NEUROMARKETING
NEUROCIENCIA APLICADA AL ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
INTRODUCCIN
Los consumidores, con sus decisiones de compra determinan las ventas y
beneficios de las empresas, y en consecuencia, la viabilidad de las mismas. El
mayor desafo que enfrenta el marketing, es la prediccin de la conducta del
consumidor.
Las empresas se ven obligadas a entender al ser humano en su rol de
consumidor, identificar las necesidades y motivaciones que los llevan a elegir
una u otra opcin. Lo importante es la percepcin que el cliente tiene de los
productos y las marcas, por ello, el marketing se ha sustentado en distintas
disciplinas como la psicologa, economa, sociologa, estadstica para definir
una estrategia exitosa de concentracin, posicionamiento y diferenciacin.
Actualmente el marketing ha incorporado los avances de la neurociencia y la
neuropsicologa con una evolucin de tal magnitud que dieron lugar a la
creacin de una nueva disciplina, el neuromarketing.
Empricamente se ha demostrado que una decisin de compra dura 2.5
segundos de los cuales el 95% se toma en el inconsciente. Esto origina una
diferencia, en ocasiones muy grandes, entre lo que decimos, lo que hacemos y
sentimos.
El neuromarketing como herramienta de nueva generacin pretende medir
nuestra mente emocional, que es lo que nos hace vibrar como seres humanos
y esa es la razn de porque tantos productos que han realizado
cuidadosamente sus investigaciones de mercados no han logrado posicionarse
en la mente del consumidor meta. El producto no enamora.
El neuromarketing no pretende manipular la mente del consumidor, quiere
medir las emociones, las reacciones y por qu escogimos un producto. Nos da
la posibilidad de entender ms all de las estadsticas, que es lo que hace a un
producto ser exitoso.
CONCEPTO
El Neuromarketing puede definirse como una nueva rea del marketing,
basada en tcnicas derivadas de las neurociencias con la psicologa y la
publicidad, para tener una mejor orientacin, y un mejor conocimiento de los
mecanismos cerebrales que guan el comportamiento del consumidor, de
manera de que con dicha informacin, lograr mejor eficacia en las acciones
comerciales de marketing.
El neuromarketing es la clave para comprender verdadera y totalmente los
pensamientos, sentimientos, motivaciones, necesidades y deseos de los
consumidores.
El neuromarketing estudia los procesos cerebrales de las personas y sus
cambios durante la toma de decisiones con el fin de poder llegar a predecir la
conducta del consumidor. El neuromarketing identifica las zonas del cerebro
que intervienen en el proceso de compra de un producto o seleccin de una
marca.
HISTORIA DEL NEUROMARKETING
El termino Neuromarketing comenz a ser usado a partir del ao 2002,
acuado por el Dr. Ale Smidts, ganador del premio nobel de economa de ese
mismo ao.
La nocin de Neuromarketing existe hace ya casi 40 aos atrs, aunque el
trmino no estuviese propiamente dicho. El neuromarketing sigue la lnea
investigativa de los experimentos para entender el funcionamiento del cerebro.
A fines de los aos 60, Herbert Krugman, pionero en el rea, comenzara a
utilizar los primeros pupilmetros con fines comerciales, la dilatacin de las
pupilas mostraba como un claro indicador, el inters de una persona al mirar un
envase, o una publicidad determinada.
A mediados de los aos 80, luego de realizar estudios para la cura de la fobia
ansiosa, el doctor Lewis-Hodgson, con la ayuda de herramientas para medir la
conductividad en la piel, las pulsaciones y la actividad cerebral, descubri
la influencia que pueden tener las imgenes y sonidos en la actividad cerebral.
A los sujetos de estudio se les expona a comerciales televisivos mientras se
monitoreaba sus reacciones.
En 1995, Joey Reiman cerr su agencia de publicidad para abrir
BrigthouseCompany, que derivara en BrigthouseNeurostrategiesGroup, una
de las primeras consultoras de neuromarketing, en el ao 2001. Esta
compaa, que colabora activamente con el laboratorio de neurociencias de la
universidad de Emory, se transformara en la primera en realizar estudios de
carcter comercial basado en Neuromarketing.
En los aos siguientes, con la evolucin de las herramientas para el estudio de
la actividad cerebral, la incorporacin de la computacin y el desarrollo de
software para la medicin y recopilacin de datos, numerosas compaas
como: Coca-Cola, Ford, Delta Airlines, CBS, Frito-Lay y Google, entre otras;
invertiran en sus primeros estudios de neuromarketing a modo de desarrollo
de herramientas experimentales que les permitieran medir y tener un
conocimiento de las reacciones que provocan sus marcas y productos en el
consumidor.
DOMINIO EMOCIONAL
En el momento de la toma de decisiones, el coeficiente emocional de
las personas es ms importante que el coeficiente racional.
Las teoras del funcionamiento cerebral localizan la clave de la vida emocional
en el sistema lmbico, en especial en un conjunto de ramificaciones
denominadas amgdalas cerebrales o ncleo amigdalino. Las amgdalas
cerebrales estaran relacionadas con sentimientos tales como el miedo.
La amgdala sera la gran transmisora de la informacin del sentir y la emisora
de emociones para que se produzcan acciones y reacciones.
Estudios han demostrado que si a una rata se le extrae la amgdala, se
transforma en una rata impasible; ya no puede sentir miedo o furia; su instinto
pasa a ser diferente del resto de su especie.
El cerebro funciona como un sistema de informacin emocional (ira,
tristeza, temor, placer, amor, sorpresa, disgusto, vergenza) donde se archivan
los datos y respuestas correspondientes a las actividades rutinarias, pero,
adems, posee un sistema para datos no emocionales que requieren
decisiones ms complejas.
NEUROMARKETING Y LOS SENTIDOS
Para entender las verdaderas necesidades buscamos saber cmo percibimos
los nuevos productos y que sensaciones nos causan al comprar, que
reacciones pasan no solo en nuestro bolsillo, sino tambin en nuestra mente;
el neuromarketing, nos ayuda a saber cmo percibimos estos productos o
servicios.
Para comprender las acciones de compra hay que ir mucho ms all del clsico
pre-compra, compra y post-compra. Todas las actividades son sentidos y
emociones, no son cuestionarios, ni grficas ni encuestas.
Quieres saber si mi producto le va a gustar a la gente?, dselo a un nio de 7
u 8 aos y en 15 minutos lo sabremos. (Steven Jobs.)
Los infantes son un mundo de emociones y sentimientos que desbordan sin
miedo a ser reprendidos por estos, ya cuando hemos crecido nuestra
inteligencia emocional nos proporciona opciones para obtener diferentes
resultados.
En la actualidad, el exceso de estmulos visuales es mucho mayor que nunca.
En realidad, los estudios han demostrado que cuanto ms grande es el
estmulo, ms difcil es a atraer nuestra atencin. Los investigadores
determinaron que esa saturacin visual solo provocaba una mirada en blanco y
no generaba ventas.
Las imgenes visuales son mucho ms eficaces y ms memorables cuando
van de la mano con estmulos para otros sentidos como el odo o el olfato.
Las compaas han comenzado a descubrir que para lograr nuestro total
compromiso emocional, no deben abrumarnos con logotipos sino bombear
fragancias en nuestras narices y msica en nuestros odos. Es lo que se llama
SensoryBranding (posicionamiento sensorial de la marca).
OBJETIVO DEL NEUROMARKETING
El Neuromarketing no busca implantar ideas en la mente de la gente ni obligar a nadie
a comprar lo que no desea, sino a descubrir lo que ya hay dentro de nuestra cabeza.
El neuromarketing busca entender nuestra lgica de compra. (Lindstrom, 2009)
HERRAMIENTAS DEL NEUROMARKETING
A continuacin una lista de tcnicas de neurociencias que se utilizan en
neuromarketing:
Encefalografa (EEG)
Resonancia Magntica Funcional (fMRI)
Magneto encefalografa (MEG)
Tomografa de Emisin de Positrones (PET)
Otras tcnicas que no son exactamente neurocientficas pero que tambin se utilizan
para medir respuestas fisiolgicas de los sujetos en los estudios de neuromarketing:
Seguimiento ocular (Eye Tracking)
Respuesta galvnica de la piel
Electromiografa (EMG)
Ritmo cardaco
QU MIDE EL NEUROMARKETING?
El Neuromarketing mide las ondas cerebrales con algunos de los mtodos
mencionados antes y se toman tres componentes: atencin, emocin y memoria. Esto
da una puntuacin de efectividad del anuncio o comunicacin.
LA ATENCIN: es la ms fcil de capturar en un anuncio y frecuentemente
esta variable da alta.
LA EMOCIN: esta caracterstica debe subir y bajar permanentemente para
que sea bueno ya que si la emocin es muy alta por mucho tiempo puede
producir agotamiento, lo que originara que la persona se canse del anuncio.
LA MEMORIA: es el componente ms difcil de capturar. Si se logra, significa
que el anuncio es bueno, lo que permitir que el consumidor se marche
recordando la marca despus de haberlo visto.
Es importante aclarar que el hecho de recordar un anuncio no implica que
vayamos a comprar el producto.
RETOS DEL NEUROMARKETING
El neuromarketing an es una disciplina muy reciente. Por lo tanto, todava hay varios
retos a los que tendr que enfrentarse con xito si quiere prosperar y alterar para
siempre las bases del marketing convencional. Los retos ms significativos del
neuromarketing en nuestros das son:
1. Elevado coste
2. Tamao de la muestra
3. Mala imagen
4. Consideraciones ticas
5. Falta de acuerdo entre investigadores
6. Ausencia de estndares
7. Dificultad de comunicacin cientficos-comunicadores
PREGUNTAS FRECUENTES CONTESTADAS POR EL NEUROMARKETING
Al usar el marketing tradicional, las preguntas ms frecuentes que los publicistas
solan plantearse eran:
Qu debemos poner en el contenido de un comercial para tener un mayor impacto
dentro de la audiencia?
Cmo tenemos que presentar nuestras fuerzas de ventas para que puedan ser
competitivas ante otras fuerzas de venta?
Qu estrategias podemos usar en cuanto al precio de nuestros productos o
servicios?, cmo debemos investigar a nuestro mercado para saber lo que realmente
sienten, quieren y piensan?
Cmo podemos lograr la fidelidad del cliente hacia nuestra marca?
Cuntas veces tenemos que repetir nuestra publicidad y cules son los medios ms
efectivos? Estas son algunas de las preguntas ms constantes que pueden hacerse
dentro de los que trabajan con el marketing de las empresas.
