TELEVİZYON MÜZİK PROGRAMLARININ ERGENLERİN TÜKETİM
DAVRANIŞLARINA ETKİSİ1
The Impact of Television Music Programs on the Consumption Behavior of Adolescents
Nesrin KALYONCU2
ÖZET
Bu tarama çalışmasında, televizyon müzik programlarının Türkiye’deki ergenlerin tüketim
davranışlarına etkisi araştırılmıştır. Makalede; TV müzik programlarının tüketimi, bu programların müziksel ve
müzik dışı tüketime etkisi olmak üzere başlıca üç boyut mercek altına alınmıştır. Araştırma örneklemini, Bolu
ilinde tesadüfî örnekleme yöntemiyle belirlenmiş 13–16 yaşları arasındaki 110 ergen oluşturmaktadır. Araştırma
verileri, açık ve kapalı uçlu sorulardan oluşan bir anket yoluyla toplanmıştır. Verilerin tanımsal istatistiklerine
göre; araştırma grubunda yer alan ergenlerin büyük çoğunluğu, popüler müzik türlerinin ve kliplerin
yayınlandığı müzik kanallarını/televizyonlarını tercih etmektedir. Katılımcıların yaklaşık yarısı, müziksel
tüketimlerinde TV müzik programlarından etkilenmektedir. Müzik programları ergenlerin en çok; ‘müzik
dinleme gereci satın alma’, ‘internetten parça indirme’ ve ‘CD/VCD/kaset satın alma’ davranışlarını
etkilemektedir. Katılımcıların yaklaşık üçte biri de, müzik dışı tüketimlerinde TV müzik programlarından
etkilenmektedir. Bu bağlamda müzik programları ergenlerin en çok; ‘saç stili oluşturma’, ‘dergi satın alma’,
‘giyim eşyası satın alma’, ‘gazete satın alma’, ‘şarkıcı/müzisyen imgeli ürünleri satın alma’ ve ‘aksesuar/takı
satın alma’ davranışlarını etkilemektedir. Bazı tüketim davranışlarında ‘cinsiyet’, ‘ikamet edilen yer’ ve ‘her iki
ebeveynin çalışma durumuna’ göre anlamlı fark bulunmuş; ‘aylık gelire’ göre ise anlamlı fark saptanmamıştır.
Anahtar Kelimeler: Ergenler; Televizyon müzik programı; Müziksel tüketim; Genel tüketim
ABSTRACT
In this survey has been researched the impact of television music programs on the consumption
behaviors of adolescents in Turkey. Three fundamental points have been concentrated on in the article; these are
consumption of TV music programs, impact of these programs on musical and non-musical/general
consumption. The research samples consist of 110 adolescents between 13 and 16 selected by random sampling
in Bolu province of Turkey. Survey data has been collected through a questionnaire composed of open and
closed ended questions. According to the descriptive statistics of the data, the majority of the adolescents prefer
music channels/televisions broadcasting popular music genres and clips. Roughly the half of the adolescents is
influenced by TV music programs in terms of their musical consumptions. Music programs affect mostly the
behaviors of adolescents such as ‘buying media for listening music’, ‘downloading audio tracks from internet’
and ‘buying CD/VCD/cassettes’. Furthermore, one third of adolescents are influenced by TV music programs in
terms of their general consumptions. Music programs affect mostly the behaviors of adolescents within this
context such as ‘hair styling’, ‘buying magazines’, ‘buying cloths’, ‘buying newspapers’, ‘buying products
bearing images of singers/musicians’, and ‘buying accessories/jewels’. There have been significant differences
among some consumption behaviors in terms of ‘gender’, ‘location of residence’ and ‘employments status of
both parents’, while no significant differences in terms of ‘monthly income’ could be detected.
Turkey
Keywords: Adolescents; Television music program; Musical consumption; General consumption;
1
Bu makale; yazarın International Journal of Business and Social Science dergisinde yayımlanan bir makalesinin Türkçe
çevirisidir ve çeviri, yayımlandığı dergiden izin alınarak yapılmıştır. İngilizce makalenin künyesi: Kalyoncu, N.
“Adolescent’s Views about the Impact of Television Music Programs on their Consumption Behavior.” International Journal
of Business and Social Science, 2-24, 108-117, (2011).
2
Prof. Dr., Abant İzzet Baysal Üniversitesi Eğitim Fakültesi Güzel Sanatlar Eğitimi Bölümü Müzik Eğitimi ABD Öğretim
Üyesi; Avrupa Müzik Eğitimi Birliği (EAS) Türkiye Ulusal Koordinatörü, <kalyona@gmx.net>
Karadeniz Teknik Üniversitesi İletişim Araştırmaları Dergisi
1. Giriş
1981 yılında ABD’nde, o zamanlar müzik yayın organlarının başında gelen radyoya
adeta savaş açarak yayına başlamış olan MTV3, televizyon müzik yayıncılığının dönüşümüne
ve sonraki yıllarda birçok ülkede onu takip eden kanalların açılmasına öncülük etmiştir.
Radyo yayınlarında mümkün olamayan ‘görsellik’ boyutu, TV müzik programlarının
belirleyici bir unsuru olarak seyirci kitlelerini etkilerken; aynı zamanda, modern toplumlarda
canlı müzik performansı izlemenin gittikçe yerini daha çok medya üzerinden müzik
tüketimine bırakması sürecini de hızlandırmıştır. Toplumsal müzik yaşamını bir hayli sarsan
bu değişim, 20. yüzyılın son çeyreğinde ‘işitsel-görsel karakterli’ müzik dinleme-izleme
araçlarını oldukça teşvik ederek; geliştirilen kayıt imkânları ve oluşturulan kayıt kültürü
aracılığıyla bugün sayıları bir hayli artmış olan TV müzik kanallarıyla birlikte internet müzik
videosu paylaşım platformlarına kadar uzanmıştır.
Günümüzde medya üzerinden müzik dinleme-izleme olanakları çokça artıp çeşitlense
de; TV müzik programları, birçok toplumda ergenlerin günlük yaşamdaki başlıca müzik
tüketim araçları arasında yerini almaktadır (Feierabend ve Klinger, 2001; Hering, 2005;
MPFS, 2008, 2009; Kalyoncu, 2011). Böylece bu programlar; gençlerin müziksel
sosyalizasyonu, müzik dinleme biçimleri, kodları, müziksel tercih ve beğenisini etkilemekle
kalmayıp, daha da ileriye giderek iletişim tarzı, sosyal ve cinsel davranış kalıpları, kendini
temsil biçimi ve tüketim alışkanlıklarının vb. şekillenmesinde de önemli bir faktör görevi
görürler (Sun ve Lull, 1986; Winter ve Kagelmann, 1997; Günindi-Ersöz, 2002; Kalay, 2008).
TV müzik programlarının bireye yaptığı bu müzik dışı ikincil etkiler, öncelikle programların
görsel-işitsel doğasından kaynaklanır. Yapılan bazı araştırmaların sonuçları da bunu
desteklemektedir: Schmidt’e (1997) göre, görsel imgeler müziksel algıyı dikkate değer
biçimde düşürmekte ve izleyiciler tınlayan süreçlerden daha çok % 80’lere varan oranlarda
görsel süreçlere yoğunlaşmaktadır.
Bugün birçok ülkede olduğu gibi Türkiye’deki televizyon müzik programlarında da
popüler müzik türleri baskın bir yer tutmakta, sanat müzikleri ve çeşitli alt kültürlerin
(subculture) müziklerine “daha düşük kar paylarından ötürü” (Münch, 1997: 247) sınırlı
olarak yer verilmektedir.4 Genel televizyon kanallarında süre ve tercih açısından ilk sıralara
yerleşen müzik programlarında ve müzik kanallarında, popüler müzik klipleri oldukça fazla
gösterilmektedir. Bilindiği gibi, güncel alan yazında ‘müzik videosu’ olarak da isimlendirilen
bu yapıtlar; performans kayıtlarının yer aldığı, şarkıcı, müzisyen ve grupların sadece müzik
yaparken görüntülendiği, yani müzik yapma sürecinin doğal şartlarında sunulduğu geleneksel
video kayıtlarından çok farklılaşmıştır. Müzik endüstrisinin önemli bir dalı haline gelip
popüler müziklerin daha iyi pazarlanmasını sağlayan ve gittikçe kendine has bir sanat kolu
haline gelmiş olan müzik videoları/klipler, müziğin arka planda olduğu kısa filmlerdir. Müzik
videolarındaki görsellik başlangıçta ‘müziğe hizmet etmek’ için yola konulmuş olsa da;
Sherman ve Dominick’in (1986) de altını çizdiği gibi, bu videolarda esasen müzik dışı
unsurlar ve davranış biçimleri daha fazla öne çıkmaktadır.
3
MTV’nin tarihsel gelişimi hakkında bkz. T. McGrath (1996), MTV: The Making of a Revolution, Philadelphia: Running
Press.
4
Ülkemizde en çok izlenen televizyon kanallarının yayınladığı müzik türleri ve süreleri için bkz. N. Kalyoncu, “Ergenlerin
Televizyon Müzik Programı Tercihleri Üzerine Bir Araştırma.” Karadeniz Teknik Üniversitesi İletişim Araştırmaları Dergisi, 1–2,
43–57, (2011), <http://www.iletisimarastirmalari. com/ images/ Belgeler /4.pdf>.
14
Yıl: 2 Sayı: 4
Karadeniz Teknik Üniversitesi İletişim Araştırmaları Dergisi
Müzik videolarındaki görsellik, yapısal olarak televizyondaki görsellikten çok farklı
değildir. Hızlı kesimler, ara kesimler, çözülmeler, üst üste bindirmeler veya özel efektler gibi
sunum teknikleri her ikisinde de ortak olarak kullanılır. Fakat kliplerde; televizyona özgü
olan, görüntü ile ses arasındaki anlamsal ilişki ve normatif estetik tersine çevrilmektedir: Yani
müziğin görüntüye eşlik etmesi yerine görüntünün müziğe eşlik etmesi (Lull, 2000). Müziğin
bu sunum teknikleriyle paketlenmesi; müziksel algıya paralel olarak, daha hızlı ve karmaşık
bir görsel atmosfer oluşması sonucunu doğurur. Müzik videolarında kullanılan görsel sunum
formatları Abt tarafından dört kategoriye ayrılmıştır: “Esas itibariyle katıksız görsel
sahnelerden oluşanlar; şarkının sözleri üzerinde odaklaşan bir anlatıyı içerenler; bu iki tarzın
önemli özelliklerini bünyesinde taşıyanlar; ve [...] bir çizgiyi izlemeyen deneysel filmleri
andırır şekilde soyut […] görüntü sıralayanlar” (2000: 127-128).
Yukarıda sıralanan tiplerde çeşitli görsel imgeleri içinde barındıran klipler ve diğer TV
müzik programları, ergenlerin tüketim davranışlarını ve alışkanlıklarını dikkate değer
düzeylerde yönlendirme potansiyeline sahiptir. Müzik programları üzerinden tüketime teşvik
mekanizması ise temel olarak iki şekilde işlemektedir ve bunların birincisi reklamdır. Hering
(2005), gittikçe alış-verişe daha hevesli olan 13-14 yaşlarındaki ergenlerin reklam için
vazgeçilmez bir hedef kitle oluşturduğunu ifade etmektedir. İzleyicinin, kişisel ihtiyaçlarının
tatmini için daha fazla satın almaya ve kullanmaya teşvik edilmesi görevini üstlenen
reklamlar; günümüz müzik programlarının ayrılmaz bir parçası haline gelmiştir, hatta esas
görevidir. Müzik programları/kanalları; öncelikle müzik eserinin, yorumcunun, bestecinin,
yapımcı ve dağıtıcı firmaların doğrudan reklamını yapar ve bu da müzik piyasasını kontrol
eden büyük şirketlerin ticari amaçlarına hizmet eder. Bundan ötürü Levy (1983), müzik
videoları sunumunda eğlence ve reklam arasındaki sınırın belirsizleştiğinden bahsetmiştir.
Lull (2000) ise, müzik videolarının sürekli tekrarlandığı yayın biçiminin, yinelenme
özelliğinden dolayı daha çok reklamları çağrıştırdığını söylemektedir.
Bu modern müzik sunumunda, gösteri dünyasının malzemesi olan klipten ziyade
şarkıcının/sanatçının veya grubun kendisidir. Abt (2000), bazı müzik videoları muhalif veya
alt kültürel imgeler veya mesajlar içerse bile; burada esas olanın belli bir müzik tüketici
kitlesine (12-34 yaş grubu bireyler) yönelik popüler imge yaratma ve sunma çabası olduğunu
belirtir. Hayran kitleleri oluşturup bunları elde tutabilmek için, şarkıcılar/sanatçılar çeşitli
teknikleri kullanarak belli bir imaj oluşturma (egzotik, güçlü, seksi, sempatik vb.) peşindedir.
Bu bağlamda, müzik eleştirmenlerinin müzikten çok görsel unsurların öne çıkarılmasından
yakınmaları haksız değildir; çünkü bazı şarkıcılarla müziksel yeterliği ve birikimleri için
değil, sadece video potansiyelleri için plak sözleşmeleri de yapılabilmektedir (Abt, 2000).
Buradaki amaç, kitleleri daha fazla etkileyip satın alma potansiyellerini etkinleştirmek ve
bunun sonucu olarak da sanatçı ve imgesiyle bağlantılı ürünlerin satılmasını sağlamaktır.
Müzik programlarında müzik dışı reklamlar da oldukça fazla yayınlanmaktadır ve
bunlar, özel TV kanallarının/müzik kanallarının varlığını sürdürebilmesi için yaşamsal öneme
sahiptir. Bu tür reklamlar kanalı/programı beslerken, müzik ve müzisyenler de reklamı besler.
Reklamın başarısı için, geniş kitlelerce benimsenmiş müzik yıldızlarının ünlerinden ve
imajlarından yararlanılması, burada yine karşımıza çıkan önemli bir taktiktir. Kullanılan ana
yöntem reklamda starları oynatmak iken, diğer önemli iki yöntem de şunlardır: Bazı
reklamlarda belli bir ürün ile sanatçı/grup arasında bağlantı kurularak, reklam o
sanatçının/grubun klibiyle aynı yapıda üretilir. Van Halen videosundaki şarkı sözlerinin ve
icra tarzının Pepsi reklamında kullanılması, bu yönde verilebilecek bir örnektir (Englis ve
diğer., 1993). Diğeri ise, belli bir ödenti karşılığında sponsor firma ürünlerine klip anlatısı
içerisinde doğrudan yer verilmesidir.
Yıl: 2 Sayı: 4
15
Karadeniz Teknik Üniversitesi İletişim Araştırmaları Dergisi
Çağımızda, televizyon kanallarını elinde bulunduran bazı büyük medya kuruluşlarının
çoklu bir sektörsel yapıya sahip olduğunu biliyoruz. Bu tür yapılanmalar, genel içerikli
reklamın TV müzik programları içerisine daha fazla girmesini de kolaylaştırmaktadır. Bugün
ülkemizdeki TV müzik yayınlarında da bunun örneklerini görmek mümkündür. Büyük medya
holdingleri; özel TV ve radyo istasyonları, internet, yazılı basın organları vb. ile birlikte
müzik/film/reklam yapımcılığı, bankacılık, otomotiv, enerji, turizm, sigortacılık, tekstil vb.
gibi çok çeşitli sektörlerden işletmeleri tek elde toplamıştır.5 Münch’ün (1997) de isabetlice
vurguladığı gibi; müzik üretim ve dağıtımı ile birlikte eğlence mekanizmalarını da elinde
tutan böylesine büyük holdingler, ürünlerini satabilmek için farklı ürün içeriklerini birbiriyle
kombine ederek pazarlamaktadır. Hem genel televizyon kanallarındaki müzik yayınlarında
hem de salt müzik kanallarında; ister dolaylı ve dolaysız, ister müziksel ve müzik dışı olsun,
her türlü reklam varlık nedenine hizmet etmektedir.
Ülkemizde ‘Pop Star’ ile başlayıp ardından çeşitli versiyonlarıyla devam eden popüler
müzik yarışmalarıyla birlikte, müzik programlarındaki reklam gösterimi de adeta reklam
bombardımanına dönüşmüştür. Görsel-sözel, görsel-yazılı veya sadece görsel reklamlar,
klasik tarzda programlar zamansal olarak kesintiye uğratılarak sunulduğu gibi, sıklıkla müzik
programının ekrandaki bir parçası görünümünü de almakta (Kalyoncu, 2011); kısa zaman
dilimlerine görsel algıyı rahatsız edecek kadar çok sayıda reklam sıkıştırılmaktadır (Kuyucu,
2005). Bunun da başlıca sebebi, bu tür programların ayakta kalmasını sağlayan sponsor
firmaların memnun edilmesi zorunluluğudur. Berrakçay’ın ifadesiyle “sponsorların da
yarıştığı” (2006) bu programlarda; ekranın altından veya sağından-solundan moda geçitlerini
andırırcasına moda evi, kuyumcu, kuaför; yiyecek-içecek firmaları veya tüp gaz şirketleri gibi
çok çeşitli destekçilerin reklamları yazılı-görsel veya görsel olarak sürekli verilmektedir.
Müzik programları, doğrudan reklam dışında programın/klibin olağan ortamında
izleyicileri için anlamlı olabilecek çeşitli görsel imgeler de sunarlar ve bu kasıtlı yerleştirilmiş
imgeler, müzik programları üzerinden tüketime teşvik mekanizmasının ikinci araçlarıdır.
Ortam ve kişilerin idealize edildiği bu görüntüleri adeta reklamdan ayırmak zorlaşır. Kral-TV
müzik klipleri üzerine yapılan bir araştırma; evlerin, yaşam alanlarının, çeşitli nesnelerin, ana
ve yardımcı karakterlerin kullandığı araçların zenginlik çerçevesinde sunulduğunu
aktarmaktadır (Günindi-Ersöz, 2002). Müzik videolarının bu tüketim imgeleriyle adeta
boyanması, diğer bir deyişle “geleneksel olmayan reklam” (Englis ve diğer., 1993: 32);
burada, alışılmış ‘müzik arasında reklam’ kavramının yanına ‘müzik yoluyla reklam’ ve
‘müziğin içinde reklam’ kavramlarını da sıralamamızı sağlar.
Müzik kliplerindeki tüketim imgeleriyle ilgili önemli ve temel bir araştırma Englis ve
çalışma arkadaşları tarafından gerçekleştirilmiştir (Englis, Solomon, Olofsson, 1993).
Araştırmacılar, ABD ve İsveç MTV’sinde gösterilen 400 klipteki tüketim imgelerini kodlayıp
‘moda ürünleri’, ‘taşıtlar’, ‘keyif verici maddeler’, ‘grup ile ilgili ürünler (çalgılar ve dövme)’,
‘gıda’ ve ‘oyuncak’ kategorilerinde toplayarak karşılaştırmalı olarak incelemişlerdir. Sonuçta,
ABD MTV’de İsveç’e kıyasla daha fazla tüketim imgelerine yer verildiğini saptamışlardır.
Aynı araştırmayı farklı ülkelerde tekrarlayan Martin ve McCracken (2001) ise, Yeni
Zelanda’ya kıyasla İngiltere MTV’de tüketim imgelerinin daha fazla olduğunu bulmuşlardır.
Englis ve çalışma grubu (1993), popüler müzik kliplerinin barındırdığı tüketim
imgelerinin müzik türleriyle ilişkisine de bakmışlardır. ABD’de gösterilen ‘Dans Müziği’
5
Ülkemizdeki medya kuruluşları hakkında detaylı bilgi için bkz. C. Sözeri, Z. Güney, (2011), Türkiye’de Medyanın Ekonomi
Politiği: Sektör Analizi, İstanbul: TESEV Yayınları.
16
Yıl: 2 Sayı: 4
Karadeniz Teknik Üniversitesi İletişim Araştırmaları Dergisi
videoları; iki ülkede de diğer türlerden daha fazla elbise, iç çamaşırı, takı, saç tarzı, makyajın
vb. dahil olduğu moda görüntülerini içermiştir. Keyif verici maddeler; ABD’nde diğer türlere
nazaran ‘Rap’ videolarında daha fazla yer alırken, İsveç’te türe göre anlamlı fark
göstermemiştir. Toplamda ise, müzik türlerine göre kliplerdeki -yazarlar tarafından ‘türün
işlevi’ olarak da nitelendirilen- tüketim imgesi vurguları şöyledir: ‘Dans Müziği’nde moda
görüntüleri; ‘Klasik Rock’ta gıda ürünleri; ‘Rap’te keyif verici maddeler; ‘Heavy Metal’de
dövmeler ve müzik aletleri ağırlıklı olarak yer alırken, ‘New Wave’ videolarında tüketim
imgelerinin rölatif yokluğundan söz edilebilir.
Müzik videolarında sunulan tüm bu dolaysız ve dolaylı tüketim mesajları, kendilerine
özgü yorumlarıyla popüler kültürün yaygın tüketim ideallerini temsil eden bir yaşam tarzı inşa
etmekte olan ergen tüketiciler tarafından deşifre edilip özümsenmektedir (Englis ve diğer.,
1993). Gerçi günümüz kapitalist toplumlarında TV programlarının ve diğer kitle iletişim
araçlarının tüketimi özendirme görevi sadece genç kesime yönelik olmayıp, tüm izleyici
gruplarını kapsar. Bununla birlikte; çevrenin etkisine oldukça açık olan ve model alarak
öğrenip kendi kişiliklerini, kimliklerini oluşturmakla meşgul olan ergenler, bu nitelikleriyle
tüketim açısından hatırı sayılır bir hedef kitleyi oluşturmaktadır. Diğer önemli bir neden de,
ergenlerin kendi kişiliklerinin ve duygusal dünyalarının dolaylı ifadesi için müziğe en çok
gereksinim duyan bireyler arasında yer almalarıdır (Lull, 2000; Erdem, 2011). Bu yaş grubu;
televizyonda kasıtlı olarak kendi gelişim ihtiyaçlarına da hitap eden müzik türleri ve bunların
zenginleştirilmiş sunumuyla yüzleşmekte, bu programlar da onların satın alma ve çeşitli
ürünleri/hizmetleri kullanma biçimini şekillendirmektedir.
Ergenlerin kimlik oluşumuna yönelik çeşitli sembol materyalleri ve sempatik
figürler/kişiler sunan müzik programlarındaki imgelerin şartlı çıktısı, bu gençlerin tüketim
etkinliğini modellemesini sağlamaktır (Englis ve diğer., 1993; Hering, 2005). İcra sürecine
doğrudan katılan şarkıcı ve müzisyenlerin kendilerini temsil biçimi, birçok genç birey için
model özelliği taşımaktadır. Tüketim imgeleriyle bezenerek pazarlanan popüler müzik
türlerinin ergenlerin müzik tercihlerinde ön sıralara yerleştiğini hatırlarsak (Sun ve Lull, 1986;
Abt, 2000; Ericsson, 2002; MPFS, 2008; Kalyoncu, 2011); popüler müzik şarkıcılarının,
ergenlerin en çok dikkatini çeken ve taklit etme eğilimi gösterdikleri kişiler olduğu
kendiliğinden anlaşılacaktır. Tüketim davranışı ise, bu kişilerin taklidinde, onlar tarafından
kullanılan veya onları çağrıştıran ürünlerin satın alınması şeklinde kendisini göstermektedir.
Abt (2000), daha yaşlı kişilere kıyasla ergenler (10-18) ve genç erişkinlerin (19-24), müziğin
etkisiyle zihinde canlanan imgelerde rol alma eğilimlerinin daha yüksek olduğunu
bildirmektedir. Ayrıca; MTV izleyen ergenlerin daha fazla müzik eseri satın aldıklarını ve
müzik kliplerinin etkisiyle genel satın alma alışkanlıklarının da değiştiğini aktarmaktadır.
Yukarıda, tüketici sosyalizasyonunda önemli bir rol oynayan televizyon müzik
programlarının bireylerin tüketim davranışlarına etkisi konusunda kuramsal ve olgusal bir
çerçeve çizilmeye çalışılmış ve bazı araştırma sonuçlarına yer verilmiştir. Bu düşünsel
bağlamda, elinizdeki araştırmada televizyon müzik programlarının ülkemizdeki gençlerin
tüketim davranışlarını nasıl yönlendirdiği sorusundan yola çıkılarak; ergenlerin bu konudaki
görüşlerinin toplanması amaçlanmıştır. Makalede; ergenlerin televizyon müzik programı
tüketimi, bu programların ergenlerin müziksel ve müzik dışı genel tüketimlerine etkisi olmak
üzere başlıca üç noktaya yoğunlaşılmıştır. Makale aynı zamanda, çalışma grubunda yer alan
ergenlerin televizyon müzik programı tercihlerinin de detaylı tespit edilip yayımlandığı geniş
çaplı bir araştırmanın ikinci bölümünü oluşturmaktadır.6
6 Bkz. Kalyoncu, 2011.
Yıl: 2 Sayı: 4
17
Karadeniz Teknik Üniversitesi İletişim Araştırmaları Dergisi
2. Yöntem
Bu araştırma, durum tespitine yönelik bir tarama çalışmasıdır. Araştırmada görüşlerine
başvurulan çalışma grubu, Bolu ilinde tesadüfî örnekleme yöntemiyle seçilen 110 ergenden
(% 54.5`i kız; % 45.5`i erkek) oluşmaktadır. Hepsi ilköğretim sekizinci sınıfta okuyan
ergenlerin % 10’u on üç; % 84.5`i on dört; % 4.5`i on beş ve % .9’u da on altı yaşlarındadır.
Gençlerin % 80`i kent merkezinde, % 20`si ise merkez köylerinde ikamet etmektedir.
Çalışmaya katılan ergenlerin hepsinin babaları herhangi bir meslek sahibi iken; annelerinin
sadece % 34.5’i bir işte çalışmakta, geriye kalan büyük çoğunluk ise ev hanımı olarak
çalışmaktadır. Gençlerin ailelerinin % 29.1’i 1000 TL altında; % 54.5’i 1000–2000 TL
arasında; % 10`u ise 2000 TL üzerinde aylık gelire sahiptir. Böylece, çoğunluğun sosyoekonomik açıdan ortalama özellik gösteren çevrelerden geldiği söylenebilir.
Araştırma verileri, kapalı ve açık uçlu sorulardan oluşan bir anket yoluyla
toplanmıştır. Kullanılan anket; Feierabend (1996) ile Feierabend ve Klinger’in (2001)
çalışmalarından da yararlanılarak, araştırmacı tarafından geliştirilmiştir. Anket; kişisel
bilgiler, medya donanımı, genel televizyon izleme alışkanlıkları, müziksel tüketim ve müzik
dışı genel tüketim olmak üzere beş bölümden oluşmaktadır ve bu makale son üç bölümden
elde edilen verilere dayanmaktadır.
Anketlerden elde edilen veriler SPSS paket programında istatistik işlemlerine tabi
tutulmuştur. Eğilimleri tespit etmek için tanımsal istatistiklerden ‘frekans’ ile ‘yüzde’;
tüketim davranışlarının bazı bağımsız değişkenlere göre fark gösterip göstermediğini test
etmek için de çıkarımsal istatistiklerden ‘Ki-Kare Bağımsızlık Testi’ kullanılmıştır. Fark
analizinde; tüketim davranışlarının ‘cinsiyet’, ‘ikamet edilen yer’, ‘ebeveynlerin çalışma
durumu’ ve ‘aylık gelire’ göre anlamlı bir fark gösterip göstermediği test edilmiş, anlamlı
çıkan sonuçlar bulgular bölümünde verilmiştir.
3. Bulgular
3.1. Ergenlerin Televizyon Müzik Programı Tüketimi
TV Müzik Programı Tercihi
Araştırmaya katılan ergenlerin (N=110) % 86.4’ü TV müzik programı izlerken, %
13.6’sı izlememektedir. TV müzik programlarını izleyenlerin (N=95) % 76.8’i, müzik
videolarının ağırlıklı olarak sunulduğu çeşitli ‘müzik televizyonlarını/kanallarını’, % 23.2’si
de ‘müzik yarışma programlarını’ öncelikle tercih etmektedir. Tercih edilen kanal ve
televizyon programlarının hemen hepsi ağırlıklı olarak popüler müzik türlerini yayınlamakta;
Türk Halk ve Sanat Müziği gibi geleneksel türleri sunan programlar -bir kişi dışında- tercih
2
edilmemektedir. Ayrıca, tercihlerde cinsiyete göre anlamlı bir fark da saptanmıştır [ hes
(sd=1,
n=95)=4.17; p=.04 <.05]: İki cinsin de öncelikli tercihi müzik kanalları iken; erkekler (%
86.4) kızlara (% 68.6) kıyasla daha çok müzik kanalı, kızlar ise (% 31.4) erkeklere (% 13.6)
kıyasla daha çok müzik yarışma programı izlemektedir.
TV Müzik Programı İzleme Süresi
Müzik programı izleyen ergenlerin % 86.3’ü günlük ortalama 1-2, % 13.7’si ise 3-4
saat TV müzik programı izlemektedir. İzleyici gençlerin % 85’i müzik dinleme ihtiyaçlarının
tümünü TV müzik programları üzerinden karşıladıklarını düşünmektedir. % 15’i ise
18
Yıl: 2 Sayı: 4
Karadeniz Teknik Üniversitesi İletişim Araştırmaları Dergisi
ihtiyaçlarının tam tatmin olmadığını söylemiş ve bunu şu sebeplere dayandırmıştır: Severek
izledikleri programların sürelerinin kısalığı; bazı şarkıların tempolarının yavaş oluşu; kendi
müzik türü tercihlerinin az yayınlanması; aynı şarkıların sık tekrarı; bazı yayınlardaki düşük
kalite. Ayrıca, gençlerin % 63.6’sı TV müzik programlarının müzik dinleme ihtiyaçlarını daha
da artırdığı; geri kalanlar ise artırmadığı görüşündedir.
TV Müzik Programı İzleme Biçimi
Ergenlerin TV müzik programlarını tüketme biçimleri çeşitlidir: % 25.3’ü
yoğunlaşmış olarak televizyon müzik programlarını izlerken, bunun dışında kalanlar ise
eğlenme (% 17.9), ders çalışma veya kitap okuma (% 15.8), yemek yeme (% 7.4), sohbet
etme (% 6.3) vb. eylemlere paralel olarak programları dinleyip-izlemektedir.
TV Müzik Programlarında Dikkatlerini Çeken Unsurlar
İzledikleri programlarda müzikle ilgili olarak ergenlerin dikkatlerini en çok çeken öğe
şarkı sözleri iken (% 35.5); görüntü, ses ve müziğe ilişkin her şey ikinci sırada (% 23.6), ritim
ve melodiler ise üçüncü sırada (% 16.4) gelmektedir. Ergenlerin, müzik programlarında
çoğunlukla dikkat ettikleri müzik dışı öğeler ise sırasıyla şunlardır: Ekrandaki tüm nesne ve
renkler (%43.2); elbiseler ve takılar (% 21); şarkıcıların/müzisyenlerin yüzü (% 11.5); reklam
(% 8.4); ortamın düzeni ve mobilyalar (%5.3).
TV Müzik Programlarındaki Reklamlara Tepkileri
Ergenler TV müzik programlarında yer verilen reklamlara farklı tepkiler
göstermektedir: % 42.1’i dikkatini dağıttığı için reklamlardan rahatsız olmakta; % 37.9’u
rahatsız olmadan müzik programını izlemeye devam etmekte; % 20’sinin ise müzik
programından daha çok reklam ilgisini çekmektedir. Ergenlere, ‘genel reklam’ ile ‘müzik
programında yayınlanan reklamın’ hangisinden daha çok etkilendikleri sorulduğunda; %
26.3’ü ikisinden de eşit derecede, % 41.1’i de müzik programlarındaki reklamlardan daha çok
etkilendiğini söylemiştir. % 30.5’i ise hiçbir reklamdan etkilenmediklerini ifade etmiştir.
Ayrıca, ergenlerin reklamlardan etkilenme durumu cinsiyete göre farklılaşmaktadır
2
[ hes
(sd=2, n=95)=8.88; p=.01 <.05]: Kızlar (% 54.9) müzik programlarındaki reklamlardan
daha fazla etkilenirken, erkekler (% 43.2) hiçbir reklamdan etkilenmeme yönünde yığılım
göstermiştir.
3.2. TV Müzik Programlarının Ergenlerin Müziksel Tüketimine Etkisi
Canlı Müzik Performansı/Konser İzleme
TV müzik programlarının, ergenlerin canlı müzik performansı/konser izleme
davranışlarını etkileme oranları şöyledir: % 37.9’u bazen müzik programlarından etkilenerek
konsere gitmekte, 28.4’ü ise canlı konsere hiç gitmemektedir. Katılımcıların % 33.7’si de, TV
müzik starlarının konserlerine gitmeyi çok arzu ettiklerini, Bolu’da bu tür organizasyonların
çok seyrek düzenlenmesinden dolayı ise bunu gerçekleştiremediklerini ifade etmiştir.
Müzik Dinleme Gereci Satın Alma
Katılımcı ergenlerin % 61.1’i, TV müzik programlarından etkilenerek bir müzik
dinleme gereci (Walkman, Mp3 Çalar vb.) satın aldıklarını bildirmiştir.
Müzik Kayıtlarına Ulaşma
Katılımcılara, programların müzik kayıtlarını satın alma veya kayıtlara diğer yollardan
ulaşma davranışlarını etkileyip etkilemediği sorulmuştur. Programlar ergenlerin % 48.4’ünün
CD/VCD/kaset satın alma davranışlarını etkilerken, yarısı hiç etkilenmediğini bildirmiştir.
Yıl: 2 Sayı: 4
19
Karadeniz Teknik Üniversitesi İletişim Araştırmaları Dergisi
Yine ergenlerin % 37.8’i, müzik programlarından etkilenerek CD/kasete müzik parçaları
çektirdiğini bildirmiştir. Bunlarla birlikte; ergenlerin yarısı TV müzik programlarından
etkilenerek sıklıkla internetten müzik eseri indirdiklerini, diğer yarısı da hiç veya çok seyrek
olarak indirdiklerini dile getirmiştir. Müzik kayıtlarına ulaşmada ebeveynlerin çalışma
2
(sd=1, n=95)=7.16; p=.00 <.01]: Her iki
durumuna göre anlamlı bir fark da saptanmıştır [ hes
ebeveyni birden çalışan ergenler (% 71.9) internetten daha sık müzik parçası indirirken,
sadece babası çalışanlar (% 57.1) hiç veya seyrek olarak indirme yönünde yığılmaktadır.
Çalgı Satın Alma
Ergenlerin % 28.4’ü TV müzik programlarına özenerek bir çalgı satın almış (hemen
hepsi Gitar), diğerlerinin ise böyle bir girişimi olmamıştır. Çalgı satın alanların yarısı aldığı
çalgıyı öğrenmeye devam etmektedir. Diğer yarısı ise, satın aldıktan bir süre sonra hevesinin
geçtiğini, çalgıyı öğrenmeyi bıraktığını bildirmiştir. Çalgı satın almada, ikamet edilen yere
2
göre anlamlı fark bulunmuştur [ hes
(sd=1, n=95)=5.17; p=.02 <.05]: Çalgı satın alan
ergenlerin hepsi kent merkezinde oturmaktadır.
3.3. TV Müzik Programlarının Ergenlerin Müzik Dışı Genel Tüketimine Etkisi
Telefonla TV Müzik Programına Katılma
Ergenlere, TV müzik programlarında sıkça karşılaşılan ‘telefonla katılım çağrılarına’
nasıl tepki verdikleri sorulmuştur. % 21’i bazen telefon ederek veya SMS göndererek
katılırken, diğerleri hiç katılmamıştır veya telefonla müzik programına katılmayı anlamlı
bulmamaktadır.
Keyif Verici Madde Kullanma
Katılımcılara; keyif verici madde kullanıp kullanmadıkları, kullanıyorlarsa TV müzik
programı izlerken kullanımlarının artıp artmadığı sorulmuştur. % 64.2’si zaten bu tür
maddeler kullanmazken, % 35.8’i sigara veya alkol kullanmaktadır. Kullananların üçte biri
TV müzik programlarının bu kullanımları artırdığını, üçte ikisi de hiç etkilenmediğini dile
getirmiştir.
Dış Görünüş ve İmaj Oluşturma
Dış görünüş ve imaj oluşturmada önemli bir yeri olan giyim eşyalarının seçilip satın
alınmasında ergenlerin % 36.8’i TV müzik programlarından etkilenmekte; % 23.2’si
etkilenmemekte; % 34.7’si de TV’deki hiçbir şeyden etkilenmediğini düşünmektedir (bkz.
2
(sd=2, n=95)=7.42; p=.02 <.05] ve ikamet
Tablo 1). Giyim eşyası seçiminde cinsiyete [ hes
2
edilen yere [ hes
(sd=2, n=95)=6.46; p=.03 <.05] göre anlamlı fark bulunmuştur. Kızlar (%
45.1) giyim eşyalarının seçiminde müzik programlarından daha çok etkilenirken, erkekler (%
47.7) ağırlıkla TV’deki hiçbir şeyden etkilenmedikleri görüşündedir. Kent merkezinde ikamet
eden ergenler (% 45.5) giysi seçiminde müzik programlarından daha fazla etkilenirken,
köylerde ikamet edenler (% 46.7) etkilenmeme yönünde yığılmışlardır.
20
Yıl: 2 Sayı: 4
Karadeniz Teknik Üniversitesi İletişim Araştırmaları Dergisi
Tüketim
Davranışı
f
%
f
%
f
Giyim eşyası satın alma
35
36.8
22
23.2
5
Aksesuar ve takı satın alma
29
30.5
27
28.4
2
Saç stili oluşturma
39
41.1
23
24.2
2
Makyaj/Bakım ürünleri satın
10
10.5
9
9.5
4
alma*
*Makyaj/bakım ürünleri kullanmayanlar: f=59; % 62.1 (% 33.68 erkek; % 28.42 kız)
Televizyondaki hiç birşey
seçimimi etkilemiyor.
Televizyondaki herşey
seçimimi aynı dercede
etkiliyor.
Müzik programları seçimimi
etkilemiyor.
Tablo 1: TV Müzik
Programlarının Dış Görünüşle
İlgili Ürünlerin Tüketimine Etkisi
Müzik programları seçimimi
etkiliyor.
Etkiler
%
5.3
2.1
2.1
f
33
37
31
%
34.7
38.9
32.6
4.2
13
13.7
Aksesuar ve takı satın almada da, benzer şekilde ergenlerin % 30.5’i programlardan
etkilenmekte, % 28.4’ü etkilenmemekte, % 38.9’u da TV’deki hiçbir şeyden etkilenmediğini
2
düşünmektedir. Aksesuar seçiminde de cinsiyete göre anlamlı fark bulunmuştur [ hes
(sd=2,
n=95)=7.49; p=.02 <.05]: Kızlar (% 43.1) programlardan daha çok etkilenirken, erkeklerin
yığılımı (% 52.3) TV’deki hiçbir şeyden etkilenmeme yönündedir. Saç stili oluşturmada,
ergenlerin % 41.1’i TV müzik programlarından etkilenmekte, % 24.2’si etkilenmemekte, %
32.76’sı da TV’deki hiçbir şeyden etkilenmediğini düşünmektedir. Makyaj
malzemeleri/bakım ürünleri satın almada ise sonuç şöyledir: Ergenlerin büyük çoğunluğu (%
62.1) zaten bu ürünleri kullanmamakta, % 10.5’i ise bunları satın alma ve kullanmada müzik
programlarından etkilenmektedir (bkz. Tablo 1).
Ergenlere, dış görünüş ve imajlarını oluştururken TV müzik programlarındaki şarkıcı
ve müzisyenleri taklit edip etmedikleri; ediyorlarsa sebepleri de sorulmuştur. % 71.7’si taklit
ettiğini, diğerleri de etmediklerini bildirmişlerdir. Sık dile getirilen taklit sebepleri ise
sırasıyla şunlardır: Şarkıcı/Müzisyenin etkileyici bir dış görünüşe sahip olması; çok tanınmış
olması; kişilik özelliklerinde, yaşam tarzında ve politik görüşlerinde ortaklıklar bulunması
(bkz. Tablo 2).
Tablo 2: Şarkıcı/Müzisyenlerin Taklit Edilme Nedenleri
Nedenler
Etkileyici bir dış görünüşe sahip olması
Çok tanınmış olması
Kişilik özelliklerinde ortaklıklar bulunması
Yaşam tarzında ortaklıklar bulunması
Politik görüşlerinde ortaklıklar bulunması
Hepsi
Taklit edenler toplamı
Taklit etmeyenler
Toplam
Yıl: 2 Sayı: 4
21
f
%
20
15
13
12
5
3
68
27
95
21
15.8
13.7
12.6
5.3
3.3
71.7
28.3
100,0
Karadeniz Teknik Üniversitesi İletişim Araştırmaları Dergisi
Ünlülerin Markalarını Satın Alma
Gençlere, çeşitli şarkıcı ve müzisyenlerin kendi adını taşıyan markaları satın alıp
almadıkları sorulmuştur. % 12.6’sı fırsat buldukça bunları satın aldığını; % 13.7’si ise satın
almak istediğini, fakat Bolu’da bu markalara ulaşamadığını bildirmiştir. Geri kalanların %
35.8’i hiç almazken, % 37.9’u da alışverişte markaya önem vermediğini veya onlar için her
markanın aynı değeri taşıdığını ifade etmişlerdir.
Müzisyen İmgeli Ürünleri Satın Alma
Gençlerin sadece % 30.6’sı; TV müzik programlarından tanıdıkları şarkıcı ve
müzisyenlerin portresi, ismi, karikatürü veya sembolik olarak onları çağrıştıran imgeleri
taşıyan tişört, kupa, kalem vb. gibi ürünleri fırsat buldukça satın almaktadır.
Kitap Satın Alma
Ergenlere, TV müzik starlarıyla ilgili bir kitap yayınlandığını duyduklarında nasıl
davrandıkları sorulmuştur. % 9.5’i haberi duyar duymaz bu tür kitapları hemen, % 17.9’u da
ara sıra almış olduğunu beyan ederken; % 48.4’ü bu tür bir etkiyle kitap satın almadığını
bildirmiştir. % 22.1’i ise, zaten kitap okuma alışanlıklarının olmadığını dile getirmiştir.
Yazılı Basın Ürünlerini Satın Alma
Gençlere, gazete ve dergilerde TV müzik starları ve müzik programlarıyla ilgili bir
haber yayınlandığında nasıl davrandıkları sorulmuştur. Bu tür haberlerden dolayı % 8.4’ü
sıklıkla, % 24.2’si de ara sıra gazete almakta; % 55.8’i bu tür bir etkiyle gazete satın
almamaktadır. % 11.6’sının ise zaten gazete okuma alışanlığı yoktur. Bu tür haberlerden
dolayı % 14.7’si sıklıkla, % 23.2’si de ara sıra dergi satın almakta; % 42.1’i dergileri kendi
ilgilerine göre satın almaktadır. % 20’sinin ise dergi okuma alışanlığı bulunmamaktadır.
4. Sonuç ve Tartışma
Televizyon müzik programları, bu araştırmaya katılan ergenlerin (N=110) büyük
çoğunluğu tarafından izlenmektedir ve müzik tüketimlerinde önemli bir yere sahiptir.
Programları izleyenlerin (N=95) yaklaşık dörtte üçü, yerli ve yabancı popüler müzik türlerinin
ve müzik videolarının/kliplerin baskın olarak sunulduğu müzik kanallarını; dörtte biri de
müzik yarışma programlarını öncelikle tercih etmektedir. Erkekler kızlara kıyasla müzik
kanallarını, kızlar da erkeklere kıyasla müzik yarışma programlarını daha çok izlese de; her
iki cinsin de öncelikli tercihi müzik kanallarıdır. Bu sonuçlar, diğer ülkelerdeki gençler gibi
(Sun & Lull, 1986; Abt, 2000; Ericsson, 2002) Türk ergenlerinin de ağırlıklı olarak popüler
türleri tercih ettiğini; sanatsal ve geleneksel müzik türlerinin araştırmaya katılan ergenlerin
TV müzik programı tüketimi içinde yer almadığını ortaya koymuştur. Bilindiği gibi ergenler,
içinde bulundukları dönemin etkisiyle sadece belli müzik türlerine yönelme ve bunun dışında
kalanları reddetme eğilimindedir ve daha toleranslı müziksel tutumlar ergenlik sonunda “Ben”
kimliğinin kazanılmasıyla oluşmaktadır (Behne, 1997). Bu bağlamda, TV kanallarının
popüler türleri öne çıkaran tek yönlü ve kar amaçlı yayın politikaları, müziksel sosyalizasyon
açısından kritik bir dönemde bulunan ergenlerin tercihlerinin pekişmesine; aile ve okul
çevresinde karşılaşılan diğer müzik türlerinin ise reddedilmesine yol açabilir. Yine, ergenlerin
sık izledikleri müzik kanallarında çeşitli tüketim imgelerini içeren klipler ve reklamlar yoğun
olarak gösterildiğinden; ergenlerin tüketim davranışlarının bu programlar aracılığı ile
şekillendirilip yönlendirilmesi de beklenen bir durumdur.
22
Yıl: 2 Sayı: 4
Karadeniz Teknik Üniversitesi İletişim Araştırmaları Dergisi
Programları izleyen ergenlerin yaklaşık % 85’i günlük 1-2 saat TV müzik programı
izlemekte ve müzik dinleme ihtiyaçlarının tümünü bu programlar üzerinden karşılamaktadır.
Ayrıca, programlar büyük bir çoğunluğun müzik dinleme ihtiyacını daha da artırmaktadır.
Ergenlerin dörtte biri, dikkatleri tamamen müzik programına yoğunlaşmış olarak televizyonu
izlerken; gerisi fon müziği oluşturacak şekilde eğlenme, kitap okuma, ders çalışma, yemek
yeme gibi eylemlere paralel olarak programları dinleyip-izlemektedir. TV müzik
programlarında ergenlerin en çok dikkat ettiği müziksel unsur şarkı sözleridir. Ekrandaki tüm
nesne/renkler ile birlikte elbise ve takılar da en çok dikkatlerini çeken müzik dışı öğelerdir.
Ergenlerin yaklaşık yarısı da, genel reklamdan daha çok müzik programlarındaki
reklamlardan etkilenmektedir. Ergenler her gün azımsanmayacak bir zamanı TV müzik
programları karşısında geçirirken; yaşa özgü ihtiyaçları ve tüketime yönlenme açısından önem
taşıyan giysi, takı gibi görsel imgeler ve reklamlar en az müziksel süreçler kadar ilgilerini
çekmektedir. TV müzik programı tüketiminde, bağımsız değişkenlere göre sadece bir hususta
anlamlı fark bulunmuştur: Erkekler TV’deki hiçbir reklamdan etkilenmeme yönünde eğilim
gösterirken; kızlar erkeklere göre müzik programlarındaki reklamlardan daha çok
etkilenmektedir. TV müzik programlarının tüketimi; her iki ebeveynin çalışma durumu,
ikamet edilen yer ve çeşitli gelir gruplarına göre ise anlamlı fark göstermemiştir.
TV müzik programları, katılımcı ergenlerin -ortalama olarak- yaklaşık yarısının
müziksel tüketimlerini etkilemektedir. Programlar ergenlerin en çok ‘müzik dinleme gereci
satın alma’, ‘internetten parça indirme’ ve ‘CD/VCD/kaset satın alma’ davranışlarını
etkilerken; ‘canlı müzik performansı/konser izleme’, ‘CD/kasete parça çektirme’ ve ‘çalgı
satın alma’ daha az etkilenen tüketim davranışlarıdır. Görüldüğü gibi; TV müzik programları,
ergenlerin daha çok müzik dinlemeye ilişkin tüketim davranışlarını etkilemektedir.
Ergenlerin, müzik dinlemek için gereken teknik donanımı ve eserleri temin etme çabası; TV
müzik programlarının müzik dinleme ihtiyaçlarını daha da artırdığı yönündeki bildirimleriyle
tutarlı bir sonuçtur. Bu sonuçlar, Abt’in (2000) MTV izleyen ergenlerin daha fazla müzik
eseri satın aldıkları yönündeki tespitiyle de paralellik göstermektedir.
Ergenlerin müziksel tüketiminde, bağımsız değişkenlere göre sadece iki hususta
anlamlı fark bulunmuştur. Her iki ebeveyni birden çalışan ergenler internetten daha sık müzik
parçası indirmekte, sadece babası çalışanlar ise hiç veya çok seyrek indirme yönünde
yığılmaktadır. Bu sonuç; her iki ebeveyni birden çalışan ergenlerin, evdeki sosyal koşulların
sınırlılığından dolayı bilgisayar başında daha çok zaman geçirdiğini düşündürmektedir.
Sadece babası çalışanlar ise, tek başına bilgisayar başında oyalanmak yerine anneleriyle
interaksiyon içerisinde olabilirler. Ayrıca, çalgı satın alma da ikamet edilen yere göre anlamlı
fark göstermiştir: Çalgı satın alan ergenlerin hepsi kent merkezinde oturmaktadır, köylerde
ikamet edenler ise hiç çalgı satın almamıştır. Köylerde ‘çalgı kursu’ gibi özendirici müzik
eğitimi organizasyonlarının bulunmaması, çalgı satın alma konusunda caydırıcı rol oynuyor
olabilir. TV müzik programlarının müziksel tüketime etkisi, cinsiyete ve çeşitli gelir
gruplarına göre ise anlamlı fark göstermemiştir.
TV müzik programları, katılımcı ergenlerin -ortalama olarak- yaklaşık üçte birinin
genel tüketimlerini etkilemektedir. Programlar ergenlerin en çok ‘saç stili oluşturma’,
‘mecmua satın alma’, ‘giyim eşyası satın alma’, ‘gazete satın alma’, ‘şarkıcı/müzisyen imgeli
ürünleri satın alma’ ve ‘aksesuar/takı satın alma’ davranışlarını etkilemektedir. Buna karşın;
‘makyaj/bakım ürünlerini satın alma’, ‘keyif verici madde kullanma’, ‘kitap satın alma’,
‘telefonla müzik programına katılma’ ve ‘sanatçı markalarını satın alma’ daha az etkilenen
tüketim davranışlarıdır. Görüldüğü gibi, TV müzik programları ergenlerin daha çok dış
görünüş ve imaj oluşturmaya yönelik tüketim davranışlarını etkilemektedir. Dergi ve
Yıl: 2 Sayı: 4
23
Karadeniz Teknik Üniversitesi İletişim Araştırmaları Dergisi
gazeteler ilk bakışta bilgi aktarımına hizmet eder görünse de; bu yayın organları sundukları
zengin görsel imge, imaj, tavsiye ve reklamlar sayesinde, sonuç olarak çeşitli rol modeller
aracılığı ile ergenleri imaj oluşturmaya yönelik tüketime de yönlendirmektedir. Yine, bu
araştırmaya katılan ergenlerin yaklaşık dörtte üçü, TV müzik programlarında gördükleri
şarkıcı ve müzisyenleri taklit etmektedir ve bu kişilerin etkili bir dış görünüşe sahip olmaları
en çok dile getirilen taklit sebebidir. Bu bağlamda; 12-34 yaş arası bireyleri hedefleyen
müzisyen imajı pazarlama stratejileri (Abt, 2000), bu araştırmanın örneklemi için de etkili bir
tüketime yönlendirme mekanizmasıdır. Elde edilen bu sonuçlar; katılımcı ergenlerin müzik
programlarında dikkat ettikleri müzik dışı öğeler, müzik programlarındaki reklamlardan
etkilenme durumları ve şarkıcı/müzisyenleri taklit sebepleri ile tutarlıdır. TV müzik
programlarında karşılaştıkları şarkıcı/müzisyenler, ergenlerin çoğunluğunun kişilik ve kimlik
gelişimi için model rolü oynamakta; ergenlerin bu figürlerle özdeşleşmesi de tüketim
davranışlarına yansımaktadır. Literatürdeki kuramsal yaklaşımlar ve çeşitli araştırma
bulguları (Englis ve diğer., 1993; Winter ve Kagelmann, 1997; Abt, 2000; Lull, 2000;
Günindi-Ersöz, 2002; Hering, 2005; Kalay, 2008; Erdem, 2011) göz önünde tutulduğunda,
ergenlerin dış görünüş ve imaj oluşturmada TV müzik programlarından oldukça etkilenmeleri
beklendik bir sonuçtur.
Ergenlerin müzik dışı genel tüketiminde, bağımsız değişkenlere göre sadece dış
görünüş ve imaj oluşturmayla ilgili hususlarda anlamlı fark bulunmuştur. Giyim eşyalarının
ve aksesuar/takıların satın alınmasında kızlar TV müzik programlarından daha fazla
etkilenirken, erkekler TV’deki hiç bir şeyden etkilenmeme yönünde yığılım göstermiştir. Bu
tespit, kızların müzik programlarındaki reklamlardan daha çok etkilendikleri bulgusuyla da
tutarlıdır. Bu sonuç; ergen kızların erkeklere kıyasla TV müzik yıldızlarıyla daha çok
duygusal bağ kurup kendilerini özdeşleştirdiklerini, erkeklerin ise daha çok bağımsız olma
arayışı içerisinde olduklarını veya rol modellerini müzisyenler/şarkıcılar dışındaki başka
kaynaklarda aradıklarını düşündürmektedir. Yine; son zamanlarda değişmekle birlikte,
aksesuar ve takı kullanımı Türk toplumunda daha çok kadına özgü cinsiyet rolleri arasında
yer aldığından, bulunan fark da beklendik bir sonuçtur. Ayrıca, kadınların daha fazla hedonik
tüketim (Arnold ve Reynolds, 2003; Kükrer, 2011) ve faydacı tüketim (Erkmen ve Yüksel,
2008) eğilimi sergiledikleri yönündeki başka araştırmaların sonuçları da bu bulguları
desteklemektedir. Giyim eşyalarını satın alma, ikamet edilen yere göre de anlamlı fark
göstermiştir: Kent merkezinde oturanlar programlardan daha fazla etkilenirken, köylerde
oturanlar etkilenmeme yönünde yığılım göstermiştir. Bu sonuç; moda trendlerini takip
etmenin kentsel bir olgu olması yanı sıra, kent ve köyde yaşayanların sahip olduğu sosyokültürel ve sosyo-ekonomik şartların farklılığına da dayanıyor olabilir. TV müzik
programlarının müzik dışı genel tüketime etkisi, her iki ebeveynin çalışma durumu ve çeşitli
gelir gruplarına göre ise anlamlı fark göstermemiştir.
5. Araştırma Önerileri
Sonuç olarak; TV müzik programları içerdikleri zengin görsel öğeler, tüketim imgeleri
ve reklamlar aracılığı ile bu araştırmaya katılan ergenlerin müziksel ve müzik dışı
tüketimlerini yönlendirmede önemli rol oynamaktadır. Gelecek araştırmalarda ülkemizde TV
müzik programı, tercih edilen müzik türü ve tüketim düzeyi ilişkileri daha detaylı
araştırılabilir; çünkü Englis ve çalışma arkadaşlarının (1993) saptadığı gibi, popüler müzik
türlerinin her biri belli tüketim imgelerini daha çok içermekte, adeta türe özgü tüketim
alanlarının oluşmasını özendirmektedir.
24
Yıl: 2 Sayı: 4
Karadeniz Teknik Üniversitesi İletişim Araştırmaları Dergisi
Ayrıca, TV müzik programları dışında kalan internet gibi diğer medyalar üzerinden
müzik dinleme-izlemenin müziksel ve genel tüketime etkisi de araştırılabilir; çünkü TV
günümüzde müzik tüketiminin önemli bir kaynağı olmakla birlikte, ülkemizde bilgisayar ve
internet üzerinden müzik tüketiminin hızla artması böyle bir araştırmayı da gerekli kılacaktır.
Araştırmada, en çok fark gösteren bağımsız değişken cinsiyet değişkenidir. Bundan
dolayı; ülkemizdeki ergen kız ve erkeklerin müzik tercihleri, müziksel ve müzik dışı tüketim
ilişkileri ile onları etkileyen psikolojik ve sosyal faktörler daha detaylı araştırılabilir. Bundan
başka, müzik tercihi ve tüketim davranışı ilişkileri farklı yaş grupları ve farklı sosyo-kültürel
çevrelerde de araştırılabilir.
Kaynaklar
Abt, D. (2000), "Müzik klipleri: görsel boyutun etkisi", in J. Lull, (Ed.), Popüler müzik ve iletişim,
(Çeviri: T. İblağ), Çiviyazıları, İstanbul, pp. 125-143.
Arnold, M. J. & Reynolds, K. E. (2003), "Hedonic shopping motivations", Journal of Retailing, 79 (2),
pp. 77–95.
Behne, K.-E. (1997), "Musikpräferenzen und Musikgeschmack", in H. Bruhn, R. Oerter, H. Rösing,
(Ed.), Musikpsychologie. Ein Handbuch, 3. Baskı, Rowohlt, Hamburg, pp. 339-353.
Berrakçay, O. (12 Aralık 2006), "Müzik yarışmaları ve medya", Mavi Nota Günlük e-Müzik Gazetesi,
http://www.mavi-nota.com/index.php?link=yazi&no=943, (Erişim: 8 Ağustos 2011).
Englis, B. G., Solomon, M. R., & Olofsson, A. (1993), "Consumption imagery in music television: A
bi-cultural perspective", Journal of Advertising, 22 (4), pp. 21-33.
21.
Erdem, C. (2011), "Ergenin müzik ile iletişimi", Türk Pediatri Arşivi Dergisi, 46 (Special issue), ss. 19-
Ericsson, C. (2002), Från guidad visning till shopping och förströdd tillägnelse. Moderniserade villkor
för ungdomars musikaliska lärande, (Studies in Music and music education, nr 4), Yayımlanmamış Doktora
Tezi, Malmö Academy of Music.
Erkmen, T. & Yüksel, C. A. (2008), "Tüketicilerin alışveriş davranış biçimleri ile demografik ve sosyo
kültürel özelliklerinin incelenmesine yönelik bir araştırma", Ege Akademik Bakış, 2 (8), ss. 683-727.
Feierabend, S. (1996), Fernsehen - wie Schüler es sehen. Dokumentation Heft 4, Medienpädagogischer
Forschungsverbund Südwest, Baden-Baden.
Feierabend, S. & Klinger, W. (2001), Jugend, Information, (Multi-)Media, Medienpädagogischer
Forschungsverbund Südwest, Baden-Baden.
Günindi-Ersöz, A. (2002), "Popüler kültür ürünlerinden müzik videolarının gençler üzerindeki olumsuz
etkileri", Aile ve Toplum Dergisi, 2 (5), ss. 55-62.
Hering, F. (2005), Einfluss der Medien auf das Konsumverhalten von Kindern und Jugendlichen, Grin
Verlag, München.
Kalay, A. (2008), Müziğin görselliği, Kalkedon, İstanbul.
Kalyoncu, N. (Temmuz 2011), "Ergenlerin televizyon müzik programı tercihleri üzerine bir araştırma",
Karadeniz
Teknik
Üniversitesi
İletişim
Araştırmaları
Dergisi,
1
(2),
ss.
43–57,
http://www.iletisimarastirmalari.com/images/ Belgeler/4.pdf, (Erişim: 23 Eylül 2011).
Kuyucu, M. (2005), Pop infilakı, Kar Yayınları, İstanbul.
Yıl: 2 Sayı: 4
25
Karadeniz Teknik Üniversitesi İletişim Araştırmaları Dergisi
Kükrer, Ö. (Ocak 2011), "Üniversite öğrencilerinde hedonik tüketimin cinsiyete göre farklılaşması",
Karadeniz
Teknik
Üniversitesi
İletişim
Araştırmaları
Dergisi,
1
(1),
ss.
78-87,
http://www.iletisimarastirmalari.com/images/Belgeler/makale6.pdf, (Erişim: 23 Ağustos 2011).
Levy, S. (1983), "Ad nauseum: How MTV sells out rock & roll", Rolling Stone, 8 (December), pp. 3037 & ss. 74-79.
Lull, J. (2000), Popüler müzik ve iletişim, (Çeviri: T. İblağ), Çiviyazıları, İstanbul.
Martin, B. A. S. & McCracken, C. A. (2001), "Music marketing: music consumption imagery in the UK
and New Zealand", Journal of Consumer Marketing, 18 (5), pp. 426–436.
McGrath, T. (1996), MTV: The making of a revolution, Running Press, Philadelphia.
Medienpädagogischer Forschungsverbund Südwest [MPFS]. (2008), Jim-Studie 2008. Jugend,
Information, (Multi-)Media, Stuttgart, http://www.mpfs.de/fileadmin/JIM-pdf08/JIM-Studie_2008.pdf, (Erişim:
19 Mayıs 2011).
MPFS.
(2009),
Kim-Studie
2008.
Kinder+Medien,
Computer+Internet,
http://www.mpfs.de/fileadmin/KIM-pdf08/KIM2008.pdf, (Erişim: 19 Mayıs 2011).
Stuttgart,
Münch, T. (1997), "Konsumverhalten in der Musik", in H. Bruhn, R. Oerter, H. Rösing, (Ed.),
Musikpsychologie. Ein Handbuch, 3. Baskı, Rowohlt, Hamburg, pp. 243-250.
Schmidt, H.-C. (1997). "Musik und Medien - Fernsehen", in H. Bruhn, R. Oerter, H.
Musikpsychologie. Ein Handbuch, 3. Baskı, Rowohlt, Hamburg, pp. 195-203.
Rösing,
(Ed.),
Sherman, B. L. & Dominick, J. (1986), "Violence and sex in music videos: TV and rock’n’roll",
Journal of Communication, 36, pp. 79-93.
İstanbul.
Sözeri, C., Güney, Z. (2011), Türkiye’de medyanın ekonomi politiği: sektör analizi, TESEV Yayınları,
Sun, S.-W. & Lull, J. (1986), "The adolescent audience for music videos and why they watch", Journal
of Communication, 36, pp. 115–125.
Winter, R., Kagelmann, H. J. (1997). "Musik und Medien - Videoclip", in H. Bruhn, R. Oerter, H.
Rösing, (Ed.), Musikpsychologie. Ein Handbuch, 3. Baskı, Rowohlt, Hamburg, pp. 208-220.
26
Yıl: 2 Sayı: 4