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MASTER
EXECUTIVE
GADEX
Rafa Sancho Zamora

9 de julio de 2020
OBJETIVOS:

 Formar a plantillas de trabajo en el desarrollo de

sus competencias de manera mas efectiva y
optima para los objetivos de la empresa acorde a
la identidad y cultura corporativa
1 Introducción a la cultura corporativa

2 Los factores de la cultura corporativa

3 Conflictos de cultura corporativa

4 Ejemplos para potenciar la cultura corporativa

5 Principales conclusiones
 Licenciado en Derecho por Universidad Complutense de Madrid
 MBA por EOI Business School
 Actividad Profesional:
 ANCES
 CEEI TALAVERA
 JCCM
 EOI
 Andersen Consulting
 Actividad Docente: ( + de 10 K horas )
EOI Business School
UCLM
UNIR
Universidad Francisco de Vitoria
IEBS
CEU
COPE
 Libros publicados:
 Gestión de la Innovación. 8 Claves de Exito (1ª y 2ª parte)
 La empresa en la Red. Web 2.0
 Ayuntamiento de Fuensalida
Ayuntamiento de Bargas

Ayuntamiento La Torre de
Esteban Hambrán

Ayuntamiento de Calera y Chozas

Ayuntamiento de El Casar
de Escalona

MORLIN, SA

CLIENTES Y COLABORADORES
 SINO ANTE UN
CAMBIO DE ÉPOCA
Lo portable Lo pequeño Lo personal Lo híbrido

La música Lo creativo El juego

 nuevos modelos de
negocio en la era digital
• Infiel, exigente y con poder
• Formado y complejo
• Hiperconectado
• Demanda personalización
• Nuevos hábitos de compra
• Comprometido con sus valores
• Creación de redes abiertas, colaborativas y globales.
  La empresa y empleados son conversaciones
 Liderar y Gestionar es Conversar
 Muchas conversaciones relevantes se
mudan a espacios on-line
 El aprendizaje no se hace en soledad sino en
espacios sociales

• El verdadero cambio no es de tecnología, sino

de comunicación.
“ La empresa actual es, necesariamente
innovadora y en constante evolución en
busca de nuevas ventajas competitivas.”
 Existen al menos 4 cuestiones importantes para
una empresa de sus empleados:

Trabajo en
Creatividad Proactividad Empatía
equipo
V=(C+H)*A
  Las ideas son inútiles si no se
llevan a la práctica.
 La creatividad no conduce
en forma automática a la
innovación.
 La creatividad que no
concluye en innovación es
Crear es estéril. Innovar es hacer
imaginar algo algo nuevo
nuevo
Innovación
=
Valor
… Nos educaron para … y nos tenemos que
un mundo estático, mover en otro dinámico,
local y predecible. global e incierto.
Management 1.0 Management 2.0
De visión basada en el análisis … a visión sensible a lo
y la teoría … emergente

De ofertas estándar para … a ofertas “a medida” del

clientes estándar … cliente

De gestión por control … a gestión en redes globales

unilateral y miedo … y colaborativas

Del aprendizaje individual, … el aprendizaje social en la

teórico … acción
"Las normas que gobiernan el mundo
laboral están cambiando. En la actualidad
no sólo se nos juzga por lo más o menos
inteligentes que podamos ser ni por
nuestra formación o experiencia, sino
también por el modo en que nos
relacionamos con nosotros mismos o
con los demás."

Daniel Goleman
"En el conversar construimos nuestra
realidad con el otro. No es una cosa
abstracta. El conversar es un modo
particular de vivir juntos en
coordinaciones del hacer y el
emocionar. Por eso el conversar es
constructor de realidades”.
Humberto Maturana
“ Si quieres ser sabio, aprende a
interrogar razonablemente, a
escuchar con atención, a
responder serenamente y a
callar cuando no tengas nada
que decir”
Johann Kaspar Lavater
 COMPLEMENTARIEDAD
COMPROMISO

CONFIANZA COORDINACIÓN

COMUNICACIÓN
 LA PERSONA
EL BOCAZAS EL GRACIOSO
POSITIVA

EL CRÍTICO EL LISTILLO EL
ORGANIZADOR

EL DISCUTIDOR EL PÍCARO EL
SUBEMPLEADO

EL
EL INCORDIO EL
CUADRICULADO
INCOMPETENTE

EL RESERVADO
“Pueden porque creen que pueden”
Virgilio
• ¿Qué es la Cultura Corporativa de
una empresa?
• Schein: “Cultura organizacional es el patrón de
premisas básicas que un determinado grupo
inventó, descubrió o desarrolló en el proceso de
aprender a resolver sus problemas de
adaptación externa y de integración interna y
que funcionaron suficientemente bien a punto
de ser consideradas válidas y, por ende, de ser
enseñadas a nuevos miembros del grupo como
la manera correcta de percibir, pensar y sentir
en relación a estos problemas”
La cultura
corporativa
concreta lo que las
personas en una
institución valoran,
su código de
conducta y su
estilo de
comunicación y
colaboración.
• La cultura corporativa, es tanto una estrategia de gobierno
corporativo como un concepto de comunicación.

• Una identidad corporativa no es solo algo que una empresa evoca.

Requiere planificación, debe incluir a toda la empresa y supone
tiempo y esfuerzo financiero.

• La identidad corporativa pretende ser más como una construcción

conceptual que cualquier otra cosa. Los componentes que crean
esta identidad están determinados por valores internos y factores
externos.
5%

95%
• Combinación de esquemas de color, diseños, palabras, etc., que una
empresa emplea para hacer una declaración visual sobre sí misma y
comunicar su filosofía empresarial. Es un símbolo duradero de cómo una
empresa se ve a sí misma, cómo desea que otros la vean y cómo otros la
reconocen y la recuerdan.

• A diferencia de la imagen corporativa (que es una impresión mental

cambiante "allí"), la identidad corporativa es la experiencia sensorial "allá
afuera" transmitida por cosas como edificios, decoración, logotipo,
nombre, eslogan, papelería, uniformes y no se ve afectada en gran
medida por su desempeño financiero y altibajos en su fortuna.
 Hacen que los
trabajadores de la
institución se sientan
PELIGRO devaluados,
inadecuados, furiosos,
CULTURA frustrados o culpables
TÓXICA
 "A mí eso dámelo
mascaito"
"No me pagan por
CARACTERÍSTICAS DE
pensar"
LA
"Eso no va a funcionar"
CULTURA "El cliente no tiene ni
TÓXICA idea de lo que quiere”
 "Para qué me metes en
eso"
"Tú hazme caso, que
llevas poco tiempo"
"Trabajando tanto nos
dejas mal a los demás"
CARACTERÍSTICAS DE "Otra vez lo mismo... si ya
LA
te lo decía yo"
CULTURA etc...
TÓXICA
Imagen de un posible futuro que se desea crear y
que ilumina los valores.
Las razones
fundamentales
de la existencia
de una
institucion, más
allá del
beneficio
económico.
Los
principios
esenciales y
permanentes
de la
empresa
• La visualización de lo que ocurrirá, es decir
el resultado final.
“Si quieres construir un barco, no empieces
por buscar madera, cortar tablas o distribuir
el trabajo, sino que primero evoca en los
hombres el anhelo de mar libre y ancha”
Antoine De Saint-Exupery
Alicia preguntó al gato “¿qué camino debo
tomar?” el gato le contestó “depende de
hacia dónde quieras ir”.
Alicia contestó “me da igual”
El gato concluyó: “entonces da igual el
camino que tomes”.
De las creencias a las conductas

Creencias Normas Actitudes

Normas (reglas de conducta consensuadas)
VS.
Valores (Criterios para evaluar y aceptar o
rechazar normas)
El incumplimiento de valores puede
reportar "sanciones internas".
 ACTITUDES
Son la consecuencia de los
valores y las normas que la
preceden.
 Las actitudes reflejan como nos sentimos con
respecto a algo o a alguien.
 Creencias
Valores
Normas
Actitudes
Conductas
Resultados
Ser pionera -no
siguiendo a
los demás,
sino haciendo
lo imposible-.
“Eliminaremos toda búsqueda injusta de
utilidades, y pondremos énfasis
persistentemente en el trabajo sustancial y
esencial, no meramente en el crecimiento”
(Masaru Ibuka, ex presidente de Sony,
1946)
¿ Cual es la diferencia entre cultura vs
imagen corporativa ?

Cultura corporativa Imagen corporativa

FELICIDAD
IKEA, por ejemplo, utiliza su capacidad de diseño de producto
elegante y consciente de los precios y su cadena de suministro
eficiente y escalable para proporcionar a los consumidores de todo
el mundo muebles para el hogar a bajo precio.

Apple aprovecha su capacidad única para diseñar y desarrollar sus

propios sistemas operativos, hardware, software de aplicaciones y
servicios para proporcionar a sus clientes nuevos productos y
soluciones con una facilidad de uso superior, integración perfecta y
diseño innovador.
¿ PODEMOS IDENTIFICAR LA CULTURA DE ESTAS EMPRESAS ?

▪ Apple
▪ Airbnb
▪ Netflix
▪ Wordpress
▪ Dropbox
▪ Paypal
▪ Linkedin
▪ Skype
La cultura corporativa se puede potenciar a partir de
distintos comportamientos, pero sobre todo
manteniendo una continuidad en el tiempo que se
traduzca en una propuesta de valor permanente en el
mercado. Ello muchas veces conlleva un ejercicio de
ensayo y error y tan solo se puede lograr una vez que
se tiene una visibilidad en el mercado.
Cambiar la cultura de una empresa es intrínseco de la dinámica
emocional y social de las personas en la organización. Sin
embargo, pueden identificarse hasta 4 prácticas en particular
conducen a un cambio cultural exitoso o no . Dicho cambio no
se produce de la noche a la mañana pero si puede generarse en
si se aplican de forma constante en el tiempo:

1 Fijar una aspiración cultural inamovible

Seleccionar líderes que pueden alinearse con la

2
cultura corporativa

Seleccionar conversaciones de empresa para

3
minimizar la importancia de cultura corporativa

4 Reforzar el cambio mediante un cambio estructural

Seleccionar líderes que pueden alinearse con la cultura corporativa
Los estilos se pueden usar para diagnosticar y describir patrones
de comportamiento muy complejos y diversos en una cultura y
para modelar la probabilidad de que un líder individual se alinee
y dé forma a esa cultura. Usando este marco y enfoque
multinivel, los gerentes pueden:

• Comprender la cultura de su organización y evaluar sus

efectos intencionales y no intencionales.
• Evaluar el nivel de consistencia en las opiniones de los
empleados sobre la cultura.
• Identificar subculturas que pueden explicar el rendimiento
del grupo superior o inferior.
• Orientar rápidamente a los nuevos ejecutivos a la cultura a la
que se están uniendo y ayúdelos a determinar la forma más
efectiva de liderar a los empleados
• Medir el grado de alineación entre los estilos de liderazgo
individuales y la cultura organizacional para determinar qué
impacto podría tener un líder
• Diseñar una cultura aspiracional y comunicar los cambios
necesarios para lograrla.
Ejercicio: ¿En qué categoría encajarías a cada
uno de estos líderes?
¿ Cuando surgen conflictos
en la cultura corporativa ?
 Lucha de egos y amenazas

Favoritismo

Nivel de satisfacción laboral en España

por la cultura empresarial ( 2019 )
Problemas de comunicación
Problemas de comunicación
FACEBOOK
■ 1. Concéntrese en el impacto: "Si queremos tener
el mayor impacto, la mejor manera de hacerlo es
asegurarnos de que siempre nos enfoquemos en
resolver los problemas más importantes".
■ 2. Muévete rápido: "Tenemos un dicho:" Muévete
rápido y rompe cosas ". La idea es que si nunca
rompes nada, probablemente no te estés
moviendo lo suficientemente rápido".
■ 3. Sea audaz: "Alentamos a todos a tomar
decisiones audaces, incluso si eso significa estar
equivocado algunas veces".
■ 4. Sea abierto: "Creemos que un mundo más
abierto es un mundo mejor porque las personas
con más información pueden tomar mejores
decisiones y tener un mayor impacto".
■ 5. Cree valor social: "Esperamos que todos en
Facebook se centren todos los días en cómo crear
valor real para el mundo en todo lo que hacen"
1) Céntrate en el usuario. Lo
demás vendrá más tarde.
2) Es mejor hacer una sola
cosa, pero hacerla
realmente bien.
3) Rápido es mejor que
lento.
4) La Democracia en la
WWW funciona.
5) No necesitas estar en la
oficina para necesitar una
respuesta.
6)Puedes ganar dinero sin
jugar sucio.
7)Siempre hay más
información ahí fuera.
8)La necesidad de
información no tiene
fronteras.
9)Puedes ser serio sin
necesidad de llevar
traje.
10)Ser bueno nunca es
suficiente.
Claramente, ninguna compañía quiere que ver
criticas negativas en las búsquedas de Google. Al
igual que con muchas "enfermedades", la
prevención es clave. Es fundamental identificar y
mitigar la desconexión antes de que los
empleados se vayan y publiquen críticas negativas.
A menudo en un mundo como el actual, se
piensa que la cultura de una empresa puede
ser cambiante o evolucionar según los
acontecimientos. Sin embargo, pese a
evolucionar y adaptarse al cliente, la
supervivencia de una empresa va unida a la
solidez de su cultura corporativa.
En la medida en que empleados, gerentes y
todo tipo de clientes puedan identificar los
valores de una empresa al margen de que
esta venda más o menos, o se encuentre en
una fase de crecimiento o de madurez, dicha
empresa será reconocible frente a terceros y
sabrá de donde viene (misión) y hacia donde
quiere dirigirse (visión).
La innovación, aunque es un rasgo alineado con los
valores de la organización, no conduce al éxito de los
empleados en los roles de primera línea. La comunicación
abierta salva los problemas potenciales de rotación de la
compañía, y probablemente algunas críticas negativas.
Es fundamental conectarse con todos los
niveles de su organización. Aprenda cuáles
son sus desafíos y comprenda qué necesitan
los empleados para tener éxito.
La cultura corporativa es la extensión de la conciencia
del otro a nivel organizacional. Si bien estos marcos
ayudan a las personas a entenderse a sí mismas y a
quienes los rodean, un marco coherente dentro de una
empresa ayuda a promover el surgimiento de valores
compartidos y, por lo tanto, una cultura conectada.
 Montserrat Moreno,
doctora en
Psicología

Sí, y se ve muy claro ante un conflicto, que son

dos maneras distinta de interpretar una
misma realidad. Si uno no sale de su universo
para aproximarse al del otro, es muy difícil
conseguir tener un universo común, y por
tanto entrar en armonía.
"Es mucho mejor atreverse a cosas
grandes, cosechar triunfos gloriosos
aún marcados por el fracaso, que
aliarse con esos pobres espíritus
que ni mucho ganan ni mucho
sufren porque habitan en la
penumbra donde ni la victoria ni la
derrota se conocen.“
Theodore Roosevelt
• “Ganancia es el aplauso
que se obtiene por
atender bien a sus
clientes y empleados y
crear un entorno de
motivación para su
personal. Ahí está la
triple esencia”.
(Blanchard-Bowles)
Muchas gracias por vuestra atención

rafaelsanchozamora@gmail.com