Nicolas Baygert

Premières lignes

Le nation branding ou place branding (marketing territorial) – concept générique regroupant le nation branding, le region branding et le city branding – renvoie au processus d’identification, d’organisation et de coordination des différentes variables destinées à modeler l’image et la perception d’un territoire. Il se réfère ainsi aux stratégies situant les pays, les villes et régions dans un marché...

Depuis une décennie, l’Union européenne a recours aux logiques de branding, de storytelling ou de marketing territorial pour améliorer son image et augmenter son capital confiance – des procédés qui suscitent l’interrogation quant à la pertinence et à la « performance » de son projet de marque. À travers l’initiative « un nouveau récit pour l’Europe » lancée en avril 2013, l’UE a ainsi entrepris un effort de mise à jour, voire de réécriture de son projet fondateur – un processus de co-création de valeur entre une marque et un ensemble de contributeurs présélectionnés. Alors que cette initiative top-down n’implique ses publics que dans une étape secondaire, l’article s’interroge notamment sur le rôle de la Brussels bubble – la nébuleuse des acteurs engagés dans le débat institutionnel en ligne – comme communauté de marque critique.

Les potentialités liées au décloisonnement numérique de la parole politique facilitent le processus de co-construction d’une offre partisane d’un nouveau type. Le consumérisme politique vise à décrire ce phénomène. Il s’agit, à travers les exemples récents du Tea Party et du Parti pirate, d’appréhender l’émergence d’un activisme autogéré, voire peer-to-peer. Alors que ces deux mouvements innovent de par leur dynamique décisionnelle, il paraît néanmoins utile d’examiner leur impact réel sur le jeu démocratique, par-delà leur nature proprement contestataire, ainsi que d’évaluer leur capacité à refonder les modalités de la participation.

La notion de « marque politique » illustre l'ajustement du politique aux impératifs communicationnels en vigueur. La forme-marque met ainsi en lumière la convergence du politique et du consommable. Ce glissement vers le domaine des marques se traduirait aujourd’hui par l’avènement d’un « consumérisme politique » dans lequel, par l’entremise
des réseaux socionumériques, la souveraineté du consommateur s’impose comme modèle de souveraineté politique. Comme communautés de marques politiques, le Tea Party et le Parti Pirate fournissent deux exemples de ces nouvelles formes de mobilisations issues de l’agrégation de consomm-acteurs politiquement
engagés.

As archetypal spaces within the consumerist system, shopping malls exert an immersive action on individuals, contributing to their transfiguration into submerged consumers. A consumerist immersion therefore corresponds to a dimension of subjection. As signifying structures, devices set up in commercial zones correspond to the three dimensions of immersion: cultural conditioning, effective immersion through sensorial devices, and maintenance through field rituals. These devices, in the context of a reenchantment of consumption, generate interaction with consumers, while nevertheless constituting a cognitive substrate likely to be assimilated passively. Moreover, in view of its self-referential character, consumerist immersion exceeds the limited framework of commercial zones. This dedifferentiation questions the remaining scope for a potential emersion.

La problématique de la transparence au sein du Web 2.0 dépasse aujourd’hui de loin les aspects purement techniques – tels que les paramètres de confidentialités propres à ces plateformes – pour toucher à des interrogations d’ordre politique. Ces dernières feront l’objet d’un développement dans cet article, tant il s’agira de mesurer l’impact de cet « impératif de transparence » sur les acteurs politiques et sur les modalités de participation des individus engagés dans les réseaux socionumériques.

Par l’entremise du « consumérisme politique », l’action politique s’inscrit dans une « grande conversation » à laquelle prennent aujourd’hui part les individus – en particulier dans les réseaux socionumériques. Désignant à l’origine les nouveaux mouvements sociaux soucieux d’une consommation responsable et engagée, le consumérisme politique procède à l’auto-sélection des benchmarks – les indicateurs de performance – à partir desquels l’action politique sera jaugée. Les citoyens-consommateurs deviennent ainsi parties prenantes en façonnant l’offre politique.

Le cas du Tea Party aux États-Unis est symptomatique de ce phénomène. Marque forte fonctionnant selon une dynamique de franchise, le Tea Party regroupe sous une même bannière quantité de groupuscules politisés. Un label vecteur de légitimité et de crédibilité « grassroots », qui constitue une plus-value non-négligeable pour les candidats. Mais dans son travail de sape de l’action gouvernementale, le Tea Party apporte également une consonance populiste à ce consumérisme politique qui, lorsqu’il se radicalise en dynamique de défiance, empêche toute forme de délégation ou possibilité de compromis et constitue dès lors un danger potentiel pour la démocratie électorale-représentative.

L’appropriation progressive du champ politique par les marques témoigne d’un besoin de conformisme communicationnel spécifique à la société de consommation. Une évolution liée à la dédifférenciation du politique par rapport à l’ensemble des pratiques de consommation. Alors que les médias sociaux induisent un besoin de juger l’action politique en temps réel, l’avènement d’un consumérisme politique peut être décrit comme une action collective individualisée et numériquement consolidée, qui se traduit par l’auto-sélection des benchmarks à partir desquels l’action politique sera jugée. Un consumérisme politique également susceptible d’aboutir à des formes d’activismes structurés et l’émergence de mouvements citoyens autogérés, au statut hybride. L’analyse du phénomène Tea Party aux États-Unis offre une illustration de cette « contre-opinion » cyber-diffusée. En cherchant à donner le la dans la « grande conversation » autour des marques, le Tea Party pose également la question des limites de la participativité et de ses dérives.

The 2006 French Immigration and Integration Law restructured existing French legislation concerning immigrants and their integration. It promotes a strategy consisting of 'selective immigration', mandatory integration for long-term residents and 'co-development'. Which factors have contributed to this policy change? This working paper examines the substance of the law and the context through which it has been presented and debated. It finds that domestic factors are largely responsible for the introduction and passage of the law. In particular, within the context of the upcoming 2007 French Presidential election, this paper highlights the role that Nicolas Sarkozy has played in the recent policy change. This preference for the national approach implies that the EU will continue to encounter difficulties in its attempts to construct a common EU migration policy.

L'avènement des « marques politiques » s’inscrit dans une dédifférenciation généralisée du champ de la consommation. Partis et candidats doivent désormais s’adapter à une demande ponctuelle et changeante, certains allant jusqu’à adopter une logique de marque comme le montre l’exemple classique de Ségolène Royal et de sa campagne pionnière lors des présidentielles françaises de 2007.
Par conséquent, l’enjeu de cette recherche est d’appréhender les propriétés socio-sémiotiques et communicationnelles de cette « mise en marque » (du) politique. Un glissement vers le domaine des marques qui se traduirait par l’avènement d’un « consumérisme politique », nouveau vecteur d’engagement citoyen. Ce concept permet en effet d’examiner la façon dont la souveraineté du consommateur s’impose peu à peu comme modèle de souveraineté politique. Un consumérisme politique qui déboucherait sur une dynamique de jugement en continu, favorisée par les réseaux socionumériques, et sur l’émergence de communautés de marques politiques autonomes intervenant dans le processus de co-construction de l’offre politique. En effet, plusieurs mouvements nés en
ligne arrivent dorénavant à se structurer et décident de s’aventurer dans l'arène démocratique. Les exemples du Parti Pirate, du Tea Party aux États-Unis et du Movimento Cinque Stelle en Italie illustreront ces nouveaux types de mobilisation qui résultent de l’agrégation de consomm-acteurs politiquement engagés hors du carcan des partis traditionnels.