Publicidade

Enténdese por publicidade a comunicación establecida tras a emisión dunha mensaxe que ofrece unha información interesada e que se divulga co obxectivo de influír no público para producir un beneficio ó emisor ou promotor ou no caso da publicidade institucional ofrecer información de servizo público. Na publicidade tamén se utilizan unha gran variedade de medios: de viva voz, medios de comunicación, o correo, teléfono, folletos, redes informáticas, competicións deportivas, bolígrafos, paraugas, roupa e mesmo avionetas, automóbiles, trens, bicicletas ou navíos.

Publicidade do 500 a.C, o texto di: Mércame e collerás un bo choio

Cartel publicitario norteamericano de 1942

Na publicidade empréganse con frecuencia estratexias de base lingüística:

• A implicación do receptor na mensaxe, usando imperativos ou con oracións interrogativas.
• Recursos da lingua literaria: A rima, a hipérbole, o símbolo. a metonimia, a metáfora, a alegoría, a antítese e bimembración, aliteracións, o paradoxo,...

Estrutura da comunicación publicitaria

Para profundar na estrutura e nos elementos participantes na publicidade, é conveniente reparar nos esquemas comunicativos de Laswell e Dobb.

A sintaxe publicitaria

A publicidade emprega diferentes procedementos comunicativos para levar a cabo a súa actividade. É un xénero semiolóxico, cuxa principal característica é a intención de lograr captar a atención do receptor para que merque o ben anunciado.

O escaso tempo e espazo do que se dispón para expoñer campañas ou anuncios obriga aos anunciantes a elaborar campañas con discursos breves, pero que non poñan en perigo a transmisión da mensaxe nin a comprensión do receptor. esta limitación creativa afecta directamente á linguaxe que se emprega para elaborar mensaxes, que adoitan empregar estruturas simples, elementos morfolóxicos fáciles de reconstruír para os receptores. Isto é a manifestación da economía publicitaria, unha norma que rexe a presenza da sintaxe neste eido.

O enunciado publicitario

Os enunciados publicitarios son a base fundamental da publicidade. Son elementos dunha linguaxe única na que o anunciante é o emisor e o público o receptor, e na que o primeiro transmite unha mensaxe que agarda ser respondida polo segundo mediante as vendas. Todos os elementos lingüísticos que compoñen os enunciados son de vital importancia á hora de facer unha campaña publicitaria.

Os enunciados levan a idea que quere transmitir a marca cara os potenciais compradores, e se a mensaxe é transmitida con eficacia e orixinalidade é máis probable que o ben ofrecido triunfe no mercado. Por iso, é moi importante elaborar coidadosamente un enunciado cando pretendes promover un produto, porque cando o que se quere transmitir é compartido correctamente, as propias palabras acadarán un poder imparable de atracción, que melloran os resultados de calquera empresa e termina formando parte da vida dos consumidores.

Tipos de enunciados publicitarios

• Enunciativos: son xuízos categóricos, os máis frecuentes en publicidade, e expresados a través de oracións enunciativas (un só argumento de venda) que amosan as características do produto publicitado. Poden ser afirmativos (máis comúns), ou negativos (cando se queren amosar as carencias da competencia, ou ben ser expresivo).

• Interrogativos: tentan captar a atención do posible comprador e dirixila á adquisición do ben anunciado. Normalmente, este tipo de enunciado busca incitar ao receptor a unha resposta que conduce á adquisición de dito ben, que pode presentar unha disxuntiva que o anunciante resolve, ou pode crear unha mensaxe no que o potencial consumidor escolla a opción máis conveniente.

• Dubitativos: créanse a través de grupos de adverbios (tal vez, quizais), chamados indicadores e reforzadores, de actitude dubitativa. O seu uso en publicidade está medrando, pois esta estratexia permite sorprender ao receptor saturado, e as veces son seguidos por un eslogan que pondera o produto e elimina as dúbidas sobre o mesmo.  

• Desiderativos: son aqueles por medio dos cales o creativo expresa un desexo relacionado coa adquisición do ben que se anuncia. En ocasións, tamén presenta carencias insalvables do produto.

• Imperativos: Son os máis empregados historicamente, e considérase o sinal de identidade dos discursos publicitarios. Neste enunciado preséntase información do produto, pero, ademais, tenta conseguir efectos no oínte. As veces, todo o peso da mensaxe acaba recaendo na invitación ao receptor a que adquira o ben. Nos últimos tempos, adóitase empregar o imperativo da segunda persoa do singular para mostrar proximidade co receptor.

• Exclamativos: empréganse para manifestar unha crenzas. Son moi empregados, pois mediante eles exprésanse as crenzas na excelencia dos produtos anunciados cun carácter espontáneo, o que os fai moito máis cribles.

Estrutura dos enunciados publicitarios

A oración simple

As mensaxes publicitarias no ámbito publicitario constrúense con frases nominais e con enunciados oracionais, que buscan ser o máis sinxelos posibles, compostos de oracións simples cun único verbo. O obxectivo é facilitar no texto publicitario unha gran variedade lingüística grazas ao número dos elementos constitutivos, como tamén a súa natureza, organización e ordenación.

Existe un patrón de estrutura moi recorrente neste tipo de oracións, estas son:

• O suxeito (o nome da marca) + verbo + complemento:

• Complemento preposicional (peculiaridade que os diferencia do resto dos seus

produtos da competencia) + suxeito (o cal as veces é omitido) + verbo + outros

complementos adicionais.

• Verbo en imperativo + complementos:

A xuxtaposición

O termo xuxtaposición está constituído por dúas ou máis unidades,  cuxa función é que as dúas poidan funcionar en conxunto ou por separado e ter un significado propio. Para que se poida dar esta regra é necesario a presenza de pausas e dunha entoación que expresan a unidade de sentido.

No eido publicitario tenden ao uso da xuxtaposición para enumerar as calidades ou características dun produto mediante unidades non oracionais na superficie  da expresión.

A xustaposición tamén pode conectar enunciados oracionais. Distínguese da coordinación e da subordinación polo asíndeto, isto quere dicir que se diferencia polas conxuncións e os relativos.

A alta aparición de oracións xuxtapostas nos discursos publicitarios débese na súa maioría ao comezo da economía lingüística que impera neste tipo de texto, xa que, na mayoría dos casos, coa xuxtaposición expresamos os mesmos significados que podemos lograr por medio de nexos.

A repetición dunha mesma estrutura é un recurso moi empregado no ámbito publicitario, e constrúese por medio da xuxtaposición que, ao non ter elementos de enlace, orienta o foco de atención cara os elementos lingüísticos que compoñen dita estrutura.

No discurso escrito normativo, a xuxtaposición adoita marcarse por medio do uso da coma ou de punto e coma, pero nos textos publicitarios apréciase cunha maior frecuencia no uso do punto e incluso ás veces, a ausencia de signos de puntuación.

Ás veces recúrrese unicamente ao salto de liña ou a calquera disposición tipográfica inesperada dos elementos lingüísticos no deseño do anuncio.

Na publicidade oral son as pausas e a entoación as que indican a unión dos elementos que constitúen a oración xuxtaposta.

Oracións coordinadas

Trátase de oracións entre as que non se establece ningunha cohesión de dependencia sintáctica, senón que todas están no mesmo nivel sintáctico dentro do enunciado.

A independencia propia das oracións coordinadas contrasta coas subordinadas, que teñen unha relación de dependencia total respecto á oración principal. Estas oracións poden ser de varios tipos: Copulativas, Disxuntivas, Adversativas, Distributivas e Explicativas.

Véxase tamén

Bibliografía

• Robles Ávila, S. (2005). Sintaxis Publicitaria (II). Lo oracional. In M.V. Romero (Coord.), Lenguaje publicitario. La seducción permanente (pp. 225–239). Ariel.