PLAN DE SESIÓN SEMANA # 6

ACTIVIDAD # 6

COMPETENCIA: Negociar productos y servicios según condiciones del mercado y políticas de la

empresa.

RESULTADOS DE APRENDIZAJE:

• Preparar la negociación de productos con los clientes a través de los diferentes medios y
oportunidades de negocios.
• Implementar mecanismos de negocios para garantizar la efectividad de la contratación.
• Definir mecanismos de apoyo en la decisión de compras con los clientes.
• Identificar las características intrínsecas y extrínsecas del producto o servicio.
• Desarrollar técnicas de impulso y demostraciones del producto en el mercado.
• Establecer el proceso de negociación con los clientes.
• Aplicar las técnicas de ventas en la negociación.

ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE: Reconocimiento de las políticas y estrategias de mercadeo para el

servicio farmacéutico. (Negociación)

TÉCNICA DIDACTICA ACTIVA: Taller

Para el desarrollo de la actividad de Negociación de la fase FASE I y teniendo en cuenta las lecturas
deberán realizar el siguiente taller

ORDEN DEL DIA: Desarrollo de la actividad

1. Leer el siguiente texto:

Caso de Negociación.

De todas las versiones, variantes de aplicación y rubros que se desprenden de las múltiples áreas
del marketing, quizás el marketing farmacéutico sea un verdadero ejemplo de crecimiento y
avance. Con un vertiginoso ascenso en su aplicación, y un notable aumento de técnicas y 
estrategias reconocidas, este rubro de la comercialización y el mercadeo es una muestra de cómo
las técnicas y estrategias de mercadeo pueden ser la efectiva, segura y veloz solución a dificultades
de comercialización, o siquiera al aumento general de los volúmenes de venta y a la noción del
público consumidor y general de la marca o de la empresa productora.
Se define al marketing farmacéutico como un conjunto de técnicas y estrategias o, mejor aún:
como un verdadero sistema de actividades empresariales y de comercialización, que responde a
un plan general de acción interpretado, comandado y diseñado por un experto en comercio, tras
un exhaustivo análisis del mercado.

Tal y como en el marketing de productos y en el marketing empresarial, el marketing farmacéutico

incorpora variadas técnicas de venta, estrategias de comercio y comunicación y muchos otros
elementos a la ecuación que responde al plan general de comercialización y mercadeo, a partir de
un análisis del mercado y del sector de funcionamiento, así como de las necesidades, respuestas y
comportamientos de los consumidores.

Esta área del marketing dedicada al mercado farmacéutico y farmacológico, es decir: el marketing
farmacéutico, incluye en su planificación y plan general de acción una serie de procesos mediante
los cuales, y posterior a su aplicación y análisis, logra identificar los deseos y las necesidades
(reales o fundadas) de los clientes y consumidores, que en este caso no son el público general o el
consumidor final, sino los profesionales facultados y especializados en las áreas médicas y
farmacológicas, que son quienes tienen la facultad de prescribir medicinas, de expenderlas al
público en general y a entidades aplicadoras de las mismas.

En este vasto globo que es marketing, el marketing farmacéutico logra insertar al mercado con
gran éxito la producción de productos genéricos y particulares, acorde a las necesidades de los
mismos y a la creación de tendencias de consumo, en un verdadero ejemplo de marketing eficaz y
exitoso.

El marketing farmacéutico logra, de tal forma, crear nuevos canales de distribución de estos
productos, adecuando las estrategias y técnicas a la colocación de estos productos en manos de
quienes funcionan en el mercado real como los “verdaderos vendedores”, como así lo demuestra
el análisis de los estudios realizados a los propios consumidores finales. Así, se logra aplicar
estrategias de distribución en puntos de venta y consumición específicos, sin que exista una
transacción directa entre el ente productor y el cliente consumidor final.

Allí y de este modo es como se exhibe la magia y la avanzada técnica el marketing farmacéutico,
que logra un correcto flujo del canal de distribución de productos y un éxito en los volúmenes de
venta, sin activar el contacto directo con los consumidores finales, sino mediante la incorporación
y creación de canales alternativos, en un verdadero despliegue de técnica, estrategia y análisis.

ANALISIS DE CASO

Abbott empresa especializada en la industria farmacéutica y suministros médicos entra en el

negocio de consumidores de cosméticos sacando al mercado un shampoo anti-caspa. Esta
innovación fue convertir uno de sus medicamentos de prescripción médica en un producto sin
prescripción con un 1% de una solución de selenium, coloreado de azul para distinguirse y así
llamarse Selsun Blue.
Su estrategia fue enfatizar su superior control de caspa y, como la competencia tenía asegurado su
mercado, se ubicó en el segmento de los que necesitaban un producto más efectivo contra la
caspa.
Durante su campaña publicitaria, en un comercial, aparece la imagen de un hombre de mayor
edad, autorizado, resaltando que el producto contiene el ingrediente anti-caspa más ampliamente
prescrito por doctores, y así lograr un posicionamiento del lado terapéutico. Luego, otro comercial
presenta una atractiva mujer joven de hermoso cabello como un intento por ubicar el producto
más cerca del beneficio cosmético.
Aparece la competencia en aumento y todos los productos, incluyendo el líder, se debaten por
perder menos su participación en el mercado. Al producto Selsun Blue lo diferencian en tres tipos:
regular, seco y grasoso; y le añaden un olor más grato, pero manteniendo la misma etiqueta.
Abbott cambia de agencia de publicidad y su decisión de mercadotecnia está entre continuar
martillando en las propiedades demarca anti-caspa o buscar algún otro posicionamiento.

Considerando todo esto, el presente informe expresa tu opinión sobre lo inconveniente del
posicionamiento de Selsun Blue y desarrolla las preguntas planteadas para discusión.

Desarrollo:

El posicionamiento de un producto es la imagen que éste proyecta al cliente .En este caso,
pareciera que los consumidores tienen una imagen de Selsun Blue muy relacionada con el aspecto
prescripción médica o terapéutico, y existe muy poco enfoque hacia cosméticos.
Por lo tanto, para los próximos años, se debe posicionar la imagen en el aspecto cosmético y
reforzarla sobre la base de SB como un producto del segmento anti-caspa fabricado por una
empresa especializada en suministros médicos.

1. Lo primero será dividir el mercado en distintos segmentos o grupos de compradores.

Considerando que la meta de mercado es obtener una mayor participación en el
segmento de shampoo anti-caspa con atributos de cosmético, se debe lograr el
posicionamiento hacia éste.

Se segmentará el mercado sobre las siguientes bases:

Segmentación Conductual de Beneficio:

Clasificar a los compradores según los beneficios que buscan obtener del producto. Aquí se
deberían agrupar los consumidores que tienen la misma necesidad de aplicar un tratamiento
eficaz para eliminar la caspa al mismo tiempo que esperan resultados satisfactorios en la belleza y
salud de su cabello, especificando que el producto contiene ingredientes naturales y un agradable
olor para así enfatizar en que el producto cumple tanto con el beneficio de eliminar la caspa como
con el de cuidar su cabello.
Segmentación Demográfica:
Dividir el mercado de acuerdo con la variable demográfica edad.
El producto reúne las cualidades físicas y químicas para ser aceptado y utilizado por personas de
cualquier edad, sexo, grupo familiar, y nacionalidad.

Segmentación Geográfica:
Dividir el mercado de acuerdo con la variable geográfica región.
Se puede argumentar que el producto (shampoo), mantiene sus propiedades físicas y de
resultados sin importar la temperatura y el ambiente de las regiones en que se encuentren el
mercado meta.

Segmentación Conductual de Ocasión:

Distinguir los compradores dependiendo de las ocasiones en que adquieren el producto y lo usan.
Allí se encuentran generalmente los consumidores que lo usan solo en las ocasiones en las que
presentan caspa. Pero se deberían aprovechar las fechas especiales como el día de la madre, de la
mujer, del padre para ofrecerlo en descuento o en ofertas de dos por uno. O adicionando
obsequios de uso cosmético.

Segmentación Estado de Lealtad:

Considerar los compradores que sean leales a los productos fabricados por una empresa de
suministros médicos.
Teniendo ya la confianza de tener consumidores incondicionales de productos farmacológicos y
fieles a la marca resaltar al cliente las bondades de un producto experto en lograr excelentes
resultados para un estado hermoso y saludable del cabello, debido a que contiene también
ingredientes que humectan y suavizan cuidando la fibra capilar.

Segmentación Estilo de Vida:

Considerar los compradores que tengan predisposición a aceptar productos con un fuerte
contenido de esencias naturales.
Se debería convencer a este grupo de compradores de que el uso de un producto con alto
contenido de esencias naturales no es perjudicial para él, orientándolo en el principio de que el
uso de las esencias naturales es lo que más se emplea en el mundo actual para la solución de la
mayoría de problemas que tienen que ver con problemas de la piel, el cuero cabelludo y la salud
en general.
Otros pueden ser orientados por estatus tomando en cuenta la opinión de otras personas sobre
las esencias naturales.

2. Diferenciador de Imagen:

Presentar una novedosa imagen de productos cosméticos para el cuidado del cabello con esencias
naturales y control anti-caspa, característicos por su líquido de vivos colores. Esto sin restarle
mérito a la imagen ganada para el actual producto de líquido azul en el tratamiento de fuertes
problemas de caspa. Todo apoyado en la imagen de fabricarse por una empresa de suministros
médicos con reconocida experiencia en productos exclusivos de fuerte fundamento clínico.

Sería la imagen de selsum CHAMOMILE: controla la caspa y cuida el color de los cabellos claros.
Y selsum ROMERO Y QUINA: Elimina la caspa, cuida y mantiene el color de los cabellos oscuros.

2. Responder las siguientes preguntas.

A. Cuál es el mercado Meta?

B. Como se fijaría el Precio?
C. Como seria la Distribución?
D. Como serían las relaciones con los clientes?

A. ¿Cuál es el mercado Meta?: El mercado meta o target es el cliente o consumidor final.

B. ¿Cómo se fijaría el Precio?: Fijar el precio en si es una estrategia y crea segmentación. El

precio en ocasiones determina el segmento del mercado al que queremos llegar. El precio se
fijaría teniendo en cuenta elementos muy importantes como son: La capacidad de compra,
nivel socioeconómico Costos de producción, costos financieros, costos logísticos, costos de
publicidad y promoción y salarios.

C. ¿Cómo sería la Distribución?: La distribución se haría por medio de la estrategia de

distribución Iniciando por el fabricante, mayorista, minorista, cliente o consumidor final.

D. ¿Cómo serían las relaciones con los clientes?: Las relaciones con los clientes se harían
mediante la estrategia de promoción y publicidad LA COMUNICACIÓN.

Es donde la empresa da a conocer al mercado objetivo o target los productos y servicios que
ofrece llegando de manera personal y también masiva al consumidor.

Nota:

El desarrollo de esta actividad se debe hacer de forma individual.

Mucho ánimo,

Yoni Trujillo
Instructor