Área de Comercialización e Investigación de Mercados

Departamento de Dirección y Gestión de Empresas

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES

UNIVERSIDAD DE ALMERÍA

2º Curso de Licenciatura en Administración y Dirección de

Empresas
Grupos A y B

Programa de la asignatura
“FUNDAMENTOS DE MARKETING”

Curso académico 2006/2007

Profesores:
Prof. Dr. Juan Carlos Gázquez Abad (Grupo A teoría,
P1 prácticas)
Edificio Departamental B – Dpcho. 1.132 – jcgazque@ual.es
Prof. Dr. Francisco Joaquín Cortés García (Grupo B
teoría, P3 prácticas)
Edificio Central– Dpcho. 121 – fjcortes@ual.es
Prof. José Manuel Ortega Egea (Grupo P2 prácticas)
Edificio Departamental B – Dpcho. 1.01 – jmortega@ual.es
 Tipo Asignatura: Troncal
Cuatrimestre: 2º
Total créditos: 3 teóricos / 3 prácticos
 1. OBJETIVOS
La asignatura «Fundamentos de Marketing», es troncal de seis créditos de
primer ciclo y a impartir en el segundo cuatrimestre de 2º curso de LADE .
Su distribución es de tres créditos teóricos y tres créditos prácticos. Se trata
de la primera toma de contacto del alumno de L.A.D.E. con el área de
marketing, y supone el punto de partida para que, con posterioridad, el
alumno pueda ampliar sus conocimientos en otras asignaturas de la carrera,
entre las que se encuentran: Comunicación Comercial, Comportamiento del
Consumidor, Investigación de Mercados, Marketing Estratégico, Dirección
de Marketing o Marketing Internacional.

1. 1. Objetivos

Como se ha indicado con anterioridad, esta primera asignatura de

naturaleza introductoria tiene como principal objetivo iniciar a los alumnos
de Administración y Dirección de Empresas en los conceptos básicos,
instrumentos y decisiones de Marketing.

Al mismo tiempo que se introducen las primeras nociones de Marketing,

se pretende preparar a los estudiantes para adquirir conocimientos más
profundos de esta disciplina a lo largo de su formación.

Otro objetivo muy importante que se pretende alcanzar con esta

asignatura es aportar la visión comercial al conjunto de la Empresa.

Además, se pretende que el alumno sea capaz de formarse una idea

práctica del marketing como herramienta empresarial para alcanzar de
modo más eficaz los mercados objetivo de la empresa. Igualmente, y a
través de la puesta en común y el debate en las clases, se pretende que
el alumno desarrolle habilidades directivas para incorporarse al mercado
de trabajo con las mayores probabilidades de éxito posibles.

De modo más específico, los principales conceptos que se pretenden

inculcar en el proceso de aprendizaje son los siguientes:

1. Marketing como función de la empresa

2. Marketing en torno al intercambio y la satisfacción

3. El Mercado como núcleo central del Marketing

4. La información en la empresa y su utilidad para el Marketing

5. La necesidad de investigación en Marketing

6. El comportamiento del consumidor

7. La selección del mercado objetivo

8. Diferenciación y posicionamiento de la oferta comercial

 2. METODOLOGÍA DOCENTE Y CALENDARIO
Las clases teóricas se basarán en la explicaciones del profesor a través de
diapositivas y charlas-debate en clase. Los alumnos que asistan a clase
podrán tomar notas de lo que allí se hable y se debata para,
posteriormente y utilizando el libro anteriormente señalado, además del
resto de referencias básicas que se indican en cada tema y, (se recomienda),
las referencias complementarias, re-elaborar su propio material de
estudio que será el que deban utilizar para el examen final

En cuanto a las clases teóricas, la asistencia no es obligatoria, si bien, y

como se indicará a continuación en el sistema de evaluación, la asistencia
continuada facilita la superación de la materia por parte del alumno.

Las clases prácticas se desarrollarán con la activa participación del

estudiante, la discusión entre los diversos puntos de vista de los grupos y la
labor tutorial y de retroalimentación del conocimiento por parte del
profesor. Para ello se utilizarán casos prácticos, vídeos y otro material
complementario.

3. EVALUACIÓN
La evaluación del conocimiento y el control del aprendizaje se realizará de
la siguiente forma, distinguiendo entre aquellos alumnos que asistan a clase
de modo regular:

Alumnos que asistan a clase regularmente

- Una prueba escrita con un valor del 80% de la nota final. El examen
constará de una parte teórica (70%) y una parte práctica (30%),
realizándose preguntas cortas, preguntas de desarrollo y ejercicios. Para
que la nota de esta prueba se una a la nota de los casos prácticos será
necesario obtener, como mínimo, una puntación de 2 en cada parte (parte
teórica y parte práctica).

- El 20% restante será evaluado a través de la resolución de casos y

ejercicios a lo largo del curso. En este sentido, el profesor considerará la
participación del estudiante a la hora de determinar la puntuación obtenida,
bien a través de preguntas en clase, bien a través del desarrollo de debates
e intervenciones..

Alumnos que no asistan a clase regularmente

- Una prueba escrita con un valor del 70% de la nota final. El examen
constará de una parte teórica (70%) y una parte práctica (30%),
realizándose preguntas cortas, preguntas de desarrollo y ejercicios. Para
que la nota de esta prueba se una a la nota de los casos prácticos será
necesario obtener, como mínimo, una puntación de 2 en cada parte (parte
teórica y parte práctica).

- El 30% restante será evaluado a través de una prueba que consistirá en

preguntas acerca de los casos prácticos que se realicen lo largo del curso.

Al principio de la asignatura, cada estudiante debe decantarse por un tipo u

otro de evaluación, en función de sus circunstancias.

3. PROGRAMA DE LA ASIGNATURA
3.1. Programa sintético

Lección 1. Naturaleza y alcance del concepto de marketing

Lección 2. El sistema de información de marketing y la

investigación comercial

Lección 3. El entorno de marketing

Lección 4. El mercado

Lección 5. Análisis de la demanda

Lección 6. El comportamiento del consumidor.

Lección 7. Segmentación y posicionamiento

BIBLIOGRAFIA

BIBLIOGRAFÍA BÁSICA:

[1] Kotler, P., Armstrong, G., Cámara, D. Y Cruz, I. (2004): Marketing. 10ª
ed., Madrid: Prentice-Hall

[2] Kotler, P., Lane, K., Cámara, D. y Mollá, A. (2006): Dirección de

Marketing, 12ª edición. Pearson: Prentice–Hall.

[3] Kotler, P.; Armstrong, G.; Saunders, J.; Wong, V.; Miquel, S.; Bigné, E.
y Cámara, D. (1999): Introducción al Marketing, Madrid: Prentice Hall.

[4] Martín Armario, E. (1993): ”Marketing”, Barcelona: Ariel.

 [5] Santesmases, M. (1999): Marketing: Conceptos y Estrategias, 4ª
edición, Madrid: Pirámide.

BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA:

[6] Cannon, T. (2003): Marketing: Principles and Practice,UK, Thomson.

[7] Cruz Roche, I. (1990): “Fundamentos de Marketing”, Barcelona: Ariel.

[8] Domínguez Machuca, J.A., Durbán Oliva, S. y Martín Armario, E. : “El

Subsistema Comercial de la Empresa”, Madrid: Pirámide.

[9] Lambin, J.J. (1995): “Marketing Estratégico”, Madrid: McGraw Hill.

[10] Lambin, J.J. (1995): “Casos Prácticos de Marketing”, Madrid: McGraw

Hill.

[11] McCarthy, E.J. y Perrault, W.D. (1997): “Marketing”, 11ª edición,

Madrid: McGraw Hill.

[12] Munuera, J.L. y Rodríguez, A.I. (1998): “Marketing Estratégico. Teoría

y Casos”, Madrid:Pirámide.

[13] Pride, W.M. y Ferrel, O.C. (1997): “Marketing: Conceptos y

Estrategias” edición 9ª, Madrid: McGraw Hill.

[14] Serrano Gómez, F. (1990): “La Práctica de la Investigación

Comercial”, Madrid: ESIC.

REVISTAS

 ALIMARKET

 DISTRIBUCIÓN Y CONSUMO

 ESIC MARKET

 HARVARD-DEUSTO BUSINESS REVIEW

 INFORMACIÓN COMERCIAL ESPAÑOLA (ICE)

 IPMARK

 MARKETING & VENTAS, HARVARD-DEUSTO

 REVISTA EMPRENDEDORES
 3.2. Programa analítico

Lección 1. Naturaleza y alcance del concepto de marketing

1.1 Concepto de marketing: elementos fundamentales

1.2 Evolución del concepto de marketing

1.3 Alcance y contenido del marketing

1.4 Críticas al marketing

Contenidos básicos del capítulo

- Introducir el concepto de Marketing.

- Analizar las funciones de Marketing tanto en la sociedad y en el sistema

económico como en la empresa.

- Conocer las principales variables de marketing.

- Realizar un acercamiento a las dimensiones estratégica y operativa del

Marketing en la empresa.

- Introducir la idea de orientación y satisfacción del consumidor.

- Explicar el concepto de calidad desde la perspectiva del marketing.

Bibliografía básica

[1] cap. 6

[2] cap. 1
 [3], cap. 1

[5], cap. 1

Lecturas

McKenna, R. (1994), “El marketing es todo”, Harvard Deusto Business

Review (62), pp. 25-38.

Simon, H. (1995), “La ciencia del Marketing y la torre de marfil”, Harvard

Deusto Business Review (67), pp. 80-88.

“Grupo Inditex: Zara”, Vídeo

Lección 2. El sistema de información de marketing y la

investigación comercial

2.1 La necesidad de información en la organización: el sistema de

información de marketing (S.I.M.)

2.2 La investigación comercial

2.3 El proceso de investigación comercial

2.4. Las fuentes de información

Contenidos básicos del capítulo

- Conocer como se integra la información en las empresas.

- Identificar las necesidades de información de marketing

- Definir la Investigación de Mercados

- Fijar las condiciones que cumple la Investigación Comercial

- Relacionar los campos de aplicación de la Investigación en Marketing

Bibliografía básica

[2], caps. 3 y 4

[1], cap. 5
 Lecturas y casos prácticos

Revista Emprendedores (2004): “Deseos ocultos: nuevas técnicas de

recogida de información acerca del consumidor”, 84, pp. 54-59.

“Investigación etnográfica”, [1], p. 162.

[3], “Líneas aéreas australianas Qantas”, pp. 135.

Informe IRI (Information Resources Inc.)

Visita a la página Web de la Asociación Española de Estudios de Mercado

y Opinión (AEDEMO) y Nielsen

www.aedemo.es

www.acnielsen.es

3. Entorno de marketing

3.1 El entorno de marketing.

3.2 Análisis del microentorno

3.3 Análisis del macroentorno

3.4 La dirección del entorno

Contenidos básicos del capítulo

- Análisis de los elementos que componen el medio ambiente del marketing

- Estudiar los movimientos sociales que modulan la actuación de la función

de marketing en la empresa

- Definir el escenario social que delimita la acción de compra de los

consumidores

Bibliografía básica

[2], cap. 3

[1], cap. 4

Lecturas y Casos prácticos

Vallet, T. (2001): “¿Qué visión tienen de su entorno los minoristas

españoles?”, Distribución y Consumo, Noviembre-Diciembre, pp. 109-122.
[1], caso práctico: Toyota Prius

Lección 4. El mercado

4.1 Concepto y límites del mercado

4.2 Clasificación del mercado

4.3 Mercado de bienes de consumo

4.4 Mercado organizacional

4.5 Mercado de servicios

4.6 La globalización de los mercados

Contenidos básicos del capítulo

- Comprender y conocer el concepto y los límites del mercado

- Identificar los distintos tipos de mercados existentes

- Conocer las características diferenciales de cada tipo de mercado

- Comprender el proceso de globalización que se está produciendo en los

mercados mundiales

Bibliografía básica

[3], cap. 5
 [4], cap. 9

[5], cap. 3

Lecturas y Casos prácticos

Bardají, I. (2004). “Tendencias en el mercado español del vino”,

Distribución y Consumo, 78 (noviembre-diciembre), pp. 57-70.

Lección 5. Análisis de la demanda

5.1 Concepto de demanda

5.2 Determinantes de la demanda

5.3 La elasticidad de la demanda

5.4 Métodos de estimación de la demanda

Contenidos básicos del capítulo

- Conocer el concepto de demanda y los niveles que existen

- Exponer los principales métodos de estimación de la demanda

- Explicar y utilizar algunas de las técnicas específicas que las empresas

utilizan para prever la demanda futura

Bibliografía básica

[3], cap. 5

[4], cap. 9

[5], cap. 3
 Lecturas y casos prácticos

Ejercicios de métodos de previsión de la demanda. Análisis de la tendencia

Lección 6. El comportamiento del consumidor.

6.1. El comportamiento del consumidor: concepto y características

6.2. Proceso de decisión de compra

6.3. Determinantes internos del comportamiento del consumidor

6.4. Determinantes externos del comportamiento del consumidor

6.5. Modelos de comportamiento del consumidor

Bibliografía básica

[1], cap. 8

[2], cap. 6

[3], cap. 4

[5], cap. 6

Contenidos básicos del capítulo

- La importancia del comportamiento de compra en Marketing

- Analizar los principales elementos del comportamiento de compra

- Identificar las distintas influencias de comportamiento del consumidor

- Estudiar las distintas etapas del proceso de compra de los consumidores

- Conocer las diferencias del comportamiento de compra entre los

consumidores y la organización.

Lecturas

Revista Emprendedores (2002): “Los secretos de la compra por impulso”,

63, pp. 66-74.

Vera, D. (2001): “Hábitos de compra y consumo en Navidad”, Distribución

y Consumo, Noviembre-Diciembre, pp. 33

Revista Código 84 (2002): “¿Qué nos preocupa como consumidores?”,

Marzo-Abril

Revista Código 84 (2002): “Los productos nuevos y el consumidor”, Marzo-

Abril

Gázquez, J.C. y Jiménez, J.F. (2003): “La defensa de los derechos del
consumidor en España”, Boletín Económico ICE, 2778, pp. 13-22.

Lección 7. Segmentación y posicionamiento

7.1 Conceptos y objetivos de la segmentación

7.2 Criterios de segmentación

7.3 El proceso de segmentación

7.4 Estrategias de segmentación

7.5 Técnicas de segmentación

7.6 El posicionamiento de mercado

Contenidos básicos del capítulo

- Estudiar el concepto de segmentación y su importancia para el Marketing

- Identificar los criterios de segmentación

- Establecer el proceso de segmentación de mercados

- Aplicaciones prácticas de segmentación

- Analizar el concepto de posicionamiento y su importancia dentro del

desarrollo estratégico del marketing

Bibliografía básica

[1], cap. 8

[2], caps. 8 y 10

[3], cap. 6

[5], cap. 5

Lecturas y casos prácticos

“Mercados one to one: tratando a cada consumidor como un segmento”,

[1], p.267

Grande, I. (1999): “Consumidores de la 3ª edad, ¿un segmento o

muchos?”, Distribución y Consumo, Abril-Mayo, pp. 124-130.

“El posicionamiento de una aerolínea, ¿más por menos o menos por más?,
[1], p. 276

Revista Emprendedores (2003): “Envases inteligentes: nueva herramientas

para diferenciar”, 67, p. 62.

Revista Emprendedores (2004): “Todos contra Coca-Cola: el

posicionamiento de las “nuevas colas”, 84, p. 34

Revista Emprendedores (2005): “El café alternativo”.

Métodos de segmentación: método de Belson, chi-cuadrado, análisis de la

varianza y Cangilhem.