2018ﺟﺎﻧﻔﻲ/ 06 اﻟﻌﺪد04 اﳌﺠﻠﺪ-ﻣﺠﻠﺔ اﻟﺮﻳﺎدة ﻻﻗﺘﺼﺎدﻳﺎت اﻷﻋ ﻋل
ﺟﺎﻣﻌﺔ ﺣﺴﻴﺒﺔ ﺑﻦ ﺑﻮﻋﻠﻲ اﻟﺸﻠﻒ- أﺳﺘﺎذ ﳏﺎﺿﺮ أ- ﷴ ﻓﻼق.د
ﺟﺎﻣﻌﺔ ﺣﺴﻴﺒﺔ ﺑﻦ ﺑﻮﻋﻠﻲ اﻟﺸﻠﻒ- أﺳﺘﺎذ ﳏﺎﺿﺮ ب- ﺧﺮﺷﻲ إﺳﺤﺎق.د
ﺟﺎﻣﻌﺔ ﺣﺴﻴﺒﺔ ﺑﻦ ﺑﻮﻋﻠﻲ اﻟﺸﻠﻒ-د.م. دﻛﻮراﻩ ل- ﺣﺪو ﲰﲑة أﺣﻼم.د
: اﳌﻠﺨﺺ
إن اﳊﺪﻳﺚ ﻋﻦ اﳌﺴﺆوﻟﻴﺔ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺎت اﻟﺼﻐﲑة واﳌﺘﻮﺳﻄﺔ ﻫﻮ ﻣﺪﻋﺎة ﻟﻠﺤﺪﻳﺚ ﻋﻦ ﳑﺎرﺳﺎت اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ
اﻫﺘﻤﺎﻣﺎ ﻛﺒﲑاً ﰲ ﻋﺎﱂ اﳌﺆﺳﺴﺎت واﻟﻨﺎﺗﺞ ﻋﻦ ﺗﺮاﻛﻢ ﻋﺪة
ً ﺣﻴﺚ أﺻﺒﺢ ﻣﻔﻬﻮم اﳌﺴﺆوﻟﻴﺔ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻳﻜﺘﺴﺐ زﲬﺎً و،اﳌﺴﺘﺪام
،ﺗﻄﻮرات ﺟﻌﻠﺖ ﻫﺬا اﳌﻔﻬﻮم ﳜﺮج ﻣﻦ ﻛﻮﻧﻪ ﻳﻌﺘﱪ ﳑﺎرﺳﺎت ﻃﻮﻋﻴﺔ ﻋﺸﻮاﺋﻴﺔ ﰲ ﺗﻌﺎﻣﻠﻬﺎ ﻣﻊ ﻛﺎﻓﺔ اﻷﻃﺮاف ذات اﳌﺼﻠﺤﺔ
ﺗﺪﻋﻢ ﺑﻘﺎء اﳌﺆﺳﺴﺔ وﺗﻀﻤﻦ، إﱃ ﳑﺎرﺳﺎت إدارﻳﺔ إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﻣﺴﺘﺪاﻣﺔ ﻏﺪت ﲤﺜﻞ ﻣﺼﺪراً ﻟﺘﺤﻘﻴﻖ اﻟﺘﻤﻴﺰ واﻟﺮ دة
وأن، وذﻟﻚ ﻣﻦ ﺧﻼل ﺿﺮورة اﻟﺘﺰام ﻫﺬﻩ اﻷﺧﲑة وﻣﻀﺎﻋﻔﺘﻬﺎ ﳉﻬﻮدﻫﺎ ﳓﻮ ﺗﺒﲏ ﻣﻔﻬﻮم اﳌﺴﺆوﻟﻴﺔ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ،إﺳﺘﻤﺮارﻳﺘﻬﺎ
ﻟﻜﻲ ﺗﺘﻤﻜﻦ ﻣﻦ ﻣﻮاﺟﻬﺔ اﻟﺘﺤﺪ ت،ﺗﺴﻌﻰ ﳓﻮ ﺑﻨﺎء ﻋﻼﻗﺎت إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ أﻛﺜﺮ ﻋﻤﻘﺎً ﻣﻊ اﻟﻌﻤﻼء وا ﺘﻤﻊ ﻋﻠﻰ ﺣﺪ ﺳﻮاء
. وﺧﺎﺻﺔ ﺗﻠﻚ اﳌﺘﻌﻠﻘﺔ ﳌﻨﺎﻓﺴﺔ اﻟﱵ أدﺧﻠﺖ ﻣﺘﻄﻠﺒﺎت اﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ وﺑﻴﺌﻴﺔ ﰲ ﻃﻴﺎ ﺎ،اﻟﱵ ﺗﺘﻌﺮض ﳍﺎ ﰲ ﻋﺼﺮ اﻟﺮاﻫﻦ
. اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﳌﺴﺘﺪام، اﳌﺆﺳﺴﺎت اﻟﺼﻐﲑة واﳌﺘﻮﺳﻄﺔ، اﳌﺴﺆوﻟﻴﺔ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺎت:اﻟﻜﻠﻤﺎت اﳌﻔﺘﺎﺣﻴﺔ
Abstract :Sustainable Marketing is an important issue nowadays, due to the needs of
preservation of the environment for the next generations as well as for the needs of
helping and integration of the community, while researchers are always interested in
CSR and Sustainable Marketing. This paper is aimed to explore the effects of CSR on
sustainable marketing practices , and the relationship among them. Theoretical
framework of Sustainable Marketing which is performed by Green Marketing, Social
Marketing, and complemented by Corporate Social Responsibility were used to analysis
this approach, as well as the theories of csr and Sustainable Marketing. According to
these theories, the relationship among them was found. In this paper, the qualitative
research strategy was chosen, but the quantitative method was also used to collect data
from meddle and medium enterprise’ perspectives. A self completed questionnaire was
sent to SME in Algeria.
Keywords: CSR ; Sustainable Marketing; Algerian SME.
81
ﻣﺠﻠﺔ اﻟﺮﻳﺎدة ﻻﻗﺘﺼﺎدﻳﺎت اﻷﻋ :ل-اﳌﺠﻠﺪ 04اﻟﻌﺪد / 06ﺟﺎﻧﻔﻲ2018
ﻣﻘﺪﻣﺔ:
ﻣﻦ اﳌﻌﻠﻮم أن درﺟﺔ اﻟﻜﻔﺎءة اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ اﻟﱵ ﻳﺪار ﺎ اﻟﻨﺸﺎط اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﺗﻌﻜﺲ ﰲ اﻟﻮاﻗﻊ درﺟﺔ ﺗﻘﺪم
أو ﲣﻠﻒ ا ﺘﻤﻊ اﻗﺘﺼﺎد ،وﻫﺬﻩ اﻟﺘﺄﺛﲑات اﻻﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ ﻟﻠﺘﺴﻮﻳﻖ ﻋﻠﻰ ﺣﻴﺎة اﻷﻓﺮاد وا ﺘﻤﻊ ﲢﻤﻞ ﻣﻌﻬﺎ
ﻣﻀﻤﻮن اﳉﺎﻧﺐ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﳍﺬا اﻟﺘﺄﺛﲑ .واﳊﻘﻴﻘﺔ أن اﻟﺘﺄﺛﲑ ﻣﺘﺒﺎدل ﺑﲔ ا ﺘﻤﻊ واﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ،ﻓﻨﺸﺎط اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ
ﻳﺆﺛﺮ ﰲ ﻣﺴﺘﻮى اﳌﻌﻴﺸﺔ )ﺑﺰ دة ﻛﻤﻴﺎت اﻟﺴﻠﻊ واﳋﺪﻣﺎت اﻟﱵ ﺗﻘﺪم ﻟﻠﻤﺠﺘﻤﻊ وﺗﻨﻮﻳﻌﻬﺎ وﲢﺴﲔ ﻣﺴﺘﻮاﻫﺎ(
ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ اﻟﺘﺄﺛﲑ اﳌﺒﺎﺷﺮ ﻋﻠﻰ أﳕﺎط اﻻﺳﺘﻬﻼك اﻟﺴﺎﺋﺪ ﰲ ا ﺘﻤﻊ.
وﻣﻦ ﺣﻴﺔ أﺧﺮى ﻓﺎن اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﳊﺪﻳﺚ )اﳌﺴﺘﺪام( ﻳﺮاﻋﻲ ﻋﻮاﻣﻞ اﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ أﺧﺮى ﰲ ا ﺘﻤﻊ ﺗﺸﻜﻞ
ﻣﻌﻄﻴﺎت ﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﺮﺟﻞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ،ﻛﺎﻟﻌﻮاﻣﻞ اﻟﻄﺒﻘﻴﺔ واﻟﻀﻐﻮط اﻷﺳﺮﻳﺔ واﳌﺴﺘﻮ ت اﻟﺜﻘﺎﻓﻴﺔ اﻟﺴﺎﺋﺪة ﰲ
ا ﺘﻤﻊ ﻛﺬﻟﻚ اﻟﺪواﻓﻊ اﻟﺴﺎﺋﺪة ﻟﺪي اﻷﻓﺮاد وا ﺘﻤﻊ ﻋﺎﻣﺔ ،وﻳﺮاﻋﻰ ذﻟﻚ ﰲ اﳋﻄﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ وﲞﺎﺻﺔ ﰲ
اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﻟﱰوﳚﻴﺔ.
ان اﻟﺪواﻓﻊ ﲣﺘﻠﻒ ﻓﻴﻤﺎ ﺑﲔ اﻷﻓﺮاد أﻧﻔﺴﻬﻢ داﺧﻞ ا ﺘﻤﻊ اﻟﻮاﺣﺪ ،وﻟﻜﻦ ﻻﺷﻚ اﻧﻪ ﳝﻜﻦ رؤﻳﺔ أﳕﺎط
ﻋﺎﻣﺔ ﻟﻠﺪواﻓﻊ ﻋﻠﻰ ﻣﺴﺘﻮى ا ﺘﻤﻊ ،واﻟﱵ ﳝﻜﻦ ﲤﻴﻴﺰﻫﺎ ﻋﻦ أﳕﺎط أﺧﺮى ﲣﺘﻠﻒ ﰲ ا ﺘﻤﻊ .ﻛﺬﻟﻚ ﳚﺐ أن
ﺗﺮاﻋﻰ ) اﻟﻠﻐﺔ( اﻟﺴﺎﺋﺪة ﰲ ا ﺘﻤﻊ ،وﻫﻰ ﻻﺗﻌﲏ ﻓﻘﻂ اﳌﻌﺎﱐ اﳌﻌﺠﻤﻴﺔ ﻟﻸﻟﻔﺎظ ﺑﻞ ﺗﻌﲏ ﻣﻦ وﺟﻬﺔ ﻧﻈﺮ
رﺟﻞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻟﺪﻻﻟﺔ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻟﻜﻞ ﻟﻔﻆ ﻟﺪى أﻓﺮاد ا ﺘﻤﻊ وﳍﺬا ﻳﻘﺘﻀﻲ ذﻟﻚ ﺿﺮورة ﻣﻌﺎﻳﺸﺔ رﺟﻞ
اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻟﻠﻤﺠﺘﻤﻊ ﺣﱴ ﻳﺼﻴﻎ اﳋﻄﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ واﻟﱰوﳚﻴﺔ ﺻﻴﺎﻏﺔ ﺟﻴﺪة.
ﳌﻮاﺟﻬﺔ اﻟﺘﺤﺪ ت اﻟﻘﺎدﻣﺔ ﻣﻦ اﻟﺒﻴﺌﺔ اﳋﺎرﺟﻴﺔ وﲞﺎﺻﺔ اﳌﻨﺎﻓﺴﺔ اﻟﺴﻮﻗﻴﺔ ،واﳊﺎﺟﺎت اﳌﺘﻐﲑة ﺣﻮل ﻗﻀﺎ
اﻻﺳﺘﺪاﻣﺔ ،ﻻ ﺑﺪ أن ﻳﻜﻮن ﻟﺪى اﳌﺆﺳﺴﺎت اﻟﺼﻐﲑة واﳌﺘﻮﺳﻄﺔ ﻗﻮى ﳏﺮﻛﺔ داﺧﻠﻴﺔ ﳓﻮ اﳌﻤﺎرﺳﺎت
اﳌﺴﺘﺪاﻣﺔ ،وﻟﻌﻞ أﳘّﻬﺎ اﻟﺮﻏﺒﺔ اﳌﺆﺳﺴﻴﺔ اﻟﻌﺎﻣﺔ واﻟﺘﻮﺟﻪ ﳓﻮ أن ﺗﻜﻮن اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻣﺴﺆوﻟﺔ اﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺎً ﰲ وﻇﻴﻔﺘﻬﺎ
اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﻋﻠﻰ وﺟﻪ اﳋﺼﻮص ،وﻣﻬﺘﻤﺔ ﻻﺳﺘﺪاﻣﺔ اﻫﺘﻤﺎﻣﺎً ﻛﺒﲑا وﻫﻨﺎك ﳎﻤﻮﻋﺔ ﻛﺒﲑة ﻣﻦ اﻟﻌﻮاﻣﻞ اﻟﺪاﺧﻠﻴﺔ
واﳋﺎرﺟﻴﺔ اﻟﱵ ﺗﺪﻓﻊ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﳓﻮ اﻹﺳﻬﺎم ﰲ ﲢﻘﻴﻖ اﳌﻤﺎرﺳﺎت اﳌﺴﺘﺪاﻣﺔ .
وﻟﺘﻠﻚ اﻟﻌﻮاﻣﻞ آ ر ﳏﺘﻤﻠﺔ ﰲ ﻣﺴﺘﻮى ﺗﺒﲏ اﻟﺸﺮﻛﺎت ﳌﻔﻬﻮم اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﳌﺴﺘﺪام ،ﻓﻬﻲ ﺗﺸﺘﻤﻞ ﻋﻠﻰ ﻣﺪى
واﺳﻊ ﻣﻦ ﺣﻴﺚ آ رﻫﺎ ﻋﻠﻰ اﳌﺆﺳﺴﺎت داﺧﻠﻴﺎً وﺧﺎرﺟﻴﺎً ،ﺳﻮاء أﻛﺎن ﻋﻠﻰ ﺻﻌﻴﺪ اﻟﺒﻴﺌﺔ اﻟﺪاﺧﻠﻴﺔ أم
اﳋﺎرﺟﻴﺔ .وﳝﻜﻦ ﺗﻮﺿﻴﺢ ﺗﻠﻚ اﻟﻌﻮاﻣﻞ ﻣﻦ ﺧﻼل أﺳﺌﻠﺔ اﻟﺪراﺳﺔ اﻵﺗﻴﺔ:
-ﻣﺎ اﳌﻘﺼﻮد ﳌﺴﺌﻮﻟﻴﺔ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻟﻠﺸﺮﻛﺎت؟وﻣﺎ ﻫﻲ أﺑﻌﺎد ﻫﺬا اﳌﻔﻬﻮم؟
-ﻣﺎ ﻫﻲ اﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﲔ اﳌﺴﺆوﻟﻴﺔ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ واﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﳌﺴﺘﺪام؟
-ﻣﺎ اﳌﻤﺎرﺳﺎت اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ اﳌﺴﺘﺪاﻣﺔ اﻟﱵ ﻣﻦ ﺷﺎ ﺎ ﺟﻌﻞ اﳌﺆﺳﺴﺎت اﻟﺼﻐﲑة واﳌﺘﻮﺳﻄﺔ ﻣﺴﺆوﻟﺔ
اﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺎ؟
-ﻣﺎ ﻫﻮ واﻗﻊ اﳌﺴﺆوﻟﻴﺔ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ و ﳑﺎرﺳﺎت اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﰲ اﳌﺆﺳﺴﺎت اﻟﺼﻐﲑة واﳌﺘﻮﺳﻄﺔ اﳌﺒﺤﻮﺛﺔ؟
82
ﻣﺠﻠﺔ اﻟﺮﻳﺎدة ﻻﻗﺘﺼﺎدﻳﺎت اﻷﻋ :ل-اﳌﺠﻠﺪ 04اﻟﻌﺪد / 06ﺟﺎﻧﻔﻲ2018
أﻫﺪاف اﻟﺪراﺳﺔ:
ﺪف اﻟﺪراﺳﺔ إﱃ ﲢﻘﻴﻖ ﺑﻌﺾ اﻷﻫﺪاف اﳌﺮﺗﺒﻄﺔ ﲟﻮﺿﻮع اﳌﺴﺆوﻟﻴﺔ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ واﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﳌﺴﺘﺪام
ﰲ اﳌﺆﺳﺴﺎت اﻟﺼﻐﲑة واﳌﺘﻮﺳﻄﺔ ،وﻣﻦ أﺑﺮز ﺗﻠﻚ اﻷﻫﺪاف ﻣﺎ ﻳﻠﻲ:
• اﻟﺘﻌﺮف ﻋﻠﻰ اﳌﺴﺆوﻟﻴﺔ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺎت وأﺑﻌﺎدﻫﺎ اﻟﺮﺋﻴﺴﺔ.
• اﻟﺘﻌﺮف ﻋﻠﻰ ﳑﺎرﺳﺎت اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﳌﺴﺘﺪام.
• ﳏﺎوﻟﺔ إﻟﻘﺎء اﻟﻀﻮء ﻋﻠﻰ أﳘﻴﺔ اﳌﺴﺆوﻟﻴﺔ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻟﻮﻇﻴﻔﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ،واﻟﺘﻄﺮق ﳌﻐﺎﳕﻬﺎ وﻓﻮاﺋﺪﻫﺎ.
• اﻟﻮﺻﻮل إﱃ ﻧﺘﺎﺋﺞ ﳝﻜﻦ ﻣﻦ ﺧﻼﳍﺎ ﺻﻴﺎﻏﺔ ﺑﻌﺾ اﻟﺘﻮﺻﻴﺎت اﻟﱵ ﺗﺴﺎﻋﺪ أﺻﺤﺎب اﳌﺆﺳﺴﺎت اﻟﺼﻐﲑة
واﳌﺘﻮﺳﻄﺔ ﻋﻠﻰ ﺗﻄﻮﻳﺮ ﳑﺎرﺳﺎ ﺎ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﻣﻦ أﺟﻞ ﲢﻘﻴﻖ وإداﻣﺔ ﺑﻘﺎﺋﻬﺎ وﲤﻴﺰﻫﺎ.
أﳘﻴﺔ اﻟﺪراﺳﺔ:
ﺗﱪز أﳘﻴﺔ اﻟﺪراﺳﺔ ﻣﻦ اﻷﻫﺪاف اﻟﱵ ﺗﺴﻌﻰ إﻟﻴﻬﺎ ،ذﻟﻚ أن رﺑﻂ اﳌﻔﺎﻫﻴﻢ اﻟﻨﻈﺮﻳﺔ ﻟﺪراﺳﺔ اﳌﻴﺪاﻧﻴﺔ ﻣﻦ
ﺷﺄﻧﻪ أن ﻳﺴﻬﻢ ﰲ ﺑﻠﻮرة وﲢﺪﻳﺪ ﲰﺎت اﳌﺆﺳﺴﺎت اﻟﺼﻐﲑة واﳌﺘﻮﺳﻄﺔ اﳌﻨﺎﻓﺴﺔ ،ﻛﻤﺎ ﻗﺪ ﺗﻨﺒﻊ أﳘﻴﺔ اﻟﺪراﺳﺔ
ﻣﻦ:
• أﳘﻴﺔ اﳌﻮﺿﻮع ،واﻟﺬي ﻳﻌﺪ ﻣﻦ اﳌﻮﺿﻮﻋﺎت اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﳍﺎﻣﺔ ﻟﺘﺤﻘﻴﻖ أﻫﺪاف اﳌﺆﺳﺴﺔ ،ﺑﻮﺻﻒ
اﳌﺴﺆوﻟﻴﺔ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻣﻦ اﻻﻟﻴﺎت اﻟﱵ ﳚﺐ ان ﻳﺴﺘﺨﺪﻣﻬﺎ اﺻﺤﺎب اﳌﺆﺳﺴﺎت اﻟﺼﻐﲑة واﳌﺘﻮﺳﻄﺔ.
• اﻟﺘﻌﺮف ﻋﻠﻰ اﳌﻤﺎرﺳﺎت اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ اﳌﺴﺘﺪاﻣﺔ وﻣﺪى ﺗﻔﻌﻴﻠﻬﺎ ﻣﻦ ﻃﺮف اﳌﺆﺳﺴﺎت اﻟﺼﻐﲑة واﳌﺘﻮﺳﻄﺔ.
• ﺗﻮﺟﻴﻪ أﻧﻈﺎر أﺻﺤﺎب اﳌﺆﺳﺴﺎت اﻟﺼﻐﲑة واﳌﺘﻮﺳﻄﺔ ﻟﻠﻤﺴﺆوﻟﻴﺔ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻟﻠﺘﺴﻮﻳﻖ ﻛﺄداة داﻋﻤﺔ ﻟﻌﻤﻠﻴﺔ
اﲣﺎذ اﻟﻘﺮار ﺎ ﺔ اﻟﺘﺤﺪ ت اﶈﻴﻄﺔ ﺎ.
اﻻﻃﺎر اﻟﻨﻈﺮي
-1ﺗﻌﺮﻳﻒ اﳌﺴﺆوﻟﻴﺔ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺎت:
اﻟﺼﻌﺐ ﲢﺪﻳﺪ ﺗﻌﺮﻳﻒ ﻣﻌﲔ ﻳﻔﻲ ﻋﻄﺎء ﻣﻀﻤﻮن ﺷﺎﻣﻞ وﺟﺎﻣﻊ إن ﻛﺜﺮة اﻟﺘﻌﺎرﻳﻒ ﲡﻌﻞ ﻣﻦ ً
ﻟﻠﻤﺴﺆوﻟﻴﺔ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺎت ،ﻛﻤﺎ ﺗﺰداد ﻫﺬﻩ اﻟﺼﻌﻮﺑﺔ إذا ﻣﺎ اﻗﱰﻧﺖ ﻟﻌﻠﻮم اﻟﺴﻠﻮﻛﻴﺔ واﻟﺒﺤﺚ ﰲ
ا ﺘﻤﻊ .وﺑﻘﺪر ﺗﻌﻠﻖ اﻷﻣﺮ ﰲ ﺗﻌﺮﻳﻒ اﻟﺒﺎﺣﺚ ﻟﻠﻤﺴﺆوﻟﻴﺔ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺎت ،ﻓﺎن اﻟﺼﻌﻮﺑﺔ ﺗﻜﻤﻦ ﰲ
اﻟﺘﺒﺎﻳﻦ اﻟﺰﻣﲏ واﳌﺮاﺣﻞ اﻟﺘﺎرﳜﻴﺔ اﻟﱵ ﻣﺮ ﺎ اﻟﻔﻜﺮ اﻹداري إﺿﺎﻓﺔ إﱃ اﻟﺘﺒﺎﻳﻦ اﳊﺎﺻﻞ ﰲ اﻷﻧﻈﻤﺔ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ
اﻟﺴﺎﺋﺪة ﰲ ﻋﻤﻮم أرﺟﺎء اﻟﻌﺎﱂ .وﻟﻜﻦ ﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ ﻫﺬﻩ اﻟﺼﻌﻮ ت أو ﻏﲑﻫﺎ ﻓﺈن ذﻟﻚ ﻻ ﳝﻨﻊ ﻣﻦ اﺳﺘﻌﺮاض
ﻋﺪد ﻣﻦ اﻟﺘﻌﺎرﻳﻒ اﻟﱵ ﺗﻨﻄﻠﻖ ﻣﻦ زوا ووﺟﻬﺎت ﻧﻈﺮ ﳐﺘﻠﻔﺔ ُﲤﻜﻜﻨﺎ ﰲ اﻟﻨﻬﺎﻳﺔ ﻣﻦ اﻹﺣﺎﻃﺔ ﺑﺸﻤﻮﻟﻴﺔ اﳌﻌﲎ
ﻟﻠﻤﺴﺆوﻟﻴﺔ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺎت.
83
ﻣﺠﻠﺔ اﻟﺮﻳﺎدة ﻻﻗﺘﺼﺎدﻳﺎت اﻷﻋ :ل-اﳌﺠﻠﺪ 04اﻟﻌﺪد / 06ﺟﺎﻧﻔﻲ2018
ﻋﺮﻓﻮا اﳌﺴﺆوﻟﻴﺔ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﰲ ﺳﺒﻌﻴﻨﻴﺎت اﻟﻘﺮن
ﻳﻌﺘﱪ ) (Milton Friedmanﻣﻦ أواﺋﻞ ﻣﻦ ً
اﳌﺎﺿﻲ ،إذ ﻳﺮى أن اﳌﺴﺆوﻟﻴﺔ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﺗﺘﺤﻘﻖ ﻣﻦ ﺧﻼل ﺳﺪاد اﻷﺟﻮر ﻟﻠﻌﺎﻣﻠﲔ ﻣﻘﺎﺑﻞ اﻟﻌﻤﻞ اﻟﺬي
ﻳﻘﻮﻣﻮن ﺑﻪ ،وﺗﻘﺪﱘ اﻟﺴﻠﻊ واﳋﺪﻣﺎت ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﻣﻘﺎﺑﻞ ﻣﺎ ﻳﺪﻓﻌﻮﻧﻪ ﻣﻦ أﻣﻮال ،وﺳﺪاد اﻟﻀﺮاﺋﺐ
ﻟﻠﺤﻜﻮﻣﺎت اﻟﱵ ﺗﻘﻮم ﺑﺘﻮﻓﲑ اﳋﺪﻣﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ ﻟﻠﻤﻮﻇﻔﲔ ،واﺣﱰام ﺳﻴﺎدة اﻟﻘﺎﻧﻮن ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ اﺣﱰام اﻟﻌﻘﻮد
اﳌﱪﻣﺔ ،ﻛﻤﺎ أﻧﻪ ﻳُﻘﺮ أن ﺗﺒﲏ اﳌﺆﺳﺴﺎت ﻟﻠﻤﺴﺆوﻟﻴﺔ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻣﻦ ﺷﺄﻧﻪ أن ﻳﻘﻠﻞ أر ﺣﻬﺎ وﻳﺰﻳﺪ ﺗﻜﺎﻟﻴﻒ
اﻟﻌﻤﻞ ،ﻛﻤﺎ ﻣﻦ ﺷﺄﻧﻪ أﻳﻀﺎ إﻋﻄﺎء ﻗﻮة اﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻟﻸﻋﻤﺎل ﺑﺸﻜﻞ أﻛﺜﺮ ﻣﻦ اﻟﻼزم .ﻛﻤﺎ ﺳﺎﻧﺪ ﻛﻞ ﻣﻦ
) (Steiner & Minalاﻟﺘﻌﺮﻳﻒ اﻟﺴﺎﺑﻖ ﺑﻞ وأﻗﺮا أن اﳌﺴﺆوﻟﻴﺔ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺎت ﻫﻲ إﺣﺪى
أﻧﺸﻄﺔ اﳌﺆﺳﺴﺔ واﻟﱵ ﻣﻦ ﺧﻼﳍﺎ ﺗﺘﺤﻤﻞ ﻋﺐء اﻹﺳﻬﺎم ﳋﺪﻣﺔ اﻟﻌﺎﻣﻠﲔ ﺎ داﺧﻠﻴﺎ ،واﳌﺴﺎﳘﺔ ﰲ ﻣﻌﺎﳉﺔ
اﳌﺸﻜﻼت اﻟﱵ ﺗﻮاﺟﻪ ا ﺘﻤﻊ ﺧﺎرﺟﻴﺎ ) ،(Steiner & Miner, 1977: 19ﻟﻜﻦ ﻣﺎ ﻳﺆﺧﺬ ﻋﻠﻰ
ﻫﺬا اﻟﺘﻌﺮﻳﻒ ﻫﻮ اﻋﺘﺒﺎر اﳌﺴﺆوﻟﻴﺔ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ إﺣﺪى أﻧﺸﻄﺔ اﳌﻨﻈﻤﺔ ،وﻫﺬا ﻟﻴﺲ ﺻﺤﻴﺤﺎ ،ﺣﻴﺚ اﳌﻨﻈﻤﺔ ﱂ
ﺗﻨﺸﺄ ﳌﻤﺎرﺳﺔ اﳌﺴﺆوﻟﻴﺔ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻛﻨﺸﺎط ﺿﻤﻦ أﻧﺸﻄﺘﻬﺎ ،وإﳕﺎ ﻫﻲ اﻟﺘﺰام وﻣﻮﺿﻊ ﻣﺴﺆوﻟﻴﺔ أو ﻣﺴﺎﳘﺔ
ﻣﺪروﺳﺔ وﳏﺴﻮﺑﺔ ﻳﻔﱰض أن ﺗﺮاﻋﻲ ﻋﻨﺪ ﻗﻴﺎم اﳌﻨﻈﻤﺔ ﻧﺸﻄﺘﻬﺎ ،وﻋﻨﺪ ﳑﺎرﺳﺔ اﻟﻌﻤﻠﻴﺔ اﻹدارﻳﺔ ﺎ .أي أن
اﳌﺴﺆوﻟﻴﺔ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻫﻲ إﻃﺎر ﺗﺘﺤﺮك ﻓﻴﻪ اﳌﻨﻈﻤﺔ و ﺧﺬﻩ ﰲ اﻻﻋﺘﺒﺎر ﰲ ﻛﺎﻓﺔ أﻧﺸﻄﺘﻬﺎ وﻗﺮارا ﺎ.
ﻛﻤﺎ أوﺿﺢ ) (carrollﰲ أﲝﺎﺛﻪ اﻟﺮاﺋﺪة أن ﻣﻔﻬﻮم اﳌﺴﺆوﻟﻴﺔ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻳﺸﺘﻐﻞ ﻋﻠﻰ أرﺑﻌﺔ ﺟﻮاﻧﺐ
رﺋﻴﺴﺔ وﻫﻲ اﳌﺴﺆوﻟﻴﺔ اﻻﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ ،اﳌﺴﺆوﻟﻴﺔ اﻟﻘﺎﻧﻮﻧﻴﺔ ،اﳌﺴﺆوﻟﻴﺔ اﻷﺧﻼﻗﻴﺔ واﳌﺴﺆوﻟﻴﺔ اﳋﲑة (carroll,
) ،1991: 402ﻟﻜﻦ ﻣﺎ ﻳﺆﺧﺬ ﻋﻠﻰ ﻫﺬا اﻟﺘﻌﺮﻳﻒ ﻫﻮ ﻓﺼﻠﻪ ﺑﲔ اﳉﻮاﻧﺐ اﻻﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ واﻟﻘﺎﻧﻮﻧﻴﺔ واﻷﺧﻼﻗﻴﺔ
واﳋﲑة ،وﻛﺄن ا ﺎل اﻻﻗﺘﺼﺎدي واﻟﻘﺎﻧﻮﱐ ﻏﲑ اﳉﺎﻧﺐ اﻷﺧﻼﻗﻲ واﳋﲑي.
وﻫﺬا ﻣﺎ أﻛﺪﻩ ) ،(Robbins, 1999: 149ﰲ اﻟﺘﻤﻴﻴﺰ ﺑﲔ اﳌﺴﺆوﻟﻴﺔ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ واﻻﺳﺘﺠﺎﺑﺔ
اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ،ﻓﺄﺷﺎر ﻟﻸوﱃ أ ﺎ اﻋﺘﺒﺎرات أﺧﻼﻗﻴﺔ ﺗﺮﻛﺰ ﻋﻠﻰ اﻷﻫﺪاف ﰲ ﺻﻮرة اﻟﺘﺰاﻣﺎت ﻃﻮﻳﻠﺔ اﳌﺪى
وﺗﺴﺎﻫﻢ ﰲ ﺗﻌﺰﻳﺰ اﻟﺼﻮرة اﳉﻴﺪة ﻋﻦ اﳌﻨﻈﻤﺔ ﰲ ا ﺘﻤﻊ اﻟﺬي ﺗﻌﻤﻞ ﻓﻴﻪ .ﰲ ﺣﲔ أن اﻻﺳﺘﺠﺎﺑﺔ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ
ﻣﺎ ﻫﻲ إﻻ اﻟﺮد اﻟﻌﻤﻠﻲ ﺑﻮﺳﺎﺋﻞ ﳐﺘﻠﻔﺔ ﻋﻠﻰ ﻣﺎ ﳚﺮي ﻣﻦ ﺗﻐﻴﲑات وأﺣﺪاث اﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻋﻠﻰ اﳌﺪﻳﲔ اﻟﻘﺼﲑ
واﳌﺘﻮﺳﻂ.
ﻋﺮﺟﻨﺎ ﻋﻠﻴﻪ ﻣﻦ ﺗﻌﺎرﻳﻒ ﻟﻠﻤﺴﺆوﻟﻴﺔ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺎت ،وﻋﻠﻰ ﺿﻮء ﻣﻼﺣﻈﺔ
اﺳﺘﻨﺎدا ﻋﻠﻰ ﻣﺎ ً
اﻟﺒﺎﺣﺚ ﻋﻠﻰ ﺗﻠﻚ اﻟﺘﻌﺎرﻳﻒ ،ﻧﺮى أن اﳌﺴﺆوﻟﻴﺔ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺎت ﻫﻲ " اﳌﺴﺎﳘﺔ اﻟﻌﻘﻼﻧﻴﺔ اﻟﻘﺎﺋﻤﺔ
ﻋﻠﻰ اﳌﺒﺎدرة اﳌﺨﻄﻄﺔ ﻣﻦ اﳌﺆﺳﺴﺎت ﰲ ﻣﺘﻄﻠﺒﺎت ﻣﺴﺆوﻟﻴﺔ اﻟﺸﺮاﻛﺔ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﻟﻠﺘﻨﻤﻴﺔ اﻻﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ
اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ اﳌﺘﻜﺎﻣﻠﺔ ،اﳌﺒﻨﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﻗﻮة اﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﲔ اﳌﺆﺳﺴﺎت وا ﺘﻤﻊ ،ﲟﺎ ﳛﻘﻖ اﻟﱰاﺑﻂ اﳌﺘﻮازن ﺑﲔ
ﺗﻮﻗﻌﺎت ا ﺘﻤﻊ ﻣﻦ ﺟﺎﻧﺐ وﺧﻄﻂ وﺑﺮاﻣﺞ اﳌﺆﺳﺴﺎت ﻟﻠﺒﻘﺎء واﻻﺳﺘﻘﺮار واﻟﻨﻤﻮ ﻣﻦ ﺟﺎﻧﺐ آﺧﺮ".
-2أﺑﻌﺎد اﳌﺴﺆوﻟﻴﺔ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺎت:
84
ﻣﺠﻠﺔ اﻟﺮﻳﺎدة ﻻﻗﺘﺼﺎدﻳﺎت اﻷﻋ :ل-اﳌﺠﻠﺪ 04اﻟﻌﺪد / 06ﺟﺎﻧﻔﻲ2018
ﺗﺘﻤﺜﻞ اﳌﺴﺆوﻟﻴﺔ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺎت ﰲ ﳎﻤﻮﻋﺔ اﻷﻧﺸﻄﺔ أو اﻻﻟﺘﺰاﻣﺎت اﻟﻄﻮﻋﻴﺔ أو ﻏﲑ
اﻟﻄﻮﻋﻴﺔ اﻟﱵ ﺗﻀﻄﻠﻊ ﺎ اﳌﺆﺳﺴﺔ وﺗﻔﻲ ﺑﺒﻌﺾ اﻻﺣﺘﻴﺎﺟﺎت ،واﻟﱵ ﻗﺪ ﺗﻌﻮد ﻋﻠﻰ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﺑﻔﺎﺋﺪة اﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ
ﺣﺪد
ﻣﺒﺎﺷﺮة ﺳﻮاء أﻛﺎن ﻫﺬا اﻻﺿﻄﻼع ﺬﻩ اﻷﻧﺸﻄﺔ اﺧﺘﻴﺎرا أم ﺗﻨﻔﻴﺬا ﻷﺣﻜﺎم اﻟﻘﻮاﻧﲔ واﻷﻧﻈﻤﺔ ،وﻗﺪ ً
) (Carroll, 1991: 405أرﺑﻌﺔ أﺑﻌﺎد ﻟﻠﻤﺴﺆوﻟﻴﺔ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺎت وﻫﻲ:
اﻟﺒﻌﺪ اﻻﻗﺘﺼﺎدي :وﻳﻘﺘﻀﻲ اﺳﺘﺨﺪام اﳌﻮارد ﺑﺸﻜﻞ رﺷﻴﺪ ﻟُﺘﻨﺘﺞ اﳌﺆﺳﺴﺎت ﺳﻠﻌﺎ وﺧﺪﻣﺎت ﲜﻮدة •
ﻋﺎﻟﻴﺔ ،ﻛﻤﺎ ﻳﻘﺘﻀﻲ ﻫﺬا اﻟﺒﻌﺪ اﳌﻨﺎﻓﺴﺔ اﻟﻌﺎدﻟﺔ ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ اﺣﱰام ﻗﻮاﻋﺪ اﳌﻨﺎﻓﺴﺔ وﻋﺪم إﳊﺎق اﻷذى
ﳌﻨﺎﻓﺴﲔ ،إﺿﺎﻓﺔ إﱃ ﻣﻨﻊ اﻻﺣﺘﻜﺎر واﻷﺿﺮار ﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ،ﻛﻤﺎ ﻳﻌﺘﻤﺪ ﻫﺬا اﻟﺒﻌﺪ ﻋﻠﻰ اﻻﺳﺘﻔﺎدة ﻣﻦ
اﻟﺘﻘﺪم اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻲ واﺳﺘﺨﺪاﻣﻪ ﰲ ﻣﻌﺎﳉﺔ اﻷﺿﺮار اﻟﱵ ﺗﻠﺤﻖ ﻟﺒﻴﺌﺔ.
ﻨﻈﻤﺔ ﳌﺨﺘﻠﻒ اﻟﺒﻌﺪ اﻟﻘﺎﻧﻮﱐ :ﻳﻘﺘﻀﻲ ﻫﺬا اﻟﺒﻌﺪ اﻻﻟﺘﺰام اﻟﻮاﻋﻲ واﻟﻄﻮﻋﻲ ﻟﻘﻮاﻧﲔ واﻟﺘﺸﺮﻳﻌﺎت اﳌُ َ •
ا ﺎﻻت ﰲ ا ﺘﻤﻊ ،ﻛﺎﺣﱰام ﻗﻮاﻧﲔ ﲪﺎﻳﺔ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻣﻦ اﳌﻮاد اﻟﻀﺎرة ،وﲪﺎﻳﺔ اﻷﻃﻔﺎل ﺻﺤﻴﺎ وﺛﻘﺎﻓﻴﺎ،
وﲪﺎﻳﺔ اﻟﺒﻴﺌﺔ ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ ﻣﻨﻊ اﻟﺘﻠﻮث ﺑﺸﱴ أﻧﻮاﻋﻪ ،وﺻﻴﺎﻧﺔ اﳌﻮارد اﻟﻄﺒﻴﻌﻴﺔ وﺗﻨﻤﻴﺘﻬﺎ ،واﻟﺘﺨﻠﺺ ﻣﻦ ﳐﻠﻔﺎت
اﳌﻨﺘﺠﺎت ﺑﻌﺪ اﺳﺘﻬﻼﻛﻬﺎ ،ﻛﻤﺎ ﻳﻘﺘﻀﻲ اﻟﺒﻌﺪ اﻟﻘﺎﻧﻮﱐ ﻟﻠﻤﺴﺆوﻟﻴﺔ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﲢﻘﻴﻖ اﻟﻌﺪاﻟﺔ واﻟﺴﻼﻣﺔ ،ﺳﻮاء
ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ اﻟﺘﻘﻠﻴﻞ ﻣﻦ إﺻﺎ ت اﻟﻌﻤﻞ أو ﲢﺴﲔ ﻇﺮوف اﻟﻌﻤﻞ وﻣﻨﻊ ﻋﻤﻞ اﳌﺴﻨﲔ وﺻﻐﺎر اﻟﺴﻦ ،وإﻋﻄﺎء
ﻓﺮص اﻟﻌﻤﻞ ﻟﺬوي اﻻﺣﺘﻴﺎﺟﺎت اﳋﺎﺻﺔ ،إﺿﺎﻓﺔ إﱃ اﺣﱰام ﺣﻘﻮق اﻹﻧﺴﺎن وﻣﻨﻊ اﻟﺘﻤﻴﻴﺰ ﻋﻠﻰ أﺳﺎس اﳉﻨﺲ
أو اﻟﺪﻳﻦ ) اﻟﻐﺎﻟﱯ واﻟﻌﺎﻣﺮي.(5 :2006 ،
اﻟﺒﻌﺪ اﳋﺧﻼﻗﻲ :ﻳﺴﺘﻨﺪ ﻋﻠﻰ ﻫﺬا اﻟﺒﻌﺪ ﻋﻠﻰ اﺳﺘﻮﻋﺎب اﳉﻮاﻧﺐ اﻟﻘﻴﻤﻴﺔ واﻷﺧﻼﻗﻴﺔ واﻟﺴﻠﻮﻛﻴﺔ •
واﳌﻌﺘﻘﺪات ﰲ ا ﺘﻤﻊ اﻟﺬي ﺗﻌﻤﻞ ﻓﻴﻪ ،وﰲ ﺣﻘﻴﻘﺔ اﻷﻣﺮ ﻓﺈن ﻫﺬﻩ اﳉﻮاﻧﺐ ﱂ ُ ﻃﺮ ﺑﻌﺪ ﺑﻘﻮاﻧﲔ ﻣﻠﺰﻣﺔ ﻟﻜﻦ
اﺣﱰاﻣﻬﺎ ﻳﻌﺘﱪ أﻣﺮا ﺿﺮور ﻟﺰ دة ﲰﻌﺔ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﰲ ا ﺘﻤﻊ وﻗﺒﻮﳍﺎ ،ﻓﻌﻠﻰ اﳌﻨﻈﻤﺔ أن ﺗﻠﺘﺰم ﺑﻌﻤﻞ ﻣﺎ ﻫﻮ
ﺻﺤﻴﺢ وﻋﺎدل وﻧﺰﻳﻪ)اﻟﺮﺑﻴﻌﻲ.(12 :2010 ،
اﻟﺒﻌﺪ اﳋﲑ :ﻳﺮﺗﺒﻂ ﻫﺬا اﻟﺒﻌﺪ ﲟﺒﺪأ ﺗﻄﻮﻳﺮ ﻧﻮﻋﻴﺔ اﳊﻴﺎة ﺑﺸﻜﻞ ﻋﺎم ،وﻣﺎ ﻳﺘﻔﺮع ذﻟﻚ ﻣﻦ ﻋﻨﺎﺻﺮ •
ﺗﺮﺗﺒﻂ ﻟﺬوق اﻟﻌﺎم وﻧﻮﻋﻴﺔ ﻣﺎ ﻳﺘﻤﺘﻊ ﺑﻪ اﻟﻔﺮد ﻣﻦ ﻏﺬاء وﻣﻼﺑﺲ وﻧﻘﻞ .ﻛﻤﺎ ﳝﺜﻞ ﻫﺬا اﻟﺒﻌﺪ اﳌﺰا واﳌﻨﺎﻓﻊ
اﻟﱵ ﻳﺮﻏﺐ ا ﺘﻤﻊ أن ﳛﺼﻞ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﻣﻦ اﳌﻨﻈﻤﺔ ﺑﺸﻜﻞ ﻣﺒﺎﺷﺮ ،ﻣﺜﻞ اﻟﺪﻋﻢ اﳌﻘﺪم ﳌﺸﺮوﻋﺎت ا ﺘﻤﻊ اﶈﻠﻲ
ﺑﻜﺎﻓﺔ أﺷﻜﺎﳍﺎ) اﳋﻔﺎﺟﻲ واﻟﻐﺎﻟﱯ.(57 :2009 ،
ﻟﻘﺪ ٌوﻇﻔﺖ ﻫﺬﻩ اﻷﺑﻌﺎد ﺑﺸﻜﻞ ﻫﺮﻣﻲ ﻣﺘﺴﻠﺴﻞ ﻟﺘﻮﺿﻴﺢ ﻃﺒﻴﻌﺔ اﻟﱰاﺑﻂ ﺑﲔ ﻫﺬﻩ اﻟﻌﻨﺎﺻﺮ ﻣﻦ ﺟﺎﻧﺐ،
وﻣﻦ ﺟﺎﻧﺐ آﺧﺮ ﻓﺈن اﺳﺘﻨﺎد أي ﺑﻌﺪ آﺧﺮ ﳝﺜﻞ ﺣﺎﻟﺔ واﻗﻌﻴﺔ وﻓﻘﺎ ﻟﻠﺸﻜﻞ اﻟﺘﺎﱄ:
85
ﻣﺠﻠﺔ اﻟﺮﻳﺎدة ﻻﻗﺘﺼﺎدﻳﺎت اﻷﻋ :ل-اﳌﺠﻠﺪ 04اﻟﻌﺪد / 06ﺟﺎﻧﻔﻲ2018
اﻟﺷﻛل رﻗم ) :(01ھرم اﻟﻣﺳؤوﻟﯾﺔ اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ ﻟـ ِ)(Carroll
اﻟﻣﺳؤوﻟﯾﺔ اﻟﺧﯾرﯾﺔ اﻟﺗﺻرف ﻛﻣواطن ﺻﺎﻟﺢ
ﯾﺳﮭم ﻓﻲ ﺗﻌزﯾز اﻟﻣوارد ﻓﻲ اﻟﻣﺟﺗﻣﻊ وﺗﺣﺳﯾن
ﻧوﻋﯾﺔ اﻟﺣﯾﺎة
اﻟﻣﺳؤوﻟﯾﺔ اﻷﺧﻼﻗﯾﺔ :ﻣراﻋﺎة اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻟﻠﺟﺎﻧب اﻷﺧﻼﻗﻲ ﻓﻲ
ﻗراراﺗﮭﺎ ﻣﻣﺎ ﯾؤدي إﻟﻰ أن ﺗﻌﻣل ﺑﺷﻛل ﺻﺣﯾﺢ وﺣﻖ ﻋﺎدل
اﻟﻣﺳؤوﻟﯾﺔ اﻟﻘﺎﻧوﻧﯾﺔ طﺎﻋﺔ اﻟﻘﺎﻧون واﻟذي ﯾﻌﻛس ﻣﺎ ھو ﺻﺣﯾﺢ أو ﺧطﺄ
ﻓﻲ اﻟﻣﺟﺗﻣﻊ وھو ﻣﺎ ﯾﻣﺛل ﻗواﻋد اﻟﻌﻣل اﻷﺳﺎﺳﯾﺔ.
ﺗﺣﻘﯾﻖ اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻋﺎﺋدًا وھذا ﯾﻣﺛل ﻗﺎﻋدة أﺳﺎﺳﯾﺔ ﻟﻠوﻓﺎء اﻟﻣﺳؤوﻟﯾﺔ اﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ :
ﺑﺎﻟﻣﺗطﻠﺑﺎت اﻷﺧرى
اﻟﻣﺻدر(Carroll, 1991: 405) :
-3اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﳌﺴﺘﺪام:
ﻳﻌﺮف اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﳌﺴﺘﺪام ﰲ اﻷدب اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻧﻪ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﲣﻄﻴﻂ وﺗﻨﻔﻴﺬ ورﻗﺎﺑﺔ ﺗﻄﻮﻳﺮ اﳌﻨﺘﺠﺎت
وﺗﺴﻌﲑﻫﺎ وﺗﺮوﳚﻬﺎ وﺗﻮزﻳﻌﻬﺎ ﺳﻠﻮب ﻳﺘﻘﺎﻃﻊ ﻣﻊ اﳌﻌﺎﻳﲑ اﻟﺜﻼﺛﺔ اﻵﺗﻴﺔ :إﺷﺒﺎع ﺣﺎﺟﺎت اﻟﻌﻤﻼء ،ﲢﻘﻴﻖ
اﻷﻫﺪاف اﳌﻨﻈﻤﻴﺔ ،ﻣﻼءﻣﺔ اﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﻟﻠﻨﻈﻢ اﻷﻳﻜﻮﻟﻮﺟﻴﺔ.(fuller,1999 :45) .
إن اﻟﻮﺻﻮل إﱃ ﲢﻘﻴﻖ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﳌﺴﺘﺪام ﻳﺘﻄﻠﺐ اﻟﻨﻈﺮ إﱃ ﺗﻮﺟﻬﲔ أﺳﺎﺳﲔ ﳘﺎ :اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻷﺧﻀﺮ
).(Heck & Yidan, 2013 واﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ وﲢﺖ ﻣﻈﻠﺔ اﳌﺴﺆوﻟﻴﺔ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ
وﻳﻌﺮف اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻷﺧﻀﺮ ﻧﻪ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻹدارة اﻻﺳﺖ ا رﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺸﺎﻣﻠﺔ واﳌﺴﺆوﻟﺔ اﻟﱵ ﲢﺪد وﺗﺘﻨﺒﺄ وﲢﻘﻖ
ﺣﺎﺟﺎت أﺻﺤﺎب اﳌﺼﺎﱀ ﻣﻘﺎﺑﻞ ﻣﻜﺎﻓﺂت أو ﻋﻮاﺋﺪ ﻣﻌﻘﻮﻟﺔ ﻻ ﺗﺆﺛﺮ ﺳﻠﺒﺎً ﰲ ﺳﻼﻣﺔ اﻹﻧﺴﺎن أو اﻟﺒﻴﺌﺔ
اﻟﻄﺒﻴﻌﻴﺔ )(charter ; 2006 ; 15ﻓﺎﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻷﺧﻀﺮ ﻳﻌﺪ اﳋﻄﻮة اﻷوﱃ ﻟﺘﺼﺒﺢ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻣﺴﺘﺪاﻣﺔ
وﻫﻮ اﻟﻄﺮﻳﻖ اﻟﱵ ﺗﺴﻠﻜﻬﺎ ﻟﺘﺸﺠﻴﻊ اﻻﺳﺘﻬﻼك اﳌﺴﺘﺪام ﻣﻦ اﻧﺘﺎﺟﻬﺎ وﻣﻦ ﻣﻜﻮ ت اﻟﻌﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ.
أﻣﺎ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﻓﲑﻛﺰ ﻋﻠﻰ اﳉﻤﻬﻮر ،وﺣﺎﺟﺎ ﻢ ورﻏﺒﺎ ﻢ ،وﻃﻤﻮﺣﺎ ﻢ ،وﳕﻂ ﺣﻴﺎ ﻢ ،وﺣﺮﻳﺔ
اﻻﺧﺘﻴﺎر ،وﻳﺘﻄﻠﻊ إﱃ ﺗﻐﻴﲑ اﻟﺴﻠﻮك اﳉﻤﻌﻲ ،وأوﻟﻮﻳﺔ اﳊﺼﺺ اﻟﺴﻜﺎﻧﻴﺔ أو اﻟﺴﻮﻗﻴﺔ وﻟﻴﺲ اﻷف ا رد ﻓﻬﺬا
ﻫﻮ ﺗﺮﻛﻴﺰ ﺑﺮاﳎﻪ ).(Lefebvre, 2011 58
وﻳﺸﲑ ﺷﺎرﺗﺮ وآﺧﺮون) (Charter et al., 2006. 12إﱃ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﳌﺴﺘﺪام ﺑﻮﺻﻔﻪ ﻣﻔﻬﻮﻣﺎً إدار ً
ﻳﺮﻛﺰ ﻋﻠﻰ ﲢﻘﻴﻖ ﺧﻂ ﺛﻼﺛﻲ اﻷﺑﻌﺎد ﻣﻦ ﺧﻼل إﳚﺎد اﳊﻠﻮل اﳌﺴﺘﺪاﻣﺔ ٕواﻧﺘﺎﺟﻬﺎ وﺗﻘﺪﳝﻬﺎ ﺑﻘﻴﻤﺔ ﺻﺎﻓﻴﺔ
ﻣﻀﺎﻓﺔ ﻣﺮﺗﻔﻌﺔ وﰲ اﻟﻮﻗﺖ ذاﺗﻪ اﳊﻔﺎظ ﻋﻠﻰ إﺷﺒﺎع اﻟﻌﻤﻼء واﻻﻃﺮاف اﻷﺧﺮى.
-ان اﻟﺪواﻓﻊ اﻟﺮﺋﻴﺴﺔ ﻟﺘﺒﲏ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻟﺘﻮﺟﻪ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﳌﺴﺘﺪام ﻫﻲ ﻋﻠﻰ اﻟﻨﺤﻮ اﻵﰐ:
-ز دة ﻋﺪد أﳕﺎط اﻟﺘﺸﺮﻳﻌﺎت اﳌﺘﺼﻠﺔ ﻟﺘﻠﻮث وﲪﺎﻳﺔ اﻟﺒﻴﺌﺔ.
86
ﻣﺠﻠﺔ اﻟﺮﻳﺎدة ﻻﻗﺘﺼﺎدﻳﺎت اﻷﻋ :ل-اﳌﺠﻠﺪ 04اﻟﻌﺪد / 06ﺟﺎﻧﻔﻲ2018
-اﻟﻄﺎﺑﻊ اﶈﺪود ﻟﻠﻤﻮارد اﻟﻄﺒﻴﻌﻴﺔ وﺗﻜﺎﻟﻴﻔﻬﺎ اﳌﺘﺰاﻳﺪة
-اﻟﺘﻐﲑات ﰲ اﲡﺎﻫﺎت اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ وﺳﻠﻮﻛﻬﻢ ﻟﺘﺼﺒﺢ أﻛﺜﺮ ﺣﺴﺎﺳﻴﺔ ﻟﻠﺤﻠﻮل اﳌﺴﺘﺪاﻣﺔ.
-ز دة وﻋﻲ أﺻﺤﺎب اﳌﺼﺎﱀ ﳓﻮ ﺿﺮورة اﻟﻘﻴﺎم ﻓﻌﺎل ﻣﺴﺆوﻟﻴﺔ اﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ أﻛﺜﺮ.
-ﺿﺮورة ﻛﺴﺐ اﳌﻴﺰة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﻟﺘﺒﲏ اﻻﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺎت اﳌﺴﺘﺪاﻣﺔ.
إن اﳌﻔﻬﻮم اﻟﺬي ﺑﲏ ﻋﻠﻰ أﺳﺎﺳﻪ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﳌﺴﺘﺪام ﻳﺘﻤﺜﻞ ﰲ ﻣﺴﺆوﻟﻴﺔ اﳌﺆﺳﺴﺔ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ٕ .وان ﻫﺬا
اﻟﺘﻮﺟﻪ ﻳﺸﲑ إﱃ أن اﳌﺆﺳﺴﺔ ﲢﻘﻖ اﻟﻨﺠﺎح ﰲ اﻟﻌﻤﻞ ﻣﻦ ﺧﻼل ادراج اﳌﺒﺎدئ اﻷﺧﻼﻗﻴﺔ ﰲ أﻓﻌﺎﳍﺎ ن ﺗﻜﻮن
ﺣﺴﺎﺳﺔ ﻟﻠﻤﺸﺎﻛﻞ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ واﻟﺒﻴﺌﻴﺔ واﻻﲡﺎﻫﺎت اﻟﱵ ﺗﻀﻔﻲ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﻣﻴﺰة ﺗﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﻣﻬﻤﺔ.
إن ﺗﺰاﻳﺪ اﳔﺮاط اﳌﺆﺳﺴﺎت ﳓﻮ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﳌﺴﺘﺪام ﻇﻬﺮ ﰲ ﻧﺘﺎﺋﺞ اﳌﺴﺢ اﻟﺬي أﺟﺮي ﻋﺎم 2009ﻋﻠﻰ
270ﻣﺆﺳﺴﺔ ﰲ اﻟﻮﻻ ت اﳌﺘﺤﺪة اﻟﺬي ﻗﺎﻣﺖ ﺑﻪ ﲨﻌﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻷﻣﺮﻳﻜﻴﺔ وﺑﻨﺎء ﻋﻠﻰ اﻟﻨﺘﺎﺋﺞ ﺗﻮﻗﻌﺖ
43 %ﻣﻦ اﻟﺸﺮﻛﺎت أ ﺎ ﻣﻘﺒﻠﺔ ﻋﻠﻰ ز دة ﰲ اﳌﻤﺎرﺳﺎت اﳌﺴﺘﺪاﻣﺔ ﰲ اﻧﺸﻄﺘﻬﺎ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﺧﻼل 12
ﺷﻬﺮا ،وأن اﻟﺒﻴﺌﺔ اﻟﺴﻴﺎﺳﻴﺔ ,اﻻﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ ،واﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﺳﺘﺠﻌﻞ 58 %ﻣﻦ اﳌﺆﺳﺴﺎت ﺗﻀﻊ ﺗﺮﻛﻴﺰا أﻛﱪ
ﻋﻠﻰ ﻗﻀﺎ اﻻﺳﺘﺪاﻣﺔ ﺧﻼل ﺳﻨﺘﲔ إﱃ ﺛﻼث ﺳﻨﻮات ﻗﺎدﻣﺔ ،وﺗﺮى ﻧﺴﺒﺔ 58 %ﻣﻦ اﳌﺆﺳﺴﺎت أن
اﻻﺳﺘﺪاﻣﺔ ﺪف إﱃ ﺿﻤﺎن اﻟﺘﻮازن ﺑﲔ اﳌﻮارد اﳌﺎﻟﻴﺔ واﻟﺒﺸﺮﻳﺔ واﻟﻄﺒﻴﻌﻴﺔ ﻟﻠﻤﻨﻔﻌﺔ ﰲ اﳌﺪى اﻟﻄﻮﻳﻞ.
وﳉﻌﻞ اﻟﺘﻮﺟﻪ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ اﳌﺴﺘﺪام ﻗﺎﺑﻼً ﻟﻠﺘﻄﺒﻴﻖ ﻻ ﺑﺪ ﻣﻦ ﺗﻌﻤﻴﻢ ﻣﺰﻳﺞ ﺗﺴﻮﻳﻘﻲ ﲟﻮاﺻﻔﺎت ﺧﺎﺻﺔ ﳏﺪدة
ﲤﻴﺰﻩ ﻋﻦ اﻟﺮؤﻳﺔ اﻟﺘﻘﻠﻴﺪﻳﺔ .وﻓﻴﻤﺎ ﻳﺘﺼﻞ ﺑﺴﻴﺎﺳﺔ اﳌﻨﺘﺞ ﳚﺐ أن ﺗﻜﻮن ﻛﻞ اﻷﻧﺸﻄﺔ ﻣﻦ ﺗﻮﻟﻴﺪ اﻷﻓﻜﺎر ،وﻃﺮح
ﻣﻨﺘﺞ ﺟﺪﻳﺪ ﺿﻤﻦ إﻃﺎر رؤﻳﺔ اﻻﺳﺘﺪاﻣﺔ اﻟﱵ ﺗﺮﻛﻴﺰ ﻋﻠﻰ ﲢﻘﻴﻖ اﻻﺷﺒﺎع ﻟﻜﻞ أﺻﺤﺎب اﳌﺼﺎﱀ وﻋﺪم اﻟﺘﺄﺛﲑ
ﲟﺼﺎﳊﻬﻢ ﻋﻠﻰ اﳌﺪى اﻟﻄﻮﻳﻞ ﰲ ﻫﺬا اﻟﺴﻴﺎق.
-4اﳌﺴﺆوﻟﻴﺔ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﰲ إﻃﺎر اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﳌﺴﺘﺪام:
ﻳﻌﺘﱪ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ا ﺎل اﳊﻴﻮي اﻟﺬي ﲤﺎرس اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻣﻦ ﺧﻼﻟﻪ اﻟﺪور اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ واﻟﺴﻠﻮك اﻷﺧﻼﻗﻲ ﲡﺎﻩ
ا ﺘﻤﻊ .وﻫﻨﺎك ﳎﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻟﻘﻀﺎ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ اﳌﻬﻤﺔ اﻟﱵ ﻻﺑﺪ ﻣﻦ أﺧﺬﻫﺎ ﺑﻌﲔ اﻻﻋﺘﺒﺎر ﰲ اﳌﺴﺆوﻟﻴﺔ
اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻣﺜﻞ ﳑﺎرﺳﺎت اﻟﺒﻴﻊ ،وﺣﻘﻮق اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ،وﲪﺎﻳﺔ اﻟﺒﻴﺌﺔ ،وآﻣﺎن اﳌﻨﺘﺠﺎت ،واﻟﻜﺸﻒ ﻋﻦ
اﳌﻌﻠﻮﻣﺎت اﻟﺼﺤﻴﺤﺔ ).(Maignan, 2004 :19
اﳌﻼﺣﻆ أن ﻫﻨﺎك اﺗﻔﺎﻗﺎ ﻋﺎﻣﺎ ﺑﻜﻮن اﳌﺴﺆوﻟﻴﺔ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻟﻠﺘﺴﻮﻳﻖ ﲤﺜﻞ ﺻﻴﻐﺔ ﻋﻤﻠﻴﺔ وﻣﻬﻤﺔ اﳌﺆﺳﺴﺎت ﳌﺎ
ﳍﺎ ﻣﻦ دور ﰲ ﺗﻌﺰﻳﺰ ﺻﻮر ﺎ اﻟﺬﻫﻨﻴﺔ ﻟﺪى ا ﺘﻤﻊ ﻣﻦ ﺧﻼل ﲢﻘﻴﻖ رﺿﺎ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ورﻓﺎﻫﻴﺔ ا ﺘﻤﻊ.
-اﳌﺴﺆوﻟﻴﺔ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ وﻗﻴﻢ دراﺳﺔ ﺳﻠﻮك اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ :رﻏﻢ أن اﻻﻫﺘﻤﺎم ﺑﺴﻠﻮك اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﻟﻴﺲ
ﺟﺪﻳﺪا ،إﻻ أﻧﻪ ﳝﻜﻦ اﻟﻘﻮل أن اﻻﻫﺘﻤﺎم اﳌﻨﻬﺠﻲ ﺑﺪراﺳﺔ ﺳﻠﻮك اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻳﻌﺪ ﺟﺪﻳﺪا ﻧﺴﺒﻴﺎ .ﺣﻴﺚ
اﻻﻫﺘﻤﺎم ﺑﺘﻔﻬﻢ ﺣﺎﺟﺎت ورﻏﺒﺎت اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻟﺘﺤﺪﻳﺪ اﳌﺰﻳﺞ اﻹﻧﺘﺎﺟﻲ واﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ اﳌﻼﺋﻢ ،وذﻟﻚ ﻣﻦ ﺧﻼل
ﲝﻮث اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻟﺪراﺳﺔ وﲢﻠﻴﻞ اﳋﺼﺎﺋﺺ واﻻﻋﺘﺒﺎرات اﻟﱵ ﲢﺪد ﺳﻠﻮﻛﻪ اﻟﺸﺮاﺋﻲ وﳕﻄﻪ اﻻﺳﺘﻬﻼﻛﻲ.
87
ﻣﺠﻠﺔ اﻟﺮﻳﺎدة ﻻﻗﺘﺼﺎدﻳﺎت اﻷﻋ :ل-اﳌﺠﻠﺪ 04اﻟﻌﺪد / 06ﺟﺎﻧﻔﻲ2018
ﻗﺪﻣﻪ اﻟﺮﺋﻴﺲ اﻷﻣﺮﻳﻜﻲ ) ﺟﻮن ﻛﻨﺪي( ﰲ -ﺣﻘﻮق اﳌﺴﺘﻬﻠﻚُ :ﳝﻜﻦ اﻋﺘﺒﺎر ﺣﻘﻮق اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ اﻟﺬي ً
1962/03/15إﱃ اﻟﻜﻮﻧﻐﺮس اﻷﻣﺮﻳﻜﻲ ﻫﻮ اﻟﺸﻜﻞ اﳌﻌﺘﻤﺪ ﰲ ﲢﺪﻳﺪ ﺣﻘﻮق اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻋﻠﻰ ﻧﻄﺎق
دوﱄ ﰲ ﻋﺼﺮ اﻟﺮاﻫﻦ ،ﺣﻴﺚ أﺷﺎر ﻛﻨﺪي ﰲ ﻛﻠﻤﺘﻪ ﺗﻠﻚ إﱃ ﺿﺮورة اﻻﻫﺘﻤﺎم ﲝﻘﻮق اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﺑﻘﻮﻟﻪ" :
أن ﺗﻌﺮﻳﻒ ﻛﻠﻤﺔ اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﻳﺸﻤﻠﻨﺎ ﲨﻴﻌﺎ ،أ ﻢ أﻛﱪ ﻓﺌﺔ اﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ ﺗﺆﺛﺮ وﺗﺘﺄﺛﺮ ﲜﻤﻴﻊ اﻟﻘﺮارات اﻻﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ
اﻟﻌﺎﻣﺔ واﳋﺎﺻﺔ وﻋﻠﻰ ذﻟﻚ و ﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ ﻛﻮ ﻢ ﳝﺜﻠﻮن أﻛﱪ ﺷﺮﳛﺔ اﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ إﻻ أن أﺻﻮا ﻢ ﻻ ﺗﺰال ﻏﲑ
ﻣﺴﻤﻮﻋﺔ" (shallat , 1999 :2 ).وأﻋﻠﻦ ﻛﻨﺪي ﰲ ذﻟﻚ اﻟﻮﻗﺖ ﻋﻦ أرﺑﻌﺔ ﺣﻘﻮق ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﻫﻲ:
-ﺣﻖ اﻷﻣﺎن.
-ﺣﻖ ﲰﺎع رأي اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ.
-ﺣﻖ اﳊﺼﻮل ﻋﻠﻰ اﳌﻌﻠﻮﻣﺎت.
-ﺣﻖ اﻻﺧﺘﻴﺎر.
-اﻟﺘﺴﻌﲑ :ﻳﺘﻢ ﺗﻄﺒﻴﻖ اﳌﺴﺆوﻟﻴﺔ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﺴﻴﺎﺳﺎت اﻟﺴﻌﺮﻳﺔ اﻟﱵ ﺗﺘﺒﻌﻬﺎ اﳌﺆﺳﺴﺎت،
ﲝﻴﺚ ﻻﺑﺪ أن ﺗﻜﻮن اﻟﺴﻴﺎﺳﺔ ﻋﺎدﻟﺔ وﺗﻮازن ﺑﲔ اﻟﺘﻜﻠﻔﺔ اﻟﱵ ﺗﺘﺤﻤﻠﻬﺎ اﳌﺆﺳﺴﺔ واﻟﺮﺑﺢ اﶈﻘﻖ وﻫﻨﺎك
ﳎﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻹرﺷﺎدات اﻟﱵ ﺗﺴﺎﻋﺪ ﻋﻠﻰ ﺗﺒﲏ ﺳﻴﺎﺳﺔ ﺳﻌﺮﻳﺔ ﺗﺘﻀﻤﻦ ﺗﻄﺒﻴﻖ ﻟﻠﻤﺴﺆوﻟﻴﺔ:
-اﺣﱰام اﻟﻘﻮاﻧﲔ اﳌﺘﻌﻠﻘﺔ ﳌﻨﺎﻓﺴﺔ اﻟﻌﺎدﻟﺔ واﺣﱰام آﻟﻴﺎت اﻟﺴﻮق ) ﺻﺪام.(36 :2004 ،
-ﻋﺪم اﻟﻌﻤﻞ ﻋﻠﻰ ﲢﻤﻴﻞ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﺗﻜﺎﻟﻴﻒ اﻷﺧﻄﺎء اﻟﺪاﺧﻠﻴﺔ ،ﻓﻬﻨﺎك اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ اﳌﺆﺳﺴﺎت
ﺗﻘﻮم ﲜﻤﻊ اﻟﺘﻜﺎﻟﻴﻒ ﺑﻐﺾ اﻟﻨﻈﺮ ﻫﻞ ﻫﻲ ﺗﻜﺎﻟﻴﻒ ﻋﺎدﻳﺔ أو ﺗﻜﺎﻟﻴﻒ أﺧﻄﺎء ﰒ ﺗﻀﻴﻒ ﻫﺎﻣﺶ
اﻟﺮﺑﺢ اﳌﻄﻠﻮب دون ﻣﺮاﻋﺎة ﺳﺒﺐ وﺟﻮد ﺑﻌﺾ اﻟﺘﻜﺎﻟﻴﻒ ) اﻟﻌﺎﻣﺮي وﲤﻴﻤﻲ.(27 :2002 ،
-ﻋﻨﺪ اﻟﺘﺴﻌﲑ ﻻﺑﺪ ﻣﻦ ﻣﺮاﻋﺎة اﻟﺸﺮاﺋﺢ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ.
-اﻻﻟﺘﺰام ﺑﻌﻤﻠﻴﺔ ﺗﻮﺿﻴﺢ اﻟﺴﻌﺮ اﻟﻔﻌﻠﻲ ،واﻹﺷﺎرة إذا ﻣﺎ ﻛﺎن ﻫﻨﺎك ﺿﺮﻳﺒﺔ ﻣﺒﻴﻌﺎت ﳜﻀﻊ ﳍﺎ
اﳌﻨﺘﺞ ﺣﱴ ﻳﻜﻮن اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻋﻠﻰ ﺑﻴﻨﺔ ﻣﻦ اﻟﺴﻌﺮ اﻟﻔﻌﻠﻲ.
-اﻟﻌﻤﻞ ﻋﻠﻰ ﲣﺼﻴﺺ ﺟﺰء ﻣﻦ اﻟﺴﻌﺮ وﻟﻮ ﺑﺸﻜﻞ ﺑﺴﻴﻂ ﻟﺪﻋﻢ اﻟﻘﻀﺎ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ) اﻟﺮازم،
.(47 :2009
-اﻟﺘﻮزﻳﻊ اﳌﺎدي :اﳌﻔﻬﻮم اﳌﺎدي أو اﻟﻔﲏ ﻟﻌﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﻮزﻳﻊ ﻫﻲ أن ﻳﺘﻢ ﻧﻘﻞ اﳌﻨﺘﺠﺎت وﺗﻮاﺟﺪﻫﺎ ﺣﻴﺚ
ﻳﻮﺟﺪ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ أو اﻟﻌﻤﻴﻞ ،إﻻ أن ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﻮزﻳﻊ اﳌﺎدي ﻟﻠﻤﻨﺘﺞ ﻳﻔﱰض أن ﺗﺘﻢ وﻓﻖ إﻃﺎر أﺧﻼﻗﻲ وﻗﻴﻤﻲ
ﻳﺸﻤﻞ ﻋﻠﻰ ﻣﺎ ﻳﻠﻲ:
-أن ﻳﺘﻢ ﻧﻘﻞ اﳌﻨﺘﺠﺎت أو ﻣﺴﺘﻠﺰﻣﺎت ﺗﻘﺪﱘ اﳋﺪﻣﺔ ﺑﻮﺳﺎﺋﻞ ﻳﺘﻮﻓﺮ ﺎ وﺳﺎﺋﻞ اﻷﻣﺎن واﳊﻤﺎﻳﺔ،
وﲤﻨﻊ ﻣﺼﺎدر اﳋﻄﺮ واﻟﺘﻬﺪﻳﺪ ﻋﻠﻰ اﳌﻮاﻃﻦ أو اﳌﻨﻄﻘﺔ أو ا ﺘﻤﻊ أو اﳌﻮارد واﻹﻣﻜﺎﻧﻴﺎت.
-أن ﻻ ﻳﺘﻢ ﲣﺰﻳﻦ أو ﻧﻘﻞ أو ﲢﺮك اﳌﻨﺘﺠﺎت اﳋﻄﺮة اﻟﻘﺎﺑﻠﺔ ﻟﻸﺷﺘﻌﺎل ﻣﺜﻼ داﺧﻞ اﻟﺘﺠﻤﻌﺎت
اﻟﺴﻜﺎﻧﻴﺔ أو اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ أو اﻹدارﻳﺔ.
88
ﻣﺠﻠﺔ اﻟﺮﻳﺎدة ﻻﻗﺘﺼﺎدﻳﺎت اﻷﻋ :ل-اﳌﺠﻠﺪ 04اﻟﻌﺪد / 06ﺟﺎﻧﻔﻲ2018
-أن ﺗﻜﻮن ﻗﻨﻮات اﻟﺘﻮزﻳﻊ ﻣﻴﺴﺮة ،ﻗﺼﲑة ،ﺑﺴﻴﻄﺔ ،وأﻻ ﺗﺘﻀﻤﻦ وﺳﻄﺎء ﻳﺘﺴﻤﻮن ﺑﺴﻠﻮﻛﻴﺎت
ﻻ أﺧﻼﻗﻴﺔ ﻣﻦ اﺣﺘﻜﺎر ﻟﻠﺴﻠﻌﺔ أو اﻟﺘﺤﻜﻢ ﰲ اﻟﻌﺮض أو رﻓﻊ اﻷﺳﻌﺎر ،أو اﺳﺘﺨﺪام أﺳﺎﻟﻴﺐ
ﻏﲑ ﻣﻼﺋﻤﺔ )ﻣﺼﻄﻔﻰ.(200 :2010 ،
-ﻋﻨﺪ اﺳﺘﺨﺪام اﳌﺆﺳﺴﺎت ﻟﻠﻤﻮاﻗﻊ اﻻﻟﻜﱰوﻧﻴﺔ واﻟﱵ ﻳﺘﻢ ﻣﻦ ﺧﻼﳍﺎ ﻋﻘﺪ اﻟﺼﻔﻘﺎت ﻋﱪ
اﻻﻧﱰﻧﺖ ﲟﺎ ﻳﺴﻤﻰ اﻟﺘﺠﺎرة اﻻﻟﻜﱰوﻧﻴﺔ ،ﻻﺑﺪ ﳍﺎ ﻣﻦ ﺗﻮﻓﲑ اﻵﻟﻴﺎت اﻟﱵ ﺗﻀﻤﻦ ﻋﺪم ﺧﺪاع
اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ) .اﻟﻌﺎﻣﺮي.(231 :2007 ،
-اﻟﱰوﻳﺞ واﻹﻋﻼن :ﻟﻘﺪ أﺻﺒﺢ اﻹﻋﻼن ﺟﺰءا ﻣﻬﻤﺎ ﰲ اﻟﻨﺸﺎط اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﰲ ﳐﺘﻠﻒ اﳌﺆﺳﺴﺎت ،ﻧﻈﺮا
ﻟﻠﻔﻮاﺋﺪ اﻟﱵ ﺗﻨﺘﺞ ﻋﻨﻪ ﻟﻠﻤﻨﻈﻤﺔ وا ﺘﻤﻊ وﻣﻦ أﳘﻬﺎ:
-ﻳﻮﻓﺮ اﻹﻋﻼن وﺳﻴﻠﺔ ﻓﻌﺎﻟﺔ وﻗﻠﻴﻠﺔ اﻟﺘﻜﺎﻟﻴﻒ ﻹﻳﺼﺎل اﳌﻌﻠﻮﻣﺔ إﱃ اﻛﱪ ﻋﺪد ﳑﻜﻦ ﻣﻦ
اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ.
-ﻳﻌﺘﱪ وﺳﻴﻠﺔ ﻣﻦ وﺳﺎﺋﻞ اﳌﻨﺎﻓﺴﺔ وﻳﺆدي إﱃ ﺗﻮﻟﻴﺪ أﻓﻜﺎر ﺟﺪﻳﺪة ﻟﺘﻄﻮﻳﺮ اﳌﻨﺘﺠﺎت.
-ﻳﻮﻓﺮ ﲤﻮﻳﻞ ﳑﺘﺎز ﻟﻠﺼﺤﻒ وا ﻼت وﻗﻨﻮات اﻟﺘﻠﻔﺰﻳﻮن وﳏﻄﺎت اﻹذاﻋﺔ.
-ﻳﺴﺘﻘﻄﺐ اﻟﻜﺜﲑ ﻣﻦ اﳌﺘﺨﺼﺼﲔ ﰲ ﺣﻘﻮل اﳌﻌﺮﻓﺔ ،وﻳُﻌﺪ وﺳﻴﻠﺔ ﻟﺘﻮﻓﲑ ﺑﻴﺌﺔ ﲨﺎﻟﻴﺔ ﻟﻠﻤﺠﺘﻤﻊ
).(Pride et al, 2002 : 458
إن اﻹﻋﻼن اﳌﺴﺆول اﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺎ وأﺧﻼﻗﻴﺎ ﻫﻮ اﻹﻋﻼن اﻟﺬي ﺗﺘﻮﻓﺮ ﻓﻴﻪ اﳌﻄﺎﻟﺐ اﻟﺘﺎﻟﻴﺔ وﻫﻲ اﻟﺼﺪق ،ﲡﻨﺐ
اﻟﻐﺶ ،اﳋﺪاع ،ﲡﻨﺐ اﻟﻄﻌﻦ ﰲ ﺳﻠﻊ وﺧﺪﻣﺎت ،واﻻﻋﺘﺪال ﰲ اﻹﻧﻔﺎق ﻋﻠﻰ اﳊﻤﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﻴﺔ )اﳌﻨﺎﺻﲑ،
.(29 :2007
-ﺧﺪﻣﺎت ﻣﺎ ﺑﻌﺪ اﻟﺒﻴﻊ :ﺷﺮاء اﳌﻨﺘﺞ أو اﳊﺼﻮل ﻋﻠﻴﻪ ﻻ ﳝﺜﻞ ﻫﺪﻓﺎ ﰲ ﺣﺪ ذاﺗﻪ ،ﻓﺸﺮاء أو اﻣﺘﻼك
اﻟﺴﻴﺎرة ﻟﻴﺲ ﻫﺪﻓﺎ ﺑﺬاﺗﻪ وإﳕﺎ اﳍﺪف ﻫﻮ اﳊﺼﻮل ﻋﻠﻰ ﺧﺪﻣﺔ اﻻﻧﺘﻘﺎل ﺑﻴﺴﺮ وأﻣﺎن و ﺳﻠﻮب اﻗﺘﺼﺎدي
وﺑﻮﺿﻊ اﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ،وﻛﻠﻬﺎ أﻣﻮر ﺗﺘﻌﻠﻖ ﲟﺎ ﺑﻌﺪ اﻟﺸﺮاء وﳝﻜﻦ اﻟﻘﻮل أن وﺿﻮح ﻣﺴﺆوﻟﻴﺔ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻋﻦ ﺧﺪﻣﺔ
اﻟﻌﻤﻴﻞ ﺑﻌﺪ اﻟﺒﻴﻊ ،ﻳﻌﺪ ﺷﺮﻃﺎ ﻣﻬﻨﻴﺎ ﳉﻮدة ﻛﻞ اﳌﺮاﺣﻞ اﻟﺴﺎﺑﻘﺔ ﻟﻠﺒﻴﻊ.(Hunt, 1987 : 16 ) .
-5ﻣﻐﺎﱎ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﳌﺴﺘﺪام اﳌﺴﺆول اﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺎ
إن ﱂ ﺗﻘﻢ اﳌﺆﺳﺴﺎت ﲟﻬﺎﻣﻬﺎ ﰲ ﺗﻄﺒﻴﻖ اﳌﺴﺆوﻟﻴﺔ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ وﻣﺴﺎﻋﺪة ا ﺘﻤﻊ ﰲ ﻣﻌﺎﳉﺔ وﺣﻞ
اﳌﺸﻜﻼت اﻟﱵ ﻳﻌﺎﱐ ﻣﻨﻬﺎ .ﻓﺈ ﺎ ﳝﻜﻦ أن ﺗﻔﻘﺪ اﻟﻜﺜﲑ ﻣﻦ ﻗﻮ ﺎ اﻟﺘﺄﺛﲑﻳﺔ ﰲ ﻋﺎﱂ اﻷﻋﻤﺎل وا ﺘﻤﻊ .ﻧﻠﺨﺺ
ﻓﻴﻤﺎ ﻳﻠﻲ ﺑﻌﺾ اﻟﺪراﺳﺎت واﻟﺒﺤﻮث اﻟﱵ ﺗﺆﻛﺪ أن ﳑﺎرﺳﺔ اﳌﺆﺳﺴﺎت ﻟﻠﻤﺴﺆوﻟﻴﺔ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﺗﻘﻴﻬﺎ ﻣﻦ
أﻻزﻣﺎت اﶈﻠﻴﺔ واﻟﻌﺎﳌﻴﺔ :
• ازد د ﰲ اﳌﺒﻴﻌﺎت وﺣﺼﺘﻬﺎ ﻣﻦ اﻟﺴﻮق :ﺣﻴﺚ أﻛﺪت دراﺳﺔ )(Bloom et al, 2003
ن ﻣﺎ ﻧﺴﺒﺘﻪ %78ﻣﻦ اﻷﺷﺨﺎص اﻟﺒﺎﻟﻐﲔ ﻳﺸﱰون ﻣﻨﺘﺠﺎت ﻣﻦ أﺟﻞ دﻋﻢ ﻗﻀﻴﺔ ﻳﻬﺘﻤﻮن ﺎ،
وأن %48ﻣﺴﺘﻌﺪون ﻟﺘﻐﻴﲑ اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ واﻟﺘﺤﻮل إﱃ ﻋﻼﻣﺔ ﲡﺎرﻳﺔ ﻣﺮﺗﺒﻄﺔ ﺑﻘﻀﻴﺔ ﻧﺒﻴﻠﺔ ﰲ
89
ﻣﺠﻠﺔ اﻟﺮﻳﺎدة ﻻﻗﺘﺼﺎدﻳﺎت اﻷﻋ :ل-اﳌﺠﻠﺪ 04اﻟﻌﺪد / 06ﺟﺎﻧﻔﻲ2018
ﺣﺎﻟﺔ ﲤﺎﺛﻞ اﻟﺴﻌﺮ واﳉﻮدة ،ﻛﻤﺎ ﺗﻀﻴﻒ اﻟﺪراﺳﺔ أن %75ﻣﻦ اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﻗﺮارا ﻢ اﻟﺸﺮاﺋﻴﺔ ﺗﺘﺄﺛﺮ
ﺑﺴﻤﻌﺔ اﳌﺆﺳﺴﺔ اﳌﻬﺘﻤﺔ ﻟﺒﻴﺌﺔ ،و ﻗﺎل %80أ ﻢ ﻋﻠﻰ اﺳﺘﻌﺪاد ﻟﺪﻓﻊ ﻧﻘﻮد أﻛﺜﺮ ﻣﻘﺎﺑﻞ
اﳌﻨﺘﺠﺎت اﻟﺼﺪﻳﻘﺔ ﻟﻠﺒﻴﺌﺔ.
• ﺗﻘﻮﻳﺔ ﻣﻜﺎﻧﺔ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ :ﰲ ﻛﺘﺎ ﻤﺎ "روح اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ " ﻳﻘﺪم ﻛﻞ ﻣﻦ (Hamish
) Pringle & Marjorie Thompsonﺣﺠﺠﺎً ﻗﻮﻳﺔ ﺗﺆﻛﺪ أن رﺑﻂ ﻣﻨﻈﻤﺔ اﻻﻋﻤﺎل أو
ﻋﻼﻣﺔ ﲡﺎرﻳﺔ ﻣﺎ ﺑﻌﻤﻞ ﺧﲑي أو ﻗﻀﻴﺔ اﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻣﻨﺎﺳﺒﺔ ﳝﻜﻦ أن ﻳﻘﺪم ﻣﺴﺎﳘﺔ ﻋﻈﻴﻤﺔ "ﻟﺮوح
اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ" .وﺧﻠُﺼﺎ إﱃ أن اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﻳﺘﺠﺎوزون اﳌﺴﺎﺋﻞ اﻟﻌﻤﻠﻴﺔ اﳌﺘﻌﻠﻘﺔ ﻷداء اﻟﻮﻇﻴﻔﻲ
ﻟﻠﻤﻨﺘﺞ أو ﻣﺰا اﳌﻨﺘﺞ اﻟﻌﻘﻼﻧﻴﺔ واﳉﻮاﻧﺐ اﻟﻌﺎﻃﻔﻴﺔ ،واﻟﺴﻴﻜﻮﻟﻮﺟﻴﺔ ﻟﺸﺨﺼﻴﺔ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ
وﺻﻮر ﺎ اﻟﺬﻫﻨﻴﺔ ﻟﻴﺘﺠﻬﻮن ﺻﻮب ﻗﻤﺔ ﻫﺮم ﻣﺎﺳﻠﻮ ﻟﻼﺣﺘﻴﺎﺟﺎت و ﻳﺴﻌﻮن وراء ﲢﻘﻴﻖ اﻟﺬات.
)(Hamish & Marjorie, 2001: 5
• اﳔﻔﺎض ﺗﻜﺎﻟﻴﻒ اﻟﺘﺸﻐﻴﻞ :ﻫﻨﺎك ﻣﺒﺎدرات ﻛﺜﲑة ﺪف ﻟﺘﺤﺴﲔ اﻷداء اﻟﺒﻴﺌﻲ وﺗﺆدي إﱃ ﺧﻔﺾ
اﻟﺘﻜﺎﻟﻴﻒ ،ﻣﺜﻞ ﺗﻘﻠﻴﻞ إﻧﺒﻌﺎ ت اﻟﻐﺎزات اﻟﱵ ﺗﺴﺒﺐ ﺗﻐﻴﲑ اﳌﻨﺎخ اﻟﻌﺎﳌﻲ أو ﺗﻘﻠﻴﻞ اﺳﺘﺨﺪام اﳌﻮاد
اﻟﻜﻴﻤﺎﺋﻴﺔ اﻟﺰراﻋﻴﺔ ،ﻛﻤﺎ ُﳝﻜﻦ ﺗﻌﻠﻴﻞ ﺗﻜﺎﻟﻴﻒ اﻟﺘﺨﻠﺺ ﻣﻦ اﻟﻨﻔﺎ ت ﻣﻦ ﺧﻼل ﺻﺎدرات إﻋﺎدة
ﺗﺪوﻳﺮﻫﺎ .واﳉﻬﻮد اﳌﺒﺬوﻟﺔ ﰲ إﻃﺎر اﳌﺴﺆوﻟﻴﺔ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺎت ﰲ ﳎﺎل اﳌﻮارد اﻟﺒﺸﺮﻳﺔ ﻣﺜﻞ
ﺟﺪاول اﻟﻌﻤﻞ اﳌﺮﻧﺔ واﻟﺘﻨﺎوب ﻋﻠﻰ اﻟﻮﻇﺎﺋﻒ وﻏﲑ ذﻟﻚ ﻣﻦ اﻟﱪاﻣﺞ اﳌﺘﺼﻠﺔ ﲟﻜﺎن اﻟﻌﻤﻞ ﺗﺆدي إﱃ
ﺧﻔﺾ ﻧﺴﺒﺔ ﻏﻴﺎب اﻟﻌﺎﻣﻠﲔ.
• ز دة اﻹﻧﺘﺎﺟﻴﺔ واﳉﻮدة :إن اﳉﻬﻮد اﻟﱵ ﺗﺒﺬﳍﺎ اﳌﺆﺳﺴﺎت ﰲ ﺳﺒﻴﻞ اﻻﺿﻄﻼع ﳌﺴﺆوﻟﻴﺔ
اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﻘﻮة اﻟﻌﺎﻣﻠﺔ واﻟﻌﻤﻠﻴﺎت اﻟﱵ ﺗﻘﻮم ﺎ ،ﺗﺆدي ﰲ اﻟﻐﺎﻟﺐ إﱃ ز دة اﻹﻧﺘﺎﺟﻴﺔ
وﲣﻔﻴﺾ ﻣﻌﺪل وﻗﻮع اﻷﺧﻄﺎء ،و ﺗﻌﺰز اﻟﻔﻌﺎﻟﻴﺔ واﻟﻜﻔﺎءة ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ ﲢﺴﲔ ﻇﺮوف اﻟﻌﻤﻞ وز دة
ﻣﺸﺎرﻛﺔ اﳌﻮﻇﻔﲔ ﰲ ﺻﻨﻊ اﻟﻘﺮار) .ﺗﻘﺮﻳﺮ اﻷﻣﻢ اﳌﺘﺤﺪة.(78 :2004 ،
• ﺑﻴﺌﺔ أﻓﻀﻞ وﻧﻮﻋﻴﺔ ﺣﻴﺎة أرﻗﻰ ﻟﻠﻤﺠﺘﻤﻊ :إن اﻟﺘﻄﻮر اﻟﺼﻨﺎﻋﻲ واﻟﺘﻮﺳﻊ ﰲ ﳎﺎﻻت اﳋﺪﻣﺔ اﳌﺨﺘﻠﻔﺔ
وز دة اﳌﻴﻞ إﱃ اﻻﺳﺘﻬﻼك ،ﺻﺎﺣﺒﻪ اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ اﻟﺘﺄﺛﲑات اﻟﺴﻠﺒﻴﺔ اﳉﺎﻧﺒﻴﺔ واﻟﱵ ﻻ ﳝﻜﻦ أن ﺗﺘﺤﻤﻞ
ﻣﺴﺆوﻟﻴﺔ ﻣﻜﺎﻓﺤﺘﻬﺎ اﻟﺪوﻟﺔ ﻟﻮﺣﺪﻫﺎ ،ﻧﻈﺮا ﶈﺪودﻳﺔ ﻣﻮاردﻫﺎ وإﻣﻜﺎﻧﻴﺎ ﺎ ،و ﻟﺘﺎﱄ ﻳﺼﺒﺢ ﻣﻦ
اﻟﻀﺮوري أن ﺗﺴﺎﻫﻢ اﳌﺆﺳﺴﺎت ﺑﺘﺨﺼﻴﺺ ﺟﺎﻧﺐ ﻣﻦ ﻋﻮاﺋﺪﻫﺎ ﳌﻮاﺟﻬﺔ وﺗﻘﻠﻴﻞ اﻵ ر اﻟﺴﻠﺒﻴﺔ ﻋﻠﻰ
اﳊﻴﺎة وا ﺘﻤﻊ .وﻫﻨﺎ ﻻ ﳝﻜﻦ أن ﻳﱰك ا ﺎل دون وﺟﻮد إﻃﺎر ﻣﻨﻈﻢ ﻟﻠﻌﻼﻗﺎت ﻳﺴﺘﻮﻋﺐ ﻣﺒﺎدرات
اﳌﺆﺳﺴﺎت ،وﻣﻦ ﺧﻼل ﻫﺬﻩ اﳌﺒﺎدرات ﲤﺪ ﺟﺴﻮر اﻟﺜﻘﺔ واﻟﺘﻌﺎون ﻣﻊ اﻟﺪوﻟﺔ وا ﺘﻤﻊ )اﻟﻐﺎﻟﱯ
واﻟﻌﺎﻣﺮي.(70 :2010 ،
• ازد د اﳉﺎذﺑﻴﺔ ﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﻤﺴﺘﺜﻤﺮﻳﻦ و ﲢﺴﲔ اﻷداء اﳌﺎﱄ :ﻳﺬﻫﺐ اﻟﺒﻌﺾ إﱃ أن اﻻﻟﺘﺰام
ﻧﺸﻄﺔ اﳌﺴﺆوﻟﻴﺔ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻣﻦ ﻃﺮف اﳌﺆﺳﺴﺎت ﻳﺰﻳﺪ ﻣﻦ ﻗﻴﻤﺔ أﺳﻬﻤﻬﺎ ،ﲝﻴﺚ أﻇﻬﺮت
90
ﻣﺠﻠﺔ اﻟﺮﻳﺎدة ﻻﻗﺘﺼﺎدﻳﺎت اﻷﻋ :ل-اﳌﺠﻠﺪ 04اﻟﻌﺪد / 06ﺟﺎﻧﻔﻲ2018
دراﺳﺎت ) (Sandra waddock, 2000وﺟﻮد ارﺗﺒﺎط اﳚﺎﰊ ﺑﲔ ﺳﻌﺮ أﺳﻬﻢ اﳌﺆﺳﺴﺔ وﺑﲔ
اﳌﺴﺆوﻟﻴﺔ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ،وﻗﺪ أوﺿﺤﺖ اﻟﺪراﺳﺔ أن اﳌﺆﺳﺴﺎت اﻟﱵ ﻛﺎن ﳍﺎ اﻫﺘﻤﺎم ﳌﺴﺆوﻟﻴﺔ
اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﺣﻘﻘﺖ ﻓﺎرﻗﺎ ﰲ أﺳﻌﺎر أﺳﻬﻤﻬﺎ ﺑﻨﺴﺒﺔ ) (%5ﻋﻦ اﻻﳌﺆﺳﺴﺎت اﻟﱵ ﱂ ﻳﻜﻦ ﻟﺪﻳﻬﺎ
اﻫﺘﻤﺎم ﺬا اﳉﺎﻧﺐ،
ﻛﻤﺎ ﺑﺮﻫﻨﺖ دراﺳﺔ -ﻛﺜﲑا ﻣﺎ ﻳﺘﻢ اﻻﺳﺘﺸﻬﺎد ﺎ -ﻗﺎﻣﺖ ﺟﺮاﺋﻬﺎ ﺟﺎﻣﻌﺔ ﺟﻨﻮب ﻏﺮب ﻟﻮﻳﺰ
ﺑﻌﻨﻮان " ﺛﲑ اﻟﺘﻘﺎرﻳﺮ اﳌﻨﺸﻮرة ﻋﻦ اﻟﺴﻠﻮك ﻏﲑ اﻷﺧﻼﻗﻲ ﻋﻠﻰ أﺳﻌﺎر اﻷﺳﻬﻢ" ﻋﻠﻰ أن اﻟﺪﻋﺎﻳﺔ
اﶈﻴﻄﺔ ﺑﺴﻠﻮك اﳌﺆﺳﺴﺎت ﻏﲑ اﻷﺧﻼﻗﻲ ﲣﻔﺾ أﺳﻌﺎر اﻷﺳﻬﻢ ﻣﺪة ﻻ ﺗﻘﻞ ﻋﻦ ﺳﺘﺔ أﺷﻬﺮ.
)(Kotler & Nancy, 2011 : 30
• ﲡﻨﺐ اﻹﺟﺮاءات اﳊﻜﻮﻣﻴﺔ :إن اﳌﺆﺳﺴﺎت ﲤﺎرس أﻧﺸﻄﺔ اﳌﺴﺆوﻟﻴﺔ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻟﻜﻲ ﺗﺘﺠﻨﺐ
اﻹﺟﺮاءات اﳊﻜﻮﻣﻴﺔ ،واﻟﱵ ﻫﻲ ﻣﻜﻠﻔﺔ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺎت ﻣﻦ ﺟﻬﺔ وﲢﺪ ﻣﻦ ﻣﺮوﻧﺔ اﳌﺆﺳﺴﺎت ﰲ اﲣﺎذ
اﻟﻘﺮارات ﻣﻦ ﺟﻬﺔ أﺧﺮى .ﲟﻌﲎ آﺧﺮ ﻓﺈن اﻟﻘﺎﻧﻮن واﻟﺘﺸﺮﻳﻌﺎت ﻻ ﳝﻜﻨﻬﺎ أن ﺗﺴﺘﻮﻋﺐ ﻛﻞ
اﻟﺘﻔﺎﺻﻴﻞ اﳌﺮﺗﺒﻄﺔ ﺘﻤﻊ وﻟﻜﻦ ﺑﻮﺟﻮد اﳌﺴﺆوﻟﻴﺔ ﰲ اﻷﻋﻤﺎل ﻓﺈ ﺎ ﺳﺘﻤﺜﻞ ﻗﺎﻧﻮ اﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺎ.
)(Certo, 1990 :209
-6اﳌﺴﺆوﻟﻴﺔ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻟﻠﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﺮﺻﺔ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺎت اﻟﺼﻐﲑة واﳌﺘﻮﺳﻄﺔ:
ﲣﺘﻠﻒ اﳌﺴﺆوﻟﻴﺔ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﰲ اﳌﺆﺳﺴﺎت اﻟﺼﻐﲑة واﳌﺘﻮﺳﻄﺔ ﻋﻨﻬﺎ ﰲ اﳌﺆﺳﺴﺎت اﻟﻜﺒﲑة ،وذﻟﻚ
ﻻﺧﺘﻼف اﳌﺴﲑﻳﻦ واﺧﺘﻼف اﳋﺼﻮﺻﻴﺎت اﻟﺘﻨﻈﻴﻤﻴﺔ .وﻫﺬا ﻣﺎ ﻳﺆﻛﺪ اﺧﺘﻼف ﺗﻄﺒﻴﻘﺎت وﳑﺎرﺳﺎت اﳌﺴﺆوﻟﻴﺔ
اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺎت ﰲ اﳌﻴﺪان.
إن ﺣﺠﻢ اﳌﺆﺳﺴﺎت اﻟﺼﻐﲑة واﳌﺘﻮﺳﻄﺔ ﻳﻌﺘﱪ ورﻗﺔ راﲝﺔ ﳍﺬﻩ اﳌﺆﺳﺴﺎت ،ذﻟﻚ أ ﺎ أﻛﺜﺮ ﻣﺮوﻧﺔ
ﻟﻠﺴﲑ ﰲ ﻣﻨﻌﺮج اﻟﺘﻨﻤﻴﺔ اﻻﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ واﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ،واﻟﺘﻜﻴﻒ ﻣﻊ اﻟﺘﻐﲑات اﳉﺬرﻳﺔ ،ﺣﻴﺚ ﳝﻜﻨﻬﺎ أن ﺗﻮﱄ
اﻫﺘﻤﺎم أﻛﺜﺮ ﺑﻌﻤﺎﳍﺎ واﳌﺴﺎﳘﺔ ﰲ ﺳﻴﺲ ﻣﺒﺎدرات إﺑﺪاﻋﻴﺔ ﺗﺘﻼءم ﻣﻊ ﺑﻨﻴﺘﻬﺎ وأﻫﺪاﻓﻬﺎ واﺣﱰام أﺻﺤﺎب
اﳌﺼﺎﱀ )ﺧﺒﺎﺑﺔ.(10 :2012 ،
ﺣﻴﺚ ﺗﻌﺘﱪ اﳌﺆﺳﺴﺎت اﻟﺼﻐﲑة واﳌﺘﻮﺳﻄﺔ ﳏﺮك اﻟﺘﻨﻤﻴﺔ اﻻﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ واﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻓﻬﻲ ﺗﺸﻜﻞ ﻣﺼﺪرا
أﺳﺎﺳﻴﺎ ﻣﻦ اﻟﻮﻇﺎﺋﻒ وﺧﻠﻖ روح اﳌﺒﺎدرة واﻻﺑﺘﻜﺎر .و ﻟﺘﺎﱄ ﺣﺎﲰﺔ ﻟﺘﻌﺰﻳﺰ اﻟﻘﺪرة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ واﻟﻌﻤﺎﻟﺔ ،ﻓﻀﻼ
ﻋﻦ ﻣﺮوﻧﺘﻬﺎ ﰲ ﻣﻮاﺟﻬﺔ ﺣﺎﻻت اﻟﻜﺴﺎد اﻟﻨﺎﲨﺔ ﻋﻦ اﻟﻄﻠﺐ اﻟﺴﻮﻗﻲ ﺑﺪرﺟﺔ أﻛﱪ ﻣﻦ اﳌﺆﺳﺴﺎت اﻟﻜﺒﲑة اﻟﱵ
ﺗﻈﻞ ﻣﺜﻘﻠﺔ ﺑﻌﺐء اﻟﻨﻔﻘﺎت اﻟﺜﺎﺑﺘﺔ اﳌﺮﺗﻔﻌﺔ ،إذ ﳝﻜﻦ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ اﻟﺼﻐﲑة ﲝﺠﻢ ﲡﻬﻴﺰا ﺎ اﶈﺪودة وﻗﺪر ﺎ ﻋﻠﻰ
اﻟﺘﻐﻴﲑ أن ﺗﻌﺪل ﻣﻦ ﺗﻜﺎﻟﻴﻔﻬﺎ ﺑﺸﻜﻞ ﺳﺮﻳﻊ وﻓﻌﺎل ،ﲟﺎ ﻳﺘﻨﺎﺳﺐ وﻣﺴﺘﻮى اﻹﻧﺘﺎج اﳌﻮاﻓﻖ ﻟﻄﻠﺐ اﻟﺴﻮق.
ﻟﺬﻟﻚ ﳛﻀﻰ دﻋﻢ اﳌﺆﺳﺴﺎت اﻟﺼﻐﲑة واﳌﺘﻮﺳﻄﺔ ﻷوﻟﻮﻳﺔ ﻣﻦ أﺟﻞ ﲢﻘﻴﻖ اﻟﻨﻤﻮ اﻻﻗﺘﺼﺎدي واﻟﱰاﺑﻂ
اﳉﻤﺎﻋﻲ.
91
ﻣﺠﻠﺔ اﻟﺮﻳﺎدة ﻻﻗﺘﺼﺎدﻳﺎت اﻷﻋ :ل-اﳌﺠﻠﺪ 04اﻟﻌﺪد / 06ﺟﺎﻧﻔﻲ2018
ﺗﺸﻜﻞ أﻏﻠﺒﻴﺔ اﳌﺆﺳﺴﺎت اﻟﺼﻐﲑة واﳌﺘﻮﺳﻄﺔ ﰲ اﳉﺰاﺋﺮ ﻣﻦ اﳌﺆﺳﺴﺎت اﳋﺎﺻﺔ ،ﺣﻴﺚ ﺷﻬﺪ ﻋﺪدﻫﺎ
ﺗﻄﻮرا ﻟﻎ اﻷﳘﻴﺔ ﻣﻦ ﺳﻨﺔ ،2000وذﻟﻚ ﺑﻔﻌﻞ ﺗﺴﻬﻴﻞ اﻹﺟﺮاءات أﻣﺎم ﻧﺸﺄ ﺎ ﻣﻦ ﺟﻬﺔ وﺗﻄﻮر ﺛﻘﺎﻓﺔ
اﳌﻘﺎوﻟﺔ ﻟﺪى ﺧﺮﳚﻲ اﳉﺎﻣﻌﺎت ﻣﻦ ﺟﻬﺔ أﺧﺮى ،ﻓﻬﺬﻩ اﻟﺰ دة ﺗﻔﻮق اﻟﻀﻌﻒ ،ﺣﻴﺚ أن ﲨﻴﻊ اﻹﺣﺼﺎﺋﻴﺎت
اﳌﺘﻮﻓﺮة ﺗﺪل ﻋﻠﻰ أن أﻛﺜﺮ ﻣﻦ ﻧﺼﻒ اﳌﺆﺳﺴﺎت اﻟﺼﻐﲑة واﳌﺘﻮﺳﻄﺔ ﰒ إﻧﺸﺎؤﻫﺎ ﻣﺎﺑﲔ 2007- 2001
وذﻟﻚ ﺑﻌﺪ ﺻﺪور اﻟﻘﺎﻧﻮن اﻟﺘﻮﺟﻴﻬﻲ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺎت اﻟﺼﻐﲑة واﳌﺘﻮﺳﻄﺔ ﻟﺴﻨﺔ .2001
ﻓﻌﺪد اﳌﺆﺳﺴﺎت اﻟﺼﻐﲑة واﳌﺘﻮﺳﻄﺔ ﻋﻨﺪ ﺎﻳﺔ ﺳﻨﺔ 2012ﻋﺮف ﺗﻄﻮرا ﻣﻠﺤﻮﻇﺎ ﻗﺪر ﻧﺸﺎء
687.386ﺑﻌﺪﻣﺎ ﻛﺎن ﻋﺪدﻫﺎ ﺳﻨﺔ 2001ﻳﻘﺪر ﺑـ 179.893ﻣﺆﺳﺴﺔ.
اﳉﺎﻧﺐ اﳌﻴﺪاﱐ
-1ﻣﻨﻬﺠﻴﺔ اﻟﺪراﺳﺔ:
ﰎ اﺳﺘﺨﺪام اﳌﻨﻬﺞ اﻟﻮﺻﻔﻲ اﻟﺘﺤﻠﻴﻠﻲ ﰲ اﻟﺪراﺳﺔ ،وأﺧﺘﲑت ﻋﻴﻨﺔ ﻣﻜﻮﻧﺔ ﻣﻦ 17ﻣﺆﺳﺴﺔ ﺻﻐﲑة
وﻣﺘﻮﺳﻄﺔ ﻋﺎﻣﻠﺔ ﰲ وﻻﻳﺔ اﻟﺸﻠﻒ وﻗﺪ ﰎ ﺗﻮزﻳﻊ 85اﺳﺘﺒﻴﺎن ﻋﻠﻰ أﺻﺤﺎ ﺎ ﲝﻴﺚ اذا ﻛﺎن
اﳌﺆﺳﺴﺔ ﺻﻐﲑة ﻋﻠﻰ ﻣﺆﺳﺴﻬﺎ ﻓﻘﻂ أﻣﺎ ان ﻛﺎﻧﺖ ﻣﺘﻮﺳﻄﺔ ﻓﻌﻠﻰ اﳌﺆﺳﺴﲔ وﻣﺪﻳﺮ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻴﻬﺎ.
-2اﻷﳘﻴﺔ اﻟﻨﺴﺒﻴﺔ ﻟﻠﻤﺴﺆوﻟﻴﺔ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﺣﺴﺐ ﻣﺎ ﻳﻌﺘﻘﺪﻩ أﺻﺤﺎب اﳌﺆﺳﺴﺎت اﻟﺼﻐﲑة
واﳌﺘﻮﺳﻄﺔ اﳌﺒﺤﻮﺛﺔ:
ﺑﻌﺪ ﲢﻠﻴﻞ أراء أﻓﺮاد ﻋﻴﻨﺔ اﻟﺪراﺳﺔ ﺣﻮل اﻷﳘﻴﺔ اﻟﻨﺴﺒﻴﺔ ﻟﻠﻤﺴﺆوﻟﻴﺔ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ،ﻓﻘﺪ اﺣﺘﻠﺖ ﻣﺴﺎﺋﻞ
اﻟﺮﺑﻂ ﺑﲔ أﻧﺸﻄﺔ اﳌﺴﺆوﻟﻴﺔ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ واﳌﻮﻗﻊ اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻲ اﳌﻜﺎﻧﺔ اﻷوﱃ ،ﺣﻴﺚ اﻋﺘﱪوا أﳘﻴﺔ اﳌﺴﺆوﻟﻴﺔ
اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻣﻦ أﳘﻴﺔ اﻟﻮﺻﻮل إﱃ اﳌﻮﻗﻊ اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻲ وﲢﻘﻴﻖ اﻟﻌﻮاﺋﺪ اﳌﺎﻟﻴﺔ ،أي أن ﲦﺔ ﻣﻦ اﳌﺪﻳﺮﻳﻦ ﻣﻦ اﻋﺘﱪ
اﳌﺴﺆوﻟﻴﺔ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﺧﻴﺎرا ﻣﻦ اﳋﻴﺎرات اﻟﺮﺷﻴﺪة ﻟﻨﺠﺎح اﳌﺆﺳﺴﺔ اﻻﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ ﰲ ﺑﻴﺌﺘﻬﺎ وﲨﺎﻋﺘﻬﺎ اﶈﻠﻴﺔ ،وأن
اﻷﻧﺸﻄﺔ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻧﻔﺴﻬﺎ ﳝﻜﻦ أن ﺗﻜﻮن أﻧﺸﻄﺔ ﻣﺮﲝﺔ ﲤﺎﻣﺎ ﻣﺜﻞ اﻷﻧﺸﻄﺔ اﻻﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ.
ﻛﻤﺎ ﻳﺪل اﳌﺘﻮﺳﻂ اﻟﻌﺎم ﻷﳘﻴﺔ اﳌﺴﺆوﻟﻴﺔ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ واﳌﻘﺪر ﺑـ ) (3.04واﻟﺬي ﺟﺎء ﺑﺪرﺟﺔ ﻣﺘﻮﺳﻄﺔ
ﻋﻠﻰ اﻟﻌﻤﻮم ،أﻧﻪ ﻟﻴﺲ ﻫﻨﺎك إدراك م أو ﺟﻬﻞ ﻛﺎﻣﻞ ﻟﺪى أﻓﺮاد ﻋﻴﻨﺔ اﻟﺪراﺳﺔ ﳘﻴﺔ اﳌﺴﺆوﻟﻴﺔ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ.
ﺟﺪول رﻗﻢ ) : (01اﳌﺘﻮﺳﻄﺎت اﳊﺴﺎﺑﻴﺔ واﻻﳓﺮاﻓﺎت اﳌﻌﻴﺎرﻳﺔ ﻷﳘﻴﺔ اﳌﺴﺆوﻟﻴﺔ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ
درﺟﺔ اﻟﺘﻘﺪﻳﺮ اﻟﱰﺗﻴﺐ اﻻﳓﺮاف اﳌﺘﻮﺳﻂ اﳊﺴﺎﰊ اﻟﻌﺒﺎرة
اﳌﻌﻴﺎري
ﻣﺘﻮﺳﻄﺔ 5 0.82 3.07 ﺗﻌﺪ اﳌﺴﺆوﻟﻴﺔ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ اﺳﺘﺜﻤﺎرا )ﻣﺎﻟﻴﺎ واﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺎ( ﺟﺤﺎ ﻳﻌﻮد ﳌﻨﻔﻌﺔ ﻋﻠﻰ اﳌﺆﺳﺴﺔ.
ﻣﺘﻮﺳﻄﺔ 4 0.77 3.08 ﺗﺆﺛﺮ اﻷﻧﺸﻄﺔ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ اﻟﱵ ﺗﻘﻮم ﺎ اﳌﺆﺳﺴﺔ اﳚﺎﺑﻴﺎ ﻋﻦ اﻟﻌﺎﺋﺪ ﻣﻦ اﻻﺳﺘﺜﻤﺎر.
ﻣﺘﻮﺳﻄﺔ 1 0.86 3.22 ﲢﺴﻦ اﻷﻧﺸﻄﺔ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ اﻟﱵ ﺗﻘﻮم ﺎ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻣﻮﻗﻌﻬﺎ اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻲ ﰲ اﻟﺴﻮق.
ﻣﺘﻮﺳﻄﺔ 6 0.64 2.93 اﻷﻧﺸﻄﺔ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ اﻟﱵ ﺗﻘﻮم ﺎ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﺗﻌﻤﻞ ﻋﻠﻰ ﲢﺴﲔ اﻟﻌﻼﻗﺔ ﻣﻊ اﳊﻜﻮﻣﺔ.
ﻣﺘﻮﺳﻄﺔ 3 0.81 3.19 اﻷﻧﺸﻄﺔ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ اﻟﱵ ﺗﻘﻮم ﺎ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﺗﻌﻤﻞ ﻋﻠﻰ ﲢﺴﲔ اﻟﻌﻼﻗﺔ ﻣﻊ ا ﺘﻤﻊ .
ﻣﺘﻮﺳﻄﺔ 2 0.89 3.21 اﻷﻧﺸﻄﺔ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ اﻟﱵ ﺗﻘﻮم ﺎ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﺗﻌﻤﻞ ﻋﻠﻰ ﲢﺴﲔ ﺻﻮر ﺎ وﲰﻌﺘﻬﺎ.
اﳌﺼﺪر :ﳐﺮﺟﺎت اﳊﺎﺳﻮب ﻣﻊ إﻋﺎدة اﻟﺘﻨﻈﻴﻢ
92
ﻣﺠﻠﺔ اﻟﺮﻳﺎدة ﻻﻗﺘﺼﺎدﻳﺎت اﻷﻋ :ل-اﳌﺠﻠﺪ 04اﻟﻌﺪد / 06ﺟﺎﻧﻔﻲ2018
-3واﻗﻊ اﳌﻤﺎرﺳﺎت اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ اﳌﺴﺆوﻟﺔ اﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺎ ﳌﺆﺳﺴﺎت اﻟﺼﻐﲑة واﳌﺘﻮﺳﻄﺔ اﳌﺒﺤﻮﺛﺔ:
اﻛﺪ اﺻﺤﺎب اﳌﺆﺳﺴﺎت اﻟﺼﻐﲑة واﳌﺘﻮﺳﻄﺔ اﳌﺒﺤﻮﺛﺔ ﻋﻠﻰ أﳘّﻴﺔ اﳉﺎﻧﺐ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﰲ أﻧﺸﻄﺔ
اﳌﺸﺠﻊ ﻋﻠﻰ اﻻﺿﻄﻼع ﲟﺴﺆوﻟﻴﺎت اﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ )اﻣﺘﻴﺎزات ّ اﳌﺆﺳﺴﻲ
ﻣﺜﻤﻨﲔ اﻹﻃﺎر اﻟﺘﺸﺮﻳﻌﻲ و ّ
ﻣﺆﺳﺴﺎ ﻢ ّ
اﻟﺘﱪﻋﺎت ذات اﳌﻨﺤﻰ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ اﻟﱵ ﺗﻘ ّﺪﻣﻬﺎ اﳌﺆﺳﺴﺔ ،ﻣﻨﺢ ﺗﺴﻨﺪ ﻣﻦ ﻃﺮف اﻟﺪوﻟﺔ ﻛﻞ ّ
ﺿﺮﻳﺒﻴّﺔ ﻋﻦ ّ
أﺑﺪ ْوا
ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ اﳌﺴﺎﳘﺔ ﰲ ﺟﻬﻮد اﻟﺘﺸﻐﻴﻞ واﻹدﻣﺎج اﳌﻬﲏ ﻟﺬوي اﳊﺎﺟﻴﺎت اﳋﺎﺻﺔ ،وﲪﺎﻳـﺔ اﻟﺒﻴﺌ ــﺔ( ،ﻛﺬﻟﻚ َ
اﻗﻒ
ﺗﺒﲏ ﻣﻮ َ
ﳛﺴﻦ ﳌﺆﺳﺴﺎت ّ ﻳﻮﻣﺎ ﺑﻌﺪ ﻳﻮم وأﻧّﻪ ُ
إدراﻛﻬﻢ ّن اﻟﻀﻐﻮﻃﺎت اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ و اﻟﺒﻴﺌﻴﺔ ﺗﺰداد ﺣ ّﺪة ً
ﺗﻘﻮم ﻋﻠﻰ ﻓﻜﺮة أ ّن أﻫﺪاف اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻻ ﺗﺘﻮﻗّﻒ ﻋﻨﺪ إرﺿﺎء ﻣﻼﻛﻬﺎ وﻣﻮﻇﻔﻴﻬﺎ وﻋﻤﻼﺋﻬﺎ ﻓﺤﺴﺐ ،ﺑﻞ ﳚﺐ
ﺗﺘﺼﺮف ﻛﻤﻮاﻃﻦ ﻣﺴﺆول وﻣﺘﻀﺎﻣﻦ ،ﲟﻌﲎ أن ﺗﻜﻮن ﻣﻌﻨﻴّﺔً ﺑﻘﻀﺎ اﻟﺒﻄﺎﻟﺔ واﳌﺸﺎﻛﻞ اﻟﺒﻴﺌﻴﺔ ﻟﻠﺠﻬﺔ اﻟﱵ أن ّ
ﺗﻴﺐ اﻷوﻟﻮّ ت ﻟﺪى ﻫﺆﻻء ﻓﻴﻤﺎﺗﻮﺟﺪ ﺎ .ﻟﻜﻦ ﻣﺎ ﲡﺪر اﻹﺷﺎرة إﻟﻴﻪ ﰲ ﻫﺬا اﻟﺴﻴﺎق ﻫﻮ وﺟﻮد ﺗﺒﺎﻳَ َﻦ ﰲ ﺗﺮ ُ
َ
ﻳﺘّﺼﻞ ﲟﺴﺎﺋﻞ اﺣﱰام اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ وﲪﺎﻳﺔ اﻟﺒﻴﺌﺔ وﺗﻄﻮﻳﺮ اﳊﻮار اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ وﻫﻮ ﻣﺎ ﻳﺆﻛﺪﻩ اﳉﺪول ).(02
ﻣﺪى ﲡﺪ ﻣﺒﺎدئ اﳌﺴﺆوﻟﻴﺔ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ ﺗﻄﺒﻴﻘﺎ ﳍﺎ ﰲ ا ﻟﺴﻠﻮك
ﺗﺒﲔ إﱃ أي ً
ﻛﻤﺎ ﺣﺎوﻟﻨﺎ ّ
اﻹداري ﻟﻠﻤﺴﺆوﻟﲔ )أﺻﺤﺎب اﳌﺆﺳﺴﺎت اﻟﺼﻐﲑة واﳌﺘﻮﺳﻄﺔ( ،ﻓﻮﺟﺪ أ ّن اﻟﺪواﻓﻊ واﳌﺒﺎدرات ﲣﺘﻠﻒ ﻣﻦ
ﻣﻌﱪة ﻋﻦ ﻣﺴﺆوﻟﻴﺘﻬﺎ
اﳌﺆﺳﺴﺎت أﻇﻬﺮت ﻓﻌﻼ ﻣﻮاﻃَﻨﺘﻬﺎ ﻣﻦ ﺧﻼل ﻋ ّﺪة أﻧﺸﻄﺔ ّ
ﻣﺆﺳﺴﺔ إﱃ أﺧﺮى ،ﻓﺒﻌﺾ ّ
ّ
اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ،وإن ﻛﺎن ا ﺎل ﻻ ﻳﺘّﺴﻊ ﻟﺬﻛﺮ اﻟﺸﻬﺎدات اﻟﺪاﻟّﺔ ﻋﻠﻰ اﻻﻟﺘﺰام اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﻟﺒﻌﺾ اﳌﺆﺳﺴﺎت،
اﻟﺘﱪع ﻟﻠﺠﻤﻌﻴﺎت ﻟﻠﺨﲑﻳﺔ ﻏﲑ اﳍﺎدﻓﺔ ﻟﻠﺮﺑﺢ ،ﲣﺼﻴﺺ ﻧﻔﻘﺎت ِ
ﻓﻴﻜﻔﻲ اﻟﻘﻮل إ ّ ﺎ ﴰﻠﺖ ﳎﺎﻻت ﳐﺘﻠﻔﺔ ّ :
اﻟﺘﺼﺮف ﰲ اﻟﻨﻔﺎ ت.
اﻟﺘﻠﻮث و ّ
ﻟﻠﺤ ّﺪ ﻣﻦ ّ
ﺗﺒﲏ
اﳌﺆﺳﺴﺎت اﻻﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ اﳌﺒﺤﻮﺛﺔ ،ﻫﻲ ﺑﺼﺪد ّ
ﺗﺒﲔ أ ّن ّ إﲨﺎﻻ ﳝﻜﻦ اﻟﻘﻮل أن اﻟﺪراﺳﺔ ﻣ ّﻜﻨﺘﻨﺎ ﻣﻦ ّ
ﻟﻜﻦ ﻫﺬﻩ اﻻﲡﺎﻫﺎت ﺗﺒﺪو ﻣﺼﻄﺪﻣﺔ اﲡﺎﻫﺎت ﺗﺘﻼءم ﻃّﺮاد ﻣﻊ اﻟﻘﻀﺎ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ واﻟﺒﻴﺌﻴﺔ اﳌﻄﺮوﺣﺔّ ،
ﺑﻀﻐﻮﻃﺎت ﻣﺎﻟﻴﺔ وﻋﻮاﺋﻖ ﺛﻘﺎﻓﻴﺔ ﳝﻜﻦ ﲡﺎوزﻫﺎ ﻣﱴ ﻧﻈﺮ اﳌﺴﺆوﻟﻮن إﱃ اﳌﺆﺳﺴﺔ اﻻﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ ﻋﻠﻰ اﻋﺘﺒﺎرﻫﺎ
ﲡﺎري رﲝﻲ ﻓﺤﺴﺐ ،ﺑﻞ ﳛﺮﻛﻪ ﺷﺮط ّ ﻣﺆﺳﺴﺔ اﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ،واﻗﺘﻨﻌﻮا أ ّن اﻟﺴﻠﻮك اﻹداري اﳌﺴﺆول اﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺎ ﻻ ّ
ُﲤﻠﻴﻪ ﻷﺳﺎس ﻗﻴﻢ اﳌﻮاﻃﻨﺔ.
ﺟدول رﻗم ) :(02اﻟﻣﺗوﺳطﺎت اﻟﺣﺳﺎﺑﯾﺔ واﻻﻧﺣراﻓﺎت اﻟﻣﻌﯾﺎرﯾﺔ ﻟﻣﺳﺗوى ﺗﺑﻧﻲ اﻟﻣﺳؤوﻟﯾﺔ اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ ﻟﻠﺗﺳوﯾﻖ
ﻣﺳﺗوى اﻟﻣﺗوﺳط اﻻﻧﺣراف ﻋﺑﺎرات ﺗﺑﻧﻲ اﻟﻣﺳؤوﻟﯾﺔ اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ ﻟﻠﺗﺳوﯾﻖ
اﻟﺗﺑﻧﻲ اﻟﺣﺳﺎﺑﻲ اﻟﻣﻌﯾﺎري
ﻣﺗوﺳط 0.91 3.27 ﺗﻘوم اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﺑﺗﻘدﯾم ﻣﻧﺗﺟﺎت وﺧدﻣﺎت ذات ﺟودة ﻋﺎﻟﯾﺔ ﻟﻌﻣﻼﺋﮭﺎ.
ﻣﺗوﺳط 0.87 3.24 ﺗﺳﺗﺧدم اﻟﻣؤﺳﺳﺔ إﺟراءات ﻣﺷددة ﻟﻣﻧﻊ ﺗﺳرب اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت ﻏﯾر اﻟﻣطﺎﺑﻘﺔ ﻟﺣﺟﺎت اﻟﻌﻣﻼء.
ﻣﺗوﺳط 0.68 2.69 ﺗدﻓﻊ اﻟﻣؤﺳﺳﺎت ﺗﻌوﯾﺿﺎت ﻣﻧﺎﺳﺑﺔ ﻟﻠﻌﻣﯾل ﻓﻲ ﺣﺎل ﺗﻌرﺿﮫ ﻷﺿرار ﺟراء اﺳﺗﺧدام
ﻣﻧﺗﺟﺎﺗﮭﺎ.
ﻣﺗوﺳط 0.77 ﺗﮭﺗم اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﺑﺈﻋﻼم اﻟﻌﻣﯾل وﺗﻌرﯾﻔﮫ ﺑﺧﺻﺎﺋص اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﺗﻲ ﺗﻘدﻣﮭﺎ وﺗﺎرﯾﺦ ﺻﻼﺣﯾﺗﮭﺎ 2.74
وﻧﻔﺎذھﺎ.
ﻣﺗوﺳط 0.83 2.92 ﺗراﻋﻲ اﻟﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﺻدق واﻟﻧزاھﺔ ﻓﻲ ﻛﺎﻓﺔ اﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ ﻟﻣﻧﺗﺟﺎﺗﮭﺎ وﺧدﻣﺎﺗﮭﺎ.
ﻣﺗوﺳط 0.83 3.04 ﺗﺣرص اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻓﻲ ﺗﺳﻌﯾر ﻣﻧﺗﺟﺎﺗﮭﺎ وﺧدﻣﺎﺗﮭﺎ ﻋﻠﻰ اﻟﻣوازﻧﺔ ﺑﯾن اﻟﺳﻌر واﻟﺟودة.
ﻣﺗوﺳط 0.94 3.17 ﺗﻘدم اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﺧدﻣﺎت ﻣﻧﺎﺳﺑﺔ ﻟﻣﺎ ﺑﻌد اﻟﺑﯾﻊ.
ﻣﺗوﺳط 0.88 3.29 ﺗﮭﺗم اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﺑﺎﻟﺣد ﻣن اﻟﺗﻠوث اﻟﺑﯾﺋﻲ )اﻟﻣﯾﺎه ،اﻟﮭواء ،اﻟﺗرﺑﺔ(
ﻣﺗوﺳط 0.91 3.20 ﺗﻌﻣل اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻋﻠﻰ ﺗوﻓﯾر ﻣﻧﺗﺟﺎت ﺻدﯾﻘﺔ ﻟﻠﺑﯾﺋﺔ.
93
ﻣﺠﻠﺔ اﻟﺮﻳﺎدة ﻻﻗﺘﺼﺎدﻳﺎت اﻷﻋ :ل-اﳌﺠﻠﺪ 04اﻟﻌﺪد / 06ﺟﺎﻧﻔﻲ2018
ﻣﺗوﺳط 0.86 3.05 ﺗﻠﺗزم اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﺑﺎﻻﺳﺗﺧدام اﻷﻣﺛل واﻟﻛفء ﻟﻠﻣوارد اﻟطﺑﯾﻌﯾﺔ وﺧﺻوﺻﺎ ﻏﯾر اﻟﻣﺗﺟددة
ﻣﻧﮭﺎ.
ﻣﺗوﺳط 0.72 2.98 ﺗﺳﺗﻌﻣل اﻟﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﺗﻛﻧوﻟوﺟﯾﺎ واﻟﻣﻌﺎﻟﺟﺎت اﻟﻔﻧﯾﺔ ﻓﻲ اﻟﺗﺧﻠص ﻣن اﻟﻧﻔﺎﯾﺎت واﻟﻌوادم.
ﻣﺗوﺳط 0.82 3.07 ﺗﻘوم اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﺑﺎﻟﻣﺷﺎرﻛﺔ ﻓﻲ ﺑراﻣﺢ ﺣﻣﺎﯾﺔ اﻟﺑﯾﺋﺔ.
ﻣﺗوﺳط 0.65 3.14 ﺗﻌﻣل اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻋﻠﻰ ﺗﺟﻣﯾل وﺗﺷﺟﯾر اﻟﻣﻧﺎطﻖ اﻟطﺑﯾﻌﯾﺔ ﺧﺻوﺻﺎ اﻟﻣﺣﯾطﺔ ﺑﺎﻟﻣؤﺳﺳﺎت
اﻟﺻﻧﺎﻋﯾﺔ.
ﻣﺗوﺳط 0.69 2.86 ﺗﻘدم اﻟﻣؤﺳﺳﺎت ﻣﺳﺎﻋدات ﻟﻠﺟﻣﻌﯾﺎت اﻟﺗﻲ ﺗﮭدف إﻟﻰ ﺗﺣﺳﯾن اﻟﺑﯾﺋﺔ.
ﻣﺗوﺳط 0.78 3.07 ﺗﻘوم اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﺑرﻋﺎﯾﺔ ﻧﺷﺎطﺎت وأﺣداث ﻣﺣﻠﯾﺔ ﻣﻧﺗظﻣﺔ.
ﻣﺗوﺳط 0.81 2.93 ﺗﻘدم اﻟﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﻣﺳﺎﻧدة اﻟﻣﺎﻟﯾﺔ واﻟﻣﻌﻧوﯾﺔ ﻟﻣؤﺳﺳﺎت اﻟﻣﺟﺗﻣﻊ اﻟﻣﺣﻠﻲ
ﻣﺗوﺳط 0.76 3.03 ﺗﻘوم اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﺑﺗوظﯾف أﻓراد ﻣن ذوي اﻻﺣﺗﯾﺎﺟﺎت اﻟﺧﺎﺻﺔ.
ﻣﺗوﺳط 0.71 3.34 ﺗﻘوم اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﺑﺎﺳﺗﻘﺑﺎل وﺗدرﯾب طﻼب اﻟﺟﺎﻣﻌﺎت أﺛﻧﺎء وﺑﻌد اﻟدراﺳﺔ.
ﻣﺗوﺳط 0.81 3.09 ﺗﺳﺎھم اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻓﻲ ﺗدﻋﯾم اﻷﻧﺷطﺔ اﻟرﯾﺎﺿﯾﺔ.
اﳌﺼﺪر :ﳐﺮﺟﺎت اﳊﺎﺳﻮب ﻣﻊ إﻋﺎدة اﻟﺘﻨﻈﻴﻢ
اﳋﺎﲤﺔ
إن اﳌﺆﺳﺴﺎت اﻟﺼﻐﲑة واﳌﺘﻮﺳﻄﺔ ﻣﻬﻤﺎ ﻛﺎن ﻧﺸﺎﻃﻬﺎ ،ﲤﺎرس أﻋﻤﺎﳍﺎ ﰲ ﻇﻞ ﺑﻴﺌﺔ أﻋﻤﺎل ﺗﺘﻤﻴﺰ
ﳌﻨﺎﻓﺴﺔ اﻟﺸﺪﻳﺪة واﻟﺘﻐﲑ اﳌﺴﺘﻤﺮ ﰲ اﻟﻈﺮوف اﶈﻴﻄﺔ ﺎ ،وﲞﺎﺻﺔ ﺗﻐﲑ ﻇﺮوف اﻟﺴﻮق وﺣﺎﺟﻴﺎت
ورﻏﺒﺎت اﻟﺰ ﺋﻦ ،وﻣﻦ ﲦﺔ ﺗﺘﺠﻠﻰ ﺿﺮورة ﺗﻮﺟﻴﻪ اﻻﻫﺘﻤﺎم ﳓﻮ اﻋﺘﻤﺎد ﻣﻔﻬﻮم وﻣﺒﺪأ اﻟﻮﻗﺎﻳﺔ ﺧﲑ ﻣﻦ
اﻟﻌﻼج .وﻫﻮ ﻣﺎ ﻳﻜﺘﺴﻲ أﳘﻴﺔ ﻟﻐﺔ ﻣﻦ ﺧﻼل ﺗﺒﲏ اﳌﺴﺆوﻟﻴﺔ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﺑﻌﺎدﻫﺎ اﻷرﺑﻌﺔ اﻻﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ
واﻟﻘﺎﻧﻮﻧﻴﺔ واﻟﺒﻴﺌﻴﺔ واﳋﲑﻳﺔ ،وﻫﺬا اﻧﻄﻼﻗﺎ ﻣﻦ اﻋﺘﻤﺎد اﳌﺆﺳﺴﺔ ﰲ ﳑﺎرﺳﺔ ﻧﺸﺎﻃﺎ ﺎ ﻋﻠﻰ ﻣﻨﻈﻮر
اﺳﱰاﺗﻴﺠﻲ ﻳﻨﻈﻢ اﻟﻌﻼﻗﺔ اﻷﺳﺎﺳﻴﺔ ﺑﲔ اﻷﺑﻌﺎد اﻷرﺑﻌﺔ وﻃﺒﻴﻌﺔ اﻻﺳﺘﻔﺎدة ﻣﻨﻬﺎ وﺗﻮﺟﻴﻪ ﳏﺼﻠﺘﻬﺎ إﱃ ﺗﻌﺰﻳﺰ
اﳌﻤﺎرﺳﺎت اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ اﳌﺴﺘﺪاﻣﺔ ،وﻫﺬا ﻫﻮ اﳍﺪف اﻟﺮﺋﻴﺲ اﻟﺬي ﺳﻌﺖ ﻫﺬﻩ اﻟﺪراﺳﺔ ﻣﻦ ﺧﻼل ﳏﺎوﻟﺔ
إﺑﺮازﻩ وإﻇﻬﺎرﻩ ﻟﺸﻜﻞ اﻟﻮاﺿﺢ ﻟﻜﻞ اﳌﺆﺳﺴﺎت ،ﻣﻦ ﺧﻼل رﺑﻂ ﻣﺮاﻛﺰ ﻧﺸﺎط اﳌﺆﺳﺴﺔ واﺻﺤﺎ ﺎ
وﻣﺴﲑﻳﻬﺎ اﻟﻌﻤﻞ ﰲ إﻃﺎر ﻫﺬﻩ اﻷﺑﻌﺎد اﻷرﺑﻌﺔ ﻣﻦ ﺧﻼل اﻻﺳﺘﻐﻼل اﻷﻣﺜﻞ واﻟﻌﻘﻼﱐ واﻟﺮﺷﻴﺪ ﻟﻜﻞ
ﳌﻮارد اﳌﺘﺎﺣﺔ ﻣﻦ أﺟﻞ اﶈﺎﻓﻈﺔ ﻋﻠﻴﻬﺎ وﺗﻄﻮﻳﺮﻫﺎ ﺪف ﲢﻘﻴﻖ أﻗﺼﻰ رﺑﺢ ،وﻫﻮ ﻣﺎ ﳛﺎﻓﻆ ﻋﻠﻰ
اﺳﺘﻤﺮارﻳﺘﻬﺎ ﻣﻊ اﶈﺎﻓﻈﺔ ﻋﻠﻰ ﻣﺴﺎﳘﺘﻬﺎ اﻟﻔﻌﺎﻟﺔ واﻟﺘﻨﻤﻮﻳﺔ ﻟﻠﻤﺠﺘﻤﻊ دوﳕﺎ أن ﻳﻜﻮن ذﻟﻚ ﻋﻠﻰ ﺣﺴﺎب
اﻟﺒﻴﺌﺔ واﶈﻴﻂ اﻟﺬي ﺗﻨﺸﻂ ﻓﻴﻪ وﻫﻮ ﻣﺎ ﳛﺎﻓﻆ ﻋﻠﻰ ﲤﻴﺰﻫﺎ اﻟﺪاﺋﻢ ﰲ ﺑﻴﺌﺔ أﻋﻤﺎﳍﺎ و ﻟﺘﺎﱄ اﺳﺘﻤﺮارﻳﺘﻬﺎ
وﺑﻘﺎﺋﻬﺎ وﻣﻘﺎوﻣﺘﻬﺎ ﻟﻼزﻣﺎت اﳌﺘﻮاﻟﻴﺔ.
ﺗﻮﺻﻲ اﻟﺪراﺳﺔ ﺳﺘﻌﻤﺎل اﳌﺴﺆوﻟﻴﺔ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻛﺄداة ﻟﺘﻌﺰﻳﺰ ﳑﺎرﺳﺎت اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ اﳌﺴﺘﺪاﻣﺔ ﻣﻦ
ﺧﻼل :
• ﻳﺘﻌﲔ ﻋﻠﻰ اﳌﺆﺳﺴﺎت اﻟﺼﻐﲑة واﳌﺘﻮﺳﻄﺔ إدﻣﺎج اﳌﺴﺆوﻟﻴﺔ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﰲ أﻋﻤﺎﳍﺎ ،واﻋﺘﺒﺎرﻫﺎ ﻣﻦ
ﺿﻤﻦ اﳋﻄﻂ واﻟﺴﻴﺎﺳﺎت .
94
ﻣﺠﻠﺔ اﻟﺮﻳﺎدة ﻻﻗﺘﺼﺎدﻳﺎت اﻷﻋ :ل-اﳌﺠﻠﺪ 04اﻟﻌﺪد / 06ﺟﺎﻧﻔﻲ2018
• ﺻﻴﺎﻏﺔ اﻟﻨﺸﺎﻃﺎت واﳌﻤﺎرﺳﺎت اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ اﻟﱵ ﺗﻘﻮم ﺎ اﳌﺆﺳﺴﺎت اﻟﺼﻐﲑة واﳌﺘﻮﺳﻄﺔ ﺿﻤﻦ
ﻣﻔﻬﻮم اﳌﺴﺆوﻟﻴﺔ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ وﲢﻮﻳﻞ ﺗﻠﻚ اﻟﻨﺸﺎﻃﺎت واﳌﻤﺎرﺳﺎت إﱃ ﻣﻨﻬﺎج ﻋﻤﻞ ﳝﺎرس ﺿﻤﻦ إﻃﺎر
ﺧﻄﻂ وﺑﺮاﻣﺞ ﺗﻔﺼﻴﻠﻴﺔ .
• دﻣﺞ ﻧﺸﺎﻃﺎت اﳌﺴﺆوﻟﻴﺔ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ اﻟﱵ ﺗﻘﻮم ﺎ اﳌﺆﺳﺴﺎت ﺿﻤﻦ إﻃﺎر اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﱵ ﺗﺘﺒﻌﻬﺎ
ﺑﻌﺪﻫﺎ ﺧﻴﺎرا اﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺎ ،وﻟﻴﺲ
وإﺣﺪاث ﺗﻐﻴﲑ ﻣﻦ ﺧﻼل اﻹﺷﺎرة إﱃ ﻣﻀﺎﻣﲔ اﳌﺴﺆوﻟﻴﺔ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ُ
إﺟﺮاءا ﺗﻜﺘﻴﻜﻴﺎ ﺗﻠﺠﺄ إﻟﻴﻪ ﰲ أوﻗﺎت ﻣﻌﻴﻨﺔ.
• ﺿﺮورة أﻻ ﺗﻨﺘﻈﺮ اﳌﺆﺳﺴﺎت ﺣﺪوث ﺗﻄﻮر وﻋﻲ اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﻻﺳﺘﻬﻼك اﳌﺴﺘﺪام ﺣﱴ ﺗﻘﻮم
ﲟﻤﺎرﺳﺘﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﳌﺴﺘﺪام ،ﺑﻞ ﳚﺐ ﻋﻠﻰ اﻟﺸﺮﻛﺎت اﻻﺿﻄﻼع ﲟﺴﺆوﻟﻴﺘﻬﺎ اﳉﺘﻤﺎﻋﻴﺔ واﳌﺒﺎدرة إﱃ
ﺗﻄﻮﻳﺮ وﻋﻲ اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﻹﺳﺘﻬﻼك اﳌﺴﺘﺪام وآ رﻩ ﻋﻠﻰ اﳌﺴﺘﻮى اﻟﻔﺮدي وﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ .إن ﻫﺬا ﻳﻀﻤﻦ
وﻗﻒ ﻧﺰﻳﻒ اﳌﻮارد واﻟﻄﺎﻗﺔ وﲢﻘﻴﻖ ﺑﻴﺌﺔ ﻧﻈﻴﻔﺔ وآﻣﻨﺔ .
• ﺗﻨﻮﻳﻊ اﳌﻤﺎرﺳﺎت واﻟﻨﺸﺎﻃﺎت اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ اﻟﱵ ﺗﻘﻮم ﺎ اﳌﺆﺳﺴﺎت ﺿﻤﻦ إﻃﺎر اﳌﺴﺆوﻟﻴﺔ
اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ واﻟﱵ ﲢﻘﻖ رﺿﺎ ووﻻء أﺻﺤﺎب اﳌﺼﺎﱀ ﺳﻮاء أﻛﺎن ﻣﻦ داﺧﻞ اﳌﺆﺳﺴﺔ أم ﻣﻦ ﺧﺎرﺟﻬﺎ.
ﻗﺎﺋﻤﺔ اﳌﺮاﺟﻊ:
ري ،ﻛﺸﻮاي ) ،(2003إدارة اﳌﻮارد اﻟﺒﺸﺮﻳﺔ ،دار اﻟﻔﺎروق ﻟﻠﻨﺸﺮ واﻟﺘﻮزﻳﻊ ،اﻟﻘﺎﻫﺮة :ﻣﺼﺮ. -
-اﳋﻔﺎﺟﻲ ،ﻧﻌﻤﺔ واﻟﻐﺎﻟﱯ ،ﻋﺒﺎس ) ، (2009ﻃﺎﻫﺮ ﳏﺴﻦ ،ﻧﻈﺮﻳﺔ اﳌﻨﻈﻤﺔ ﻣﺪﺧﻞ ﻟﻠﺘﺼﻤﻴﻢ ،دار اﻟﻴﺎزوري اﻟﻌﻠﻤﻴﺔ ﻟﻠﻨﺸﺮ واﻟﺘﻮزﻳﻊ،
ﻋﻤﺎن :اﻷردن.
-اﻟﺮﺑﻴﻌﻲ ،ﻟﻴﺚ ) ،(2010أﺧﻼﻗﻴﺎت اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ واﳌﺴﺆوﻟﻴﺔ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ،ﻣﻦ ورﻗﺘﻪ ﰲ اﳌﺆﲤﺮ اﻟﺜﺎﻟﺚ ﻟﻠﻤﺴﺆوﻟﻴﺔ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ،ﺟﺎﻣﻌﺔ ﻋﺪن
6/5ﻣﺎﻳﻮ.2010
اﻟﺮاﻫﻨﺔ ،ﻣﺆﲤﺮ اﻷﻣﻢ اﳌﺘﺤﺪة -روﺑﻨﺰر ،ﻳﻜﻮﺑﲑ) ،(2004ﻛﺸﻒ اﻟﺒﻴﺎ ت اﳌﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﺘﺄﺛﲑ اﻟﺸﺮﻛﺎت ﻋﻠﻰ اﻟﻤﺠﲤﻊ :اﻻﲡﺎﻫﺎت واﻟﻘﻀﺎ
ﻟﻠﺘﺠﺎرة واﻟﺘﻨﻤﻴﺔ ،ﺟﻨﻴﻒ ،ﺳﻮﻳﺴﺮا.
-اﻟﻌﺎﻣﺮي ،ﻣﻬﺪي و اﻟﺘﻤﻴﻤﻲ ،ﺷﺬى اﲪﺪ ﻋﻠﻮان (2002) ،اﳌﺮﺗﻜﺰات اﻷﺧﻼﻗﻴﺔ ﰲ ﻗﺮارات إدارة اﻹﻧﺘﺎج واﻟﻌﻤﻠﻴﺎت وﻣﺆﺷﺮات
ﻗﻴﺎﺳﻬﺎ ،ﳎﻠﺔ آﻓﺎق اﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ ،اﻟﻌﺪد ).(92
-اﻟﻐﺎﻟﱯ ،ﻃﺎﻫﺮ واﻟﻌﺎﻣﺮي ،ﳏﺴﻦ ﺻﺎﱀ )،( 2008اﻹدارة واﻷﻋﻤﺎل ،دار واﺋﻞ ﻟﻠﻨﺸﺮ ،ﻋﻤﺎن :اﻷردن.
-اﻟﻐﺎﻟﱯ ،ﻃﺎﻫﺮ واﻟﻌﺎﻣﺮي ،ﳏﺴﻦ ) ،(2006اﳌﺴﺆوﻟﻴﺔ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﳌﻨﻈﻤﺎت اﻻﻋﻤﺎل وﺷﻔﺎﻓﻴﺔ ﻧﻈﺎم اﳌﻌﻠﻮﻣﺎت ،دار واﺋﻞ ﻟﻠﻨﺸﺮ ،ﻋﻤﺎن:
اﻷردن.
-ﻣﺎﺿﻲ ،ﷴ ﺗﻮﻓﻴﻖ ) ، (2001إدارة اﻹﻧﺘﺎج واﻟﻌﻤﻠﻴﺎت :ﻣﺪﺧﻞ اﲣﺎذ اﻟﻘﺮارات ،دار اﻟﻨﻬﻀﺔ ،ﻋﻤﺎن :اﻷردن.
-ﻣﺼﻄﻔﻰ ،ﳏﻤﻮد أﺑﻮ ﺑﻜﺮ ) ،(2010أﺧﻼﻗﻴﺎت وﻗﻴﻢ اﻟﻌﻤﻞ ﰲ اﳌﻨﻈﻤﺎت اﳌﻌﺎﺻﺮة ،اﻟﺪار اﳉﺎﻣﻌﻴﺔ ،اﻹﺳﻜﻨﺪرﻳﺔ :ﻣﺼﺮ.
-اﳌﻨﺎﺻﲑ ،ﻋﻠﻲ) ،(2007اﻹﻋﻼ ت اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﻣﻔﻬﻮﻣﻬﺎ وأﺣﻜﺎﻣﻬﺎ ﰲ اﻟﻔﻘﻪ اﻹﺳﻼﻣﻲ ،رﺳﺎﻟﺔ ﻣﺎﺟﻴﺴﺘﺎر ﻏﲑ ﻣﻨﺸﻮرة ،اﳉﺎﻣﻌﺔ اﻷردﻧﻴﺔ،
اﻷردن.
- Carroll, A. B. 1991. The Pyramid of Corporate Social Responsibility: Toward the Moral
Management of Organizational Stakeholders. Business Horizone, Vol. (34).
- Charter, M., Peattie, K., Ottman, J. and Polonsky, M.J. 2006. Marketing and sustainability.
Retrieved on 15 December 2013 from: www.cfsd.org.uk/smart-knownet/ links/smart-know-net.pdf
95
2018ﺟﺎﻧﻔﻲ/ 06 اﻟﻌﺪد04 اﳌﺠﻠﺪ-ل: ﻣﺠﻠﺔ اﻟﺮﻳﺎدة ﻻﻗﺘﺼﺎدﻳﺎت اﻷﻋ
- Certo , S.C. & Peter , J.P, 1995, The Strategic Management Process, 3rd ed. , Richard Irwin
,inc. , Chicago
- Erschler J, Grabot B, 2001,Gestion de Production , Hermès Science Europe ltd ,Paris.
- Fuller, D. A. 1999. Sustainable Marketing: Managerial- Ecological Issues, London: SAGE.
- Hamish, Pringle, and Marjorie Thompson, 2001, Bran d Spirit: How Cause Related
Marketing Builds Brands.
- Hunt, S.D., Wood, V.R., Chonko, L.B., 1987. Corporate ethical values and organizational
commitment in marketing. Journal of Marketing Vol. (53).
- Jean-Pascal Gond – Jacques Igalen, Manager la responsabilité sociale de l'entreprise,
http://www.dareios.fr/ftp/RSE/RSE_132-137.pdf.
- Kotler , Philip & Nancy, Lee, 2011, Corporate Social Responsibility: Doing the Most Good for
Your Company and Your Cause” , John Wile y Sons, Inc., Hoboken, New Jersey.
- Lefebvre, R.C. 2011. An integrative model for social marketing. Journal of Social Marketing, 1:
54-72. Louppe, A. 2006. Contribution du marketing au développement durable. Revue Française du
Marketing, 208(3/5), pp.7-31.
- Maignan, Isabelle, 2004, A stakeholder model for implementing social responsibility in
marketing, European Journal of Marketing, Vol. (39).
- Management of Organizational Stakeholders. Business Horizone, Vol. (34).
- Pride and Ferrel , 2002, Business Ethics ,3rd edition , Houghton Mifflin co ,New- York .
- Robbin, Stephen, 1999. Management Concept and Application, Prenticed all Inc. USA.
- Roberta Russell, & Bernard Taylor, 2000, Operations Management focusing on Quality and
competitiveness , New Jersey , prentice Hall.
- Shallat, Lezak, 1999, Consumer Protection (Where Do We Stand), International Organization
of Consumer union (IOCU).
- Steiner, F. & Miner ,J. 1977 Management Policy and strategy, Macmillan, new York.
96
