Tesis Cerveza Porter
Cargado por
Cesar Augusto Pineda ArizaTesis Cerveza Porter
Cargado por
Cesar Augusto Pineda ArizaPONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL ECUADOR
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES
SEMINARIO DE TITULACIÓN
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING DE LA EMPRESA
PRODUCTORA Y COMERCIALIZADORA DE CERVEZA
ARTESANAL “KOKOPELLI LOGÍSTICA Y SERVICIOS
BURBANO CARPIO Y ASOCIADOS KL&S S.A.”
TRABAJO DE TITULACIÓN DE GRADO PREVIA LA
OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE INGENIERÍA COMERCIAL
PAOLO ANDRÉ CARPIO SUÁREZ
DIRECTOR: Mgtr. LEONARDO ÁVILA
LÍNEA DE INVESTIGACIÓN: MARKETING
NOVIEMBRE DE 2016
ii
iii
DIRECTOR:
Ing. Leonardo Ávila Proaño, Mgtr.
INFORMANTES:
Ing. Juan Carlos Latorre, Mgtr.
Ing. Vicente Torres Escobar, Mgtr.
iv
DEDICATORIA
El presente trabajo de investigación para mi titulación lo
dedico con todo el amor a Dios, a mis padres quienes me
enseñaron los valores de responsabilidad, perseverancia y
demás que me han convertido en la persona que soy,
demostrándome que nada es imposible con esfuerzo, a
toda mi familia, amigos y personas que me han brindado
su apoyo incondicional durante esta trayectoria……
Paolo
v
AGRADECIMIENTO
Agradezco a la Pontificia Universidad Católica del
Ecuador por darme la oportunidad de formarme como
profesional.
A cada uno de mis profesores por haberme brindado su
conocimiento permitiéndome lograr este sueño
Paolo
vi
Contenido
CAPÍTULO I .................................................................................................................... 1
ANÁLISIS DE FACTORES AMBIENTALES ............................................................... 1
1.1 Aspecto Demográfico ........................................................................................ 1
1.2 Aspecto Económico ........................................................................................... 6
1.3 Aspectos Socio Culturales .................................................................................... 10
1.4 Aspecto Político Legal .......................................................................................... 12
1.5 Análisis del Aspecto Tecnológico ........................................................................ 13
CAPÍTULO II ................................................................................................................. 17
ANÁLISIS EXTERNO .................................................................................................. 17
2.1 Análisis de participantes y fuerzas competitivas ...................................................... 17
(5 FUERZAS DE PORTER) .......................................................................................... 17
2.1.1 Competencia – Rivalidad Interna ...................................................................... 17
2.1.1.1 Competencia Indirecta................................................................................. 18
2.1.1.2 Competencia Directa ................................................................................... 18
2.1.2 Proveedores – Poder Negociador ....................................................................... 20
2.1.3 Productos Sustitutos – Presión de los Sustitutos ............................................... 22
2.1.4 Clientes – Poder Negociador ............................................................................. 23
2.1.5 Nuevos Ingresantes – Barreras de Ingreso ......................................................... 24
2.1.6 Mega fuerza Gobierno – Presión, control y regulación ..................................... 27
2.2 Red de valores ..................................................................................................... 30
2.2.1 Complementadores Internos .............................................................................. 30
2.2.2 Complementadores Externos ............................................................................. 31
CAPÍTULO III ............................................................................................................... 33
ANÁLISIS INTEGRAL ................................................................................................. 33
MODELO INVESTIGATIVO Y PROPUESTA METODOLÓGICA DE
SEGMENTACIÓN, COMPETITIVIDAD Y POSICIONAMIENTO ........................... 33
3.1 Metodología Investigativa: Proceso de investigación de mercados ..................... 33
3.1.1 Plan de Muestro .............................................................................................. 33
3.1.2 Diseño de instrumentos de investigación ....................................................... 35
3.1.2.1 Instrumentos de Investigación para mercado de clientes (B2C) ................. 35
3.1.2.2 Instrumentos de Investigación para mercados de negocios (B2B) ............. 62
3.2 Análisis de las necesidades a través de la segmentación .................................. 65
vii
3.2.1 Análisis de los mercados de consumo (B2C) y del comportamiento de
elección y respuesta del comprador ........................................................................ 66
3.2.2 Análisis de los mercados de negocio (B2B) y del comportamiento de .......... 69
elección y respuesta del comprador organizacional ................................................ 69
3.2.3 Macro segmentación: identificación de los mercados de referencia .............. 70
3.2.4 Micro segmentación: atributos y beneficios buscados ................................... 72
3.3 Posicionamiento en el sector industrial................................................................. 74
3.3.1 Grupos Estratégicos........................................................................................ 74
3.3.2 Análisis de la competencia relevante ............................................................. 76
3.3.3 Estrategias de Diferenciación ......................................................................... 78
CAPÍTULO IV ............................................................................................................... 33
PLANEACIÓN, ORGANIZACIÒN Y CONTROL DEL MARKETING .................... 33
4.1 Plan Estratégico .................................................................................................... 33
4.1.1 Misión............................................................................................................. 33
4.1.2 Visión ............................................................................................................. 33
4.1.3 Valores ........................................................................................................... 82
4.1.4 Factores Claves del Éxito ............................................................................... 83
4.1.5 Segmento de Grupo Objetivo: (B2C y B2B) ................................................. 85
4.1.6 Matriz FODA ................................................................................................. 86
4.1.7 Objetivos específicos de marketing................................................................ 88
4.1.8 Matriz de Cuadro de Mando Integral ............................................................. 89
4.2 ANÁLISIS INTERNO .......................................................................................... 90
4.2.1 Cadena de Valor ............................................................................................. 90
................................................................................................................................. 91
4.3 PROPUESTA ESTRATÉGICA ........................................................................... 93
4.3.1 Estrategias de Desarrollo ................................................................................ 93
4.3.2 Disciplinas de Valor ....................................................................................... 94
4.3.3 Estrategias Competitivas ................................................................................ 95
4.3.4 Mezcla de Marketing ...................................................................................... 97
CAPÍTULO V ................................................................................................................ 78
ESTUDIO FINANCIERO .............................................................................................. 78
5.1 Costos y Gastos ..................................................................................................... 78
5.2 Presupuesto de Ventas y Punto de Equilibrio ..................................................... 114
5.3 Estado de Resultados Proyectado ....................................................................... 117
viii
5.4 Estado de Situación ............................................................................................. 118
5.5 Valor Actual Neto (VAN) y Tasa Interna de Retorno (TIR) .............................. 118
5.6 Período de Recuperación de la Inversión (PRI) .................................................. 120
CAPÍTULO VI ............................................................................................................. 122
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ........................................................... 122
6.1 CONCLUSIONES .............................................................................................. 122
6.2 RECOMENDACIONES ..................................................................................... 124
Referencias ................................................................................................................... 126
ANEXOS 1 ................................................................................................................... 127
ANEXOS 2 ................................................................................................................... 147
ix
Índice de Figuras
Figura 1: Datos Demográficos de Ecuador 1
Figura 2: Censo Poblacional Provincia de Pichincha 4
Figura 3: Evolución del PIB Ecuador 7
Figura 4: Provincias que gastan más en consumo de alcohol 9
Figura 5: Gráfico 5 fuerzas de Porter 17
Figura 6: Presentaciones y precio de marcas de la competencia 20
Figura 7: Requisitos Legales 29
Figura 8: Tamaños de muestra y nivel de confianza 34
Figura 9: Tabulación de Encuesta, Rango de Edades 46
Figura 10: Tabulación de Encuesta, Rango de Género 47
Figura 11: Tabulación de Encuesta, Sectores de Residencia 47
Figura 12: Tabulación de Encuesta, Ocupación 48
Figura 13: Tabulación de Encuesta, Consumo de Cerveza 49
Figura 14: Tabulación de Encuesta, Frecuencia de Consumo 50
Figura 15: Tabulación de Encuesta, Ocasión de Consumo 51
Figura 16: Tabulación de Encuesta, Características buscadas en la cerveza 52
Figura 17: Tabulación de Encuesta, Marcas Preferidas 53
Figura 18: Tabulación de Encuesta, Características de cerveza artesanal 55
Figura 19: Tabulación de Encuesta, Conocimiento de marcas de cerveza artesanal y
marcas conocidas 56
Figura 20: Tabulación de Encuesta, Intención de Compra 57
Figura 21: Tabulación de Encuesta, Propensión a cambio de marca 58
Figura 22: Tabulación de Encuesta, Forma de Comunicación Preferida 59
Figura 23: Tabulación de Encuesta, Canales de Distribución Preferidos 60
Figura 24: Tabulación de Encuesta, Precios dispuestos a pagar 61
Figura 25: Grupos Estratégicos 75
Figura 26: Competencia Marcas 77
Figura 27: Tipos de Envase 79
Figura 28: Etiquetas KOKOPELLI 79
Figura 29: Variedades frutas, hierbas y licores 80
Figura 30: Matriz FODA 87
Figura 31: Cadena de Valor 91
x
Figura 32: Jerarquía de Productos 100
Figura 33: Variedades de Cerveza KOKOPELLI 100
Figura 34: Precios KOKOPELLI 105
Figura 35: Matriz de estrategias 112
Figura 36: Costos Y Gastos Mensuales KOKOPELLI 78
Figura 37: capacidad Productiva 114
Figura 38: Punto de Equilibrio 115
Figura 39: Presupuesto de Ventas 116
Figura 40: Estado de Resultados 117
Figura 41: Estado de Situación 118
Figura 42: Flujo de fondos y VAN 120
Figura 43: PRI 121
xi
RESUMEN EJECUTIVO
La presente investigación y elaboración de un plan estratégico de marketing para la
empresa KOKOPELLI LOGÍSTICA Y SERVICIOS S.A., se llevó a cabo con la
finalidad de proponer la mejor forma de comercialización de los productos de la
empresa en el mercado de la ciudad de Quito, en conjunto con la obtención de
rentabilidad para la misma. Proponiendo estrategias para los productos de la empresa,
sus precios, la forma de comercializar los mismos y cómo promocionarlos y
publicitarlos.
Dentro de la primera parte de la investigación se describen los factores externos o
ambientales del mercado en la actualidad, así como, su influencia para la empresa y los
productos que propone comercializar.
En la segunda parte se detallan el análisis interno de la organización, sirviéndose para
esto, de las 5 fuerzas de Porter. Aquí se describen factores o fuerzas que influyen
directamente dentro de la empresa, en algunos casos para beneficio de la misma y en
otros como amenazas.
La tercera parte de la investigación es el diseño y desarrollo de la investigación de
mercado con la finalidad de obtener sustento investigativo para proponer las estrategias
de marketing.
La cuarta parte se enfoca concretamente en el plan estratégico de marketing, dónde se
detalla el direccionamiento estratégico propuesto para la empresa, así como, las
estrategias de marketing que pueden ayudar a la misma a comercializar sus productos de
manera exitosa.
xii
Finalmente en la parte final se realizó un análisis financiero con un horizonte de
evaluación de 5 años, donde consta un presupuesto de ventas, estados financieros, e
indicadores de rentabilidad, todo esto con la finalidad de determinar si el proyecto
propuesto encontrará rentabilidad o carecerá de la misma.
INTRODUCCIÓN
La empresa “KOKOPELLI LOGISTICA Y SERVICIOS BURBANO CARPIO Y
ASOCIADOS KL&S S.A.”, fue constituida el día 15 de Octubre del año 2015, la cual
tiene como actividad principal la elaboración y servicio de bebidas alcohólicas de
moderación, en este caso cerveza artesanal, para consumo inmediato en bares, tabernas,
discotecas, etc.
El objetivo de la empresa es presentar al cliente un producto de primera calidad, al ser
elaborado con materias primas importadas y procesos artesanales que resultarán en una
cerveza artesanal que cumpla las expectativas de los consumidores.
A pesar de que el mercado de la cerveza artesanal ha crecido exponencialmente en el
último año, la empresa identifica que existen grandes oportunidades en este mercado el
cual no ha sido explotado por completo. La presente investigación se realizó con la
finalidad de brindar las herramientas adecuadas para que la empresa pueda diferenciarse
y obtener cabida y éxito en este mercado.
CAPÍTULO I
ANÁLISIS DEL AMBIENTE GLOBAL
ANÁLISIS DE FACTORES AMBIENTALES
1.1 Aspecto Demográfico
Para el estudio planteado los datos que se utilizaron y que más se
aproximan a la realidad actual, son los del censo realizado en el Ecuador
el año 2010. Para el 2010 el censo arrojó como resultado que la
población nacional expresada en número de habitantes era de 14´483.499
de habitantes, en el siguiente gráfico se plantea la distribución por género
de este número, así como el índice de crecimiento histórico que ha tenido
la población hasta el 2010 y el porcentaje de auto identificación de la
población.
Figura 1: Datos Demográficos de Ecuador
Fuente: INEC (http://www.ecuadorencifras.gob.ec/resultados/)
3
En los años siguientes según información obtenida por el banco mundial
se muestra una tasa de crecimiento demográfico cada vez menor: para el
año 2011 la tasa de crecimiento es del 1.61%; para el año 2012 la tasa del
crecimiento es del 1.58%; para el año 2013 la tasa de crecimiento del
1.56% y como último dato presentado para el 2014 se tiene una tasa de
crecimiento del 1.53%.
El estudio realizado tiene como objetivo la ciudad de Quito, ubicada en la
provincia de Pichincha. No se contó con cifras exactas hasta la fecha sin
embargo se pudo basar en datos obtenidos por el Instituto Nacional de
Estadísticas y Censos en el último censo realizado el año 2010. Uno de
los datos que es de gran interés de este censo es la densidad poblacional
en Pichincha de personas con edades superiores a los 18 años. Utilizamos
este filtro ya que la legislación Ecuatoriana, prohíbe el consumo de
bebidas alcohólicas de moderación, como viene a ser la cerveza
artesanal, a menores de 18 años de edad.
Los datos obtenidos por el censo arrojaron los siguientes datos:
El 62,4 % de las personas que habitan en la provincia de Pichincha son
mayores de 18 años. Esto expresado en número de personas es alrededor
de 1´800.000 personas.
4
Figura 2: Censo Poblacional Provincia de Pichincha
Fuente: (INEC, 2010)
La tasa de crecimiento demográfico o poblacional al 2013 fue alrededor
del 1.6% anual, en la actualidad el país cuenta con alrededor de 16
millones de habitantes, y a su vez con el paso del tiempo hay más
habitantes que entran en el segmento de personas con mayoría de edad en
el país.
Al hablar de consumo de alcohol en el Quito, se pudo inferir que existe
una gran cantidad de personas que consumen bebidas alcohólicas de
manera periódica, sin importar cuál sea la cantidad consumida.
5
El INEC realizó una investigación para determinar el número o
porcentaje de población Ecuatoriana que consume bebidas alcohólicas,
este estudio fue realizado en el año 2012 tomando en consideración
personas mayores de 12 años para las bebidas destiladas, vinos y
cervezas. Los resultados conseguidos fueron:
912576 personas afirmaron consumir bebidas alcohólicas, de este total el
89,7 % corresponde a la población masculina y la diferencia a la
población femenina. Es importante mencionar que en esta investigación
un 2.5% de las personas que afirmaron consumir bebidas alcohólicas
fueron personas entre 12 y 18 años, como se mencionó anteriormente la
venta y consumo de bebidas alcohólicas por parte de menores de edad
está penada en la ley Ecuatoriana, por lo que se deberían tomar medidas
preventivas y correctivas para evitar esta situación.
Otro dato importante que destacó el INEC en su investigación e interesa
a la investigación presentada en este documento, es que, el 79,2% de las
personas que respondieron de manera afirmativa, prefieren tomar cerveza
solamente. Si este porcentaje se aplica estrictamente a la provincia de
Pichincha, se pude concluir que existe un mercado potencial grande para
la comercialización de bebidas alcohólicas de moderación, como es en
este caso, la cerveza artesanal.
“Mientras aumente la población entre el rango de personas mayores a 18
años el mercado a su vez irá creciendo de manera proporcional a los
porcentajes presentados de personas que están acostumbradas a la ingesta
de cerveza o bebidas alcohólicas de moderación.” (INEC, 2010)
6
1.2 Aspecto Económico
Según datos obtenidos por el Banco Central del Ecuador (BCE), para el
año 2014 Ecuador tuvo un importante crecimiento de su producción
interna (PIB), este crecimiento en valores porcentuales comprados al año
anterior fue del 3.8%. Siempre que existe un crecimiento porcentual en el
PIB se puede decir que es un cambio positivo así como un aspecto
favorable para la entrada de productos o servicios al mercado. Si bien
este valor porcentual demuestra crecimiento económico también es
importante resaltar que el país está fuertemente endeudado y sin muchas
opciones de financiamiento, otro aspecto importante a mencionar es el
alto valor monetario que se destina al gasto público, esto se refiere a la
creación de entidades públicas en cantidades innecesarias y esto tiene
como consecuencia que el valor de sustentarlas o mantenerlas también
sea alto.
En el siguiente gráfico se puede observar la evolución que ha tenido el
Producto Interno Bruto del Ecuador hasta el período del año 2014.
7
Figura 3: Evolución del PIB Ecuador
Fuente: Banco Central del Ecuador
Al hablar económicamente del tema propuesto en la investigación se
observa que la industria cervecera artesanal en el Quito, aunque todavía
es un mercado pequeño, tiene potencial de crecimiento dentro del corto
plazo. En la actualidad existen varias marcas de cerveza artesanal que se
encuentran en el mercado, en puntos de venta como supermercados o
bares que producen su propia cerveza artesanal. El nacimiento de este
mercado en el Ecuador data de aproximadamente de 7 años atrás.
8
Datos proporcionados por la SECA (Sociedad Ecuatoriana de Cerveceros
Artesanales), nos muestran que existen alrededor de 42 micro cervecerías
que se dedican a la producción de esta bebida y cuentan con un volumen
de producción de 60000 litros mensuales. La mitad de este volumen
corresponde a la ciudad de Quito el sector geográfico al cual se dirige la
presente investigación.
Expresado en cantidades monetarias, podemos referirnos a un artículo
publicado en el periódico “El Telégrafo” donde mencionan:
“Sin importar el día y la hora la escena se repite cotidianamente afuera de
las tiendas, en los bares, en discotecas y hasta en las fiestas familiares de
Guayaquil. Es la ciudad que más gasta al mes por consumo de alcohol,
con $ 6’597.928 en 164.419 hogares, según la Encuesta sobre las
Condiciones de vida del INEC en 2013-2014. Le sigue Quito, con $
4’356.607 al mes.”
(El Telégrafo, 2015)
De cualquier manera se observa que el gasto por parte de los ciudadanos
en bebidas alcohólicas de moderación el muy alto y se puede decir que
creciente. El consumo de estas bebidas no tiene relación con el nivel de
ingresos o situación económica, un empresario u oficinista puede llegar a
consumir el mismo nivel de bebidas alcohólicas que un obrero.
9
Figura 4: Provincias que gastan más en consumo de alcoholFuente:
Diario El Telégrafo
10
1.3 Aspectos Socio Culturales
Ecuador a nivel mundial es conocido como un país con gran diversidad
cultural, al ser un país que cuenta con cuatro regiones, esto es muy fácil
de explicar. Si bien es cierto que entre las regiones existen diferencias
sociales, culturales, étnicas, económicas y de otra índole, el país siempre
ha tenido un sentido de unidad. Al existir diferencias también podemos
decir que también existen similitudes que la mayoría de Ecuatorianos
tenemos en común, cierto tipo de acciones o comportamientos que han
llegado a ser parte de nosotros y parte de nuestra cultura.
Al hablar de este aspecto en relación con la investigación propuesta en
este texto, podemos decir que, Ecuador es considerado uno de los países
que tiene un índice de alcohol muy alto, tanto así que en los últimos años
ha encabezado la lista de países con ingesta de alcohol entre los diez
primeros puestos según la OMS. (Organización Mundial de Salud). Esta
ocurrencia no es algo de lo que los Ecuatorianos nos debamos sentir
orgullosos ni llevarlo en alto, al contrario deberíamos preocuparnos por
temas como el consumo de alcohol en menores de edad y las
consecuencias del excesivo consumo de alcohol en todos los
Ecuatorianos.
Para explicar este fenómeno podemos citar un artículo del diario “El
Comercio” en el cual se menciona:
11
“En Ecuador, el consumo está asociado, entre otras cosas, a las reuniones
sociales o fiestas tradicionales. En diciembre, por ejemplo, se compra
más licor para las festividades de Navidad y Fin de Año.
El último estudio que realizó el año pasado el Instituto Nacional de
Estadística y Censos (INEC) reveló que 912 576 ecuatorianos ingieren
bebidas alcohólicas. El lugar preferido para el consumo es en las fiestas
familiares o de amigos, en la casa, restaurantes, bares, discotecas o
karaokes y en eventos deportivos.
La Cuarta Encuesta Nacional sobre uso de drogas en estudiantes reveló
que la edad de inicio de consumo de alcohol es 12 años. La cerveza es la
bebida alcohólica que más se consume entre los ecuatorianos. Según el
INEC, el promedio de gasto en licor es USD 14 mensuales.”
(El Comercio, 2014)
Lamentablemente cuando los ecuatorianos se refieren a un festejo ya sea
un evento familiar, con amigos e inclusive laboral, en su mayoría este
está relacionado con la ingesta de bebidas alcohólicas y como
mencionaba el artículo citado anteriormente la bebida más consumida es
la cerveza.
Desde hace mucho tiempo el deporte del fútbol en Ecuador así como sus
equipos han sido auspiciados por la productora y distribuidora de cerveza
más grande en el Ecuador, hablamos de Cervecería Nacional la cual
ahora es parte de SAB Miller International. Esto ha ido creciendo de
12
generación en generación hasta volverse un tema cultural, cada vez que
en el país se habla de fútbol o de un día soleado, tiene que estar asociado
con la cerveza.
1.4 Aspecto Político Legal
En el Ecuador todos los ciudadanos están sujetos a la Constitución de la
República del Ecuador, ésta es la máxima ley en el país y cualquier
incumplimiento de la misma es considerado un acto inconstitucional y
será penado de acuerdo a su gravedad.
La jerarquía de leyes y normas en el Ecuador es la siguiente:
Constitución de la República del Ecuador, tratados y convenios
internacionales, leyes orgánicas, leyes ordinarias, normas regionales y
ordenanzas distritales, los actos y decretos y demás decisiones de los
poderes públicos. Cualquier norma o ley que se encuentre en conflicto
con otra será resuelta por lo que se declare en la Constitución.
La constitución menciona los derechos y responsabilidades a los cuales
los ciudadanos se vuelven acreedores el momento de nacimiento o
naturalización en territorio Ecuatoriano. Cabe resaltar que en Ecuador los
cambios en su constitución han sido constantes lo cual se puede volver
un obstáculo tanto para personas naturales como jurídicas al tener que
estar constantemente pendientes de nuevos cambios en la constitución
que puedan afectar su desempeño en la sociedad.
En cuanto a temas de comercio o mercantiles si hablamos del
levantamiento de una empresa para la producción de un bien de consumo
13
se establecen ciertos requisitos a cumplir desde la constitución hasta
normas y reglamentos establecidos por los gobiernos autónomos
descentralizados de cada provincia, entre algunos de ellos están: acta de
constitución de la empresa, registro de la empresa en el Registro
Mercantil, permisos de funcionamiento, registro sanitario y otros. Así
también el producto a producir deberá cumplir con las correspondientes
normas técnicas tanto del producto como del envasado, etiquetado y
distribución del mismo.
1.5 Análisis del Aspecto Tecnológico
Ecuador nunca ha sido una cuna de desarrollo tecnológico, esto no quiere
decir que el país no esté en camino al desarrollo. En los últimos años
Ecuador se ha dedicado a invertir recursos en la investigación y
desarrollo de tecnologías, así como, impulsar emprendimiento e ideas
innovadoras. Si bien Ecuador ha dependido de ciertos países con sus
tecnologías, también ha aprendido a desarrollarlas.
En un artículo presentado en el diario el comercio mencionan:
“Según la Secretaría de Educación Superior, Ciencia, Tecnología e
Innovación, Ecuador invierte el 0,47% de su PIB en tecnología. La meta
es llegar al 1%. En este escenario, Yachay, Ciudad del Conocimiento, es
el proyecto emblema del Gobierno. Con una inversión inicial de USD
400 millones se levantará en Urcuquí (Imbabura) y estará enfocada en
cinco áreas: Ciencias de la Vida, Nano-ciencia, Energía Renovable,
14
Cambio Climático, Tecnologías de la Información y la Comunicación y
Petroquímica.”
(El Comercio, 2013)
Como se mencionó anteriormente la situación de desarrollo para nuevas
tecnologías está aumentando cada día más pero siendo en la actualidad
muy joven. Existen industrias específicas a las cuales fue necesario
implementar tecnologías innovadoras para poder aprovecharlas y poder
generar un ingreso o utilidad.
Cuando se menciona el tema artesanal se refiere tanto a la producción de
un bien sin utilizar insumos o materiales sintéticos, es decir, se utiliza
materiales orgánicos. Aparte se habla de un proceso productivo rústico o
artesanal, esto va a generar mayor calidad en el producto aunque el
tiempo de elaboración se mayor y la capacidad productiva sea limitada.
Dentro del país se puede mencionar casos de productos producidos de
manera artesanal que son demandados en el extranjero y son exportados,
así como, también demandados dentro del país por turistas. Dentro de
estos productos constan: los sombreros de paja toquilla, artesanías
realizadas en tagua y madera, textiles autóctonos del país, confites, jaleas
y salsas orgánicas producidas artesanalmente y entre otros más, la
cerveza artesanal.
Al hablar dentro del tema de investigación en la industria de producción
de bebidas alcohólicas de moderación no ha existido un cambio
significativo hablando en el aspecto tecnológico. La forma de producción
de este bien de consumo no ha cambiado, más bien, simplemente su
15
escala. Por eso es necesario también dividir a la industria cervecera en las
grandes empresas o corporaciones como son Cervecería Nacional y
ABInBev y los productores nacionales, no necesariamente porque estos
últimos utilicen métodos rústicos para la producción de este bien, sino,
porque la cantidad producida por la industria cervecera artesanal es
significativamente menor que la cantidad producida por las grandes
corporaciones. El nombre artesanal también se da a producir un bien con
insumos o materia prima sin que esta haya sido transformada en exceso.
Si bien podemos beneficiarnos de la tecnología existente para realizar un
proceso de envase del líquido en sus respectivas botellas o barriles, para
facilitar el proceso de producción disminuyendo el costo y el tiempo del
mismo.
CAPÍTULO II
ANÁLISIS EXTERNO
2.1 Análisis de participantes y fuerzas competitivas
(5 FUERZAS DE PORTER)
Figura 5: Gráfico 5 fuerzas de Porter
Fuente: http://planadmestrategico.blogspot.com/2013/09/las-5-fuerzas-de-
porter.html
2.1.1 Competencia – Rivalidad Interna
Michael Porter establece en su libro “Estrategia Competitiva”, cinco
fuerzas que son los principales factores que influyen dentro de la
industria que se desea incurrir o en la que se está actuando, dependiendo
17
de cómo se esté situados dentro de estas cinco fuerzas existe la
posibilidad de plantear estrategias que permitan mantener un alto nivel
de competitividad en la industria y tener ventaja sobre las demás
empresas o compañías.
(Porter, 2006)
Al hablar de competencia como un factor determinante, se puede decir
que este factor influye directamente en los precios de los productos que
se estén comercializando en este sector y sus costos. Al hablar de una
gran cantidad competidores va a existir un rango específico de precios de
venta y este rango no va a ser distante hablando del valor mínimo y el
valor máximo, lo que hace que exista una gran rivalidad entre las marcas.
En cambio al hablar de escasos competidores estos pueden determinar un
precio que les convenga siempre y cuando este precio entre en un marco
legal que no perjudique al consumidor ni a otros. Dentro del tema del
costo existen muchos competidores y es lógico pensar que sus costos de
producción no van a ser distintos de una manera abismal, lo que dificulta
que estos puedan ser reducidos, pero no imposible.
La cerveza es considerada un producto de consumo masivo, por lo que se
puede categorizar a la cerveza artesanal igualmente o por lo menos de un
consumo frecuente o regular. Esto significa que la producción y venta de
cerveza o cerveza artesanal sea rentable y como consecuencia resultará
en cierto grado de competencia dentro de este mercado específico.
18
También se separó a la competencia existente en dos: competencia
directa, que vendría a ser los productores estrictamente de cerveza
artesanal y la competencia indirecta, que serían los grandes productores
de cerveza a nivel industrial dentro del país. Y competencia indirecta a
los productos de características similares que pueden influir en la
decisión de compra del potencial consumidor o cliente.
2.1.1.1 Competencia Indirecta
Al tratarse de competencia indirecta también se habla de una diferencia
en los productos, si a fin de cuentas, la cerveza producida a nivel
industrial y la cerveza producida artesanalmente son cerveza, es decir, el
mismo producto, también se encuentran ciertas diferencias
específicamente al hablar del método de producción, ingredientes
utilizados y el sabor que se obtiene como resultado. Establecida esta
relación las principales empresas que entran de la competencia indirecta
son: Cervecería Nacional S.A., productora de cervezas Pilsener, Club y
sus variedades; ABInBev, productora de cervezas Brahma y Budweiser;
y finalmente cervezas importadas como Heineken, Corona y otras, que si
bien no pueden tener un nivel de ventas igual de grande que las dos
anteriores, representan cierto grado de competencia.
2.1.1.2 Competencia Directa
19
Ya antes establecido que se considera como competencia directa a los
productores de cerveza artesanal únicamente. También es importante
aclarar el crecimiento que ha tenido este mercado en lo que respecta a la
cantidad de empresas que ingresan al sector con su producto y marca.
Esto hace que la competencia sea un poco más alta ya que el consumidor
o cliente tiene una variedad para escoger el producto, por lo que es
necesario destacarse para obtener una ventaja sobre las demás empresas.
Las principales marcas de cerveza artesanal que se comercializan en el
mercado Ecuatoriano son:
Kunstmann
Latitud Cero
Sabai
Páramo Brauhaus
Camino del Sol
Ballesta
Cherusker
Todas estas marcas de cerveza artesanal oscilan dentro de un rango de precio
de $2.00 a $4.00 por la unidad o botella que en la mayoría tienen un
contenido líquido de 330cc. En el siguiente cuadro se identifica de mejor
manera la competencia que existe en este sector.
20
MARCAS DE CERVEZA CLASE Presentación Precio
Negra, Rubia,
Ballesta 300 cc $2,99 a 4,00
Roja
Negra, Rubia,
Páramo Brauhaus 330 cc $2,30 a 3,51
Roja
Negra, Rubia,
Camino del Sol 296 cc $2,17 a 2,40
Roja
Negra, Rubia,
Sabai 300 cc $2,62 a 3,13
Roja
Negra, Rubia,
Latitud Cero 330 cc $2,29 a 2,42
Roja
Negra, Rubia,
Kunstmann 330 cc $2,24 a $2,59
Roja
Negra, Rubia,
Porteña 330cc $2,94 a 3,25
Roja
Figura 6: Presentaciones y precio de marcas de la competencia
Fuente: Investigación realizada
2.1.2 Proveedores – Poder Negociador
Existen algunos criterios fundamentales que permiten visualizar de mejor
manera el poder negociador que tienen los proveedores. Al hablar de la
diferenciación de los insumos provistos, en este caso específico, se
conoce que no existe una diferencia marcada ya que existen escasos
proveedores de los insumos para la fabricación del producto que es la
cerveza artesanal, los cuales son importados desde Europa.
No se habla de un costo por cambio de proveedor ya que, como se
estableció anteriormente, los proveedores de los insumos son escasos y
encontrar un proveedor internacional sería mucho más costoso por lo que
no sería una buena estrategia para la empresa. Otro criterio relevante
21
tomado en cuenta fue la existencia de insumos sustitutos para la
fabricación del bien o producto, en este caso específico, si existen
insumos sustitutos como el arroz o arrocillo para la producción de
cerveza, pero este es el insumo que utilizan las grandes empresas
productoras de cerveza a nivel industrial para abaratar costos y a su vez
la calidad del producto disminuye, por esto tampoco se debe considerar
el elegir este insumo sustituto para la fabricación de la cerveza artesanal
producto.
Para la fabricación de la cerveza existen productos o materia prima que
son considerados como un mínimo común, es decir, sin estos productos
básicos sería imposible la creación de la cerveza común que todos
conocen. Estos ingredientes son la cebada, los lúpulos y la levadura, los
mismos que hacen que la cerveza sea de buena calidad. En algunos casos
se le puede agregar un toque frutal para dar un sabor característico pero
también se ha acusado a las grandes empresas cerveceras de reemplazar
los ingredientes básicos con otros ingredientes que abaratan los costos de
producción de su cerveza y a su vez alteran el sabor de la misma.
Para la mayoría de cerveceros artesanales en Quito la cebada, lúpulos y
levadura se obtienen a través de un solo proveedor que es el que importa
estos productos, esto hace que el proveedor tenga el mayor poder de
negociación en cuanto a precio, tiempo de entrega de los productos. Esto
también puede considerarse una desventaja para todos los productores de
cerveza artesanal ya que su principal insumo para producir la cerveza
depende completamente de este único proveedor.
22
Una posible solución para distribuir este poder negociador que tiene el
único proveedor, es la búsqueda de nuevos proveedores que por lo menos
ofrezcan las mismas condiciones de precio, calidad y tiempo de entrega
que el anterior proveedor, esto causaría que los productores tengan un
poco más de poder negociador sobre los proveedores. Si se encuentra un
proveedor que ofrezca las mismas condiciones y a un menor precio sería
una oportunidad para los productores de seleccionar el proveedor que les
beneficie quitando el poder de negociación a los proveedores.
2.1.3 Productos Sustitutos – Presión de los Sustitutos
Al hablar de productos sustitutos en este sector figura uno en especial
que vendría a ser la cerveza regular o producida a nivel industrial y
existen varias razones para determinarlo como sustituto de la cerveza
artesanal. Si bien existe una cantidad de mercado que demanda
específicamente la cerveza artesanal, el precio puede ser un factor
determinante para tomar como decisión de compra al producto sustituto.
El precio del producto sustituto es menor en gran proporción al precio de
la cerveza artesanal, esto puede ser un determinante para elegir el
producto sustituto. Sin embargo es necesario mencionar si existe o no
una fuerte propensión de los compradores a sustituir y para esto se
encuentra que en este segmento de mercado que es la cerveza artesanal
los compradores buscan específicamente las características ofrecidas por
este producto independientemente del precio, el comprador sabe que es
23
un producto de mejor sabor y calidad por lo cual está dispuesto a pagar
un precio mayor. Por lo tanto podemos concluir que existe un producto
sustituto dentro de este sector, pero la propensión del comprador a
sustituir no es considerada como una alta amenaza para las empresas que
producen y comercializan la cerveza artesanal.
2.1.4 Clientes – Poder Negociador
En el mercado de la cerveza artesanal se encuentran varias empresas
productoras y a su vez varias marcas como se estableció anteriormente,
esto tiene como consecuencia que el cliente sea el único que decida por
que marca se va a inclinar su preferencia de compra. Dentro de este
producto existen varios factores claves o cruciales para sobresalir entre
las demás marcas y estos son: sabor, calidad, precio, costo de cambiar de
marca, presentación y otros.
Al hablar de sabor es una característica puramente subjetiva para el
cliente, cuando se habla de calidad se habla de los insumos o materia
prima utilizada para producir la cerveza, por lo que se debe asegurar que
estos son de alta calidad, y al hablar de precio la empresa puede ubicarse
dentro del rango en el que se encuentran las demás marcas. Existen
empresas que en la producción de su cerveza artesanal en sus varios tipos
que son rubia, negra y roja, introducen en el proceso de producción frutos
o hierbas que pueden alterar el sabor de la cerveza de una manera
24
positiva, esto da como resultado un sabor llamativo que puede gustarle al
consumidor y así que tome la decisión de compra.
Hay que mencionar un tema importante que es el costo que van a tener
los clientes o compradores por decidir un cambio de marca o empresa,
como se presentó anteriormente en un gráfico de marcas, presentaciones
y precios, la diferencia de precios que existen es baja (menor a un dólar),
por lo que se dice que el costo de cambiar de marca no va a ser alto en
relación al precio del producto.
Otra característica que puede hacer que el cliente elija una marca sobre
otra, es la presentación del producto. Desde la botella, la etiqueta, los
colores, logotipo, slogan, información nutricional extra; pueden hacer
que el cliente elija una marca completamente de su agrado.
Como conclusión se observa que el cliente tiene un alto poder de
negociación y la decisión de compra y de elegir una marca sobre otra es
enteramente subjetiva y depende de cada persona. Como empresa se debe
ofrecer un producto de la mejor calidad y sabor y esperar que sea del
agrado del cliente, supere sus expectativas y lo prefiera con respecto a las
demás marcas.
2.1.5 Nuevos Ingresantes – Barreras de Ingreso
Al hablar de nuevos ingresantes, en la actualidad, el mercado de la
cerveza artesanal ha ido creciendo de forma constante, aunque cabe
25
resaltar que si bien los productores de cerveza artesanal son cada vez más
no todos tienen los recursos, capacidad o intención de vender sus
productos en supermercados, tiendas u otros establecimientos que pueda
presentar una gran cantidad de ventas del producto y una ganancia para la
empresa.
En la actualidad no se puede hablar de una identidad de marca, si bien
existen empresas que han tenido sus marcas por más tiempo que otras en
el mercado, este es un sector que está empezando y todas las marcas son
relativamente nuevas, por lo que es demasiado pronto para poder hablar
de una fuerte o relevante identidad de marca.
Existen algunas otras barreras de ingreso a este mercado que podrían
dificultar a las personas que deseen incurrir en este negocio y estas son:
Conocimiento de Producción (Know How): Existen recetas que se
pueden encontrar muy fácilmente de cómo fabricar cerveza de
manera artesanal, es decir, que un principiante puede fabricar cerveza
pero esto no garantiza calidad en el producto, al contrario esto podría
resultar en pérdidas de tiempo, dinero y recursos que afectarían a la
empresa. Por lo que si se cuenta con un experto o una persona con
experiencia es más factible.
Materia Prima: Para la obtención de los insumos o materia prima
existen escasos proveedores de la misma para la producción de
26
cerveza artesanal, lo que causaría que si el nivel de ingresantes
aumenta de manera descontrolada el proveedor controlaría la materia
prima y sus precios a su conveniencia perjudicando a los productores.
Esta situación existe tanto como para los insumos para producir la
bebida en sí y el envase de la misma.
Maquinaria: Existen procesos para producir cerveza artesanal
bastante rústicos los cuales no necesitan excesiva maquinaria e
inclusive elementos caseros, pero se debe tener en cuenta que al
contar con maquinaría específica para poder producir el producto, se
va a obtener una mayor calidad. En este aspecto también entra a
participar el tema de capacidad de producción ya que con maquinaria
competente podemos producir una cantidad determinada que
satisfaga la demanda y nos genere rentabilidad, lo que posiblemente
no se pueda lograr con materiales de hogar o rústicos.
Canales de Distribución: La mayoría de canales de distribución
usados por las empresas en este mercado son cadenas de
supermercado y micro mercados en los cuales se muestran su
variedad de productos en perchas. Algunas de las empresas también
tienen como canales de distribución ciertos bares en los que se
comercializa sus productos, pero existen otros canales los que todavía
no son incurridos o explotados de los cuales se podría tener provecho.
27
Política Gubernamental: Como cualquier otro tipo de país, el Ecuador
cuenta con leyes que regulan la producción y comercialización de
bebidas alcohólicas, así que cualquier potencial competidor debe
estar dispuesto y capacitado para cumplir con estas leyes. También
existen normas que regulan específicamente la producción de
cerveza, las cuales si no son cumplidas a cabalidad no se obtendrán
los permisos necesarios para poder comercializar el producto, así
como normas de sanidad, seguridad y salud ocupacional,
funcionamiento de planta entre otras.
En caso de que la empresa decida salir voluntariamente de este sector
industrial o ya sea porque no generó utilidades que hayan satisfecho su
presupuesto, se deben considerar ciertas barrearas de salida. Entre estas
barreras se habla de los costos que va a incurrir la empresa si tienen
inventarios de los que debe deshacerse, la venta de maquinaria utilizada
en la producción del producto, que generalmente no resulta beneficiosa,
entre otros costos que se deben incurrir para salir de la industria.
2.1.6 Mega fuerza Gobierno – Presión, control y regulación
Dentro del territorio Ecuatoriano existen leyes que regulan tanto la
producción, comercialización y el consumo de bebidas alcohólicas.
El Instituto nacional ecuatoriano de normalización (INEN), cuenta con
los reglamentos técnicos ecuatorianos (RTE) y específicamente para este
caso el reglamento técnico RTE INEN 032 para bebidas alcohólicas,
28
donde encontramos los requisitos que deben cumplir las bebidas
alcohólicas destinadas al consumo, con el propósito de prevenir riesgos
para la salud y la vida de las personas y el empleo de práctica que puedan
inducir a errores a los usuarios en su manejo y utilización. En este
reglamento en el punto 5.1.16 menciona el producto “Cerveza”, que debe
cumplir con los requisitos establecidos en el numeral correspondiente de
la norma técnica ecuatoriana: NTE INEN 2 262, vigente.
En la mencionada norma técnica se encuentran requisitos de materia
prima, procesos de producción, envase, rotulado y otros que son
necesarios cumplirlos para poder producir y comercializar legalmente la
cerveza.
Ya establecido anteriormente, existen otras leyes y normas que debe
cumplir el establecimiento de producción o la fábrica para que pueda
funcionar de manera legal, entre estos: registros sanitarios, permiso de
funcionamiento de los bomberos, certificación de seguridad y salud
ocupacional, entre otros. En el siguiente cuadro se visualiza de mejor
manera los documentos o permisos necesarios, las entidades regulatorias
de los mismos y los requisitos específicos.
29
Documento Necesario Entidad Regulatoria Requisitos a Cumplir
Acuerdo 00004712 2014 11 feb
– Registro oficial 4907 reforma del acuerdo ministerial
Permiso de Funcionamiento Ministerio de Salud
4712 permisos de funcionamiento opt
– s.s.r.o. n° 317, viernes 22ago2014, ac. min. 5004
Norma INEN 1334-2 (11 de Agosto de 2011)
Norma INEN 1334-3 ( Junio de 2011)
Normativa Técnica Sanitaria Sobre Prácticas Correctas De
Higiene (PCH) Resolución ARCSA 057 ( 11-09-2015)
NTE INEN 1334-1 4 Revisión (Febrero 2014)
R.O. 397-2S, 16-12-2014 (Reforma Reglamento
Etiquetado Alimentos Procesados)
Reglamento para el control sanitario de alimentos que se
expenden en la vía pública. Acuerdo 14381 (Registro
Oficial 966, 26-VI-1992).
Registro Sanitario Ministerio de Salud Reglamento Sanitario Sustitutivo de Etiquetado de
Alimentos Procesados para el Consumo Humano
Reglamento N° 5103 Registro Oficial Nº 318 (25 de
Agosto de 2014)
Reglamento Técnico ecuatoriano RTE INEN 022, Rotulado
de productos alimenticios procesados, envasados y
empaquetados. Resolución 14123 (Suplemento del
Registro Oficial 209, 21--III--2014).
Resolución 053
Resolución ARCSA-DE-067-2015-GGG
RESOLUCION_ARCSA-DE-002-2016-GGG
ORDENANZA CONTRIBUCION ESPECIAL Y MEJORAS.
ORDENANZA QUE REGLAMENTA LA DETERMINACIÓN,
Patente de Funcionamiento Municipio
ADMINISTRACIÓN, CONTROL Y RECAUDACIÓN DEL
IMPUESTO DE MATRICULAS Y PATENTE ANUAL.
- Ley Defensa Contra Incendios
Permiso de Funcionamiento Cuerpo de Bomberos - Reglamento general de la Ley de Defensa Contra
Incendios
RUC SRI Ley de Regimen Tributario
Registro Artesanal (Opcional) Ministerio de Producción e Industrias Ley de Fomento Artesanal
LUAE Alcaldia Distrito Metropolitano de Quito ORDENANZA ORDM-308
Figura 7: Requisitos Legales Fuente: KOKOPELLI S.A.
Todos estos puntos indican que de parte del gobierno existe un nivel de
presión, control y regulación intermedio para la producción del producto
cerveza artesanal, consideramos que los requisitos que exige el gobierno
son totalmente razonables para la producción y comercialización de la
cerveza artesanal. El objetivo de plantear todos estos requisitos es que el
producto cumpla con estándares que eviten riesgos de salud para los
consumidores, así como el correcto manejo de las materias primas y
procesos productivos por parte de las empresas.
30
2.2 Red de valores
Puede que suene un poco contradictorio el decir que las demás empresas
que son consideradas como competencia, a su vez, puedan ayudar a
comercializar productos, pero no es una idea tan descabellada. Barry J.
Nalebuff en su libro “co-opetition”, plantea esta teoría de
complementadores, es decir que compiten pero a la vez cooperan, esto
combinado con la teoría de juegos de Nash puede resultar en una
herramienta de increíble utilidad para la empresa y las estrategias que la
misma debe plantearse. Esto no solamente aplica a las empresas que
existen en la industria, si no, también a ciertos productos, servicios y
factores que pueden facilitar el ejercicio del negocio o expresado de otra
manera, que puedan complementarlo. Así también se encuentran dos
tipos de complementadores, los que tienen influencia para la empresa
pero son agentes internos y aquellos que tienen un carácter externo.
(Nalebuff)
2.2.1 Complementadores Internos
Uno de los complementadores internos para la empresa, es el uso de
materias primas de calidad, estas materias primas son importadas y
no son sustituidas por ninguna otra con la finalidad de tener un
producto de calidad garantizada y de sabor original, al contrario de
otras empresas que utilizan sustitutos de la materia prima original lo
que resulta beneficioso para reducir costos pero altera el sabor
original de la cerveza y su calidad.
31
Otro complementador es el certificado de producción artesanal que
puede constar en el envase, este factor no solamente hace que el
producto sea más llamativo, si no, que también garantiza que es un
producto de calidad producido con materia prima y un proceso
artesanal clásico que va a dar como resultado un sabor excepcional
que cumple con las expectativas y exigencias del cliente.
2.2.2 Complementadores Externos
Las empresas que se encuentran dentro de la industria cervecera tanto
la cerveza normal y la cerveza artesanal son consideradas como
complementadores ya que existe una tendencia creciente de consumo
de estas bebidas por lo que podemos concluir que cada empresa que
comercializa su cerveza a su vez ayuda a que se genere más interés
por el consumo de distintas empresas.
Haciendo referencia a la (LORTI) Ley Orgánica de Régimen
Tributario interno en artículos de 61 a 65 se menciona que el IVA
grava a todos los servicios con algunas excepciones, entre ellas se
menciona:
“Los prestados personalmente por los artesanos calificados por la
Junta Nacional de Defensa del Artesano. También tendrán tarifa cero
de IVA los servicios que presten sus talleres y operarios y bienes
producidos y comercializados por ellos.”
(SRI, 2015)
32
El estado o específicamente hablando la institución estatal de Servicio de
Rentas Internas SRI, actúa como un complementador ya que de parte de
este recibimos una ayuda o un privilegio fiscal, esto se cumple siempre y
cuando cumplamos los requisitos necesarios para tener una licencia
artesanal y estar debidamente certificado.
CAPÍTULO III
ANÁLISIS INTEGRAL
MODELO INVESTIGATIVO Y PROPUESTA METODOLÓGICA DE
SEGMENTACIÓN, COMPETITIVIDAD Y POSICIONAMIENTO
3.1 Metodología Investigativa: Proceso de investigación de mercados
“Se define investigación como una actividad encaminada a la solución de
problemas. Su objetivo consiste en hallar respuestas a preguntas
mediante el empleo de procesos científicos.”
(Bervian, 1989)
3.1.1 Plan de Muestro
Con el fin de realizar la investigación de mercado que facilitó esta
investigación cumplir el objetivo de plantear estrategias que ayuden a su
negocio, fue necesario estimar o calcular el tamaño de la muestra de la
población que se manejó para aplicar las herramientas de investigación.
El tipo de muestreo que fue aplicado, fue el “Muestro no-Probabilístico”
el cual nos ayudó a conocer características de la población que son de
gran importancia para la investigación.
El muestro no-probabilístico utilizado, fue discrecional, esto quiere decir
que de la muestra fue seleccionada a partir de ciertos factores y
características excluyentes, es decir, que no cualquier persona de la
34
población pudo ser seleccionada para este estudio. Una de las variables
que tuvo más fuerza al realizar este estudio fue la edad, esto por razones
de legislación. Aunque es conocido que existe un preocupante porcentaje
de consumo de bebidas alcohólicas en menores de edad, Kokopelli
condena la venta de bebidas alcohólicas a menores de edad, por lo que el
estudio realizado fue dirigido a personas mayores de 18 años, de aquí se
tomó la muestra para el mismo.
Según el sitio web de la empresa “Survey Monkey”, una empresa
encuestadora, existen números aproximados que se pueden tomar como
muestras para obtener ciertos niveles de confianza, lo cual se observa de
mejor manera en el siguiente gráfico:
Margen de error Nivel de confianza
Población
10% 5% 1% 90% 95% 99%
100 50 80 99 74 80 88
500 81 218 476 176 218 286
1000 88 278 906 215 278 400
10000 96 370 4,9 264 370 623
100000 96 383 8,763 270 383 660
(+)1000000 97 384 9,513 271 384 664
Figura 8: Tamaños de muestra y nivel de confianza
Fuente: (Monkey, 2016)
Dentro del número señalado que son 384 personas se obtiene un nivel de
confianza del 95% lo que fue suficiente para realizar la investigación. Si
se hubiese decidido trabajar por zonas geográficas, se debió distribuir la
muestra equitativamente para el número de zonas geográficas pertinentes
o deseadas.
35
3.1.2 Diseño de instrumentos de investigación
3.1.2.1 Instrumentos de Investigación para mercado de clientes (B2C)
Previo a la redacción de la encuesta se realizaron entrevistas a
productores de cerveza artesanal y distribuidores de bebidas alcohólicas,
lo que permitió tener un enfoque más amplio al momento de definir los
objetivos para las preguntas de la encuesta y la encuesta a realizada.
Dentro de las entrevistas realizadas a los productores, fueron realizadas
preguntas que ayudaron a visualizar características de las personas que
potencialmente consumirán cerveza artesanal de la empresa, es decir, se
estableció un segmento de mercado con perfiles específicos y a su vez
también las características potenciales que se pueden agregar al producto.
Las preguntas realizadas dentro de la entrevista a los productores fueron
las siguientes, con sus correspondientes respuestas:
1. ¿Por qué decidió incurrir en el mercado de la producción y
comercialización de cerveza artesanal?
Productor 1: La cerveza artesanal es un producto que tiene un amplio
espectro de comercialización, es un producto bastante flexible y
personalizable pro lo que puede ser introducido en una variedad grande
de locales y establecimientos.
Productor 2: Como en todo emprendimiento o profesión a la que uno
decida dedicar tiempo y esfuerzo debe preceder la pasión y el amor a lo
que uno hace, la cerveza despierta todos estos aspectos, además que por
36
el hecho de ser artesanal existe un nexo más profundo con lo que uno
elabora, la elaboración de cerveza artesanal es una tradición milenaria de
la cual uno quiere formar parte, y en lo personal es una labor que llena
totalmente mis expectativas en cuanto a mis intereses, para elaborar
cerveza debes cocinar, moler, ensayar la formulación, investigar, y uno
de los mayores placeres que me genera es el sacar un producto bueno, de
calidad que le gusta a todos comenzando por uno, sin duda es una pasión
que la disfrutamos mucho todos los cerveceros.
2. ¿Qué personas cree usted que consumen cerveza artesanal? (Perfil o
características)
Productor 1: Actualmente pienso que más la consumen personas jóvenes
(18-30 años) sin embargo hay mercado para producir cervezas especiales
para adultos y distribuir en locales y establecimientos con un enfoque al
público adulto.
3. ¿Con qué frecuencia usted considera que las personas consumen
cerveza?
Productor 1: Diariamente, o por lo menos regularmente durante la
semana.
Productor 2: Según el INEC, el promedio de gasto en licor es USD 24
mensuales.
4. En su opinión, ¿Cuáles son las marcas de cerveza que más se
consumen en el país?
37
Productor 1: Las más consumidas actualmente son marcas comerciales
(Pilsener, Club).
Productor 2: La competencia nacional en este segmento está a cargo de
Club Premium y Budweiser en botella.
5. Brinde una explicación sobre las diferencias entre la cerveza artesanal
y la cerveza normal o regular.
Productor 1: La cerveza regular tiene un mecanismo de elaboración
diferente (tecnificado) además los ingredientes utilizados son diferentes
para minimizar el costo de producción. La cerveza artesanal busca
rescatar recetas con ingredientes y procesos originales para obtener un
sabor característico muy diferente a la cerveza regular.
Productor 2: Las diferencias entre cerveza artesana y cerveza industrial
residen en los procesos de elaboración, las calidades de los ingredientes y
en la fórmula que el maestro cervecero ha creado. Las cervezas
industriales se producen en base a una receta básica que busca
ingredientes y procesos económicamente viables, por el contrario la
cerveza artesana es probada y modificada por el maestro cervecero para
dar con la mezcla adecuada que tenga un sabor y olor característico. En
cuanto a los Ingredientes, en el proceso de creación de cerveza artesanal
no se le añade nada diferente a agua, cereales malteados, lúpulo y
levadura. En la etiqueta de estas cervezas no encontraremos conservantes
ni antioxidantes añadidos artificialmente. Es elaborada en pequeñas
cantidades para evitar su almacenamiento prolongado.
38
6. ¿Cree que una cantidad considerables de personas llegue a preferir la
cerveza artesanal?
Productor 1: Sí, sobre todo personas con un gusto auténtico por la calidad
de la cerveza. Adicionalmente se puede producir una variedad de
productos para diferentes mercados lo cual puede diversificar y masificar
el consumo de la semana artesanal.
Productor 2: Como en todo producto que entra en el mercado la campaña
de marketing y el contar con una casa cervecera crean el ambiente para
que la gente conozca y disfrute de la cerveza artesanal, es un fenómeno
que está en crecimiento y con mucha aceptación en una época donde la
gente prefiere optar por los productos de elaboración artesanal y sin
químicos.
7. ¿En qué lugares comercializa usted su producto y cuáles sugiere que
darían un resultado positivo si se les incursiona?
Productor 1: Actualmente en un bar privado, propiedad de uno de los
socios. El objetivo es comercializar en bares, restaurantes y
supermercados.
Productor 2: Al ser un producto relativamente nuevo, la memoria impresa
se garantiza con una casa cervecera en donde además de la cerveza y un
ambiente adecuado con personalidad se pueda acceder a otros productos
artesanales, comida, souvenirs, etc.
8. ¿Conoce usted marcas de cerveza artesanal?, de ser así por favor
detalle.
39
Productor 1: Sabai, Paramo, Camino del Sol, Doggerlander, Monkey
Brew.
Productor 2: algunas de las marcas son, cero latitud, ballesta, sabai,
andes, entre otras pocas más.
9. ¿Cuáles son los precios mínimos y máximos referenciales que se
manejan para este producto?
Productor 1: Precio mínimo (botella 330 ml) $3.50; Precio mínimo (por
litro al por mayor) $3.00
Productor 2: Existen varias alternativas en botellas se las puede encontrar
los 300 cm3 por 2.25 dólares y en casas cerveceras por pintas que van
desde los 4 dólares hasta unos 17 dólares según mi última experiencia.
10. ¿Qué características del producto cree que pueden aumentar o
mejorarse para que el producto tenga mejor acogida?
Productor 1: Imagen e identidad, proceso de producción transparente, uso
de materias primas de calidad, procesos y recetas artesanales, mejor costo
beneficio.
Productor 2: La cantidad, El sabor y el precio. Si bien es un producto que
muy buena acogida en mi opinión uno de los factores que no se están
tomando en cuenta es el mantener o el ganar un consumidor permanente
Una vez obtenida toda esta información de las entrevistas realizadas se
procedió a plantear los objetivos para las preguntas de la encuesta
realizada.
40
Como objetivo general la encuesta, la misma pretende determinar la
posible acogida que tendrá el producto mencionado, que es la cerveza
artesanal, en el mercado ecuatoriano de consumidores finales.
Con las preguntas demográficas de edad, sexo, sector de residencia y
ocupación tuvieron como objetivo establecer un segmento específico
de mercado y esto se pudo lograr únicamente a través de estas
preguntas.
La pregunta al encuestado de si este consume o no cerveza, esto nos
va a permitir identificar si puede ser o no un cliente potencial para la
cerveza artesanal.
La frecuencia de consumo de cerveza nos ayudó a determinar
exactamente eso, la frecuencia de consumo y en adición con el
segmento previamente establecido, averiguar cuáles son las personas
que más consumen cerveza.
La ocasión de consumo de cerveza y la compañía, planteadas como
preguntas nos permitirá saber en qué situaciones las personas
consumen cerveza y acompañadas de que personas. Esto nos ayudará
a identificar las ocasiones más frecuentes de consumo y plantear
estrategias para nuestro producto.
Se solicitó al encuestado que nos brinde su opinión sobre las
características que el considere más importantes en la cerveza, una
41
vez conocido esto, podemos adaptar o tomar más en cuenta las
características mencionadas por el encuestado en referencia al
producto.
Se solicitó a los encuestados nos brinden información de cuáles son
las marcas de cerveza que ellos más prefieren con el objetivo de
identificar la intensidad de la competencia, así como, la preferencia
de los clientes hacia cada marca. Esto permitirá a la empresa enfocar
la atención para competir en el mercado su producto.
La pregunta de las características de la cerveza artesanal la
planteamos con el objetivo de que el encuestado brinde su opinión
acerca de las características que él piensa importantes para la cerveza
artesanal, esto también nos permite comunicar ciertas características
que debe tener una cerveza artesanal de calidad, para que las personas
se den cuenta que las cervezas regulares no siempre son las mejores.
Al preguntar sobre el conocimiento de marcas de cerveza artesanal,
se logró identificar cuáles son las marcas que son más conocidas o
recordadas en el mercado, con esta pregunta se tiene una visión más
clara de la competencia directa y también se obtuvo información para
proponer estrategias para que la marca de la empresa pueda llegar a
ser más conocida y recordada.
42
Se planteó la pregunta de si el encuestado ha comprado cerveza
artesanal, esta pregunta tuvo el objetivo concreto de identificar la
decisión de compra de las personas y establecer un porcentaje de
personas que consumirían el producto y las personas que no lo harían.
Se preguntó la intención que tendría la persona de cambiar su cerveza
de consumo regular, por la cerveza artesanal, en el caso que este sea
mucho más de su agrado que la regular.
Se solicitó información sobre qué medios de comunicación prefiere la
gente para tener más conocimiento del producto, con esto podremos
enfocar los esfuerzos de publicidad y promoción a los medios de
comunicación de preferencia de las personas.
Preguntamos a las personas en qué lugares ellos preferirían adquirir
la cerveza artesanal, una vez tabulados estos datos nos brindó
información suficiente para saber en qué lugares se deberá que
enfocar la distribución y comercialización del producto.
Finalmente preguntamos el precio que las personas estarían
dispuestas a pagar por una botella o un vaso de cerveza artesanal
dependiendo del lugar que el producto va a ser adquirido. Para esto se
basó en la investigación previa realizada a los productores de cerveza
artesanal los cuales nos dan un estimado de los precios mínimos y
máximos que ellos se manejan para comercializar su cerveza. Así
43
como los precios tomados como referencia que existen en perchas de
supermercados y otros lugares de distribución.
Una vez determinados los objetivos de la encuesta y sus respectivas
preguntas, se presenta a continuación el formato realizado de
encuesta para un tamaño de muestra de 384 personas, que nos
brindará un nivel de confianza de la investigación en un 95%.
44
PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL ECUADOR
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES
SEMINARIO DE TRABAJO DE TITULACIÓN II
Solicito unos minutos de su tiempo con el fin de que usted provea información y respuestas a las
preguntas planteadas, el objetivo de la siguiente encuesta es una investigación de mercado.
EDAD: ______
SEXO: M____ F____
Sector de Residencia:
Norte____ Sur____ Centro____ Valles____
Ocupación: __________________________________
¿Usted consume cerveza?, si su respuesta es no indique una razón y finalice la encuesta.
SI____ No____ (_______________________)
¿Con qué frecuencia usted consume cerveza?
Más de una vez a la semana____
Una vez a la semana____
Una vez cada 2 semanas____
Una vez al mes____
¿En qué ocasión consume cerveza? (Marque una opción)
Reunión Social____ Partidos de fútbol ____ Feriados____
¿Qué características busca en una cerveza? (Señale las opciones desde 1 siendo lo más
importante para usted y 4 lo menos importante)
Sabor____
Presentación____
Precio____
Grado Alcohólico___
¿Qué marca de cerveza es la que consume con más frecuencia? (Señale sus opciones siendo 1
la que más frecuentemente consume y 5 la que menos frecuentemente consume)
Brahma____
Club____
Pilsener____
Artesanales_____
Importadas_____
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¿Cuáles cree usted que son las características más importantes para la cerveza artesanal?
(Califique del 1 al 4 siendo 1 lo más importante para usted)
Materias Primas de Calidad_________
Procesos artesanales de producción________
Envase original y etiquetado________
Recetas Artesanales______
¿Conoce usted alguna marca de cerveza artesanal? Señale cuál(es).
SI____ (______________________________________) No____
¿Ha comprado o compraría cerveza artesanal? Si su respuesta es no, finalice la encuesta.
SI____ No____
Dado el caso que usted prefiera el sabor de la cerveza artesanal, ¿estaría dispuesto a cambiar a la
cerveza que generalmente consume por la cerveza artesanal?
SI____ No____
¿De qué forma desearía obtener conocimiento de cerveza artesanal? (Seleccione del 1 al 4
siendo 1 la mejor forma para usted)
Redes Sociales_____
Vallas_____
Radio/TV_____
Volantes_____
¿Dónde preferiría usted adquirir la cerveza artesanal? (Puede seleccionar más de uno)
Supermercados_____ Bares o discotecas_____
Tiendas_____ Restaurantes_____
Delicatesen_____ Eventos Varios_____
Licorerías______ Otros_________________________
¿Qué precio estaría dispuesto a pagar por una botella o un vaso de cerveza artesanal?
$ 2.50 – 3.50 _____
$ 3.50 – 5.00 _____
Más de $ 5.00 _____
46
Posterior a la investigación de campo, es decir, la ejecución de la
encuesta se obtuvo los siguientes datos.
EDAD
18-23 286 74,48%
24-29 76 19,79%
Rango de Edades
30-35 16 4,17% 350
36-41 2 0,52% 300 286
42-47 2 0,52%
250
18-53 2 0,52%
384 200
150
100 76
50
16
2 2 2
0
18-23 24-29 30-35 36-41 42-47 18-53
Figura 9: Tabulación de Encuesta, Rango de Edades
Las personas encuestadas se encuentran en un rango de edades entre los
18 y 53 años, sin embargo la mayoría se encuentra entre los 18 y 29 años
representando aproximadamente el 94% del total de personas
encuestadas, esto se debe a que la investigación se realizó en
instituciones universitarias. Esto fue de ayuda para enfocar el producto a
las personas entre este último rango de edades.
47
SEXO
MASCULINO 204 53,13%
SEXO
FEMENINO 180 46,88% 210
204
384 205
200
195
190
185
180
180
175
170
165
MASCULINO FEMENINO
Figura 10: Tabulación de Encuesta, Rango de Género
Del total de encuestados se obtuvo un resultado de 204 personas de
género masculino y 180 personas de género femenino, está información
también sirve para enfocar el producto para ambos géneros.
SECTOR DE RESIDENCIA
NORTE 214 55,7%
SUR 39 10,2% Sector de Residencia
CENTRO 50 13,0% 250
214
VALLES 81 21,1%
384 200
150
100 81
50
50 39
0
NORTE SUR CENTRO VALLES
Figura 11: Tabulación de Encuesta, Sectores de Residencia
Dentro del sector de residencia se obtuvo que la mayoría de personas
reside en el sector norte de la ciudad, esto puede considerarse desde la
Av. República, hasta todos los sectores donde se delimita el norte de la
48
ciudad. Esta información sirvió para conocer donde hay más afluencia de
personas que pueden ser clientes potenciales del producto.
OCUPACIÓN
ESTUDIANTES 331 86,20%
TRABAJO (RELACIÓN DE DEPENDENCIA O INDEPENDIENTE) 53 13,80%
384
Ocupación
350 331
300
250
200
150
100
53
50
0
ESTUDIANTES TRABAJO (RELACIÓN DE DEPENDENCIA O
INDEPENDIENTE)
Figura 12: Tabulación de Encuesta, Ocupación
Dentro de la ocupación, la mayoría de los encuestados fueron estudiantes
con un 86%, esta información fue de utilidad para poder enfocar el
producto en publicidad y promociones a estudiantes, considerando que
representan la mayor parte de los encuestados. En este caso se pueden
plantear estrategias pensadas en jóvenes universitarios, que son
aparentemente el mercado que más se ha tomado en cuenta para esta
investigación.
49
¿Usted consume cerveza?, si su respuesta es no indique una razón y finalice la encuesta
SI 345 89,84% Razones: Dieta, Salud, Gusto, No bebe, Deporte
NO 39 10,16% Enferemedad e Ingiere Medicamentos
384
Las personas que no consumen cerveza se
encuentran entr los 18 y 29 años
345 sí consumen cerveza
# de personas que consumen cerveza
400
345
350
300
250
200
150
100
39
50
0
SI NO
Figura 13: Tabulación de Encuesta, Consumo de Cerveza
La investigación arrojó un resultado de 384 personas encuestadas, el 90%
que representan 345 personas consumen cerveza, como se mencionó
anteriormente la sociedad ecuatoriana tiene un hábito o tendencia hacia el
consumo del alcohol, en este caso la cerveza, por lo que este resultado no
es muy sorpresivo. Sin embargo es un resultado que favorece a la
investigación ya que afirma que existe un gran número de personas que
consume cerveza y posiblemente esté interesada en la cerveza artesanal,
es decir, clientes potenciales de la marca de cerveza artesanal propuesta
en esta investigación.
Por otra parte también existe un 10% de personas que no consumen
cerveza y a través de la investigación se pudo determinar que estas
personas están entre los 18 y 29 años y existen varias razones para esto,
50
entre algunas: por dieta, por salud, porque no ingieren bebidas
alcohólicas, porque no les gusta el sabor o porque llevan una vida de
deportistas.
¿Con qué frecuencia usted consume cerveza?
Frecuencia de uso/consumo
Más de 1 vez a la semana 50 14,49%
1 vez a la semana 105 30,43%
Frecuencia de Consumo
1 vez cada 2 semanas 94 27,25% 120
105
1 vez al mes 96 27,83% 94 96
100
345
80
60 50
40
20
0
Más de 1 vez a la 1 vez a la semana 1 vez cada 2 semanas 1 vez al mes
semana
Figura 14: Tabulación de Encuesta, Frecuencia de Consumo
La investigación realizada a través de las encuestas arrojó los siguientes
resultados cuando se solicitó información sobre la frecuencia de
consumo: un 14,5% de las personas que consumen cerveza lo hacen más
de una vez a la semana, el 30% lo hace una vez a la semana, el 27%
consume cerveza cada dos semanas y finalmente el 28% lo hace una vez
a la semana. Nuevamente con esta interrogante se pudo observar el
hábito de consumo que existe en esta sociedad, y a la vez estimar la
cantidad de producto que se podría comercializar en base a la frecuencia
de consumo de las personas.
51
¿En qué ocasión consume cerveza?
Reunión Social 320 92,75%
Ocasión de Consumo
Eventos Deportivos 13 3,77% 350 320
Feriados 4 1,16% 300
Otros 8 2,32%
250
345
200
150
100
50
13 4 8
0
Reunión Social Eventos Deportivos Feriados Otros
Figura 15: Tabulación de Encuesta, Ocasión de Consumo
Dentro de la ocasión de consumo se obtuvo que casi el 93% de las
personas que consumen cerveza lo hacen en una reunión social, es decir,
en generalmente cuando se encuentran con su círculo de amigos. Los
resultados de este cuestionamiento permitieron enfocar el producto a la
ocasión de consumo, en este caso, una reunión social. Se debe lograr que
el producto esté direccionado a las reuniones de amigos o sociales.
52
¿Qué características busca en una cerveza?
1 2 3 4
Sabor 280 52 3 10
Presentación 7 114 119 105
Precio 47 154 132 12
Grado Alcohólico 11 25 91 218
Características buscadas en la cerveza
300
250
200
150
100
50
0
1 2 3 4
Sabor Presentación Precio Grado Alcohólico
Figura 16: Tabulación de Encuesta, Características buscadas en la
cerveza
Como se había mencionado anteriormente, esta pregunta es fundamental
a la hora de hablar del marketing mix y específicamente del producto.
Cuando se preguntó a las personas encuestadas y las personas que
consumen cerveza, sus respuestas fueron que consideran que: la
característica más importante de la cerveza, es el sabor; en segundo y
tercer puesto están el precio y la presentación, y finalmente está el grado
alcohólico. La cerveza artesanal es elaborada con materias primas de
primera calidad y a diferencia de la cervezas regulares no se utilizan
materias primas secundarias para tener unos costos más bajos. Esto tiene
una consecuencia directa con el sabor de la cerveza, en el caso de la
53
cerveza artesanal se va a obtener un sabor más fuerte, original y
distinguido y en el caso de la cerveza tradicional va a dar un sabor un
poco más débil y menos concentrado, cabe recalcar que esto no quiere
decir que esta cerveza sea de mala calidad o de mal sabor, simplemente
se remarca el uso de materias primas sustitutas para reducir costos lo que
causa una diferencia en el sabor que debería tener una cerveza
originalmente. Retomando los resultados de esta pregunta también se
debe poner énfasis en la presentación del producto y en lo posible entrar
al mercado con un precio competitivo.
¿Qué marcas de cerveza consume con más frecuencia?
1 2 3 4 5
Brahma 21 51 150 61 62
Club 122 144 63 15 1
Pilsener 185 120 25 9 6
Artesanales 8 13 66 123 135
Importadas 9 17 41 137 141
Marcas/Tipos de Cerveza Preferidos
200
180
160
140
120
100
80
60
40
20
0
1 2 3 4 5
Brahma Club Pilsener Artesanales Importadas
Figura 17: Tabulación de Encuesta, Marcas Preferidas
54
Dentro de las personas que consumen cerveza, se encontró que la marca
que más se consume es Pilsener, como bien se conoce esta marca de
cerveza está posicionada en el mercado ecuatoriano desde hace décadas
por lo que representa junto a Club Que es la segunda marca de cerveza
consumida, la competencia más fuerte que está presente en el mercado.
Estas dos marcas son parte de la empresa Cervecería Nacional, que como
ya se mencionó, ambas tienen gran trayectoria en el mercado nacional.
La tercera y cuarta marca de cerveza consumida es Brahma y marcas
importadas respectivamente. Finalmente en el quinto lugar se encuentra
la cerveza artesanal, de lo que se dedujo que existen varios motivos para
que no se consuma con igual frecuencia que las otras. Entre estas razones
puede ser que es un mercado joven, las marcas actuales no son
conocidas, entre otras.
55
¿Cuáles cree usted que son las características más importantes para la cerveza artesanal?
1 2 3 4
Materias primas de calidad 232 56 36 21
Procesos artesanales de producción 46 194 87 18
Envase original y etiquetado 24 45 169 107
Recetas Artesanales 43 50 53 199
Características más importantes de la cerveza artesanal
250
200
150
100
50
0
1 2 3 4
Materias primas de calidad Procesos artesanales de producción
Envase original y etiquetado Recetas Artesanales
Figura 18: Tabulación de Encuesta, Características de cerveza
artesanal
Las personas encuestadas que consumen cerveza, en referencia a las
características más importantes que debe tener la cerveza artesanal,
respondieron que: en primer lugar son las materias primas de calidad, es
de conocimiento de la mayoría de personas que para obtener un producto
de calidad se deben usar insumos de calidad, así que para la elaboración
de la cerveza artesanal con un sabor de calidad es de vital importancia
utilizar materia prima de primera. Como segunda característica se obtuvo
como resultado los procesos artesanales de producción, si bien pueden
existir algunos métodos de elaboración, los procesos de fabricación de
cerveza no difieren de gran manera, el hecho de que sea fabricado con
56
procesos artesanales también garantiza la calidad del producto. Como
tercero resultó el envase y etiquetado, este punto es de gran importancia
ya que tiene que ser llamativo para impulsar a compra del producto.
Finalmente se obtuvo como cuarto lugar las recetas artesanales, dentro de
estas se pueden incluir variaciones de sabores a partir de la cerveza
oscura, rubia o roja, que pueden llegar a producirse a partir de recetas
distintas para cada marca.
¿Conoce usted alguna marca de cerveza artesanal?
SI 110 31,88%
NO 235 68,12% Conocimiento de marcas de cerveza
345 artesanal
250 235
200
150
110
100
50
0
SI NO
Marcas Conocidas
SABAI 24 21,82% Marcas de cerveza artesanal conocidas
LATITUD 0 26 23,64% 30 26
24
ABYSMO 8 7,27% 25
20 18
VUELTA AL MUNDO 6 5,45%
15 13
CHERUSKER 10 9,09% 10
10 8
CAMINO DEL SOL 5 4,55% 6 5
5
PÁRAMO 18 16,36%
0
OTRAS 13 11,82%
110
Figura 19: Tabulación de Encuesta, Conocimiento de marcas de
cerveza artesanal y marcas conocidas
Dentro del conocimiento de marcas de cerveza artesanal, se obtuvo que
de las personas que consumen cerveza, solamente el 32% conoce de
57
alguna marca de cerveza artesanal. Entre estas marcas constaron: la más
importante que fue “Latitud 0”, seguida por “Sabai” y “Páramo”,
actualmente estas marcas de cerveza se comercializan en distintos tipos
de distribución como supermercados, licorerías, delicatesen y otros. En
cuanto a la otra parte que de las personas que no conoce ninguna marca
de cerveza artesanal representa el 68% de las personas encuestadas que
consumen cerveza. Este resultado puede ser beneficioso para la
investigación, ya que, brinda la oportunidad a Kokopelli a implementar
estrategias de marketing y ventas que le permitan darse a conocer en el
mercado y de ser posible posicionarse en el mismo.
¿Ha comprado o compraría cerveza artesanal?
Intención de compra
SI 293 84,93%
NO 52 15,07%
Intención de Compra
345 350
293
300
293 personas comprarían
250
o han comprado cerveza
artesanal 200
150
100
52
50
0
SI NO
Figura 20: Tabulación de Encuesta, Intención de Compra
Fue necesario indagar sobre la intención de compra del producto, y en
esta interrogante se obtuvo como resultado que: de las 345 personas que
consumen cerveza, el 85% que representan 293, han comprado o estarían
dispuestas a adquirir el producto de cerveza artesanal. La empresa
considera que esta es una cifra representativa y una de las pautas para
58
continuar con la investigación y la propuesta realizada de introducir este
producto en el mercado. Esta cifra obtenida puede conocerse también
como mercado potencial, si lo extrapolamos al total de la población
investigada, sin embargo es necesario reiterar que es una cifra
representativa de personas interesadas en adquirir el producto sugerido en
la investigación.
Dado el caso que usetd prefiera el sabor de la cerveza artesanal , ¿estaría dispueston a
cambiar la cerveza que generalmente consume por la cerveza artesanal?
SI 221 75,43%
NO 72 24,57%
293 Cambio de la cerveza consumida generalmente a
cerveza artesanal
250
221
200
150
100
72
50
0
SI NO
Figura 21: Tabulación de Encuesta, Propensión a cambio de marca
Esta pregunta tiene gran importancia ya que se consultó, la intención que
tendrían las personas de cambiar un producto que regularmente
consumen por el producto sugerido, en este caso, la cerveza artesanal.
Los resultados fueron que de las personas que están interesadas en
comprar cerveza artesanal (293), el 75%, está dispuesta a cambiar la
cerveza que regularmente consume por la cerveza artesanal, en el caso
específico que prefiera el sabor de la cerveza artesanal. Si bien esta
59
condición demanda que la cerveza sea de superior calidad a la cerveza
normal, si se cumple el porcentaje de personas que cambiarían su hábito
de consumo por la cerveza artesanal, esto representaría una gran ganancia
de mercado para la marca y el producto. De esta manera la empresa
entraría a formar competencia directa con las grandes industrias
cerveceras que ya existen en el mercado.
¿De qué forma desearía tener conocimiento de cerveza artesanal?
1 2 3 4
Redes Sociales 250 23 8 12
Vallas 11 94 98 90
Radio/TV 11 79 121 82
Volantes 21 97 66 109
Forma de comunicación para la cerveza artesanal
300
250
200
150
100
50
0
1 2 3 4
Redes Sociales Vallas Radio/TV Volantes
Figura 22: Tabulación de Encuesta, Forma de Comunicación
Preferida
60
Se realizó esta pregunta con la finalidad obtener información esencial en
cuanto a la parte de publicidad y promoción en el marketing mix. Los
resultados de esta pregunta dieron como resultado que: la primera forma
de comunicación preferida por las personas encuestadas son las redes
sociales, como se conoce los avances tecnológicos se realizan cada día y
debemos mantenernos a la vanguardia, por esto es que la primera línea de
comunicación hacia las personas deben ser las redes sociales y el
internet. En segundo lugar con casi el mismo porcentaje de aceptación
están las vallas y los volantes, debido al costo de manejar vallas
publicitarias en segundo lugar se optaría por hojas volantes y después se
considerarían las vallas. Después se encontraron formas de comunicación
por Radio y TV, al igual que las vallas el costo de este medio puede
resultar elevado por lo que a estos dos medios de comunicación se los
consideraría una vez que el negocio esté establecido en el mercado y
presente la necesidad de realizar más publicidad y promoción.
¿Dónde preferiría usted adquirir la cerveza artesanal?
Supermercados 168 23,50%
Tiendas 67 9,37% Lugares de adquisición de cerveza artesanal
Delicatesen 25 3,50% 250
214
Licorerías 71 9,93%
200
Bares o discotecas 214 29,93% 168
Restaurantes 136 19,02% 150 136
Eventos Varios 34 4,76%
100
715 67 71
50 25 34
Figura 23: Tabulación de Encuesta, Canales de Distribución
Preferidos
61
Este es otro resultado que ayuda a conocer aspectos del marketing mix,
en este caso de la plaza o canales de distribución. Los lugares de
adquisición del producto con más votos o preferencia en esta
investigación fueron: bares y discotecas con aproximadamente un 30%
del total de votos, supermercados con un 23%, restaurantes con un 19% y
el porcentaje restante dividido entre, licorerías, tiendas, eventos,
delicatesen. Esta pregunta también ayudó a determinar con más precisión
los canales de distribución a proponer. Se sugiere que la empresa opte
por un punto de comercialización propio, y como nos señala la
investigación lo más factible sería un bar, es decir, la empresa manejaría
un B2C. Existen otras razones por las que se sugiere esto entre ellas: la
comercialización en supermercados no genera una gran rentabilidad para
las marcas ya existentes, existen varias marcas que ya se encuentran en
perchas compitiendo en el mercado y la rotación de inventarios es lenta
comparada a otros puntos de distribución.
¿Qué precio estaría dispuesto a pagar por una botella o un vaso de cerveza
artesanal?
$2,50 - 3,50 198 67,58%
$3,50 - 5,00 93 31,74%
Precios dispuestos a pagar
Más de $5,00 2 0,68% 250
293
198
200
150
93
100
50
2
0
$2,50 - 3,50 $3,50 - 5,00 Más de $5,00
Figura 24: Tabulación de Encuesta, Precios dispuestos a pagar
62
En el precio que las personas están dispuestas a pagar nos encontramos
con los resultados de: un 68% de personas que consumen cerveza y que
tienen la intención de comprar cerveza artesanal, están dispuestas a pagar
de $2,50 a 3.50, y un 32% están dispuestas a pagar entre $3.50 a 5.00. Si
bien la mayoría de personas prefiere el menor precio, el porcentaje de
personas dispuestas a pagar de $3.50 a 5.00 también es considerable y no
se puede menospreciar, por lo que se sugiere encontrar un precio
competitivo entre los dos rangos que sea tanto llamativo para los clientes
y para la empresa.
3.1.2.2 Instrumentos de Investigación para mercados de negocios (B2B)
Para lo que respecta al mercado de negocios, se realizó una entrevista
dirigida a los administradores de los bares de los principales sectores de
consumo de bebidas alcohólicas en el norte de Quito que son: Eloy
Alfaro y La Mariscal. Esta entrevista tuvo como objetivo determinar si es
factible la comercialización de la cerveza artesanal en estos
establecimientos, así como su forma de realizarlo y los precios
aproximados que podrían llegar a manejarse. A continuación se presenta
un formato de las preguntas que se realizaron a cada uno de los
entrevistados, estas respuestas se registraron en archivo de texto y se
presentan los mismos en este texto de investigación (Anexos).
63
Entrevista:
¿Conoce usted del producto de cerveza artesanal?
¿En su opinión, considera que la cerveza artesanal es un producto que
puede comercializarse de manera exitosa?
¿Estaría interesado en comercializar cerveza artesanal en su
establecimiento? Justifique
¿En su opinión cuál es la mejor forma de comercializar este producto,
en botella o en vaso?
¿De acceder a comercializar cerveza artesanal qué estrategias
manejaría con su proveedor?
¿Cuál considera que es un precio razonable para comprar y vender la
cerveza artesanal?
Una vez realizadas las entrevistas correspondientes, se obtuvieron los
siguientes resultados para las áreas geográficas de “La Mariscal” y “Eloy
Alfaro”.
En el sector de “La Mariscal”, a través de la investigación realizada a 4
establecimientos, se pudo concluir que estos tienen conocimiento del
producto de cerveza artesanal, así como están conscientes de que es un
producto novedoso y que puede tener éxito al comercializarlo en el
mercado de la cerveza. Sin embargo el 75% de los establecimientos
investigados no están dispuestos en este momento a comercializar
cerveza artesanal por varias razones, entre ellas podemos mencionar: la
incursión de nuevos y posiblemente altos costos, la competencia del
producto, posibilidad de que no se venda el producto, tienen otro enfoque
64
de negocio, entre las razones más fuertes. Otro cuestionamiento fue la
presentación de cerveza que los establecimientos piensan que es la mejor
para comercializar este producto, a lo que los mismos respondieron casi
mayoritariamente, que la mejor manera de presentación la cerveza
artesanal es venderla en el establecimiento en vasos o jarrones de vidrios
servida directamente de una toma o un barril el cual contenga la cerveza
a una temperatura apropiada para almacenamiento y consumo. Para las
estrategias a manejarse si se da la comercialización del producto, entre el
productor y el establecimiento la mayoría de estos creen que se debería
manejar ventas a concesión hasta que el producto muestre una estabilidad
en las ventas. Finalmente se consultó sobre el precio de venta, a lo cual
tuvimos como respuesta un rango de precios, siendo el precio mínimo de
$4 y el precio máximo hasta $7 por un vaso o una botella de cerveza
artesanal.
Para los establecimientos ubicados en la “Eloy Alfaro”, se obtuvieron
resultados similares al otro sector geográfico en lo que respecta al
conocimiento del producto y si los establecimientos piensan que el
producto puede ser comercializado de manera exitosa. Donde los
establecimientos tienen conocimiento de lo que es el producto y piensan
que sí puede ser exitoso en el mercado depende de cómo se lo maneje. Al
preguntar si estos cuatro establecimientos estarían dispuestos a
comercializar cerveza artesanal obtuvimos el 50% de respuestas
negativas por las mismas razones que en el sector “La Mariscal” y un
50% de respuestas positivas, donde las razones fueron que: el producto es
novedoso e innovador, el producto puede generar más afluencia en el
65
establecimiento, puede generar más ganancias para el establecimiento,
entre las principales razones. Para las estrategias a manejarse si se da la
comercialización del producto, entre el productor y el establecimiento la
mayoría de estos creen que se debería manejar ventas a concesión hasta
que el producto muestre una estabilidad en las ventas. En los otros
cuestionamientos se obtuvo respuestas similares al otro sector
investigado, la presentación es su mayoría se considera mejor si es en
vasos o jarrones de vidrio siendo servido el producto directamente de un
barril. Con respecto al precio de venta se presentó un rango similar con
un mínimo de $4 y un máximo no especificado a partir de los 5$ por vaso
o botella de cerveza.
3.2 Análisis de las necesidades a través de la segmentación
Una de las primeras decisiones estratégicas que debe tomar la empresa es
definir su mercado referencia y elegir su segmento objetivo, esto implica
la división del mercado total en grupos de clientes con características
homogéneas, en términos de necesidades y motivaciones de compra, los
cuales constituyen diferentes oportunidades de mercado. Una empresa
puede dirigirse a la totalidad de los clientes o concentrarse en uno o
varios segmentos específicos dentro del mercado de referencia.
(Lambin, 2003)
Dentro de este punto se estableció el mercado objetivo al que va a
enfocarse la empresa como tal y a dirigir sus productos, es decir, un
66
grupo de personas con características o un perfil específico, a las cuales
estarán dirigidos los productos de la empresa y que representen una parte
del mercado del mercado total.
3.2.1 Análisis de los mercados de consumo (B2C) y del comportamiento de
elección y respuesta del comprador
Dentro del mercado de consumo, o también conocido como B2C, cabe
resaltar que dentro de este mercado, la empresa se dirige directamente al
consumidor como tal, la forma más común de lograrlo es desde un punto
de comercialización o venta propio de la empresa, desde el cual los
clientes puedan adquirir el producto. Dada la investigación realizada
previamente a través de la encuesta como instrumento de investigación,
se pudieron sacar algunas conclusiones y dentro de este punto la
conclusión fue que la empresa deberá concentrarse en los mercados de
consumo (B2C), es decir, manejar un punto de venta con el cual puedan
comercializar sus productos a sus clientes.
Para analizar este mercado de consumo se debe tomar en cuenta ciertos
factores o características que influyen directamente en la decisión del
comprador de adquirir o no el producto. Estos aspectos se dividen en:
culturales, sociales, personales y psicológicos.
Factores culturales: Dentro de este factor se habla de la cultura y la
clase social, como se expuso en el primer capítulo de esta
investigación, la comunidad ecuatoriana tiene una inevitable cultura
67
de alta ingesta de bebidas alcohólicas, al igual que determinamos que
la ingesta de estas bebidas no discrimina a ninguna clase social.
Como conclusión se dice que dentro de los factores culturales la
cerveza artesanal como producto sería altamente aceptado, esta
conclusión puede ser corroborada con la investigación realizada a
través de la encuesta.
Factores Sociales: Así como el anterior factor, este se menciona al
principio de esta investigación y corrobora con la investigación
realizada, dentro de este mercado, cuando los clientes consumen
bebidas alcohólicas, hablando específicamente de la cerveza, casi en
su totalidad lo hacen de una manera social, es decir, en una reunión o
evento con amigos. Casi nunca se da el consumo del producto con
miembros de la familia o en su defecto por tener un status social.
Factores Personales: A través de la encuesta se pudo observar
claramente que la edad, el ciclo de vida y la ocupación, son
características importantes en el consumo de cerveza. Se estableció
un rango de edad desde los 18 años hasta los 29 años, en este ciclo o
etapa de vida, la mayoría de personas se encuentran cursando sus
estudios o empezando relaciones laborales, de cualquier forma se
estableció que este perfil de persona es la que más consume este tipo
de bebidas de moderación.
68
Factores Psicológicos: Dentro del factor psicológico se debe
considerar algunas características importantes como: la motivación,
la percepción y las creencias del consumidor. En primer lugar que es
lo que le motiva al consumidor a adquirir la cerveza o cerveza
artesanal, aparte de que ya conocemos que la mayor parte del
consumo de este producto se da en reuniones sociales, es decir un
motivador puede ser reunirse con amigos, también se encuentran
otros motivadores, como la relajación personal, aliviar el estrés o
simplemente por distracción de lo que le esté pasando a la personas
en ese momento. La percepción que tiene el consumidor es bastante
similar es decir un producto que está presente en reuniones sociales y
sirve de distracción o porque es un gusto adquirido de las personas.
Todos estos factores en conjunto ayudaron a definir el comportamiento
de elección y respuesta del comprador y se concluyó que el consumidor
dispone de varios factores para la compra de la cerveza artesanal y
tendría una respuesta positiva hacia la empresa, es decir, la compra del
producto se realizaría frecuentemente. Otra conclusión importante es que
el punto de venta debe ser el principal canal de comercialización del
producto ya que es el que le daría mejores resultados al introducir el
producto en el mercado.
69
3.2.2 Análisis de los mercados de negocio (B2B) y del comportamiento de
elección y respuesta del comprador organizacional
Los mercados de negocio se refieren a la comercialización de un
producto de manera indirecta al consumidor final, es decir, se utiliza
organizaciones o personas terceras para poder comercializar el producto.
Para esta investigación el mercado de negocios vendría a desarrollarse
por medio de distribuidores u organizaciones que puedan proveer del
producto a otras empresas y finalmente el consumidor pueda adquirirlo.
En ocasiones esto resulta beneficioso de una gran manera ya que el
producto puede llegar a múltiples puntos de venta. Para la segmentación
en el mercado de negocios se puedo utilizar la investigación realizada
para el mercado de consumo dónde se determinó que uno de los
principales negocios a tomar en cuenta son los bares, por lo que se
facilita la selección de negocios a enfocarse.
Dentro de los mercados de negocio existen varios factores que debemos
tener en cuenta, ellos son:
Factores ambientales: Donde intervienen el nivel de la demanda, una
perspectiva económica, el costo del dinero, las evoluciones políticas y
reglamentarias y el desarrollo de la competencia.
Organizacionales: Aquí se encuentran los objetivos, políticas,
procedimientos, estructura organizacional y sistemas de las empresas
a considerar.
Interpersonales: Intervienen la autoridad, status, empatía y actitud de
persuasión.
70
Individuales: Dentro de este factor está la edad, los ingresos, la
preparación, el empleo, y las actitudes de riesgo.
Todos estos factores y características que se deben tener en cuenta al
momento de seleccionar negocios con los cuales debemos relacionarnos
como empresa e involucrarnos en el mercado de negocios.
Presentados los resultados de la investigación realizada a través de la
encuesta, algunos criterios observados en el mercado actual de la cerveza
artesanal y la investigación que se realizó a nivel de mercado de
negocios, se sugiere incurrir en un mercado de negocios, a nivel de bares
ya que es donde se realizó la investigación y donde tuvo más acogida la
respuesta del cuestionamiento del lugar de comercialización de la cerveza
artesanal. Hablando nuevamente de mercado de negocios, en este caso
nos referimos a actuar como proveedor de cerveza artesanal para que
otros establecimientos (Bares), puedan comercializar el producto. Todo
esto teniendo en cuenta la opción de que la empresa maneje al mismo
tiempo o únicamente su propio punto de venta en forma de un bar.
3.2.3 Macro segmentación: identificación de los mercados de referencia
En la mayoría de los mercados es prácticamente imposible satisfacer a
todas las personas con un solo producto o servicio. Los diferentes
consumidores tienen intereses y deseos variados. En la mayoría de casos
los consumidores no buscan un producto estándar o producto medio, lo
que buscan es soluciones adaptadas a su problema o necesidad específica.
(Lambin, 2003)
71
Dentro de la macro segmentación se dividió el mercado de referencia en
productos o sub mercado en relación a tres dimensiones que son: ¿Qué?
(Función), ¿Cómo? (Tecnología) y finalmente ¿Quién? (Los clientes).
Dimensión Función: Aquí se trata de definir el servicio de base
buscado o el surtido de servicio base y servicios complementarios, o
también la combinación de funciones que constituye el producto. Por
lo tanto dentro de la cerveza artesanal se declara que la función básica
que tiene este producto es el de satisfacer una necesidad ya sea social
o estrictamente personal (gusto, sabor). Si hablamos de servicios se
pueden resaltar los que serán ofrecidos en el mercado consumo desde
el punto de venta directo por parte de la empresa y los servicios que
se dan a los distribuidores si hablamos del mercado de negocios.
Dimensión Tecnología: Dentro de esta dimensión se pone en juego el
“saber hacer” tecnológico que permite producir las funciones
descritas, utilizando los criterios de: procedimiento tecnológico,
materias primas, tipos de producto, características de rendimiento. En
sí para la fabricación del producto no se requiere una gran inversión
de capital ya que el proceso de fabricación es relativamente simple, a
pesar de que, para hacerlo más efectivo puede utilizarse cierto nivel
de maquinaria y tecnología. En cuanto a materias primas la
producción de cerveza artesanal utiliza insumos importados de
primera calidad lo que garantiza así mismo la calidad y sabor del
producto. Finalmente lo que respecta a los servicios a ser prestados se
requiere del capital humano competente para desempeñar dichas
72
tareas, este no tiene que ser especializado pero sí tener un enfoque al
cliente.
Dimensión Compradores: En esta dimensión se habla de los clientes
potenciales, utilizando los criterios de: zona geográfica, canal de
distribución, tamaño o capacidad financiera, perfil socio demográfico,
perfil socio cultural, estilos de vida, etc. Para este criterio de macro
segmentación como se ha mencionado a lo largo de esta investigación
el producto de cerveza artesanal no tiene un nivel discriminatorio alto
cuando se trata de zona geográfica o el lugar donde viven los
potenciales consumidores, su status social, su estilo de vida. Los
criterios más fuertes se presentan en la capacidad financiera ya que si
la cerveza artesanal, es exactamente eso un producto producido
artesanalmente, tiene un precio un poco mayor a las otras cervezas en
el mercado, de igual manera como ya hemos explicado esto se debe a
que no se usan insumos sustitutos que puedan abaratar costos para la
empresa, por lo que es un producto de calidad y justifica su precio de
venta.
3.2.4 Micro segmentación: atributos y beneficios buscados
La micro segmentación consiste en analizar la diversidad de
necesidades y dividir el producto, es decir, encontrar un mercado en
subconjunto de compradores que buscan en el producto el mismo
conjunto de atributos.
73
Cerveza Negra (Brown Ale): La cerveza negra, es una cerveza
elaborada con maltas de cebada tostada, con lúpulos de tipo
frutal, logrando un sabor de cerveza a café o cacao. Generalmente
esta variedad de cerveza tiene una fermentación más alta lo que
da como consecuencia un mayor grado alcohólico que las otras
variedades.
Cerveza Rubia (Blonde Ale): La cerveza rubia, es una cerveza
elaborada con una mezcla de maltas claras y lúpulos con amargor,
herbáceos y cítricos, dando como resultado el sabor amargo
original de una cerveza rubia.
Cerveza Roja (Pale Ale): La cerveza roja, es una cerveza
elaborada con malta tostada de cebada y lúpulos de tipo frutal, lo
que da como resultado una cerveza con sabores caramelizados y
de tipo frutal aparte de un distinguido tono rojizo oscuro.
Cerveza de sabores: La cerveza de sabores es una alternativa a la
cerveza artesanal tradicional, junto con sus presentaciones
tradicionales, que son, rubia, negra y roja. Esta nueva alternativa
presenta la opción de introducir frutas típicas del país y hierbas a
la fabricación de la cerveza, así como agregados de licor de menta
o cacao lo que puede resultar en un nuevo y agradable sabor para
el consumidor. A su vez este sabor puede convertirse en un
diferenciador y utilizarlo para ser más competitivo entre las
empresas que comercializan cerveza artesanal.
74
3.3 Posicionamiento en el sector industrial
Para el tema de posicionamiento se utilizaron herramientas como un
mapa de grupos estratégicos y análisis de la competencia relevante, a
pesar de que existen otras herramientas que pueden ser útiles para
observar el posicionamiento de la empresa y/o de la marca en este caso
no se considera relevante utilizarlas ya que, el producto de cerveza
artesanal y las marcas son relativamente nuevas, por lo que no se puede
observar a ciencia cierta el posicionamiento de una empresa o marca
determinada.
3.3.1 Grupos Estratégicos
Dentro de los grupos es de suma importancia clasificar las empresas que
se encuentran en la industria incurrida, con productos iguales o similares.
Se realiza esta clasificación en base a las estrategias que manejan las
empresas que están desenvolviéndose en el mercado.
(Porter, 2006)
Una industria tendría únicamente un solo grupo si las empresas que
operan en la industria tienen las mismas estrategias con las cuales se
desenvuelven en el mercado, por eso esta diferencia de estrategias
75
permite, en cierto modo, compara a las empresas dentro de un sector
industrial.
Esta clasificación llevada a una forma gráfica permite visualizar el
posicionamiento de las empresas en cada grupo estratégico en función de
ciertas variables o características como: precio, nivel de ventas, nivel de
proveedores, nivel de distribuidores, entre otros. En el siguiente gráfico
se presenta los grupos estratégicos que existen en la industria de la
cerveza artesanal.
Kokopelli
Cherusker
Abysmo
Sabia Cerveza
Camino del Sol Artesanal
Otras
Precio
Pilsener
Club
Cerveza
Brahma
Budweiser (Normal/
Industrial
Nivel de Ventas
Figura 25: Grupos Estratégicos
Fuente: Investigación realizada
En este gráfico se puede observar dos variables que son, precio y nivel de
ventas, en los cuales ubicamos a las empresas o marcas según su manejo
de las variables. Por lo que dentro de este gráfico se encuentran dos
grupos estratégicos, el primero es el grupo estratégico específicamente
para la cerveza artesanal donde se puede observar que para las variables:
76
precio, manejan un precio superior al otro grupo estratégico y en nivel de
ventas, este es menor que el otro grupo estratégico. En cuanto al otro
grupo estratégico este está conformado por las cervezas normales, o
cervezas que son producidas a un nivel industrial y que ya tienen una
reputación de marca (posicionadas) en el mercado. Sus factores: precio,
manejan un precio menor al grupo de las cervezas artesanales pero en
cuanto al nivel de ventas tenemos que es superior al grupo de la cerveza
artesanal.
De manera que se pueden utilizar distintas variables o factores
estratégicos para conformar los grupos estratégicos del sector industrial.
3.3.2 Análisis de la competencia relevante
En este análisis se presenta la competencia directa que tienen la empresa,
así como algunas de las variables de comparación de los productos, todo
esto ayuda a visualizar el nivel de competencia que existe en la industria
de la cerveza artesanal. A continuación se presenta un cuadro en el cuál
se hace referencia a las varias marcas y/o empresas que están
involucradas en el sector de cerveza artesanal así como de sus precios
que se manejan en el mercado, sus presentaciones y variedad o tipo de
cerveza.
77
MARCAS DE CERVEZA CLASE Presentación Precio
Negra, Rubia,
Ballesta 300 cc $2,99 a 4,00
Roja
Negra, Rubia,
Páramo Brauhaus 330 cc $2,30 a 3,51
Roja
Negra, Rubia,
Camino del Sol 296 cc $2,17 a 2,40
Roja
Negra, Rubia,
Sabai 300 cc $2,62 a 3,13
Roja
Negra, Rubia,
Latitud Cero 330 cc $2,29 a 2,42
Roja
Negra, Rubia,
Kunstmann 330 cc $2,24 a $2,59
Roja
Negra, Rubia,
Porteña 330cc $2,94 a 3,25
Roja
Figura 26: Competencia Marcas
Fuente: Investigación realizada
En este gráfico se observa claramente las principales marcas o empresas
que se encuentran operando actualmente en el mercado, así como las
variedades de cerveza artesanal que ofrecen, sus presentaciones y los
precios referencia a los cuales debemos manejarnos para tener un precio
competitivo. Cabe resaltar que algunas de estas marcas o empresas
manejan varias estrategias de comercialización de sus productos, es decir,
algunas de estas empresas comercializan sus productos en lugares como
licorerías, supermercados, delicatesen e inclusive manejan un punto de
distribución propio a manera de bar de la misma empresa.
La presente investigación realizada nos permitió saber cuál es el mejor de
o los mejores lugares para comercializar el producto, lo que se ha
78
sugerido a la empresa, que son bares y licorerías. Por lo que para que la
empresa logre un posicionamiento exitoso deberá atender estas formas de
comercializar el producto con más énfasis, así como, manejar las
estrategias necesarias para potenciar la comercialización en estos lugares.
3.3.3 Estrategias de Diferenciación
Según Michael Porter en su libro, “Estrategia Competitiva”, menciona
tres estrategias genéricas para la gestión y manejo del marketing, entre
las cuales encontramos las estrategias de diferenciación.
La diferenciación consiste en encontrar cualidades o atributos del
producto o servicio que marquen una diferencia con la competencia, es
decir, a pesar de que existan iguales o similares productos en el mercado,
encontrar ciertos atributos que puedan crear valor para el cliente y
consecuentemente sea más llamativo para el consumidor y los prefiera en
relación a los otros productos existentes.
(Porter, 2006)
En el caso de la cerveza artesanal se pueden pensar en varios atributos
que pueden ayudar a que el producto distinga de los demás productos que
están el mercado. Entre ellos podemos nombrar:
79
Envase: En caso de recurrir al uso de un envase de vidrio para la
presentación de la cerveza artesanal, se podría optar por una forma de
botella que sea más llamativa para los consumidores y distinta de la
competencia. Dentro del mercado actual la mayoría de cervezas
artesanales y cervezas normales tienen una forma similar.
Figura 27: Tipos de Envase
Etiquetado: Existen estudios de qué colores influyen en las personas,
por lo que se deberían utilizar imágenes y colores que llamen la
atención de los consumidores y tengan la posibilidad de crear una
curiosidad o intriga por la compra del producto.
Figura 28: Etiquetas KOKOPELLI
80
Sabor: Dentro de la industria de la cerveza artesanal y su varias
empresas y marcas existentes, en su mayoría, se manejan tres
variedades de cerveza, que son: la cerveza negra, rubia y roja, con sus
sabores respectivos. La propuesta consiste en incluir en el proceso de
fermentación de la cerveza artesanal frutas y/o agregados que den un
sabor particular, atractivo y llamativo para los consumidores de
cerveza.
Figura 29: Variedades frutas, hierbas y licores
Servicio: Al manejar un punto de venta propio, la empresa se ve obligada en
ofrecer un servicio que por lo menos cumpla las expectativas de los clientes,
mucho mejor si logra superar las mismas. La única forma de lograr esto es
brindar un servicio y una experiencia casi personalizada para cada cliente, si
bien el cliente tiene la razón, al asegurar calidad en el producto y en el servicio
se puede entender que este estará satisfecho.
CAPÍTULO IV
PLANEACIÓN, ORGANIZACIÒN Y CONTROL DEL MARKETING
4.1 Plan Estratégico
El plan estratégico es una herramienta de gestión por la que se determina
los pasos a seguir, metodologías y tiempos para alcanzar los objetivos
planteados. Por ende el plan estratégico forma parte de la planificación
estratégica de la empresa, como se presenta a continuación.
4.1.1 Misión
Kokopelli Logística y Servicios S.A., es una empresa dedicada a la
elaboración de cerveza artesanal mediante la transformación de materias
primas de primera calidad, ofreciendo un sabor único y característico de
una cerveza que cumpla con las expectativas de las personas.
4.1.2 Visión
Ser una empresa reconocida a nivel nacional en la industria cervecera,
conocida por su excelencia en la elaboración de cerveza artesanal,
mejorando continuamente para satisfacer las expectativas del cliente.
82
4.1.3 Valores
Responsabilidad Social: Las actividades desempeñadas por la
empresa, implican una responsabilidad con en el entorno en el que
esta se desempeña, por lo que la empresa guarda un compromiso con
todos los grupos de interés de la misma, siendo el objetivo
salvaguardar el bien común.
Fidelidad: Kokopelli tiene en claro la importancia del cliente para la
empresa, por eso establece un compromiso de siempre ofrecerle la
mejor calidad posible en los productos elaborados por la empresa y
otro compromiso de mantenerse a la vanguardia y mejorar cada día
para poder asegurar la satisfacción de las expectativas del cliente.
Transparencia: Al haberse comprometido con el cliente, la empresa
está consciente de que debe entregar calidad al cliente y la única
forma de hacerlo es utilizando materias primas de primera calidad,
suministradas por nuestros proveedores y en ningún caso se debe
reemplazar un insumo que pueda alterar la calidad y el sabor del
producto con la finalidad de reducir un costo.
Responsabilidad Ambiental: Todas las actividades desarrolladas
por la empresa son controladas de manera que causen la mínima o
nula contaminación para el medio ambiente, salvaguardando así, el
planeta para nosotros y las futuras generaciones.
83
Trabajo en equipo: La empresa reconoce los derechos, obligaciones
y responsabilidades de todos los colaboradores que influyen en todas
las actividades desempeñadas por la empresa, ofreciendo un trato
justo y amigable para todos sus colaboradores, sin los cuales no
existiría la empresa.
4.1.4 Factores Claves del Éxito
En su libro “Estrategia Competitiva”, Michael Porter hace referencia a el
análisis estructural de la industria en los primeros capítulos, de aquí se
puede profundizar a un nivel más específico cuando se habla de
conceptos del análisis estructural para explicar las diferencias de
desempeño que muestran las empresas de una misma industria,
ofreciendo más criterios para escoger la estrategia competitiva más
idónea, en conjunto con las estrategias competitivas mencionadas
también en otros capítulos del texto.
Las estrategias con las que las empresas compiten en un sector industrial
difieren en muchas dimensiones, pero existen criterios o factores para
diferencias las estrategias utilizadas por cada empresa. Dentro de estos
podemos mencionar: la especialización, identificación de la marca,
empujón contra jalón, selección de canales, calidad del producto,
liderazgo tecnológico, integración vertical, posición en costos, servicio,
política de precios, apalancamiento y relación con el gobierno del país
donde se desempeña la empresa.
(Porter, 2006)
84
Selección de canales: La selección de canales es fundamental para
este mercado y existen varios canales de distribución a los cuáles se
pueden incurrir, como proveedores, supermercados, licorerías, bares,
discotecas, entre otros. Así también como un punto de venta propio
de la empresa. En el caso de la cerveza artesanal y siguiendo la
información obtenida en el estudio de mercado se enfocara en canales
como bares y puntos de venta propios para la comercialización del
producto.
Calidad del producto: La cerveza artesanal es elaborada con materias
importadas de primera, sus procesos artesanales no interfieren en el
sabor final de la cerveza, así como no se utiliza ningún agregado que
pueda perjudicar el sabor de la cerveza, como hacen algunas
cervecerías, todo esto con la finalidad de obtener una cerveza
artesanal de calidad con un sabor excepcional que cumpla las
expectativas del consumidor.
Integración vertical: Kokopelli considera la integración vertical,
debido al punto de venta propio pensada por la empresa lo que refleja
un canal exclusivo para los consumidores, representando así un valor
agregado hacia el cliente.
Posición en costos: Al escoger este tipo de canales, la empresa puede
optar por una presentación del producto servida directamente de un
85
barril metálico, lo que permite a la misma tener un ahorro en el costo
de una botella de vidrio como presentación alternativa si se
presentaría la incursión en otros canales. Este costo es un costo
representativo del total, por lo que obviarlo resulta muy beneficioso
para la empresa, así como para poder optar por ingresar al mercado
con un precio competitivo.
Relación con el gobierno: El gobierno ha mostrado interés y genuina
preocupación en los productores artesanales, por lo que ha dado la
oportunidad de obtener un certificado de productor artesanal con lo
que los productores que lo consigan manejaran 0% IVA en la
comercialización de sus productos.
4.1.5 Segmento de Grupo Objetivo: (B2C y B2B)
Mercado de Clientes (B2C)
Los productos ofrecidos por Kokopelli están dirigido a personas hombres
y mujeres mayores de 18 años (edad mínima para ingerir bebidas
alcohólicas), que gusten de la cerveza artesanal, sin distinción de clase
social.
Mercado de Negocios (B2B)
Actualmente Kokopelli está dirigido a bares que comercialicen cerveza y
de zonas geográficas de gran concurrencia, en lo que respecta al mercado
86
de negocios. En las circunstancias que la empresa tenga éxito en el
mercado se planteará incurrir en otros negocios como distribuidores y
licorerías.
4.1.6 Matriz FODA
El análisis FODA, considera una evaluación interna y externa de la
organización, esto quiere decir que se analizan tanto, fortalezas,
oportunidades, debilidades y amenazas. Es de gran importancia
identificar estos cuatro aspectos de la organización para posteriormente
potenciarlos o en otro caso reducirlos o eliminarlos.
A partir de este análisis pueden nacer estrategias que permitan a la
empresa, potenciar sus fortalezas, aprovechar sus oportunidades,
disminuir sus debilidades y combatir sus amenazas.
87
Fortalezas: Oportunidades:
-Mercado relativamente nuevo, con -Capacidad de diferenciar el sabor y
amplias posibilidades de competencia. variedad de las cervezas de otras empresas
competidoras.
-Equipo necesario para la fabricación sin
problemas, de la cerveza artesanal. -Capacidad de acoplar la comercialización
de la cerveza artesanal con otros productos
-Lugar de fabricación de la cerveza en bebibles o alimenticios.
Quito, lo que evita el transporte a dónde se
comercialice. -Apertura de sucursales en caso de que el
producto tenga una buena acogida dentro
-Personal capacitado y experimentado para del mercado.
la fabricación de la cerveza artesanal.
-Posibilidad de comercializar la cerveza
-Bajo costo de producción en referencia a desde un punto de venta propio u otros
otras bebidas alcohólicas. negocios, ya sean distribuidores o puntos
de venta.
-Alto margen de consumo de bebidas
alcohólicas en la ciudad dónde se -Creciente conocimiento y preferencia
desenvuelve la empresa. hacia las cervezas artesanales, como
alternativa de las bebidas alcohólicas
tradicionales.
-Posibilidad de obtener licencia de
productor artesanal, con la finalidad de
gozar de ciertos beneficios.
Debilidades: Amenazas:
-El costo de la cerveza fabricada de -Las regulaciones presentadas por parte
manera industrial es menor que el costo de del estado que afectan al comerciante.
fabricar cerveza artesanal.
-Las regulaciones presentadas por parte
-El posicionamiento de marcas de cerveza del estado que afectan tanto a las bebidas
fabricadas a nivel industrial. alcohólicas.
-La preferencia de las personas hacia -La entrada al mercado de cada vez más
adquirir productos de menor precio. empresas que comercializan cerveza
artesanal.
-Actual variedad de marcas de cerveza
artesanal comercializadas en el mercado.
Figura 30: Matriz FODA
88
4.1.7 Objetivos específicos de marketing
Es necesario establecer una diferencia con los objetivos fuera del
marketing y los objetivos de marketing, los primeros se describen en la
definición de la misión de la empresa, mientras que los objetivos de
marketing son de tres tipos, de ventas, de ganancia y de clientes.
(Jean Jaccques Lambin, 2009)
La empresa define los siguientes objetivos enfocados a las ventas,
ganancias, clientes y posicionamiento:
Posicionar a la empresa dentro del mercado mencionado en el
estudio, logrando un crecimiento periódico, mediante la
implementación de distintas tácticas y estrategias, notando un
incremento en las ventas monetarias y en unidades.
Expandir la comercialización de productos de la empresa fuera del
punto de venta propio manejado, acordando alianzas estratégicas
dentro del mercado de negocios, a través de negociaciones
semestrales con puntos de venta externos a la empresa y
distribuidores.
Desarrollar nuevas variedades de productos mediante investigación y
desarrollo y estudios de mercado, lo cual permitirá mayor captación
de clientes, así como, diferenciación sobre otras empresas y marcas.
Lo que permitirá ampliar la oferta de productos para el cliente.
89
Proponer un modelo de mejora continua, de ser posible un sistema de
gestión de calidad, que permita respaldar los procesos, productos y
servicios de la empresa a través de una certificación, logrando
posicionamiento en el mercado, ofreciendo calidad al cliente y
cumpliendo sus expectativas.
4.1.8 Matriz de Cuadro de Mando Integral
Según el libro: The Balanced ScoreCard: Translating Strategy into
Action, Harvard Business School Press, Boston, 1996:
"El BSC es una herramienta revolucionaria para movilizar a la gente
hacia el pleno cumplimiento de la misión a través de canalizar las
energías, habilidades y conocimientos específicos de la gente en la
organización hacia el logro de metas estratégicas de largo plazo. Permite
tanto guiar el desempeño actual como apuntar al desempeño futuro. Usa
medidas en cuatro categorías -desempeño financiero, conocimiento del
cliente, procesos internos de negocios y, aprendizaje y crecimiento- para
alinear iniciativas individuales, organizacionales y trans-departamentales
e identifica procesos enteramente nuevos para cumplir con objetivos del
cliente y accionistas".
(Press, 1996)
El cuadro de mando integral es una herramienta administrativa, propuesta
por Robert Kaplan y David Norton, que tiene la finalidad de dar un
seguimiento a los diferentes objetivos planteados dentro de una
90
organización, estos pueden ser de carácter administrativo, financiero, de
gestión u otros. En el cuadro de mando integral se debe presentar los
objetivos planteados así como sus correspondientes KPI´s (Key
Performance Indicators/ Indicadores Claves de Desempeño), la
frecuencia de medición de los indicadores, su forma de cálculo, las metas
planteadas para cada indicador y finalmente el resultado obtenido.
Esta herramienta permite dar un seguimiento adecuado al cumplimiento
de los objetivos para poder tomar acciones correctivas de ser necesario y
plantear acciones preventivas de igual manera. El cuadro de mando
integral de la empresa se puede visualizar en la segunda parte de los
anexos de la presente investigación (Pág. 150).
4.2 ANÁLISIS INTERNO
4.2.1 Cadena de Valor
La cadena de valor es la herramienta empresarial básica para analizar las
fuentes de ventaja competitiva, es un medio sistemático que permite
examinar todas las actividades que se realizan y sus interacciones.
Permite dividir la compañía en sus actividades estratégicamente
relevantes a fin de entender el comportamiento de los costos, así como
las fuentes actuales y potenciales de diferenciación.
(Porter, 2006)
91
La cadena de valor está compuesta por las actividades primarias de la
empresa, estas se dividen en logística interna, operaciones, logística
externa, mercadotecnia y ventas y servicio. Estas actividades son la razón
de ser de la empresa por lo que también se les puede decir actividades
misionales. Las otras son las actividades de apoyo o secundarias, estas
incluyen la infraestructura de la empresa, administración de recursos
humanos, desarrollo tecnológico y el abastecimiento. Estas actividades
son las que ayudan para que las actividades primarias puedan cumplirse.
A continuación se presenta la cadena de valor de Kokopelli.
CADENA DE VALOR
Actividades de Apoyo
Infraestructura de la empresa: Gestionamiento de los recursos actuales de la empresa tanto tangibles e intangibles
Compras: Adquisición de la materia prima e insumos necesarios para la elaboración de la cerveza artesanal
Desarrollo de Productos: Investigación y desarrolllo de nuevas variedades y sabores de la cerveza artesanal
Talento humano: Gestión del capital humano existente, así cómo, procesos de reclutamiento, selección y capacitación
de personal
Logística Interna: Operaciones: Logística externa: Marketing y Ventas:Servicios:
Dentro de las operaciones Dentro de la logística En lo referente al
se encuentra todo el externa se encuentra el marketing se
Después de las
proceso de elaboración de proceso de pasar la manejará publicidad y Se maneja un
compras de materia
Actividades Primarias
la cerveza artesanal, cerveza obtenida a los promoción a través servicio post venta
prima e insumos, se
proceso que consiste de 5 barrilles de metal donde de redes sociales con los clientes
da el proceso de
pasos: maltear la cebada, serán almacenados. Y en para dar a conocer la realizando
recepción de los
hervir el mosto, en caso de optar por otro empresa y sus encuestas de
mismos, el mismo
enfriamiento del líquido tipo de distribución de la productos. Las ventas satisfacción y
que puede darse por
resultante e incorporación cerveza, la logística se realizan en un ofreciendo
envió del proveedor
de la levadura, externa involucraría el punto de venta propio producción de
o la empresa se
fermentación del líquido en proceso de embotellado de la empresa, producto para
encarga del
tanques de CO2 y de la misma y su manejándose como eventos.
transporte de estos.
finalmente trasladarlo a tranporte a los lugares de un bar y todos los
otro fermentador. comercialización servicios que lo
engloban.
Figura 31: Cadena de Valor
Fuente: Investigación realizada
92
Las actividades presentadas por la empresa involucran la compra de
materias primas e insumos para la producción de la cerveza artesanal.
Esto se lleva a cabo de manera trimestral a fin de tener un inventario con
el cual poder trabajar. Dentro del área de la actividad de operaciones se
involucra la producción de la cerveza, el tiempo de producción depende
directamente del grado de fermentación deseado, pero se lo realiza de
manera mensual con la finalidad detener las suficientes unidades para
comercializar y poder llegar al punto de equilibrio u obtener una
ganancia.
El tema de Logística externa y marketing y ventas, involucra el proceso
de canales de distribución del producto así como la promoción y
publicidad del mismo. Finalmente la actividad de servicio es fundamental
y debe cumplir las expectativas del cliente.
Como se puede observar las actividades primeras de la empresa son las
estrictamente necesarias para que la misma funcione de manera correcta.
En algunos casos las empresas tienen un exceso o un déficit de
actividades ya sean primarias o de apoyo, esto resulta en un mal
funcionamiento de los procesos de la empresa.
93
4.3 PROPUESTA ESTRATÉGICA
4.3.1 Estrategias de Desarrollo
Enfoque
En el libro “Estrategia Competitiva”, de Michael Porter, se menciona
como una de las tres estrategias genéricas al enfoque. Y la define como
un contraste entre el liderazgo en costos y de la diferenciación, dirigida a
un segmento específico de mercado o un nicho de mercado.
(Porter, 2006)
Cabe resaltar que esta estrategia no es excluyente, es decir, la empresa
puede optar tanto por la diferenciación así como por los bajos costos,
Kokopelli propone una estrategia de enfoque, ya que la mayoría de las
actuales empresas en el mercado optan únicamente por bajos costos o
diferenciación.
En cuanto a la diferenciación la empresa deberá mantener un carácter
innovador en cuanto plantear características y factores que puedan llegar
a diferenciar el producto. Esta diferenciación puede estar marcada en el
producto, en el envase del mismo, o en el servicio prestado por la
empresa. La diferenciación se verá marcada en dos aspectos
específicamente, por una parte el producto y por otra el servicio. Cuando
se habla de diferenciar el producto, esto puede llegar a ser complicado,
por lo que la empresa realizará estudios de mercado e investigación y
desarrollo constantes con la finalidad de conocer nuevas preferencias del
94
cliente en sabores de cerveza artesanal y poder producir nuevas
variedades de cerveza de acuerdo a las preferencias citadas por las
personas encuestadas. En lo que se refiere al servicio, desde el punto de
venta propio de la empresa, se manejará un servicio exclusivo para todos
los clientes que asistan y consuman en el punto de venta mencionado. Así
también se realizarán eventos que sean llamativos para el cliente, como
música en vivo, presentaciones de grupos de baile, etc.
A pesar de tener un mayor enfoque hacia la diferenciación es importante
recalcar que la empresa también optará por una reducción en sus costos.
Para esto la empresa buscará constantemente proveedores de materia
prima e insumos de igual o mejor calidad que los actuales que a pesar de
esto manejen precios inferiores o representen algún beneficio adicional
para la empresa, esto desemboca directamente en una reducción de costos
de producción. También se puede optar por una reducción de costos fijos
que no influyan en la calidad de la producción del producto o en su
defecto del servicio otorgado al cliente, esto a su vez, representará una
disminución de costos.
4.3.2 Disciplinas de Valor
No existe empresa alguna que pueda tener éxito tratando de ser para
todos, es decir, esta debe enfocarse en un segmento ya sea amplio o
reducido pero al fin y al cabo en un segmento. Toda empresa debe
encontrar su propuesta de valor para un mercado específico. Se entiende
95
como propuesta de valor a lo que la empresa “promete” entregar al
cliente dentro de una combinación de precio, calidad, servicios, etc.
(Wiersema, 1997)
Cercanía con el cliente
Dentro de esta disciplina Kokopelli busca brindar soluciones para sus
clientes, brindando un servicio de calidad buscando generar valor para
los mismos. Esto involucra una fuerte gestión de relación con los
clientes, con la aspiración de superar las expectativas de los clientes en
cada uno de los casos. A fin de cuentas el brindar soluciones es vital para
el cliente y eso es exactamente lo que debe saber que está adquiriendo
por parte de la empresa, por lo que el objetivo es crear lazos con el
cliente que permitan una situación de ganar-ganar, al hacerlo podemos
asegurar que él recomendará a su círculo social a la empresa y esta no
debe descuidar los lazos generados ofreciendo calidad en sus productos y
servicios.
4.3.3 Estrategias Competitivas
“La estrategia competitiva consiste en tomar acciones defensivas u
ofensivas para establecer una posición defendible en una industria, para
afrontar eficazmente las cinco fuerzas competitivas y con ello conseguir
un excelente rendimiento sobre la inversión para la compañía.”
(Porter, 2006)
96
Para realizar esto la empresa puede posicionar la empresa de la mejor
manera posible ofreciendo una defensa contra las fuerzas competitivas,
también puede influir el equilibrio de estas fuerzas mediante estrategias
planteadas y por último tomando medidas preventivas y correctivas
contra los constantes factores cambiantes dentro de las fuerzas
competitivas.
La estrategia con mejores opciones para la empresa por el momento es la
estrategia de seguidor que se detalla a continuación.
Seguidor
Dentro de esta estrategia, Kokopelli imitará ciertas estrategias de las
empresas que comercializan cerveza artesanal, que se encuentran
desenvolviéndose en el mercado y que han tenido éxito aparente.
Después de manejar estas estrategias pasará a ser un seguidor pero para
adaptar estas estrategias para su beneficio, es decir mejorar las estrategias
imitadas, teniendo la posibilidad de convertirse en un retador e inclusive
en líder.
La empresa se propone aplicar esta estrategia de seguidor con las
empresas que se consideran mejor posicionadas en el mercado en este
momento, las cuales son “Camino del Sol”, “Páramo”, “Cherusker” y
“Abysmo”. Estas marcas servirán de referencia estratégica por el
momento hasta que Kokopelli logre posicionarse en el mercado y optar
por otras estrategias.
97
4.3.4 Mezcla de Marketing
Cravens & Piercy, mencionan que las estrategias y tácticas utilizadas
para obtener una posición favorable en relación con la competencia se
denomina mezcla de marketing o marketing mix.
(Piercy, 2007)
Los componentes del marketing mix son: producto, plaza (canales de
distribución), precio determinado para el producto y finalmente la
promoción y publicidad del mismo. El conjunto de las estrategias y
tácticas planteadas para estos componentes influyen y pueden determinar
el posicionamiento de la empresa con referencia al mercado o industria
incurrida.
Producto
Philip Kotler y Keller, refieren que un producto es todo aquello que se
ofrece en el mercado para satisfacer un deseo o necesidad del cliente.
(Keller, 2006)
Descripción del producto
Kokopelli tiene a su disposición para ofertar como productos, bebidas
alcohólicas de moderación fabricadas artesanalmente, específicamente
hablando de una variedad de cervezas artesanales.
98
La cerveza artesanal es una bebida fermentada elaborada a base de
lúpulos, cebada, levadura y otros posibles agregados. Los ingredientes
pasan varios procesos, dentro de los cuales se obtiene como producto
final esta bebida amarga con sabor distintivo de cerveza.
Necesidad genérica y derivada
Como necesidad genérica del producto decimos que son: la satisfacción
personal, la relajación y el gusto por la cerveza.
Dentro de la necesidad derivada, decimos que se encuentran las distintas
variedades de cerveza artesanal que se pueden consumir. (Cerveza rubia,
roja, negra).
Fases estratégicas del producto
Beneficio esencial: Kokopelli pone a disposición de sus clientes cervezas
artesanales, ofreciendo la satisfacción personal, relajación y la
satisfacción al gusto del cliente. También ofrece una alternativa a los
productos regulares.
Producto genérico: Kokopelli oferta cerveza fabricada con procesos
artesanales.
Producto esperado: Cerveza artesanal de primera calidad y precios
razonables, con sabor distinguido.
99
Producto agregado: Kokopelli presenta sus productos de una manera
novedosa, complementa los mismos con otros productos alimenticios
y servicios enfocados a cumplir y superar las expectativas del cliente.
Producto potencial: A medida que el negocio se desarrolle, se
realizará una investigación periódica para determinar nuevos gustos y
preferencias de los clientes, de esta manera se podrán producir
cervezas con nuevos sabores frutales, herbales y otros.
100
JERARQUÍA DE PRODUCTOS DE LA EMPRESA
"KOKOPELLI"
NIVELES PRODUCTO
Familia de necesidades Alimentación
Familia de productos Bebidas
Clase de productos Elaborados
Línea de productos Bebidas Alcohólicas de Moderación
Tipo de producto Cervezas Artesanales
Marca KOKPELLI
Cerveza Rubia
Artículo Cerveza Roja
Cerveza Negra
Figura 32: Jerarquía de Productos
Fuente: Investigación realizada
Figura 33: Variedades de Cerveza KOKOPELLI
Fuente: KOKOPELLI S.A.
101
En la actualidad los productos que ofrece Kokopelli, son los
mencionados en el cuadro anterior, siendo los productos que son
fabricados por la empresa, a diferencia de otros productos que se pueden
comercializar por la misma como acompañantes alimenticios de la
cerveza artesanal.
Sin embargo esto no quiere decir que Kokopelli pueda ampliar su oferta
de productos una vez que evalué si su situación en el mercado es
favorable para hacerlo. Una estrategia puntual es la innovación y
desarrollo de nuevos productos, mediante el uso de productos naturales y
artificiales, por ejemplo:
La creación de nuevas variedades de cerveza artesanal a partir del uso
de frutas y plantas, que agreguen un sabor, cuerpo y color llamativos
para la cerveza, lo cual la haga más atractiva para los clientes. Así
como el uso de otros ingredientes como licor de menta, licor de cacao
y otros tipos de agregados que puedan dar un sabor distinguido y
llamativo para los clientes. Kokopelli puede optar por esta alternativa
para diferenciar sus productos de los productos ya existentes en el
mercado ofrecidos por otras empresas. Para esto el cliente debe
percibir un valor agregado en el producto que va adquirir, por lo que
es estrictamente necesario realzar las características tangibles y no
tangibles del producto. Si es bien utilizada, la estrategia de
diferenciación puede lograr captar gran cantidad de mercado.
102
Optar por una ampliación de productos en dos sentidos, esto quiere
decir lanzar al mercado nuevos productos, con el objetivo de
satisfacer las expectativas de un segmento determinado. Una
ampliación hacia arriba significaría el lanzamiento de una cerveza
artesanal Premium, fabricada con productos de calidad superior que
la línea normal o estándar por así decirlo, esto hace que el producto
pueda llegar a tener un precio más caro, ya que, ofrece más valor para
el cliente. De igual si la empresa opta por una ampliación hacia abajo
significará lanzar un producto de un precio más bajo, lo que es
siempre apreciable por el cliente, sin embargo este producto tiene un
costo para el mismo, que va a ser un producto de un grado de calidad
menor a los productos estándar pero sin embargo más accesible.
Decisiones de envase y etiquetado
Basándonos en la investigación realizada descrita en el capítulo previo a
este, se pudo observar que la mejor forma de comercializar la cerveza
artesanal es a través de un bar. Concluyendo que el producto debe ser
presentado directamente en un vaso o jarrón de vidrio que permita
apreciar el color y otras cualidades visibles de la cerveza, servido
directamente del contenedor de la cerveza que en este caso vendría a ser
un barril metálico donde se puede almacenar la cerveza sin poner en
riesgo o previniendo cualquier alteración en el sabor o consistencia.
Mejor aún este método para almacenar la cerveza permite que continúe el
proceso de fermentación el cual puede dar mejor calidad a la cerveza.
103
Si “Kokopelli”, toma la decisión de comercializar su producto mediante
otros canales, ya sea mediante distribuidores u otros locales comerciales,
también se tomaría la decisión de presentar el producto en un envase de
vidrio oscuro de 330cc, con su correspondiente sellado, es decir, una tapa
metálica. Este envase lograría conservar la integridad de la calidad de la
cerveza y a su vez presentaría versatilidad para que el consumidor pueda
adquirirla, almacenarla y consumirla dentro del tiempo que sea de su
agrado.
Este envase presentará dentro de su etiquetado, el logo correspondiente
de la empresa, con su respectiva descripción de variedad de cerveza,
registro sanitario, información nutricional y demás requisitos de ley
solicitados para la comercialización de cerveza envasado. El etiquetado
presentará colores llamativos y atractivos para el consumidor con el fin
de potenciar la experiencia de adquirir y disfrutar de una cerveza de
marca “Kokopelli”
Relaciones entre producto y la marca
Para poder competir en el mercado actual, Kokopelli plantea una
estrategia relacionada con el producto y la marca, con la finalidad de
posicionar ambos. El punto de venta propio de la empresa se mostrará
con el mismo nombre de la marca de la cerveza, esto reforzara el nombre
de la marca del producto así como el punto de distribución del mismo,
haciendo que las personas recuerden el producto de una manera más fácil
al asociarlo con un punto geográfico que es el punto de venta.
104
En la actualidad las marcas de cerveza artesanal que han adoptado esta
estrategia son pocas, comparadas a las marcas que se encuentran
circulando en el mercado, sin embargo Kokopelli considera que esta
estrategia puede generar resultados positivos para sus productos.
Precio
Phillip Kotler y Gary Amstrong, en su libro “Fundamentos de
Marketing”, mencionan que: “El precio es la suma de los valores que los
consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto
o servicio”
(Amstrong, 2008)
La fijación de precio, es una parte de vital importancia dentro de las
estrategias de marketing. El precio tiene una directa influencia en el
posicionamiento del producto, por lo que el mismo deber ser adecuado,
de tal manera que manifieste la calidad del producto, permita obtener un
margen de ganancia moderado y el cliente esté dispuesto a pagar.
Para la fijación del precio se propone a Kokopelli, basarse en el precio
del producto que se está manejando en el mercado, si bien la fijación del
precio puede darse en base a los costos de producción o a una deseada
tasa de rentabilidad, el número de participantes o marcas que ha entrado a
competir en este mercado hace difícil que la empresa maneje un precio
deseado, por esta razón el precio que actualmente se maneja servirá de
105
referencia para la empresa, que cubriendo sus costos y generando un
nivel de rentabilidad fijará un precio.
El estudio de mercado realizado, también brindó como resultado que las
personas estarían dispuestas a pagar hasta un valor de $4 por un vaso o
jarro de cerveza (300-1000 cc). Y a su vez las empresas que ya se
encuentran en el mercado manejan un precio desde $ 3 por un vaso de
cerveza de 330cc hasta un precio de $8 por 1litro=1000cc de cerveza.
En conclusión se recomienda a la empresa manejar precios desde $3
hasta $6 con el fin de cubrir los costos de producción y otros y poder
obtener un porcentaje de rentabilidad, así como de presentar un precio
competitivo en el mercado que le permita tener acogida de potenciales
clientes. En el siguiente cuadro se representa la propuesta de precios para
las distintas variedades o tipos de cerveza manejados por la empresa.
Presentación PVP Presentación PVP
RUBIA PILSEN - PALE ALE 750 cc (vaso) $ 3,99 330 cc (Botella) $ 2.99
ROJA ENGLISH - PALE ALE 750 cc (vaso) $ 4.49 330 cc (Botella) $ 3.20
NEGRA STOUT IMPERIAL 750 cc (vaso) $ 4.49 330 cc (Botella) $ 3.20
Figura 34: Precios KOKOPELLI
Fuente: Investigación realizada
106
Plaza (Canales de Distribución)
La plaza comprende todas las actividades que debe realizar la empresa
con el objetivo de ubicar los productos que oferta, a disposición y alcance
del cliente.
Canales de marketing son conjuntos de organizaciones interdependientes
que participan en el proceso de poner a disposición de los consumidores
un bien o servicio para su uso o adquisición.
(Keller, 2006)
Tomando en cuenta la investigación de mercado realizada previamente,
se pudieron esclarecer ciertos temas, en lo concerniente a la forma de
distribución de la cerveza artesanal. Si bien los mercados de negocios
(B2B), pueden llegar a facilitar la comercialización de algunos productos,
actualmente en el mercado ecuatoriano, en la industria de la cerveza
artesanal, se encontraron varias complicaciones gracias a la investigación
realizada. Algunos de estos inconvenientes son: la gran cantidad de
marcas competidoras que se encuentran siendo distribuidas de esta
manera a diferentes puntos de venta, la poca rotación que tienen estos
productos en percha dentro de los puntos de venta y la comparación
directa de precios que se pueden apreciar en percha de la cerveza
artesanal y las cervezas producidas a niveles industriales. Esto no quiere
decir que en un futuro, si la empresa tiene crecimiento en el mercado
pueda optar por otros canales de distribución y entrar a un mercado de
negocios.
107
Las primeras marcas de cerveza artesanal que entraron en el mercado
enfocaron sus esfuerzos a ser comercializadas mediante un punto de
venta ajeno a la empresa, es decir, un intermediario. Como ya se
mencionó antes esto es llamado en otras palabras mercado de negocios,
el manejo de un intermediario para poder comercializar los productos de
una empresa. En este caso supermercados, tiendas, licorerías y otros
puntos de venta, si bien las distintas marcas de cerveza artesanal estaban
en perchas de estos puntos de ventas su rotación en las mismas era muy
baja. Esto significa un costo directamente tanto para el punto de venta,
como para la empresa.
Tomando en cuenta este precedente algunas marcas de cerveza artesanal
decidieron apoyarse con su punto de venta propio para poder
comercializar sus productos, de igual manera, gracias al estudio de
mercado realizado, se pudo concluir que la mejor manera de
comercializar la cerveza artesanal en este momento, es que Kokopelli
maneje un punto de venta propio, en este caso a manera de un bar-
restaurante, esto evitará incurrir en costos innecesarios, los cuales pueden
perjudicar la comercialización de sus productos.
El local que maneje la empresa, destinará como principal objetivo la
comercialización del producto de cerveza artesanal con marca
“Kokopelli”, con ciertos productos complementarios, como son
alimentos que conjuguen la cerveza artesanal. De esta manera la empresa
se asegura de brindar un ambiente de relajación para los clientes donde
pueden disfrutar del producto y de cierta manera tener una experiencia
personalizada, ya que cada persona puede tener distintas preferencias de
108
sabores de cerveza artesanal, las cuales pueden ser cubiertas por la
empresa.
Así mismo el punto de venta propio a manera de bar deberá
complementarse con la excelencia en el servicio a los clientes, la mezcla
de un producto de calidad y la excelencia en el servicio pueden garantizar
formar una relación con los clientes, esto significa que el mismo
regresará debido a su buena experiencia ofrecida por la empresa, así
como, la rentabilidad de la empresa.
El establecimiento mencionado deberá contar con su respectivo rótulo
con el nombre del local y/o la marca “Kokopelli” y en el interior este
deberá ser ambientado para brindar comodidad y satisfacción al cliente,
tanto en el aspecto de los muebles y enseres como de la decoración del
local.
Al tener acogida en el mercado, tanto la empresa como la marca se irán
posicionando en el mercado, esto significa un nivel considerable de
ventas, un tráfico regular de personas en el punto de venta, el posible
desplazamiento de otras marcas en el mercado, entre otras cosas. Esto
permite que la empresa pueda pensar en expansión y al hablar
específicamente de plaza, esto puede convertirse en:
Abrir otros puntos de venta a manera de sucursales con el objeto de
ganar mercado e incrementar ganancias.
Negociar contratos dentro del mercado de negocios, es decir,
incursionar el producto en licorerías, discotecas, bares, karaokes,
restaurantes, supermercados, etc.
109
Negociar contratos con distribuidores con experiencia en la
distribución de bebidas alcohólicas, con la finalidad de facilitar el
proceso de comercialización del producto de la empresa.
Promoción y Publicidad
La publicidad puede ser una forma eficaz de comunicar mensajes, ya sea
para crear una preferencia de marca o educar a las personas. Incluso en el
desafiante entorno actual de los medios, los buenos anuncios pueden dar
resultados.
(Keller, 2006)
Los objetivos para utilizar una estrategia de comunicación son varios,
entre ellos:
Informar a las personas del producto que la empresa está ofertando
así como sus beneficios y características.
Persuadir a las personas o crear un gusto hacia el producto ofertado
por la empresa teniendo como finalidad la compra del mismo por
parte del cliente.
Estimular la compra repetitiva del producto con la finalidad de
generar un “top of mind” o “top of heart”, es decir, que el cliente
recuerde el producto al pensar en su necesidad genérica.
Reforzar la decisión del cliente, es decir, convencerlo de que al
adquirir el producto ofertado, el mismo tomó la mejor decisión o la
decisión correcta que le beneficiará y cumplirá sus expectativas.
110
Para el desarrollo de la estrategia publicitaria Kokopelli se plantea los
dos primeros objetivos, el informar y persuadir al cliente potencial que
adquiera el producto. En la actualidad no es extraño conocer que las
redes sociales se encuentran en auge y son de las primeras fuentes de
comunicación e información, dado este precedente y basándose en el
estudio de mercado realizado Kokopelli propone utilizar como primer
medio publicitario las redes sociales, ya que en este medio se puede
obtener mayor cantidad de captación de personas interesadas hacia el
producto.
Las redes sociales permiten la creación de un perfil, usuario o cuenta con
el nombre de marca de la empresa, así como, poder proveer a las
personas dentro de las redes sociales la información y beneficios del
producto. El alcance de esta información en algunas ocasiones depende
de los mismos usuarios de las redes sociales, sin embargo, existen redes
que permiten pagar ciertas cantidades de dinero para llegar a un
segmento específico que utilice estas redes sociales. De cualquier manera
podemos observar que las redes sociales permiten a Kokopelli cumplir
estos dos objetivos planteados.
La promoción de ventas es un ingrediente fundamental en las campañas
de marketing y está formado por un conjunto de herramientas de
incentivos, cobre todo a corto plazo, diseñados para estimular una
compra mayor o más rápida de productos o servicios específicos por
parte de los consumidores o intermediarios.
(Keller, 2006)
111
La finalidad de la promoción de ventas es ofrecer un incentivo, todo lo
que se refiera a muestras, cupones, ofertas de reembolsos, descuentos
obsequios, premios y demás herramientas que puedan ser consideradas y
utilizados como empujes para que las personas realicen la compra del
producto.
Kokopelli al tener su estrategia de publicidad planteada mediante redes
sociales, manejará su promoción de igual manera, las redes permiten
incluir botones de cupones y descuentos a cambio de obtener la
información del cliente. Una vez obtenida la información la empresa pasa
a contactar al cliente para hacerle saber que tiene una promoción que
puede canjear. En otras palabras con esta estrategia se puede dar a
conocer la información del producto, incentivar la compra del mismo,
brindar un valor agregado para el cliente al ser de fácil manejo y
brindando más beneficios para el mismo y finalmente generando tráfico
de personas en el punto de venta de Kokopelli.
112
Matriz de Estrategias
2017
DETALLE DE ESTRATEGIAS
Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic
MONTO
MARKETING MIX
ESTRATEGIAS DE PRODUCTO
Elaboración de Logotipo X 100.00
Impresión de logotipo en vasos personalizados y otros X X X X 1,200.00
Investigación de Mercado para preferencia de sabores en nuevas
X X X X X X 500.00
variedades de cerveza
Investigación y Desarrollo de nuevas variedades de cerveza X X X X X X 2,000.00
ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Análisis continuo de la competencia y precios del mercado, para la
X X X X 200.00
restructuración de los precios de la emrpesa
Investigar proveedores de materia prima necesaria para la
X X X X 200.00
producción a fin de reducir costos
ESTRATEGIAS DE PLAZA
Búsqueda de buena localización geográfica dentro de la ciudad X 100.00
Adecuación del local comercial X X 1,000.00
Inauguración del local comercial y eventos mensuales X X X X X X X X X X X X 3,000.00
Búsqueda de distribuidores para comercializar el producto X X X 100.00
Negociación con nuevos puntos de venta (supermercados, bares,
X X X 100.00
discotecas)
ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD
Creación de Perfiles en Redes Sociales X -
Elaboración de hojas volantes X X 200.00
Publicitar el local, la marca y el producto a través de redes sociales X X X X X X X X X X X X 2,400.00
Aumentar el tráfico de personas en el local comercial a través de
X X X X X X X X X X X 500.00
canjes mediante redes sociales
Desarrollo de página web X 200.00
Envío de correos masivos (20000 personas x envió) X X 200.00
Total Gasto Anual en Estrategias 12,000.00
Presupuesto Anual para Estrategias y Publicidad 12,000.00
Figura 35: Matriz de estrategias
Fuente: Investigación Realizada
CAPÍTULO V
ESTUDIO FINANCIERO
5.1 Costos y Gastos
En la gráfica presentada a continuación se presentan los costos de
producción de cada tipo de cerveza artesanal que actualmente tiene
Kokopelli, así como también los gastos en los que deberá incurrir
mensualmente para la comercialización de su producto en el punto de
venta propio. Todos estos rubros se presentan en valores mensuales.
Costos y Gastos (Mensuales)
RUBRO Cant. Costo Unit. Costo Total
Productos
Cerveza Rubia Pilsen (lts.) 1100 0.56 616.00
Cerveza Roja English (lts.) 1100 0.64 704.00
Cerveza Negra Stout Imperial (lts.) 1100 0.64 704.00
Sueldos y Salarios
Colaboradores 3 400.00 1,200.00
Gerente 1 1,200.00 1,200.00
Servicios Básicos
Agua y Luz 180.00
Internet y Telefonía 100.00
Publicidad
Estrategias de Marketing 600.00
Investigación y Desarrollo 400.00
Arriendo 1,500.00
Suministros Varios 400.00
Figura 36: Costos Y Gastos Mensuales KOKOPELLI
Fuente: Investigación Realizada
114
5.2 Presupuesto de Ventas y Punto de Equilibrio
Antes de hablar de presupuesto de venta y punto de equilibrio se presenta
la capacidad de producción por cada variedad de cerveza artesanal. Esto
sirve de referencia para saber hasta qué cantidad en monto o unidades
puede llegar a comercializar la empresa de manera mensual. Así mismo
al calcular el punto de equilibrio brinda una orientación de si, el
escenario manejado es optimista, normal o pesimista, a continuación se
presenta la tabla con la capacidad productiva de Kokopelli.
"CAPACIDAD PRODUCTIVA KOKOPELLI"
Ventas Cant (u=750cc) Precio Ventas Mes Ventas Año
RUBIA PILSEN - PALE ALE 1466 3.50 5,131.00 61,572.00
ROJA ENGLISH - PALE ALE 1466 3.99 5,849.34 70,192.08
NEGRA STOUT IMPERIAL 1466 3.99 5,849.34 70,192.08
TOTAL 16,829.68 201,956.16
Figura 37: capacidad Productiva
Fuente: Investigación Realizada
El punto de equilibrio son las unidades necesarias a producir para generar
el monto en dólares que le permita a la empresa, no perder ni ganar en el
período.
Es decir poder cubrir en su totalidad los costos y gastos, pero tampoco
generar ganancias. A continuación se presenta el gráfico con las cifras
mencionadas anteriormente. Se debe aclarar que para realizar el
presupuesto de ventas se utilizó un escenario normal, ya que las unidades
115
necesarias para llegar al punto de equilibrio no exceden a la capacidad
productiva de la empresa y sobrepasan por poco al 50% de la misma.
PUNTO DE QUILIBRIO "KOKOPELLI S.A."
Cant (u=750cc) Precio Venta Mes Venta Año
RUBIA PILSEN - PALE ALE 627 3.99 2,501.30 30,015.55
ROJA ENGLISH - PALE ALE 607 4.49 2,726.92 32,722.99
NEGRA STOUT IMPERIAL 591 4.49 2,654.95 31,859.46
TOTAL 1826 7,883.17 94,598.00
Figura 38: Punto de Equilibrio
Fuente: Investigación Realizada
Como se visualiza en el gráfico la empresa deberá vender 627 unidades
de cerveza rubia, 607 unidades de cerveza roja y 591 unidades de cerveza
negra, las unidades están dadas por vasos de 750 centímetros cúbicos o
mililitros. Esto representa una venta mensual de $7900 para no perder ni
ganar.
Dentro del presupuesto de ventas se indica la producción mensual y anual
que va a tener la empresa dentro de 5 años de funcionamiento. Esto se
representa en dólares lo que previamente, con ayuda de las herramientas
de Excel de análisis se pudo obtener el punto de equilibrio en monto y
unidades.
116
PRESUPUESTO DE VENTAS "KOKOPELLI"
Año
Ventas 1 2 3 4 5
RUBIA PILSEN - PALE ALE 30,015.55 33,017.10 36,318.81 39,950.70 43,945.77
ROJA ENGLISH - PALE ALE 32,722.99 35,995.29 39,594.82 43,554.30 47,909.73
NEGRA STOUT IMPERIAL 31,859.46 35,045.41 38,549.95 42,404.94 46,645.43
TOTAL 94,598.00 104,057.80 114,463.58 125,909.94 138,500.93
Figura 39: Presupuesto de Ventas
Fuente: Investigación Realizada
117
5.3 Estado de Resultados Proyectado
ESTADO DE RESULTADOS "KOKOPELLI S.A."
0 1 2 3 4 5 Promedio Inflación Ene-Jul (Datos:
2.08%
Ventas 94,598.00 104,057.80 114,463.58 125,909.94 138,500.93 BCE*)
Costo de Venta 24,288.00 24,793.19 25,308.89 25,835.31 26,372.69
Utilidad Bruta 70,310.00 79,264.61 89,154.69 100,074.62 112,128.24 * Basado en objetivos de la empresa se espera
(-)Gasto de Ventas (38,160.00) (38,160.00) (38,160.00) (38,160.00) (38,160.00) un crecimiento en las ventas del 10% anual
Arriendo 18,000.00 18,000.00 18,000.00 18,000.00 18,000.00
Servicios Básicos 3,360.00 3,360.00 3,360.00 3,360.00 3,360.00
Publicidad 12,000.00 12,000.00 12,000.00 12,000.00 12,000.00 12,000.00
Suministros Varios 4,800.00 4,800.00 4,800.00 4,800.00 4,800.00
(-) Gasto Administrativo (28,800.00) (28,800.00) (28,800.00) (28,800.00) (28,800.00)
Sueldos y Salarios 28,800.00 28,800.00 28,800.00 28,800.00 28,800.00
Utilidad Operacional 3,350.00 12,304.61 22,194.69 33,114.62 45,168.24
(-) Depreciación Maquinaria 700.00 700.00 700.00 700.00 700.00
(-) Depreciación Muebles 1,000.00 1,000.00 1,000.00 1,000.00 1,000.00
(-) Depreciación Equipos 1,650.00 1,650.00 50.00 - -
Utilidad API (Antes de
(0.00) 10,604.61 20,494.69 31,414.62 43,468.24
participación e impuestos)
15% Participación Trabajadores (0.00) 1,590.69 3,074.20 4,712.19 6,520.24
Utilidad Antes de Impuestos (0.00) 9,013.92 17,420.49 26,702.43 36,948.01
22% Impuesto a la Renta (0.00) 1,983.06 3,832.51 5,874.53 8,128.56
Utilidad Neta (0.00) 7,030.86 13,587.98 20,827.90 28,819.45
Figura 40: Estado de Resultados Fuente: Investigación realizada
118
5.4 Estado de Situación
ESTADO DE SITUACIÓN "KOKOPELLI" S.A.
ACTIVOS PASIVOS
Activo Corriente Pasivo Corriente
Caja 500.00 Cuentas x Pagar 500.00
Bancos 5,000.00 Documentos x Pagar -
Cuentas x Cobrar -
Inventarios - Pasivo Largo Plazo
Activo Fijo Préstamos por Pagar -
Maquinaria 7,000.00 PATRIMONIO
Muebles y Enseres 10,000.00 Capital 27,000.00
Equipos 5,000.00
TOTAL ACTIVOS 27,500.00 TOTAL PASIVOS + CAPITAL 27,500.00
Figura 41: Estado de Situación
Fuente: Investigación realizada
Dentro del estado de situación podemos visualizar las cuentas de activos,
pasivos y patrimonio que tiene la empresa, como se puede visualizar este
es un estado corto por el momento ya que la empresa inicia sus
operaciones.
5.5 Valor Actual Neto (VAN) y Tasa Interna de Retorno (TIR)
VAN
El Valor Actual Neto, más conocido Como “VAN”, es un indicador
financiero, que mide la rentabilidad del proyecto en valores monetarios
que exceden a la rentabilidad deseada, después de haber recuperado la
inversión realizada. En otras palabras el VAN, es el excedente o faltante
de dinero, después de haber cubierto la ganancia esperada, expresada en
119
tasa de rendimiento esperada y la inversión realizada por la empresa.
Esto quiere decir que mientras el VAN sea mayor que “0”, se sugiere
tomar el proyecto ya que es rentable. Para el caso de Kokopelli, se espera
una tasa de rendimiento del proyecto del 10%, que como podremos
observar en el gráfico después presentado cumple y excede esta tasa.
TIR
En el caso de la Tasa Interna de Retorno “TIR”, es el indicador que
evalúa al proyecto en función de una única tasa de rendimiento por
período con la cual la totalidad de los beneficios actualizados son
exactamente iguales a los desembolsos expresados monetariamente. En
palabras un poco más simples la “TIR”, es la tasa que hace que el VAN
sea “0”, y mide la rentabilidad del proyecto como un porcentaje.
Tasa de Descuento
Para realizar el flujo de fondos debemos basarnos en una “Tasa de
rendimiento esperada”, que es básicamente el porcentaje que se desea
obtener de ganancia sobre el proyecto.
Sin embargo se deben tenerse en cuenta otros temas para la selección de
una tasa de descuento como el porcentaje de inflación, el indicador de
riesgo país y tasas activa y pasiva. Para este caso se utilizó como
referencia la tasa pasiva del Banco Central del Ecuador del mes de
Octubre que fue 5.75% y las tasa de inflación a Octubre que fue de
120
1.31%. Estas dos tasas dan un porcentaje de 7.06%, por lo que la empresa
para obtener un margen de ganancia superior la empresa plantea una tasa
de descuento del 14%.
FLUJO DE FONDOS Y VALOR ACTUAL NETO (VAN)
Tasa de rendimiento esperada 14%
0 1 2 3 4 5
Inversión (39.500,00)
Utilidad Neta (0,00) 7.030,86 13.587,98 20.827,90 28.819,45
Depreciaciones 3.350,00 3.350,00 1.750,00 1.700,00 1.700,00
Amortizaciones - - - - -
Venta de Activos (850,00)
(-) Gastos Financieros
Flujo Neto (39.500,00) 3.350,00 10.380,86 15.337,98 22.527,90 29.669,45
Valor Actual $ 2.938,60 $ 7.987,73 $ 10.352,70 $ 13.338,32 $ 15.409,38
VAN (39.500,00) $ 50.026,73
VAN $ 10.526,73 Inversión: Activos 27.500,00
Publicidad (Estrategias) 12.000,00
TIR 21,84% TOTAL 39.500,00
Figura 42: Flujo de fondos y VAN
Fuente: Investigación realizada
5.6 Período de Recuperación de la Inversión (PRI)
El período de recuperación de la inversión es un indicador que nos
muestra el tiempo que va a tardar la empresa en recuperar el capital
invertido. En este caso la inversión inicial necesaria para comenzar las
operaciones de la empresa es de $ 39500, el mismo que se recuperará en
4 años y 114 días.
121
PERIODO DE RECUPERECION DE LA INVERSIÓN (PRI)
Inversion Total Flujo Va Saldo Año
$ 39.500,00 3.350,00 ($ 2.938,60) $ 36.561,40 1
$ 36.561,40 10.380,86 ($ 7.987,73) $ 28.573,67 2
$ 28.573,67 15.337,98 ($ 10.352,70) $ 18.220,97 3
$ 18.220,97 22.527,90 ($ 13.338,32) $ 4.882,65 4
$ 4.882,65 29.669,45 ($ 15.409,38) $ (10.526,73) 5
42,80 en días 1
4882,65 en días 114
4 Años 114 días
Figura 43: PRI Fuente: Investigación Realizada
CAPÍTULO VI
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
6.1 CONCLUSIONES
En el Ecuador en la actualidad, salir adelante como comerciante es un
proceso difícil, sin embargo, los factores sociales, culturales,
demográficos, económicos, políticos y tecnológicos parecen favorecer a
la producción y comercialización de la cerveza artesanal, si bien todos
estos factores tienen sus pros y contras la empresa debe servirse de los
mismos, sacar provecho de estos y potenciarlos para uso beneficioso de
la empresa.
Basándonos en las 5 Fuerzas propuestas por Michael Porter, Kokopelli
tiene una gran rivalidad en lo que se refiere a competencia directa e
indirecta, los proveedores tienen un nivel alto de poder de negociación en
base a las materias primas y las barreras de ingreso a este mercado son
bajas. Sin embargo el poder de negociación de los clientes es alto por lo
que existe una oportunidad para diferenciar el producto, así la mega
fuerza gobierno puede tener aspectos positivos para ayudar a la empresa.
A partir del estudio de mercado realizado, podemos concluir que, incurrir
en este mercado puede ser rentable, ya que el interés de las personas por
123
la cerveza artesanal es alto, a pesar de que existe un número de
competidores considerable. La investigación realizada también ayudó a
determinar que la mejor manera de comercializar la cerveza artesanal,
por el momento, es un punto de vista propio a manera de un bar, es decir
la empresa debe enfocarse a un mercado de consumo (B2C) y
posteriormente pensar en un mercado de negocios (B2B).
Kokopelli en la actualidad no posee una propuesta estratégica
administrativa y de marketing que le permita la comercialización de sus
productos basada en un sustento investigativo, las estrategias planteadas
en esta investigación enfocadas al marketing mix, permitirán a la
empresa diferenciar su producto y potenciarlo de manera que sea
llamativo para los potenciales clientes a la vez que facilitarán la
comercialización de los mismos.
El estudio financiero nos muestra claramente con los datos manejados
que se debe considerar de una manera muy seria el realizar el proyecto.
El VAN supera el valor “0”, la TIR es mayor que la tasa de rendimiento
esperada y el PRI es menor al horizonte de evaluación, todos estos son
indicadores claves que señalan que el proyecto se debe llevar a cabo.
124
6.2 RECOMENDACIONES
Si bien la situación del país no puede ser la mejor en el momento,
Kokopelli debe apalancarse en los factores que puedan resultar útiles y
beneficiosos para la misma. Dentro de la realidad ecuatoriana podemos
decir que el consumo de cerveza es un fenómeno social y cultural, por lo
que la empresa puede sacar provecho de esto para ganar clientes dentro
de la industria de la cerveza artesanal.
Es inevitable reconocer la intensidad de competencia que ha aparecido
en el último año en mercado de la cerveza artesanal. Sin embargo esto
también puede representar una oportunidad de crecimiento, la clave está
en diferenciar tanto los productos como el servicio ofrecido para que los
clientes del actual mercado y clientes potenciales prefieran Kokopelli
sobre las otras marcas. De igual manera este es un mercado
relativamente nuevo con cabida para más competidores, lo ideal está en
ser pionero del mismo para ganar y fidelizar un tamaño de mercado.
El estudio de mercado realizado permitió conocer que la forma más
apropiada de comercializar la cerveza artesanal es mediante un punto de
venta propio a manera de bar, sin embargo esto no quiere decir que la
empresa deje sus operaciones en ese nivel. Se recomienda posicionar la
marca mediante el punto de venta propio, una vez teniendo el
conocimiento de que la misma y sus productos tienen un buen nivel de
aceptación en el mercado, se sugiere desarrollar nuevas variedades del
125
producto, así como, incurrir en mercados de negocios, es decir distribuir
el producto a puntos de abastecimiento donde el consumidor pueda
adquirirlo sin la necesidad de ir al punto de venta propio de la empresa.
Al existir viarias empresas que ya se encuentran en este mercado y
vendrían a ser competencia directa de Kokopelli, se recomienda manejar
una estrategia de seguidores hasta posicionar la marca de la empresa.
Todo esto sin descuidar las estrategias de marketing mix, se debe
manejar un precio competitivo, pero que deje réditos a la empresa. De
momento manejar un canal distribución propio, a manera de bar. Innovar
en nuevas variedades del producto que puedan tener aceptación entre los
consumidores. Finalmente manejar las redes sociales y canales de
comunicación y promoción más novedosos que capten la atención de las
personas.
Se debe tener muy en cuenta el estudio realizado del punto de equilibrio,
sin bien el mismo estudio arrojó la conclusión de que el proyecto es
rentable, la empresa debe utilizar todos sus esfuerzos para producir y
comercializar las unidades determinadas y si es posible sobrepasarlas
con el fin de generar mayor beneficio para la empresa.
126
Referencias
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2. Bervian, C. y. (1989). Metodología Científica.
3. El Comercio. (Enero de 2013). El Comercio. Recuperado el Diciembre de 2015,
de http://www.elcomercio.com/tendencias/tecnologia-ecuador-pobre-
inversion.html
4. El Comercio. (Diciembre de 2014). El Comercio. Recuperado el Diciembre de
2015, de http://www.elcomercio.com/actualidad/ecuatoriano-baja-consumo-
licor-cerveza.html
5. El Telégrafo. (2 de Septiembre de 2015). El Telégrafo. Recuperado el Diciembre
de 2015, de http://www.telegrafo.com.ec/sociedad/item/37-millones-se-gastan-
al-mes-en-alcohol-en-el-pais.html
6. INEC. (2010). Instituto Nacional de Estadísticas y Censos. Recuperado el
Diciembre de 2015, de Ecuador en Cifras:
http://www.ecuadorencifras.gob.ec/wp-content/descargas/Manu-
lateral/Resultados-provinciales/pichincha.pdf
7. INEC. (2010). Instituto Nacional de Estadísticas y Censos. Recuperado el
Diciembre de 2015, de INEC:
http://www.inec.gob.ec/inec/index.php?option=com_content&view=article&id=
615%3Amas-de-900-mil-ecuatorianos-consumen-
alcohol&catid=56%3Adestacados&Itemid=3&lang=es
8. Jean Jaccques Lambin, G. y. (2009). Dirección de Marketing. McGraw Hill.
9. Keller, K. y. (2006). Direcciòn de Marketing.
10. Lambin, J. J. (2003). Marketing Estratégico. ESIC.
11. Monkey, S. (2016). Survey Monkey. Recuperado el Marzo de 2016, de Survey
Monkey: https://es.surveymonkey.com/mp/sample-size/
12. Nalebuff, B. J. (s.f.). Co-opeticion.
13. Piercy, C. y. (2007). Marketing Estratégico.
14. Porter, M. (2006). Estrategia Competitiva. México : Continental.
15. Press, H. B. (1996). The Balanced ScoreCard: Tranlating Strategy into Action.
Boston.
16. SRI. (2015). SRI. Recuperado el Marzo de 2016, de SRI:
http://www.sri.gob.ec/de/hecho-generador-y-tarifas
17. Wiersema, M. T. (1997). La disciplina de los líderes de mercado.
127
ANEXOS 1
Entrevista a realizar a un distribuidor de bebidas alcohólicas
Nombre: CARTAGO DISTILLERY
Cargo: Distribuidor de bebidas alcohólicas
Saludos, con la intención de realizar una investigación de mercado solicitamos su
colaboración para que pueda brindarnos información sobre las preguntas que vamos a
plantear a continuación, de ser posible, con el mayor detalle posible.
1. ¿Cuáles son los lugares o negocios (tiendas, bares, supermercados, etc.) más
comunes en los que usted distribuye los productos y en qué cantidades
correspondientemente?
En la zona centro (Tungurahua, Riobamba y Latacunga) nos apoyamos en sub
distribuidores como son:
- EKUALICORES 1000 cajas
- GUERRERO HNOS 500 cajas
- DISTRIBUIDORA CENTRAL 200 cajas
- DISTRIBUIDORA GyQ 200 cajas
- DICOSAVI 400 cajas
Posterior a esto nos apoyamos en los principales bares de la zona centro que
detallaremos a continuación:
- COCOA 140 cajas
- ROHO 50 cajas
128
- LA RIVIERA 20 cajas
- LAS PIPAS TAJ MAHAL 10 cajas
- PRIVILEGE 5 cajas
- FOE 50 cajas
En la provincia de pichincha nos apoyamos con los siguientes sub distribuidores:
- DISTRIBUIDORA EDCA 300 cajas
- DISTRIBUIDORA HEMA 500 cajas
Además nos apoyamos en puntos mayoristas importantes, los mismos que se
encargan de introducir nuestro producto en bares y discotecas, estos puntos son:
- TIENDA LICORES ECO 200 cajas
- TIENDA DE LICORES BOMBONERA 100 cajas
- TIENDA DE LICORES CESPEDES 100 cajas
2. ¿En qué lugar o negocio ha podido observar que los productos tienen mejor
acogida y menos acogida?
En los bares y discotecas los productos tienen mayor acogida, puesto que son
puntos en donde el cliente tiene contacto más directo con las bebidas y en las
que se puede promocionar e incentivar su consumo. Posterior a esto la ayuda de
los sub distribuidores para colocar el producto en las diferentes tiendas y licores
de las ciudades también generan un gran valor para que el producto llegue hasta
el consumidor final.
En el caso de la provincia de Pichincha en especial la ciudad de Quito los puntos
mayorista es en donde los productos tienen mayor acogida, ya que estos ayudan
a introducir en bares y discotecas y aparte gran cantidad de gente acuden a estos
sitios a adquirir las bebidas.
129
3. ¿Cree usted qué el producto de cerveza artesanal tendría buena acogida en el
mercado?
Creemos que la cerveza artesanal ocupa actualmente un nicho de mercado en la
industria de licores que ha ido creciendo en estos últimos años, por lo que es
notablemente clara la acogida que ha tenido en el consumidor, sin embargo no
existe una marca que sea líder o este posicionada en la mente de los
consumidores.
4. ¿En qué lugares o negocios usted con su experiencia recomendaría distribuir la
cerveza artesanal para que esta sea comercializada?
Según nuestra experiencia, para introducir una marca al mercado es importante
empezar por lo bares y discotecas mediante la distribución de un canal ´On
Premise´ para promocionar la marca, y posteriormente generar consumo de los
clientes en otros lados como son tiendas y licoreras, para lo cual ya se debe
contar con sub distribuidores.
130
Entrevista a realizar a un productor de cerveza artesanal.
Nombre: Esteban Carpio
Cargo: Presidente
Saludos, con la intención de realizar una investigación de mercado solicitamos su
colaboración para que pueda brindarnos información sobre las preguntas que vamos a
plantear a continuación, de ser posible, con el mayor detalle posible.
1. ¿Por qué decidió incurrir en el mercado de la producción y comercialización de
cerveza artesanal?
La cerveza artesanal es un producto que tiene un amplio espectro de
comercialización, es un producto bastante flexible y personalizable pro lo que
puede ser introducido en una variedad grande de locales y establecimientos.
2. ¿Qué personas cree usted que consumen cerveza artesanal? (Perfil o
características)
Actualmente pienso que más la consumen personas jóvenes (18-30 años) sin
embargo hay mercado para producir cervezas especiales para adultos y
distribuir en locales y establecimientos con un enfoque al público adulto.
3. ¿Con qué frecuencia usted considera que las personas consumen cerveza?
Diariamente, o por lo menos regularmente durante la semana.
131
4. En su opinión, ¿Cuáles son las marcas de cerveza que más se consumen en el
país?
Las más consumidas actualmente son marcas comerciales (Pilsener, Club).
5. Brinde una explicación sobre las diferencias entre la cerveza artesanal y la
cerveza normal o regular.
La cerveza regular tiene un mecanismo de elaboración diferente (tecnificado)
además los ingredientes utilizados son diferentes para minimizar el costo de
producción. La cerveza artesanal busca rescatar recetas con ingredientes y
procesos originales para obtener un sabor característico muy diferente a la
cerveza regular.
6. ¿Cree que una cantidad considerables de personas llegue a preferir la cerveza
artesanal?
Sí, sobre todo personas con un gusto auténtico por la calidad de la cerveza.
Adicionalmente se puede producir una variedad de productos para diferentes
mercados lo cual puede diversificar y masificar el consumo de la semana
artesanal.
7. ¿En qué lugares comercializa usted su producto y cuáles sugiere que darían un
resultado positivo si se les incursiona?
Actualmente en un bar privado, propiedad de uno de los socios. El objetivo es
comercializar en bares, restaurantes y supermercados.
132
8. ¿Conoce usted marcas de cerveza artesanal?, de ser así por favor detalle.
Sabai.
Paramo.
Camino del Sol.
Doggerlander.
Monkey Brew.
9. ¿Cuáles son los precios mínimos y máximos referenciales que se manejan para
este producto?
Precio mínimo (botella 330 ml) $3.50
Precio mínimo (por litro al por mayor) $3.00
10. ¿Qué características del producto cree que pueden aumentar o mejorarse para
que el producto tenga mejor acogida?
Imagen e identidad
Proceso de producción transparente
Uso de materias primas de calidad
Procesos y recetas artesanales
Mejor costo beneficio
133
Entrevista a Bares Sector “Eloy Alfaro”
Establecimiento: Bar Karaoke “Akapela”
Entrevista:
¿Conoce usted del producto de cerveza artesanal?
La cerveza artesanal es un tipo de cerveza que se diferencia a las
producidas industrialmente ya que tiene procesos de producción más
sencillos y artesanales. Evitan el uso de productos que puedan alterar el
sabor de la cerveza, así como su calidad, imagen, y su nivel de
fermentación.
¿En su opinión, considera que la cerveza artesanal es un producto que
puede comercializarse de manera exitosa?
Sí, la cerveza artesanal es un producto novedoso en el país, del cual
varias empresas ya han sacado provecho lanzando su propia marca en el
mercado, por lo que si se maneja bien, el producto puede tener éxito en el
mercado del país.
¿Estaría interesado en comercializar cerveza artesanal en su
establecimiento? Justifique
Actualmente el establecimiento está enfocado en la actividad principal de
funcionar como Karaoke, con la venta de alimentos y cocteles para
nuestros clientes, por lo que por el momento no se ha presentado como
posibilidad la venta de un nuevo producto, sin tener la información
suficiente de cuánto costaría incurrir comercializar este producto.
134
¿En su opinión cuál es la mejor forma de comercializar este producto,
en botella o en vaso?
La mejor forma de vender la cerveza artesanal es directamente en vasos o
jarros, ya que es una presentación llamativa para el cliente y a su vez
puede eliminarse el costo de las botellas que tendría cada una de las
cervezas.
¿De acceder a comercializar cerveza artesanal qué estrategias
manejaría con su proveedor?
Se acordaría con el proveedor de cerveza artesanal, que abastezca al
negocio de una cantidad determinada cada cierto tiempo. Mientras no se
venda la totalidad del producto, no se puede realizar otro pedido a los
proveedores ya que representaría una pérdida para el establecimiento.
¿Cuál considera que es un precio razonable para comprar y vender la
cerveza artesanal?
Debido a que otras empresas ya se encentran vendiendo este producto, se
debe entrar con un precio competitivo pero que genere ganancias, por lo
cual un precio mínimo aceptable sería de $4 ya sea en vaso o botella.
135
Establecimiento: Bar Karaoke “El refugio”
Entrevista:
¿Conoce usted del producto de cerveza artesanal?
Sí, la cerveza artesanal es un tipo de cerveza producido a niveles
menores que los industriales, que es fabricado a partir de materias primas
que brindan un sabor característico de la cebada y el lúpulo. Existen
variedades de cerveza artesanal así como diferencia en el grado
alcohólica de cada una.
¿En su opinión, considera que la cerveza artesanal es un producto que
puede comercializarse de manera exitosa?
La cerveza artesanal es un producto novedoso que puede tener acogida
en el mercado, en los últimos meses han salido al mercado varios marcas
de cerveza artesanal, esto y su costo superior a las otras cervezas puede
que dificulten la comercialización de la misma.
¿Estaría interesado en comercializar cerveza artesanal en su
establecimiento? Justifique
Sí estaríamos dispuestos a comercializar este tipo de cerveza artesanal ya
que es un producto novedoso que puede tener gran acogida en el
mercado de las bebidas alcohólicas. A su vez este producto también se ha
convertido en una tendencia por lo que se consideraría la posibilidad de
comercializar este tipo de producto.
¿En su opinión cuál es la mejor forma de comercializar este producto,
en botella o en vaso?
136
La forma más exitosa de comercializar este producto sería en vasos o
jarros, esto evitaría el costo que representaría adquirir el producto con el
envase, que en este caso es la botella de vidrio.
¿De acceder a comercializar cerveza artesanal qué estrategias
manejaría con su proveedor?
El productor debería permitirnos realizar una venta, donde este nos
provee de la cerveza artesanal en bases semanales o mensuales y se
realice la venta. Y se debe tomar en cuenta solo la venta que se realice
del producto, lo sobrante será devuelto o no cobrado por el productor.
Esta estrategia debería manejarse observar si el producto puede
representar una venta estable para el negocio. A su vez el producto
deberá manejar publicidad y promoción del producto a ser
comercializado en el establecimiento.
¿Cuál considera que es un precio razonable para comprar y vender la
cerveza artesanal?
Tomando en cuenta los precios de la competencia y la situación del
mercado, creemos que se debe manejar un precio competitivo, pero a su
vez que represente ganancia. Se debería manejar un precio mínimo de
venta al público de $4,50 por vaso.
137
Establecimiento: Bar “ Jo-Ju”
Entrevista:
¿Conoce usted del producto de cerveza artesanal?
Si, la cerveza artesanal es una variedad de cerveza que es producida
mediante procesos y recetas artesanales, obteniendo un sabor distinguido
de la cerveza y niveles de grados alcohólicos más altos con relación a las
cervezas regulares.
¿En su opinión, considera que la cerveza artesanal es un producto que
puede comercializarse de manera exitosa?
En la actualidad la cerveza artesanal es un producto novedoso, pero aun
así ya existen varias marcas de este producto que compiten en el
mercado, este producto tal vez pueda tener acogida por un tiempo pero
no de manera permanente en el mercado. Si bien en estos momentos es
una tendencia puede que después no sea un producto que al
comercializarlo brinde ganancias.
¿Estaría interesado en comercializar cerveza artesanal en su
establecimiento? Justifique
Como se mencionó en la pregunta anterior, ya existen varias marcas de
cerveza artesanal que compiten en el mercado, por lo que de momento
como establecimiento no se observa la factibilidad de comercializar este
producto, a pesar de la tendencia de consumo existente.
¿En su opinión cuál es la mejor forma de comercializar este producto,
en botella o en vaso?
La mejor forma de comercializar este producto sería en jarros o vasos, ya
que esto significa un ahorro del costo del envase que es la botella de
138
vidrio y aparte garantiza el sabor de la cerveza que sería servida
directamente desde el barril.
¿De acceder a comercializar cerveza artesanal qué estrategias
manejaría con su proveedor?
Se hablaría de un contrato con el productor, donde él nos provea de la
cerveza artesanal y se le pagaría al mismo en función de las ventas que
tenga el establecimiento, esto en caso de acceder a comercializar el
producto.
¿Cuál considera que es un precio razonable para comprar y vender la
cerveza artesanal?
Un precio razonable ya sea en botella o en vaso, y en base a los precios
que maneja la competencia sería a partir de los $5.
139
Establecimiento: Bar “La Tokata”
Entrevista:
¿Conoce usted del producto de cerveza artesanal?
La cerveza artesanal es una variedad de la cerveza, que es producida por
un proceso rústico o artesanal usando productos o insumos de calidad
para obtener una cerveza de calidad. No debe ser fabricada a niveles
industriales ya que se perdería el sentido “artesanal”.
¿En su opinión, considera que la cerveza artesanal es un producto que
puede comercializarse de manera exitosa?
La cerveza artesanal como producto se encuentra en una etapa de
nacimiento donde el producto es considerado novedoso y por lo tanto
tiene posibilidades de ser comercializado de manera exitosa. En el
mercado actual ya se encuentran algunas marcas de cerveza artesanal
siendo comercializadas.
¿Estaría interesado en comercializar cerveza artesanal en su
establecimiento? Justifique
Hemos planteado la posibilidad de comercializar cerveza artesanal en el
establecimiento, a pesar de la existencia de factores como otras marcas
en el mercado o los costos de adquirir cerveza artesanal, existe la
posibilidad de comercializar cerveza artesanal.
¿En su opinión cuál es la mejor forma de comercializar este producto,
en botella o en vaso?
Cualquiera de las dos maneras representaría una opción viable ya que si
la cerveza artesanal se comercializa en vasos se tiene la oportunidad de
ahorras costos, y si esta se comercializa en botella puede presentar la
140
oportunidad de manejar la presentación de la botella para que sea más
llamativa para el cliente.
¿De acceder a comercializar cerveza artesanal qué estrategias
manejaría con su proveedor?
La empresa productora de cerveza artesana entregaría la cantidad
solicitada de producto al establecimiento para que sea comercializado,
independientemente de si este se venda o no. Una vez determinada la
situación de venta del producto se pueden llegar a acuerdos, convenios o
descuentos entre productos y establecimiento.
¿Cuál considera que es un precio razonable para comprar y vender la
cerveza artesanal?
Existen otros locales que actualmente se encuentran comercializando
cerveza artesanal y manejan un precio alrededor de los $6 en adelante,
por lo que se consideraría un precio similar para comercializar la
cerveza.
141
Entrevistas a bares sector “La Mariscal”
Establecimiento: Bar “India”
Entrevista:
¿Conoce usted del producto de cerveza artesanal?
La cerveza artesanal es una cerveza alterna a la cerveza regular o
producida industrialmente, fabricada a través de procesos rústicos, dando
como resultado un sabor fuerte de cerveza artesanal.
¿En su opinión, considera que la cerveza artesanal es un producto que
puede comercializarse de manera exitosa?
La cerveza artesanal puede comercializarse de manera exitosa en un
lugar donde se enfoque este la distribución de este producto, atendiendo
a clientes que busquen este producto en específico. También se puede
considerar que se puede comercializar de manera exitosa ya que es un
producto novedoso que está en auge.
¿Estaría interesado en comercializar cerveza artesanal en su
establecimiento? Justifique
No, por el momento este establecimiento se ha enfocado en la venta de
cervezas nacionales regulares (Brahma y Pilsener), a un precio
competitivo lo cual nos permite captar más clientes y obtener una
ganancia.
¿En su opinión cuál es la mejor forma de comercializar este producto,
en botella o en vaso?
La mejor forma de comercializar la cerveza artesanal sería a través de
vasos, es decir directamente servida del barril, esto tendría como
142
resultado una reducción de los costos de las botellas si tuviera esta
presentación.
¿De acceder a comercializar cerveza artesanal qué estrategias
manejaría con su proveedor?
La empresa encargada de proveer la cerveza artesanal a este
establecimiento lo hará de forma periódica cada dos semanas, y recibirá
como pago la venta que se realice de este producto, así sea mínima o
completa.
¿Cuál considera que es un precio razonable para comprar y vender la
cerveza artesanal?
Se debe manejar un precio competitivo para poder entrar al mercado y
desenvolverse con las otras empresas que venden este producto, el valor
mínimo sería de $4 por cerveza.
143
Establecimiento: Bar “Mongos”
Entrevista:
¿Conoce usted del producto de cerveza artesanal?
Si, la cerveza artesanal es un tipo de cerveza producido a partir
únicamente de la cebada, el lúpulo, la levadura y sus añadidos
respectivos, sin alterar la receta de la cerveza original. Esto resulta en
una cerveza de sabor fuerte y por lo que se puede decir de mayor calidad.
La cerveza artesanal puede tener variedades según los ingredientes con
los que se la fabrique, por ejemplo: cerveza negra, rubia y roja.
¿En su opinión, considera que la cerveza artesanal es un producto que
puede comercializarse de manera exitosa?
Este producto si puede comercializarse de manera exitosa, en la
actualidad ya existen varias empresas que están comercializando este
producto ya sea en supermercados, o en sus propios bares, con lo que
podemos decir que este es un mercado novedoso e innovador el cual
puede resultar exitoso si se lo maneja de una manera correcta.
¿Estaría interesado en comercializar cerveza artesanal en su
establecimiento? Justifique
En este momento no se ha contemplado la opción de comercializar
cerveza artesanal en el establecimiento, esto se debe a que se debería
incurrir en otro costo para poder vender este producto y por el momento
el establecimiento se dedica más a la venta de alimentos, cocteles y
cervezas regulares.
¿En su opinión cuál es la mejor forma de comercializar este producto,
en botella o en vaso?
144
La mejor forma de comercializar este producto sería a través de vasos o
jarras, esto ayudaría a evitar el consto por los envases de cada cerveza, lo
cual puede llegar a representar un valor significativo y que haga la
diferencia entre ganar o perder.
¿De acceder a comercializar cerveza artesanal qué estrategias
manejaría con su proveedor?
Al igual que los otros proveedores de cerveza, se compraría únicamente
lo que se vende, es decir, el proveedor de cerveza artesanal nos
abastecería de su producto y ellos recibirían el pago por la cantidad de
producto que venda el establecimiento. No se manejarían tipos de pago
por anticipado a excepción que se realice un descuento significativo en la
compra del producto.
¿Cuál considera que es un precio razonable para comprar y vender la
cerveza artesanal?
Es cierto que este producto debido a su calidad maneja márgenes de
precio más elevados, por lo que creemos que estos pueden manejarse a
partir de los $5 por un vaso de litro.
145
Establecimiento: Bar “Venve”
Entrevista:
¿Conoce usted del producto de cerveza artesanal?
Si, la cerveza artesanal es una variedad de cerveza que es fabricada de
manera casera o rústica, lo cual brinda un sabor original a la cerveza,
generalmente con mayor grado alcohólico que las cervezas regulares.
¿En su opinión, considera que la cerveza artesanal es un producto que
puede comercializarse de manera exitosa?
Si, este es un producto novedoso y que está en auge en la actualidad por
lo que, si se logra comercializarlo de una buena manera, podría ser muy
exitoso.
¿Estaría interesado en comercializar cerveza artesanal en su
establecimiento? Justifique
Se podría considerar comercializar este producto, ya que como es un
producto novedoso, puede tener un nivel de ventas alto lo que sería
bueno para el establecimiento. Pero a su vez se deben tener en cuenta los
costos a incurrir por comercializar este producto, una vez teniendo
conocimiento de que las ventas pueden cubrir los costos y generar
ganancias se aceptaría comercializar cerveza artesanal.
¿En su opinión cuál es la mejor forma de comercializar este producto,
en botella o en vaso?
Cualquiera de las dos maneras puede ser conveniente según el gusto o
preferencia del cliente. No existe mucha cultura de consumo
directamente del barril a un vaso pero eso puede cambiar, por lo que
146
cualquiera de las dos formas de comercialización pueden ser
consideradas.
¿De acceder a comercializar cerveza artesanal qué estrategias
manejaría con su proveedor?
El productor se encarga de abastecer al establecimiento del producto y
manejar la promoción y publicidad pertinente, a este se le pagaría de
acuerdo a lo que se venda del producto, muy similar a una venta por
concesión.
¿Cuál considera que es un precio razonable para comprar y vender la
cerveza artesanal?
El precio mínimo a manejarse en opinión del establecimiento es de $4
por botella o vaso de cerveza artesanal.
147
ANEXOS 2 Cuadro de Mando Integral
Frecuencia Parámetros de Referencia Resultado
Objetivos Estrategias Indicador Forma de Cálculo
Medición Obtenido
Tener un crecimiento en dólares
(Ventas del
vendidos del 5% de manera Menos del Del 2.5 al 4% Del 4 al 5%
Dólares ($) Trimestral trimestre/Ventas Mayor al 5%
trimestral, tomando como base el 2.5% de crecimiento de crecimiento
trimestre anterior)-1
trimestre anterior
Posicionar a la empresa dentro del
Tener un crecimiento de unidades (# unidades
mercado mencionado en el estudio,
vendidas en un 5% de manera Unidades vendidas/# unidades Menos del Del 2.5 al 4% Del 4 al 5%
logrando un crecimiento periódico, Trimestral Mayor al 5%
trimestral, tomando como base el Vendidas vendidas trimestre 2.5% de crecimiento de crecimiento
mediante la implementación de distintas
trimestre anterior anterior)-1
tácticas y estrategias.
Manejar las estrategias de promoción Verificar crecimiento
# de seguidores Diaria 0% < 2% 3-5% >5%
y publicidad en redes sociales de # de seguidores
Negociar con puntos de venta que
accedan comercializar el producto, ya # Verificar # empresas
Semestral 0 revisiones 1 empresa 2 empresas > 2 empresas
Expandir la comercialización de sean supermercados, bares o empresas/locales negociadas
productos de la empresa fuera del punto discotecas
de venta propio manejado, acordando
Buscar alianzas con distribuidores
alianzas estratégicas dentro del mercado
que tengan experiencia en el mercado Verificar contratos de Más de 3
de negocios. # negociaciones Semestral 0 alianzas 1 alianza 2 alianzas
de distribución y comercialización de alianzas alianzas
bebidas alcohólicas
Realizar un estudio de mercado que
Tabulación estudio de 1-2 3-5 >a5
permita saber las preferencias de Preferencias Semestral 0 preferencias
mercado preferencias preferencias preferencias
Desarrollar nuevas variedades de sabores dentro de la cerveza artesanal
productos mediante investigación y
desarrollo, lo cual permitirá mayor
captación de clientes, así como,
diferenciación sobre otras empresas y Investigar y desarrollar nuevas
marcas. variedades de cerveza, manejando Conteo de nuevas Más de 2
# variedades Trimestral 0 variedades 1 variedad 2 variedades
frutas, hierbas y licores dentro del variedades creadas variedades
proceso de producción de la misma.
Identificar inconvenientes para poder
Proponer un modelo de mejora continua, Verificar el número de >5 Hasta 5 <3 0
tomar acciones preventivas y # inconvenientes Mensual
de ser posible un sistema de gestión de inconvenientes inconvenientes Inconvenientes inconvenientes inconvenientes
proponer acciones correctivas
calidad, que permita respaldar los
procesos, productos y servicios de la Levantar procesos y elaborar Conteo de
#Procesos y Hasta 3 Hasta 5
empresa a través de una certificación, procedimientos para poder considerar Anual procedimientos y 0 procesos > 5 procesos
Procedimientos procesos procesos
logrando posicionamiento en el mercado. una certifiación ISO 9001 en calidad procesos levantados
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