COMPETENCIAS DEL SERVICIO AL CLIENTE Y SU APORTE A LA CADENA DE VALOR DE LA INDUSTRIA METALMECANICA COMPETENCES OF CUSTOMER SERVICE AND ITS CONTRIBUTION TO THE VALUE CHAIN OF THE METALWORKING INDUSTRY Fabricio Freire Morán Universidad Politécnica Salesiana jfreirem@ups.edu.ec María Elena Morales Universidad Politécnica Salesiana mmoralesn@ups.edu.ec Resumen Este trabajo de investigación está justificado por el interés de abordar la temática que se presenta, que en ciertos casos es motivo de preocupación desde algún tiempo atrás. Es notorio la falta de información sobre la Industria Metalmecánica en la ciudad de Guayaquil, su cadena de valor y el servicio que presta a sus clientes. El objetivo de este estudio consistió en conocer de qué manera el servicio al cliente determina la cadena de valor de la Industria Metalmecánica de la Ciudad de Guayaquil. El tipo de investigación es exploratoria con un enfoque cuantitativo, el método utilizado para la recolección de datos fue una encuesta. En este documento se explica la importancia del servicio al cliente en la cadena de valor en la Industria, donde se argumentan las consideraciones a partir de los datos obtenidos que debe tener la Alta Gerencia y las autoridades públicas, las competencias a desarrollar para poder aumentar las exportaciones y la rentabilidad de los negocios. Hemos sido capaces de extraer una serie de conclusiones a partir de los resultados de este estudio, como el hecho de poder diferenciarse de los competidores, mediante la incorporación de determinadas actividades. Abstract This research work is justified by the interest of addressing the issue that is presented, which in some cases has been cause for concern for some time. The lack of information about the Metalworking Industry in the city of Guayaquil, its value chain and the service it provides to its customers is notorious. The objective of this study was to know how the customer service determines the value chain of the Metalworking Industry of the City of Guayaquil. The type of research is exploratory with a quantitative approach, the method used for data collection was a survey. This document explains the importance of customer service in the value chain in industry, where the considerations based on the data obtained by Top Management and public authorities are argued, the competences to be developed in order to increase the exports and profitability of business. We have been able to draw a series of conclusions from the results of this study, such as being able to make a difference from competitors, by incorporating certain activities. Palabras clave Cadena de valor, industria metalmecánica, servicio al cliente. Keywords Customer service, metalworking industry, value chain. Introducción La temática que relata el presente trabajo de investigación señala primero a la economía ecuatoriana y la etapa en la que esta transcurre actualmente, destacando el tiempo que estamos viviendo, caracterizado por cambios urgentes y donde sus industrias no pueden estar aisladas de estos sucesos. Por lo expuesto la Nueva Matriz Productiva del Ecuador, prioriza dentro de sus industrias estratégicas a la Industria Metalmecánica, como parte del cambio de la estructura actual, propuesta que consiste en pasar de un modelo básico exportador de materia prima a un modelo exportador de bienes con valor agregado generador de mayor producción, empleo y riqueza (Senplades, 2012, págs. 15- 19). La metalmecánica en todos los países se conoce por sus procesos donde se transforman bienes metálicos, también se conoce por la calidad que imprime a sus acabados y está dividida en: Metálicas básicas, productos metálicos, maquinarias no eléctricas, maquinarias eléctricas, material de transporte, carrocería y bienes de capital (Pro Ecuador, 2013). En Ecuador destacan la producción de ciertos productos como son: Cubiertas metálicas, perfiles estructurales, perfiles laminados, invernaderos viales, sistemas metálicos, varillas de construcción, alcantarillas, productos viales, señalización y línea blanca, etc. (Pro Ecuador, 2013). El cuadro # 1 que se presenta a continuación presenta la producción del Ecuador para el año 2012 Cuadro no. 1 PRODUCCION DEL SECTOR METALMECANICO DEL ECUADOR AÑO 2012 SUBSECTOR PRODUCCION MEDIDA Productos para la 16,801 Ton. electricidad (conductores de Cu y Conductores de Al, bandejas portacables, racks, gabinetes y armarios) Estructuras 12,191 Ton. Fundiciones Laminados Conformados planos Conformados largos Bienes de capital Línea Blanca 102,178 60,213 34,979 10,798 35,770 230,000 Ton. Ton. Ton. Ton. Ton. # de unidades Fuente: Fedimetal Elaboración: Dirección de Inteligencia Comercial e Inversiones Extranjeras, Pro Ecuador El Centro de Investigaciones Económicas de la Micro, Pequeña y Mediana Empresa de la FLACSO1- MIPRO2, señala que en Ecuador, históricamente las exportaciones se han concentrado en el sector primario y tradicional, principalmente en una serie de productos caracterizados por sus ventajas comparativas. Por un lado, la alta dependencia del Ecuador en el sector primario, le ha llevado a generar productos de escaso valor agregado, vulnerables a las variaciones de los precios en los mercados internacionales. (FlacsoMipro. Centro de Investigaciones Económicas y de la Micro, 2012) Se propone como ejemplo a México, donde industrias como la Automotriz representa el segundo sector más importante del país, qué destaca por su gran componente de innovación y estrategias empleadas en la gestión administrativa, por lo que ha logrado posicionar a este país en el puesto número 8 en el ranking mundial en la producción de vehículos ligeros, donde marcas de prestigio mundial ya están presentes en México. En la 1 2 Facultad Latinoamericana de Ciencias Sociales Sede Ecuador Ministerio de Industrias y Productividad industria automotriz mexicana se realizan tareas de ensamblaje, fundición, blindaje y estampado de vehículos. Por ello muchas inversiones llegan a este país impulsados por la calidad con que se elaboran los productos, además de que motiva mucho el impulso estatal que se le da a esta industria (Aguilar Pérez, Cruz Covarrubias, Baltazar Silva, & Camacho Palomera, 2014). A continuación se presenta el siguiente cuadro donde se puede apreciar la realidad de esta industria en Ecuador: Cuadro no. 2 Industrias Metalmecánicas ecuatorianas Número de Metalmecánicas Industrias en Ecuador (%) metalmecánicas Microempresa 7.861 Pequeña empresa 128 Mediana 11 empresa Gran Empresa 19 Total 8019 Fuente: (Flacso, 2012) Número de trabajadores 98,02 Ventas (%) 2,32 Empleo (%) 72,06 15,543 1,6 6,99 11,37 2452 0,14 0,24 0,67 90,02 3,76 12,81 584 2764 21343 Elaborado por: El autor El siguiente cuadro presenta a las Industrias Metalmecánicas con registro exportador en la Provincia del Guayas, sus exportaciones en valor FOB y los países de destino, dentro de los capítulos comprendidos del 72 al 85 del Arancel Nacional de Importaciones: Cuadro no. 3 Industrias Metalmecánicas con registro exportador en la Provincia del Guayas Exportaciones FOB no petroleras: Empresas del Sector Metalmecánico de la Provincia del Guayas Transmitidas en Enero 2015 EMPRESA Fisa Rooftec Ipac Enlit Fadesa Mabe Ecuador FOB US$ 644.773,46 33.886,00 1.678.792,21 1.320,00 1.358.424,41 2.501.348,34 PAIS DE DESTINO DE EXPORTACIONES Colombia, República Dominicana, Puerto Rico, Panamá, USA, Colombia Colombia, Perú, Chile, Bélgica Italia, Bélgica, Perú, Venezuela, Colombia, Perú Costa Rica, El Salvador, Colombia, Guatemala, México, Santa Lucía, Perú, Chile, Bolivia, Nicaragua, Honduras, Haití, Trinidad y Tobago Colombia, China, España, Perú Japón, República de Corea, China, Países Bajos, USA República de Corea, España, Países Bajos, China, Brasil, India, Malasia Panamá, Perú, USA USA, República Dominicana, Puerto Rico, Barbados, Colombia Costa Rica, Jamaica, Venezuela, Colombia, México Brasil Bolivia, Colombia, Brasil USA, Brasil, Colombia Perú Peru, Colombia Costa Rica Adelca 643.796,71 Practipower 829.677,86 Metalking 3.830.469,99 Electrocables 186.044,88 Industrias Dacar C. Ltda. 347.899,20 Ideal Alambrec 350.644,08 Quimpac 196.800,00 Incable 547.315,36 Fundametz 3.169.556,33 Novacero 46.277,00 Cedal 1.242.455,09 Intercia 12.499,98 Total de exportaciones 17.621.980,90 Fuente: Senae- Ecuapass, exportaciones definitivas, estado regularizado Elaborado por: El autor Resaltando el problema, es necesario establecer la línea base estratégica para la actividad productiva de la Industria Metalmecánica, por su importancia para el Ecuador. En países como Bolivia una vez determinadas las características de las empresas metalmecánicas como son: Talleres de chapas y pintura, tornería, carpintería en aluminio y fundiciones, se procedió a señalar como uno de los módulos de estudio a la Gestión con los Clientes. (LLanos Pereira Mary, 2013). Por ello se requieren perfiles profesionales para laborar en las industrias como la metalmecánica ecuatoriana, que posean determinada formación, qué estén preparados para cooperar y enfrentar las dificultades que aparezcan en el camino, que indiquen su significancia dada la apertura de las economías. (Flores-Robles, 2014) Trabajos relacionados colocan la satisfacción y la calidad del servicio de proveedores tanto de productos y servicios, como temas de mucho interés para el cliente, esta información es utilizada en la toma de decisiones gerenciales, ya que permite diseñar estrategias que dan ventajas competitivas a las cadenas de valor de las industrias. (German, 2014). El contexto e importancia del tema señala al servicio como una experiencia fundamental donde toman contacto organizaciones y clientes. Dada la forma como el servicio se lleve a cabo, esto servirá de mucho para poder mantener o perder a un cliente. Las organizaciones en su afán de lograr mantener a un cliente deben esforzarse en visualizar al servicio como un recurso para sus logros organizacionales y para su permanencia en los mercados. Estudios relacionados cuestionan lo siguiente: ¿Qué es lo que debe buscar la organización en lo que refiere al servicio?, y la respuesta radica en satisfacer las necesidades del cliente, dado que representa un factor esencial para las organizaciones. (Montoya & Boyero, 2013). Resaltando la controversia en este campo de estudio, actualmente la satisfacción del cliente destaca su importancia en especial en este mundo globalizado, donde desarrollar ventajas competitivas en las organizaciones las define de un modo u otro. ¿Qué espera el cliente recibir de su proveedor?, el cliente espera recibir unas relaciones personales agradables y sistemáticas, rápidas y puntuales entregas, una atención que destaque por su comprensión ante inquietudes y reclamos que pudieran presentarse. (Reina, Alberto, & Gilberto, 2014). Describiendo una de las palabras clave tenemos que la cadena de producción de valor la constituyen las actividades de tipo independiente que se conectan entre sí mediante enlaces, estos enlaces suponen transacciones que deben ser optimizadas. Este concepto divide las actividades como tecnológicas y económicamente diferentes, estas actividades son las generadoras de valor en las empresas y el valor viene dado por la cantidad de dinero que un cliente esté dispuesto a pagar por un producto o por un servicio que provea la empresa. Entonces una empresa es rentable cuando genera valor, es decir que realiza algo que excede al coste de las actividades necesarias para crearlo. (Porter M. , 2012, pág. 111). En países como Venezuela las organizaciones en general tienen el importante reto de realizar modificaciones por las condiciones políticas del momento, para enfrentar los desafíos de la apertura de los mercados, el aumento de la competitividad, la aparición de nuevas tecnologías y la actitud constante de satisfacer necesidades de los clientes. (Ibañez, Castillo, & Chávez, 2014). Referencias adicionales indican que los proveedores generan valor para sus clientes de modo diferente, como proveer ofertas de mercado flexibles, demostrando como un producto o un servicio provee de valor, también al proveer de conocimiento, cuando demuestra cómo sus ofertas de mercado entregan valor, creando propuestas de valor persuasivas y mediante el uso de modelos de valor que provean evidencia a los clientes y a sus logros. (Anderson & Narus, 1998) Desde el punto de vista práctico, este trabajo se justifica debido al aporte que se considera se hace al desarrollo de la industria a través del estudio del servicio al cliente, este trabajo sirve y es de gran utilidad para las industrias manufactureras metalmecánicas y su aporte a su cadena de valor, así como para las autoridades públicas que toman decisiones relativas a las industrias. Este trabajo aporta a la comprensión del problema de nuestro interés por parte de la Academia y de manera general nuestro aporte al desarrollo de la sociedad en su conjunto. Al destacar la importancia del estudio, se plantea el siguiente problema de investigación: ¿De qué manera el servicio al cliente determina la cadena de valor de la Industria Metalmecánica de la Ciudad de Guayaquil? Materiales y métodos A fines del año 2015 los cinco Integrantes del Grupo de Investigación Socio Económico Empresarial- GISEE de la Universidad Politécnica Salesiana de la sede Guayaquil, realizaron una encuesta que fue aplicada a treinta y dos personas expertas y que laboran en cinco Industrias Metalmecánicas en Guayaquil, esta investigación se concluyó durante los primeros meses del año 2016. Al instrumento de investigación aplicado se le denominó “Valoración y percepción del nivel de competitividad”. Se realizaron un total de veintidós preguntas y aquí se valoró el impacto de cada criterio en la industria. Las personas que fueron encuestadas laboran en siete Industrias Metalmecánicas que registran exportaciones en la base de datos de la Senae3. El instrumento “Valoración y percepción del nivel de competitividad”, fue valorado previamente por dos expertos y se midió además del criterio del servicio al cliente otros criterios como: eficiencia organizacional, innovación, conocimiento del Mercado, relación con proveedores y su importancia para la Alta Gerencia en aquellas organizaciones. 3 Secretaría Nacional de Aduana del Ecuador Se realizaron preguntas respecto a: a) La cantidad de productos entregados y aquellos que fueron solicitados, b) Los tiempos de entrega, c) La entrega de pedidos en los lugares pactados, además de conocer el cumplimiento respecto a las especificaciones y las calidades que fueron acordadas con el comprador. El muestreo que se realizó fue de tipo determinístico y no probabilístico dado que el acceso a este tipo de industria es bastante restringido. El nivel de significancia fue del 0.005 y para el análisis y proceso de la información de hizo uso del programa estadístico SPSS v. 21.0 También se aplicó el Alfa de Cronbach y se obtuvo un resultado de 0,93. Análisis y resultados Se detallan a continuación los principales hallazgos relativos a la dimensión servicio al cliente en esta investigación: Cuadro # 4: Cumplimiento de la cantidad de productos solicitados Fuente: elaboración propia El cuadro # 4 presenta un criterio en el que un 81,3% de los encuestados que laboran en las Industrias Metalmecánicas de la ciudad de Guayaquil están muy de acuerdo en tener que entregar los pedidos en la cantidad solicitada por el cliente, también a un 15,6% les parece importante y a un 3,1% les parece mediana o de poca importancia este criterio. Cuadro # 5: Cumplimiento del tiempo de entrega pactado Fuente: elaboración propia El cuadro # 5 presenta el criterio en que a un 75,0% de los encuestados que laboran en las Industrias Metalmecánicas de la ciudad de Guayaquil están muy de acuerdo y les parece muy importante cumplir con los tiempos de entrega pactados con el cliente, a un 18,8% les parece importante y queda un 6,2%, de esto último un 3,1% piensan que es de mediana y otro 3,1% le da poca importancia a la entrega de los productos según este criterio. Cuadro # 6: Cumplimiento en la entrega de los pedidos en el sitio pactado Fuente: elaboración propia El cuadro # 6 identifica a un grupo que representa a un 65,6% de los encuestados que piensa que es muy importante cumplir con la entrega de pedidos en el sitio pactado, un 31,3% en este caso está de acuerdo en que este criterio es importante y un 3,1% le da poca importancia a cumplir con la entrega de los pedidos en el sitio pactado con el cliente. Cuadro # 7: Cumplimiento de entrega de productos con las especificaciones y las calidades pactadas con el cliente Fuente: elaboración propia El cuadro # 7 destaca que un 71,9% de los encuestados piensa que es muy importante realizar la entrega de los productos con aquellas especificaciones y aquellas calidades que fueron pactadas y que exige el cliente, de ahí un 21,9% en cambio piensa que es importante cumplir con este criterio y que para un 6,2%, entre ellos un 3,1% es de mediana importancia y para otro grupo que representa un 3,1% el criterio es de poca importancia. Cuadro # 8 Estadístico Servicio al Cliente N Válidos 32 Perdidos 0 Media 21,0313 Mediana 21,0000 Moda 23,00 Desv. típ. 2,86789 Asimetría -,952 Error típ. de ,414 asimetría Rango 12,00 Mínimo 13,00 Máximo 25,00 Fuente: elaboración propia En el cuadro # 8 los resultados que se presentan fueron analizados mediante el uso del coeficiente de correlación de Pearson, los que fueron verificados antes y donde se pudo comprobar su linealidad. Discusión y conclusiones A partir de los datos recogidos se han podido identificar una serie de cuestionamientos que pueden ser comunes, como el hecho de que no todas las personas encuestadas que laboran en las Industrias Metalmecánicas de la ciudad de Guayaquil, objeto de la muestra, están conscientes de la calidad del servicio que debe brindarse a los clientes para optimizar la cadena de valor y poder ganar ventaja competitiva. Las industrias deben ser flexibles para responder rápidamente a los cambios de la competencia y del mercado, deben compararse continuamente con las mejores para optimizar sus prácticas. Deben cultivar algunas competencias esenciales en la carrera por aventajar a sus rivales. (Porter M. , 2012). El costo de servir a diferentes clientes de un producto puede variar mucho, por lo general por alguna de estas razones: a) Tamaño del pedido, b) Venta directa o a través de distribuidores, 3) Tiempo de entrega de pedido, 4) Uniformidad del flujo del pedido para propósitos de planificación y logística, 5) Costo del flete, 6) Costo de Venta, 7) Necesidades de adaptación o modificación. (Porter M. E., 1982) También a partir del análisis surgen temas de discusión y consideración por parte de la Alta Gerencia de las Industrias Metalmecánicas en la ciudad de Guayaquil, al respecto se sugiere como una competencia a desarrollar, el trabajar en colaboración, es decir clienteproveedor, esta competencia servirá para mejorar la coordinación y limitar también aquellos costos derivados de la ineficiencia en la cadena de abastecimientos de la industria. (Porter M. , 2012). La estrecha coordinación con los proveedores puede acortar el tiempo de desarrollo de un nuevo modelo, por ejemplo: si los proveedores producen las partes nuevas al mismo tiempo que la empresa está terminando el diseño del equipo para terminar el nuevo modelo. (Porter M. , Ventaja competitiva, 2008) Con este tema de investigación surgieron discusiones y aportes de empresarios encuestados que laboran en la industria, sobre el hecho de poder aumentar las exportaciones, considerando los hechos vividos en Ecuador, como la caída de los precios internacionales del petróleo y el terremoto del año 2016, al respecto se propone que cada empresa desarrolle competencias por separado por industria. En un mundo altamente competitivo y de cambio constante, es de suma importancia aprender a pensar en los cambios que deben darse en términos estructurales para lograr ser más competitivos, considerando los resultados obtenidos en la investigación presentados en los cuadros adjuntos # 4, 5, 6 y 7. Como ya se mencionó en la revisión de la literatura, esta búsqueda de calidad y de rapidez en el servicio también ha engendrado una serie de herramientas para la mejora de la gestión como son: calidad total, reingeniería, gestión del cambio, asociaciones, etc. (Porter M. , 2012). Los japoneses dada su tradición Zen han practicado el Kaisen, que es un continuo y organizado perfeccionamiento de sí mismo. El objetivo del Kaisen consiste en mejorar un producto o un servicio de tal forma que llegue a ser un producto o servicio auténticamente diferente al cabo de dos a tres años. (Drucker, 2012) De esto podemos extraer muchas conclusiones como el hecho de que una empresa logrará distanciarse de sus competidores cuando establezca una diferencia. Por lo que la eficacia en las operaciones se consigue al realizar actividades similares mejor que los rivales. Esta mejora es primordial para alcanzar una mayor rentabilidad. Es razonable concluir que la esencia del posicionamiento está en función de los clientes, sin embargo se propone que esta se encuentra en las actividades y la manera diferente de realizarlas. (Porter M. , 2012). Una vez que se exponen los motivos por los que el servicio al cliente determina la cadena de valor de la Industria Metalmecánica de la ciudad de Guayaquil, se responde a la pregunta de investigación que se planteó para este estudio. Una limitación que tuvo este estudio fue la poca facilidad y acceso a la información que dio el empresariado en la ciudad de Guayaquil a la información, a pesar de la confidencialidad y reservas del caso ofrecidas, así se hubiese podido precisarse aún más los problemas de la Industria Metalmecánica y conocer con más profundidad sus fortalezas y sus debilidades, cooperando de esta manera al crecimiento económico del Ecuador. Para una futura investigación se propone centrarse en conocer posiciones estratégicas que capten para el mercado clientes nuevos. Para lograr este posicionamiento se requiere de mucha intuición y creatividad. (Porter M. , 2012). Referencias Aguilar Pérez, P., Cruz Covarrubias, L., Baltazar Silva, A., & Camacho Palomera, R. (2014). Articulación productiva del sector automotriz en la región centro- occidente de México con instituciones de educación superior y tecnológicas . Cuadernos Latinoamericanos de Administración . Anderson, J., & Narus, J. (1998). Businees Marketing: understand what customer value. Harvard Business Review, 53-55, 58-5565. Botía Sanabria, M. L., & Orozco Pulido, L. h. (2012). Competencias en servicio al cliente y efectividad en solución de problemas . Estudios y perspectivas en turismo, 646662. Drucker, P. F. (2012). La Administración en una época de grandes cambios. Buenos Aires. Flacso- Mipro. Centro de Investigaciones Económicas y de la Micro, P. y. 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