ANALISIS CASO - BENETTON
Descripción de la empresa
Benetton es una compañía del grupo INVEP constituida por 4 hermanos, inicia actividades
comerciales en el año 1965 enfocándose en un mercado textil de Italia, caracterizado en la
fabricación de prendas deportivas, suéteres de lana y algodón, los cuales lograron rápidamente un
posicionamiento en la comunidad europea marcando una tendencia en sus artículos, con diseños
exclusivos y colores llamativos, dirigido al público juvenil.
Gracias a la innovación en los diferentes procesos que influían en su operación, logro ganar un
mayor porcentaje de participación y reconocimiento en diferentes países de Europa convirtiéndose
en el líder.
Luego de tener éxito en este mercado, decidieron analizar estrategias de expansión en países como
Estados Unidos y Japón, con una diversificación de su portafolio conservando el vet (estilo de vida
Benetton: esencia juvenil, casual, sin pretensiones de elegancia para cualquier hora de día) de su
marca.
Diagnostico/ Análisis de las variables estratégicas
1. Producto y Precio.
Diseños innovadores basados en la industria de género de punto (prendas tejidas), con diversidad
de colores llamativos, enfocados en los deseos y gustos de los consumidores, los cuales son clientes
jóvenes despreocupados por el gasto, atraídos por colores brillantes y pasteles, toda su línea de
producto se enfoca en la idea original, es decir, no se realizan nuevos diseños, si no que se efectúan
pequeños cambios en los ya existentes. Benetton se caracterizan por ser fieles a su filosofía
tradicional de diseño.
Se enfocan en vender al detalle productos Benetton utilizando distintas etiquetas y nombre de
establecimientos y a su vez aplicando la estrategia de ampliación de líneas, por ejemplo, prendas
infantiles, pantalones, zapatos, etc.
Su estrategia de precio estaba centrada en el logro de prendas atractivas y de colores vivos, con una
buena relación Calidad-precio. Se consideraba a término general que el precio y la calidad de sus
productos eran inferiores a los de la competencia.
2. Fabricación y suministro
Utilizaban un sistema descentralizado (subcontratistas) para toda la operación de producción de
prendas de la lana y algodón, La red de subcontratistas que efectuaban cierto porcentaje del
proceso pertenecía a directivos de Benetton, por lo que se consideraba un “imperio paralelo”.
Se realizaban 2 colecciones principales (primavera-verano, otoño- invierno) que representaban el
80% de las ventas totales y las colecciones integradoras de navidad y de deportes. Se realizaba una
colección flash enfocada en satisfacción de los clientes, una colección con menos artículos basados
en peticiones de combinación de tejido-estilo y color que no se encontraban en la tienda y por
ultimo una colección «Crucero».
El gran volumen de negocios exigía que la planificación de la producción de artículos se hiciera
mucho antes de que se procediera a su envió a las tiendas, les solicitaban a los clientes que se
comprometieran a concertar los pedidos con siete meses de antelación.
3. Distribución y comercialización
El canal de comercialización que implementó Benetton inicia con una figura conformada por
“agentes comerciales”, quienes se encargaban de contactar pequeños y medianos comerciantes en
Italia y Europa que se sintieran identificados con la marca, definiendo sociedades comerciales con
criterios de negociación particulares. De esta manera los Agentes desarrollan una estrategia de
emplazamiento de tal forma que se lograra un empoderamiento de los sectores asignados que
estaban posicionadas estratégicamente en cada ciudad de tal manera que aseguraban una
participación y distribución en el mercado europeo, dichas tiendas no debían llevar estrictamente
la marca “Benetton”, de hecho, podían tener hasta seis tiendas en una misma zona y solo dos
llevaban la marca, todos los puntos tenían características similares, pero diferían entre sí, lo que
todas tenían en común es que solo poseían productos Benetton.
Estos agentes con una figura de Freelance, eran también los responsables de organizar todo lo que
competía a la selección y entrenamiento de personal administrativos de estas tiendas. También
desarrollaban los lanzamientos de las nuevas colecciones y sugerían los montos para los pedidos
iniciales.
La figura de “COMPENETRACION CON EL ESTILO BENETTON” en ejercicio podía ser confundida como
una franquicia, pero con características basadas en la confianza e identificación con la marca y sin
deberes de pago por esta figura. A cambio solo exigía mantener stock mínimo de unidades y respetar
las condiciones comerciales pactadas para evitar competencia de precio desleal entre sus “socios
comerciales”.
4. Expansión
Benetton en busca del desarrollo de nuevos mercados, analiza la posibilidad de ingresar a Estado
unidos con la expectativa de alcanzar el éxito de la marca como el logrado en Italia y aprovechando
la ventaja competitiva lograda en Europa.
Por otro lado, analizarían también la posibilidad de abarcar el mercado japonés para lograr una r
globalización de la marca Benetton y sus productos.
Además, aplican estrategias de ampliación o desarrollo de líneas bajo la obtención o adquisición de
empresas productoras para comercializar además productos como: zapatos, perfumes, cosméticos,
etc.
5. Promoción
El uso de promoción de Benetton se apoyaba fundamentalmente en emplazamiento y en el aspecto
luminoso y atractivo de los puntos de venta, los escaparates de las mismas y el formato general de
las mismas estaba diseñado de tal manera que desde afuera, las personas lograran apreciar la
variedad de productos y colores que se ofrecían.
Su publicidad se enfocaba en un mensaje que promovía la imagen deportiva y juvenil, los medios
que utilizan para transmitir dicho mensaje era a través de revistas especializadas y patrocinios de
acontecimientos y eventos deportivos.
Metodología Caso
- Definir el problema
Benetton, con su estrategia de emplazamiento, diversificación de líneas, precio-calidad, etc. Estaban
a punto de alcanzar un nivel de saturación en el mercado italiano. Además, se enfrentaban a un
crecimiento de la competencia imitadora, de mercancía competitiva importada y a un
estancamiento de la economía, razón por la cual la empresa experimentó una estabilización en
dicho mercado. Aunque existía un potencial de crecimiento en otros países de Europa, dichos
márgenes seguirían siendo menores a los márgenes potenciales que produciría la incursión en
nuevos mercados como Japón o EEUU, por lo que la empresa estudia la posibilidad de desarrollo de
mercado en Estados Unidos, en donde se estima un potencial de 1000 detallistas.
- Someter a prueba la primera interpretación
Una oportunidad de expansión para la compañía estaría basada en el desarrollo de un mercado
totalmente nuevo en los Estados unidos, por lo que debían realizar un análisis de las alternativas e
implicaciones de la penetración de este mercado:
Se debía desarrollar una estrategia de penetración diferente para estados unidos o utilizar
la misma metodología exitosa aplicada en Italia (enfoque minorista).
Se deberían utilizar los mismos agentes comerciales empleados en Europa o contratar a
otras personas para el mercado Estadunidense.
Se debía alterar el mix de productos para ingresar a este mercado o continuar con las
mismas líneas.
Se debía cambiar los materiales por otros más fáciles de cuidar y basado en el
comportamiento de consumo del mercado o mantearse con los materiales tradicionales.
Se debía mantener los precios europeos más aranceles o no.
Se debían abrir tiendas pilotos en lugares prestigiosos antes de cubrir la zona con
numerosas tiendas o confiar las ventas a grandes almacenes hasta que los productos sean
más reconocidos en este mercado.
Se debía rediseñar el formato de los establecimientos minoristas o no.
Cómo y cuánto se invertiría en promoción y publicidad.
Cómo se apoyaría operativamente este nuevo mercado.
- Estudio del medio Ambiente en que se desenvuelve la situación planteada
Estados unidos es el cuarto país más grande del mundo en extensión y población, con 321 millones
de consumidores con alto poder adquisitivo, por ende, se caracteriza como una de las potencias
mundiales. Es un mercado muy exigente debido a la variedad y cantidad de competidores bien
establecidos que ofrecen las mismas líneas o productos similares a los de Benetton. Estas empresas
invierten un gran porcentaje de su presupuesto en un extenso programa de publicidad y promoción
de sus productos, además de que poseen unos puntos de venta físicamente amplios, ubicados
estratégicamente y con volúmenes de venta mucho mayor que los de Benetton.
Las preferencias o hábitos de los consumidores en cuanto al producto, se basa en prendas que sean
fáciles de cuidar y fabricados con materiales como el algodón o el terciopelo. En cuanto a las tiendas,
estos prefieren lugares más extensos en los que pueda reunir y compartir con otras personas.
- Estudiar los factores que han contribuido a formar parte del problema y los efectos que
ha podido tener.
Los factores que han contribuido son:
Poco conocimiento del mercado por parte de los agentes comerciales existentes.
Dificultad para aplicar un sistema de apoyo operativo.
Un alto nivel competitivo.
El tamaño de la población y la capacidad de Benetton para acomodarse a los volúmenes de
ventas potenciales.
Un muy bajo posicionamiento de la marca y los productos en dicho mercado.
Indecisión con las estrategias de penetración a utilizar respecto al marketing mix.
Posibles efectos:
Entorpecimiento del proceso de distribución y comercialización de los productos.
Una incorrecta aplicación de un sistema de apoyo operativo acarrearía en mayores costos y
podría dificultar todo el proceso de producción y comercialización.
Dificultad para cubrir el mercado ya existente y el que se pretende desarrollar, no lograr
abastecer la demanda.
Desconfianza o desconocimiento de los clientes potenciales respecto a los productos y la
marca, puede influir en el volumen de ventas y el nivel de participación.
La elección y aplicación de estrategias de forma incorrecta respecto a las 4P (Precio, plaza,
promoción y producto), podrían llevar al fracaso de la empresa en dicho mercado e influir
en de forma negativa en el ya existente.
- Verificar las implicaciones de cada alternativa, evaluando DOFA
Fortalezas
- Alto posicionamiento de la marca y los productos en el mercado europeo.
- Últimas colecciones con artículos fabricados de tejido grueso de algodón para satisfacer
las necesidades de consumo de dicho mercado.
- Empresa dispuesta a adaptarse a los cambios para ser redituable.
- Constante desarrollo de líneas de productos.
Oportunidades
- Metodología de emplazamiento enfocado en los minoristas (Innovador en EEUU).
- Aumento de la popularidad del diseño y la moda italiana en Estados Unidos.
- Precios europeos para alcanzar una máxima penetración.
Debilidades
- Poca capacidad para abastecer la demanda del mercado.
- Diseño de los formatos inconsistentes con las necesidades de los consumidores.
- Productos hechos con materiales difíciles de cuidar y de poca relevancia para los
consumidores.
- Bajo presupuesto para el diseño de productos dirigido a ese mercado.
- Presupuesto relativamente bajo para promoción y publicidad.
- Agentes comerciales saturados de trabajo para llevar a cabo el desarrollo de dicho
mercado.
Amenazas
- Alto nivel de competitividad de empresas bien establecidas dirigidas a los mercados
objetivos de Benetton.
- Fuerte inversión en publicidad y promoción por parte de la competencia.
- Poco reconocimiento de la marca y los productos en el mercado a desarrollar.
- Comprobar la compatibilidad de cada alternativa con la política general de la empresa
en estudio.
Alternativas Compatibilidad
Desarrollar una estrategia de penetración La compañía posee una metodología de emplazamiento bien
diferente para estados unidos o utilizar la estructurada y con unas políticas plenamente establecidas, por lo
metodología con un enfoque en los minoristas. que podría representar una ventaja competitiva para la compañía.
Los agentes juegan un papel fundamental en el proceso de
Utilizar los agentes comerciales empleados en comercialización de Benetton, estos están enfocados y
Europa o contratar a otras personas para el comprometidos con la esencia de la compañía, por lo que sería
mercado Estadunidense. importante contar con algunos de ellos y que estos capaciten a
nuevos agentes para el nuevo mercado.
La política de la empresa es mantener la esencia de la compañía,
Se debía alterar el mix de productos para
pero es de igual forma necesario adaptar su oferta a las necesidades
ingresar a este mercado o continuar con las
del mercado, por lo que deberían acomodar el mix, pero sin alterar
mismas líneas.
lo que representa la marca y sus productos.
Los materiales de fabricación son característicos de la empresa, pero
de igual forma la oferta debe adaptarse a los comportamientos de
Los materiales por otros deberían cambiarse o
consumo del mercado a desarrollar. En este caso el algodón
mantearse con los materiales tradicionales.
(Material de preferencia para los consumidores estadounidenses), es
uno de los materiales fuertes en las últimas colecciones.
Los productos de Benetton representan una relación precio-calidad,
Mantener los precios como estrategia de
por lo que mantener sus precios para ingresar al mercado nuevo no
introducción.
viola su política de precios.
Abrir tiendas piloto en lugares prestigiosos Abrir tiendas piloto se relaciona más con las políticas de la compañía,
antes de cubrir la zona o confiar las ventas a porque es característico de la empresa que las tiendas en donde se
grandes almacenes hasta que los productos comercializan solo posean productos Benetton y no otros productos
sean más reconocidos en este mercado. diferentes.
Los formatos comerciales también deben adaptarse a las
Se debía rediseñar el formato de los necesidades y deseos de los consumidores, por lo que se puede
establecimientos minoristas o no. mantener la esencia y características de la empresa, pero adaptadas
a la estructura solicitada por el mercado.
La esencia de la empresa desarrollada en los puntos de venta, en
Invertir en publicidad y apoyarse con los conjunto con el emplazamiento de los minoristas pueden seguir
minoristas para la promoción. siendo una política de promoción, y continuar con las estrategias de
publicidad, aunque inicialmente sea en menor escala.
Operación del mercado: Creación de una nueva
fábrica en estados unidos, apertura de un La última opción no representaría importantes inversiones en
nuevo almacén de producto terminado capital, lo que no implicaría en transformaciones monumentales de
procedente de Ponzano (Una fábrica), los procesos y políticas ya establecidas, pero si acarrearía en
distribución directa desde Europa a los puntos mayores costos de transporte, que podría amortizarse con los años
minoristas. y los avances tecnológicos.
- Recomendar un curso de acción basado en el análisis anterior
Aplicar una estrategia de emplazamiento para Estados Unidos con políticas claras de
comercialización, distribución y producción, utilizando el mismo modelo implementado en
Europa y teniendo en cuenta su capacidad instalada con intención de inversión en capacidad
productiva a corto plazo y de esta manera asegurar atender la demanda de ese país.
Por la extensión del mercado a conquistar se debe nombrar a unos pocos agentes
Gerenciales de la compañía que recluten y formen nuevos agentes de este país, para
captación, atención y desarrollo de un plan de implementación del modelo Benetton a los
nuevos socios comerciales.
Entrar con un portafolio diversificado, pero sin perder el protagonismo de las líneas
principales de Benetton para lograr un reconocimiento más amplio y una diferenciación de
los productos con la marca en el mercado.
“La innovación es una de las características principales de toda compañía exitosa”. Teniendo
en cuenta lo anterior la compañía BENETTON debe dirigir su ventaja competitiva en
desarrollar este nuevo mercado con productos innovadores y diferenciados a los existentes.
Sin embargo, podría complementar esta estrategia combinando sus diseños con materias
primas de preferencia en este mercado.
La estrategia de precios para el mercado estadounidense debe estar aterrizado a las
políticas de aranceles de este país, además de La inversión de infraestructura que conlleva
desarrollar mercados nuevos y la competencia directa. Analizando estos factores que
afectan directamente a los costos de producción y comercialización se debe definir precios
competitivos para la introducción del mercado sin llegar afectar a la compañía.
La estrategia de distribución y comercialización debe ser un mix entre el modelo exitoso de
Europa y las grandes superficies comerciales de este país con políticas comerciales que
garanticen una competencia equilibrada entre estos dos modelos de negocio. Para
posicionar la marca BENETTON es recomendable estar en todos los escenarios posibles en
un mercado.
Es importante diseñar e implementar un formato único y diferenciador de las tiendas
BENNETON para transmitir el mensaje corporativo al igual su vet (estilo de vida Benetton)
en cada uno de los establecimientos situados en las ciudades en que se pretenda entrar.
La estrategia de Promoción de introducción debería ser de manera EXTENSIVA apoyada con
actividades de impacto de marca en escenarios de captación masiva (conciertos, eventos
culturales, eventos deportivos) y con una estrategia publicitaria agresiva en medios masivos
y digitales. el presupuesto de inversión debe ir aterrizado con los compromisos y
expectativas de penetración que estén implícitos en los objetivos generales y específicos de
la estrategia de penetración.
