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Balance Scorecard & Modelo de Negocio Canvas
Diana Paola Moreno Maya.
Marzo 2019.
Fundación Universitaria del Área Andina.
Especialización modalidad virtual en gerencia en seguridad y salud en el trabajo.
Administración estratégica y perspectiva global.
Resumen. ii
El presente trabajo busca el fortalecimiento de la capacidad investigativa, de análisis e
interpretación, a través de la elaboración un ensayo que aborde los aspectos relevantes de los
modelos Balance Scorecard y Modelo de Negocio Canvas.
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Objetivos.
Fortalecer los conceptos que acompañan los modelos Balance Scorecard y
Modelo de Negocio Canvas.
Identificar, por medio de la consulta bibliografía sobre los tópicos de estudio, las
generalidades y aplicabilidad de los modelos en estudio.
Modelo Balance Scorecard iv
El modelo Balance Scorecard, también conocido como cuadro de mando integral, se define
según Montoya (2011), como un sistema completo de gerencia que permite la integración tanto
de aspectos del direccionamiento estratégico, como la misma evaluación de desempeño que ha
tenido el negocio. Así mismo Castillo (2014), define este modelo como la traducción de la
estrategia y la misión de una organización en un amplio conjunto de medidas de actuación, las
cuales proporcionan la estructura necesaria para un sistema de gestión y medición estratégica.
Fue presentado por primera vez en 1992 por los norteamericanos Robert Kaplan y David Norton,
quienes advirtieron la necesidad de explorar nuevas formas para medir el desempeño
organizacional, que no solo se enfocaran en los indicadores financieros, sino que incluyeran
también otros aspectos de gran importancia para el funcionamiento de una organización como
son el talento humano, los procesos internos y desde luego los clientes, que generaban un valor
agregado a las organización. Como refiere Montoya (2011), el Balance Scorecard nace con la
idea de diseñar una estrategia que posibilitara una medición de la satisfacción del cliente final.
Tal como describe Ramírez y Smith (2016), el modelo de Kaplan y Norton considera
mapas estratégicos que incluyen cuatro perspectivas: la financiera, el cliente, los procesos
internos de negocio y la perspectiva de aprendizaje y el crecimiento. Para cada una de las
perspectivas se establecen una serie de objetivos estratégicos a los cuales se les asigna unos
indicadores y metas que serán medidas paulatinamente para determinar la eficacia de la
estrategia, según Mata (2014), los indicadores deben ser pocos, sencillos y de fácil
entendimiento, y permitir tomar decisiones y acciones oportunas.
El modelo Balance Scorecard, puede ser aplicado en cualquier organización, pues tal como
refiere Oriol (2016), las perspectivas que evalúa están presentes en la mayoría de las
organizaciones actuales independientemente del sector en el que operan. Además explica que v
en los casos en que la organización lo requiriera, podrían incorporar perspectivas adicionales o
prescindir de alguna de las establecidas en el modelo teórico de Kaplan y Norton.
Muchos autores hacen referencia a las ventajas de la aplicación de este modelo dentro de
las empresas, como Oriol (2016), quien manifiesta que el cuadro de mando integrado brinda
información relevante sobre las principales variables financieras y no financieras, comunica la
estrategia a toda la organización permitiendo alinear los objetivos personales a los
organizacionales, posibilita la formación, facilita la mejora continua y promueve la revisión de la
estrategia empresarial. Rodríguez (s.f), manifiesta igualmente que la implementación de este
modelo fomenta la creación de valor en la organización en el tiempo, ofrece información puntual
que permite transmitir lo esencial de la organización en todos los niveles jerárquicos, genera
compromiso para medir la contribución personal con los resultados finales de la empresa y
facilita la toma de decisiones a tiempo, así como la previsión hacia cambios efectivos,
aumentando el conocimiento de los clientes, para generar mayor satisfacción hacia la excelencia.
Además Ramírez (2016), describe que de acuerdo con estudios empíricos, se tiene
evidencia de que el Balanced Scorecard causa un impacto positivo en el desempeño de la
organización, específicamente en la mejora de la integración de los procesos administrativos y el
empoderamiento de la gente.
Por otra parte Bermúdez (2015), describe algunas desventajas de la aplicación de este
modelo en las empresas, manifestando que si existe un desconocimiento de la herramienta puede
llevar a caminos erróneos que provoquen pérdidas en la organización, dejando graves
consecuencias, ya que todos los colaboradores se enfocan en promover la estrategia y si esta no
es correcta todas las ventajas se transforman en desventajas, además refiere que el hecho que la
empresa se apegue a los objetivos de la estrategia y se olvide de otros factores que permiten el vi
surgimiento de la empresa, genera en cierta medida un riesgo potencial para la empresa.
Como referencia a casos prácticos en la aplicación del modelo a nivel empresarial se hace
mención del artículo de la revista de la facultad de ciencias económicas Vol. XXIV, de Junio
2016, cuyo autor es Oriol Amat Salas, en el cual describe el procesos de implementación del
modelo Balance Scorecard en el grupo alimentario GUISSONA, una empresa española, dedicada
a la actividad agrícola, ganadera, industrial y comercial. El autor del artículo propone un modelo
de indicadores para el negocio de tiendas, de ventas al cliente final.
Otro caso práctico analizado durante la presente revisión bibliográfica es la realizada por
Vladimir Vega Falcón, en su artículo de la revista científica eco ciencia, en donde expone
brevemente un caso, en la cual a través de la realización de una consultoría empresarial
desarrollada en una empresa dedicada al diseño de servicios de arquitectura e ingeniería,
implementa el cuadro de mando integral para dicha organización.
Modelo de Negocio Canvas.
El modelo de negocios Canvas, propuesto por el suizo Alexander Osterwalder, fue
inicialmente publicado en 2004 como una idea en su tesis doctoral sobre Ontología de los
modelos de negocio.
Sánchez (2016), refiere que esta herramienta constituye un nuevo marco de análisis de
estrategia para definir modelos de negocio.
Según Silva y Hernandez (2016) la metodología CANVAS tiene como objetivo respaldar el
desarrollo de un modelo de negocio preciso y estable, para ofrecer las respuestas correctas a las
necesidades comerciales de la empresa, ofreciendo un planteamiento de nueve módulos para
aclarar los diferentes componentes de este.
Por su estructuración es conocido como el “lienzo de negocio”, nombre dado por su vii
representación gráfica en una única hoja, que de acuerdo a Sánchez (2016) facilita capturar,
visualizar, entender, comunicar y compartir la lógica del negocio, dando una visión holística de
la nueva empresa, ayudando a la comprensión de las relaciones entre las áreas que intervienen en
las decisiones.
Como se refirió anteriormente el modelo consta de nueve módulos básicos que reflejen la
lógica que sigue una empresa para conseguir ingresos, estos módulos son : Aliados, actividades
clave, propuesta de valor, relaciones con clientes, segmentos de clientes, recursos clave, canales
de distribución, costos y flujo de ingresos. Estos nueve módulos cubren las cuatro áreas
principales de un negocio: clientes, oferta, infraestructuras y viabilidad económica.
Castillo (2018), describe que las ventajas de este modelo son varias: rompe con la
solemnidad del ambiente de negocios, es fácil de armar y resulta una excelente radiografía de las
empresas, pone énfasis en los segmentos de los clientes, puede ser aplicado a cualquier empresa,
nueva o existente, en su propuesta establece la infraestructura, enumera la naturaleza y las
fuentes de financiación y las corrientes de ingresos anticipadas del negocio, durante su aplicación
fomenta la comprensión sincera, la creatividad, la discusión y el análisis constructivo.
Por otro lado Sánchez (2015), dice que se podría criticar al Canvas argumentando que,
aunque reconoce y defiende las relaciones entre las distintas áreas, éstas no se establecen de
forma explícita. Es más, aunque se defiende que facilita el análisis de los factores clave que
determinan las necesidades de información estratégica, no llega a concretarlos y a establecer
cómo medirlos, lo que limita su utilidad como herramienta de supervisión y aprendizaje en la
implantación de la estrategia definida.
Como referencia a casos prácticos se pueden mencionar algunos estudios realizados que viii
muestran casos específicos de organización que han hecho uso del modelo de negocios Canvas, a
manera de ejemplo se pueden mencionar el trabajo de grado denominado: Modelo de negocios
Canvas aplicado a la empresa D’ Perfect color comercializadora de productos de lencería para el
hogar, Pitalito, Huila; realizado por Estella Hernández Bedoya y Armando Silva Gómez, para
optar por el título de Administradores de Empresas, de La Escuela de Ciencias Administrativas,
Contables, Económicas y de Negocios – ECACEN, durante el año 2016. Cuyo propósito fue la
implementación del modelo Canvas a dicha empresa con la finalidad de mejorar el desempeño
comercial y buscar resultados favorables en la comercialización de sus productos.
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Lista de referencias Bibliografía.
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