, adaptándose los europeos e
internacionales de los países más desarrollados.
7. Diseño, gestión y calidad del producto en internet
Internet proporciona oportunidades para la comercialización de los productos, con
más variedad y mejor adaptadas a las necesidades y deseos de los individuos con
acceso a la Red y también facilita la introducción de beneficios complementarios que
aumentan el valor del producto.
7.1. Tipos de productos Web
Los productos que mejor se adecúan a la comercialización online son los productos de
búsqueda, de experiencia y de información (Rodríguez, 2008):
➢ Productos de búsqueda. Se caracterizan por ser evaluados objetivamente a
partir de la información que el vendedor proporciona sobre ellos, gracias a la
que el consumidor puede hacerse con una idea bastante precisa sobre su
contenido y sobre el valor que le aporta el producto antes de comprarlo, como
libros, material informático, material de oficina e, incluso, productos de
alimentación.
➢ Productos de experiencia adquiridos anteriormente. Una vez que el
consumidor ha adquirido previamente el producto mediante el canal físico, la
compra por Internet ya no representa para él un riesgo elevado, pues ya
conoce las características y su forma de uso, como ropa, calzado o
complementos. Los productos más comprados a través de Internet son cierto
tipo de servicios: billetes de transporte, reservas de alojamiento/paquete
turístico y entradas a espectáculos.
➢ Productos de información. Se presentan en formato digital, como una canción
registrada en un archivo Mp3, un vídeo en formato Mp4, un informe editado en
un documento Acrobat o una noticia publicada en una página web. Se
caracterizan por su facilidad para reproducirlos y distribuirlos y a unos costes
reducidos. Los servicios de búsqueda de Google Maps, Street View y Google
Earth o la versión digital del callejero QDQ son también ejemplos de productos
digitales.
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7.2. Diseño y gestión de la estrategia de producto en Internet. La

diferenciación.
En la estrategia de producto, Internet introduce nuevos condicionantes que permiten
la diferenciación del producto en la Red (Rodríguez, 2008):
➢ Velocidad en el proceso de creación y modificación del producto. La
interactividad que Internet proporciona con su mercado permite a la empresa
estar más próxima a sus consumidores y, en consecuencia, obtener más y
mejor información sobre sus necesidades, características y comportamientos.
Esta información la incorpora al proceso de creación y modificación del
producto. Los test online permiten evaluar con gran rapidez las posibilidades de
nuevos conceptos y productos. Las nuevas formas de cooperación en red
favorecen el flujo de información entre empleados, sin limitaciones temporales
ni geográficas, favoreciendo la identificación de oportunidades de negocio y
agilizando la creación, modificación y distribución del producto al consumidor
final. Dell llegó a producir y distribuir un ordenador ajustado a las peticiones
específicas del consumidor en tan sólo seis días, gracias a la organización en red
que la empresa diseñó entre sus proveedores y distribuidores para realizar un
trabajo conjunto en paralelo.
➢ Facilidad en la personalización del producto: online customized product. Las
empresas hacen uso de Internet para ofrecer una personalización masiva o a
gran escala del producto. Para ello, y aunque la personalización del producto
no es una práctica nueva, la novedad reside en que la empresa se sirve de las
tecnologías de producción automatizada, en combinación con las bases de
datos y los sistemas interactivos de comunicación con los clientes, para adaptar
el producto a las necesidades y requerimientos que, de forma individualizada,
formula cada uno de ellos. Internet ofrece elevadas posibilidades de adaptación
a esos requerimientos, presentando al consumidor un amplio abanico de
posibilidades para la configuración del producto deseado acorde con sus
preferencias. Cada vez más los comerciantes web introducen esta estrategia en
su cartera de productos, como en el caso de los sitios web de Heineken, Nike,
Converse, tutete.com, regalopersonalizado.com, cuentosamedida.com, entre
otros (véase la Figura 2.5).
➢ Estrategia de marketing global. En un ámbito mundial como Internet, es
adecuada la implantación de una estrategia global única para todo el territorio
en que opera la empresa, cuando no existen diferencias significativas en las
características, preferencias, culturas y hábitos de los clientes. No obstante, en
algunas ocasiones el público objetivo está delimitado en un ámbito geográfico
concreto (imposiciones especiales de su sistema comercial, reglamentación).
Ante esto, la empresa ha de tomar medidas que impidan la aparición de
sensaciones de desagravio entre unos consumidores y otros. Peapod, empresa
de alimentación, impide en su sitio web la entrada al catálogo electrónico a
aquellos consumidores de territorios no atendidos, pidiendo en la homepage
(página de inicio) introducir el país y el código postal.
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➢ Elementos intrínsecos y extrínsecos de valor. Además de los comentados

anteriormente, son destacables algunos elementos extrínsecos de valor, como
que un comerciante web ofrezca al consumidor que aporte sus comentarios o
testimonios sobre su experiencia con el producto, servicios de atención en línea
al cliente, instrumentos de asesoramiento web como elemento de ayuda para
hacer un buen uso del producto, vinculación con las redes sociales virtuales que
permita al cliente una ampliación de la información sobre el producto. Así, el
sitio web de la cuchillería Arcos ofrece un vídeo en que se asesora cómo debe
cortarse correctamente el jamón y su relación respecto a limpieza o ángulo de
corte, que ayudan a hacer un buen uso del cuchillo.
➢ La realidad aumentada constituye en la actualidad un elemento intrínseco de
valor, puesto que ofrece información sobre el producto de una manera más
completa, moderna e interactiva. La realidad aumentada mediante el sistema
Layar Vision, utiliza una tecnología de visión multimedia para conseguir
aumentar los objetos del entorno físico a través de la pantalla de un dispositivo
móvil (smartphone, tablet, portátil). TECON, empresa que ofrece soluciones
informáticas, aplicó esta tecnología cargando el programa de la Feria de
Albacete 2012 mediante el sistema Layar. Así, cualquier persona, desde
cualquier punto de Albacete, podía acceder a esta App (aplicación)
descargándosela desde su market-móvil, seleccionar el día y enfocar su móvil
hacia el lugar que quería visualizar, obteniendo así información sobre lo que allí
estaba ocurriendo (concierto, teatro, corrida de toros). La App también
informaba de la ubicación de los sitios de interés para el usuario (policía,
sanidad, aseos, carpas).
7.3. Nuevos formatos de codificación del producto mediante dispositivo
móvil
Los códigos (QR Quick Response Code), también conocidos como bidi o
bidimensionales, configuran un sistema de almacenamiento de información creada
mediante una matriz de puntos o un código de barras bidimensional. Pueden contener
os datos de contacto de una persona, instrucciones de uso de un producto, un código
de descuento para una compra o un enlace a una dirección web. La generalización del
uso telefonía móvil y del resto de dispositivos móviles ha hecho universal este método
de codificación. Una evolución de los códigos de barras y bidimensionales, son los
códigos de realidad aumentada o tridimensionales.

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