3.1 Diagnostico competitivo. 1993.

IESA

Quizá la telenovela sea el producto de exportación más distintivo de la

Venezuela contemporánea. Mientras los consumidores finales extranjeros de

nuestro petróleo, aluminio, acero o frutas, ignoran su origen, los

espectadores internacionales de nuestras telenovelas, reconocen y aprecian

el sello “made in Venezuela”. Aunque el petróleo continúa siendo el

protagonista errático de las exportaciones del país, el balance competitivo

que a continuación analizaremos, arroja saldos positivos que permiten

prever que la industria de la televisión ocupará un rol cada vez más estelar

en el elenco exportador venezolano de finales de siglo.

Entre los varios géneros televisuales exportables, la telenovela ha sido el

producto de mayor aceptación en los mercados de la Aldea Global. Por

tanto, hacia ella enfocaremos nuestro diagnóstico competitivo de la industria

venezolana de la televisión, de acuerdo con el enfoque de Michael Porter.

En principio diremos que los agentes líderes de la oferta interna son, en

orden de aparición histórica, Radio Caracas Televisión y Venevisión, los dos

más importantes canales privados de circuito abierto y alcance nacional, y

Marte Televisión, destacada productora de telenovelas y otros géneros

dramáticos. Estas empresas en conjunto, produjeron durante 1992 cerca de

dos mil horas de telenovelas, las cuales se exportaron a más de 25 países

del mundo. Adicionalmente, se produjeron y exportaron, aunque con menor

cuantía y aceptación, otros géneros televisivos (musicales, humorísticos,

Miss Venezuela).

Con sólo diez años en el mercado internacional, las productoras

venezolanas ocupan en la actualidad una posición de liderazgo compartido

con México y Brasil. En la nación azteca, Televisa destaca como un fuerte

competidor internacional de la televisión venezolana, dado su mayor

tradición exportadora, su escala de mercado y ubicación geográfica. La Res

O’Globo brasileña, por su parte, es también un destacado y muy poderoso

rival en los mercados foráneos de la telenovela, sin duda dotado de fuertes

ventajas. En los últimos años, han surgido también productoras

independientes emergentes, ubicadas en Argentina, Miami, Chile, Perú,

Puerto Rico, Colombia y Ecuador. Si bien estas productoras emergentes han

tenido en algunos casos éxito comercial, todavía para 1993, sólo reúnen una

porción marginal del mercado, liderado por las telenovelas venezolanas,

brasileñas y mexicanas.

La audiencia internacional que ha cautivado nuestra telenovela es de difícil

cálculo pero se estima que hasta 1993 su volumen se acerque a las decenas

o quizás centenas de millones de espectadores. Solamente los países de

habla hispana concentran casi 400 millones de personas y en la mayoría de

ellos se han transmitido novelas venezolanas desde hace varios años y

algunas con destacado éxito. Adicionalmente, Italia, Turquía, Grecia, Israel,

Filipinas e incluso Paquistán, aportan recientemente a nuevos espectadores

a nuestros videoramas. Como se observa, el alcance poblacional actual y

potencial de estas exportaciones televisivas, habla por sí solo del

posicionamiento progresivo que ha logrado la telenovela venezolana, fuera

del estrecho mercado de 20 millones, exponiéndose a la competencia sin

complejos. Sin duda para mantener esta creciente demanda la industria

venezolana de la televisión deberá poner en el aire nuevas estrategias

competitivas que la acerquen cada vez más a la excelencia.

3.3.1 Descripción Industrial

Las comunicaciones han sido denominadas el sector cuaternario de la

economía mundial. La televisión destaca entre las industrias culturales de fin

de siglo, por las particularidades que muestran tanto su ciclo productivo

como los productos por ella generados. En cuanto al modo de producción

televisual, éste se inicia típicamente con la adquisición de bienes de capital y

la contratación de fuerza de trabajo, cuya combinación permite la generación

de una mercancía representada por los diversos programas de televisión

realizados. Adicionalmente, los canales adquieren programas televisión en el

extranjero, los cuales integran, junto con la producción nacional, la

programación lanzada al aire. Gracias a complejas redes de transmisión y

recepción, la programación de las plantas llega a determinado segmentos de

audiencia. Son estos televidentes expresados en puntos de rating, la

mercancía que las plantas ofrecen a los anunciantes publicitarios,

interesados en divulgar sus mensajes entre sus consumidores-objetivo. De

acuerdo con sus necesidades de transmisión de sus mensajes en los

distintos horarios, y cancelan a las plantas la televisión “gratuita”, los que

en definitiva pagan la publicidad, al consumir los productos en ella

anunciados. De esta forma se completa el ciclo del capital, y los canales

recuperan los costos de producción e incluso obtienen dividendos.

Ahora bien, algunos de los programas realizados por las lanas, además de

su valor de uso y de cambio en el mercado interno, poseen valor de

intercambio internacional. Nos referimos en el caso venezolano a la

telenovela o a los programas culturales de BBC británica. Es esta

particularidad de la mercancía televisual la que abre la puerta a un nuevo

ciclo del capital. En efecto, estas producciones transables, al ser

comercializadas afuera, aportan nuevas fuentes de ingresos a la industria.

Lo destacado de esta operación, es que estas nuevas mercancías no

requieren pagar otra vez los costos de producción originales, los cuales por

otra parte ya habían sido recuperados internamente y los nuevos costos

(mercado, copiado, transporte) son, en ocasiones, inferiores a los ingresos

adicionales. De esta forma el mismo producto puede ser vendido numerosas

veces a diferentes canales de televisión foráneos, los cuales a su vez con

estos insumos formulan su programación, generan sus audiencias y

recaudan sus ingresos. En realidad, los programas transados 3.3.1en sus

moldes ya probados en los mercados internos, que permiten generar

similares audiencias-meta en los mercados foráneos. Como se observa, este

nuevo ciclo de capital añade dinamismo a la tasa de retorno y pudiera

derivar en utilidades potenciales de superior escala. Sin duda este rasgo del

producto televisual de poder ser a la vez de todos sin estafar a nadie, ha

permitido a la industria ser uno de los caciques de la Aldea Global.

3.2 Los Productos

En la actualidad, la producción característica de la televisión abarca una

amplia variedad de géneros, los cuales satisfacen diversas necesidades

entre las audiencias. Dado que en la oferta exportable venezolana predomina

la telenovela, comenzaremos nuestro análisis por ella. Típicamente, la

telenovela es un género narrativo en video, compuesto por un promedio de

150 a 200 capítulos seriados, en los que predomina la acción dramática

romántica. En líneas generales, la trama descansa sobre los amores difíciles

de una pareja protagónica, la cual tras superar múltiple obstáculos, en el

último capítulo, nunca antes, obtiene como premio el amor eterno. Para

contribuir a la necesaria verosimilitud del producto, se añaden personajes

que desarrollan sub-tramas enriquecedores del discurso dramático. También

la filiación ilegítima o incierta de algunos de los protagonistas, es un

elemento típico de las tramas. Al resolverse los misterios consanguíneos,

los pobres huerfanitos se convierten en ricos herederos. Otro rasgo

distintivo de la telenovela es su moralidad maniquea, ya que si bien los

malos obtienen éxitos transitorios, al final reciben su justo castigo, mientras

los buenos son recompensados por sus múltiples sufrimientos.

Si bien esta fórmula básica es del dominio público, el abracadabra mágico

de la telenovela todavía suscita el debate colectivo. Según Manuel

Bermúdez, un semiólogo venezolano de RCTV, la novela “se ha convertido

en un género de la cultura popular latinoamericana, en el cual se presentan

historias desde un punto de vista ingenuo y sentimental, donde luego de

cometido un pecado se produce una redención”. Es un producto

contemporáneo, con raíces en la visión romántica de Rousseau”. Ante los

críticos de los medios, otros analistas nacionales1 sostienen que el género

“es un fascinante fenómeno a mitad de camino entre lo real y lo ficticio; lo

chabacano y lo refinado son tan producto cultural como las obras a las

cuales se aplican, lo público y lo privado son personajes enfrentados en una

trama socialmente confeccionada”. Según voceros de Televisa2 , “las

emociones extremas, la maldad sin límite, la bondad angelical, el niño rico, la

criada pobre, la madrastra canalla son las constantes mexicanas”. Por su

parte investigadores brasileños3 afirman que “hoy la telenovela no se limita

a un espacio definido. Su espacio es el mundo, la calle. Eso determina un

cambio en la concepción de la telenovela, sobre todo temática”. En España,

donde recientemente los “culebrones”, en especial los venezolanos, son un

fenómeno cultural, una diputada socialista dice que el encanto de las

novelas radica en “ser un gran chisme compartido, gracias al cual el público

descubre la vida privada de personajes ficticios, sobre los cuales se pueden

formular juicios morales inocuos en forma colectiva”. Como se observa, las

telenovelas –como producto- son mucho más que romance y lágrimas en

video.

1 Piñango, Ramón y José, Malavé. Video Forum, Nº 2, “Los medios en

tiempos de cólera”, sin fecha.

2 Vinay, Marcel. Producción y distribución. Enero-Febrero 1993

3 Marquez de Melo, José. As telenovelas da Globo: Produçao e exportaçao.

Sao Paulo: Summus, 1998.

Tradicionalmente a la televisión, dado su carácter de medio de comunicación

social, se le ha asignado la responsabilidad de satisfacer las necesidades

recreativas, informativas y educativas de su creciente audiencia. En

particular las telenovelas han sido etiquetadas como recreacionales, y sus

posibilidades informativas y educativas han sido menos explotadas. Ahora

bien, más allá de esta rígida taxonomía teórica, la reciente dialéctica del

mercado de la telenovela permite estimar una satisfacción simultánea de las

diversas necesidades del público. Sin estimar una satisfacción simultánea

de las diversas necesidades del público. Sin perder el empaque recreativo,

los contenidos informativos y culturales han mejorado su presencia

dramática. El reto actual está en plantear, sin perder variadas audiencias

culturales del planeta. Dada su penetración de mercado y su influencia sobre

valores y conductas colectivas, la televisión y la telenovela han ganado un

peso específico como medio para satisfacer de necesidades sociales y

agente catalizador de una mejor calidad de vida en el futuro.

Sin duda la telenovela es el producto televisivo latinoamericano más exitoso

en los mercados internacionales. Pero en cuanto a producciones de otros

géneros destaca el liderazgo de la televisión de la OCDE. Comenzando con

las soap operas norteamericanas, que surgieron simultáneamente a las

telenovelas latinas, y a las cuales se asemejan temáticamente en su mayoría,

mientras otras se diferencian en su énfasis4 en la solución “perversa y

pragmática” de los conflictos dramáticos de personajes de la “high society”

(Dinastía, Falcon Crest). General Hospital es una soap opera con más de 30

años en el aire, ejemplo que no se ha repetido en América Latina.

La programación informativa comercializada internacionalmente es liderada

por empresas de los EEUU y Europa, si bien la cadena noticiosa mexicana

Eco destaca por su amplio alcance iberoamericano. En cuanto a los fílmicos

y series de acción la producción norteamericana captura una porción

mayoritaria del mercado mundial, aunque Europa y Japón son competidores

en ascenso. En el segmento de los dibujos animados, de nuevo los EEUU,

Japón y Europa dominan los mercados internacionales. En cuanto a los

deportivos, se observa igualmente un predominio de programas originarios

del Primer Mundo. El mercado de los otros géneros

4 Bermúdez, Manuel. RCTV

televisivos (humor, musicales, concursos, ecológicos y culturales) ha sido

de menor escala debido, en la mayoría de los casos, a su carácter de

mercancía no transable.

3.2 La Demanda

Comencemos por precisar el término referido a la industria de las

telenovelas. Existen unos clientes intermedios representados por las plantas

y programadoras foráneas que adquieren los derechos de transmisión de los

productos exportados. Los consumidores finales son los televidentes

nacionales y extranjeros que componen las diversas audiencias. En los

últimos años, la cartera de clientes de la industria ha venido aumentando de

forma sostenida. Hasta 1993 las telenovelas exportadas en conjunto fueron

transmitidas por casi 50 diferentes canales, ubicados en 25 países cuya

audiencia potencia se estima cercana a los 400 millones de personas. Un

crecimiento destacado, si se considera que entre 1953 y 1983 el mercado se

limitaba a dos plantas nacionales y 15 millones de espectadores.

Clientes intermedios

Con relación a las emisoras de televisión existentes en el mercado, que son

o pudieran ser importadores de telenovelas en América Latina y el Caribe,

para 19895 había 512 emisoras de alcance nacional, regional o locales. De

ellas el 54% se ubica en México y Brasil, muchas de ellas vinculadas a los

consorcios comunicacionales líderes de cada país y han sido un mercado

marginal para la industria venezolana. Sin embargo, existen en el resto de la

región 245 plantas en el área Andina, Cono Sur y Centroamérica, entre las

cuales se ha logrado un mejor posicionamiento. Se observa un predomino

de estaciones comerciales (74%), mientras sólo existen 81 estaciones de

servicio público.

En los EEUU, se encuentran dos cadenas hispanas de alcance nacional y

numerosas plantas locales. Sobre todo con Univisión y Telemundo se han

establecido numerosas relaciones comerciales. En España e Italia, luego de

la ruptura del monopolio estatal sobre el medio, se amplió la nómina de

potenciales clientes con satisfactorios resultados. En la actualidad 4

emisoras nacionales y 6 plantas autónomas compiten en el mercado

español. En Italia, además de la cadena pública, existen dos poderosas

cadenas privadas y más de 800 estaciones autónomas medianas de

5 Alfonzo Alejandro, Televisión de servicio público y televisión lucrativa en

América Latina. Caracas Ministerio de la Cultura. 1990

alcance local y regional. Adicionalmente, existen en el resto del mundo miles

de televisoras, que pudieran ampliar aún más el alcance de mercado de las

video exportaciones venezolanas.

3.3 La Audiencia Final

Para 1993 fuentes de la industria estiman un universo potencial cercano a

los 19 millones de espectadores venezolanos y una tasa promedio de 95% de

viviendas con, por lo menos, un receptor de televisión. Se observa un alto

predominio de público infantil y juvenil, al representar la población menor de

14 años 37% del total, observado en el resto de América Latina y se

diferencia del patrón de envejecimiento demográfico que muestran los EEUU

y Europa. También se aprecia una destacada concentración espacial de la

población en las grandes ciudades del país, donde se concentran más de 3

millones de hogares, 76% del total.

CUADRO 1

AUDIENCIA TELEVISIVA POTENCIAL POR EDADES Y

NIVEL SOCIOECONOMICO

(Miles de habitantes)

Edades Nivel de Vida

Años Total ABC D E
0 – 14 6.968 1.603 2.578 2.787
15 – 24 3.610 830 1.336 1.444
25 – 44 5.113 1.175 1.892 2.046
45 y + 3.126 855 1.091 1.180
Total 18.817 4.463 6.897 7.457
Correr.der. 23.7% 36.7% 39.6%
Fuente: Gerencia de Mercadeo RCTV
 CUADRO 2

HOGARES SEGUN PRINCIPALES CIUDADES Y POSESION DE RECEPTORES

DE TV, 1993

(Miles)

Hogares con TV

Areas Urbanas Total Hogares %

Capital 985 97
Central 595 94
Centro-Occidental 436 94
Zuliana 507 90
Andina 309 97
Oriental 225 92
Guayana 199 91
Total Urbanos 3.256
Otros Hogares 1.144
Total Hogares 4.400
Fuente: Gerencia de Mercadeo RCTV

Si bien la región capital mantiene un destacado predominio político-

administrativo y comercial, su peso poblacional se limita al 22% mientras los

espectadores de la provincia representan el 77% restante, con tendencia al

alza. Esta audiencia regional incrementada ha provisto de una base de

mercado a las plantas locales y ha impuesto a los canales caraqueños la

necesidad de reformular sus estrategias de articulación con el resto del país.

A la vez se observa un deterioro de las condiciones de vida de la población

resultante tanto de la dinámica económico-política de la Venezuela Saudita

como del reciente proceso de ajuste estructural. Con relación al nivel socio-

económico de la audiencia nacional, la industria de la TV estima que en el

segmento ABC del mercado, compuesto por hogares con un ingreso

levemente superior a 65 mil bolívares en la clase C y por encima de 100 mil

en los sectores A B, sólo se ubican el 23.7% de las familias. La clase D,

segmento con 20 mil bolívares mensuales promedio agrupa un 36.7% de la

audiencia y en el estrato E, de pobreza crítica por debajo de 10 mil bolívares

mensuales, se sitúan el 39.6% de los venezolanos. Este perfil demográfico

ha repercutido sobre la industria por diversas vías. Por una parte la pérdida

del poder adquisitivo del mercado ha modificado las estrategias publicitarias

hacia una mayor segmentación de audiencias en búsqueda de una mayor

eficiencia de la inversión en medios. Por otra parte, la demanda sometida a

fuertes restricciones presupuestarias ha iniciado un proceso de

racionalización del patrón de gastos en bienes y servicios. Y también se ha

producido, dado el encarecimiento de las otras opciones sustitutas, un

incremento del número de horas que dedica la población a la percepción de

televisión, alternativa recreacional, informativa y educativa aparentemente

gratuita.
Según la proyección hacia el horizonte temporal del año 2000 Venezuela

tendrá una población superior a los 24 millones de habitantes, lo cual

representa una tasa de crecimiento inferior a la observada hasta ahora. Este

rasgo será motivado por un descenso de la fecundidad y del tamaño

promedio de las familias y un aumento de la esperanza de vida. Ello inducirá

una modificación de la pirámide de edades, al aumentar la proporción de

población adulta y reducirse relativamente, el peso demográfico de los

sectores jóvenes. Para principios del próximo siglo, la industria de la TV

venezolana deberá satisfacer las expectativas de una audiencia cada vez

más madura y con un alto patrón de exposición al medio. Para entonces

esperamos también que la mayoría de los telespectadores venezolanos

hayan mejorado su calidad de vida y su grado de exigencia como clientes de

la TV para que ésta pueda reforzar su capacidad de generar ventajas

competitivas.

3.4 Los atributos del producto

Cada vez más, diversos atributos son exigidos tanto por los demandantes

intermedios como finales. En principio mencionaremos los estándares

técnicos que deben cumplir las producciones televisivas para ser

comercializadas internacionalmente. Para evitar el reemplazo completo del

parque de receptores en blanco y negro, cuando surgió la posibilidad de

grabar y transmitir a color, fue necesario desarrollar diversas tecnologías

que permitieran la conversión de los colores en una onda portadora de la

condición cromática. En EEUU, se adoptó el sistema de transmisión a color

NTSC, basado en 110 voltios, 60 ciclos, 30 cuadros por segundos y 525

líneas de resolución horizontal. En Europa, la norma adoptada fue de 220

voltios, 5 ciclos, 25 cuadros por segundo y entre 625 y 800 líneas

horizontales de definición de imagen, y se desarrollan los sistemas SECAM

(Francia) y PAL (Alemania). En la actualidad, utilizan NTSC entre otros,

EEUU, Japón y casi toda América Latina excepto Argentina y Brasil. El

sistema PAL se aplica en Inglaterra, Alemania, España, Italia, China,

Australia y la India, Brasil desarrolló en los últimos años un sistema propio

denominado M-PAL. Por otra parte, el SECAM se utiliza en Francia y

Alemania Oriental y el Mesecam, de más reciente aparición en Egipto, Arabia

Saudita, Rusia y Grecia entre otros. Como se observa, la ausencia de un

sistema estándar de transmisiones a color impone a los exportadores de

telenovelas y de televisión en general, el requisito de convertir los productos

en diversos formatos y con la menor pérdida de la calidad original. En este

sentido las empresas venezolanas presentan una satisfactoria dotación y

manejo de equipos técnicos y humanos para post-producción en los

diversos formatos.
Además del color y la definición de la imagen visual, otro atributo importante

radica en la banda sonora compuesta por diversos canales (parlamentos,

efectos, ambientación y musicalización). En el caso particular de la

telenovela, dada la creciente necesidad de doblarla a otros idiomas, resalta

la importancia de producir bandas sonoras que permitan su

reprocesamiento adecuado. Para atender satisfactoriamente este requisito

se ha desarrollado tecnologías de procesamiento sonoro y empresas de

doblaje expertas en salvar barreras idiomáticas, empresas que han

contribuido a divulgar en toda la aldea las aventuras de los video latin

lovers.

3.6 Requisitos Artísticos

Además de los anteriores estándares técnicos, la telenovela en especial,

exige la presencia de atributos artísticos, sobre los cuales descansan sus

habilidades para satisfacer necesidades y expectativas de la audiencia. En

principio resalta la importancia atribuida por el público al talento dramático.

Sin duda los actores y actrices que integran los elencos, definen en buena

medida el éxito o fracaso de las producciones telenoveladas. No se trata

sólo de las habilidades formales de memorización y expresión oportuna de

los textos y acciones de los diversos personajes. Cada vez más, el público

valora no sólo la técnica sino la capacidad de transmitir sentimientos en

forma verosímil, la naturalidad y autenticidad expresiva, la calidad dramática,

el carisma y la belleza personal de los artesanos del show business. En

Iberoamérica inclusive, se evalúa la acentuación y gramática del castellano

utilizado en las distintas producciones audiovisuales nacionales.

Pero además de un elenco de primera, el público exige historias de cinco

estrellas. También sobre los dramaturgos y directores de televisión, el

mercado (interno e internacional) impone diversas exigencias ya que la

telenovela presenta un esquema básico, en buena medida predecible, de la

capacidad de recrear y recombinar con originalidad, personajes y

situaciones dramáticas, y de ellos depende muchas veces el grado de

cautividad de audiencias multiculturales. Según un experto productor de

telenovelas6, “existen como máximo 35 argumentos básicos. Los conflictos

humanos son los mismos en todas partes, lo que cambia es el escenario”.

Por tanto, los libretistas y directores capaces de sorprender a la audiencia a

lo largo de 200 capítulos, son personajes claves de la cadena de valor de la

industria.

Además de los buenos libretos y actores, se exige la presencia de talentos

gerenciales que manejen simultáneamente destrezas comerciales y

artísticas. Si bien, los productores de telenovelas han recibido menor

reconocimiento público, desempeñan un rol estelar. En América Latina

existen exitosos productores del género, cuyo aprendizaje ha sido

básicamente experiencial y transmitido por vía oral, que han desarrollado un

know how que combina la intuición artística con la racionalidad económica.

3.7 Valores de producción

Además de los precedentes atributos, la teleaudiencia evalúa la calidad de

los distintos elementos que componen la cadena del valor de las

telenovelas. Un mejor balance entre escenas en estudios y en locaciones es

una de las preferencias del público. Sin bien ello incrementa los costos

internos, las producciones ricas en “exteriores” resultan más atractivas en

los mercados internacionales. Hoy en día la escenografía y utilería son

también requisitos de producción valiosos para los espectadores. En

materia de decorados, la telenovela ya salió de la edad del cartón piedra y

avanza hacia una mayor verosimilitud. Similarmente los patrones sociales de

valoración del vestuario y maquillaje tienen a preferir una mayor naturalidad

y concordancia expresiva. En cuanto a la iluminación, sonido, cámara,

edición y post-producción, la búsqueda se orienta hacia una mayor

presencia de técnicas hasta ahora predominantemente cinematográficas,

que enriquecen el discurso telenovelesco de fines de siglo.

6 Rivero, Arquímedes. Gerente de Dramáticos. Venevisión

Mercadeo y ventas

La colocación internacional de estas producciones se realiza en algunos

casos a través de comercializadoras propias como Televisa (Protele) y

O’Globo, o por convenios de distribución con otras empresas nacionales o

extranjeras, tal como macen la mayoría de los emergentes. Estas firmas

colocan al producto entre plantas de televisión y programadoras foráneas

quienes la ponen en el aire de acuerdo con los patrones locales de audiencia

y anunciantes. En Venezuela, RCTV comercializa sus producciones a través

de Coral Pictures y Venevisión es propietaria de Venevisión Internacional,

ambas empresas con sede en Miami. Por su parte Marte TV, actualmente

distribuye sus novelas a través de la Warner Bros. TV. Todas ellas poseen

una estructura de mercadeo.

Otro de los rasgos característicos del mercadeo de producciones

televisuales, es que el precio varía según la nación donde esté ubicado el

canal de TV al cual se exporta. Para la formulación de los precios se evalúa

el alcance poblacional de las emisoras, el mercado publicitario y el producto

per-capita interno. Ahora bien, no existen datos suficientes para evaluar con

certeza los precios pagados a los exportadores nacionales de televisión,

información que fue considerada como confidencial por los entrevistados.

Gracias al aporte del economista Carlos Alberto Vidal obtuvimos valiosos

datos para nuestro análisis. Como se observa en el Cuadro 3, el rango de

precios internacionales de las telenovelas oscila entre 300 dólares en

Centroamérica y 10.000 dólares por capítulo de una hora en Europa

mediterránea. En los EEUU, la cadena Univisión ha pagado entre 3 y 5.000

dólares por transmisión de una máximo de 24 millones de habitantes, cada

hora de producción venezolana. Mientras tanto México, también socio de la

NAFTA y con 90 millones de personas, sólo cancela por una buena

telenovela venezolana, y eso si el sindicato lo permite, hasta 2.000 dólares.

En la América del Sur, Colombia ha pagado hasta 1.500 dólares por capítulo

mientras que en Ecuador y Perú la tarifa promedio es de tan solo 1.000

dólares. En Bolivia, Paraguay y Uruguay, los canales cancelan 500 dólares

por hora de telenovela y en Chile y Argentina se ha logrado colocarlas hasta

por 2.000 dólares. Brasil ha sido un mercado de difícil penetración para

estos productos y por tanto se carecen de datos suficientemente

representativos. Sin duda los mercados europeos presentan un mayor rango

de precios, y por ellos son más atractivos para nuestros tele exportadores.

En España, los canales nacionales han pagado entre 7.000 y 10.000 dólares,

rango similar al cancelado por Italia, mientras que en Alemania la tarifa se

acerca a los 8.000 dólares. Por su parte Grecia, Turquía e Israel presentan

precios que varían entre 1.000 y 2.000 dólares. Dado que nos fue imposible

conocer las cifras en valor de las exportaciones venezolanas de telenovelas,

sólo presentaremos un cálculo hipotético. Con base en las anteriores cifras,

pudiéramos decir que si una buena novela se vendiera en 1993, en todos los

países mencionados, os ingresos brutos por exportación, se acercarían a los

50.000 dólares por cada capítulo de una hora, mientras los costos de

producción como ya señalamos se ubican en el orden de los 25.000 dólares.

En otras palabras, una inversión de 5 millones de dólares, de ser exitosa

pudiera recuperar similar o superior monto en el mercado interno y generar

algunos ingresos adicionales. Tan atractiva tasa de retorno potencial, ha

dinamizado sin duda la competencia internacional a que se enfrenta la

televisión venezolana a la hora de exportar videoromances.

 CUADRO 3

TELENOVELAS

PRECIOS INTERNACIONALES

1993

Rango/País Rango de precios en $

América del Norte
Estados Unidos
Cadena Nacional 3.000 – 5.000
Centroamérica y Caribe
Puerto Rico 1.500 – 3.000
México 1.000 – 2.000
Otros 300 – 500
Sur-América
 Colombia
TV Nacional 1.500
TV Regional 350
Ecuador y Perú 500 – 1.000
Chile y Argentina 1.000 – 2.000
Bolivia, Paraguay y Uruguay 300 – 500
Europa
España e Italia
TV Nacional 7.000 – 10.000
Regionales 1.500 – 2.000
Alemania 6.000 – 8.000
Turquía 1.000
Grecia 2.000
Fuente: Econ. Carlos Alberto Vidal, Agencia Comercial de Radio Cadena Caracol y

Radio Televisión Internacional de Colombia.

La cuantificación del posicionamiento comercial de la telenovela venezolana

en el mercado mundial, se vio dificultada por la insuficiente información

actualizada y homogénea. Todavía para 1993 las organizaciones

empresariales televisivas carecen de la transparencia lograda, por ejemplo,

por la OPEP o la Agencia Internacional de Energía. Desde el punto de vista

de la demanda tampoco se ha generado una efectiva mancomunidad de los

espectadores similar a la desarrollada en materia ambiental por los

movimientos “verdes”. Entre otros problemas, ello se traduce en una base

estadística demasiado confidencial e inaccesible para los investigadores,

que impide evaluar con precisión el volumen, origen y destino de los flujos

internacionales de programas televisivos. En el caso particular del mercado

de la telenovela, se estima que Brasil, Venezuela y México lideran la oferta

exportadora, no siendo posible determinar la porción aportada por cada uno

de ellos.
Con relación a las exportaciones de la industria venezolana, debido a que

una de las tres empresas encuestadas consideró como confidenciales sus

cifras de ventas internacionales, no fue posible determinar el perfil conjunto

de la industria. Sin embargo, gracias a la información aportada por Radio

Caracas Televisión y Marte TV, contamos con una muestra calificada del

vigor de las producciones venezolanas en el resto del mundo. Entre 1983 y

1993, la producción dramática de RCTV se estima superior a 70 títulos y

8.000 horas exportables. En los últimos 10 años, esta empresa ha colocado

en plantas foráneas más de 90.000 horas de programación romántica, en 25

países diferentes. Tan solo las 5 novelas más vendidas entre las cuales se

encuentra éxitos como Señora, Cristal, La Dama de Rosa, Topacio y Abigail,

representan un tercio de las exportaciones totales de esta empresa. Marte TV

en tan solo 3 años ha producido 7 novelas, que representan más de 1.300

horas de programación. Hasta ahora sus exportaciones superan las 9.000

horas, de las cuales las telenovelas María María y Emperatriz concentran

casi el 60% del total, habiendo sido transmitidas en 14 países de habla

hispana. En conjunto RCTV y Marte TV han colocado, en los últimos años,

cerca de 100.000 horas de producción romántica made in Venezuela. Para

mantener e incrementar el posicionamiento internacional hasta ahora

logrado, la industria nacional de la TV se enfrenta al reto de diseñar y ejecuta

estrategias que solventen sus desventajas y potencien su fortaleza

competitiva.
 CUADRO 4

VENEZUELA

TELENOVELAS EXPORTADAS

RADIO CARACAS TELEVISION Y MARTE

Capítulos por Horas

Rango/Título Países Novela Exportadas

RCTV 1983 – 1993
1. Señora 18 229 7.557
2. Cristal 25 246 6.888
3. La Dama de Rosa 21 228 5.928
4. Topacio 20 187 5.797
5. Abigail 22 257 5.654
Total 5 más vendidas 31.824
Otras 68 novelas exportadas 58.985
Total exportaciones 8.083 90.809

MARTE TV 1990 - 1993

1. María María 14 198 2.772
2. Emperatriz 10 211 2.110
3. La Trepadora 8 180 1.440
4. La Loba Herida 6 214 1.284
5. Las Dos Dianas 6 137 822
Total exportaciones 940 8.428

TOTAL RCTV + MARTE 9.023 99.237

Fuente: Gerencia General. Empresas 1BC. Gerencia de Comercialización

Internacional. Marte TV, cálculos propios.

CUADRO 5

TELENOVELAS EXPORTADAS

DIVERSOS PAISES DE AMERICA

 País/Comercializadora Países Capítulos
Brasil/ División O’Globo Internacional
La Esclava Isaura 49 30 x 40 min
Little Missy 48 170 x 30 min
Argentina/ Leda Film
Rebelde 25 138 x 40 min
Princesa 20 160 x 60 min.
Estados Unidos/ Telemundo Internacional
Natalia 4 156 x 30 min.
Pacto de amor 4 110 x 30 min
Spanish Television Services
La Extraña Dama 21 115 x 60 min.
Cosecharás tu Siembra 18 120 x 60 min.
Venezuela
Coral Pictures
Cristal 25 246 x 60 min.
La Dama de Rosa 21 228 x 60 min.
Venevisión Internacional
La Mujer Prohibida 17 200 x 60 min.
Bellísima 15 198 x 200 min
Warner Brothers
María María 14 198 x 60 min.
La Traidora 8 180 x 60 min.

Fuente: Guide to major telenovelas around the world. Television Business

International (1993: 24-25) Diciembre-Enero.

3.8 La producción
Debido a la insuficiencia de información confiable y actualizada, la

cuantificación de los costos de producción de las telenovelas resulta difícil,

y por tanto nos referimos más bien a su estructura general. Según

información aportada por un comercializador internacional de telenovelas7

los costos típicos para 1993 se estiman en 10.000 dólares la hora para

producciones económicas y de 20 a 25.000 dólares en el caso de novelas

7 Carlos Alberto Vidal. Fuente Citada.

estelares. Si se estima una duración promedio de 200 capítulos, el costo

total oscilaría entre dos y cinco millones de dólares.

En principio destacan los pagos al personal como una fuente importante de

gastos. Por una parte la pareja protagónica y algunas primera figuras

reciben altos salarios e inclusive royalties por las ventas sucesivas que se

hagan del producto. El resto del reparto y el personal técnico han ido

ganando ventajas contractuales que elevan la nómina. Además, el pago de

cesiones de derechos de autor a los libretistas es también un costo

destacado al igual que las remuneraciones al personal gerencial.

Los gastos de producción dramática (escenografía, vestuario, utilería,

iluminación, sonorización y otros) general demandas financieras en

creciente monto. Entre los pagos por servicios destaca la cuantía de la

factura eléctrica, insumo básico para la generación del producto. Dada la

intensidad de uso de bienes de capital que requiere la telenovela, no

sorprende la alta significación de la depreciación de equipos de grabación y

transmisión en su estructura de costos globales.

En cuanto a los costos asociados a la comercialización internacional de la

telenovela, destacan los de salarios del personal ejecutivo, de ventas y post-

producción, la adquisición de cassettes de video y la depreciación de los

equipos de copiado así como los gastos de publicidad, relaciones públicas,

comunicaciones y fletes.

HITORIA INDUSTRIAL

Nace una estrella: 1952 – 1959

La televisión venezolana salió al aire en 1952, pocos años después de la de

los EEUU, país pionero de esta tecnología en el ámbito mundial. Para la

época, Venezuela estaba entre los nueve primeros países en poseer un

servicio regular de teledifusión, con la particularidad de ser propiedad del

Estado (Televisora Nacional). Durante 1953, se incorporan a la oferta interna

dos canales privados, Radio Caracas Televisión, cuyos inversionistas tenían

experiencia radial y empresarial exitosa (Sindicato Phelps) y Televisa,

propiedad de pequeños inversionistas que provenían de la radio. Desde sus

inicios, las telecomedias, como eran llamadas entonces, ocuparon un sitial

importante en la producción de los canales. La primera telenovela

venezolana (La Criada de la Granja) salió por Televisa en diciembre de 1953,

transmitiéndose de lunes a jueves con capítulos de 15 minutos durante un

mes8.

Ya para fines de los años 50 las ventas de espacios publicitarios aportaban

los fondos para las necesidades operativas de la empresa, aunque con baja

tasa de capitalización. Los anunciantes de la televisión inicial era medianos

productores nacionales o grandes empresas norteamericana que

patrocinaban directamente sus productos (novela de la Maizina Americana,

la novela Palmolive o el Observador Creole), articulándose

rudimentariamente con las agencias de publicidad.

La capacidad de transmisión para 1959 abarcaba solamente las regiones

capital, central y zuliana. En ellas se concentraban para le época importantes

núcleos urbanos de una Venezuela todavía rural. Esto aportó una base de

mercado inicial de mayor poder adquisitivo, ya que la audiencia cautivada se

concentró en los estratos medios y altos de la población urbana.

Durante el período la producción característica del sector era, por razones

técnica, en blanco y negro, completamente en vivo y a la vez presentaban un

acabado todavía incipiente. La producción nacional participara

minoritariamente de la programación presentada a la audiencia. Las

producciones importadas por las plantas, en su mayoría películas y

documentales norteamericanos, aportaban buena parte del tiempo de

pantalla. Estos proveedores foráneos ofrecían insumos de bajo costo y

mayor calidad técnica, que permitían una mayor rentabilidad inicial con

menor inversión y valor agregado interno. Desde sus inicios, la televisión

estableció vínculos comerciales con proveedores de equipos de y material

fílmico predominantemente de los EEUU, tendencia que se ha mantenido

hasta nuestros días.

A finales de los años 50 las industrias competidoras de la televisión eran la

prensa, la radio –medio radioeléctrico pionero de circuito abierto-, y el cine,

de circuito cerrado pero bien posicionado. La propiedad accionaria de estos

medios sustitutivos estaba durante esos años en manos de agentes

nacionales desvinculados en su mayoría de los accionistas de la TV privada.

8 Lasagni, Cristina y Richeri, Guiseppe. L’Altro mondo quimdanio:

Telenovelas, TV Basiliana e dintorni. Torino: Ero Edizioni Rai, 1986

La televisión de los 60: 1960-69

Durante esta década se observó un crecimiento sostenido de la escala

productiva empleadora y transmisora de la industria de la televisión. El

número de plantas aumentó a cuatro empresas medianas y se observó la

presencia de inversionistas extranjeros en todos los canales privados.

Venevisión (VV, 1961) surge de la adquisición de Televisa por el grupo

Cisneros y la cadena ABC norteamericana. También se conforma la Cadena

Venezolana de Televisión (CVTV, 1964), en la cual participan el Sr. Goar

Mestre, de la CMQ cubana, el Grupo Vollmer y el consorcio Time/Lifre-CBS y

Radio Caracas Televisión, que había incorporado a su lista de accionista a la

cadena NBC.

Durante los convulsionados años sesenta la producción característica de la

televisión consistía en programas de concurso y teledramas, si bien se

habían intensificado también los noticieros y los de humorismo, musicales y

concursos de belleza. En 1965 se transmite El derecho de nacer, primera

novela de más de 200 capítulos producida en el país, la cual obtuvo un

destacada favoritismo del público así como Historia de tres hermanas.

Quizá debido a su extensión o a su sinuosa trama, a partir de entonces se

comenzó a llamar “culebrones” a las telenovelas. El acabado formal de estos

programas sin duda había mejorado en comparación a la década anterior,

aunque continuaban siendo producciones “low budget”, con muy reducida

competitividad internacional, por razones técnicas y artísticas. Sin embargo,

es de destacar que el incremento del número de canales y de horas

transmitidas vino acompañado de un mayor valor agregado nacional a lo

largo de la década. Simultáneamente se observó un incremento de la

programación extranjera, básicamente compuesta por largometrajes, dibujos

animados, westerns y series juveniles, en su mayoría de EEUU, aunque

también se iniciaron vínculos comerciales con productores españoles.

Durante el período, se intensificó la intermediación de las agencias

publicitarias entre los anunciantes y los medios. Las agencias de la época

eran aún de mediana y pequeña escala, básicamente de propiedad nacional,

si bien ya existían filiales de consorcios publicitarios multinacionales. Los

anunciantes por su parte eran empresas manufactureras grandes de bienes

de consumo masivo. Fue esta una década de oro para las ventas de

espacios publicitarios, donde se anunciaban alimentos, refrescos, jabones,

con cigarrillos y licores. Se observó también un incremento de la

participación de anunciantes asociados a los propietarios de las plantas de

televisión.

Gracias a la utilización de microondas, el alcance de transmisión de las

plantas para finales de los 60 abarcaba las áreas urbanas más importantes al

norte del Orinoco. Simultáneamente aumentaron los televidentes cautivos,

estimulados también por el abaratamiento relativo de los receptores de

televisión De esta forma se amplió la base de mercado de la industria,

gracias a la incorporación de televidentes de los segmentos populares,

además de los estratos medios y altos de la audiencia.

Durante esta década se desarrolla la tecnología del video-tape, la cual

permite grabar la imagen capturada por la cámara de televisión, lo cual hasta

entonces no era posible e imponía la necesidad de estar siempre vivo. Sin

duda, este avance del video-tape aporta el sustrato técnico para la

elaboración de un nuevo producto de la industria cultural: el programa de

televisión en video. Dado el alto componente tecnológico de esta industria,

nuestras plantas locales se vieron en la necesidad, durante esta década, de

adquirir bienes de capital extranjeros, predominantemente de los EEUU. En

cuanto a la industria de producción de receptores de TV, se inició una

proceso de ensamblaje nacional por parte de grandes compañías

extranjeras.

Ya para finales de los 60, la televisión había cautivado al público de la radio,

el cine y la prensa y lideraba el mercado de la comunicación y el

entretenimiento. Destaca, sin embargo, el auge de la industria de la música

(discos y cartuchos) asociado al boom musical de la época y a la

masificación progresiva del uso de tocadiscos y reproductores. Estas

empresas competidoras de la TV no estaban vinculadas todavía a los grupos

empresariales propietarios de las plantas y respondían a diversos e inclusos

antagónicos intereses empresariales.

La televisión de la Venezuela Saudita: 1970-79

En pleno boom petrolero la televisión venezolana comenzó a abandonar los

rasgos artesanales y preindustriales que le caracterizaban y comenzó a ser

asumida con mayor criterio empresarial. Si bien no se amplió el número de

plantas existentes, se observaron significativas modificaciones

estructurales. La compra de CVTV por parte del Estado venezolano y su

conversión en Venezolana de Televisión (VTV, 1976) y la adquisición del

paquete accionario en manos extranjeras por parte de los inversionistas

locales fueron dos importantes transformaciones operadas en los 70.

Además se observó una maduración industrial que condujo a la existencia

de tres plantas grandes (RCTV, VV y VTV) y una planta pequeña: la

Televisora Nacional (TVN 5).

Durante el período se generó una mayor variedad de producciones

nacionales (musicales, humorísticos, noticieros, opinión). La telenovela

romántica continuó siendo el principal producto característico y se

realizaron algunas producciones de superior calidad técnica, dramática y

culturales (La señora de Cárdenas, Silvia Rivas divorciada, Rafaela, Doña

Bárbara). En esta época se iniciaron tímidamente los primeros pasos de la

telenovela venezolana en el extranjero y la incipiente competitividad de

nuestros videoramas se expuso por primera vez a la competencia foránea.

Los primeros programas exportados fueron transmitidos especialmente en

América Latina, por razones de similitud cultural.

En cuanto a la actividad publicitaria se observó una expansión muy

significativa. Por una parte se consolidaron las grandes agencias entre las

cuales la presencia extranjera era alta, y surgieron numerosas agencias

medianas y pequeñas. Los anunciantes modificaron su perfil, es Estado se

incorpora como patrocinante de alto gasto, las empresas de servicios

comienzan a anunciar y los cigarrillos y licores aumentan significativamente

sus presupuestos. Ya para finales del período se aprecia una mayor

vinculación entre algunos anunciantes y los canales de televisión.

Las transmisiones de las plantas para 1979 alcanzaban la mayor parte de las

zonas urbanas y habían aumentado en las zonas rurales debido a la mayor

utilización de microondas y en menor escala de satélites. De esta forma se

estructuró un mercado cautivo de rango nacional en el que se incorporó un

creciente número de televidentes ubicados en áreas marginales además de

los segmentos tradicionales de mayor poder adquisitivo.

En cuanto al suministro de bienes de soporte destaca durante el período

una mayor diversificación en el origen de los equipos. Fue esa una década

en que la producción japonesa comenzó a alcanzar un alto grado de avance

tecnológico y prestigio de marca asociado a niveles de precios con

satisfactoria relación costo-beneficio. También se produjo un lento avance

en la adquisición de equipos europeos. Como rasgo distintivo, es necesario

mencionar el surgimiento de las transmisiones a color en Venezuela en 1979

con años de retraso, en comparación a otros países latinoamericanos. Dada

la vinculación tecnológica con proveedores norteamericanos, nuestro país

adopto el sistema de televisión a color NTSC mientras otros países de

América Latina (Brasil y Argentina) asumieron el sistema europeo PAL.

La oferta interna de productos sustitutivos se vio estimulada durante los

años 70 por diversas razones. La aparición reciente de los reproductores de

video caseros incorporó al menor un producto potencialmente atractivo a la

teleaudiencia. También al desarrollo de los espectáculos en vivo, de la radio

y la música representaron una alternativa a la televisión de creciente

penetración de mercado. Como rasgo particular destaca el que algunos de

estos competidores ya habían comenzado su integración accionaria con las

plantas de televisión.

La televisión de fin de siglo: 1980-93

Mientras otras industria venezolanas entraron en un largo proceso recesivo

durante la década de los 80, la televisión recibió un mayor respaldo de

inversionistas privados. Gracias a una política de otorgamiento de

concesiones televisivas por parte del Estado, para 1989, se habían

incorporado a la industria, Teleboconó (TBO, 1980); Televisora Andina de

Mérida (TAM, 1982); Amavisión, Puerto Ayacucho (AMV, 1984); Niños

Cantores TV, Maracaibo (NCTV, 1984); Telecaribe, Porlamar (TCA, 1988);

Televen. Caracas (TLV, 1988); Televisora Regional del Táchira San Cristóbal

(TRT, 1989). También en los noventa se han otorgado otras concesiones que

amplían la oferta interna en forma significativa. En cuanto a emisoras de

circuito abierto se instalaron Telecentro, Barquisimeto (TCE, 1990); Zuliana

de TV, Cabimas (ZTV, 1991)¨Niños Cantores Lara y Carabobo, ambas de la

banda UHF, y están por salir al aire durante 1993 Telesol en Cumaná (TSOL),

TV Oriente en Puerto La Cruz; ; TV Guayana en Puerto Ordáz (TVG),

Llanovisión en Barinas y siete canales en UHF para la región Capital.

También en los últimos años se iniciaron las transmisiones de dos canales

por suscripción: Omnivisión (OMV, 1988) y Cablevisión (CAV, 1991) ambas

con presencia en los principales núcleos urbanos del país. De esta forma

para 1993 se habían incorporado numerosos competidores directos al

sistema de valor de la televisión nacional. Sin bien las grandes plantas

privadas de la capital mantienen el liderazgo de mercado, se enfrenta por

primera vez a la incipiente competencia de la televisión regional y por

suscripción. Ante este vigor de la televisión comercial de los noventa

resalta, por contraste, la difícil situación que enfrenta la Televisora Nacional,

pionera de nuestra teledifusión de servicio público. Mientras sus hermanas

crecen y prosperan, la cenicienta de nuestra televisión no avizora en su

futuro un happy end.

La diversificación de la base propietaria es otro rasgo distintivo de nuestra

televisión contemporánea. Por una parte se otorgaron concesiones a plantas

vinculadas con la Iglesia Católica (NCTV Zulia, Carabobo y Lara, TAM y AMV)

y se asignaron licencias a destacados grupos regionales asociados en

algunos casos con empresarios de la capital, (TCA, TCE, TRT, TSol, ZTV,

TVG). En Caracas se instalaron tres nuevas plantas: Televen de circuito

abierto y alcance nacional y dos canales por suscripción, los cuales en sus

inicios eran propiedad de nuevos inversionistas. Para 1993 todavía no se

habían producido fusiones o adquisiciones abiertas entre los nuevos

canales y los tradicionales. Sin embargo, se observan algunos movimientos

de accionistas insuficientemente transparentes que arrojan incertidumbre

sobre este punto.

También participan de la oferta ampliada de los años noventa productoras

independientes tanto institucionales como comerciales. La producción de

corte cultural-educativo se realiza en el Ministerio de Educación en las

Universidades, especialmente la Simón Bolívar, se transmite por el canal de

Estado exclusivamente y su exportación ha sido de muy baja escala. Las

productoras independientes lideradas por Marte TV, se orientan hacia la

telenovela, mini series y largometrajes en video. Estas producciones han

sido adquiridas por canales de alcance nacional y también se han exportado

algunas de ellas con destacado éxito.

Hasta 1993, la producción consolidada de la industria de la televisión se ha

incrementado en volumen y ha mejorado selectivamente su calidad técnica y

artística. En esta expansión el aporte inicial de las plantas regionales ha sido

de menor escala, ya que las grandes plantas privadas y las productoras

aportaron el mayor valor agregado. De esta forma, para 1993 Venezuela

cuenta con una oferta exportable de gran escala y superior competitividad

internacional. Una exportación no tradicional de reciente surgimiento pero

con alto potencial de desarrollo: a partir de 1983 se han exportado decenas

de miles de horas de televisión hechas en Venezuela, las cuales han

generado crecientes divisas. La telenovela ha sido sin duda el más exitoso

producto televisual exportado y representa más del 90% del total. Además se

comercializan programas musicales, humorísticos, miniseries, fílmicos y

hasta concursos de belleza.

A diferencia de otras actividades productivas que han declinado en los

últimos años, las ventas de espacios publicitarios han mostrado un

crecimiento sostenido. Ante las recurrentes pérdidas del poder adquisitivo

de los consumidores y el incremento de la competencia, los anunciantes

tuvieron que incrementar sus presupuestos publicitarios. También la

prohibición oficial de anuncios de cigarrillos y licores a partir de 1982

significó la salida del mercado de anunciantes de altos presupuestos e

impulsó a la planta a rediseñar sus estrategias de ventas. Para 1993 junto a

los tradicionales anunciantes de productos manufacturados se observa un

crecimiento de anunciantes de servicios (banca, tarjetas de crédito, seguros,

supermercados, almacenes, inmuebles) e incluso se incorporan, aunque en

menor escala, otros medios de comunicación como anunciantes. Otro rasgo

característico de finales de siglo es la alta participación de patrocinantes

vinculados con los grandes consorcios propietarios de los canales de

televisión.

Con relación a las agencias publicitarias, durante los últimos años se

produjo una concentración de la actividad en las empresas grandes. Destaca

la significativa presencia de filiales de multinacionales publicitarias. A través

de ellas el sistema de valor de la televisión venezolana se articula con

tecnologías mercadotécnicas de avanzada y con anunciantes

transnacionales, los cuales ya han comenzado a transmitir en el mercado

interno comerciales producidos en otros países.

Este crecimiento observado ha llevado a la televisión venezolana a

concentrar la mayor parte del gasto publicitario disponible para todos los

medios de comunicación en un porcentaje mayor que otros países de

América Latina e incluso que los EEUU. Gracias a ello, hoy en día las ventas

de espacios son la principal fuente de ingresos para las plantas, si bien las

exportaciones de programas aportan nuevos recursos en forma creciente.

También en los últimos años se amplió significativamente el alcance de

transmisión interno. Las grandes plantas lograron abarcar el 60% del

territorio nacional donde se concentra más del 90% de la población e incluso

llegan a las Antillas Neerlandesas y Cúcuta. Además, las emisoras de la

provincia han ampliado la cobertura en sus regiones y alcanzado nichos de

mercados desatendidos por los grandes canales. Es así como se estructura

el mercado de televidentes nacionales, el cual ha intensificado el uso del

medio televisual. El mercado de demanda televisiva de los noventa se

enfrenta a la paradoja de haber ampliado su escala y haber reproducido

simultáneamente su capacidad de compra per-cápita. El fenómeno que ha

operado ha sido la marginalización creciente de los sectores populares y el

empobrecimiento de la clase media, la cual históricamente había dinamizado

la demanda agregada interna.

Con casi cuarenta años en el aire la televisión venezolana para 1993

continúa dependiendo del suministro foráneo de bienes de capital, servicios

e insumos. Durante los últimos años las plantas privadas nacionales

realizaron cuantiosas inversiones en equipamiento técnico con el propósito

de mejorar su calidad y ampliar la escala de producción y transmisión. A la

vez, la instalación de nuevos canales regionales incrementó la demanda

interna de bienes de soporte extranjeros. A finales del siglo XX, el sistema de

valor televisivo depende aún de las innovaciones tecnológicas generadas

por empresas en su mayoría de origen norteamericano y japonés.

Finalmente en las dos últimas décadas se produjeron cambios significativos

en las industrias competidoras de la TV. En principio destaca la

consolidación de grandes empresas distribuidoras de “home videos” (Video

Rodven, Videorama y Blancic Video), las cuales en la actualidad disponen de

un mercado en crecimiento. Además las dos más importantes distribuidoras

de videos están vinculadas con los dos más grandes canales de televisión:

videorama con RCTV y Video Rodven con Venevisión.

Por su parte, la radio y la música ganaron un mejor posicionamiento de

mercado, impulsados en parte por las concesiones radiales en FM otorgadas

a partir de 1984 En la industria de la música, surgieron dos grandes

empresas productoras y distribuidoras de discos, cassette y discos

compactos (Sono Rodven y Sonográfica) asociadas a los canales privados

de Caracas y en las cuales se ha generado buena parte de la producción

nacional reciente.

Las antenas parabólicas son otro nuevo competidos al que se enfrenta la TV

venezolana de los años 90. Las parabólicas surgieron a finales de los

ochenta y se instalaron en las grandes ciudades del país, en viviendas de

clase media alta y muy alta. Su impacto poblacional inicial ha sido muy

reducido pero representan una alternativa potencialmente riesgosa para el

sistema de valor televisivo interno, dado el abaratamiento relativo que se

estima en el futuro cercano. Por último y no por ellos menos importante, los

videojuegos (Atari, Nintendo) son una alternativa a la televisión, que

presentan un alto potencial competidor en atención al éxito alcanzado, sobre

todo entre los jóvenes y niños norteamericanos y japoneses.

VENTAJAS Y DESVENTAJAS COMPETITIVAS

Analicemos ahora las distintas facetas de la competitividad en el caso de la

telenovela venezolana. Como se observará seguidamente, existen diversas

ventajas asociadas a las condiciones factoriales sobre las cuales descansa

buena parte del éxito obtenido hasta ahora. Por igual, las condiciones de la

demanda interna e internacional aportan un sustrato fecundo para la

creación y mantenimiento de nuevas ventajas. También las estrategias

empresariales y la rivalidad de la industria de la televisión venezolana han

jugado un papel importante en la penetración de mercado lograda. El resto

de los determinantes (industrias de soporte, gobierno e incluso el azar)

participan n el modelado de un entorno nacional favorable, que ha permitido

a Venezuela ser hogar de base de una vigorosa industria de telenovelas.

Existen a la vez algunas desventajas selectivas que pudieran, de acuerdo

con Porter ser transformadas n fuente de nuevas ventajas competitivas en

respaldo a la consolidación futura de los logros actuales.

Condiciones de los factores

Según los resultados de esta investigación, las condiciones factoriales son

un o de los principales determinantes de las ventajas de nuestras

telenovelas. Buena parte de las razones que explican su éxito internacional

son de naturaleza factorial primaria. Según la visión clásica, la industria

posee entonces altas ventajas comparativas. Ahora bien, de acuerdo al

enfoque porteriano, sus ventajas competitivas son de menor escala al estar

fundamentalmente en el aprovechamiento de factores de producción

heredados, es decir no creados por la empresa. Estas ventajas pudieran ser

consideradas como de orden inferior y demasiado vulnerables, tomando en

cuenta que Brasil y México poseen una similar e incluso superior dotación

factorial. No obstante, consideramos que las fortalezas actuales aportan una

base de desarrollo para ventajas de orden superior que estabilicen y amplíen

el posicionamiento del producto en el próximo siglo.

Factor trabajo

En el caso de las telenovelas, los recursos humanos han sido mencionados

con mucha frecuencia como fuente primaria de la ventaja competitiva. No es

de extrañar este resultado, a que una de las particularidades de esta

mercancía televisual es que el trabajador que hace su trabajo es el producto.

Es decir, la imagen del artista está sólidamente atada a la calidad del

producto y es una de sus marcas distintivas.

Diversos rasgos de los artesanos de nuestra fábrica de sueños han sido

recibidos por el diverso público foráneo: la calidez dramática de los actores

y actrices, su acento “neutro”, su belleza física y su carisma personal. En

cuanto a la capacidad histriónica, mucho se ha dicho sobre la espontaneidad

actoral y dominio del drama extremo de los elencos de las más exitosas

novelas exportadas. El atributo del acento internacional. Se dice que el

acento venezolano, más propiamente el caraqueño, en relación con los de

nuestros competidores (México y Argentina) se considera más grato al oído

de la audiencia hispana. Asumiendo esta afirmación a beneficio de

inventario, el tono neutro como determinante de la ventaja competitiva de

nuestra industria es demasiado fugaz y vulnerable. Similar conclusión

resulta de evaluar la belleza de la mujer venezolana como sustento

perdurable del proyecto exportador de la televisión nacional.

Dado que en la actualidad existe una entorno de casi perfecta movilidad de

personal artístico, es cada vez más riesgos hacer depender nuestras

ventajas de factores transitorios. Cada vez que un artista venezolano es

llamado a trabajar en una producción extranjera, se lleva consigo su acento

neutro lo incorpora al producto de nuestros rivales. Aunado a ello se

encuentra el hecho de que las telenovelas brasileñas están dobladas al

castellano en Venezuela. En otras palabras, estamos añadiendo una de

nuestras principales ventajas al producto de un competidor poderoso.

Otra ventaja que ha sido mencionada como fuente de éxito internacional es

la particularidad dramática de las producciones exportadas. Los

dramaturgos de la TV venezolana, entre los que se cuentan destacados

autores literarios y teatrales, han desarrollado un know how dramático con

marcada especialización hacia la telenovela romántica. Dada la receptividad

foránea de estas producciones lacrimógenas, que evidencia la empatía de

los televidentes con los dramas de la pantalla pequeña, pareciera que en un

mundo de violencia y soledad sobreviven todavía muchos nichos de

mercado para el amor y el romance. Esta es una señal de mercadeo que

debe ser tomada en cuenta a la hora de escribir para centenas de millones

de personas, y a la vez es necesario estar atentos al pálpito del mercado y

prever y anticiparse a las necesidades de la audiencia. De nuevo, la ventaja

venezolana de contar con valiosos dramaturgos tiene un carácter transitorio

dada la fuga de talentos en ascenso.

Analicemos ahora con algunas cifras la dotación laboral de la industria

venezolana. En cuanto a su volumen, según una estimación sindical, para

1993 están empleados en los canales nacionales y regionales cerca de

10.000 personas en forma fija o a destajo (Cuadro 6), lo que representa un

crecimiento del 6% desde 1991. Se observa que los canales y productoras de

la capital ocupan 84% de la mano de obra activa mientras los canales

regionales general el 16% restante con tendencias al alza en un futuro

cercano. Adicionalmente existen en Venezuela una dotación laboral bien

calificada en el área de producción de comerciales que ha llevado a la

publicidad nacional a destacarse por su calidad en América Latina. También

en la última década se ha observado un notable desarrollo de la parte interna

de actores y dramaturgos de teatro, músicos, cantantes y creativos. Según

nuestro análisis esta dotación de recursos humanos es fuente actual de

ventajas y de su mejor aprovechamiento dependerá en alto grado el futuro

de las exportaciones televisuales venezolanas.