UNIVERSIDAD NACIONAL “PEDRO RUIZ GALLO”

FACULTAD DE ENFERMERÍA

GENERALIDADES DEL MARKETING: CONCEPTO DE

MARKETING, MISIÓN Y CICLO DEL MARKETING MIX

DOCENTE RESPONSABLE
Mg: Ana Deza Navarrete

Responsables:
 Ronda Rodríguez Angie
 Gonzales Cabrera Luz María
 Sandoval Puican Joselyn
 Navarrete Vásquez Jessenia
 Palacios Távara Denisse
 Quispe Morales Karina
 GENERALIDADES DE MARKETING

DEFINICIÓN OBJETIVOS

SATISFACER LAS
Es un proceso social a través del cual NECESIDADES
individuos y grupos obtienen lo que
necesitan y desean mediante la creación,
oferta y libre intercambio de productos y RECUPERAR LA
servicios valiosos con otros. INVERSIÓN
- - Kotler, Philip

LOGRAR LA
SUPERVIVENCIA DE
Es el proceso de planear y ejecutar la concepción, LA EMPRESA
precio, promoción y distribución de ideas, bienes y
servicios para crear intercambios que satisfagan OBTENER
los objetivos de los individuos y de las UTILIDAD
organizaciones
-American Marketing Asociation
 GENERALIDADES DE MARKETING
IMPORTANCIA MARKETING EN SALUD

AREA DE ACCIÓN

UNIDAD UNIDAD
INTERCAMBIO SOCIAL
SOCIAL
EN LO
ECONOMIA EN LAS PERSONAL
GLOBAL ORGANIZACIONE El estudio del ESTABLECIMIENTOS SERVICIOS DEL PERSONAS QUE
Al irse S Marketing nos DE SALUD PERSONAL DE NECESITAN
El éxito de un permitirá ser SALUD ATENCIÓN
intensificando negocio depende de
la competencia consumidores
la medida en que
mejor
internacional, este satisface las
informados. El
se presta necesidades y deseos
de los clientes. El Marketing se
mayor relaciona con sus
Marketing es la
importancia a única actividad que aspiraciones de
esta disciplina aporta ingresos carrera
directamente profesional
 MISIÓN DEL MARKETING

En las sociedades desarrolladas, el marketing es necesario para satisfacer las

necesidades, deseos y expectativas de los miembros de la sociedad mediante un grupo

de actividades coordinadas que permiten a la organización alcanzar sus metas. La

industria es el instrumento de la sociedad para producir los productos que satisfacen

esas necesidades.
 Las diferencias entre productos son pocas.
Punto de partida en la vida comercial
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO de un producto.
crecimiento moderado de las ventas
se inicia con su puesta en el mercado
Se llega al tope de producción

Las ventas son muy bajas y el presión cada vez mayor de los
beneficio obtenido es negativo competidores

El producto Aun no es conocido Los beneficios empiezan a descender

Las técnicas de fabricación están muy

Pocos competidores y precios perfeccionadas, con unos costes de
elevados fabricación bajos

Introducción Crecimiento Declive

Madurez

Las ventas disminuyen de forma

importante
El objetivo es el de penetrar todo lo
posible en el mercado. Los beneficios son bajos o negativos

Se trata de mantener la lealtad de los

Las ventas del producto comienzan consumidores que todavía adquieren el
a crecer producto.
En esta etapa los precios son altos La competencia es escasa

 Se diversifica la producción Los precios tienden a estabilizarse o se

incrementan
 Ejemplo del ciclo
de vida del
producto
CRECIMIENTO

Empieza cuando se crea los

Se convirtió en el celulares con versión Se deja de producir el
electrónico de consumo mejorada entonces se 1100 para producir la
mas vendido en toda la disminuía la producción del versión mejorada "El
historia con 200 millones 1100 para enfocarse en la 1108".
de unidades vendidas producción de las nuevas
versiones.

Nokia 1100 fue Fabricado en

2003 siendo uno de los
primeros celulares con
tecnología GSM.
 un bien físico MARKETING MIX
nos sugiere
hoy en día
PRODUCTO DIMENSIONES

propuesta de valor conjunto de ventajas que contribuyen Producto básico Producto aumentado
a satisfacer las necesidades centro del producto total

se materializa
Servicio o beneficio básico que el consumidor todos los aspectos añadidos al producto real
en una oferta que supone una busca cuando compra el producto
Como son
combinación de productos:
Incluye
el servicio posventa, el mantenimiento, la
los componentes principales del producto garantía, instalación, entrega y financiación

Físicos

educación, sanidad, restaurantes,

Servicios Características funcionales
hoteles, limpieza, envío postal, etc
Valor percibido
Acontecimientos
La imagen o la tecnología asociada

Experiencias
Producto real
producto básico en producto real
Personas
se añaden
Lugares
atributos como la marca, el etiquetado,
el envase, el diseño, el estilo, calidad
Empresa
 CLASIFICACIONES

Según la tangibilidad Según la durabilidad Según el tipo de usuario

Bienes puros Bienes no duraderos Bienes industriales

se consumen rápidamente y son adquiridos para producir otros bienes.
utilizados en una o muy pocas ocasiones
Servicios puros
Bienes duraderos Bienes de consumo

utilizados durante un periodo extenso de Adquiridos par satisfacer las necesidades

tiempo y normalmente duran varios años personales y de las familias

Suelen ser productos baratos, y cuya compra

Bienes de conveniencia
no supone un esfuerzo para el consumidor

Los consumidores adquieren tras un largo periodo de búsqueda y Bienes comerciales

comparación entre marcas, establecimientos, calidades, etc.
4 CATEGORÍAS

son productos que a la vista de los clientes poseen una serie de Bienes de especialidad
atributos que los hacen únicos. Suponen un gran esfuerzo económico

aquellos productos que el cliente no ha pensado en comprar, bien Bienes no buscados

porque los desconoce o bien porque no los necesita
 DECISIONES SOBRE EL PRODUCTO INDIVIDUAL

Decisiones de marca Decisiones de envase Decisiones de etiquetado

Es el nombre para Por envase entendemos el conjunto de Leyenda, marca, imagen, escrito, impreso,
identificar los bienes y actuaciones destinadas al diseño y producción marcado o sujeto al envase o al propio
servicios que ofrece un del envoltorio o contenedor de un producto. producto
vendedor y diferenciarlos
del de sus competidores. podemos distinguir entre Su función principal es la de informar sobre
las características del producto,
principales decisiones de marca

Decisión del nombre de marca Envase primario Envase secundario Embalaje

Requisitos legalmente
 Fácil de leer y pronunciar, nombre corto. Exigidos
 Fácil de reconocer y recordar: Contenedor inmediato Material que protege elementos de
 Evocador de las cualidades del producto del producto el envase primario protección para el
 Registrable y protegible almacenamiento, la  Nombre o denominación del producto.
 Aplicable en los mercados extranjeros identificación o el  Identificador del fabricante
transporte  Composición.
Decisión del patrocinio de marca  Plazo recomendado para el uso o
consumo.
 Marca del fabricante El envase debe cumplir las siguientes funciones básicas  Contenido del producto
 Alianza de marca  Características esenciales del producto,
 Marca privada Proteger el producto, para que llegue sin daños al consumidor. instrucciones, advertencias, consejos, o
 Marca autorizada recomendaciones sobre instalación,
Ayudar a almacenar el producto uso, mantenimiento y condiciones de
Decisión de la estrategia de marca seguridad.
Atraer la atención del cliente, facilitando la venta a los  Lote de fabricación.
 Extensión de línea:  Lugar de procedencia.
consumidores finales.
 Extensión de la denominación de marca
 Multimarca Proyectar el valor de la marca, facilitando la diferenciación e
 Nuevas marcas identificación del producto

Facilitar el uso por parte del consumidor

 DECISIONES SOBRE LA CARTERA DE PRODUCTOS

La cartera de productos es el conjunto de todos los productos que vende la empresa.

A la hora de valorar la cartera de productos de una empresa se suelen utilizar cuatro dimensiones:

Amplitud: número de líneas de Profundidad: número de Longitud: suma total de todos los Consistencia: grado de
productos con las que trabaja la productos dentro de las líneas. productos comercializados por la homogeneidad entre los distintos
empresa. empresa. productos

Las principales decisiones sobre la cartera de productos de la empresa se podrán agrupar en

Decisiones sobre la amplitud de la cartera Decisiones sobre la profundidad de las líneas

Decisión de alargar la línea de productos: atendiendo a criterios

Optar por una cartera amplia Optar por una cartera estrecha, económicos podemos

En el caso de empresas Con pocas líneas y productos. Se da en  Alargamiento de la línea en sentido descendente: dirigiéndose a un mercado
que desean posicionarse empresas centradas en segmentos de alto nivel económico,
con muchas líneas, las concretos que desean una alta  Alargamiento de la línea en sentido ascendente: dirigiéndose a un mercado
cuales suelen querer rentabilidad a corto plazo. de bajo nivel económico
alcanzar altas cuotas de  Alargamiento en dos sentidos: dirigiéndose a un mercado de nivel
mercado. económico medio
• Decisión de completar la línea de productos:

 Además de ampliar la línea hacia segmentos superiores o inferiores, la

empresa puede alargarla mediante la adición de más productos al
conjunto actual.
Decisión de modernizar la línea de productos:

 En algunos casos la profundidad de la línea es adecuada, pero los

resultados pueden mejorarse si se moderniza.
NATURALEZA Y CARACTERÍSTICAS DE LOS Servicio es cualquier prestación que una parte puede ofrecer a otra, esencialmente intangible, sin
SERVICIOS transmisión de propiedad. La prestación puede ir ligada o no a productos físicos.

Características diferenciales

Los servicios no se pueden experimentar por los sentidos antes de su compra. Con ello se
Intangibilidad
incrementa la incertidumbre y el riesgo asociado a la compra.

Los servicios no pueden separarse de sus suministradores, sean estos personas o máquinas.
Carácter inseparable: Dado que el cliente está también presente, la interacción suministrador-cliente es una
característica especial del marketing de servicios.

Variabilidad La calidad de los servicios no es uniforme, depende de quién lo suministre, cuándo y dónde.

Pasos para asegurar el control de calidad:

 Invertir en una buena selección de personal.
 Estandarizar el suministro del servicio (ej.: a través de la mecanización como en el caso de las
cafeteras o los cajeros).
 Medir la satisfacción del cliente a través de sistemas de sugerencias, quejas, etc

los servicios no se pueden almacenar para su uso posterior (en una proyección de cine los
Carácter perecedero
asientos que quedan libres en la sala suponen una pérdida que ya no se puede recuperar).

No transmisión de Los servicios se producen y se consumen al mismo tiempo, con lo que el consumidor no es
propiedad propietario de nada ya que cuando se consume el servicio ya no existe.
 No revisar el precio con frecuencia para tener en cuenta los
Cantidad de dinero que los consumidores Errores cambios del mercado
es mas
PRECIO intercambian por el beneficio de poseer productos
o servicios comunes Fijar el precio independientemente del resto de las variables
al fijar un del marketing mix
precio
CARACTERÍSTICAS Fijar un precio que no varíe lo suficiente para los distintos
productos, segmentos del mercado y circunstancias de compra.
Es un instrumento a corto plazo

Es un poderoso instrumento competitivo

Influye tanto en la oferta como en la demanda

Único instrumento del marketing mix que MÉTODOS DE FIJACIÓN DE Las empresas fijan los precios de sus productos escogiendo una técnica de
proporciona PRECIOS fijación de precios que enfatice uno de estos tres factores:

Se centran
Métodos basados en el
Tiene importantes repercusiones psicológicas En los datos de costes que posee la Las modalidades más utilizadas: el
sobre el consumidor o usuario Coste empresa para la fijación de los niveles de método del coste más margen y del
precios finales de los productos beneficio objetivo.

se basan
En el valor que los consumidores dan al producto para fijar su
Internos Valor
precio, su fundamentación es ciertamente subjetiva.
percibido
 Los objetivos de marketing de la empresa
Son más reales y se encuentran

se centran
 La estrategia de marketing mix debido. Carácter competitivo del mercado y en la Sujetos a un alto componente
 Los costes Competencia actuación de las demás empresas frente a
FACTORES probabilístico
 Consideraciones de organización nuestras acciones

Externos Dos son las principales modalidades utilizadas: el método a

partir del nivel actual de precios y la licitación
 La naturaleza del mercado y de la demanda.
 Los costes, precios y oferta de la competencia,
 Circunstancias particulares del entorno político, legal,
económico, cultural, etc. que puedan afectarnos
 Conjunto de normas y formas de actuar con la Van encaminadas a distintos objetivos que deben ser
ESTRATEGIAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS
variable precio acordes con los objetivos generales de la empresa.

Se vende el mismo producto a precios distintos según situaciones,

1. Estrategias diferenciales
momentos del tiempo, características del cliente, etc.

Precios fijos: el producto se Precios variables: flexibilidad Descuento por cantidad: Descuento por pronto pago:
vende al mismo precio y en la cuantía del precio y en las reducción en el precio unitario al supone una reducción en el precio
condiciones condiciones de venta comprador de un producto que efectuada al comprador que paga al
adquiere una cantidad superior contado.
Descuentos periódicos:
Precios de profesionales: Descuentos en 2do mercado:
reducción del precio en
precios estandarizados por reducciones del precio que solo Precios éticos: precios distintos
tiempos o lugares
servicios específicos afectan a aquellos que cumplen según el fin social del bien vendido o
determinados
determinadas condiciones la capacidad de pago del cliente

 Precios de introducción o penetración: fijar precios bajos desde el principio para conseguir la mayor penetración del mercado
2.Estrategias para productos nuevos  Precios de tamizado gradual o desnatado: fijar un precio alto, con una alta inversión en promoción para atraer al grueso del mercado e ir
bajando paulatinamente el precio para atraer luego a los otros segmentos

 Precio con dos partes: dividir el precio del servicio en dos

3.Estrategias para líneas de producto
 Precio único: un mismo precio para todos los productos vendidos

 Precio habitual: supone fijar un precio asociado a las monedas fraccionarias existentes y difícil de modificar
 Precio de prestigio: fijar precios altos para que el producto se asocie con la calidad
4. Estrategias de precios psicológicos  Precio redondeado: generalmente por arriba, da la impresión de que se trata de un producto o servicio de categoría superior o de prestigio
 Precio impar: para productos de categoría inferior en funciones promocionales

 Lab (Libre A Bordo): se fija un precio uniforme para el producto puesto en el transporte de los compradores
5. Estrategias de precios geográficos  Entrega uniforme: se fija un mismo precio, pero en el lugar de consumo o domicilio del comprador.
 Precio por zonas: es una solución intermedia. Supone dividir el mercado en áreas geográficas concretas y establecer un precio uniforme
de entrega en cada una de las zonas estipuladas.
  En la cantidad demandada
PLAZA O es Poner el producto a disposición del El canal de cada una de
 En el momento en el que lo necesite
DISTRIBUCIÓN consumidor final o del comprador industrial distribución las etapas
 En el lugar donde desea adquirirlo
que
una
3 utilidades variable estratégica a largo plazo componen el recorrido del producto desde
el fabricante hasta el consumidor final
 Diseño y selección del canal de distribución
 Localización y dimensión de los puntos de venta constituido
 Logística de la distribución o distribución física
 Dirección de las relaciones internas del canal de INTERMEDIARIOS
distribución
 Hacen posible que los productos estén disponibles en los
necesita mercados a los que la empresa desea dirigirse.
colaboración externa.  Suponen una transmisión de funciones en el canal.

CONTRIBUCIONES
 Tienen contactos, experiencia, especialización y un
pone el producto a disposición del consumidor en el volumen de actividad mayor del que la empresa podría
Utilidad de tiempo lograr actuando de forma asilada.
momento en que lo precisa
 Transforman la oferta de productos de diferentes
fabricantes contribuyendo al equilibrio entre demanda y
Existencia de suficientes puntos de venta cerca al oferta.
Utilidad de lugar consumidor  Reducen el número de transacciones en el canal y
economizan esfuerzos.

Utilidad de posesión Entrega para el uso o consumo del producto Información

Comunicación
Negociacion
Ajuste de pedido
Vende a otros mayoristas, a los fabricantes pero no al consumidor o usuario final Mayoristas Financiacion
Asuncion de riesgo

FUNCIONES
Distribución física
Pago
Ponen el producto en el mercado final, el cual lo va a usar y consumir Minorista Transferencia de propiedad
Servicios adicionales
 Entorno DISTRIBUCIÓN FÍSICA Y
número de niveles de intermediarios distintos
Vertical GESTIÓN DE LA LOGÍSTICA
que hay entre el productor y el consumidor.
Diseño
Producto del Competencia
Canal ultracorto: no existe intermediario alguno

TIPOS
canal Conjunto de actividades
Canal corto: incluye un intermediario
ESTRUCTURA Canal largo: introduce dos intermediarios que
DEL CANAL Canal muy largo: introducen intermediarios adicionales Consumidores Se ocupan del manejo y el movimiento de bienes

tanto dentro de la organización como

detallistas que van a poder ofrecer el producto en el seno de los canales.
Horizontal
a la venta en la última etapa del canal
Distribución intensiva: el producto está en el máximo
TIPOS

número de puntos de venta

Distribución selectiva: el producto está en determinados OBJETIVOS
establecimientos
Distribución exclusiva: el producto está en un mínimo La maximización del servicio al cliente
número de establecimientos servicio de la mayor calidad posible
• El número de años en su actividad. La minimización de los costes totales
• Otras líneas de producto con las que trabajan.
Selección • El crecimiento y el nivel de beneficios alcanzado. FUNCIONES
• Su grado de cooperación y reputación en el sector. minimizar el ciclo pedido-
Procesamiento de pedidos
envío-factura
Formación Formación continua según la evolución del producto
Equilibrar el ciclo de producción con
GESTIÓN DEL Almacenamiento
el ciclo de consumo
CANAL
Motivación Entender sus deseos y necesidades
volumen de stock óptimopara
Gestión de existencias
hacer frente a la demanda
Evaluación Conforme a las ventas
medios materiales necesarios para mover los
Transporte
Modificación Si observa resultados negativos productos por el almacén, a los locales de venta
  Publicidad
Dar a conocer al mercado la existencia de su
Es la Comunicación e información que hace la para  Promoción de ventas
PROMOCIÓN producto y los beneficios que reporta su uso al A través de
empresa  Relaciones públicas
consumidor
 Venta personal
 Marketing firecto
Finalidad
Informar acerca de la existencia del
producto.

Recordar la existencia del producto Empieza

y sus ventajas desde un:

Persuadir para provocar un

estímulo positivo que los lleve a
probarlo.

Herramientas -Comunicar la aparición de un nuevo producto.

-Describir las características del producto.

PUBLICIDAD Presupuesto
Se toman -Atraer nuevos compradores.
Decisiones básicas -Incrementar la frecuencia de uso o la cantidad Se
es en una campaña comprada. necesita
Estrategias
de publicidad creativas y de
-Mantener una elevada notoriedad del producto. difusión
-Recordar la existencia y ventajas del producto
Transmisión de información
impersonal y remunerada para la
presentación y promoción de
ideas, bienes o servicios Seleccionar la empresa de servicios que
Medir la eficacia de la publicidad con se encarga de la creación y producción de
A través de Decisiones básicas
un pretest y post test. los anuncios.
medios de comunicación de masas
 incentivos (económicos Muestras
Devolución de
Conjunto de dirigidos a Intermediarios, mediante o materiales) o dinero
PROMOCIÓN
actividades de corta vendedores o realización de Cupones
DE VENTAS
duración. consumidores. actividades. Incentivos Descuentos
Devolución de
Objetivo dinero

Estimular la demanda a corto plazo Concurso Productos

Premios de ventas gratis
Aumentar la eficacia de intermediarios
o vendedores..

Conjunto de
RELACIONES actividades llevadas a
PÚBLICAS cabo por las
 Publicaciones  Discursos
organizaciones.
 Acontecimientos  Actividades de servicios
Herramientas públicos
Conseguir, mantener o  Patrocinios
 Noticias  Identidad de medios
Finalidad recuperar la aceptación,
confianza y el apoyo de una
diversidad de públicos.

mediante un cliente potencial

VENTA Forma de comunicación oral la cual se transmite información directa a específico y se recibe, de
PERSONAL e interactiva. y personal. forma simultánea, respuesta
por parte del destinatario.
Objetivo • Búsqueda de nuevos clientes.
• Ventas de clientes actuales.
• Generación de información.

• Venta por catálogo • Venta automática

MARKETING Sistema interactivo que usa uno o varios • Venta por teléfono • Venta puerta a puerta
DIRECTO medios de comunicación directa para Herramientas (telemarketing). • Venta ambulante
conseguir una respuesta medible y/o una • Venta por televisión (televenta). • Venta multinivel
transacción in situ. • Venta por ordenador (on line).
 REFERENCIA BIBLIOGRAFICA

1- Monferrer, D. (2013). Fundamentos de Marketing. Castellón de la Plana: Universitat

Jaume [citado el 14 de agosto del 2020] disponible en: Monferrer, D. (2013).
Fundamentos de Marketing. Castellón de la Plana: Universitat Jaume I .[citado el 14
de agosto de 2020] disponible en
http://repositori.uji.es/xmlui/bitstream/handle/10234/49394/s74.pdf
2- Godas L. El ciclo de vida del producto.[internet].2006.[citado 14 agosto
2020,actualizado 13 set 2019].disponible en:
https://masteradmon.files.wordpress.com/2013/04/lectura-7-el-ciclo-vida-producto.
pdf
3- Ciclo de vida celular Nokia.[internet].[citado 14 agosto 2020,actualizado 9
julio2010]disponible en:
http://nayeli161114.blogspot.com/2016/09/celular-nokia-1100-fase-del-ciclo-de.html